Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan nghiên cứu về ý định hành vi và ý định lựa chọn điểm đến 1. Các nghiên cứu về ý định hành vi Với thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay, việc đón đầu nhu cầu và nắm bắt ý định sắp tới của khách hàng có vai trò rất quan trọng, thậm chí có thể còn quan trọng hơn việc xem xét hành vi hiện tại của khách hàng. Ý định hành vi của một người là xu hướng dẫn tới thực hiện một hành vi nào đó, do đó ý định hành vi là nhân tố quyết định hành vi sẽ diễn ra trong thực tế.
Đa số hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên ý định hành vi do hành vi được thực hiện là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định hành vi. Khái niệm về ý định hành vi Khái niệm ý định hành vi được sử dụng và xem xét trong nhiều nghiên cứu khác nhau. Warshaw và Davis (1985) định nghĩa ý định hành vi là mức độ mà cá nhân lập kế hoạch một cách có ý thức để thực hiện/không thực hiện một hành vi trong tương lai. Theo khái niệm này, ý định hành vi liên quan đến hành động đã được lập kế hoạch của một cá nhân và khả năng thực hiện hành động đó.
Khi ý định hành vi là cao thì khả năng cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi là cao. Theo Ajzen (1991), ý định được coi là một nhân tố có khả năng tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó. Ý định hành vi được mô tả là khả năng một cá nhân có thể thực hiện một hành vi cụ thể trong tương lai. Ý định có thể được suy ra từ những phản hồi của người tham gia có dạng “tôi có kế hoạch làm gì đó”, “tôi sẽ làm gì đó” hoặc “tôi có ý định làm gì đó”.
Về mặt tâm lý, ý định hành vi chỉ ra động lực của một người để thực hiện một hành vi. Có nghĩa là, ý định hành vi bao gồm cả định hướng (làm hay không làm việc gì đó) và cường độ (thời gian và nỗ lực mà một người dành để thực hiện một công việc nào đó) của một quyết định. Tiếp theo, Ajzen (2005) cũng đồng ý rằng ý định là xu hướng về hành vi và có quan hệ chặt chẽ với hành vi tương ứng. Như vậy, ý định hành vi được hiểu là ý định chủ quan của một người trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi, hành động cụ thể nào đó.
9 Nhìn chung cho đến nay, những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng được chia thành 5 hướng tiếp cận: tâm lý học, khoa học hành vi, khoa học nhân văn, khoa học nhận thức và kinh tế học (Doãn Văn Tuân, 2020). Trong đó, cách tiếp cận khoa học nhận thức ngày càng thể hiện tầm quan trọng với các đóng góp về nghiên cứu hành vi ra quyết định. Hướng tiếp cận này được giải thích thông qua Mô hình phân tích và mô hình thống kê diễn giải. Theo Moital (2006), lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985) là hai lý thuyết thuộc mô hình thống kê diễn giải.
Hai lý thuyết này giúp các nhà nghiên cứu có thể đo lường được sự tác động của các nhân tố kích thích tới hành vi của người tiêu dùng.1: Mô hình tổng quát về các lý thuyết nhận thức hành vi tiêu dùng Lý thuyết hành động hợp lý chú trọng đến các nhân tố kích thích như niềm tin, thái độ là các tác nhân khởi nguồn trong mối quan hệ với ý định và hành vi. Ajzen (1985) phát triển từ thuyết hành động hợp lý, đã đề xuất mô hình hành vi có kế hoạch. Theo đó, ngoài việc khẳng định ý định hành vi chịu sự tác động của niềm tin, thái độ, nhà nghiên cứu cũng đề xuất thêm nhân tố tác động tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. 10 Trong luận án này, NCS sử dụng mô hình hành vi của Ajzen (1991) kết hợp với các mô hình giải thích hành vi của du khách khác làm cơ sở cho đề xuất mô hình nghiên cứu.
Các nghiên cứu về ý định lựa chọn điểm đến du lịch Ý định hành vi đã được sử dụng để dự đoán một loạt các hành vi thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau và cũng là một chủ đề nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực du lịch, có nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng có thể dự đoán ý định trong các nghiên cứu du lịch. Các nghiên cứu đã chỉ ra ý định du lịch là khác nhau trong các bối cảnh và thời gian khác nhau. Khái niệm về ý định lựa chọn điểm đến du lịch Khái niệm về điểm đến du lịch Hoạt động du lịch trên thế giới và tại Việt Nam đang ngày càng phát triển và hoàn thiện cả về chất và về lượng. Du lịch đang dần trở thành một hoạt động rất quan trọng với cuộc sống của mọi người và đây cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá mức sống của dân cư ở một khu vực nào đó.
