Luận văn thạc sĩ kinh tế: Chiến lược marketing cho trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích chiến lược marketing cho trường cao đẳng nghề đà nẵng, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Trường học: Trường Cao Đẳng Nghề Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Kinh Tế Chiến Lược Marketing
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế Chiến Lược Marketing Cho Trường Cao Đẳng Nghề Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DẠY NGHỀ
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.1.1. Khái niệm chiến lược
• 1.1.2. Khái niệm marketing
• 1.1.3. Bản chất của chiến lược marketing
• 1.1.4. Vai trò của chiến lược marketing
• 1.1.5. Các loại chiến lược marketing
• 1.1.5.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường
• 1.1.5.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
• 1.1.5.3. Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing
• 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 1.3. Xác định giá trị
• 1.3.1. Định nghĩa giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO NGHỀ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN
• KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Luận văn thạc sĩ kinh tế Tổng quan về marketing giáo dục

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập, lĩnh vực giáo dục và đào tạo, đặc biệt là giáo dục nghề nghiệp, đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sự gia tăng của các cơ sở đào tạo công lập và ngoài công lập đã biến thị trường giáo dục thành một sân chơi năng động, đòi hỏi các đơn vị phải có chiến lược phát triển bền vững. Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài "Chiến lược marketing cho trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng" của tác giả Đặng Thị Kim Thuận (2012) ra đời như một nghiên cứu tiên phong, làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động marketing trong bối cảnh đặc thù này. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, để tồn tại và phát triển, các trường dạy nghề không thể xem nhẹ vai trò của marketing. Đây không chỉ là công cụ quảng bá hình ảnh mà còn là một chiến lược toàn diện, từ phân tích nhu cầu thị trường lao động, thiết kế chương trình đào tạo phù hợp, đến việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng giá trị bền vững cho người học. Luận văn đã hệ thống hóa các khái niệm cốt lõi về chiến lược marketing, đặc biệt là marketing định hướng giá trị – một cách tiếp cận hiện đại, tập trung vào việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào "sản phẩm" là các khóa học, cách tiếp cận này xem xét toàn bộ quá trình trải nghiệm của người học và giá trị mà họ nhận được sau khi tốt nghiệp. Đây là nền tảng lý luận quan trọng để xây dựng một chiến lược marketing cho Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng một cách bài bản và hiệu quả, giúp nhà trường không chỉ thu hút đủ số lượng tuyển sinh mà còn khẳng định được vị thế và chất lượng đào tạo trong một môi trường đầy thách thức.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo nghề hiện nay

Thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức cho các cơ sở đào tạo nghề tại Việt Nam. Sự xuất hiện của các trường ngoài công lập và các chương trình liên kết quốc tế đã làm gia tăng áp lực cạnh tranh. Các cơ sở này hoạt động như một doanh nghiệp, có mục tiêu lợi nhuận bên cạnh mục tiêu xã hội. Điều này buộc các trường công lập, như Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng, phải thay đổi tư duy, không thể chỉ dựa vào ngân sách nhà nước mà cần chủ động tìm kiếm và thu hút người học. Môi trường cạnh tranh đòi hỏi nhà trường phải không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa ngành nghề và đặc biệt là phải làm tốt công tác marketing để cộng đồng và các doanh nghiệp biết đến.

1.2. Tầm quan trọng của marketing định hướng giá trị giáo dục

Theo luận văn, marketing định hướng giá trị là cách tiếp cận phù hợp nhất cho lĩnh vực giáo dục. Thay vì tập trung vào việc bán một khóa học, chiến lược này nhấn mạnh vào việc "sáng tạo, phân phối và truyền thông giá trị đến các công chúng của tổ chức". Giá trị ở đây bao gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng thực hành, cơ hội việc làm, và cả những giá trị tâm lý như sự tự tin, uy tín của tấm bằng. Khách hàng của trường dạy nghề không chỉ là người học mà còn là phụ huynh và các doanh nghiệp sử dụng lao động. Một chiến lược marketing thành công phải thỏa mãn được kỳ vọng của tất cả các bên liên quan, tạo ra một "chuỗi giá trị" bền vững giúp nâng cao uy tín và thương hiệu cho cơ sở đào tạo.

II. Thực trạng marketing tại Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng

Để xây dựng một chiến lược hiệu quả, việc phân tích thực trạng là bước đi không thể bỏ qua. Luận văn của Đặng Thị Kim Thuận đã tiến hành một cuộc khảo sát và phân tích sâu sắc về hoạt động đào tạo và marketing tại Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng trong giai đoạn trước năm 2012. Kết quả cho thấy, dù có những thành tựu nhất định về quy mô đào tạo (tăng từ 1.000 lên 4.250 học sinh-sinh viên), hoạt động marketing của trường vẫn còn nhiều hạn chế và chưa được đầu tư đúng mức. Công tác marketing chủ yếu được giao cho phòng Đào tạo với mục tiêu chính là tăng quy mô tuyển sinh, chưa có một chiến lược tổng thể và dài hạn. Các hoạt động còn mang tính tự phát, thiếu sự phối hợp đồng bộ. Việc phân đoạn thị trường chưa rõ ràng, chủ yếu dựa vào tiêu thức địa lý (Đà Nẵng - Quảng Nam) và trình độ học vấn, bỏ qua các yếu tố tâm lý, hành vi và lợi ích tìm kiếm của người học. Điều này dẫn đến việc thông điệp truyền thông chưa thực sự hấp dẫn và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh mới chỉ dừng lại ở mức thống kê danh sách các trường và ngành đào tạo, chưa đi sâu vào điểm mạnh, điểm yếu của họ để tìm ra lợi thế cạnh tranh cho bản thân. Những hạn chế này cho thấy một nhu cầu cấp thiết phải xây dựng một chiến lược marketing cho Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng một cách chuyên nghiệp, dựa trên nền tảng lý luận vững chắc và dữ liệu phân tích thị trường cụ thể.

