Tổng quan về luận án
Ngành du lịch toàn cầu và Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mang tính cấu trúc sâu sắc dưới sự tác động đồng thời của chuyển đổi số và quá trình phục hồi sau các cú sốc gián đoạn chuỗi cung ứng dịch vụ. Theo Hội đồng Lữ hành và Du lịch Thế giới (WTTC, 2021), du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn khi "đóng góp 10,3% vào GDP toàn cầu", đóng vai trò trụ cột trong việc tạo việc làm và giao lưu văn hóa quốc tế. Tại Việt Nam, giai đoạn 2015–2019 ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc 22,7%/năm, đưa lượng khách quốc tế đạt mốc kỷ lục "18,008 triệu lượt người vào năm 2019" (Tổng cục Thống kê, 2020). Sau đại dịch Covid-19, thị trường nội địa trở thành điểm tựa cốt lõi cho sự phục hồi kinh tế với "101,3 triệu lượt khách nội địa vào năm 2022", vượt trội so với 3,66 triệu lượt khách quốc tế. Đồng thời, nền tảng số hóa tại Việt Nam phát triển nhanh chóng với 77,93 triệu người dùng Internet (đầu năm 2023), tỷ lệ người dùng sử dụng mạng xã hội đạt 89,8%, và thời lượng trực tuyến bình quân lên đến "6 giờ 28 phút mỗi ngày" (Sách trắng TMĐT Việt Nam, 2022).
Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ thực tiễn: dù truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-Mouth - eWOM) đã được chứng minh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi du khách (Litvin và cộng sự, 2008, 2018; Jalilvand và Samiei, 2012), các mô hình lý thuyết hành vi truyền thống như Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) thường chỉ tiếp cận quá trình ra quyết định dưới lăng kính duy lý và giá trị kỳ vọng (Hale, 2002; Abraham, 2015). TPB thuần túy bỏ qua khía cạnh biểu tượng và sự đồng điệu tâm lý giữa hình ảnh cá nhân và điểm đến (Self-Congruity Theory - Sirgy, 1982; Sirgy và Su, 2000). Đặc biệt, thế hệ thiên niên kỷ (Millennials/Gen Y, sinh từ 1980–2000) với quy mô 31 triệu người tại Việt Nam và 2,5 tỷ người trên thế giới (Gurău, 2012; Nielsen, 2016), chiếm 30% dân số Việt Nam với 42,7% thường xuyên dùng điện thoại tra cứu điểm đến du lịch, là nhóm đối tượng có tính cá nhân hóa cao, tự tin và phụ thuộc sâu sắc vào thông tin số hóa. Cho đến nay, việc tích hợp đồng thời eWOM, Lý thuyết Tương đồng (SC) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng để dự báo ý định lựa chọn điểm đến du lịch nội địa của thế hệ Millennials Việt Nam vẫn là một khoảng trống học thuật chưa được khai phá hoàn chỉnh.
Luận án tập trung giải quyết 5 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ):
- Đâu là cơ chế tác động của eWOM tới ý định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ thiên niên kỷ?
- Mức độ tác động trực tiếp của eWOM tới ý định lựa chọn điểm đến được lượng hóa như thế nào?
- Đâu là các yếu tố trung gian thuộc mô hình TPB trong mối quan hệ tác động từ eWOM đến ý định lựa chọn điểm đến?
- Mức độ tác động của các yếu tố trung gian thuộc mô hình TPB trong kênh dẫn truyền từ eWOM đến ý định lựa chọn điểm đến diễn ra ra sao?
- Mức độ tác động của eWOM tới các yếu tố trung gian tâm lý (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự tương đồng) được đo lường như thế nào?
Hệ thống 11 giả thuyết nghiên cứu (H1–H11) được thiết lập nhằm lượng hóa toàn diện các đường dẫn tác động:
- H1: eWOM tác động thuận chiều tới Ý định hành vi (IT).
