Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Bối cảnh thực tiễn
Công ty Giày vải Thượng Đình là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở Công nghiệp Hà Nội và là thành viên của Hiệp hội Da - Giày Việt Nam. Với lịch sử hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, công ty có bề dày truyền thống trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh giày dép, trong đó giày vải là mặt hàng chủ lực. Cùng với tiến trình đổi mới kinh tế từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của Nhà nước, công ty phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều thành phần kinh tế trong nước và các thương hiệu quốc tế (đặc biệt là hàng nhập khẩu từ Trung Quốc và Thái Lan).
Trong bối cảnh đó, khâu bán hàng và tiêu thụ sản phẩm trở thành khâu mang tính quyết định đến sự tồn tại, khả năng thu hồi vốn, trang trải chi phí và tích lũy lợi nhuận của doanh nghiệp. Việc duy trì thị phần, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao năng lực cho lực lượng bán hàng nội địa trở thành nhiệm vụ cấp thiết nhằm giữ vững vị thế thương hiệu trên thương trường.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài "Giải pháp hoàn thiện về tổ chức và lực lượng bán hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường nội địa của công ty Giầy Thượng Đình" tập trung giải quyết các nhiệm vụ cụ thể sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng và mạng lưới phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức bộ máy, kênh phân phối và công tác quản lý lực lượng bán hàng tại Công ty Giày vải Thượng Đình giai đoạn 2000 – 2002.
- Dự báo xu hướng phát triển của ngành da giày và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức, phát triển lực lượng bán hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ nội địa đến năm 2010.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị bán hàng, công tác tổ chức mạng lưới phân phối và xây dựng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty Giày vải Thượng Đình, hệ thống phân xưởng sản xuất, các phòng ban nghiệp vụ và mạng lưới đại lý tiêu thụ trên thị trường nội địa (trọng tâm là khu vực Hà Nội và các tỉnh phía Bắc).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu phân tích thực trạng được thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2000 – 2002; các định hướng và giải pháp đề xuất hướng tới giai đoạn 2003 – 2010.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng
Khóa luận xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết quản trị bán hàng và marketing thương mại trong doanh nghiệp sản xuất, bao gồm các nội dung cốt lõi:
- Khái niệm và các phương thức bán hàng: Bán hàng nhờ hỗ trợ truyền thông (bài viết, chuyên mục kinh tế, ý kiến chuyên gia); Bán hàng theo cách tự chọn; Bán hàng theo cách tự phục vụ; Bán hàng theo đơn đặt hàng; Bán hàng qua trung tâm thương mại.
- Tổ chức lực lượng bán hàng: Xác định bản chất lực lượng bán hàng là đội ngũ trực tiếp thực hiện nhiệm vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng; tiêu chuẩn tuyển dụng (trình độ chuyên môn, kỹ thuật sản phẩm, hiểu biết đối thủ, kỹ năng giao tiếp và tâm lý học); quy trình tuyển dụng và đào tạo gắn với công việc thực tế.
- Cấu trúc mạng lưới phân phối:
- Kênh tiêu thụ trực tiếp (kênh ngắn): Nhà sản xuất $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng (hoặc qua người môi giới).
- Kênh tiêu thụ gián tiếp (kênh dài): Nhà sản xuất $\rightarrow$ Người bán buôn / Người đại lý / Người trung gian $\rightarrow$ Người bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
- Phân loại trung gian: Bán buôn (vốn lớn, mạng lưới rộng), Đại lý (ủy thác, hoa hồng, độc quyền), Môi giới (chắp nối quan hệ cung - cầu), Bán lẻ (tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng).
- Kiểm soát hoạt động bán hàng: Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát (năng suất, doanh thu, độ bao phủ thị trường, đạo đức tác phong); đo lường mức độ hoàn thành; phân tích nguyên nhân sai lệch và thực hiện các biện pháp điều chỉnh (kiểm soát trước, kiểm soát sau hoặc kiểm soát toàn bộ).
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tiếp cận hệ thống và logic: Phân tích các mối quan hệ hữu cơ giữa quản trị bán hàng với các khâu sản xuất, tài chính, nhân sự và kế hoạch vật tư.
- Phương pháp phân tích thống kê mô tả và so sánh: Sử dụng kỹ thuật so sánh số tuyệt đối và số tương đối để đánh giá mức độ biến động của các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận, cơ cấu mặt hàng và tỷ trọng các phương thức bán lẻ, bán buôn qua từng năm.