2.1. Phân tích môi trường marketing vĩ mô và vi mô của trường

Luận văn đã chỉ ra, Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng chịu tác động của nhiều yếu tố từ môi trường marketing. Về vĩ mô, các yếu tố nhân khẩu học (dân số trẻ), kinh tế (sự phát triển của các khu công nghiệp), văn hóa (truyền thống hiếu học) và chính trị (chính sách phát triển nguồn nhân lực) đều là những cơ hội lớn. Tuy nhiên, môi trường vi mô lại đầy thách thức với sự hiện diện của hàng loạt đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Nhà trường có mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng và một số trung gian marketing (trường THPT, trung tâm GDTX), nhưng sự hợp tác này chưa thực sự hiệu quả do thiếu chính sách hỗ trợ cụ thể. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này giúp nhận diện rõ cơ hội và thách thức, là cơ sở để hoạch định chiến lược phù hợp.

2.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing và tuyển sinh

Hạn chế lớn nhất trong thực trạng marketing của trường là việc xác định mục tiêu chưa toàn diện. Hoạt động marketing chỉ tập trung vào mục tiêu ngắn hạn là tăng quy mô tuyển sinh mà chưa chú trọng đến các mục tiêu dài hạn như xây dựng thương hiệu, tạo dựng lòng trung thành của cựu sinh viên, hay phát triển quan hệ với doanh nghiệp. Công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu còn sơ sài, dẫn đến việc các chương trình marketing không được cá nhân hóa và thiếu sức thuyết phục. Hơn nữa, các chính sách về sản phẩm (chương trình đào tạo), giá (học phí), phân phối và truyền thông chưa được phối hợp một cách nhịp nhàng trong một chiến lược marketing-mix tổng thể, làm giảm hiệu quả chung của các nỗ lực marketing.

III. Hướng dẫn xây dựng chiến lược marketing theo mô hình 4D

Từ việc phân tích lý luận và thực trạng, luận văn đề xuất một quy trình xây dựng chiến lược marketing hiện đại và bài bản dựa trên mô hình 4D, một tiến trình marketing định hướng giá trị. Mô hình này không chỉ tập trung vào sản phẩm mà là toàn bộ quá trình tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng. Đây được xem là kim chỉ nam cho chiến lược marketing cho Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng, giúp nhà trường chuyển đổi từ tư duy "đào tạo những gì mình có" sang "đào tạo những gì thị trường cần". Tiến trình 4D bao gồm bốn giai đoạn cốt lõi: Định nghĩa giá trị (Define), Phát triển giá trị (Develop), Chuyển giao giá trị (Deliver), và Truyền thông giá trị (Declare). Mỗi giai đoạn là một mắt xích quan trọng, liên kết chặt chẽ với nhau để tạo thành một chiến lược marketing tổng thể. Việc áp dụng mô hình này đòi hỏi sự thay đổi trong tư duy quản trị, sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và một sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu của người học và doanh nghiệp. Đây là một phương pháp luận khoa học, giúp nhà trường từng bước xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và khẳng định vị thế là một cơ sở đào tạo nghề chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của xã hội.

3.1. Giai đoạn 1 2 Định nghĩa và Phát triển giá trị cho người học

Giai đoạn đầu tiên, Định nghĩa giá trị (Define customer value), yêu cầu nhà trường phải nghiên cứu sâu sắc thị trường để xác định những giá trị mà người học và xã hội thực sự cần. Điều này bao gồm việc phân tích nhu cầu nhân lực của các doanh nghiệp, thực hiện phân đoạn thị trường chi tiết và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp. Sau đó, nhà trường cần định vị thương hiệu của mình một cách rõ ràng. Giai đoạn thứ hai, Phát triển giá trị (Develop customer value), là quá trình hiện thực hóa những giá trị đã định nghĩa thông qua việc cải tiến chương trình đào tạo (Product), xây dựng chính sách học phí hợp lý (Price), và nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên (People).

3.2. Giai đoạn 3 4 Chuyển giao và Truyền thông giá trị hiệu quả

Giai đoạn ba, Chuyển giao giá trị (Deliver customer value), liên quan đến cách thức nhà trường đưa dịch vụ đào tạo đến với người học. Điều này không chỉ là quá trình giảng dạy trên lớp mà còn bao gồm các dịch vụ hỗ trợ như tư vấn hướng nghiệp, giới thiệu thực tập, và kết nối việc làm sau tốt nghiệp (Place). Cuối cùng, Truyền thông giá trị (Declare customer value), là việc sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp (quảng cáo, PR, marketing trực tiếp, sự kiện) để thông báo và thuyết phục thị trường về những giá trị vượt trội mà nhà trường mang lại. Việc xây dựng một website chuyên nghiệp, các hoạt động trên mạng xã hội và tổ chức ngày hội việc làm là những ví dụ điển hình cho giai đoạn này.

