Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cô phân Greenfeed Việt Nam - chỉ nhánh Bình Dinh Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty CP Greenfeed CN Bình Định 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty CP Greenfeed Việt Nam - chỉ nhánh Binh Định”, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau: - PGS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lăn (2009), Quán tri marketing, NXB Giáo dục Việt Nam.
Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ. bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng như nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lược marketing và các chính sách marketing để từ đó định hướng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu.
-_ Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lăn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing — Định hướng giá tri; NXB Tai Chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hướng giá trị trong quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thẻ hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể đề tạo.
ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng như định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cô động. ~ Trương Đình Chiến (2000), Quản Tri Marketing trong doanh nghiệp; NXB Thống Kê, Hà Nội. Qua giáo trình, tác giả nắm được tiến trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thẻ, cách thức quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và xúc tiến. ~ Báo cáo cơ cấu lao động từ phòng Tô chức — hành chính, báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua năm 2010-2012 từ phòng kinh doanh và tình hình tài chính của công ty của phòng kế toán, các thông tin khác trên trang chủ của công ty www.
Qua các tài liệu trên, tác giả đã có cái nhìn tổng quát về cấu trúc, chức năng, tình hình hoạt động của công ty, phân tích các nguồn lực hiện có để làm cơ sở cho việc đánh giá và đề ra các giải pháp. Thông qua mục tiêu và chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP Greenfeed Việt Nam đến năm 2020 làm định hướng cho việc hoàn thiện các chính sách marketing của công ty tại chỉ nhánh Bình Định. ~ Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của công ty khác để định hướng cho đề tài như: + Dé tai luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Hàn Phi Hải (2013), “Chính sách marketing sản phẩm đường tại Công ty cổ phần đường Kon Tum”. Tac gia đã kết hợp những tài liệu về lý thuyết marketing nói chung và chính sách marketing nói riêng với những số liệu về tình hình kinh doanh sản phẩm đường của Công ty cổ phần đường Kon Tum để phân tích, tổng hợp và đánh giá các chính sách marketing của công ty nhằm đưa ra một các nhìn toàn diện tiến trình xây dựng chính sách marketing và đề ra một số giải pháp góp phân hoàn thiện chính sách marketing.
+ Đề tải luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Trương Thị Thảo Linh (2013), “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam” đã đưa ra hướng nghiên cứu chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP, đặc điểm ngành thức ăn chăn nuôi và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm của công ty CP. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. TONG QUAN VE CHiNH SACH MARKETING 1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing.
Định nghĩa Marketing Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”.9] Philip Kotler, một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.10] Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa va thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho.
các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). [3] Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hang và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cỗ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
[3] Một cách tổng quát, Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và nhóm có được cái mả họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [6, tr 24] Khái niệm Marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường quản trị Marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị Marketing đóng vai trò quản trị chung trong tổ chức. Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập trung vào khách hàng của mình hơn là các sản phẩm được bán ra. Nó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn là doanh số bán.
Từ những năm 60, định nghĩa về Marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệm phối thức Marketing (Marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động). Bên cạnh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh vai trò của hoạch định Marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị Marketing: “Hệ thống Marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điểm Marketing. Số phận của một tổ chức có thê được quyết định bởi những nỗ lực Marketing”. Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing.
Các định nghĩa đã chỉ ra rằng marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho các hoạt động của các tô chức phi kinh doanh, đồng thời nó còn ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thé thao. Phối thức Marketing Những người làm Marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu. Những công cụ này hình thành phối thức marketing, Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. [6, tr 30] Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J.
Me Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cỗ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. ~ Sản phẩm: là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ~ Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác.
Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng. - Phan phi bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bồi trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiêm kê, vận chuyển, dự trữ ~ Cổ động: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. 10 Tuy nhiên, 4P thê hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing.
có thể sử dụng đề tác động đến người mua. Còn nếu theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng.