Chương 1 trình bày các lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, nêu mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của Luận văn, đưa ra câu hỏi nghiên cứu, nêu tóm tắt phương pháp nghiên cứu sử dụng trong Luận văn, nêu rõ ý nghĩa thực tiễn của đề tài và nêu cấu trúc nghiên cứu của Luận văn. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khách hàng Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart cho rằng: “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Peter Drucker (1954) - cha đẻ ngành quản trị, định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
Trong kinh doanh khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp, bởi khách hàng được xem như là thượng đế. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Còn với Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): “Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra, có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người”. Theo đó, có thể hiểu chung nhất khách hàng là những cá nhân hay tổ chức được doanh nghiệp hướng đến bằng phương thức marketing. Họ là những người ra quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và cũng là đối tượng thừa hưởng đặc tính sản phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ: Khách hàng bên ngoài là những người mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh bằng nhiều hình thức khác nhau (trực tiếp hay trực tuyến), đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp không thể tồn tại.
Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp nếu khách hàng thấy hài lòng họ sẽ là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và mang đến sự thành công. Ngược lại doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại nếu không đáp ứng được khách hàng, lúc này họ sẽ lựa chọn một doanh nghiệp khác. Khách hàng được xem như là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ chính là những nhân viên, họ được xem như “khách hàng” của doanh nghiệp hay chính các nhân viên là khách hàng của nhau.
Đối với doanh nghiệp, luôn tạo mọi điều kiện để đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, ngoài ra có những chính sách hay khuyến khích để tạo động lực làm việc, phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên với nhau cũng cần có sự quan tâm, chia sẽ, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc nhằm tạo ra một môi trường làm việc thân thiện. Theo đó, khái niệm khách hàng này được hiểu theo nghĩa rộng, doanh nghiệp chỉ tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất khi mà doanh nghiệp có sự quan tâm đến nhân viên và tạo được lòng trung thành từ họ, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc, quan tâm đến nhau thì mới có thể phục vụ hiệu quả các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp. Trong đề tài này, tác giả xem xét khách hàng dưới góc độ “hiện tại” và “tiềm năng”.
Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp. Trong khi đó, khách hàng tiềm năng là những khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới, có khả năng sẽ phục vụ và họ sẽ tìm đến với doanh nghiệp. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều cơ sở lý thuyết đề cập đến sự hài lòng khách hàng, những nhà nghiên cứu nổi tiếng có những nhận định riêng của mình như sau: Theo Bachelet (1995), “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Hallowell (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Jones (2005) cho rằng khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn nếu ngân hàng đáp ứng được các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt. Còn với Philip Kotler (2006), “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Với khái niệm này, sự hài lòng được so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng, còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Trường hợp xảy ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc hài lòng vượt quá mong đợi khi lợi ích thực tế mà khách hàng nhận được cao hơn kỳ vọng của họ. Rigopoulou et al (2008) lại nhận định sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu của công ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ công ty đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ.
Sự hài lòng khách hàng là một trong những kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị.HCM, nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành khách hàng. Như vậy, có thể hiểu đơn giản rằng khách hàng cảm thấy hài lòng khi một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng dựa trên những đánh giá, phán đoán chủ quan. Bằng sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng của họ trước khi sử dụng để đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Tầm quan trọng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Việc theo dõi, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng là thật sự cần thiết trong lĩnh vực marketing nói riêng cũng như của cả một doanh nghiệp nói chung, giúp doanh nghiệp có thể hiểu được xu hướng mua sắm, tiêu dùng của khách hàng trong tương lai, nâng cao vị thế khi cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
James Harrington, CEO của Harrington Management System cho rằng: “Đo lường là bước đầu tiên tiền đề cho việc kiểm soát và tiến tới cải thiện. Nếu bạn không đo lường, bạn không thể hiểu vấn đề mình đang gặp phải. Nếu bạn không hiểu vấn đề, bạn không thể kiểm soát nó. Nó bạn không thể kiểm soát, bạn không thể cải thiện.” Nhu cầu của khách hàng không phải lúc nào cũng theo một nguyên tắc nhất định mà luôn thay đổi từng giờ, từng phút, từng giây.
Vậy nên, việc khiến họ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu là rất khó đối với bất cứ một doanh nghiệp nào. Nếu doanh nghiệp vẫn có thể khiến họ cảm thấy hài lòng bằng cách riêng của họ thì chính là một sự thành công khác biệt. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp có được thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, quyết định đến yếu tố quay trở lại của khách hàng. Giúp doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó đưa ra các phương thức nhằm phát huy cũng như cải thiện những thiếu sót.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác.
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Brewton (2009) trong nghiên cứu của mình về “Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị” đã cho thấy rằng: Thứ nhất, chi phí để giữ chân một khách hàng cũ luôn nhỏ hơn chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới khoảng 5 đến 15 lần. Thứ hai, khi một khách hàng cảm thấy hài lòng về công ty thì họ sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác, trong khi nếu họ cảm thấy không thỏa mãn thì họ sẽ chia sẻ sự khó chịu từ 8 đến 10 người khác. Thứ ba, với nguyên lý 80 - 20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ đến từ 20% khách hàng thường xuyên mang lại.
Thứ tư, công ty có thể gia tăng được thêm 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành hay lĩnh vực kinh doanh nếu như công ty giữ chân được khách hàng ở lại với công ty với số lượng khoảng 5%. Thứ năm, nếu công ty giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng thì 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty. Có thể thấy được rằng, đo lường sự hài lòng của khách hàng để hiểu vấn đề, kiểm soát vấn đề từ đó có phương án hành động để cải thiện.