- Phương pháp khảo sát thực địa: Quan sát trực tiếp hoạt động trưng bày, bán hàng và vệ sinh tại các cửa hàng, đại lý giới thiệu sản phẩm trên địa bàn Hà Nội.
Nguồn dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban chức năng của Công ty Giày vải Thượng Đình (Phòng Tiêu thụ, Phòng Kế toán, Phòng Kế hoạch vật tư, Phòng Tổ chức hành chính).
- Số liệu thống kê ngành da giày Việt Nam, các văn bản dự báo thị trường xuất khẩu và tiêu dùng nội địa giai đoạn 2001 – 2010.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chương này tập trung làm rõ vai trò then chốt của quản trị bán hàng trong việc thực hiện hóa giá trị sản phẩm và tái sản xuất kinh doanh:
- Hệ thống hóa các phương thức bán hàng phổ biến trong nền kinh tế thị trường và ưu nhược điểm của từng hình thức (tự chọn, tự phục vụ, đặt hàng, trung tâm thương mại).
- Đưa ra quy trình tổ chức lực lượng bán hàng từ khâu xác định yêu cầu công việc, thông báo tuyển mộ đa kênh, sàng lọc hồ sơ, kiểm tra sức khỏe đến đào tạo nghiệp vụ chuyên môn (kỹ thuật sản phẩm, tâm lý khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh).
- Mô hình hóa cấu trúc kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp; phân định rõ vai trò của các thành phần trung gian (đại lý hoa hồng, đại lý ủy thác, đại lý độc quyền, người bán buôn, người bán lẻ, môi giới).
- Quy trình 3 bước trong kiểm soát hoạt động bán hàng: Lựa chọn tiêu chuẩn kiểm soát $\rightarrow$ Đo lường mức độ hoàn thành $\rightarrow$ Phân tích sai lệch và đưa ra giải pháp điều chỉnh.
Chương II: Kết quả sản xuất kinh doanh thực trạng tổ chức và lực lượng bán hàng ở công ty Giầy vải Thượng Đình
1. Tổng quan tình hình hoạt động của công ty
- Cơ cấu tổ chức bộ máy: Áp dụng mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc (Giám đốc và 3 Phó Giám đốc phụ trách Sản xuất, Thiết bị, Hành chính), 8 phòng ban chức năng (Xuất nhập khẩu, Kế hoạch vật tư, Kế toán, Tiêu thụ, Quản lý chất lượng, Mẫu công nghệ, Hành chính, Bảo vệ), 4 phân xưởng sản xuất chính (Cắt, May, Càn, Gò) và 1 Xưởng cơ năng.
- Quy trình công nghệ: Chuỗi liên kết khép kín từ nguyên liệu (cao su tự nhiên, vải bạt mộc, chỉ khâu, hóa chất) qua các công đoạn: Càn luyện cao su $\rightarrow$ Đúc/mài đế; Bồi vải $\rightarrow$ Cắt dập chi tiết mũ giày $\rightarrow$ May $\rightarrow$ Gò giày $\rightarrow$ Gia công hoàn thiện $\rightarrow$ Đóng gói.
- Hiện trạng máy móc thiết bị: Tồn tại nhiều thiết bị cũ từ năm 1975 (như nồi hấp Nhật), song công ty đã chủ động đầu tư bổ sung một số máy móc Đài Loan năm 1992 (băng chuyền gò, máy chiết mũi, máy chiết gót, máy ép đế, máy bôi keo chân vải) giúp giảm tỷ lệ phế phẩm, sai hỏng đến 98%.
- Đặc điểm lao động: Năm 2002, độ tuổi bình quân của cán bộ công nhân viên là 33 tuổi. Cơ cấu trình độ lao động năm 2001 - 2002 cho thấy tỷ lệ công nhân trực tiếp sản xuất chiếm áp đảo (81%), lao động trình độ Đại học chiếm 11%, Trung học chuyên nghiệp chiếm 3%, các thành phần khác chiếm 5%.
2. Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2000 – 2002
Chỉ tiêu tài chính tổng hợp phản ánh qua bảng số liệu sau:
| Chỉ tiêu |
Năm 2000 (Tr.đ) |
Năm 2001 (Tr.đ) |
Năm 2002 (Tr.đ) |
So sánh 2001/2000 (%) |
So sánh 2002/2001 (%) |
| Tổng doanh thu |
103.582,00 |
127.883,00 |
107.694,00 |
+23,46 |
-15,78 |
| Tổng chi phí |
5.415,00 |
8.271,40 |
8.405,00 |
+52,75 |
+1,61 |
| Lợi nhuận (Lãi) |
902,00 |
1.309,60 |
1.438,00 |
+45,19 |
+9,80 |
Ghi chú: Doanh thu năm 2001 tăng 24.301 triệu đồng (+23,46%) nhờ mở rộng tiêu thụ, tuy nhiên sang năm 2002 giảm 20.189 triệu đồng (-15,78%) do sản lượng xuất khẩu sụt giảm. Chi phí năm 2001 tăng cao hơn tốc độ tăng doanh thu (+52,75%), sang năm 2002 tốc độ tăng chi phí được kiểm soát ở mức +1,61%. Mức nộp ngân sách nhà nước năm 2001 tăng 95,19% (tăng 990 triệu đồng), năm 2002 tiếp tục tăng 95,61% (tăng 1.941 triệu đồng).
3. Thực trạng phân phối và lực lượng bán hàng
- Theo nhóm mặt hàng:
- Giày vải bảo hộ lao động: Chiếm tỷ trọng chủ đạo trong tổng doanh thu (75% năm 2000, 71% năm 2001 và tăng lên 79% năm 2002 đạt 85.078,26 triệu đồng).
- Giày vải cao cấp: Chủ yếu phục vụ xuất khẩu, tỷ trọng biến động từ 25% (năm 2000) lên 29% (năm 2001) nhưng giảm mạnh còn 21% (năm 2002 đạt 22.615,74 triệu đồng).
| Nhóm mặt hàng |
Năm 2000 (Tr.đ) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2001 (Tr.đ) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2002 (Tr.đ) |
Tỷ trọng (%) |
| Giày vải cao cấp |
25.895,50 |
25,00 |
37.086,07 |
29,00 |
22.615,74 |
21,00 |
| Giày vải bảo hộ lao động |
77.686,50 |
75,00 |
90.796,93 |
71,00 |
85.078,26 |
79,00 |
| Tổng cộng |
103.582,00 |
100,00 |
127.883,00 |
100,00 |
107.694,00 |
100,00 |
- Theo phương thức bán hàng:
- Bán buôn: Chiếm vị trí trọng yếu và tăng trưởng về tỷ trọng qua các năm (71,5% năm 2000 $\rightarrow$ 74,3% năm 2001 $\rightarrow$ 78,5% năm 2002 với 84.539,79 triệu đồng).
- Bán lẻ: Doanh thu năm 2001 đạt 32.865,93 triệu đồng, nhưng sang năm 2002 giảm 29,55% xuống còn 23.154,21 triệu đồng, kéo tỷ trọng bán lẻ giảm từ 28,5% (năm 2000) xuống còn 21,5% (năm 2002).
| Phương thức bán |
Năm 2000 (Tr.đ) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2001 (Tr.đ) |
Tỷ trọng (%) |
Năm 2002 (Tr.đ) |
Tỷ trọng (%) |
| Bán buôn |
74.061,13 |
71,50 |
95.017,07 |
74,30 |
84.539,79 |
78,50 |
| Bán lẻ |
29.520,87 |
28,50 |
32.865,93 |
25,70 |
23.154,21 |
21,50 |
| Tổng cộng |
103.582,00 |
100,00 |
127.883,00 |
100,00 |
107.694,00 |
100,00 |
Chương III: Giải pháp hoàn thiện về mặt tổ chức và lực lượng bán hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh mở rộng tỉ phần thị trường nội địa trong thời gian tới
1. Định hướng và chỉ tiêu kế hoạch đến năm 2010
Bảng chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty đặt ra:
| Chỉ tiêu kế hoạch |
Năm 2002 |
Năm 2003 |
Năm 2010 |
| Tổng doanh thu (triệu đồng) |
- |
25.000 |
- |
| Doanh thu xuất khẩu (triệu đồng) |
150 |
- |
19.500 |
| Tổng lợi tức thuần (triệu đồng) |
850 |
200 |
1.800 |
| Vốn kinh doanh (triệu đồng) |
5.000 |
5.000 |
30.000 |
| Vốn cố định (triệu đồng) |
2.961 |
2.961 |
18.000 |
| Tổng số lao động (người) |
1.050 |
1.200 |
2.000 |
Mục tiêu bổ sung: Năm 2003 đạt sản lượng 5,1 triệu sản phẩm (trong đó xuất khẩu 2,1 triệu đôi sang Pháp, Đức, Hồng Kông, Đài Loan). Đến năm 2010 phát triển 10 dây chuyền sản xuất (đặc biệt là dây chuyền giày thể thao) và chuyển dần sang sản xuất xuất khẩu theo phương thức FOB 100%.
