Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thành phố Đà Nẵng nổi lên như một điểm đến hấp dẫn với lượng khách nội địa ngày càng tăng. Theo số liệu thống kê, Đà Nẵng có diện tích 1.257,3 km² và dân số khoảng 1 triệu người (năm 2015). Thành phố này sở hữu nhiều tiềm năng du lịch như bờ biển trải dài, khí hậu ôn hòa, các thắng cảnh nổi tiếng như Bà Nà, Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà, cùng các công trình kiến trúc độc đáo như cầu Rồng, cầu Sông Hàn. Tuy nhiên, khảo sát của Viện nghiên cứu phát triển kinh tế - xã hội Đà Nẵng năm 2010 cho thấy chỉ khoảng 22,2% khách du lịch nội địa chắc chắn quay lại Đà Nẵng, trong khi 77,8% còn lại chưa quyết định hoặc không chắc chắn về ý định quay lại. Điều này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách nội địa nhằm nâng cao tỷ lệ khách trung thành, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách nội địa, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất giải pháp thu hút khách quay lại. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng cường sự trung thành của khách du lịch nội địa, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của thành phố.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985), mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB giải thích ý định hành vi dựa trên ba nhân tố chính: thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi; chuẩn chủ quan là nhận thức về áp lực xã hội từ người quan trọng; nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung các nhân tố như động cơ du lịch (động cơ đẩy và kéo), giá trị cảm nhận, kinh nghiệm quá khứ và các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập). Động cơ đẩy liên quan đến nhu cầu nội tại như nghỉ ngơi, giải trí; động cơ kéo là các yếu tố bên ngoài như cảnh quan, dịch vụ điểm đến. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách du lịch về lợi ích so với chi phí bỏ ra. Kinh nghiệm quá khứ được xem là yếu tố tăng cường khả năng dự đoán ý định quay lại. Các yếu tố nhân khẩu học được xem xét như biến tiết chế ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các nhân tố trên và ý định quay lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại, đồng thời điều chỉnh mô hình và thang đo dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đó. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu khoảng 400 khách du lịch nội địa tại Đà Nẵng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích như Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và phân tích phương sai (ANOVA) để so sánh ý định quay lại giữa các nhóm khách khác nhau theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định quay lại: Thái độ tích cực của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng có tác động đáng kể đến ý định quay lại với hệ số hồi quy β = 0.27, cho thấy thái độ là nhân tố quan trọng nhất trong mô hình.

  2. Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi: Chuẩn chủ quan (β = 0.15) và nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.65) đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh mẽ nhất sau thái độ.

  3. Động cơ du lịch: Động cơ kéo (β = 0.54) và động cơ đẩy (β = 0.23) đều ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại, đặc biệt động cơ kéo liên quan đến các yếu tố hấp dẫn điểm đến như cảnh quan, dịch vụ.

  4. Kinh nghiệm quá khứ: Số lần du lịch trước đây tại Đà Nẵng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại (β = 0.22), cho thấy khách có kinh nghiệm tích cực có xu hướng quay lại cao hơn.

  5. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy ý định quay lại có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Khách nữ, khách lớn tuổi và nhóm thu nhập thấp có xu hướng trung thành và quay lại điểm đến cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò trung tâm của thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định quay lại điểm đến. Nhận thức kiểm soát hành vi cao cho thấy khách du lịch cảm thấy thuận tiện và có đủ nguồn lực để quay lại Đà Nẵng, điều này phản ánh sự phát triển hạ tầng giao thông và dịch vụ du lịch của thành phố. Động cơ kéo mạnh mẽ cho thấy các yếu tố hấp dẫn tự nhiên và nhân tạo của Đà Nẵng như bãi biển đẹp, lễ hội pháo hoa, khu du lịch Bà Nà đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách quay lại.

