Luận văn một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang đà lạt của công ty cổ phần thực phẩm z01

Luận văn giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Rượu Vang Đà Lạt của công ty Z01. Nghiên cứu chuyên sâu về phát triển thương hiệu rượu vang.

• Tác giả: Trần Cao Khởi
• Người hướng dẫn: PGS.TS Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018- 2022
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TPHCM

Mục lục chi tiết

• TRANG PHỤ BÌA
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 5. Kết cấu của luận văn
• 6. Tóm tắt đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
• 1.1.1. Thương hiệu
• 1.1.2. Vai trò của thương hiệu
• 1.2. Giá trị thương hiệu
• 1.2.1. Mô hình của Aaker (1991)
• 1.2.2. Mô hình của Keller (1993)
• 1.2.3. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
• 1.2.4. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt
• 1.3. Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một số nước trên thế giới
• 1.3.1. Bài học kinh nghiệm về rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp
• 1.3.2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của rượu vang Chi Lê
• 1.3.3. Bài học kinh nghiệm về việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail của Úc tại thị trường Mỹ
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và thương hiệu rượu Vang Đà Lạt
• 2.1.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
• 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm (2015 - 2017)
• 2.1.3. Thị trường rượu vang Việt Nam
• 2.1.4. Thương hiệu rượu "Vang Đà Lạt"
• 2.2. Thiết kế khảo sát
• 2.2.1. Phương pháp khảo sát
• 2.2.2. Kết quả khảo sát
• 2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods)
• 2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
• 2.3.2. Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận
• 2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thương hiệu
• 2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu
• 2.4. Những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân về thực trạng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
• 2.4.1. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG
• 3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
• 3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang trên thế giới
• 3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang ở Việt Nam
• 3.1.3. Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods)
• 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
• 3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Phân tích tổng quan giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt

Rượu Vang Đà Lạt, một sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods), đã trở thành một biểu tượng trong ngành công nghiệp rượu vang Việt Nam. Ra đời từ năm 1999, đây là thương hiệu vang đầu tiên do người Việt sản xuất theo công nghệ châu Âu chính thống. Việc phân tích giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) là cực kỳ cần thiết. Mô hình này tập trung vào góc nhìn của người tiêu dùng qua bốn yếu tố cốt lõi: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu. Trong bối cảnh thị trường rượu vang Việt Nam ngày càng sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu quốc tế, việc hiểu rõ vị thế và các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu là bước đi nền tảng. Điều này giúp Ladofoods xác định chính xác điểm mạnh cần phát huy và điểm yếu cần khắc phục để xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc vang nội địa.

1.1. Vị thế của Ladofoods trên thị trường rượu vang Việt Nam

Công ty Cổ phần Thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất rượu vang tại Việt Nam. Thương hiệu Vang Đà Lạt chiếm một vị thế quan trọng, theo dữ liệu từ luận văn, chiếm tới gần 60% thị phần vang nội địa. Đây là một con số ấn tượng, thể hiện sự tin tưởng của một bộ phận người tiêu dùng. Tuy nhiên, vị thế này đang bị thách thức bởi sự trỗi dậy của các đối thủ cạnh tranh trong nước và làn sóng xâm nhập mạnh mẽ của vang ngoại. Thị trường rượu vang Việt Nam được dự báo tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm, biến nơi đây thành một sân chơi hấp dẫn nhưng cũng đầy khốc liệt. Sự thành công của Vang Đà Lạt không chỉ đến từ lịch sử lâu đời mà còn từ những nỗ lực đầu tư vào vùng nguyên liệu và công nghệ sản xuất. Việc Vang Đà Lạt được chọn để chiêu đãi các nguyên thủ tại APEC 2017 là một minh chứng cho chất lượng và uy tín, góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu trên trường quốc tế.

