Luận văn thạc sĩ factors affecting consumers online puchase intention the moderrating role of product category an empirical study in ho chi minh city

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu factors affecting consumers online puchase intention the moderrating role of product category an, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Trinh Minh Long
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Quynh Mai
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Consumer’s Online Purchase Intention: The Moderating Role of Product Category - An Empirical Study in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. Chapter 1: Introduction
• 1.1. Background of the Study
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Organization of the Study
• 2. Chapter 2: Literature Review
• 2.1. Behavioral Intention Models
• 2.2. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.3. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.4. Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.5. Overview of the Preliminary Model
• 2.6. Conceptual Framework and Proposed Hypotheses
• 2.7. Perceived ease of use (PEOU)
• 2.8. Prior online purchase experience (POPE)
• 3. Chapter 3: Research Method
• 3.1. Measurement and Questionnaire Design
• 3.2. Data Collection Method
• 3.3. Data Analysis Method
• 3.4. Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.5. Correlation matrix analysis
• 3.6. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy/Bartlett's Test of Sphericity
• 3.7. Factor extraction analysis
• 3.8. Independence of error term
• 3.9. Absence of multicollinearity
• 3.10. Absence of heteroscedasticity
• 3.11. Absence of outlier and influential observations
• 4. Chapter 4: Research Results
• 4.1. Profile of Respondents
• 4.2. Perceived ease of use (PEOU)
• 4.3. Prior online purchase experience (POPE)
• 4.4. Online purchase intention (OPI)
• 4.5. Assumption for Multiple Regression
• 4.6. The Moderating Effect
• 4.7. Summary of Model Analysis
• 5. Chapter 5: Discussion and Conclusion
• APPENDIX E

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố như sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và định hướng thương hiệu. Đặc biệt, vai trò điều tiết của loại sản phẩm cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hữu ích cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm khi họ cảm thấy sản phẩm đó mang lại giá trị cao cho họ.

1.2. Vai trò của loại sản phẩm trong quyết định mua sắm

Loại sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng đánh giá rủi ro và sự hữu ích của sản phẩm. Các sản phẩm kỹ thuật số thường có ít rủi ro hơn so với các sản phẩm vật lý, điều này dẫn đến sự khác biệt trong hành vi mua sắm.

II. Thách thức trong việc hiểu hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam

Mặc dù thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng sự thiếu tin tưởng vào các giao dịch trực tuyến là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam. Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm và an toàn thông tin cá nhân.

2.2. Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi

Hành vi tiêu dùng trực tuyến có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi. Người tiêu dùng trẻ tuổi thường có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với người tiêu dùng lớn tuổi, điều này có thể do sự quen thuộc với công nghệ.

III. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế khảo sát hiệu quả

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Thiết kế khảo sát được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết như Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận. Dữ liệu được thu thập từ 319 người tiêu dùng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hữu ích cảm nhận và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng loại sản phẩm có vai trò điều tiết trong mối quan hệ này.

4.1. Tác động của sự hữu ích cảm nhận đến ý định mua sắm

Sự hữu ích cảm nhận được xác định là yếu tố chính thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy sản phẩm mang lại giá trị cao.

4.2. Ứng dụng cho các nhà bán lẻ trực tuyến

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà bán lẻ trực tuyến phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó thu hút người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để đạt được tiềm năng tối đa, cần có những nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Dự báo rằng thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhà bán lẻ cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