2. Các giải pháp hoàn thiện cụ thể
- Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường: Thành lập phòng nghiên cứu thị trường chuyên trách gồm 3 – 5 cán bộ có trình độ, am hiểu công nghệ thông tin (Internet, website, email, thương mại điện tử). Quy trình nghiên cứu gồm: Lập ngân sách $\rightarrow$ Thu thập thông tin $\rightarrow$ Phân tích dữ liệu $\rightarrow$ Ra quyết định phân khúc thị trường và dòng sản phẩm thích ứng.
- Tái cấu trúc mạng lưới bán lẻ và địa điểm phân phối: Rà soát, thanh lọc hoặc sắp xếp lại các điểm bán kém hiệu quả (như 63 Hàng Bồ, Tôn Đức Thắng); mở thêm đại lý tại các tỉnh miền Bắc có sức mua cao (Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hà Tây, Vinh); thiết lập văn phòng đại diện tại Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh để điều phối sản phẩm.
- Cải tiến chính sách giá và thanh toán: Áp dụng mức chiết khấu 1 – 2% cho các đơn hàng khối lượng lớn và khách hàng truyền thống; kiểm soát chặt chẽ việc bán chịu, hạn chế ứ đọng vốn trong phương thức bán buôn; duy trì hình thức thu tiền ngay ở kênh bán lẻ.
- Đa dạng hóa sản phẩm và đầu tư thiết kế mẫu: Đối với thị trường nội địa và khu vực thu nhập trung bình, duy trì dòng sản phẩm chất lượng vừa phải, giá hợp lý; đối với thị trường xuất khẩu (EU, Mỹ, Nhật), tập trung chất lượng cao, thời trang. Đầu tư cơ sở vật chất cho Trung tâm kỹ thuật mẫu để chủ động thiết kế mẫu mã mới, mở rộng sản xuất các mặt hàng phụ trợ (dây lưng, ví da, cặp học sinh, túi xách).
- Tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ từ 3 đến 6 tháng cho nhân viên mới; mở các lớp huấn luyện định kỳ về kỹ năng giao tiếp, tâm lý khách hàng, kiến thức kỹ thuật sản phẩm và ngoại ngữ phục vụ giao thương quốc tế.
- Hoàn thiện cơ chế quản lý và đãi ngộ: Cải tổ quy chế tiền lương nội bộ, gắn thu nhập với năng suất và doanh số bán hàng, kiên quyết xóa bỏ cơ chế phân phối bình quân chủ nghĩa nhằm giữ chân nhân lực chất lượng cao.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính
- Tổng hợp và phản ánh trung thực kết quả tài chính giai đoạn 2000 – 2002: Doanh thu đạt đỉnh năm 2001 với 127.883 triệu đồng, sau đó điều chỉnh về 107.694 triệu đồng năm 2002; Lợi nhuận duy trì đà tăng trưởng liên tục từ 902 triệu đồng (năm 2000) lên 1.309,6 triệu đồng (năm 2001) và đạt 1.438 triệu đồng (năm 2002).
- Xác định rõ cơ cấu sản phẩm của công ty vẫn phụ thuộc lớn vào giày bảo hộ lao động (chiếm 79% năm 2002) và kênh bán buôn (chiếm 78,5% năm 2002), chỉ ra điểm nghẽn trong việc phát triển kênh bán lẻ và dòng giày cao cấp.
Đóng góp thực tiễn của khóa luận
- Đưa ra cái nhìn hệ thống về sự chuyển đổi mô hình bán hàng tại một doanh nghiệp Nhà nước trong giai đoạn đầu hội nhập kinh tế quốc tế (Hiệp định thương mại Việt - Mỹ, AFTA).
- Cung cấp gói giải pháp đồng bộ kết hợp giữa tái cấu trúc phòng ban chức năng (thành lập phòng nghiên cứu thị trường 3-5 người), chuẩn hóa quy trình đào tạo lực lượng bán lẻ, và điều chỉnh chiến lược sản phẩm 2 tầng (nội địa/xuất khẩu).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế
- Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm chỉ giới hạn trong giai đoạn 2000 – 2002 tại Công ty Giày vải Thượng Đình, chưa mở rộng phân tích định lượng so sánh với các đối thủ cạnh tranh lớn cùng ngành trên thị trường.
- Các khảo sát về thị hiếu người tiêu dùng và hoạt động của hệ thống cửa hàng bán lẻ chủ yếu mang tính chất quan sát mô tả định tính, chưa có các cuộc điều tra xã hội học quy mô lớn với kích thước mẫu (n) cụ thể.
