Luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và vai trò điều tiết của ...

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu factors affecting consumers online puchase intention the moderrating role of product category an, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Trinh Minh Long
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Quynh Mai
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Consumer’s Online Purchase Intention: The Moderating Role of Product Category - An Empirical Study in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. Chapter 1: Introduction
• 1.1. Background of the Study
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Organization of the Study
• 2. Chapter 2: Literature Review
• 2.1. Behavioral Intention Models
• 2.2. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.3. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.4. Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.5. Overview of the Preliminary Model
• 2.6. Conceptual Framework and Proposed Hypotheses
• 2.7. Perceived ease of use (PEOU)
• 2.8. Prior online purchase experience (POPE)
• 3. Chapter 3: Research Method
• 3.1. Measurement and Questionnaire Design
• 3.2. Data Collection Method
• 3.3. Data Analysis Method
• 3.4. Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.5. Correlation matrix analysis
• 3.6. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy/Bartlett's Test of Sphericity
• 3.7. Factor extraction analysis
• 3.8. Independence of error term
• 3.9. Absence of multicollinearity
• 3.10. Absence of heteroscedasticity
• 3.11. Absence of outlier and influential observations
• 4. Chapter 4: Research Results
• 4.1. Profile of Respondents
• 4.2. Perceived ease of use (PEOU)
• 4.3. Prior online purchase experience (POPE)
• 4.4. Online purchase intention (OPI)
• 4.5. Assumption for Multiple Regression
• 4.6. The Moderating Effect
• 4.7. Summary of Model Analysis
• 5. Chapter 5: Discussion and Conclusion
• APPENDIX E

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố như sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và định hướng thương hiệu. Đặc biệt, vai trò điều tiết của loại sản phẩm cũng được xem xét để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hữu ích cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm khi họ cảm thấy sản phẩm đó mang lại giá trị cao cho họ.

1.2. Vai trò của loại sản phẩm trong quyết định mua sắm

Loại sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng đánh giá rủi ro và sự hữu ích của sản phẩm. Các sản phẩm kỹ thuật số thường có ít rủi ro hơn so với các sản phẩm vật lý, điều này dẫn đến sự khác biệt trong hành vi mua sắm.

II. Thách thức trong việc hiểu hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam

Mặc dù thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng sự thiếu tin tưởng vào các giao dịch trực tuyến là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam. Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm và an toàn thông tin cá nhân.

2.2. Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi

Hành vi tiêu dùng trực tuyến có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi. Người tiêu dùng trẻ tuổi thường có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với người tiêu dùng lớn tuổi, điều này có thể do sự quen thuộc với công nghệ.

III. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế khảo sát hiệu quả

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Thiết kế khảo sát được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết như Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận. Dữ liệu được thu thập từ 319 người tiêu dùng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hữu ích cảm nhận và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng loại sản phẩm có vai trò điều tiết trong mối quan hệ này.

4.1. Tác động của sự hữu ích cảm nhận đến ý định mua sắm

Sự hữu ích cảm nhận được xác định là yếu tố chính thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy sản phẩm mang lại giá trị cao.

4.2. Ứng dụng cho các nhà bán lẻ trực tuyến

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà bán lẻ trực tuyến phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, từ đó thu hút người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để đạt được tiềm năng tối đa, cần có những nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

5.1. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Dự báo rằng thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhà bán lẻ cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