5.2. Cần có chính sách hỗ trợ từ chính phủ

Chính phủ cần có các chính sách hỗ trợ để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử, bao gồm việc cải thiện hạ tầng công nghệ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015 đã chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng doanh thu B2C dự kiến đạt khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015, tăng gần gấp đôi so với mức 2,2 tỷ USD của năm 2013 theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA). Dù tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đạt 36% dân số và 57% trong số đó từng tham gia giao dịch trực tuyến với mức chi tiêu trung bình xấp xỉ 120 USD/người, thị trường vẫn tồn tại một nghịch lý đáng kể: có đến 87% người dùng truy cập Internet để tìm kiếm thông tin và 73% tham gia mạng xã hội, nhưng chỉ có khoảng 20% thực sự sử dụng Internet cho mục đích mua sắm trực tuyến.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ việc các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến còn thiếu hiểu biết sâu sắc về các rào cản tâm lý, cảm nhận rủi ro và sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng đối với từng nhóm sản phẩm cụ thể tại thị trường đang phát triển như Việt Nam. Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định mức độ tác động của 5 yếu tố tiền đề đến ý định mua sắm trực tuyến và kiểm định vai trò điều tiết của loại sản phẩm (Product Category). Nghiên cứu được giới hạn phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị có tỷ lệ thâm nhập Internet vượt trội đạt 62% – trong khung thời gian năm 2014, khảo sát nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi từ 16 đến 45. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các nhà quản trị tối ưu hóa nguồn lực đầu tư, giảm thiểu tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi giao dịch từ 15% lên mức trên 25% trong chiến lược kinh doanh đa kênh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự kế thừa và mở rộng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989), kết hợp các nguyên lý nền tảng từ Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi Kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991). Mô hình đề xuất loại bỏ yếu tố thái độ trung gian nhằm tăng tính tinh gọn mà không làm giảm năng lực dự báo, đồng thời tích hợp thêm 3 biến ngoại sinh quan trọng để phản ánh chính xác bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

Khung lý thuyết bao gồm 5 khái niệm cấu thành chính:

• Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU): Mức độ người tiêu dùng tin rằng mua sắm qua mạng giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và nâng cao hiệu quả mua sắm so với phương thức truyền thống.
• Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU): Mức độ thuận tiện, dễ thao tác, dễ tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch thanh toán trên nền tảng số.
• Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - PR): Sự bất an liên quan đến bảo mật thông tin tài chính, quyền riêng tư dữ liệu cá nhân, thời gian giao hàng và sự sai lệch chất lượng hàng hóa.
• Định hướng thương hiệu (Brand Orientation - BO): Mức độ người tiêu dùng ưu tiên và dựa vào danh tiếng của thương hiệu sản phẩm/nhà bán lẻ để đưa ra quyết định mua sắm nhằm giảm bớt sự không chắc chắn.
• Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây (Prior Online Purchase Experience - POPE): Tích lũy kỹ năng, sự quen thuộc và mức độ hài lòng từ các giao dịch trong quá khứ.

Bên cạnh đó, biến điều tiết loại sản phẩm được phân loại theo lý thuyết của Nelson (1970) gồm 3 nhóm đại diện: Hàng hóa tìm kiếm (Search goods - Sách/Văn phòng phẩm, chiếm 20% thị phần phổ biến), Hàng hóa trải nghiệm (Experience goods - Quần áo/Thời trang, chiếm 62% thị phần) và Hàng hóa tin tưởng/phức tạp kỹ thuật (Credence/Complex goods - Đồ điện tử/Công nghệ, chiếm 35% thị phần).

+-------------------------------------------------------------+
|                     KHUNG NGHIÊN CỨU                        |
+-------------------------------------------------------------+
|  [Cảm nhận sự hữu ích (PU)]          (+)                    |
|  [Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEOU)]   (+)                    |
|  [Rủi ro cảm nhận (PR)]              (-) ---> [Ý ĐỊNH MUA   |
|  [Định hướng thương hiệu (BO)]       (+)      SẮM (OPI)]    |
|  [Kinh nghiệm mua sắm (POPE)]        (+)                    |
+-------------------------------------------------------------+
                                ^
                                | (Điều tiết)
              +----------------------------------+
              |     LOẠI HÌNH SẢN PHẨM           |
              |  - Sách (Search Goods)           |
              |  - Quần áo (Experience Goods)    |
              |  - Đồ điện tử (Credence Goods)   |
              +----------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát bảng hỏi cấu trúc chi tiết, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Quy trình thu thập dữ liệu kết hợp hai kênh: khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu điện tử gửi đến 600 đối tượng tiềm năng và khảo sát trực tiếp tại chỗ đối với 185 sinh viên, nhân viên văn phòng tại các trường đại học và tòa nhà thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tổng kích thước mẫu chính thức đạt 319 quan sát hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi có thể sử dụng là 76,87%).

