Tổng quan nghiên cứu

Ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng trong hơn 15 năm qua, với tổng doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ đạt khoảng 18.191 tỷ đồng vào năm 2012, tăng trưởng 13% so với năm trước. Tuy nhiên, tỷ lệ người dân sở hữu bảo hiểm nhân thọ vẫn còn thấp, chỉ khoảng 6,6% trên toàn quốc, trong khi các quốc gia phát triển có tỷ lệ này lên đến 90%. Tại tỉnh Quảng Bình, thị trường bảo hiểm nhân thọ cũng đang trong giai đoạn phát triển với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, trong đó Prudential chiếm thị phần lớn nhất với 34,3% tổng doanh thu phí bảo hiểm năm 2012.

Trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhận thức của người dân về bảo hiểm nhân thọ còn hạn chế, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng là rất cần thiết. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential tại Quảng Bình, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao thị phần của công ty. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã mua và khách hàng tiềm năng tại các khu vực thành phố Đồng Hới, huyện Bố Trạch, Quảng Trạch, Lệ Thủy và Quảng Ninh trong giai đoạn năm 2012-2013. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Prudential và các doanh nghiệp bảo hiểm khác phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và mức độ tham gia bảo hiểm nhân thọ của người dân địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo là Mô hình Hành vi Hợp lý (TRA) và Mô hình Hành vi Dự định (TPB). TRA của Ajzen và Fishbein (1975) giải thích rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. TPB (Ajzen, 1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát nhận thức, phản ánh khả năng và cơ hội thực hiện hành vi của người tiêu dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ của Jagdish N. Sheth và cộng sự, trong đó các yếu tố chính gồm đặc tính sản phẩm, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức về lợi ích bảo hiểm, hình ảnh công ty, thủ tục mua và giá cảm nhận. Các khái niệm chuyên ngành như phí bảo hiểm, hợp đồng bảo hiểm, thị phần doanh thu, và các loại hình sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (hỗn hợp, tử kỳ, trọn đời, liên kết đầu tư) cũng được sử dụng để phân tích.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và đóng vai nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo phù hợp với đặc điểm thị trường Quảng Bình. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu quốc tế và trong nước liên quan đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ.

Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát định lượng với cỡ mẫu khoảng 400 khách hàng đã mua và chưa mua bảo hiểm nhân thọ của Prudential tại các huyện, thành phố thuộc tỉnh Quảng Bình. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập để đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 18.0. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của đặc tính sản phẩm đến thái độ và niềm tin vào công ty bảo hiểm: Kết quả phân tích cho thấy đặc tính sản phẩm có mối quan hệ dương và có ý nghĩa thống kê với thái độ và niềm tin của khách hàng (hệ số tương quan khoảng 0,65, p < 0,01). Điều này chứng tỏ các yếu tố như tính quan trọng về sức mạnh tài chính, lợi ích đầu tư, bảo vệ tài chính và phí bảo hiểm thấp ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng.

  2. Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến thái độ và niềm tin: Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao với hệ số tương quan khoảng 0,70 (p < 0,01) với thái độ và niềm tin vào công ty. Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp, hỗ trợ kịp thời và thủ tục nhanh gọn của Prudential.

  3. Ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến ý định mua: Các mối quan hệ xã hội như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ với hệ số tương quan 0,58 (p < 0,01). Ví dụ, sự ủng hộ của vợ/chồng được xác định là yếu tố quan trọng trong quyết định mua.

  4. Nhận thức về lợi ích bảo hiểm nhân thọ thúc đẩy ý định mua: Khách hàng có nhận thức rõ về lợi ích bảo vệ tài chính, tiết kiệm và đầu tư có ý định mua cao hơn, với hệ số tương quan 0,62 (p < 0,01).

  5. Hình ảnh công ty ảnh hưởng tích cực đến ý định mua: Hình ảnh uy tín, tài chính vững mạnh và đạo đức nghề nghiệp của Prudential được khách hàng đánh giá cao, góp phần tăng ý định mua với hệ số tương quan 0,60 (p < 0,01).

  6. Ý định mua bảo hiểm nhân thọ là yếu tố dự báo chính cho quyết định mua: Ý định mua có mối quan hệ rất mạnh với quyết định mua thực tế (hệ số 0,75, p < 0,01).

  7. Thủ tục mua bảo hiểm thuận tiện thúc đẩy quyết định mua: Thủ tục đơn giản, nhanh gọn làm tăng khả năng khách hàng quyết định mua với hệ số tương quan 0,55 (p < 0,01).

  8. Giá cảm nhận có ảnh hưởng âm đến quyết định mua: Giá phí bảo hiểm được khách hàng cảm nhận là hợp lý sẽ tăng khả năng mua, ngược lại giá cao làm giảm quyết định mua (hệ số tương quan âm -0,48, p < 0,01).

