Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của công ty cổ phần dệt may đầu tư thương mại thành công tại thị trường tp hcm

Chiến lược phân phối sản phẩm may tại TP.HCM giúp tối ưu kênh bán hàng, nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Vũ Văn
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Xuân Quế
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hoàn Thiện Chiến Lược Phân Phối Sản Phẩm May Của Công Ty Cổ Phần Dệt May Đầu Tư Thương Mại Thành Công Tại Thị Trường TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• 1.1. Các khái niệm
• 1.2. Cấu trúc kênh phân phối
• 1.3. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
• 1.4. Các chiến lược phân phối
• 1.4.1. Lựa chọn loại hình phân phối
• 1.4.2. Quản lý kênh phân phối
• 1.4.2.1. Tuyển chọn thành viên của kênh
• 1.4.2.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động
• 1.4.2.3. Đánh giá các hoạt động của thành viên
• 1.5. Một số đặc điểm về thị trường sản phẩm may mặc của Việt Nam và hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dệt may
• 1.5.1. Đặc điểm thị trường sản phẩm may mặc
• 1.5.2. Vấn đề phân phối hàng dệt may tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.
• KẾT LUẬN

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược phân phối sản phẩm may tại TP HCM

Ngành dệt may Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại thị trường TP HCM. Chiến lược phân phối sản phẩm may là một yếu tố quan trọng giúp các công ty như Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công có thể cạnh tranh hiệu quả. Việc hoàn thiện chiến lược này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao vị thế thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

1.1. Đặc điểm thị trường dệt may tại TP HCM

Thị trường dệt may tại TP HCM có sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu nổi tiếng. Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, đặc biệt là trong giới trẻ, tạo ra cơ hội lớn cho các sản phẩm may mặc. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng và cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng.

1.2. Vai trò của chiến lược phân phối trong ngành dệt may

Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hiệu quả giúp tối ưu hóa chi phí, tăng cường khả năng tiếp cận thị trường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược phân phối là cần thiết cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

II. Thách thức trong việc hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các công ty dệt may cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoàn thiện chiến lược phân phối. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài, thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng và sự phát triển của công nghệ đều ảnh hưởng đến chiến lược phân phối.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế

Sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế vào thị trường Việt Nam đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Các công ty cần phải cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao và độc đáo. Do đó, các công ty cần phải nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược phân phối cho phù hợp.

III. Phương pháp hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may

Để hoàn thiện chiến lược phân phối, các công ty cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc phân tích thị trường, nghiên cứu nhu cầu khách hàng và tối ưu hóa kênh phân phối là những bước quan trọng trong quá trình này.

3.1. Phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng

Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Từ đó, có thể điều chỉnh chiến lược phân phối cho phù hợp với thị trường.

3.2. Tối ưu hóa kênh phân phối

Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần xem xét các kênh phân phối hiện có và tìm cách tối ưu hóa chúng để tăng cường hiệu quả kinh doanh.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu chiến lược phân phối

Nghiên cứu về chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công cho thấy rằng việc áp dụng các phương pháp phân tích và tối ưu hóa kênh phân phối đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Doanh thu và sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể.

4.1. Kết quả đạt được từ việc hoàn thiện chiến lược

Sau khi áp dụng các phương pháp hoàn thiện chiến lược phân phối, doanh thu của công ty đã tăng lên rõ rệt. Khách hàng cũng phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

4.2. Bài học kinh nghiệm từ thực tiễn

Các bài học từ việc hoàn thiện chiến lược phân phối cho thấy rằng việc lắng nghe khách hàng và điều chỉnh kịp thời là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần phải luôn cập nhật thông tin và xu hướng thị trường để duy trì vị thế cạnh tranh.

V. Kết luận và tương lai của chiến lược phân phối sản phẩm may

Chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công đã có những bước tiến đáng kể. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, công ty cần tiếp tục cải thiện và đổi mới chiến lược phân phối trong tương lai.

5.1. Tương lai của ngành dệt may tại TP HCM

Ngành dệt may tại TP HCM có nhiều tiềm năng phát triển. Các công ty cần phải nắm bắt cơ hội và đối mặt với thách thức để phát triển bền vững.