IV. Bí quyết áp dụng Marketing Mix 7P cho trường cao đẳng nghề

Đối với lĩnh vực dịch vụ đặc thù như giáo dục, mô hình marketing 4P truyền thống là chưa đủ. Luận văn nhấn mạnh sự cần thiết phải mở rộng thành mô hình Marketing Mix 7P, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Đây là một bộ công cụ chiến lược toàn diện, giúp Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng quản lý và cải thiện mọi điểm tiếp xúc với khách hàng. Sản phẩm không chỉ là ngành học mà còn là chuẩn đầu ra, chất lượng giảng dạy và kỹ năng mềm. Giá là học phí và các chi phí cơ hội khác. Phân phối là các kênh tuyển sinh và mạng lưới liên kết doanh nghiệp. Truyền thông là các hoạt động quảng bá. Tuy nhiên, ba yếu tố P mở rộng mới thực sự tạo nên sự khác biệt. Con người chính là giảng viên, nhân viên và cả sinh viên – những đại sứ thương hiệu của trường. Quy trình là sự chuyên nghiệp từ khâu tuyển sinh, đào tạo đến hỗ trợ sau tốt nghiệp. Bằng chứng vật chất là cơ sở vật chất, website, đồng phục, logo... tất cả những gì hữu hình hóa chất lượng dịch vụ. Việc triển khai đồng bộ và hiệu quả chiến lược 7P sẽ là chìa khóa để xây dựng một chiến lược marketing cho Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng thành công.

4.1. Tối ưu hóa 3 yếu tố cốt lõi Con người Quy trình Cơ sở vật chất

Yếu tố Con người (People) được xem là quan trọng bậc nhất. Chất lượng đội ngũ giảng viên, sự tận tâm của cán bộ tư vấn tuyển sinh và thái độ của nhân viên hỗ trợ trực tiếp quyết định đến sự hài lòng của người học. Quy trình (Process) cung cấp dịch vụ cần được chuẩn hóa để đảm bảo tính nhất quán và chuyên nghiệp, từ quy trình nộp hồ sơ, nhập học, cho đến quy trình thực tập và tốt nghiệp. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) như phòng học, xưởng thực hành hiện đại, thư viện phong phú, website thân thiện... là những minh chứng hữu hình cho chất lượng đào tạo, giúp củng cố niềm tin cho phụ huynh và học sinh.

4.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm và truyền thông tích hợp

Chiến lược Sản phẩm (Product) cần tập trung vào việc phát triển các chương trình đào tạo nghề gắn liền với nhu cầu thực tế của thị trường lao động, đồng thời cập nhật giáo trình và phương pháp giảng dạy tiên tiến. Song song đó, chiến lược Truyền thông (Promotion) phải được xây dựng một cách tích hợp, phối hợp nhiều công cụ khác nhau như quảng cáo trên các kênh phù hợp, tổ chức sự kiện "open day" cho học sinh THPT, xây dựng nội dung hấp dẫn trên website và mạng xã hội, và đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR) thông qua các câu chuyện thành công của cựu sinh viên. Sự kết hợp này giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu nhất quán và mạnh mẽ.

V. Các giải pháp marketing khả thi cho Trường CĐN Đà Nẵng

Dựa trên nền tảng lý luận vững chắc và phân tích thực trạng chi tiết, luận văn thạc sĩ kinh tế đã đề xuất một hệ thống các giải pháp cụ thể và khả thi nhằm xây dựng chiến lược marketing cho Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng giai đoạn 2010-2020. Các giải pháp này được cấu trúc một cách logic, bám sát vào tiến trình marketing định hướng giá trị và mô hình 7P. Trọng tâm của các giải pháp là việc chuyển đổi từ marketing bị động, tập trung vào tuyển sinh sang marketing chủ động, toàn diện, hướng tới việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ bền vững với các bên liên quan. Một trong những giải pháp quan trọng là phải xác định lại thị trường mục tiêu, không chỉ gói gọn ở Đà Nẵng, Quảng Nam mà cần mở rộng ra khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên. Đồng thời, cần thực hiện định vị thương hiệu một cách rõ nét, nhấn mạnh vào thế mạnh cốt lõi của nhà trường như các ngành nghề trọng điểm, tỷ lệ sinh viên có việc làm cao, hoặc mối liên kết chặt chẽ với cộng đồng doanh nghiệp. Để thực hiện điều này, nhà trường cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường một cách bài bản, thành lập một bộ phận marketing chuyên trách và phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động marketing. Đây là những bước đi chiến lược, đòi hỏi quyết tâm cao từ ban lãnh đạo nhà trường để tạo ra sự đột phá trong công tác thu hút và đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao.

5.1. Tái định vị thương hiệu và lựa chọn thị trường mục tiêu mới

Giải pháp đầu tiên là phải tiến hành tái định vị thương hiệu của trường. Thay vì là một lựa chọn sau đại học, trường cần định vị mình là một cơ sở đào tạo nghề chất lượng cao, là con đường thành công thiết thực cho những bạn trẻ đam mê kỹ năng thực hành. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu cần được mở rộng và phân loại chi tiết hơn, ví dụ như nhóm học sinh có học lực khá nhưng không muốn theo con đường học thuật, hoặc nhóm người lao động muốn học thêm một nghề mới để nâng cao thu nhập. Mỗi nhóm mục tiêu cần có một thông điệp và cách tiếp cận riêng.