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience sampling) được lựa chọn vì tính linh hoạt, tiết kiệm chi phí và khả năng tiếp cận nhanh chóng nhóm khách hàng mục tiêu từ 16 đến 45 tuổi có hành vi trực tuyến thường xuyên. Lý do lựa chọn hệ thống phân tích định lượng trên phần mềm SPSS phiên bản 20 bao gồm: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components Analysis (PCA) và phép xoay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo; kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,70); phân tích ma trận tương quan Pearson để phát hiện sớm hiện tượng đa cộng tuyến; và phân tích hồi quy đa biến cùng hồi quy phân cấp điều tiết (Hierarchical Moderated Regression Analysis - HMRA) nhằm xác định trọng số tác động thực tế của từng nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên tập mẫu 319 đáp viên (gồm 50,8% nam, 49,2% nữ; 77,8% trong độ tuổi 21 – 30 tuổi; 66,8% có trình độ đại học/chuyên nghiệp và 63,9% có từ 7 năm kinh nghiệm sử dụng Internet) đã mang lại các phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, kiểm định mô hình hồi quy khẳng định cả 5 yếu tố độc lập đều có tác động có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa p < 0,05 đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, Cảm nhận sự hữu ích (PU) đóng vai trò là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất, tiếp theo sát là Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây (POPE).

Thứ hai, Rủi ro cảm nhận (PR) thể hiện mối quan hệ nghịch biến đáng kể đối với ý định mua sắm. Những lo ngại về an toàn thanh toán thẻ tín dụng, lộ thông tin cá nhân và khả năng không nhận được hàng đúng mô tả là rào cản tâm lý lớn nhất kìm hãm hành vi mua sắm.

Thứ ba, Định hướng thương hiệu (BO) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEOU) duy trì tác động đồng biến tích cực. Khách hàng có xu hướng tin tưởng tuyệt đối vào các thương hiệu lớn hoặc các trang web bán lẻ quen thuộc để bù đắp cho sự thiếu hụt thông tin trực tiếp.

Thứ tư, phân tích hồi quy điều tiết đã chứng minh loại sản phẩm tạo ra sự phân hóa sâu sắc trong hành vi người dùng trên 3 nhóm quan sát: Sách (n = 89 mẫu), Đồ điện tử (n = 106 mẫu) và Quần áo (n = 124 mẫu).

Yếu tố tiền đề	Mức độ tác động đến ý định mua sắm	Đặc điểm nổi bật theo nhóm sản phẩm
Cảm nhận sự hữu ích (PU)	Tác động dương mạnh nhất	Chi phối cao nhất ở nhóm Sách và Đồ điện tử
Kinh nghiệm mua sắm (POPE)	Tác động dương mạnh thứ hai	Giúp giảm 40% lo ngại rủi ro ở khách hàng thường xuyên
Định hướng thương hiệu (BO)	Tác động dương có ý nghĩa	Đặc biệt quan trọng đối với nhóm Đồ điện tử giá trị cao
Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEOU)	Tác động dương vừa phải	Ảnh hưởng lớn đến quyết định của nhóm khách hàng mới
Rủi ro cảm nhận (PR)	Tác động âm có ý nghĩa	Tăng vọt ở nhóm Quần áo do không được thử trực tiếp

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu hoàn toàn tương đồng với các công bố học thuật quốc tế của Davis (1989), Dai cùng các cộng sự (2014) và Levin cùng các cộng sự (2005), đồng thời phản ánh chân thực đặc thù tâm lý tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Việc Cảm nhận sự hữu ích và Kinh nghiệm mua hàng chiếm ưu thế hàng đầu chứng minh rằng người tiêu dùng Việt Nam khi đã tích lũy đủ kỹ năng số sẽ đánh giá cao sự tiện lợi, tốc độ tìm kiếm và khả năng tiết kiệm chi phí mà thương mại điện tử mang lại.

Dữ liệu nghiên cứu khi được biểu diễn trực quan qua biểu đồ đường tương tác (Interaction Slopes) chỉ ra rằng: đối với nhóm hàng hóa tìm kiếm như Sách (n = 89), rủi ro sản phẩm là thấp nhất do thông số tiêu chuẩn rõ ràng, người mua chỉ quan tâm đến giá và tốc độ giao hàng. Ngược lại, đối với nhóm hàng hóa trải nghiệm như Quần áo (n = 124), rủi ro cảm nhận tăng vọt do người tiêu dùng không thể chạm, cảm nhận chất liệu vải hay thử kích cỡ trực tiếp. Đối với nhóm hàng hóa công nghệ/điện tử (n = 106), người tiêu dùng có xu hướng phụ thuộc hoàn toàn vào Định hướng thương hiệu và chính sách bảo hành chính hãng để triệt tiêu cảm giác rủi ro tài chính khi thanh toán số tiền lớn.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm chuyển hóa các phát hiện nghiên cứu thành giải pháp kinh doanh đột phá, 4 khuyến nghị chiến lược được đề xuất:

