Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ kế toán và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chương : Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KẾ TOÁN VÀ CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay, loại hình DV ngày càng trở thành một khu vực kinh tế trọng điểm của nhiều quốc gia – nhất là tại các nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Anh,… Bởi vì sự phát triển nhanh chóng của DV nên các khái niệm liên quan đến DV cũng trở nên phổ biến và được nhiều người nghiên cứu. Theo tài liệu của MUTRAP – Dự án hỗ trợ thương mại biên (2006), cho đến nay chưa có khái niệm chính thức nào về DV. Nghiên cứu của Gronroos (1990), DV được định nghĩa là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa KH và các nhân viên tiếp xúc với KH, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp DV, nơi giải quyết những vấn đề của KH.
Valarie A, Zeithaml và Mary J. Bitner (2000) là hai nhà nghiên cứu đưa ra khái niệm về DV được trích dẫn nhiều nhất trên thế giới. Theo nghiên cứu, “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho KH, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi cho KH”. Năm 2004, Kotler và Arrmstrong trong nghiên cứu “An Introduction 7th ed.
Prentice Hall” cũng đưa ra định nghĩa về DV: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà DN có thể cống hiến cho KH nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với KH”. Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và KH và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của KH (Theo ISO 8420). Tóm lại, DV là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa các nhà cung cấp và KH nhằm đáp ứng nhu cầu của KH theo cách mà KH mong đợi cũng như việc tạo ra giá trị cho KH. Việt Nam là một nước đang phát triển, nền kinh tế nông – lâm – ngư nghiệp chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu kinh tế.
Dịch vụ là một ngành có tiềm năng để Việt Nam làm mục tiêu phát triển, nâng cao tỷ trọng trong cơ cấu ngành. Khu vực DV LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 của Việt Nam hiện nay đang đóng góp khoảng 38 – 39% tổng sản phẩm và sử dụng khoảng 24% lực lượng lao động của cả nước. Ngành DV lớn nhất là DV phân phối thượng mại (chiếm 4,53%), khách sạn và nhà hàng (4,38%), bất động sản và tư vấn ( ,6 %) (Theo báo cáo “Chiến lược tổng thể phát triển ngành DV tới năm 2020 (CSSSD) và tầm nhìn tới năm 2025”).2 Đặc tính của dịch vụ Về bản chất, DV là những sản phẩm vô hình, tương tự như hàng hóa nhưng nó tồn tại ở dạng phi vật chất. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Do vậy, DV liên quan nhiều hơn đến KH trong quá trình sản xuất và con người được xem như một bộ phần của sản phẩm. Đồng thời, các DV khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn. Dịch vụ có những đặc điểm mà các loại hàng hóa thông thường không có được như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Những đặc tính của dịch vụ theo G.
Pary và cộng sự (2011), bao gồm: Tính vô hình Sản phẩm cảu DV là sự thực hiện. Dịch vụ có tính vô hình hay còn gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, KH có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm DV thì hoàn toàn vô hình.
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể trưng bày, ngược lại KH cũng không thể nhìn thấy sờ, nắm, ngửi… trước khi mua.Vì thế, người mua không thể nào biết được chất lượng của nó trước khi tiêu dùng. Chỉ khi nào sử dụng, người mua mới cảm nhận được chất lượng DV và đánh giá được. Để tìm hiểu các DV có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào dấu hiệu như thương hiệu, danh tiếng, hình ảnh của nhà cung cấp DV, hoặc thông qua thông tin quảng cáo hay giới thiệu từ người đã sử dụng. Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất hay còn được gọi là tính khác biệt của DV.
Sở dĩ DV có đặc tính này là do các sản phẩm DV phụ thuộc vào người cung cấp chúng, hoàn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cảnh tạo ra DV đó. Dịch vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp DV, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến từng yếu tố liên quan cụ thể. Tính không thể tách rời Đặc tính này thể hiện ở việc khó có thể phân chia DV thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.Quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời.
Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì DV được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, KH chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với DV, KH chính là người đồng hành trong suốt quá trình tạo ra DV. Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ bởi vì DV được tạo ra và sử dụng ngay sau đó. Do vậy, DV nói chung là không thể lưu trữ như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm.
DV không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử dụng.Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng DV với quy mô lớn là rất khó khăn. Sản phẩm DV cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu KH không hài lòng, họ có thể hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại được DV. Tính thiế c n đối trong năng lực quan hệ Viêc sản xuất hay cung ứng DV với quy mô lớn rất khó khăn.
Trong khi đó, mức độ bất định trong nhu cầu DV cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều nên rất khó đồng bộ hóa cung và cầu DV.2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong chiến lược cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận, các công ty rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm – đây cũng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại của một loại hình DV được cung cấp trên thị trường. Có nhiều cách định nghĩa về chất lượng DV tùy vào khía cạnh cũng như hướng tiếp cận của mỗi nhà nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Zeithaml (1987), chất lượng DV là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về thứ mà ta nhận được. Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng DV là DV đáp ứng được sự mong đợi của KH và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. ISO 8402, chất lượng DV là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu chất lượng DV là sự thỏa mãn KH được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng, mong đợi và chất lượng đạt được.
Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lương đạt được thì chất lượng DV không tốt. Parasuraman và công sự (1985) chất lượng DV là khoảng cách giữa kỳ vọng của KH về DV mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ thụ hưởng. Parasuraman và cộng sự là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng DV một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách trong dịch vụ.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tính vượt trội Khách hàng khi cảm nhận dich vụ có chất lượng là khi DV đó nổi trội hơn các sản phẩm khác. Tính nổi trội của chất lượng DV chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận DV.
Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng DV trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp DV. Tính đặc trưng Những tính cốt lõi và tinh túy nhất được kết tinh trong quá trình cung cấp DV tạo nên tính đặc trưng của chất lượng DV. Chính vì thế những dịch vụ chất lượng càng cao thì nét đặc trưng càng nhiều. Và nhờ những nét đặc trưng này mà KH có thể phân biệt được chất lượng DV với các DN khác.
Tính th a mãn nhu cầu Mục đích của viêc ra đời sản phẩm DV nhằm đáp ứng nhu cầu KH. Do vậy chất lượng DV cần phải thỏa mãn nhu cầu KH và lấy nhu cầu KH làm cơ sở cải thiện chất lượng DV. Nếu KH cảm thấy DV không đáp ứng được nhu cầu của mình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 họ sẽ không hài lòng. Trong môi trường canh tranh như hiện nay, đặc điểm này càng có vị thế quan trọng vì tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp DV luôn hướng đến KH – nhu cầu và sự hài lòng của KH luôn là những mục tiêu của DN cung cấp DV tìm hiểu và đáp ứng cho KH.
Tính cung ứng Tính cung ứng là một đặc tính phụ thuộc vào những yếu tố nội tại trong doanh nghiệp. Chất lượng DV gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao DV đến KH. Việc phát triển DV, phong thái phục vụ và cách cung ứng DV sẽ quyết định đến chất lượng DV.