Nhiều khu vực và quốc gia coi du lịch là một ngành kinh tế trọng yếu với chiến lược phát triển của mình, do đó rất chú trọng phát triển lĩnh vực này. Có nhiều thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong lĩnh vực du lịch, trong đó có khái niệm điểm đến du lịch – một nội dung đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Điểm đến du lịch theo nghĩa tiếng anh là Tourism Destination. Leiper (1979) phát biểu rằng điểm đến là các địa điểm thu hút du khách đến lưu trú tạm thời và các địa điểm đó có sự hấp dẫn.
Còn Anuar (2012) thì định nghĩa điểm đến du lịch là nơi cung cấp sự thỏa mãn cho du khách bằng cách đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của họ thông qua thông qua các khía cạnh tối đa hóa không gian, hoạt động và sản phẩm mà không có sự can thiệp hoặc vấn đề, bắt đầu từ nơi xuất phát của du khách tới điểm đến mong muốn. Theo UNWTO, điểm đến du lịch được coi là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, nó bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tại Việt Nam, theo Luật Du lịch (2017), điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch. 11 Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về điểm đến du lịch nhưng không có bất kỳ tuyên bố nào bao hàm tất cả các quan điểm còn lại.
Cách tiếp cận rất đa dạng, từ địa lý, hành chính, nguồn lực tới cách tiếp cận marketing (liên quan đến hình ảnh, thương hiệu, trải nghiệm, sự hài lòng của người dùng). Cách tiếp cận từ mối quan hệ với các bên liên quan (cộng đồng, điểm đến bền vững) và gần đây, điểm đến du lịch được coi là mạng lưới các tổ chức kết nối. Luận án này sử dụng cách tiếp cận tổng hợp về điểm đến, theo đó điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch, có khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của du khách. Khái niệm về ý định lựa chọn điểm đến Việc khám phá ý định hành vi của khách du lịch đối với các loại hình du lịch khác nhau là rất quan trọng để hiểu cách hoạt động của ngành.
Nhu cầu và mong đợi của khách hàng là hoàn toàn riêng lẻ, phát triển không ngừng và liên tục thay đổi. Đối với chủ sở hữu các điểm đến du lịch, sẽ rất hữu ích nếu hiểu được hành vi của khách du lịch và thấy trước ý định mua hàng tiềm năng của họ. Ý định du lịch hình thành từ niềm tin của một người khi đánh giá các sản phẩm du lịch dẫn tới hành động lập kế hoạch hoặc cam kết du lịch. Theo Chen (2007), ý định lựa chọn điểm đến (du lịch) là đánh giá của du khách tiềm năng về khả năng đến thăm điểm đến trong tương lai.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng ý định hành vi của du khách là khả năng khách du lịch tới thăm hoặc giới thiệu một điểm đến nào đó (Ajzen và Fishbein, 1998; Farrukh và cộng sự, 2022). Nghiên cứu của Albarq (2014) cho thấy lý thuyết về ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch được đồng nhất với ý định mua hàng. Ý định mua là xu hướng hành động của người được hỏi trước khi hành động mua thực sự được thực hiện. Như vậy, ý định lựa chọn điểm đến có thể coi là ý định hành vi trong lĩnh vực du lịch.
Tổng quan các hướng nghiên cứu về ý định lựa chọn điểm đến Hướng nghiên cứu liên quan tới lý thuyết hành vi dự định (TPB) Theo tìm hiểu của Hoàng Thị Thu Hương (2016), kể từ thể kỷ 17 đến nay các nghiên cứu liên quan đến quá trình ra quyết định của du khách đã trở thành một chủ đề hấp dẫn trong lĩnh vực du lịch. Các nghiên cứu này tập trung vào quá trình liên quan tới việc xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và hành vi sau khi 12 tiêu dùng sản phẩm du lịch. Các mô hình giải thích việc lựa chọn điểm đến theo một quy trình, có thể có sự khác biệt về các nhân tố, các giai đoạn, năm nghiên cứu hay phạm vi nghiên cứu nhưng về cơ bản có liên quan với nhau. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là một trong những mô hình lý thuyết được nghiên cứu nhiều nhất để dự đoán ý định hành vi.
TPB được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu du lịch với khả năng dự báo tốt. Sparks và cộng sự (2009) thử nghiệm mô hình TPB để điều tra các giá trị của những du khách tiềm năng liên quan đến các thuộc tính điểm đến cũng như thái độ đối với du lịch quốc tế. Kết quả chứng minh rằng chuẩn chủ quan có mối quan hệ chặt chẽ với ý định hành vi. Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi tương quan với ý định hành vi, tuy nhiên thái độ đối với việc đi nghỉ tại điểm đến lại không có ý nghĩa dự đoán ý định đi nghỉ ở Úc của người Trung Quốc.
Kết luận của nghiên cứu này chia sẻ sự tương đồng với công bố trước đó của Lam và cộng sự (2006), thái độ dường như có ít tác động tới ý định du lịch.