CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH 1. Khái luận về xúc tiến thương mại 1. Khái doanh nghiệp lữ hành Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch.
Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán các sản phẩm của các nhà cung cấp lu lịch hoặt thực hiên các hợp đồng kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ câu đầu tiên đến câu cuối cùng. Khái niệm marketing du lịch Du lịch là ngành dịch vụ mang tính đa dạng, phức tạp và tổng hợp. sản phẩm mang tính đồng bộ và tổn hợp cao, thường xuyên phải có những sự điều chỉnh theo yêu cầu của khách hàng. Chính vì thế cũng như khái niệm marketing, marketing du lịch có nhiều khái niệm khác nhau.
Hiện nay có 3 định nghiã thường được sử dụng là: Định nghĩa của UNWTO, marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự doán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. Định nghĩa của Michael Coltman, marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục tiêu. Định nghĩa của JC Hollway, marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của công ty hoặc tổ chức du lịch đặt ra. Từ những khái niện trên nếu xét theo góc độ kinh doanh du lịch, marketing du lịch được định nghĩa: Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của dooanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp.
Marketing di lịch là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được". Mục đích, vai trò của xúc tiến thương mại 1. Mục đích Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh.
Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất? Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này. Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. Quảng cáo thương mại, marketing trực tiếp, bán hàng tực tiếp, quan Phối thực xúc tiến Thị trường mục thương mại hỗn hợp. tiêu hệ công chúng Hình 1.1: Quy trình thực hiện chương trình xúc tiến đến thị trường mục tiêu (Nguồn: Tổng hợp của sinh viên) 1. Vai trò Trong nền kinh tế thị trường, các công ty và doanh nghiệp đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.
Xúc tiến thương mại giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý.
Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. Nội dung xúc tiến thương mại của công ty TNHH dịch vụ Mekong 1. Quy trình của hoạt động xúc tiến Quá trình xây dựng chương trình xúc tiến được tiến hành qua các bước cơ bản sau: 1.
Xây dựng chương trình Xác định đối tượng nhận tin: Nhiệm vụ của xác định đối tượng nhận tin là xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng (những người hiện tại chưa tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp nhưng có khả năng tiêu dùng trong tương lai) kể cả những người tiêu dùng cuối cùng, người trực tiếp ra quyết định và những người có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Xác định đối tương nhận tin là bước đầu tiên có ý nghĩa quan trọng với cả quá trình xây dựng chương trình xúc tiến. nó xác định được đối tượng khách hàng cần phải hướng tới cung cấp thông tin đầu vào cho các bước tiếp theo để xây dựng được chương trình xúc tiến phù hợp với tâm lý khách hàng, vị trí của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao hiệu quả của cả chính sách. Không chỉ vậy, xác định đối tượng đúng sẽ làm giảm ảnh hưởng của các “nhiễu” trong quá trình truyền tin.
Tóm lại việc xác định đối tượng nhận tin là cơ sở để doanh nghiệp trả lời các câu hỏi cơ bản cho chương trình xúc tiến: làm như thế nào, làm bằng cách thức nào, thời điểm tiến hành khi nào, ở đâu, người thực hiện là ai. Xác định mục tiêu xúc tiến: Khi đã xác định được đúng đối tượng nhận tin người xây dưng chương trình xúc tiến phải xác định mục tiêu của toàn bộ chương trình. Nhiệm vụ chính của bước này là xác định được trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng đang ở đâu trong nhữ cấp độ sau: Biết, hiểu, liên hệ, ưa thích, bị thuyết phục, mua. Xác định đúng được trạng thái sẵn sàng mua hiện tại của khách hàng có ý nghĩa quyết định đối tượng với toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình xúc tiến, kéo khách hàng tới gần với sản phẩm, cảm thấy thực sự và thuyết phục để tiến tới hành động mua.
Với mỗi cấp độ của trạng thái sẵn sàng mua vai trò của từng công cụ xúc tiến có sự khác biệt. Trong hai giai đoạn đầu là: biết và hiểu, marketing trực tiếp sẽ cung cấp được nhiều thông tin và đáp ứng được nhu cầu cần tìm hiểu, đánh giá, so sánh của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 khách hàng tại thị trường mục tiêu. Trong 3 giai đoạn tiếp theo là: liên hệ, ưa thích, bị thuyết phục là công cụ hữu hiệu nhất tiếp theo là xúc tiến bán vì cung cấp cho khách hàng được sự khác biệt và tính nổi trọi của sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm theo.