5.2. Cần có chính sách hỗ trợ từ chính phủ

Chính phủ cần có các chính sách hỗ trợ để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử, bao gồm việc cải thiện hạ tầng công nghệ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Trinh Minh Long FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honors) Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Trinh Minh Long FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HO CHI MINH CITY ID: 22120054 MASTER OF BUSINESS (Honors) SUPERVISOR: DR. NGUYEN QUYNH MAI Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Running head: FACTORS AFFECTING CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION: THE MODERATING ROLE OF PRODUCT CATEGORY - AN EMPIRICAL STUDY IN HCMC Factors Affecting Consumer’s Online Purchase Intention: The Moderating Role of Product Category - An Empirical Study in Ho Chi Minh City Trinh Minh Long long. Nguyen Quynh Mai MBUS 3 Dec, 08th, 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my deepest gratitude to my advisor, Dr. Mai Nguyen, for her excellent guidance, caring, patience, and providing me with a great atmosphere for doing research. Her guidance helped me in all the time of research and writing of this thesis. I could not have imagined having a better advisor and mentor for my Master thesis. Besides my advisor, I would like to thank my friends, and other workers in the Engineering Service Department, Software Center of Excellence Department at LogiGear Corporation in Ho Chi Minh City for helping me to collect mussel samples from the field. My research would not have been possible without their helps. My sincere thanks go to my mom, two elder brothers, and younger sister. They were always supporting me and encouraging me with their best wishes. Last but not the least, I would like to thank my girlfriend, Dao Ninh. She was always there cheering me up and stood by me through the good times and bad. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iii Table of Contents Chapter 1: Introduction . Background of the Study . Scope of the study . Organization of the Study .11 Chapter 2: Literature Review . Behavioral Intention Models. Theory of Reasoned Action (TRA) . Theory of Planned Behavior (TPB) . Technology Acceptance Model (TAM). Overview of the Preliminary Model . Conceptual Framework and Proposed Hypotheses . Perceived ease of use (PEOU) .21 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Prior online purchase experience (POPE) .26 Chapter 3: Research Method . Measurement and Questionnaire Design . Data Collection Method . Data Analysis Method . Exploratory factor analysis (EFA) .31 Correlation matrix analysis .32 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy/Bartlett's Test of Sphericity .32 Factor extraction analysis .34 (3) Independence of error term .34 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] v (4) Absence of multicollinearity .34 (5) Absence of heteroscedasticity .34 (6) Absence of outlier and influential observations .35 Chapter 4: Research Results . Profile of Respondents .39 Perceived ease of use (PEOU) .40 Prior online purchase experience (POPE) .41 Online purchase intention (OPI) . Assumption for Multiple Regression . The Moderating Effect . Summary of Model Analysis .56 Chapter 5: Discussion and Conclusion .57 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Relationship between perceived usefulness and consumer’s online purchase intention . Relationship between perceived ease of use and consumer’s online purchase intention . Relationship between perceived risk and consumer’s online purchase intention . Relationship between brand orientation and consumer’s online purchase intention . Relationship between prior online purchase experience and consumer’s online purchase intention . The moderating effect of product category . xi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] vii APPENDIX E . xxi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] viii List of tables Table 3.1: Measurements and Sources .1: Respondents’ Demographic Profile .2: Online purchasing characteristics .3: Means and standard deviations of items measuring perceived usefulness .4: Means and standard deviations of items measuring perceived ease of use .5: Means and standard deviations of items measuring perceived risk .6: Means and standard deviations of items measuring brand orientation .7: Means and standard deviations of items measuring prior online purchase experience .8: Means and standard deviations of items measuring online purchase intention .9: KMO and Bartlett's Test .10: Rotated Component Matrix a .11: Total Variance Explained.13: Pearson Correlation Coefficient .16: Result of Multiple Regression Analysisa .17: Correlation between Moderator, Dependent and Independent Variables .18: Model Summaryc with Moderator .19: Result of Regression Analysisa with Moderator .20: Product category differences in online shopping (books: n=89; electronics: n = 106; clothing: n=124) .1: Summary of Hypotheses Results .58 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ix List of figures Figure 1.1: Trends of revenue from electronic means .2: Purposes of accessing Internet .3: Popular online products on e-commerce website purchased .4: The types of products or services introducing on e-commerce websites .1: Theory of reasoned action model .2: Theory of planned behavior .3: Technology acceptance model .1: Final Research Model .55 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] x Lists of abbreviations ANOVA Analysis of Variance B2B Business to Business B2C Business to Consumer BI Behavioral intention BO Brand Orientation C2C Consumer to Consumer DVD Digital Versatile Disc (formerly Digital Video Disc) EFA Exploratory Factor Analysis IS Information System ISB International School of Business IT Information Technology HCMC Ho Chi Minh City HMRA Hierarchical Moderator Regression Analysis OPI Online Purchase Intention PEOU Perceived Ease of Use POPE Prior Online Purchase Experience PR Perceived Risk PU Perceived Usefulness TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action UK United Kingdom U. United States USD United States Dollar VECITA Vietnam E-Commerce and Information Technology Agency TIEU LUAN MOI download : [e-mail] xi Abstract E-commerce is recognized for its ability to allow business to communicate and to form transaction anytime and anyplace. Lazada, 5giay are good examples of e-commerce business individuals and