5.2. Định hướng phát triển chiến lược phân phối

Công ty cần xây dựng một chiến lược phân phối linh hoạt, có khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng sẽ là những yếu tố quan trọng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dệt may là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của Việt Nam, với tổng kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 7,78 tỷ USD năm 2007, chiếm 16% tổng kim ngạch xuất khẩu quốc gia, đưa Việt Nam vào top 10 quốc gia xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới. Năm 2008, mục tiêu kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may được đặt ra là tăng lên mức 9 tỷ USD. Tuy nhiên, việc gia nhập WTO và giảm thuế nhập khẩu hàng may mặc từ 50% xuống còn 20% đã tạo ra sức ép cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt trong công tác phân phối sản phẩm may mặc tại thị trường nội địa. Công tác phân phối hiện được đánh giá là yếu kém, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường.

Luận văn tập trung nghiên cứu hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty Cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường TP.HCM, nhằm tìm kiếm sự khác biệt trong xây dựng chiến lược phân phối và nâng cao hiệu quả phối hợp với các công cụ Marketing-Mix. Mục tiêu cụ thể gồm đánh giá thực trạng phân phối sản phẩm may của công ty, xác định các nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu nhu cầu khách hàng bao gồm nhà phân phối và người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối phù hợp với bối cảnh thị trường TP.HCM.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào chiến lược phân phối sản phẩm may của công ty tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập từ năm 2005 đến 2008. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp các giải pháp thực tiễn giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các khái niệm và mô hình cơ bản về chiến lược phân phối trong quản trị kinh doanh:

• Phân phối được hiểu là tiến trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
• Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
• Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức và điều hành các hoạt động liên quan đến vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.

Mô hình kênh phân phối được phân loại thành các cấu trúc khác nhau, từ kênh trực tiếp không có trung gian đến kênh gián tiếp dài với nhiều trung gian như nhà bán buôn, đại lý và nhà bán lẻ. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối bao gồm mục tiêu tiêu thụ, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường, năng lực quản lý kênh, giai đoạn vòng đời sản phẩm, năng lực trung gian, quy định pháp luật và đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược phân phối được phân thành ba loại chính: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền, mỗi loại phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thị trường khác nhau. Quản lý kênh phân phối bao gồm tuyển chọn thành viên, khuyến khích hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp:

• Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành, số liệu kinh doanh của Công ty Cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công, các tài liệu pháp luật liên quan và các nghiên cứu thị trường về ngành dệt may tại TP.HCM.
• Phương pháp phân tích: Phân tích định lượng dựa trên số liệu sản xuất, doanh thu, cơ cấu kênh phân phối và khảo sát hành vi tiêu dùng; phân tích định tính qua phỏng vấn trực tiếp các nhà phân phối, đại lý và người tiêu dùng nhằm hiểu rõ nhu cầu, khó khăn và mong muốn của các bên liên quan.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát trực tiếp trên khoảng 200 người tiêu dùng tại các quận huyện TP.HCM, bao gồm học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng và người lao động tự do; phỏng vấn các nhà phân phối, đại lý chủ chốt tại thị trường TP.HCM.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2005 đến 2008, với dữ liệu kinh doanh và khảo sát hành vi tiêu dùng được thu thập trong năm 2007 và 6 tháng đầu năm 2008.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, toàn diện và phù hợp với mục tiêu đề tài, giúp đánh giá chính xác thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của công ty.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cơ cấu kênh phân phối chưa tối ưu: Doanh thu tại thị trường TP.HCM năm 2007 chủ yếu đến từ kênh đơn hàng (60%), siêu thị chiếm 21%, cửa hàng 15% và đại lý ký gửi chỉ chiếm 4%. Trong 6 tháng đầu năm 2008, tỷ lệ doanh thu từ đơn hàng tăng lên 60%, siêu thị 21%, cửa hàng giảm còn 15% và đại lý ký gửi giảm xuống 4%. Điều này cho thấy kênh phân phối qua đại lý còn rất hạn chế, chưa phát huy hiệu quả.

2. Hiệu quả kinh doanh giảm trong 6 tháng đầu năm 2008: Công ty ghi nhận lợi nhuận sau thuế âm (-4,559 triệu đồng), trong khi năm 2007 lợi nhuận sau thuế đạt 25,251 triệu đồng, tăng 192,82% so với năm 2006. Doanh thu thuần 6 tháng đầu năm 2008 là 583,861 triệu đồng, giảm so với năm trước, phản ánh khó khăn trong việc duy trì tăng trưởng.

