CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của DN theo cách thức, chính sách của DN đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing, là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các DN và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN.
Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"… * Theo quan điểm marketing: - Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. 5 - Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện. - Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Đặc điểm kênh phân phối - Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian. + Kênh không có trung gian: Sản phẩm từ Nhà sản xuất tới Người tiêu dùng sau cùng. Với đặc điểm kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian. Thông thường, kênh này được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm chất khi để lâu.
hàng nông sản, thực phẩm tươi sống. Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng. Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng rất phức tạp. Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của DN sản xuất trong kênh phân phối.
Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian. Hạn chế, tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình độ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm. Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp. + Kênh có một trung gian Sản phẩm từ Nhà sản xuất qua người bán lẻ tới người tiêu dùng cuối cùng.
6 Kênh này có một trung gian đó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến người bán lẻ và từ đó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng sau cùng. Thường được áp dụng trình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác, như các DN gia công, lắp ráp,…DN sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm. Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà… Ưu điểm của loại kênh này là phát huy được những uy thế của loại kênh trực tuyến (kênh không trung gian), đồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất.
Giúp cho DN thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn. Nhược điểm của loại kênh này ở chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn định. - Kênh phân phối dài là kênh có từ 2 kênh trung gian trở lên: Nhà sản xuất -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối cùng Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng.
Kênh này được sử dụng đối với hàng hóa có một số ít người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi nào đó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một địa phương, một vùng.Trong trường hợp này 7 người sản xuất thường được tổ chức giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán hàng. Ưu điểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ. Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động.
Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn. Hạn chế của việc điều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh đủ trình độ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn. Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan. Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối: - Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua công nghiệp. - Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất 8 tạo ra và những loại mà KH có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp. - Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. - Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa. - Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. - Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch. - Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ KH tốt hơn. - Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng. - Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá. - Nghiên cứu marketing: thu thập thông tin liên quan như điều kiện thị trường, khối lượng bán, xu hướng KH, lực lượng cạnh tranh… 9 Sơ đồ 1.1: Các thành viên của kênh phân phối * Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó.
Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.