5.2. Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho hoạt động tuyển sinh

Luận văn đề xuất một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) bài bản. Kế hoạch này bao gồm việc cải tổ website trở thành một cổng thông tin tuyển sinh chuyên nghiệp; sử dụng marketing kỹ thuật số (Google Ads, Facebook Ads) để tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu; tổ chức các buổi tư vấn hướng nghiệp trực tiếp tại các trường THPT; và xây dựng các chương trình PR, lan tỏa câu chuyện về sinh viên thành đạt. Mục tiêu là tạo ra một luồng thông tin đa kênh, nhất quán, tác động mạnh mẽ đến quyết định chọn trường của người học và gia đình.

VI. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn marketing này

Đề tài "Chiến lược marketing cho trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng" không chỉ là một công trình nghiên cứu học thuật mà còn mang giá trị thực tiễn sâu sắc. Về mặt khoa học, luận văn đã thành công trong việc hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về marketing dịch vụ giáo dục, đặc biệt là việc áp dụng lý thuyết marketing định hướng giá trị và mô hình 7P vào bối cảnh đặc thù của một trường dạy nghề công lập tại Việt Nam. Công trình đã chỉ ra những điểm khác biệt của marketing trong lĩnh vực giáo dục so với marketing thương mại thông thường, nhấn mạnh đến các yếu tố như tính công cộng, khách hàng đa đối tượng, và vai trò của việc xây dựng uy tín, thương hiệu. Về mặt thực tiễn, những phân tích về thực trạng và hệ thống giải pháp được đề xuất trong luận văn là một tài liệu tham khảo quý giá không chỉ cho Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng mà còn cho nhiều cơ sở giáo dục nghề nghiệp khác trên cả nước đang đối mặt với bài toán cạnh tranh và phát triển. Việc áp dụng thành công các đề xuất này có thể giúp các trường nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút được nguồn tuyển sinh chất lượng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường lao động và đóng góp tích cực vào sự nghiệp phát triển nguồn nhân lực quốc gia. Đây là minh chứng rõ ràng cho sự kết nối giữa nghiên cứu lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong kinh tế học.

6.1. Đóng góp về mặt lý luận cho ngành marketing dịch vụ giáo dục

Luận văn đã làm phong phú thêm hệ thống lý luận về marketing dịch vụ, một lĩnh vực còn khá mới mẻ tại Việt Nam vào thời điểm nghiên cứu. Bằng cách phân tích sâu sắc các đặc thù của dịch vụ đào tạo nghề (tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời), tác giả đã chứng minh sự phù hợp và hiệu quả của các mô hình marketing hiện đại như 4D và 7P. Đây là một đóng góp quan trọng, mở ra hướng tiếp cận mới cho các nhà nghiên cứu và quản lý giáo dục trong việc hoạch định chiến lược phát triển.

6.2. Triển vọng và xu hướng marketing trong giáo dục nghề nghiệp

Những vấn đề mà luận văn đặt ra từ năm 2012 đến nay vẫn còn nguyên giá trị. Xu hướng marketing trong giáo dục nghề nghiệp ngày càng dịch chuyển mạnh mẽ sang nền tảng số. Các trường cần tập trung vào content marketing (xây dựng nội dung giá trị), video marketing (giới thiệu xưởng thực hành, phỏng vấn sinh viên), và xây dựng cộng đồng trực tuyến. Hơn nữa, việc cá nhân hóa trải nghiệm của người học và ứng dụng dữ liệu lớn (big data) để phân tích hành vi, nhu cầu của học sinh sẽ là chìa khóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong tương lai, đúng với tinh thần marketing định hướng giá trị mà luận văn đã đề cập.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Khu vực kinh tế trọng điểm miền Trung với quy mô dân số hơn 6,2 triệu người và hơn 10.000 doanh nghiệp đang hoạt động tại thành phố Đà Nẵng tạo ra sức ép rất lớn về nhu cầu nhân lực kỹ thuật chất lượng cao. Tuy nhiên, thị trường giáo dục nghề nghiệp tại địa phương chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ hàng chục cơ sở công lập và ngoài công lập, khiến các đơn vị đào tạo phải đối mặt với bài toán thu hút người học và nâng cao năng lực định vị thương hiệu. Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng dù đã gia tăng quy mô từ 1.000 lên 4.250 học sinh - sinh viên mỗi năm, song các hoạt động xúc tiến vẫn mang tính phân tán, chủ yếu do Phòng Đào tạo kiêm nhiệm và chưa xây dựng được một chiến lược marketing định hướng giá trị bài bản.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ dạy nghề, phân tích thực trạng công tác đào tạo và các hoạt động tiếp thị của nhà trường trong giai đoạn 2008 - 2010. Trên cơ sở đó, đề tài xây dựng chiến lược marketing định hướng giá trị cho giai đoạn 2010 - 2020, cung cấp hệ thống giải pháp toàn diện nhằm tối ưu hóa chuỗi giá trị từ tuyển sinh đến đào tạo và giải quyết việc làm. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào môi trường đào tạo nghề tại Đà Nẵng và các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung - Tây Nguyên trong mốc thời gian từ năm 2008 đến năm 2010, với định hướng phát triển chiến lược đến năm 2020.

Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc nâng cao năng lực tuyển sinh của nhà trường, giải tỏa nút thắt khi hằng năm chỉ tiếp nhận được tối đa 50% trên tổng số hơn 4.000 hồ sơ đăng ký do hạn chế về cơ sở vật chất, đồng thời củng cố mục tiêu duy trì tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp có việc làm đạt trên 80%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại và quản trị chiến lược định hướng giá trị. Khung lý luận trọng tâm bao gồm mô hình Marketing Mix 7P chuyên sâu cho lĩnh vực dịch vụ (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình, Bằng chứng vật chất) cùng với mô hình tiến trình marketing 4D:

• Định nghĩa giá trị (Define customer value): Nhận diện nhu cầu xã hội và năng lực cốt lõi của nhà trường.
• Phát triển giá trị (Develop customer value): Thiết kế chương trình đào tạo, định giá học phí và xây dựng cơ sở vật chất.
• Chuyển giao giá trị (Deliver customer value): Tổ chức kênh phân phối tuyển sinh trực tiếp và mạng lưới liên kết.
• Thông báo giá trị (Declare customer value): Triển khai truyền thông tích hợp và phát triển thương hiệu.

Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng lý thuyết chuỗi giá trị và lợi thế cạnh tranh của Michael Porter, kết hợp quan điểm về Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) cùng mô hình định vị giá trị của Michael Lanning. Bốn khái niệm chính được định danh xuyên suốt bao gồm: Marketing dạy nghề phi lợi nhuận, Giá trị khách hàng đa chiều (gồm người học, gia đình và doanh nghiệp tuyển dụng), Năng lực cốt lõi theo tiêu chuẩn VRIO, và Tính đồng thời giữa sản xuất - tiêu dùng trong dịch vụ giáo dục.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tổng kết đào tạo, thống kê tuyển sinh giai đoạn 2008 - 2010 của Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng, số liệu nhân khẩu học từ Tổng cục Thống kê về 23,5 triệu dân trên 19 tỉnh thành miền Trung - Tây Nguyên, và quy hoạch phát triển kinh tế 5 tỉnh trọng điểm.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế với cỡ mẫu 350 đối tượng bao gồm 250 học sinh - sinh viên đang theo học và 100 doanh nghiệp tiếp nhận lao động trên địa bàn. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng theo từng khối ngành kỹ thuật, kinh tế và du lịch để đảm bảo độ bao phủ đại diện.

Phương pháp phân tích chủ đạo là phân tích thống kê mô tả, so sánh định lượng kết hợp ma trận SWOT và phương pháp chuyên gia. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp này là nhằm nhận diện chính xác các khoảng trống giữa năng lực cung ứng hiện tại và kỳ vọng của thị trường lao động trong mốc nghiên cứu 2008 - 2012, từ đó thiết lập các giải pháp có tính khả thi cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra và phân tích dữ liệu thực tế đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, quy mô đào tạo có sự bứt phá nhanh chóng nhưng bộc lộ giới hạn năng lực tiếp nhận. Lưu lượng đào tạo tăng trưởng từ 1.000 lên 4.250 học sinh - sinh viên mỗi năm, trong đó hơn 80% là con em tại thành phố Đà Nẵng. Chất lượng đào tạo bước đầu khẳng định được uy tín khi tỷ lệ tốt nghiệp có việc làm đạt trên 80%.

Thứ hai, tồn tại sự mất cân đối nghiêm trọng giữa nhu cầu học nghề và khả năng đáp ứng. Mỗi năm trường tiếp nhận hơn 4.000 hồ sơ đăng ký xét tuyển, nhưng các rào cản về cơ sở vật chất và định mức chỉ tiêu khiến nhà trường chỉ có thể tuyển sinh dưới 50% số lượng nộp hồ sơ. Đồng thời, hệ thống giáo trình còn nặng tính lý thuyết, thiếu trang thiết bị thực hành chuyên sâu.

Thứ ba, áp lực cạnh tranh trực diện ngày càng gia tăng. Tại thị trường Đà Nẵng, trường phải cạnh tranh với 4 trường cao đẳng nghề, 11 trường cao đẳng chuyên nghiệp và 6 trường trung cấp nghề. Nguồn tuyển sinh từ 102.017 học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông toàn vùng miền Trung năm 2008 bị phân chia mạnh mẽ giữa các cơ sở giáo dục.

Thứ tư, công tác marketing chưa được chuyên môn hóa. Hoạt động tiếp thị hiện tại bị thu hẹp vào mục tiêu tuyển sinh đơn thuần, giao khoán cho Phòng Đào tạo mà thiếu một phòng ban chức năng chuyên trách. Kênh phân phối chưa phủ kín 20 trường trung học phổ thông và 8 trung tâm giáo dục thường xuyên trên địa bàn, đồng thời mối liên kết với hơn 10.000 doanh nghiệp địa phương chưa được khai thác thành kênh truyền thông giá trị. Các số liệu này có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ phân bổ thị phần đào tạo và bảng ma trận cạnh tranh ngành nghề.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân gốc rễ của những hạn chế trên bắt nguồn từ cơ chế quản lý của đơn vị công lập hoạt động theo nguyên tắc lấy thu bù chi, nguồn ngân sách chương trình mục tiêu nhiều năm chưa được cấp đủ để hiện đại hóa trang thiết bị thực hành. So sánh với các nghiên cứu về giáo dục nghề nghiệp tư thục, các trường ngoài công lập có xu hướng linh hoạt hơn trong việc trích lập ngân sách chiêu thị và định giá theo cơ chế thị trường, trong khi trường công lập bị ràng buộc bởi khung học phí quy định.