3. Khách hàng tiêu dùng tại TP.HCM có xu hướng mua hàng tại siêu thị (42,5%) và cửa hàng chuyên biệt (31%). Người tiêu dùng mua sản phẩm thun thời trang chủ yếu vì cảm thấy thoải mái (84%), mua không định trước (55%) và thường mua mỗi 2-3 tháng một lần (63%). Điều này cho thấy nhu cầu tiêu dùng ổn định nhưng đòi hỏi sản phẩm phải đa dạng và phù hợp xu hướng.

4. Hệ thống cửa hàng tự quản của công ty còn hạn chế về diện tích, trang trí và hình ảnh thương hiệu. Số lượng cửa hàng giảm từ 14 xuống còn 5 cửa hàng hoạt động hiệu quả, diện tích nhỏ, trang trí chưa bắt mắt, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và khả năng thu hút người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên là do công ty chưa có chiến lược phân phối rõ ràng và đột phá, đặc biệt trong việc phát triển kênh đại lý và quản lý hệ thống cửa hàng tự quản. Việc tập trung quá nhiều vào kênh đơn hàng truyền thống khiến doanh thu phụ thuộc lớn vào một nhóm khách hàng cố định, thiếu sự đa dạng hóa kênh phân phối. So với các đối thủ cạnh tranh như Ninomax, Blue Exchange, công ty chưa đầu tư đủ cho hệ thống cửa hàng và kênh siêu thị, dẫn đến mất thị phần vào tay các thương hiệu có hệ thống phân phối rộng và đồng bộ hơn.

Ngoài ra, chi phí sản xuất cao, giá bán tương đối cao và mẫu mã chưa đa dạng khiến sản phẩm khó cạnh tranh với hàng Trung Quốc và các thương hiệu nước ngoài. Việc thiếu đội ngũ thiết kế sáng tạo và công tác nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng cũng làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tỷ lệ doanh thu theo kênh phân phối năm 2007 và 6 tháng đầu năm 2008, bảng so sánh lợi nhuận và doanh thu qua các năm, cũng như sơ đồ hệ thống cửa hàng và kênh phân phối của công ty so với đối thủ cạnh tranh để minh họa rõ nét các điểm mạnh, yếu và cơ hội cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đa dạng hóa và phát triển kênh phân phối đại lý: Tăng cường tuyển chọn, đào tạo và hỗ trợ các đại lý, nhà phân phối với chính sách chiết khấu hấp dẫn, hỗ trợ quảng bá và quản lý công nợ hiệu quả. Mục tiêu tăng tỷ lệ doanh thu qua kênh đại lý lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng, do bộ phận kinh doanh phối hợp với phòng marketing thực hiện.

2. Nâng cấp hệ thống cửa hàng tự quản: Đầu tư mở rộng diện tích, cải thiện trang trí, đồng bộ hình ảnh thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng tại các cửa hàng hiện có. Mục tiêu hoàn thành cải tạo 5 cửa hàng trọng điểm trong 6 tháng tới, do phòng kinh doanh và quản lý chuỗi cửa hàng chịu trách nhiệm.

3. Tăng cường hợp tác với hệ thống siêu thị hiện đại: Mở rộng kênh phân phối tại các siêu thị như Metro, Maxximart, Citimart, đồng thời cải thiện trưng bày, tư vấn bán hàng và chương trình khuyến mãi tại các siêu thị hiện có. Mục tiêu tăng doanh thu kênh siêu thị lên 30% trong 1 năm, do phòng kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

4. Đổi mới thiết kế sản phẩm và nghiên cứu thị trường: Thành lập đội ngũ thiết kế chuyên biệt, tăng cường nghiên cứu xu hướng thời trang và nhu cầu khách hàng để phát triển sản phẩm đa dạng, phù hợp với thị hiếu. Mục tiêu ra mắt ít nhất 3 bộ sưu tập mới mỗi năm, do phòng phát triển sản phẩm và marketing đảm nhiệm.

5. Tăng cường đào tạo nhân viên kinh doanh và quản lý kênh: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng, quản lý kênh phân phối và chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 100% nhân viên kinh doanh trong 6 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với phòng kinh doanh thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp dệt may: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược phân phối hiện tại, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển kênh phân phối hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội địa.

