CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái quát về dịch vụ 1. Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phô biến trong marketing và kinh doanh. Có nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Về cơ bản, dịch vụ là một sản phẩm vô hình, không được lưu trữ và không dẫn đến quyền sở hữu. Đó là một tập hợp các hoạt động được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng của họ. Theo Phillip Kotler và cộng sự (1999), dịch vụ là bắt kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có. thể cung cấp cho một bên khác về cơ bản là vô hình và có thể không dẫn đến quyền sở.
hữu bắt kỳ thứ gì. Theo Etzel, Walker và Stanton (1997), dịch vụ là các hoạt động vô. hình, có thể nhận dạng, là đối tượng chính của giao dịch được thiết kế để cung cấp sự hài lòng cho khách hàng. Jobber (2001) coi dich vụ là bắt kỳ hành động, hiệu suất hoặc nỗ lực nào được thực hiện cho khách hàng.
Theo Palmer (2000), dich vụ là sản phẩm, về cơ bản là vô hình và khéng thé so hitu. McCarthy va Perreault (1993) định nghĩa dịch vụ là chứng thư được thực hiện bởi một bên cho một bên khác. Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dich vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Edvardsson (2005) cho rằng, dịch vụ là quy trình sản xuất và tiêu thụ mà có sự tham gia của khách hàng.
Dịch vụ cũng được hiểu là các trải nghiệm về các phương pháp làm hài lòng khách hàng (Tyagi & Gupta, 2008). Nhu vay, dich vụ là một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hảng, trong đó có sự tham gia của bản thân khách hàng 1. Đặc điểm dịch vụ 1. Tính không tách rời Tinh khong thé tach roi cia dich vu thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành 2 giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra cùng một lúc. Nếu hàng hóa được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng là giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng nhưng với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tắt.
Tính không đồng nhất, thiếu ồn định Dịch vụ không thể được cung cắp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa nên nhà cung cấp khó có thê tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn hóa chất lượng dich vụ một cách thống nhất. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố aim ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện của nhà cung cấp, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ. Tính vô hình Tính vô hình là một xem xét quan trọng làm phức tạp trách nhiệm chức năng của một người quản lý marketing, đặc biệt khi ảnh hưởng và thúc đẩy khách hàng tiềm năng/khách hàng. Hàng hóa có tính chất hữu hình có thể được hiển thị, khách hàng tiềm năng hoặc người mua có thể có quan điểm và họ thậm chí có thể kiểm tra.
và đưa ra thử nghiệm trước khi đưa ra quyết định mua. Vì vậy, các quy trình bán hàng được tìm thấy dễ dàng hơn. Trên thực tế, dịch vụ có tính vô hình và chính sự vô hình làm phức tạp nhiệm vụ của những người ra quyết định Trong khi thúc đầy khách hàng sử dụng, họ cảm thầy khó thực hiện và trình bảy và các ý kiến tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến các dịch vụ chỉ xuất hiện sau khi hoàn thành quá trình sử dụng. Khách hàng không thể chạm vào dịch vụ, họ cũng không thể ngửi được chúng bởi dịch vụ không phải là một đói tượng vật lý.
Dịch vụ có ý nghĩa tỉnh thần. Theo Carman và Uhl (1973), một người mua sản phẩm (hàng hóa) có cơ hội nhìn, chạm, nghe, ngửi hoặc ném chúng trước khi mua nhưng nếu mua dịch vụ, người mua không thể nhìn, chạm, nghe, ngửi hoặc ném mà chỉ có thể đánh giá, cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Tính không thể cất giữ, tồn kho Dịch vụ chỉ tổn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên con người không. thể lưu trữ, tồn kho chúng rồi mang bán như các hàng hóa khác.
Chúng ta có thê ưu tiên sử dụng dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thẻ đem cất dịch vụ rồi sau. đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thê tái sử dụng hay phục hồi. Do đó, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc.
Khái quát về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Có nhiều tranh luận về xác định chất lượng dịch vụ nhưng định nghĩa phổ. biến nhất là định nghĩa chất lượng dịch vụ của Asubonteng, McCleary va Swan (1996). Theo đó, chất lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng.
Nói một cách đơn giản, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và nhận thức của họ về cùng một dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml va Berry (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về hiệu suất dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ họ trải nghiệm. Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suắt, thì chất lượng cam nhận sẽ không thỏa đáng, từ đó dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được cảm nhận được coi là hình thức đánh giá tông thể, ánh giá toàn diện hoặc thái độ đôi với việc mua sản phâm hoặc dịch vụ (Olshavsky, 1985).