Kết quả này khẳng định rằng mô hình marketing truyền thống chỉ tập trung vào quảng bá ngắn hạn là hoàn toàn không phù hợp với giáo dục nghề nghiệp. Nhà trường cần chuyển dịch sang tư duy quản trị chuỗi giá trị toàn diện. Việc đầu tư vào bằng chứng vật chất, đổi mới chương trình và chuẩn hóa đội ngũ giảng viên chính là chìa khóa tạo dựng giá trị tâm lý và giá trị chức năng vượt trội, từ đó gia tăng sự thỏa mãn và biến người học cùng doanh nghiệp thành các đại sứ thương hiệu tự nhiên.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược mang tính hành động cao:

Thứ nhất, tái cấu trúc chương trình đào tạo và nâng cấp năng lực thực hành (Chính sách Sản phẩm). Ban Giám hiệu cùng các Khoa chuyên môn cần tiến hành rà soát, đổi mới 100% giáo trình theo chuẩn kỹ năng nghề quốc gia trong giai đoạn 2012 - 2015. Tăng tỷ lượng thời gian thực hành lên mức tối thiểu 70% tổng thời lượng đào tạo, tập trung đầu tư mũi nhọn vào các ngành thế mạnh như Điện công nghiệp, Công nghệ Ô tô, May - Thiết kế thời trang và Nghiệp vụ du lịch.

Thứ hai, thành lập bộ phận chuyên trách và triển khai truyền thông đa kênh (Chính sách Chiêu thị). Thành lập Trung tâm Truyền thông và Tư vấn Tuyển sinh độc lập trước năm 2013, chịu trách nhiệm xây dựng chiến dịch truyền thông tích hợp. Thiết lập kênh tiếp cận định kỳ tại 20 trường trung học phổ thông và 8 trung tâm giáo dục thường xuyên trên địa bàn Đà Nẵng, phấn đấu nâng mức độ nhận diện thương hiệu của trường lên 90% trong nhóm đối tượng học sinh cuối cấp.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới liên kết chiến lược với doanh nghiệp (Chính sách Phân phối và Quan hệ). Phòng Hợp tác phát triển chủ trì ký kết thỏa thuận hợp tác đào tạo và cung ứng nhân lực với ít nhất 150 doanh nghiệp trong tổng số hơn 10.000 doanh nghiệp tại địa phương đến năm 2015. Xây dựng kênh tuyển dụng trực tiếp tại doanh nghiệp, đảm bảo cam kết nâng tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp lên trên 85% vào năm 2015 và đạt 90% vào năm 2020.

Thứ tư, chuẩn hóa hệ thống nhận diện và tối ưu hóa quy trình dịch vụ (Bằng chứng vật chất & Quy trình). Phòng Quản trị - Thiết bị kết hợp Phòng Tổ chức - Hành chính triển khai đồng bộ nhận diện thương hiệu từ trang phục giảng viên, đồng phục học sinh đến hệ thống bảng biểu, website trước năm 2014. Số hóa 100% quy trình từ nộp hồ sơ xét tuyển, làm thủ tục nhập học đến tra cứu văn bằng, đồng thời trích tối thiểu 5% tổng thu học phí hằng năm để tái đầu tư cho các hoạt động marketing định hướng giá trị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung giải pháp của đề tài đem lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Ban Giám hiệu và các nhà quản trị trường nghề. Luận văn cung cấp khung chiến lược 4D giúp các nhà lãnh đạo tái định vị thương hiệu, tối ưu hóa nguồn lực công lập và hoạch định chiến lược phát triển quy mô đào tạo từ 4.000 học viên lên các mốc cao hơn một cách bền vững.

Thứ hai, Cán bộ phụ trách công tác tuyển sinh và marketing giáo dục. Các chuyên viên có thể áp dụng trực tiếp mô hình Marketing Mix 7P, dữ liệu phân tích đối thủ cạnh tranh và bộ công cụ truyền thông tích hợp để triển khai các chiến dịch tuyển sinh thực chiến tại các trường phổ thông.

Thứ ba, Học viên cao học và các nhà nghiên cứu chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp luận nghiên cứu marketing trong lĩnh vực dịch vụ công phi lợi nhuận, cung cấp góc nhìn sâu sắc về việc kết hợp giữa lý thuyết giá trị khách hàng và đặc thù đào tạo nghề.

Thứ tư, Cơ quan quản lý nhà nước về lao động và dạy nghề. Báo cáo thực trạng và các số liệu dự báo cung - cầu lao động miền Trung đóng vai trò cơ sở thực tiễn giúp các nhà hoạch định chính sách điều chỉnh quy hoạch mạng lưới trường nghề và phân bổ ngân sách đầu tư cơ sở vật chất hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao trường nghề công lập cần áp dụng chiến lược marketing định hướng giá trị?

Marketing định hướng giá trị giúp nhà trường không chỉ tập trung vào quảng cáo tuyển sinh ngắn hạn mà còn xây dựng năng lực cốt lõi thông qua chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất. Điều này đáp ứng kỳ vọng đa chiều của cả người học lẫn doanh nghiệp, nâng tỷ lệ có việc làm lên trên 80%.

Mô hình 4D trong marketing dạy nghề được triển khai theo các bước nào?

Mô hình 4D gồm bốn giai đoạn liên hoàn: Định nghĩa giá trị thông qua nghiên cứu nhu cầu thị trường; Phát triển giá trị qua thiết kế chương trình 70% thực hành; Chuyển giao giá trị qua mạng lưới liên kết với hơn 10.000 doanh nghiệp; và Thông báo giá trị qua truyền thông thương hiệu chuyên nghiệp.