businesses are able to post their items and sell them around the nationwide. Despite the potential in Vietnamese consumers, there is still lack of understanding towards online shopping in Vietnam. So, this study explores factors that affect consumers’ intention to purchase online and the moderating role of product category by reviewing prior literatures. Based on the Technology Acceptance Model (Davis, 1989) extended, six hypotheses were developed in the study using five independent variables of perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, prior online purchase experience, and brand orientation and the moderator of product category. The data was collected using web-based and fill in on-the-spot questionnaire surveys of Internet users aged between 16 and 45 including both online visitors (non-shoppers) and purchasers (shoppers) with a response rate of 77 percent at sample size of 319. Multiple regression analysis is employed in this study to analyze the data and test the developed hypotheses by using SPSS. The findings showed that all of five factors have a significant impact on consumers’ online purchase intention. Accordingly, perceived usefulness is found as the most important determinant, followed by prior online purchase experience. In addition, the study confirmed the product type differences in consumers’ online shopping experience, perceptions risks and usefulness, brand orientation associated with online shopping. This research will be not only benefit to e-retailers’ marketers who wish to propose the good marketing strategies in relation to increasingly market of its product, but will be useful to web developers as an input in their design process for websites’ interface, search product engine and payment transactions in various product type. In addition, the findings may help the Vietnamese government a view to facilitate and support this new emerging technology to catch up with world trends, which will ultimately be beneficial to the country as a whole. Keywords: online purchase intention, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived risk, brand orientation, prior online purchase experience, and product category. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 Chapter 1: Introduction 1. Background of the Study The advent of the Internet, along with the development of related technologies, has created a significant impact on the lives of people around the globe. Accordingly, online shopping has grown tremendously all over the world. This has opened a window and business opportunity for all businesses because of its ability to make viable the conduct of business in cyberspace, or by connecting people worldwide without geographical limitations (Singh, Jayashankar, & Singh, 2001). Meanwhile, consumers can purchase goods and services virtually anywhere, 24 hours a day, 7 days a week without worrying about store hours, time zones, or traffic jams (Li & Gery, 2000). The use of the Internet as a shopping or purchasing medium has been growing with an impressive pace in the past decade. According to ACNielsen (2008), 875 million of the world population had made an online purchase in 2008 compare to 627 million in 2006. Among internet users, the highest percentage shopping online is found in South Korea, where 99 percent of those with internet access have used it to shop, followed by the United Kingdom (97%), Germany (97%), Japan (97%) with the United States eight, at 94 percent. A study by Indvik (2013) reported that e-commerce market would grow from $857 billion in 2011 to $1,860 billion in 2016 and the online retail sales in US amounted to $308 billion in 2011, and this would likely reach $546 billion in 2016. Online shopping in Vietnam is still a new technology breakthrough since it has just begun to assault the Vietnamese retailing sector with online shopping services. The Vietnam E-commerce Report 2013 published by Vietnam E-Commerce and Information Technology Agency (VECITA) showed that in term of the business sectors, the rate of enterprises in wholesale, retail sector joining e-marketplaces stayed in the moderate rate of 15% (VECITA, 2014). The finance, estate and industry sectors were in the highest rate to participate in e-marketplace with 28% and 20% respectively. 85% of surveyed enterprises answered the efficiencies of participating e-marketplaces were moderate or good levels, TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 15% respondents evaluated these efficiencies in low levels. According to 2013 VECITA’s survey results, 41% of businesses said their revenue increased throughout e-commerce channel, 13% decreased and 46% almost unchanged. Particularly, the effectiveness of e- commerce review is relatively stable in the past few years (VECITA, 2014). Source: Survey of Vecita in 2013 Figure 1.1: Trends of revenue from electronic means As reported by Vietnam E-commerce and Information Technology Agency, in 2013, the numbers of internet users in Vietnam, accounted for 36% of the population and 57% of them have done online transactions. In particular, the e-commerce sales per online buyer are approximately $120 and the most popular items purchased on the internet are clothes, shoes and cosmetics, followed by technology, air ticket, food and book (Quantrimang, 2013). The e-commerce market in Vietnam amounted to $2. Forecasting by 2015, Vietnam will have 40-45% of Internet users. Goes along with the increase of Internet user in 2015 as well as the economic growth rate, the e-commerce legal framework will be completed; the development trend of logistic infrastructure and payments will increasingly be concerned. Pursuant to the findings, the rate of Internet users purchasing items online is predicted to increase by 2015. Based on the above-mentioned figures and an estimated increase of 30 USD in each online consumer’s spending in 2015 in comparison with 2013, Vietnam B2C e-commerce sales will reach around 4 billion USD (VECITA, 2014). In TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 comparison with the major powers in the world of e-commerce as the U. Appropriately, although sales of products from the Internet account for only a small percentage of total retail sales, millions of consumers shop and buy on the Internet. Therefore, many companies in Vietnam are also rushing to establish an Internet presence despite a great deal of confusion about the actual impact of this new medium on their businesses.