Phân tích Ẩn dụ ý niệm trong slogan quảng cáo của Nokia, Samsung, Apple

Luận văn phân tích cách sử dụng ẩn dụ ý niệm trong slogan quảng cáo của các thương hiệu điện thoại nổi tiếng như Nokia, Samsung, Apple.

• Tác giả: Phạm Thị Hằng
• Người hướng dẫn: Ngô Tữu Thoáng, Phd
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Trường Đại Học Ngoại Ngữ Và Quan Hệ Quốc Tế
• Chuyên ngành: Ngôn Ngữ Học Tiếng Anh
• Đề tài: Ẩn dụ ý niệm trong các khẩu hiệu quảng cáo cho điện thoại di động của Nokia, Samsung, Apple, Blackberry và Sony Ericsson
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và lý thuyết về ẩn dụ ý niệm

Ẩn dụ ý niệm là một khái niệm quan trọng trong ngôn ngữ học nhận thức, được Lakoff và Johnson phát triển. Ẩn dụ không chỉ là một phương tiện tu từ đơn giản mà còn là một cơ chế tư duy cốt lõi giúp con người hiểu thế giới xung quanh. Trong quảng cáo điện thoại di động, ẩn dụ ý niệm được sử dụng rộng rãi để tạo ra các thông điệp marketing mạnh mẽ và dễ nhớ. Các copywriter sử dụng ẩn dụ để ánh xạ các khái niệm trừu tượng thành những hình ảnh cụ thể, giúp khẩu hiệu quảng cáo trở nên hấp dẫn và ấn tượng hơn. Lý thuyết này đã trở thành công cụ không thể thiếu trong việc phân tích và tạo ra các slogan hiệu quả cho các thương hiệu như Nokia, Samsung, Apple, Blackberry và Sony Ericsson.

1.1. Định nghĩa ẩn dụ ý niệm

Ẩn dụ ý niệm là quá trình ánh xạ một lĩnh vực khái niệm này sang lĩnh vực khác. Nó không chỉ liên quan đến ngôn ngữ, mà còn về cách chúng ta tư duy và hiểu biết. Trong quảng cáo, ẩn dụ giúp kết nối các tính năng kỹ thuật phức tạp với trải nghiệm hàng ngày của người tiêu dùng, làm cho thông điệp marketing trở nên dễ tiếp cận và tác động.

1.2. Vai trò trong ngôn ngữ học nhận thức

Theo Lakoff và Johnson, ẩn dụ ý niệm là cơ sở của tư duy con người. Nó giúp chúng ta hiểu những khái niệm trừu tượng thông qua những khái niệm cụ thể. Trong lĩnh vực quảng cáo, đặc biệt là slogan điện thoại di động, ẩn dụ tạo ra những kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa sản phẩm và người dùng.

II. Phân loại ẩn dụ ý niệm trong slogan quảng cáo ĐTDĐ

Các nhà nghiên cứu đã phân loại ẩn dụ ý niệm thành ba loại chính: ẩn dụ cấu trúc, ẩn dụ ontological và ẩn dụ định hướng. Trong các khẩu hiệu quảng cáo của điện thoại di động, mỗi loại ẩn dụ đều được sử dụng với mục đích khác nhau. Ẩn dụ cấu trúc giúp cấu trúc một khái niệm dựa trên một khái niệm khác; ẩn dụ ontological biến những khái niệm trừu tượng thành những vật thể cụ thể; ẩn dụ định hướng sử dụng các mối quan hệ không gian để diễn đạt các khái niệm. Các thương hiệu như Apple, Samsung, Nokia thường kết hợp các loại ẩn dụ này để tạo ra slogan hiệu quả và ấn tượng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhớ và chọn sản phẩm của họ.

2.1. Ẩn dụ cấu trúc trong slogan ĐTDĐ

Ẩn dụ cấu trúc cho phép copywriter xây dựng một khái niệm phức tạp dựa trên một khái niệm đơn giản hơn. Ví dụ, các slogan quảng cáo thường so sánh điện thoại di động với một phần mở rộng của cơ thể hoặc công cụ quyền lực. Loại ẩn dụ này giúp người tiêu dùng hiểu rõ vai trò và tầm quan trọng của sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.

2.2. Ẩn dụ ontological trong slogan ĐTDĐ

Ẩn dụ ontological biến những khái niệm trừu tượng như công nghệ, kết nối, sự tự do thành những vật thể cụ thể mà người dùng có thể hình dung. Trong khẩu hiệu quảng cáo, điều này giúp làm cho những tính năng kỹ thuật phức tạp trở nên dễ hiểu và hấp dẫn hơn với đa số người tiêu dùng.

III. Ứng dụng ẩn dụ ý niệm trong các thương hiệu điện thoại hàng đầu

Các thương hiệu điện thoại di động nổi tiếng như Apple, Samsung, Nokia, Blackberry và Sony Ericsson đã sử dụng ẩn dụ ý niệm một cách thông minh trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Apple thường sử dụng ẩn dụ liên quan đến sự đơn giản, sáng tạo và tự do, trong khi Samsung tập trung vào công nghệ tiên tiến và cuộc sống hiện đại. Nokia sử dụng ẩn dụ về độ bền, tin cậy và kết nối, còn Blackberry nhấn mạnh bảo mật và chuyên nghiệp. Những slogan hiệu quả này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra một danh tính thương hiệu độc đáo, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau trên thị trường.

3.1. Ẩn dụ ý niệm trong slogan của Apple

Apple sử dụng ẩn dụ về sự tinh tế, sáng tạo và quyền lực cá nhân. Các khẩu hiệu quảng cáo của Apple thường tập trung vào việc giải phóng tiềm năng con người thông qua công nghệ. Slogan như 'Think Different' sử dụng ẩn dụ đặc biệt mạnh mẽ, kết nối sản phẩm với khái niệm sự nổi loạn và độc lập tư duy.

3.2. Ẩn dụ ý niệm trong slogan của Samsung

Samsung sử dụng ẩn dụ liên quan đến công nghệ tương lai, đổi mới và tiến bộ. Các slogan quảng cáo của Samsung thường nhấn mạnh tầm nhìn toàn cầu và khả năng kết nối của sản phẩm. Ẩn dụ này giúp Samsung xây dựng hình ảnh thương hiệu là một công ty hướng tới tương lai.

IV. Phương pháp phân tích ẩn dụ ý niệm và ý nghĩa thực tiễn

Để phân tích ẩn dụ ý niệm trong slogan quảng cáo, các nhà nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Trước tiên, các khẩu hiệu quảng cáo được thu thập từ các nguồn như báo chí, truyền hình và internet. Sau đó, mỗi slogan được phân tích để xác định loại ẩn dụ được sử dụng dựa trên lý thuyết của Lakoff và Johnson. Phương pháp thống kê được áp dụng để mô tả tần suất sử dụng các loại ẩn dụ khác nhau. Phân tích này không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách hoạt động của quảng cáo, mà còn cung cấp những chiến lược hữu ích cho các chuyên gia copy-writing trong việc tạo ra các thông điệp marketing hiệu quả và ấn tượng hơn.

4.1. Phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu

Dữ liệu phân tích bao gồm khoảng 65 slogan quảng cáo từ năm thương hiệu điện thoại hàng đầu. Các slogan được chọn ngẫu nhiên từ các nguồn khác nhau. Phương pháp định tính được sử dụng để xác định loại ẩn dụ, trong khi phương pháp định lượng giúp tính toán tần suất xuất hiện.

4.2. Ý nghĩa và ứng dụng thực tiễn

Kết quả của phân tích ẩn dụ ý niệm có thể được áp dụng trong chiến dịch quảng cáo tương lai. Hiểu rõ về cách hoạt động của ẩn dụ giúp các chuyên gia marketing tạo ra thông điệp hiệu quả hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực quảng cáo điện thoại di động, nơi sự cạnh tranh rất gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNTVERSITY, HANOL UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST GRADUATE STUDIES SHEED PILAM TH LANG: TOE USE OF CONCEPTUAL METAPIIORS TN ADVERTISING SLOGANS OF NOKIA, SAMSUNG, APPLE, BLACKBERRY AND SONY ERICSSON CELL PHONES Vike sit dung da dup niém rong các khu hiệu quảng cáo cho điện thoại dĩ động Nokia, Samsung, Apple, Blackberry va Sony Ericsson) THESIS SUMMARY M. THESIS (Minot Programme) Field: nglish Linguistics Code: 60 22 15 Hanøl - 2012 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST GRADUATE STUDIES mm. PHAM THỊ HÃNG THE USE OF CONCEPTUAL METAPHORS IN ADVERTISING SLOGANS OF NOKIA, SAMSUNG, APPLE, BLACKBERRY AND SONY ERICSSON CELL PHONES (Piệc sử dụng Ấn dụ ý niềm trong các khẩu hiệu quảng cáo cho diện thoại di động Nokia, Samsung, Apple, Blackberry va Sony Ericsson) THESIS SUMMARY M.A THESIS (Minor Prograsm) Field: English Linguistics Code: 60 22 15 Supervisor: Ngo Tuu TToang, PhP, Hanoi - 2012 TABLE OF CONTENTS DECLARATION ACKNOWLEDGEMENTS. ke ABSTRACT LIST OF TABLES AND CHARTS TABLE OF CONTENTS.

ke CHAPTER I: INTRODUCTION 1. Objectives of the study and the research questions. Scope of the study 4. Method of the study.

Design of the study. Previous studics CHAPTER Lb ‘THEORETICAL BACKGROUND ¬ 1. Definition of metaphors. Conceptual melaphors/ Cognitive metaphors 2.

Conceptual metaphors in relation with cognitive linguistics. Classification of conceptual metaphors.1, Definition of an advertising slogan. Qualities of an effective slogan. " CHAPTER II: THE USE OF METAPHORS IN CELL PHONE ADVERTISING SLOGANS.

ke Research question 2: What are subtypes of conceptual metaphors employed in five brands’ cell phone advertising slogans? 3. Scope of the study Due to the time constraint, the thesis only focuses on five cell phone brands’ slogans winch are world famous ones. The selected slogans of five brands are randomly taken from newspapers, TV and the Internet al the researcher's ease. A corpus of 65 chosen slogans is not a big onc, so to some extents, the results provided are just selective, not comprehensive In this study, the analysis is based on the theory and classification of metaphors given by Lakoff and Johnson.

4, Method of the study This research is a mixture of qualitative and statistical research. Firstly, qualitative research is employed in analyzing the canceptual metaphors as well as the subtypes of conceptual metaphors in each slogan. ‘The researcher uses statistical research method in order to give a description of a language phenomenon occurring in advertising slogans of five mobile phone brands in quantitative dala. Tn addition, the exploratory research method is employed with an aim to examining the correlations among three subtypes of conceptual metaphors namely structural, ontological and orientational metaphors.

Design of the study ‘The thesis consists of four chapters) CHAPTER 1 INTRODUCTION CIIAPTER I: TIHBORETICAL BACKGROUND, CIIAPTER IIE TE USE OF In order to achieve the aim of getumg customers notived, copywriters have contributed a non-stop effort in creating an attractive, memorable, distinct advertising slogan for cach brand. The methods used in writing advertising slogans range from employing phonological aspect, lexical and morphological aspect, syntactic aspect to semantic aspect. More concretely, in phonological aspect, rhyme, homophone, alliteration are oflen pul into consideration while in exical and morphological aspect, verh phrase, noun phrase, collocation, idiomatic construction, formation af new words and phrases are of greal approval. What’s more, when synlactic aspect can be found in sentence types, sentence structure like ellipsis, somantic aspect is often realized through rhetorical devices such 2s simile, hyperbole, metonymy, polysemy and ielaphors.

The researcher is absolulely engaged in metaphors which have long been a part of my interest. ‘Ihis explains the my reason to choose metaphors in advertising. Metaphors are a part and parcel of everyday life in that they appear in nearly all our everyday concepts without our realization of it. Lakoff and Johnson give the notion of conceptual metaphors which have explained this all in an easy-understanding way.

This attributes to the cause for choosing Lakoff and Johnson's theory as a foundation in analyzing the data obtained in the study 2. Objectives of the study and the research questions ‘The study aims to describe a language phenomenon happening in advertising slogans, specifically conceptual metaphors. To go further, it targets at five cell phone brands to find out the frequency of conceptual metaphors used in their advertising slogans and the subtypes of conceptual metaphors employed based on the theory of Lakoll and Johnson. In other words, the study Ines to seck oul the answers to two.

Research question I: Tow are conceptual metaphors frequently used in five brands’ cell phone advertising slogans? " Similarly, Fazio, Zanna and Cooper have found that direct experience may affect attitude formation by altering the way in which the available information is processed (Fazio ct al. Since metaphors in consumer advertising require the consumers to become more actively involved and experienced on things in terms of another, advertising using metaphors may affect attitude formation towards a product or brid, Al the very least, the active involvement stimulated by metaphors will alter the way in which the information is processed (Tazio et al., 51 However, all the above mentioned research mainly studied the visual metaphors in advertising in particular and non-verbal metaphors in general There have been some researches in Vietnam conceming the matter of adverlising. T (2010) reveals the typical (eckmiques employed i advertising slogans in terms of graphology, phonology, lexicology, syntax and semantics, however, she does not point out the use of metaphors in the advertising slogans. P (2011) gives an insight into metaphors used in English slogans by some banks in the world.