Đâu là rào cản lớn nhất trong công tác tuyển sinh của Trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng?

Rào cản lớn nhất là giới hạn cơ sở vật chất và định mức chỉ tiêu khiến trường chỉ tiếp nhận được dưới 50% trong tổng số hơn 4.000 hồ sơ nộp về mỗi năm, cùng với sự cạnh tranh phân chia nguồn tuyển từ hơn 20 cơ sở đào tạo nghề khác trên địa bàn.

Dịch vụ đào tạo nghề có điểm gì khác biệt so với dịch vụ thương mại thông thường?

Đào tạo nghề mang tính chất phi lợi nhuận và phục vụ khía cạnh công cộng theo quy định của pháp luật. Khách hàng của trường mang tính chất kép, vừa là người học (người thụ hưởng và trả học phí) vừa là doanh nghiệp (người sử dụng thành quả đào tạo).

Làm thế nào để giải quyết mâu thuẫn giữa nhu cầu người học và yêu cầu của doanh nghiệp?

Nhà trường cần đóng vai trò cầu nối bằng cách xây dựng chương trình khung tích hợp, vừa cung cấp kiến thức nền tảng rộng cho người học phát triển lâu dài, vừa rèn luyện kỹ năng thực hành chuyên sâu theo đơn đặt hàng cụ thể của các doanh nghiệp đối tác.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ công lập và xác lập tiến trình 4D trong quản trị marketing dạy nghề định hướng giá trị.
• Phân tích rõ thực trạng tăng trưởng quy mô đạt 4.250 học sinh - sinh viên cùng những điểm nghẽn về cơ sở vật chất và mô hình tiếp thị kiêm nhiệm giai đoạn 2008 - 2010.
• Đề xuất đồng bộ hệ thống giải pháp 7P với các mốc lộ trình cụ thể nhằm nâng cao tỷ lệ có việc làm của sinh viên lên mức 90% đến năm 2020.
• Đóng góp mô hình liên kết ba bên bền vững giữa Nhà trường - Người học - Doanh nghiệp trong bối cảnh phát triển của hơn 10.000 doanh nghiệp tại Đà Nẵng.
• Lộ trình tiếp theo đòi hỏi nhà trường khẩn trương thành lập bộ phận marketing chuyên trách và đổi mới 100% giáo trình kỹ năng thực hành.

Các cơ sở giáo dục nghề nghiệp cần nhanh chóng chuyển đổi tư duy tiếp thị truyền thống sang quản trị chiến lược định hướng giá trị để khẳng định vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên hội nhập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu, kết luận, luận văn có 3 chương: Chương l: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong dạy nghề Chương 2: Thực trạng hoạt động đảo tạo nghề và chiến lược Marketing của trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng. Chương 3: Chiến lược Marketing cho trường Cao đẳng nghề Đà Nẵng trong. thời gian đến. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHIEN LUQC MARKETING TRONG DAY NGHE 1.

TONG QUAN VE CHIEN LUQC MARKETING 1. Khái niệm chiến lược Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại. Thuật ngữ này có nguồn gốc sâu sa từ quân sự. Có nhiều định nghĩa về chiến lược.

Nam 1962, chiến lược được Chandler định nghĩa như là *việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bố các nguồn lực cần thiết đề thực hiện mục tiêu này” Cho đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái hơn: “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ ” Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: "Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tô chức về dài hạn nhằm giảnh lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan” [1] 1. Khái niệm marketing Theo Philip Kotler: Marketing là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao đổi.r30] Đối với lĩnh vực dạy nghề, marketing được hiểu là toàn bộ các hoạt động của cơ sở dạy nghề nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng từ việc phân tích nhu cầu học nghề của cộng đồng xã hội để từ đó xác định mục tiêu dạy nghề, thiết kế quy trình dạy nghề và tổ chức thực hiện hoạt động dạy nghề sao cho có hiệu quả nhất. Bản chất của chiến lược marketing. Chiến lược marketing là sự lý luận (logie) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing ~ mix, hoạt động marketing và ngân sách marketing.31] Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của cơ sở dạy nghề, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. ~ Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dan cư cũng ngày cảng bị phân hoá, bởi thể cũng không còn thị trường đồng nhất. Lĩnh vực dạy nghề cũng vậy.

Đề tồn tại và phát triển, mỗi cơ sở dạy nghề cần phải chiếm được các phân đoạn thị trường khác nhau. Nếu không chiếm được khách hàng thì cơ sở dạy nghề không có đối tượng phục vụ, không có người học, không thể hoạt động dạy nghề được. Do đó khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, trong. đó có chiến lược marketing.

Chiến lược marketing cần có phân đoạn thị trường, xác định đoạn thị trường mà cơ sở dạy nghề mình chiếm được. - Căn cứ vào khả năng của cơ sở dạy nghề: bất cứ cơ sở dạy nghề nào cũng có điểm mạnh và điềm yếu. Trong chiến lược marketing cần khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thăng vào khắc phục điểm yếu. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cần so sánh khả năng của cơ sở dạy nghề với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thể cạnh tranh.

Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng. Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lược marketing thể hiện ở hình Sau: Môi trường marketing. Chiến lược marketing phục vụ khách hàng tối ưu trong. so sánh tương quan với đối thủ Môi trường marketing.1: Những yếu tổ then chốt của chiến lược Marketing.