Nhìn từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ được cảm nhận là một hiện tượng mang tính chủ quan vả tương đối cao, thay đổi từ người này sang. người khác (Holbrook va Corfman, 1985) Chất lượng dịch vụ được coi là một khía cạnh quan trọng của năng lực cạnh tranh (Lewis, 1989). Cung cấp chất lượng dịch vụ tuyệt vời và sự hài lòng của. khách hàng cao là một van dé quan trong va thách thức đối với các tô chức (Hung.
YH, Huang ML, Chen KS, 2003). Chất lượng dịch vụ là một chủ đề quan trong 1 trong cả khu vực công và tư nhân, trong ngành kinh doanh và dịch vụ (Zahari W, Yusoff W, Ismail Mm, 2008). Đó là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trong hai thập kỷ qua, chất lượng dịch vụ đã trở thành một lĩnh vực quan tâm chính đối với các học viên, nhà quản lý và nhà nghiên cứu vì tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh, chỉ phí thấp hơn, lợi tức đầu tu, sự hải lòng của khách hảng, lòng trung thành của khách hàng và thu được lợi nhuận cao hơn.
Chất lượng dịch vụ được coi là một trong những nội dung quan trọng nhất của tiếp thị và được định nghĩa bởi nhiều tác giả. Zeithaml & Bitner (2003) cho rằng chất lượng dịch vụ là một đánh giá tập trung, phản ánh nhận thức của khách hàng về các khía cạnh cụ thê của dịch vụ như phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đám bảo và đồng cảm. Trong đó: *⁄_ Phương tiện hữu hình là sự xuất hiện của các yếu tố vật lý _ Độ tin cậy liên quan đến hiệu suất đáng tin cậy và chính xác *_ Mức độ đáp ứng là sự nhanh chóng hoặc hữu ích *⁄_ Mức độ đảm bảo bao gồm năng lực, lịch sự, uy tín và bảo mật Y Su đồng cảm gồm dễ dàng tiếp cận, giao tiếp tốt và hiểu khách hàng. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ cũng đã gây ra nhiều tranh luận.
Đặc tính kỹ thuật (các khía cạnh hữu hình của việc cung cấp dịch vụ) và đặc tính chức năng (hiệu suất biểu hiện của dịch vụ) là hai khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, mô hình sau khi được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau của Parasuraman & cộng sự (1988) đã rút gọn lại còn thành 5 thành phân của chất lượng dịch vụ, cụ thể là, phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm. Rust và Oliver (1994) đã phát triển một mô hình ba chiều và kết luận rằng sản phẩm dịch vụ (chất lượng kỹ thuật), việc cung cấp dịch vụ (chất lượng chức năng) và môi trường dịch vụ là các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ. Dabholkar và Thorpe (1994) đã thử nghiệm một khái niệm phân cấp về chất lượng dịch vụ bán lẻ đề xuất ba cấp độ: (1) nhận thức chung của khách hàng, về chất lượng dịch vụ; (2) khía cạnh chính; và (3) khía cạnh thứ cấp.
12 Chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hải lòng, chịu ảnh hưởng của nhận thức ề chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả cũng như các yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ đề cập đến việc đánh giá mức độ dịch vụ được cung cấp phủ hợp với mong đợi của khách hàng. Các nhà khai thác kinh doanh dịch vụ thường đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng đề cải thiện dịch vụ, để nhanh chóng xác định các vấn đề và để đánh giá sự hài lòng. của khách hàng tốt hơn.
Theo Millend M Lele (1995), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách cung cấp hiệu suất (lợi ích thực tế). Fandi Tịiptono (1997) cho rằng việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại một số lợi ích, bao gồm mối quan hệ giữa các công ty và người tiêu dùng hài hòa, tạo cơ sở tốt cho việc mua và tái tạo lòng trung thành của khách hàng và hình thành một khuyến nghị bằng lời nói miệng có thể mang lại lợi ích cho công ty". 'Cronin và Taylor (1992, tr.58) cho rằng, “chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được khái niệm hóa một cách tốt nhất như là một thái độ”. Theo đó, chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản là những trải nghiệm của khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ và không so sánh với kỳ vọng.