Kinh nghiệm quá khứ là một chỉ báo quan trọng, khách đã từng có trải nghiệm tích cực tại Đà Nẵng có xu hướng quay lại cao hơn, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Sự khác biệt về ý định quay lại theo nhân khẩu học cho thấy các chiến lược marketing cần được cá nhân hóa phù hợp với từng nhóm đối tượng để tăng hiệu quả thu hút khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, bảng phân tích ANOVA so sánh ý định quay lại theo nhóm nhân khẩu học, giúp minh họa rõ ràng các kết quả chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất lưu trú và dịch vụ ăn uống nhằm nâng cao thái độ tích cực của khách du lịch, hướng tới tăng chỉ số hài lòng và ý định quay lại trong vòng 1-2 năm tới. Chủ thể thực hiện: các doanh nghiệp du lịch và cơ quan quản lý địa phương.

  2. Phát triển hạ tầng giao thông và tiện ích hỗ trợ: Đầu tư mở rộng và nâng cấp hệ thống giao thông, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển đến và trong thành phố, nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của khách du lịch trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: chính quyền thành phố và các nhà đầu tư hạ tầng.

  3. Tăng cường quảng bá các điểm đến và sự kiện đặc sắc: Đẩy mạnh truyền thông về các sản phẩm du lịch đặc trưng như lễ hội pháo hoa, du lịch trực thăng, khu du lịch Bà Nà nhằm kích thích động cơ kéo của khách, thực hiện liên tục hàng năm. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch, các công ty truyền thông.

  4. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết: Thiết kế các chương trình ưu đãi, giảm giá cho khách quay lại, đặc biệt tập trung vào nhóm khách nữ, khách lớn tuổi và thu nhập thấp nhằm tăng tỷ lệ trung thành trong vòng 1 năm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp lữ hành, khách sạn.

  5. Phân tích và cá nhân hóa chiến lược marketing theo nhóm nhân khẩu học: Sử dụng dữ liệu khách hàng để thiết kế các chiến dịch phù hợp với từng nhóm đối tượng, nâng cao hiệu quả thu hút khách quay lại trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: các công ty du lịch, cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngành du lịch thành phố Đà Nẵng: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao tỷ lệ khách quay lại, từ đó tăng doanh thu và phát triển kinh tế địa phương.

  2. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, tối ưu hóa chiến lược marketing dựa trên đặc điểm khách hàng nhằm tăng doanh số và giữ chân khách.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và ý định quay lại điểm đến.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa, thể thao và du lịch: Sử dụng luận văn làm cơ sở khoa học để hoạch định các chương trình xúc tiến, quảng bá du lịch, đồng thời đánh giá hiệu quả các chính sách đã triển khai.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định quay lại điểm đến du lịch là gì?
    Ý định quay lại là kế hoạch hoặc mong muốn của khách du lịch trong việc trở lại tham quan một điểm đến trong tương lai, phản ánh mức độ trung thành và sự hài lòng với điểm đến đó.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Đà Nẵng?
    Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là động cơ kéo và kinh nghiệm quá khứ.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với cỡ mẫu khoảng 400 khách), phân tích dữ liệu bằng SPSS.

  4. Làm thế nào để nâng cao ý định quay lại của khách du lịch?
    Cần nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển hạ tầng giao thông, quảng bá điểm đến hấp dẫn, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và cá nhân hóa chiến lược marketing theo nhóm khách hàng.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với ngành du lịch Đà Nẵng là gì?
    Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại, từ đó xây dựng chính sách và chiến lược phát triển du lịch hiệu quả, tăng cường sự trung thành của khách nội địa.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách nội địa, trong đó thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và động cơ du lịch đóng vai trò quan trọng.
  • Kinh nghiệm quá khứ và các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu khoảng 400 khách đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển hạ tầng, quảng bá điểm đến và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại trong vòng 1-3 năm tới.
  • Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và quản trị kinh doanh, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng du lịch nội địa.

Hành động tiếp theo: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Đà Nẵng nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phát triển du lịch phù hợp.