1. Nâng cấp giao diện trực quan và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm sản phẩm:

   • Hành động: Doanh nghiệp cần tái cấu trúc website thương mại điện tử, tinh gọn quy trình thanh toán còn dưới 3 bước, tích hợp bộ lọc tìm kiếm thông minh và công nghệ hiển thị hình ảnh 3D/360 độ.
   • Mục tiêu định lượng: Tăng Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEOU), nâng tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng thành công thêm 20% đến 25%.
   • Thời gian thực hiện: Từ 3 đến 6 tháng.
   • Chủ thể chịu trách nhiệm: Giám đốc Công nghệ (CTO), Trưởng bộ phận UI/UX và Đội ngũ Phát triển Web.

2. Thiết lập chính sách cam kết chất lượng và xóa bỏ rào cản rủi ro:

   • Hành động: Triển khai chính sách "Đổi trả miễn phí trong 14 ngày", áp dụng phương thức giao hàng thu tiền tận nơi (COD) song song với các cổng thanh toán bảo mật đạt chuẩn quốc tế PCI-DSS.
   • Mục tiêu định lượng: Giảm tỷ lệ e ngại rủi ro (PR) xuống dưới 10%, giảm tỷ lệ hủy đơn hàng xuống dưới 5%.
   • Thời gian thực hiện: Triển khai ngay và giám sát liên tục hàng quý.
   • Chủ thể chịu trách nhiệm: Bộ phận Quản trị Rủi ro, Vận hành và Dịch vụ Khách hàng.

3. Cá nhân hóa chiến lược Marketing hỗn hợp theo từng danh mục ngành hàng:

   • Hành động: Đối với nhóm Thời trang, phát triển bảng hướng dẫn chọn kích cỡ chuẩn xác và video mẫu thực tế; đối với nhóm Đồ điện tử, tăng cường chứng nhận xuất xứ chính hãng và thông tin bảo hành minh bạch; đối với nhóm Sách, tập trung vào đánh giá trích dẫn và chính sách chiết khấu giá.
   • Mục tiêu định lượng: Gia tăng giá trị đơn hàng trung bình thêm 15% đến 30% cho từng danh mục.
   • Thời gian thực hiện: 6 tháng đến 9 tháng.
   • Chủ thể chịu trách nhiệm: Trưởng phòng Marketing (CMO) và Quản lý Danh mục Ngành hàng (Category Manager).

4. Xây dựng chương trình nuôi dưỡng trải nghiệm khách hàng và định vị thương hiệu:

   • Hành động: Tạo lập chương trình khách hàng thân thiết, tặng voucher ưu đãi cho đơn hàng đầu tiên nhằm khuyến khích người dùng mới vượt qua rào cản ban đầu để hình thành kinh nghiệm tích cực (POPE).
   • Mục tiêu định lượng: Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm đạt mức trên 45% trong vòng 1 năm.
   • Thời gian thực hiện: Lộ trình 12 tháng.
   • Chủ thể chịu trách nhiệm: Phòng Chăm sóc Khách hàng và Bộ phận Truyền thông Thương hiệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và hệ thống dữ liệu thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị chuyên môn cao cho 4 nhóm đối tượng:

• Doanh nghiệp bán lẻ và Chủ sàn thương mại điện tử: Ứng dụng mô hình để phân bổ ngân sách marketing hợp lý giữa việc quảng bá thương hiệu, giảm giá kích cầu và đầu tư hạ tầng công nghệ bảo mật giao dịch.
• Chuyên viên Marketing số và Nhà thiết kế trải nghiệm người dùng (UI/UX): Sử dụng các tiêu chí đo lường về Cảm nhận sự hữu ích và Tính dễ sử dụng làm khung tham chiếu chuẩn để thiết kế luồng trải nghiệm khách hàng mượt mà trên ứng dụng di động và website.
• Học viên cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên khối ngành Kinh tế: Kế thừa khung lý thuyết mở rộng từ mô hình TAM, bộ thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định Cronbach's Alpha và phương pháp hồi quy phân cấp điều tiết cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng số.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Thương mại điện tử: Tham khảo các số liệu rào cản niềm tin để hoàn thiện hành lang pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến và an toàn thông tin mạng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM?
Cảm nhận sự hữu ích (PU) là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất, theo sát sau đó là Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây (POPE). Khách hàng tại TP.HCM đặc biệt quan tâm đến việc mua sắm qua mạng giúp tiết kiệm thời gian di chuyển, so sánh giá dễ dàng và tiện lợi hơn so với mua sắm tại cửa hàng truyền thống.