2. Phòng kinh doanh và marketing các công ty dệt may: Áp dụng các giải pháp đề xuất để tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối, phối hợp chặt chẽ với các công cụ marketing nhằm tăng doanh thu và mở rộng thị phần.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích và các kết quả nghiên cứu về chiến lược phân phối trong ngành dệt may tại Việt Nam.

4. Các nhà phân phối, đại lý và đối tác kinh doanh trong ngành dệt may: Hiểu rõ hơn về chính sách, quy trình hợp tác và các cơ hội phát triển kênh phân phối với doanh nghiệp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và hợp tác lâu dài.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến lược phân phối sản phẩm may có vai trò gì trong kinh doanh?
   Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu. Ví dụ, công ty Thành Công tập trung phát triển kênh đơn hàng và siêu thị để tối ưu hóa doanh thu.

2. Tại sao kênh đại lý ký gửi của công ty có tỷ lệ doanh thu thấp?
   Nguyên nhân do quản lý kênh chưa hiệu quả, thiếu hỗ trợ về quảng bá và chiết khấu, cùng với sự cạnh tranh mạnh từ hàng Trung Quốc và các thương hiệu khác. Công ty đang có kế hoạch cải thiện kênh này.

3. Người tiêu dùng TP.HCM thường mua sản phẩm may mặc ở đâu?
   Theo khảo sát, 42,5% người tiêu dùng mua tại siêu thị, 31% tại cửa hàng chuyên biệt, 20% tại cửa hàng bán sỉ và lẻ, cho thấy kênh siêu thị và cửa hàng chuyên biệt là kênh phân phối quan trọng.

4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả hệ thống cửa hàng tự quản?
   Cần đầu tư cải tạo không gian, đồng bộ hình ảnh thương hiệu, đào tạo nhân viên và tăng cường các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng và tăng doanh số.

5. Chiến lược phân phối cần thay đổi như thế nào khi thị trường biến động?
   Chiến lược phân phối phải linh hoạt, điều chỉnh kênh phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm, nhu cầu khách hàng và cạnh tranh thị trường, đồng thời phối hợp với các công cụ marketing khác để đạt hiệu quả tối ưu.

Kết luận

• Chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty Cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại TP.HCM còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong việc đa dạng hóa kênh phân phối và quản lý hệ thống cửa hàng.
• Doanh thu chủ yếu tập trung vào kênh đơn hàng và siêu thị, trong khi kênh đại lý và cửa hàng tự quản chưa phát huy hiệu quả.
• Các yếu tố như chi phí sản xuất cao, mẫu mã chưa đa dạng và thiếu đội ngũ thiết kế sáng tạo ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm.
• Đề xuất các giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối, nâng cấp hệ thống cửa hàng, tăng cường hợp tác với siêu thị, đổi mới thiết kế sản phẩm và đào tạo nhân viên kinh doanh.
• Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các bước hoàn thiện chiến lược phân phối trong vòng 12-18 tháng tới để nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi sát sao kết quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần đưa công ty phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1 Các khái niệm: - Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. [2] - Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.[2] - Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.2 Cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hoá có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau, nhìn chung có các loại cấu trúc sau: 1.1 Cấu trúc chung: kênh phân phối gồm 3 bộ phận. - Bộ phận đầu kênh: đây là nơi hàng hoá bắt đầu ra đi, thường là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà cung cấp. - Bộ phận giữa kênh: gồm các trung gian hay không có trung gian.

Các trung gian thường là các nhà buôn, nhà đại lý hay môi giới. - Bộ phận cuối kênh: nơi hàng hoá kết thúc sự vận động. Đó là những người tiêu dùng (cá nhân hoặc nhà sản xuất khác, hoặc các tổ chức).1: Cấu trúc chung của kênh. KH KH KH TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Cấu trúc cơ bản: Kênh phân phối khá phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khác nhau thể hiện qua sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm.

- Kênh số 1: gọi là kênh trực tiếp, không có trung gian. Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. Rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí. Áp dụng khi số lượng mua đủ lớn; quy cách chủng loại hàng hoá không phức tạp; nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua,… - Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn, hàng hoá phải qua một trung gian là nhà đại lý (đại lý bán buôn, bán lẻ hoặc cả hai).

Giảm được thời gian lưu thông và chi phí. Nhà sản xuất kiểm soát được hàng hoá ở trên kênh. Nếu xây dựng được nhiều đại lý bán lẻ thì khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Áp dụng cho nhiều loại hàng hoá, thường ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung như ở các thành phố lớn.

- Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian là nhà bán buôn. Khả năng tiêu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ít phổ biến sản phẩm. Áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất như là nguyên vật liệu. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 - Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá phải qua một trung gian là nhà bán lẻ.

Phổ biến sản phẩm rộng rãi. Áp dụng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau, những hàng tiêu dùng thông thường trong đời sống hàng ngày của người dân. - Kênh số 5: là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Giúp tiêu thụ được nhiều hàng hoá và phổ biến sản phẩm rất rộng rãi.

Áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá và nhiều thị trường khác nhau. - Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài, vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian là đại lý và nhà bán buôn. Giúp tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tư liệu sản xuất. Người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp.

- Kênh số 7: kênh dài nhất, vì hàng hoá phải đi qua trung gian. Giúp phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác nhau. Do vậy kênh 7 còn có khả năng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường xa, mới lạ.

Chi phí cho kênh khá cao. Có thể khái quát mô hình kênh phân phối qua sơ đồ 1.3: Một số kênh phân phối thường vận dụng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối: Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những quyết định phức tạp mà doanh nghiệp phải thông qua.

Nếu lựa chọn được những kênh phân phối hợp lý thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ đạt được những kết quả mong muốn như: bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí tiêu thụ, thu nhiều lợi nhuận và góp phần chiếm lĩnh thị trường. Muốn vậy, phải dựa vào những căn cứ sau đây: 1.1 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ: - Bán được nhiều sản phẩm, để có doanh thu cao, doanh nghiệp phải chọn những kênh và trung gian có khả năng tiêu thụ lớn. - Thu được nhiều lợi nhuận bằng cách chọn kênh tiêu thụ được nhiều sản phẩm và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. - Thời gian: doanh nghiệp cần nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần phải thu hồi vốn sớm hoặc để tập trung vào việc sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu dùng sắp kết thúc… cần chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp hoặc kênh có khả năng tiêu thụ nhanh nhiều.

- Chiếm lĩnh thị trường: sản phẩm sẽ có mặt khắp mọi thị trường, hoặc chiếm được những vị trí thuận lợi để dễ đề cao hình ảnh của sản phẩm để sản phẩm có thể thâm nhập thị trường xa nên chọn những kênh dài và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi như các đại lý bán lẻ, các nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm vị trí thuận lợi của các trung gian, của các cửa hàng.2 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm: Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn; đối với những sản phẩm dễ bảo quản, hoặc bảo quản tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi như bột gặt, mì gói, kem đánh răng… thì nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường: Đối với những thị trường có nhu cầu lớn tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua với số lượng nhỏ thì dùng kênh dài.4 Căn cứ vào khả năng quản lý kênh: - Nếu có đủ năng lực quản lý, doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, sử dụng nhiều đại lý và ngược lại. Khi sử dụng những kênh gián tiếp dài doanh nghiệp nhỏ phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. - Do vậy doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian, doanh nghiệp nhỏ sử dụng ít kênh, ít trung gian.5 Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: - Sản phẩm sau khi được tung vào thị trường, thường trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau.

Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng. Để thích ứng, mỗi giai đoạn đó, doanh nghiệp phải có những kênh phân phối khác nhau. - Ở giai đoạn 1 (giai đoạn giới thiệu sản phẩm) doanh nghiệp cần sử dụng những kênh và trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi; ở giai đoạn tăng trưởng cần phải phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh, nhiều trung gian; ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng.6 Căn cứ vào năng lực của các trung gian: - Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua ký hợp đồng làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ. - Năng lực của trung gian tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm; uy tín trên thị trường; năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên; hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hoá; vốn và khả năng thanh toán; vị trí kinh doanh… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.7 Căn cứ vào các quy định và ràng buộc của pháp luật: Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy.8 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh hay hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh tranh.

Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì thường có kênh có cùng đầu ra với đối thủ cạnh tranh.4 Các chiến lược phân phối: Từ các căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hệ thống phân phối thích hợp không có nghĩa là cố định, lâu dài mà phải linh hoạt để thích ứng với thị trường luôn biến động và phải đạt được mục tiêu cụ thể đã đề ra cho mỗi thời kỳ. Có rất nhiều kiểu phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp 3 kiểu phân phối sau đây.1 Lựa chọn loại hình phân phối: 1.1 Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng.2 Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ.

Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định mua.3 Phân phối độc quyền: - Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một số khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.