1.2. Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt

Luận văn gốc đã lựa chọn mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để làm cơ sở lý thuyết. Lựa chọn này là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Mô hình này tập trung vào bốn thành phần chính, phản ánh trực tiếp các vấn đề mà Vang Đà Lạt đang đối mặt. Thứ nhất là nhận biết thương hiệu, liên quan đến khả năng khách hàng nhận ra và phân biệt Vang Đà Lạt với hàng giả, hàng nhái. Thứ hai là chất lượng cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm. Thứ ba là lòng ham muốn, thể hiện sự yêu thích và xu hướng lựa chọn sản phẩm. Cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu, yếu tố quyết định sự tồn tại bền vững của doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp lượng hóa các khía cạnh vô hình của thương hiệu, từ đó đề ra các giải pháp cụ thể và đo lường được.

II. Thách thức nào cản bước giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt

Mặc dù sở hữu vị thế dẫn đầu phân khúc vang nội, giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt vẫn đối mặt với nhiều rào cản đáng kể. Những thách thức này không chỉ đến từ bên ngoài mà còn xuất phát từ các yếu tố nội tại của doanh nghiệp. Luận văn đã chỉ ra một thực trạng đáng báo động: người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm thật và giả, hệ thống kênh phân phối chưa tối ưu và áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Sự sao chép mẫu mã, nhãn hiệu từ các đối thủ cạnh tranh gây ra sự nhầm lẫn nghiêm trọng, làm xói mòn niềm tin và ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu. Hơn nữa, việc hạn chế trong hoạt động quảng cáo đặc thù của ngành rượu khiến việc xây dựng nhận biết thương hiệu một cách sâu rộng trở nên khó khăn hơn. Việc phân tích kỹ lưỡng các vấn đề này thông qua phân tích SWOT là bước đi cần thiết để tìm ra nguyên nhân gốc rễ và xây dựng giải pháp hiệu quả.

2.1. Vấn đề nhầm lẫn trong nhận diện thương hiệu Vang Đà Lạt

Đây là thách thức lớn nhất được nêu trong tài liệu nghiên cứu. Kết quả khảo sát cho thấy điểm trung bình cho tiêu chí “dễ dàng phân biệt Vang Đà Lạt thật với hàng giả, hàng nhái” chỉ đạt 2.46/5. Nguyên nhân chính là do các đối thủ như Vang Dabeco Đà Lạt, Vang Vĩnh Tiến Đà Lạt sử dụng tên gọi và thiết kế bao bì tương tự, cố tình gây nhầm lẫn. Việc logo và biểu tượng của Vang Đà Lạt chưa đủ độ ghi nhớ trong tâm trí khách hàng cũng là một yếu tố góp phần vào tình trạng này. Dù công ty đã áp dụng tem chống giả, hiệu quả vẫn chưa cao do kỹ thuật làm giả ngày càng tinh vi. Tình trạng này không chỉ gây thiệt hại về doanh thu mà còn làm suy giảm nghiêm trọng uy tín và tài sản thương hiệu mà Ladofoods đã dày công xây dựng.

2.2. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

Sức ép cạnh tranh là một thực tế không thể tránh khỏi. Trên sân nhà, các doanh nghiệp vang nội khác liên tục cải tiến sản phẩm và chiến lược giá để giành thị phần. Trên bình diện quốc tế, việc các hiệp định thương mại được ký kết đã mở đường cho rượu vang từ Pháp, Chile, Ý, Úc... tràn vào Việt Nam với mẫu mã đa dạng và chiến lược marketing bài bản. "Tâm lý sính ngoại" của một bộ phận người tiêu dùng cũng là một rào cản. Các thương hiệu ngoại có lợi thế về câu chuyện thương hiệu lâu đời và được đầu tư mạnh mẽ cho các hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC), tạo ra một áp lực khổng lồ lên Vang Đà Lạt trong việc giữ chân khách hàng và thu hút người dùng mới.

III. Bí quyết nâng cao nhận biết và định vị thương hiệu Vang Đà Lạt

Để vượt qua các thách thức, việc đầu tiên cần làm là củng cố nền tảng thương hiệu, bắt đầu từ việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt. Các giải pháp không chỉ dừng lại ở việc thay đổi bao bì mà cần một cách tiếp cận tổng thể, kết hợp giữa truyền thông truyền thống và tiếp thị số. Mục tiêu là tạo ra một hình ảnh thương hiệu Vang Đà Lạt độc đáo, dễ nhớ, và không thể sao chép trong tâm trí khách hàng. Cần phải nhấn mạnh câu chuyện về thương hiệu vang Việt đầu tiên, sản xuất tại vùng đất Đà Lạt trứ danh, và chất lượng đã được khẳng định qua các sự kiện tầm cỡ quốc gia. Một chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản sẽ giúp Vang Đà Lạt thoát khỏi cái bóng của các sản phẩm giá rẻ và cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu quốc tế ngay trên sân nhà.

3.1. Tối ưu hóa bộ nhận diện thương hiệu để chống hàng giả

Giải pháp cấp bách là phải cải tiến bộ nhận diện thương hiệu một cách toàn diện. Điều này bao gồm việc thiết kế lại kiểu dáng chai, nhãn mác và logo sao cho độc đáo và khó sao chép hơn. Có thể ứng dụng công nghệ hiện đại như tem thông minh QR code để người tiêu dùng dễ dàng truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Việc đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp cho các thiết kế mới là bắt buộc. Đồng thời, cần đẩy mạnh truyền thông về các dấu hiệu nhận biết hàng chính hãng trên mọi kênh, từ điểm bán đến các nền tảng online, giúp người tiêu dùng tự trang bị kiến thức để bảo vệ mình và bảo vệ thương hiệu. Đây là bước đi nền tảng để bảo vệ tài sản thương hiệu.

3.2. Triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp IMC

Một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC) cần được triển khai đồng bộ. Chiến dịch này sẽ kết hợp các hoạt động quan hệ công chúng (PR) để lan tỏa câu chuyện thương hiệu, quảng cáo tại điểm bán (POSM), tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm và đẩy mạnh tiếp thị số. Cần tận dụng các nền tảng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng yêu Vang Đà Lạt, chia sẻ kiến thức về thưởng thức vang và tạo ra các nội dung tương tác hấp dẫn. Việc hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs) trong lĩnh vực ẩm thực cũng là một hướng đi hiệu quả để tăng cường độ tin cậy và lan tỏa thông điệp, từ đó cải thiện đáng kể mức độ nhận biết thương hiệu.

IV. Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận về rượu Vang Đà Lạt

Chất lượng sản phẩm là linh hồn của thương hiệu. Để nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt, việc cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố then chốt. Cảm nhận này không chỉ đến từ hương vị của rượu mà còn được hình thành từ toàn bộ trải nghiệm khách hàng, từ quá trình tìm hiểu thông tin, mua sắm tại điểm bán cho đến khi thưởng thức sản phẩm. Do đó, các giải pháp cần tập trung vào hai mảng chính: liên tục phát triển sản phẩm để đáp ứng khẩu vị ngày càng tinh tế của người tiêu dùng và tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối cũng như các điểm chạm thương hiệu. Một sản phẩm tốt kết hợp với một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời sẽ tạo ra ấn tượng sâu sắc và tích cực, là cơ sở để hình thành lòng ham muốn và sự trung thành.

4.1. Chiến lược phát triển sản phẩm theo marketing mix 4P

Áp dụng mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix 4P), chiến lược phát triển sản phẩm (Product) cần được chú trọng. Ladofoods nên tiếp tục nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm mới, cao cấp hơn như Chateau Đà Lạt, nhắm đến các phân khúc thị trường khác nhau. Việc đa dạng hóa sản phẩm giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng, từ tiêu dùng hàng ngày đến các dịp đặc biệt. Bên cạnh đó, yếu tố Giá (Price) cần được định vị hợp lý, tương xứng với chất lượng. Yếu tố Phân phối (Place) cần mở rộng độ phủ tại các kênh hiện đại. Cuối cùng, Xúc tiến (Promotion) phải tập trung vào việc giáo dục thị trường về chất lượng và sự khác biệt của Vang Đà Lạt.

4.2. Cải thiện trải nghiệm khách hàng và mở rộng kênh phân phối

Trải nghiệm khách hàng cần được nâng cấp tại mọi điểm chạm. Tại các showroom, cần tạo không gian thưởng thức rượu chuyên nghiệp, có nhân viên tư vấn am hiểu để hướng dẫn khách hàng. Tại các siêu thị, khu vực trưng bày sản phẩm cần được thiết kế nổi bật và thu hút. Về kênh phân phối, bên cạnh việc duy trì các kênh truyền thống, Ladofoods cần đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến qua website và các sàn thương mại điện tử. Việc này không chỉ giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn mà còn thu thập được dữ liệu quý giá để cá nhân hóa các chương trình marketing và chăm sóc khách hàng, góp phần gia tăng sự hài lòng và gắn kết.

V. Hướng dẫn xây dựng lòng trung thành thương hiệu Vang Đà Lạt

Sau khi đã nâng cao nhận biết và cải thiện chất lượng cảm nhận, mục tiêu cuối cùng và quan trọng nhất là xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Một khách hàng trung thành không chỉ mua hàng lặp lại mà còn trở thành "đại sứ" tự nguyện, giới thiệu sản phẩm cho người khác. Để đạt được điều này, Ladofoods cần triển khai các chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự gắn kết về mặt cảm xúc và mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng. Các chương trình khách hàng thân thiết, hoạt động tương tác cộng đồng và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng chuyên nghiệp là những công cụ hữu hiệu. Việc biến Vang Đà Lạt từ một lựa chọn tiêu dùng thành một phần trong phong cách sống của khách hàng chính là chìa khóa để tạo ra một tài sản thương hiệu bền vững và có giá trị.

5.1. Chương trình chăm sóc khách hàng và gia tăng gắn kết

Xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết với các cấp độ thành viên và quyền lợi hấp dẫn là điều cần thiết. Các quyền lợi có thể bao gồm: giảm giá đặc biệt, quà tặng sinh nhật, vé mời tham dự các sự kiện thử rượu độc quyền, hoặc các tour tham quan hầm rượu và vườn nho của Ladofoods. Những hoạt động này tạo ra cảm giác được trân trọng và thuộc về một cộng đồng đặc biệt, từ đó nuôi dưỡng lòng trung thành thương hiệu một cách tự nhiên và hiệu quả. Việc thu thập phản hồi của khách hàng qua các chương trình này cũng giúp công ty liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ.

5.2. Tận dụng tiếp thị số để xây dựng cộng đồng yêu vang

Trong kỷ nguyên số, việc xây dựng một cộng đồng trực tuyến là vô cùng quan trọng. Ladofoods nên tạo một group hoặc fanpage chính thức, nơi những người yêu thích Vang Đà Lạt có thể giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm thưởng thức và kiến thức về rượu vang. Công ty có thể tổ chức các buổi livestream với chuyên gia, các cuộc thi ảnh, minigame... để tăng tương tác. Nền tảng tiếp thị số không chỉ giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại mà còn là kênh hiệu quả để thu hút khách hàng tiềm năng, biến họ thành những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE GIA TRI THUONG HIEU 1,1, Thương hiệu và vai trò cũa thương hiệu 1. Thương hiệu Trong kinh doanh, thương hiệu (brand) là một khái niệm rất quan trọng. Những nhà kinh tế thuộc các trường phái khác nhau thì có những cách định nghĩa về “thương hiệu” khác nhau. trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức Theo Keller (1993) thì giá thương hiệu lên phán ứng khách hàng đối với hoạt động Marketing thương hiệu.

Theo Kotler (2003) thì thương hí 4 téng ác yếu tố tỉnh cảm, thái độ và nhận thức mmả mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Aaker (1991) thi giá trị thương hiệu là tập hợp giả trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng fhương hiệu, chất lượng càm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị lài sản khác. Vai trò của thương, Thương hiệu nhận định nguồn hoặc người lạo ra sản phẩm vả cho phép người tiêu đùng — cä cá nhân hoặc tổ chức - chỉ định mức độ hiệu quả của nó đối với doanh nghiệp. Người tiêu đùng có thể đảnh giá sản phẩm giống nhau một cách khác nhau tùy cảch nó được xây dựng thương hiệu.

Thương hiệu cũng thực hiện những chức năng quý giá đối với công ty. Thứ nhất, chúng đơn giản hóa việc vận chuyển sản phẩm, lỗ chức việc tổn kho và ghỉ lại dữ liệu kế toán. Thứ hai, một thương hiệu cũng mang lại cho công 1y sự báo vệ về mặt pháp lý những đặc diễm hoặc khía cạnh riêng của sản phẩm. Tên thương hiệu được bão hộ thông qua việc đăng kí tên thương mại, quy trình sân xuất có thể được bảo hộ bằng bằng sáng chế, và việc đóng gói có thể được bảo hộ bằng bán quyền và thiết kế tương thích.

Những quyền tải sàn trí tuệ đảm bảo công ty có thể an toàn đầu tư vào thương hiệu và thu lợi từ một tài sản có giá trị. Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đó những người mua đã hải lòng có thể chọn sản phẩm một lần nữa. Sự trung thành thương hiệu cung cấp tỉnh dự đoán và đảm bảo lượng. cho công ty, nó tạo ra rào cản gia nhập ngi khiến các công ty khó khăn gia nhập thị trường.

Sự trung thành có thể chuyền hóa thành sự sẵn sảng chỉ trả mức giá cao hơn của khách hàng. Mặc dù các đối thủ có thể bắt chước quy trình sân xuất và thiết kế sản phẩm nhưng họ không dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong tâm trí khách hàng sau nhiều nấm sử dụng sản phẩm và trài nghiệm hoạt dộng tiếp thị. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu có thể là một công cụ quyền lực đắm bảo một lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, thương hiệu đại điện cho những tài sin phap ly gid tri không lỗ có thể tác động đến hành vi người tiêu đùng, được inua bản và cung cấp cho công ty doanh thu ôn định trong tương lai Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh trị thương hiệu Cò nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu.

Trong đó, nỗi tiếng cô các mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Mô hình của Aaker (1991) David A. Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tải sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng gắn liền boặc đúc kết từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty hoặc đối với khách hàng của công y dé. Ý tưởng của Aaker cho thấy mỗi thành phần trong giá trị thương hiệu tạo ra giả trị cho khách hàng hoặc công ty bằng, nhiều cách khác nhau.

Giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker được mô tả trong hình 1.1 như bên dưới. Gồm 4 thành phần chín Nl n biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, ất lượng cảm nhận và ci thuộc tỉnh đồng hành thương hiệu. oe “Lan trong thành thương, _— hiện ~. Ctkảt lượng cảm nhận " _ — — 7” c#ethmộc tính đẳng ` — hãnh hươnghiệu —— — Nguôn: Aaker (1991) Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Sự trung thành của thương hiệu tạo ra giả trị ằng cách giảm chỉ phí tiếp thị và thúc đây thương mại.

Khách hàng trung thành luôn sẵn sảng lựa chọn thương hiệu và lôi kéo người khác sử dụng nó. Việc giữ chân khách hàng hiện tại ít tốn kém hơn việc thu hút những khách hàng mới và thậm chi chi phi chuyển đối thấp thì vẫn. sẽ có sự tri trệ đáng kế giữa các khách hàng, Khách hàng cẩn thời gian để tìm biểu và quen thuộc với các thương hiện khác. Các đối thủ cạnh tranh cũng khó để tiếp cận với đối tượng khách hàng trung thánh này bởi vì họ có ít động lực để tìm hiểu về các lựa chọn thay thế, Nhận thức về thương hiệu, ngay cả ở cấp độ nhận biết, có thể cùng cấp cho thương hiệu mội c; a gi quen thuộc và là một đầu hiệu c sự bền vững và cam.

kết, Một thương hiệu quen thuộc có lẽ đáng tin cậy và có chất lượng hợp lý. Nhận thức ở cấp độ hồi tưởng ảnh hưởng nhiều hơn đến sự lựa chọn bằng cách ảnh hướng, việc khách hàng xem xét và lụa chọn thương hiệu như là thương biệu đầu tiền phải được cân nhắc trước khi năm trona danh sách mua hàng. 18 Chất lượng cảm nhận cụng cấp cho khách hàng lý do để mua sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với một nhận thức vẻ chất lượng tổng thể không nhất thiết dựa trên kiến thức chỉ tiết kỹ thuật.

Chất hrợng gắn liền với thương hiệu cũng có thể là một nhân (lễ mạnh mẽ của việc phân biệt và định vị. Xây dựng thường hiệu bền vững có nghĩa là vẫn giữ vị trí chất lượng trên trung bình hoặc ít nhất là đạt được chất lượng tối thiểu khi xem xét thương hiệu được định vị là đối thủ cạnh tranh thấp. Chất lượng cảm nhận cũng có thể thu hút sự quan tâm của thảnh viên kênh phân phối, cho phép mớỡ rộng thương mại và hỗ trợ việc bán giá sản nhằm cao hơn nhằm cung cấp tải nguyên để tái đầu tư vào thương hiệu. Liên trồng thương biệu là những thuộc tình đồng hành với thương hiệu, như một tên địa phường, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, một phong cách sống hay một cá tính.

TÁt câ những điểu này có thể thay đổi trải nghiệm sử dụng và siúp xử lý và lấy thông tín một cách cụ thể, Hai sản phẩm giống hệt nhau có thé tao ra một hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng chỉ vì các liên tường thương hiệu của chủng khác nhau. Liên tưởng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng, trong việc phân biệt và định vị thương lý do để mua cho những khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các đặc điểm vật chất hoặc cảm xúc liên quan cự thể. Nều một thương hiệu dịnh trí tốt nhờ biết đánh vào liên tưởng thương hiệu thông qua thuộc lính cụ thể, thì các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh nhắm vào đúng thuộc tính đó chắc chắn sẽ thất bại, Do đó liên tưởng thương hiệu là một rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu cũng là cơ sở để mớ rộng thương hiệu và mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kế trong khu vực mục tiêu.

Tài sản thương hiệu độc quyền khác đề cập đến bằng sáng chế, nhãn hiệu được bảo hộ và mỗi quan hệ với kênh phân phối, những yếu tố có thể mang lại lợi thể cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu khỏi đối (hủ cạnh tranh, những người muốn gây nhằm lẫn cho khách hàng bằng cách sử dụng một lên, biểu tượng hoặc bao bì tương tự. Bằng sáng chế có thể ngăn ngừa sự cạnh tranh trực tiếp nếu có sức mạnh và liên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng. Cuối củng, một 11 kênh phân phối có thể được kiểm soát giản tiếp bởi một thương hiệu khi khách hàng mong đợi thương hiệu sẽ có mật tại đó.2, Mô hình của Keller (1993) Kevin Lane Keller (1993) xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng, đó hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu, Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một yếu tố của Marketing mix cho thương hiệu so với phản ứng của họ đối với cùng một yếu tố của một thương, hiệu khác.

Ba yếu tô chính của quan điểm của Keller bao gỗi -_ Hiệu quả khác biệt như (hé Keller thì đó là nổi lên của thương hiệu lừ những khác biệt trơng phân ứng của người tiêu dùng. -_ Kiến thức thương hiệu đây là sự khác biệt về phản hồi của người tiêu dùng. được tạo ra bởi kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệt -_ Và cuối cùng, phản ứng của khách hàng đối với chiêu thị đây là phản ứng, khác biệt được sự phản ánh trong nhận thức, sở thích vả hánh vi liên quan đến chiêu thị cùa một thương hiệu. Để hiểu được cách thức xây đựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, Keller mô tả một khái niệm chỉ tiết v trí thức thương hiệu như trong hình 1.

Theo Kellor, trí thức về thương hiệu được định nghĩa gồm bai thành phân: (1) Nhận thức thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để xác định thương, hiệu đưới các điều kiện khác nhau khả năng nhận thức về thương hiệu đó trong tâm. trí khách hàng. Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt được chính xác (hương hiệu mả họ đã được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây.

Hình ảnh tuương hiệu được dịnh nghĩa là sự phản ảnh và liên tưởng tới thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng, Mà sự liên tưởng này bao gồm những. hình thức khác nhau. Theo chiều hướng này dự liên tưởng thương hiệu được phân oại thành 3 đụng chính đó là: thuộc tính, lợi ích và thái độ. 12 Nhận bit thương hiệu Giá trị thương hiệu Hình ánh thương hiệu Nguôn: Keller (1993) Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 1.