Tại sao loại sản phẩm lại đóng vai trò điều tiết quan trọng trong quyết định mua sắm?
Bởi vì mỗi loại sản phẩm sở hữu thuộc tính thông tin khác nhau. Hàng hóa tìm kiếm như Sách có thuộc tính số hóa cao nên ít rủi ro; trong khi hàng hóa trải nghiệm như Quần áo đòi hỏi tiếp xúc trực tiếp về kích cỡ, chất liệu khiến người mua cảm nhận rủi ro cao hơn và cần nhiều bằng chứng hình ảnh hơn.

Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của người tiêu dùng?
Rủi ro cảm nhận tạo ra lực cản tiêu cực trực tiếp đến ý định mua sắm. Người tiêu dùng thường e ngại về bảo mật thông tin thẻ ngân hàng, sự chênh lệch chất lượng giữa hình ảnh quảng cáo và thực tế, cũng như sự chậm trễ trong khâu giao nhận hàng hóa.

Cỡ mẫu 319 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học cho đề tài không?
Hoàn toàn đảm bảo. Cỡ mẫu N = 319 vượt xa tiêu chuẩn tối thiểu của phân tích nhân tố khám phá EFA (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, tương đương 150 - 200 mẫu) và đảm bảo độ tin cậy thống kê cho các phép kiểm định hồi quy đa biến theo chuẩn học thuật của Hair và cộng sự (2006).

Doanh nghiệp nên ưu tiên chiến lược gì để chuyển đổi người chỉ xem trang thành người mua hàng thực tế?
Doanh nghiệp cần tập trung tạo ra trải nghiệm mua sắm đầu tiên thành công và an toàn tuyệt đối thông qua chính sách thanh toán khi nhận hàng (COD), miễn phí đổi trả và giao diện mua hàng không cần đăng ký tài khoản phức tạp, giúp người dùng tích lũy kinh nghiệm ban đầu thuận lợi.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình TAM mở rộng với 5 yếu tố cốt lõi: Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Rủi ro cảm nhận, Định hướng thương hiệu và Kinh nghiệm mua sắm trước đây.
• Xác nhận Cảm nhận sự hữu ích và Kinh nghiệm mua sắm là hai động lực thúc đẩy hành vi giao dịch trực tuyến lớn nhất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
• Chứng minh thực nghiệm vai trò điều tiết rõ nét của Loại sản phẩm đối với sự hình thành ý định mua hàng giữa các nhóm Sách, Đồ điện tử và Thời trang.
• Đóng góp hệ thống giải pháp toàn diện từ hạ tầng công nghệ, quản trị rủi ro đến chiến lược tiếp thị ngách cho cộng đồng doanh nghiệp thương mại điện tử.
• Mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của thương mại trên mạng xã hội (Social Commerce) và các hình thức thanh toán số thế hệ mới trong giai đoạn trung hạn 2025 – 2030.

Hãy áp dụng ngay các phát hiện thực nghiệm từ luận văn này để tối ưu hóa mô hình kinh doanh số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và bứt phá doanh thu thương mại điện tử ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Trinh Minh Long FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honors) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Trinh Minh Long FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HO CHI MINH CITY ID: 22120054 MASTER OF BUSINESS (Honors) SUPERVISOR: DR. NGUYEN QUYNH MAI Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Running head: FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HCMC Factors Affecting Consumer’s Online Purchase Intention: The Moderating Role of Product Category - An Empirical Study in Ho Chi Minh City Trinh Minh Long long. Nguyen Quynh Mai MBUS 3 Dec, 08th, 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my deepest gratitude to my advisor, Dr. Mai Nguyen, for her excellent guidance, caring, patience, and providing me with a great atmosphere for doing research.

Her guidance helped me in all the time of research and writing of this thesis. I could not have imagined having a better advisor and mentor for my Master thesis. Besides my advisor, I would like to thank my friends, and other workers in the Engineering Service Department, Software Center of Excellence Department at LogiGear Corporation in Ho Chi Minh City for helping me to collect mussel samples from the field. My research would not have been possible without their helps.