Hướng nghiên cứu tiếp
- Mở rộng phân tích hành vi người tiêu dùng đối với các dòng giày thể thao và giày thời trang bằng các mô hình định lượng.
- Nghiên cứu mô hình phân phối hiện đại tích hợp thương mại điện tử và chuỗi cung ứng phản ứng nhanh (Quick Response) cho ngành giày dép nội địa.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại và Quản trị chuỗi cung ứng.
- Nội dung tham khảo hữu ích:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp và các biểu mẫu phân tích kết quả kinh doanh theo kênh phân phối và nhóm mặt hàng thực tế của một doanh nghiệp sản xuất da giày.
- Khung lý thuyết và cách thức thiết lập quy trình quản trị, tuyển dụng, đào tạo và kiểm soát lực lượng bán hàng trong thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Giày vải Thượng Đình được xây dựng theo mô hình nào?
Công ty tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Giám đốc và 3 Phó Giám đốc (Sản xuất, Thiết bị, Hành chính), quản lý 8 phòng ban nghiệp vụ (Xuất nhập khẩu, Kế hoạch vật tư, Kế toán, Tiêu thụ, Quản lý chất lượng, Mẫu công nghệ, Hành chính, Bảo vệ), 4 phân xưởng sản xuất chính (Cắt, May, Càn, Gò) và 1 Xưởng cơ năng.
2. Tình hình biến động doanh thu và lợi nhuận của công ty trong giai đoạn 2000 – 2002 ra sao?
Doanh thu năm 2000 đạt 103.582 triệu đồng, tăng lên 127.883 triệu đồng vào năm 2001 (+23,46%), nhưng giảm xuống 107.694 triệu đồng vào năm 2002 (-15,78%) do xuất khẩu giảm. Ngược lại, lợi nhuận tăng trưởng đều đặn: năm 2000 đạt 902 triệu đồng, năm 2001 đạt 1.309,6 triệu đồng (+45,19%) và năm 2002 đạt 1.438 triệu đồng (+9,80%).
3. Nhóm sản phẩm và phương thức bán hàng nào chiếm tỷ trọng chủ đạo tại công ty?
- Nhóm sản phẩm: Giày vải bảo hộ lao động chiếm tỷ trọng lớn nhất (75% năm 2000, 71% năm 2001 và 79% năm 2002), trong khi giày vải cao cấp chỉ chiếm 21% - 29%.
- Phương thức bán hàng: Kênh bán buôn chiếm ưu thế áp đảo (71,5% năm 2000, 74,3% năm 2001 và 78,5% năm 2002), trong khi kênh bán lẻ có xu hướng thu hẹp từ 28,5% xuống 21,5%.
4. Tác giả đã đề xuất quy mô và nhiệm vụ gì cho bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty?
Tác giả đề xuất thành lập một phòng nghiên cứu thị trường chuyên trách gồm 3 – 5 nhân viên có trình độ, năng động, biết khai thác công nghệ thông tin (Internet, website, email, thương mại điện tử). Đơn vị này chịu trách nhiệm lập ngân sách nghiên cứu, thu thập dữ liệu cung - cầu, phân tích thị trường và tham mưu ra quyết định phân khúc sản phẩm.
5. Chỉ tiêu kế hoạch phát triển nguồn nhân lực và sản xuất đến năm 2010 của công ty là gì?
Đến năm 2010, công ty đặt mục tiêu mở rộng quy mô lao động lên khoảng 2.000 người (đòi hỏi 100% công nhân lành nghề), vốn kinh doanh đạt 30.000 triệu đồng (vốn cố định 18.000 triệu đồng), doanh thu xuất khẩu đạt 19.500 triệu đồng, lợi tức thuần đạt 1.800 triệu đồng và phát triển 10 dây chuyền sản xuất hiện đại.
Kết luận
Khóa luận đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác quản trị bán hàng tại Công ty Giày vải Thượng Đình giai đoạn 2000 – 2002. Kết quả nghiên cứu làm rõ các ưu điểm về uy tín thương hiệu truyền thống, đồng thời chỉ ra những hạn chế trong cơ cấu kênh phân phối, quản lý đại lý và thiết bị công nghệ. Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm thành lập phòng nghiên cứu thị trường, hoàn thiện mạng lưới bán lẻ, tái cấu trúc chính sách giá và nâng cao chất lượng lực lượng bán hàng, cung cấp cơ sở tham khảo thiết thực cho công tác quản trị tiêu thụ của doanh nghiệp trong giai đoạn mở cửa kinh tế.