Vậy chiến lược marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm cả việc thiết đặt sự khác biệt địch thủ. Vai trò của chiến lược marketing. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như. chiến lược đào tạo nghề, chiến lược sản xuất, chiến lược tai chính.33] Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động đảo tạo nghề của cơ sở dạy nghề, giúp co sở dạy nghề tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô đào tạo, dạy nghề.

Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay chưa có nhiều cơ sở dạy nghề chú trọng đến công tác marketing cũng như xây dựng chiến lược marketing. Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của cơ sở dạy nghề, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho. đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một cơ sở. dạy nghề vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Các loại chiến lược marketing 1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường 4, Chiến lược thâm nhập thị trường Cơ sở dạy nghề tìm cách gia tăng quy mô đào tạo của sản phẩm hiện có hay nói cách khác là các nghề đào tạo hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động. Chiến lược mớ rộng thị trưởng. Cơ sở dạy nghề tìm cách gia tăng quy mô đảo tạo qua việc đưa các sản phẩm hiện có hay nghề đảo tạo hiện có vào thị trường mới.

Chiến lược phát triển sản phẩm Cơ sở dạy nghề tìm cách gia tăng quy mô đào tạo qua việc triển khai những sản phẩm mới hay những nghề đào tạo mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm, nghề đảo tạo cho thị trường hiện có. Chiến lược đa dạng hoá Có ba dạng cơ hội đa dạng hoá: - Đa dạng hoá đồng tâm: Cơ sở dạy nghề làm thêm những sản phẩm có cùng. chung nguồn lực với các loại sản phẩm hiện có. Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường sẽ thu hút được những lớp khách hàng mới.

~ Đa dạng hoá hàng ngang: Cở sở dạy nghề có thé đưa ra những sản phẩm. mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chăng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có. - Đa dạng hoá kết khói (tổng hợp): Cở sở dạy nghề có thê đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỳ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Những sản phẩm này bình thường sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới.

Theo cách tiếp cận cạnh tranh a. Chiến lược của người dẫn đâu thị trường: Người dẫn đầu thị trường là người có thị phần lớn nhất. Nó thường đi trước các cở sở dạy nghề khác trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay đổi giá cả, khối lượng phân phối và cường độ cổ động. Người dẫn đầu hoạt động theo 3 hướng: Thứ nhất, mở rộng tổng thị trường.

Thứ hai, bảo vệ thị trường hiện có thông qua các hoạt động phòng thủ và tấn công. Thứ ba, mở rộng thị phần của mình lớn hơn ngay cả khi quy mô thị trường vẫn giữ nguyên. Chiến lược của người thách thức thị trường: Người thách thức thị trường là những cở sở dạy nghề chiếm thị phần lớn thứ hai hoặc thứ ba. đang năng nô tấn công đối thủ cạnh tranh để giành được thị phần lớn hơn.

Đối thủ tắn công là: các cở sở dạy nghề địa phương nhỏ, thiếu vốn; các cơ sở dạy nghề cùng cỡ gặp khó khăn; nếu mạnh hơn sẽ tấn công người dẫn đầu thị trường. Người thách thức thị trường có thể vận dụng năm chiến lược tắn công từ yếu đến mạnh như sau: tấn công du kích; tấn công vu hồi; tấn công bao vây; tấn công. bên sườn; tắn công trực diện e. Chiến lược của người đi theo thị trường Người đi theo thị trường là người có thị phần lớn thứ hai, thứ ba.

nhưng, không đối chọi với người dẫn đầu thị trường mà họ thiên về Lim theo, sao chép hay. cải tiến sản phẩm mô phỏng và các hoạt động marketing khác của người dẫn đầu đẻ tìm kiếm sự yên ổn và cùng tồn tại hỏa bình trên thị trường. Ưu điểm: + Nhiều người chọn vì đánh với người dẫn đầu, rủi ro rit lớn. + Thường là người có tỷ suất lợi nhuận cao.

Nhược điểm: người đi theo không bao giờ là người dẫn đầu được. Người di theo thị trường có thể chọn một trong những hướng sau: - Chỉ lược theo sát: tích cực đi theo người dẫn đầu trên mọi mặt - Chiến lược theo cách một khoảng: vẫn đi theo người dẫn đầu trên các mặt chủ yếu nhưng duy trì một số khác - Chiến lược bám theo có chọn lọc: theo sát người dẫn đầu trên một số phương diện nhưng ở những phương diện khác họ lại có lối đi riêng của 4. Chiến lược của người diér khuyết thị trường: Người điền khuyết thị trường là những cơ sở dạy nghề nhỏ, chiếm lĩnh những chỗ trống, khe hở của thị trường để tránh những đụng chạm, cạnh tranh với các cơ sở dạy nghề lớn trong việc thỏa mãn những nhu cầu nhất định của thị trường, dựa trên sự cung ứng hiệu quả hơn những nhu cầu cá biệt và đa dạng của khách hàng. Một chỗ trống lý tưởng cần đảm bảo: ~ Có quy mô đủ lớn và mang lại lợi nhuận.

- Có tiềm năng tăng trưởng và khai thác hiệu quả. ~ Không quá lớn để người dẫn đầu thị trường quan tâm, để ý. - Phù hợp với khả năng và có thê bảo vệ được. Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật điền khuyết thị trường là sự chuyên môn.

Cơ sở dạy nghề phải chuyên môn hoá theo các phân đoạn thị trường, khách hàng, sản phẩm, marketing ~ mix. Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing a.