My sincere thanks go to my mom, two elder brothers, and younger sister. They were always supporting me and encouraging me with their best wishes. Last but not the least, I would like to thank my girlfriend, Dao Ninh. She was always there cheering me up and stood by me through the good times and bad.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iii Table of Contents Chapter 1: Introduction. Background of the Study. Scope of the study. Organization of the Study .11 Chapter 2: Literature Review.

Behavioral Intention Models. Theory of Reasoned Action (TRA). Theory of Planned Behavior (TPB). Technology Acceptance Model (TAM).

Overview of the Preliminary Model. Conceptual Framework and Proposed Hypotheses. Perceived ease of use (PEOU) .21 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Prior online purchase experience (POPE) .26 Chapter 3: Research Method.

Measurement and Questionnaire Design. Data Collection Method. Data Analysis Method. Exploratory factor analysis (EFA) .31 Correlation matrix analysis .32 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy/Bartlett's Test of Sphericity .32 Factor extraction analysis .34 (3) Independence of error term .34 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] v (4) Absence of multicollinearity .34 (5) Absence of heteroscedasticity .34 (6) Absence of outlier and influential observations .35 Chapter 4: Research Results.

Profile of Respondents .39 Perceived ease of use (PEOU) .40 Prior online purchase experience (POPE) .41 Online purchase intention (OPI). Assumption for Multiple Regression. The Moderating Effect. Summary of Model Analysis .56 Chapter 5: Discussion and Conclusion .57 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Relationship between perceived usefulness and consumer’s online purchase intention. Relationship between perceived ease of use and consumer’s online purchase intention. Relationship between perceived risk and consumer’s online purchase intention. Relationship between brand orientation and consumer’s online purchase intention.

Relationship between prior online purchase experience and consumer’s online purchase intention. The moderating effect of product category. xi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] vii APPENDIX E. xxi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] viii List of tables Table 3.1: Measurements and Sources .1: Respondents’ Demographic Profile .2: Online purchasing characteristics .3: Means and standard deviations of items measuring perceived usefulness .4: Means and standard deviations of items measuring perceived ease of use .5: Means and standard deviations of items measuring perceived risk .6: Means and standard deviations of items measuring brand orientation .7: Means and standard deviations of items measuring prior online purchase experience .8: Means and standard deviations of items measuring online purchase intention .9: KMO and Bartlett's Test .10: Rotated Component Matrix a .11: Total Variance Explained.13: Pearson Correlation Coefficient .16: Result of Multiple Regression Analysisa .17: Correlation between Moderator, Dependent and Independent Variables .18: Model Summaryc with Moderator .19: Result of Regression Analysisa with Moderator .20: Product category differences in online shopping (books: n=89; electronics: n = 106; clothing: n=124) .1: Summary of Hypotheses Results .58 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ix List of figures Figure 1.1: Trends of revenue from electronic means .2: Purposes of accessing Internet .3: Popular online products on e-commerce website purchased .4: The types of products or services introducing on e-commerce websites .1: Theory of reasoned action model .2: Theory of planned behavior .3: Technology acceptance model .1: Final Research Model .55 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] x Lists of abbreviations ANOVA Analysis of Variance B2B Business to Business B2C Business to Consumer BI Behavioral intention BO Brand Orientation C2C Consumer to Consumer DVD Digital Versatile Disc (formerly Digital Video Disc) EFA Exploratory Factor Analysis IS Information System ISB International School of Business IT Information Technology HCMC Ho Chi Minh City HMRA Hierarchical Moderator Regression Analysis OPI Online Purchase Intention PEOU Perceived Ease of Use POPE Prior Online Purchase Experience PR Perceived Risk PU Perceived Usefulness TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action UK United Kingdom U.

United States USD United States Dollar VECITA Vietnam E-Commerce and Information Technology Agency TIEU LUAN MOI download : [e-mail] xi Abstract E-commerce is recognized for its ability to allow business to communicate and to form transaction anytime and anyplace. Lazada, 5giay are good examples of e-commerce business individuals and businesses are able to post their items and sell them around the nationwide. Despite the potential in Vietnamese consumers, there is still lack of understanding towards online shopping in Vietnam. So, this study explores factors that affect consumers’ intention to purchase online and the moderating role of product category by reviewing prior literatures.

Based on the Technology Acceptance Model (Davis, 1989) extended, six hypotheses were developed in the study using five independent variables of perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, prior online purchase experience, and brand orientation and the moderator of product category. The data was collected using web-based and fill in on-the-spot questionnaire surveys of Internet users aged between 16 and 45 including both online visitors (non-shoppers) and purchasers (shoppers) with a response rate of 77 percent at sample size of 319. Multiple regression analysis is employed in this study to analyze the data and test the developed hypotheses by using SPSS. The findings showed that all of five factors have a significant impact on consumers’ online purchase intention.