In her research, Trang argues that the approachability of conceptual metaphorical expressions in banking context is very high and the use of ontological metaphors is of great approval, To the researcher’s knowledge, there has been no study about metaphors in cell phone advertising slogans bul in cosmetics, foodstull, banking, ole. Therefore, by conducting this research, 1 hope to contribute into the metaphor world in advertising, another field. Rationale Tn the epoch of information explosion, it is inevitable for any of us to bump into advertising words and images. Advertising is all around us, though we like it or not, we hear it, see it and feel it albeit on purpose or just by some chance.

In order for a brand name lo go global, a goad advertisement of their product is a key matter, no wonder why billions of bugs have been spent on copywriting. knelish, an international language, is used in every single advertisement with an aim of the company going places world wide. The utmost aim of the advertisement is to capture our attention. ‘he whole aim of the copywriters is to get us register their communication either for purposes af immediate action or fo make us more favourably disposed in general terms to the advertised product or service.] so copywriters have to find ways to shout at us from the page.

A question may arise that how advertising can impinge on people’s life so much and il is given a shor answer by Fairclough Advertising has made many people into consumers, ie. has brought about a change in the way people are, in the sense that it has provided the most coherent and persistent madel for consumer needs, values, tasies and behaviour. It has done this by addressing people as if they were commonsensically already fully fledged consumers. The general point is that if people are obliged day-in day-out to accupy the subject position of consumer, there is a good chance that they will become consumers [.

Advertising can show people lifestyles (and patterns of spending) which they might not otherwise meet, but also invite them to “join” (1989: 207) ‘The researcher is captive in advertisements especially those of mobile phones That is the reason why I took a hook to go ahead with mobile phone advertising slogans. Rationale Tn the epoch of information explosion, it is inevitable for any of us to bump into advertising words and images. Advertising is all around us, though we like it or not, we hear it, see it and feel it albeit on purpose or just by some chance. In order for a brand name lo go global, a goad advertisement of their product is a key matter, no wonder why billions of bugs have been spent on copywriting.

knelish, an international language, is used in every single advertisement with an aim of the company going places world wide. The utmost aim of the advertisement is to capture our attention. ‘he whole aim of the copywriters is to get us register their communication either for purposes af immediate action or fo make us more favourably disposed in general terms to the advertised product or service.] so copywriters have to find ways to shout at us from the page. A question may arise that how advertising can impinge on people’s life so much and il is given a shor answer by Fairclough Advertising has made many people into consumers, ie.

has brought about a change in the way people are, in the sense that it has provided the most coherent and persistent madel for consumer needs, values, tasies and behaviour. It has done this by addressing people as if they were commonsensically already fully fledged consumers. The general point is that if people are obliged day-in day-out to accupy the subject position of consumer, there is a good chance that they will become consumers [. Advertising can show people lifestyles (and patterns of spending) which they might not otherwise meet, but also invite them to “join” (1989: 207) ‘The researcher is captive in advertisements especially those of mobile phones That is the reason why I took a hook to go ahead with mobile phone advertising slogans.

Lapsanska provides the analysis of language of advertising from linguistic point of view and specifies linguistic means used in advertising texts. Iler work brings Knowledge about the usc of linguistic devices im print advertising. The result of her research reveals that, among three groups of meaning transference including metaphor, personification and polysemy/homonymy, metaphor is most frequently used in adverlisements with 75/270 ads while the figures for the oller two are 24/270 and. Czerpa has the same opinion when she notes that melaphors in advertisements are powerful and compelling lool because they not only enrich an add but also extend the meaning of toxtual/ visual message, orcating multi- leveled layers of interpretation (Czerpa, 2006:3), Their point is made even stronger by Kovesces’s statement, “an appropriate selected metuphor may work wonders in promoting the sale of an item” (2002:59).

Leiss, Kline, and Jhally have used metaphors to study social communication in advertising. They suggest that metaphors in advertisements have become a powerful and commonly used strategy. “Metaphor is the very heart of the basic communication form used in advertising” (Leiss et al. ‘The study of metaphors in advertising bas been used to gain insight about consumers’ hehavior (Zaltman and Coulter, 1995).

Zaltman'’s Metaphor Elicitation Technique (ZMET) is 4 research tool developed to define and describe the metaphors which drive consumers’ behaviour with implications for copy-writing. Metaphors are relevant. to the study of advertising since they are “laden with symbols and imagery that might be used creatively in implementing decisions that will animate or bring appropriate reasoning processes and mental models to life.” (as cited in Lapsanska, 2006) Charles Korceville tries to look at previous literature metaphor in hope of developing a theory of pictorial metaphor in advertising, but notes that most of the literature metaphor is primarily on verbal metaphors (Forceville, 4) Similarly, Fazio, Zanna and Cooper have found that direct experience may affect attitude formation by altering the way in which the available information is processed (Fazio ct al.