CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THỦY, HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH CỦA MỘT CÔNG TY KINH DOANH.1 Một số định nghĩa, khái niệm lý thuyết cơ bản Khái niệm chiến lược: Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”. Khái niệm marketing Theo góc độ tiếp cận của Markeing cổ điển: “Marketing là tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa đã được sản xuất ra thông qua phân phối, quảng cáo và bán hàng”. (Bài giảng Markeing căn bản 1.3 - ĐH Thương mại) Theo góc độ tiếp cận của Markeing hiện đại: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Cũng có thể hiểu, Markeing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. (Bài giảng Markeing căn bản 1.3 - ĐH Thương mại) Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với các cá nhân và nhóm khác” (Trang 9, Quản trị Marketing - Philip Kotler, tái bản năm 2007). Theo Trần Minh Đạo (cuốn Giáo trình Markeing căn bản, trường ĐH Kinh tế quốc dân, tái bản năm 2009, trang 10) định nghĩa markeing hiện đại như sau: “Markeing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Khái niệm Marketing – mix Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
(Marketing căn bản – Philip Kotler 1995) Đặc thù là loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ, là sản phẩm vô hình, với Sinh viên: Trương Thanh Hiền 6 Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp những đặc điểm khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm hữu hình bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời được … Vì vậy, phối thức marketing – mix dịch vụ có những điểm riêng biệt. Mô hình phối thức marketing dịch vụ bao gồm 4P: sản phẩm (Product); giá (Price); địa điểm (Place); xúc tiến (Promotion). Tương ứng với mỗi giai đoạn phát triển của sản phẩm, mỗi loại thị trường và chiến lược của đối thủ cạnh tranh công ty sẽ chọn cho mình một chiến lược marketing hiệu quả với sự kết hợp cả bốn biến số của marketing – mix tùy vào từng chiến lược mà mức độ quan trọng của các biến số sẽ khác nhau. Khái niệm chiến lược marketing Theo Philip Kotler: “ Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với marketing mĩ và mức chi phí cho marketing. Chiến lược marketing cần xác định phần thị trường mà công ty tập trung những nỗ lực căn bản của mình vào đó. Những phân đoanh thị trường này khác nhau về các chỉ tiêu, mức độ thích ứng, phản ứng và thu nhập. Công ty cần xác định phương thức tập trung nỗ lực vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất, xét theo góc độ cạnh tranh.
Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiến lược marketing riêng nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Phát triển chiến lược marketing Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt tới đích đến đó. Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hằng năm). Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chiến lược marketing.
Trong rất nhiều trường hợp, ban quản trị thiết lập các mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực hiện. Lúc nào cũng vậy, những mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính. Tuy nhiên, những mục tiêu không phải bao giờ cũng có thể đạt được hay được xác định chắc chắn. Dù thế nào đi nữa, vẫn cần phải kiểm tra thực tế Sinh viên: Trương Thanh Hiền 7 Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược marketing.
Đầu tiên là việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp dẫn, vị trị của đơn vị kinh doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường. Việc phân tích cũng chỉ ra rằng đôi khi phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu đi nhằm đạt được các mục tiêu của cả đơn vị kinh doanh trong dài hạn. Thứ hai, là việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường mới, các phân khúc thị trường hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh. Sau khi chiến lược marketing cấp cao hơn đã được thông qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược marketing là xác định chiến lược marketing mix.
Quá trình này bao gồm các công việc sau: (1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu. (3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng sẽ nhận thức được sản phẩm/nhãn hiệu) (4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên quan đến từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho từng khúc thị trường mục tiêu.2 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm thủy hải sản đông lạnh.1 Phân tích tình thế và nhận dạng những thay đổi đột biến về chiến lược Doang nghiệp cần phải biết cách nghiên cứu, phân tích những yếu tố môi trường để phát hiện những cơ hội mở ra cũng như dự đoán những thay đổi đột biến của thị trường. Nếu không biết nắm bắt cơ hội phát triển thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu với thị trường, nếu không dự đoán, phóng ngừa các thay đổi đột biến của thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị động và gặp phải những đe dọa với hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy doanh nghiệp phải luôn luôn phân tích tình thế thị trường và nhận dạng những thay đổi để đưa ra chiến lược hợp lý.
Các hoạt động đó bao gồm : - Phân tích môi trường marketing - Nghiên cứu và phân tích khách hàng mục tiêu - Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh Sinh viên: Trương Thanh Hiền 8 Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp - Phân tích môi trường nội bộ công ty 1.2 Mục tiêu marketing Doanh nghiệp để có được một chiến lược marketing hiệu quả thì cần có một mục tiêu rõ ràng và phù hợp. Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cáiđích phải đạt tới của hoạt động Marketing. Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu. Những mục tiêu này đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi trường kinh doanh bên ngoài.
Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu nhất định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm cho làm việc và bảo vệ môi trường.3 Xác định nội dung chiến lược marketing “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler) 1.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường : là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… Đối với sản phẩm thủy, hải sản đông lạnh chủ yếu thị trường có thể hướng đến là người dân tại các khu vực địa lý có mức sống cao như các thành phố lớn thay vì các vùng nông thôn. Do đặc điểm tiêu dùng cũng như là những yếu tố về nhân khẩu học khác nhau.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung). Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… Sinh viên: Trương Thanh Hiền 9 Lớp: K48C3 Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn.
Chu kỳ sống sản phẩm Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. Mức độ đồng nhất của thị trường Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.