Accordingly, perceived usefulness is found as the most important determinant, followed by prior online purchase experience. In addition, the study confirmed the product type differences in consumers’ online shopping experience, perceptions risks and usefulness, brand orientation associated with online shopping. This research will be not only benefit to e-retailers’ marketers who wish to propose the good marketing strategies in relation to increasingly market of its product, but will be useful to web developers as an input in their design process for websites’ interface, search product engine and payment transactions in various product type. In addition, the findings may help the Vietnamese government a view to facilitate and support this new emerging technology to catch up with world trends, which will ultimately be beneficial to the country as a whole.

Keywords: online purchase intention, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived risk, brand orientation, prior online purchase experience, and product category. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 Chapter 1: Introduction 1. Background of the Study The advent of the Internet, along with the development of related technologies, has created a significant impact on the lives of people around the globe. Accordingly, online shopping has grown tremendously all over the world.

This has opened a window and business opportunity for all businesses because of its ability to make viable the conduct of business in cyberspace, or by connecting people worldwide without geographical limitations (Singh, Jayashankar, & Singh, 2001). Meanwhile, consumers can purchase goods and services virtually anywhere, 24 hours a day, 7 days a week without worrying about store hours, time zones, or traffic jams (Li & Gery, 2000). The use of the Internet as a shopping or purchasing medium has been growing with an impressive pace in the past decade. According to ACNielsen (2008), 875 million of the world population had made an online purchase in 2008 compare to 627 million in 2006.

Among internet users, the highest percentage shopping online is found in South Korea, where 99 percent of those with internet access have used it to shop, followed by the United Kingdom (97%), Germany (97%), Japan (97%) with the United States eight, at 94 percent. A study by Indvik (2013) reported that e-commerce market would grow from $857 billion in 2011 to $1,860 billion in 2016 and the online retail sales in US amounted to $308 billion in 2011, and this would likely reach $546 billion in 2016. Online shopping in Vietnam is still a new technology breakthrough since it has just begun to assault the Vietnamese retailing sector with online shopping services. The Vietnam E-commerce Report 2013 published by Vietnam E-Commerce and Information Technology Agency (VECITA) showed that in term of the business sectors, the rate of enterprises in wholesale, retail sector joining e-marketplaces stayed in the moderate rate of 15% (VECITA, 2014).

The finance, estate and industry sectors were in the highest rate to participate in e-marketplace with 28% and 20% respectively. 85% of surveyed enterprises answered the efficiencies of participating e-marketplaces were moderate or good levels, TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 15% respondents evaluated these efficiencies in low levels. According to 2013 VECITA’s survey results, 41% of businesses said their revenue increased throughout e-commerce channel, 13% decreased and 46% almost unchanged. Particularly, the effectiveness of e- commerce review is relatively stable in the past few years (VECITA, 2014).

Source: Survey of Vecita in 2013 Figure 1.1: Trends of revenue from electronic means As reported by Vietnam E-commerce and Information Technology Agency, in 2013, the numbers of internet users in Vietnam, accounted for 36% of the population and 57% of them have done online transactions. In particular, the e-commerce sales per online buyer are approximately $120 and the most popular items purchased on the internet are clothes, shoes and cosmetics, followed by technology, air ticket, food and book (Quantrimang, 2013). The e-commerce market in Vietnam amounted to $2. Forecasting by 2015, Vietnam will have 40-45% of Internet users.

Goes along with the increase of Internet user in 2015 as well as the economic growth rate, the e-commerce legal framework will be completed; the development trend of logistic infrastructure and payments will increasingly be concerned. Pursuant to the findings, the rate of Internet users purchasing items online is predicted to increase by 2015. Based on the above-mentioned figures and an estimated increase of 30 USD in each online consumer’s spending in 2015 in comparison with 2013, Vietnam B2C e-commerce sales will reach around 4 billion USD (VECITA, 2014). In TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 comparison with the major powers in the world of e-commerce as the U.

Appropriately, although sales of products from the Internet account for only a small percentage of total retail sales, millions of consumers shop and buy on the Internet. Therefore, many companies in Vietnam are also rushing to establish an Internet presence despite a great deal of confusion about the actual impact of this new medium on their businesses.