Chương 1. Tổng quan đề tài nghiên cứu: bao gồm các nội dung chính về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan về các đề tài nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: bao gồm các nội dung chính về cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 trên thế giới & Việt Nam, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 4.
Kết quả nghiên cứu: đánh giá so bộ thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu Chương 5. Kết luận & kiến nghị: bao gồm các nội dung chính về kết quả của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2.
Khái niệm thương hiệu: Trên thế giới có nhiều quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị. Nhìn chung, có thể chia thành hai quan điểm chính: Một là quan điểm truyền thống: lấy dẫn chứng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thì “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của mình với sản phẩm hay dịch vụ cùng loại.
Quan điểm truyền thống mang ý nghĩa lịch sử trong việc hình thành khái niệm thương hiệu, quan điểm này tồn tại trong một khoảng thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang cạnh tranh gay gắt và chuyển sang nền kinh tế toàn cầu. Từ đây quan điểm thứ hai về thương hiệu ra đời, đó là quan điểm tổng hợp về thương hiệu Hai là quan điểm tổng hợp về thương hiệu: lấy dẫn chứng theo Kotler “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Theo quan điểm của Luật Việt Nam: Theo luật sở hữu trí tuệ của Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, số 59/2005 thì không có khái niệm thương hiệu. Tại Điều 4 – Khoản 16 của luật này thì “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” 2.
Khái niệm giá trị thương hiệu: Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” xuất hiện vào những năm 80 bởi một số công ty và nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã cống hiến những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này như Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998). Nhìn chung, giá trị thương hiệu được định nghĩa theo hai quan điểm chính là theo quan điểm tài chính và theo quan điểm người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lại nhờ có thương hiệu.
Theo John Brodsky (Tập đoàn NPD): giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ những nỗ lực marketing của những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. Theo Peter Farquhar (Trường Claremont Graduate): giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: Theo Keller (Trường Darthmouth College): giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu.
Theo David Aaker (Trường Đại học California): giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) là dựa vào lý thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua cách đánh giá của người tiêu dùng. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả đi theo hướng giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng: 2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mới và thắt chặt sự trung thành của khách hàng cũ.
Trong tình hình kinh tế hiện tại, các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và tung ra thị trường những sản phẩm vượt trội, có khả năng cạnh tranh cao thì sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm của một thương hiệu là điều hết sức quan trọng. Thứ hai, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi doanh nghiệp tiếp tục tung một chủng loại hàng hóa mới ra thị trường. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể vận dụng tối đa sức mạnh kênh phân phối, nhận được sự hợp tác tốt từ các nhà phân phối và từ các điểm bán. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì thị trường hiện tại và mở rộng thị trường từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh.
Thứ ba, doanh nghiệp có thể thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư một cách thuận lợi hơn, thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng.
Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Thứ nhất, nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng. Thứ hai, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Người tiêu dùng cảm nhận về sự khác biệt, an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại.
Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam: 2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker: Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần.