CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác.
Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003) [5]. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng. Một số khái niệm về thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) [12] định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.
8 Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức Theo Amber & Styles (1996) [16] thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu th ị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên c ứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G.1 - Sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU thương hiệu sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) [11] 1.
Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: 9 - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. -Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng m ục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn g ọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) [5], một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie ) và các yếu tố nhận biết khác. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: - Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.
Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. - Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty. 10 - Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU - Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, - Nhãn hiệu là “phần xác” gắn liền với uy tín, hìnhảnh công ty - Hiện diện trên văn bản pháp lý - Hiện diện trong tâm trí khách hàng - Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và - Doanh nghiệp xây dựng và khách đăng ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công hàng công nhận nhận - Do các nhà quản trị thương hiệu và - Do luật sư đảm nhận và đăng ký bảo marketing đảm nhận vệ - Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ - Được xây dựng trên hệ thống về nhãn chức của công ty, thông qua công ty hiệu, thông qua các định chế về pháp nghiên c ứu thị trường, các hoạt động luật truyền thông marketing (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) [6] Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam [3] thì “Nhãn hiệu hàng hóa là nh ững dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Chức năng của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) [12], thương hiệu có các chức năng sau: 1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.
Có th ể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả 11 doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,.) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,.
cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận.
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.