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của đặc tính sản phẩm, chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành thái độ và ý định mua bảo hiểm nhân thọ. Việc thủ tục mua thuận tiện và giá cả hợp lý cũng là những yếu tố then chốt thúc đẩy quyết định mua. So với các nghiên cứu tại Trung Quốc và Ấn Độ, yếu tố ảnh hưởng xã hội và hình ảnh công ty tại Quảng Bình có vai trò nổi bật hơn do đặc thù văn hóa và nhận thức của người dân địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định và quyết định mua, cũng như bảng phân tích ANOVA so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn, thu nhập và độ tuổi, cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập cao và trình độ học vấn tốt có xu hướng mua bảo hiểm cao hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và giới thiệu đặc tính sản phẩm: Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động giới thiệu chi tiết về các đặc tính và lợi ích của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhằm nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng tới, chủ thể là bộ phận marketing và tư vấn khách hàng.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo liên tục đội ngũ tư vấn viên, cải tiến quy trình phục vụ để đảm bảo sự hài lòng và niềm tin của khách hàng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên ít nhất 85% trong vòng 1 năm, do phòng nhân sự và đào tạo thực hiện.

  3. Đơn giản hóa thủ tục mua bảo hiểm: Rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ, áp dụng công nghệ số để tạo thuận lợi cho khách hàng trong quá trình tham gia bảo hiểm. Thời gian triển khai trong 9 tháng, phối hợp giữa phòng vận hành và công nghệ thông tin.

  4. Xây dựng và củng cố hình ảnh công ty: Tăng cường các hoạt động xã hội, tài trợ cộng đồng và truyền thông minh bạch để nâng cao uy tín và hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng. Kế hoạch thực hiện liên tục, do bộ phận truyền thông và quan hệ công chúng đảm nhiệm.

  5. Đa dạng hóa các gói sản phẩm với mức giá phù hợp: Thiết kế các sản phẩm bảo hiểm có mức phí linh hoạt, phù hợp với nhiều nhóm khách hàng khác nhau, đặc biệt là nhóm thu nhập trung bình và thấp. Thời gian thực hiện trong 1 năm, do bộ phận phát triển sản phẩm phối hợp với phòng nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty bảo hiểm nhân thọ: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm tăng thị phần.

  2. Nhà quản lý và cơ quan quản lý ngành bảo hiểm: Giúp hoạch định chính sách phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ, nâng cao nhận thức và khuyến khích người dân tham gia bảo hiểm.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

  4. Tư vấn viên và đại lý bảo hiểm: Nắm bắt được các yếu tố tác động đến khách hàng để tư vấn hiệu quả, nâng cao kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ?
    Đặc tính sản phẩm và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả phân tích với hệ số tương quan lần lượt khoảng 0,65 và 0,70.

  2. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến quyết định mua?
    Ảnh hưởng xã hội như sự ủng hộ của gia đình và bạn bè có tác động tích cực, giúp khách hàng tăng ý định mua bảo hiểm, đặc biệt là trong văn hóa Việt Nam coi trọng quan hệ gia đình.

  3. Thủ tục mua bảo hiểm có quan trọng không?
    Thủ tục mua đơn giản, nhanh gọn giúp khách hàng dễ dàng quyết định mua hơn, giảm bớt rào cản hành chính và tạo trải nghiệm tích cực.

  4. Giá cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua?
    Giá cảm nhận có ảnh hưởng âm, nghĩa là nếu khách hàng cảm thấy phí bảo hiểm quá cao so với giá trị nhận được, họ sẽ có xu hướng không mua hoặc trì hoãn quyết định.

  5. Làm thế nào để nâng cao niềm tin của khách hàng vào công ty bảo hiểm?
    Công ty cần xây dựng hình ảnh uy tín qua các hoạt động minh bạch, chăm sóc khách hàng tốt, đảm bảo thực hiện đúng cam kết và tăng cường truyền thông về thành tựu, tài chính vững mạnh.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Prudential tại Quảng Bình, trong đó đặc tính sản phẩm, chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Ý định mua là yếu tố trung gian quan trọng dự báo quyết định mua thực tế của khách hàng.
  • Thủ tục mua thuận tiện và giá cảm nhận hợp lý là những yếu tố thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Prudential và các doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng chiến lược phát triển thị trường hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao nhận thức khách hàng, cải tiến dịch vụ và đơn giản hóa thủ tục trong vòng 6-12 tháng tới.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh bảo hiểm nhân thọ và góp phần phát triển thị trường bảo hiểm tại Quảng Bình!