- H2: Thái độ (AT) tác động thuận chiều tới Ý định hành vi (IT).
- H3: Chuẩn chủ quan (SN) tác động thuận chiều tới Ý định hành vi (IT).
- H4: Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi (PBC) tác động thuận chiều tới Ý định hành vi (IT).
- H5: eWOM tác động thuận chiều tới Thái độ (AT).
- H6: eWOM tác động thuận chiều tới Chuẩn chủ quan (SN).
- H7: eWOM tác động thuận chiều tới Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi (PBC).
- H8: Sự tương đồng (SC) tác động thuận chiều tới Thái độ (AT).
- H9: Sự tương đồng (SC) tác động thuận chiều tới Chuẩn chủ quan (SN).
- H10: Sự tương đồng (SC) tác động thuận chiều tới Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi (PBC).
- H11: eWOM tác động thuận chiều tới Sự tương đồng (SC).
Khung lý thuyết tích hợp (Integrated Conceptual Framework) kết hợp ba trục lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985, 1991), và Lý thuyết Tương đồng (Self-Congruity Theory - Sirgy, 1982, 1985; Sirgy và Su, 2000). Đóng góp mang tính đột phá của nghiên cứu là xác lập vai trò của eWOM không chỉ như một nguồn thông tin tác động trực tiếp đến ý định hành vi, mà còn là nhân tố tiền đề kích hoạt sự tương đồng hình ảnh bản thân (actual & ideal self-congruity), từ đó tác động gián tiếp đa tầng lên ý định lựa chọn điểm đến thông qua các cấu trúc nhận thức của TPB. Nghiên cứu được thực hiện trong khung thời gian tổng thể 5 năm (12/2018 – 12/2023), với đợt thu thập dữ liệu định lượng chính thức kéo dài 6 tháng (10/2020 – 03/2021) trên địa bàn Hà Nội, mang lại giá trị khoa học và thực tiễn vững chắc cho công tác quản trị và marketing điểm đến du lịch Việt Nam.
Literature Review và Positioning
Tổng quan tài liệu học thuật quốc tế và trong nước về hành vi du khách và marketing điểm đến tập trung vào ba dòng nghiên cứu chính:
Dòng nghiên cứu thứ nhất xoay quanh mô hình nhận thức - hành vi, tiêu biểu là Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985, 1991). TPB xác lập rằng ý định hành vi (Behavioral Intention) chịu sự chi phối trực tiếp của ba tiền đề nhận thức: Thái độ (Attitude - AT), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC). Trong lĩnh vực du lịch, mô hình này đã được kiểm định rộng rãi bởi Sparks và cộng sự (2009), Lam và Hsu (2004, 2006), Phosikham (2015), Soliman (2019). Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Chien (2012), Hồ Lê Thu Trang (2018), Phan Hoàng Long và Phạm Thị Tú Uyên (2020), Lưu Thị Thanh Mai (2020) đều khẳng định năng lực giải thích mạnh mẽ của TPB đối với ý định du lịch có trách nhiệm, lựa chọn khách sạn xanh và điểm đến nghỉ dưỡng.
Dòng nghiên cứu thứ hai tập trung vào Lý thuyết Tương đồng (Self-Congruity Theory - Sirgy, 1982; Sirgy và Su, 2000). Khởi xướng trong du lịch bởi Chon (1990, 1991, 1992), lý thuyết này khẳng định hành vi du lịch được thúc đẩy khi du khách nhận thấy sự tương đồng giữa hình ảnh bản thân (khái niệm bản thân thực tế và lý tưởng) với hình ảnh/tính cách thương hiệu điểm đến (Destination Brand Personality - Ekinci và Hosany, 2006; Usakli và Baloglu, 2011; Beerli và cộng sự, 2007).
Dòng nghiên cứu thứ ba khám phá vai trò của Truyền miệng điện tử (eWOM). Kế thừa định nghĩa kinh điển của Hennig-Thurau và cộng sự (2004) và Litvin và cộng sự (2008), eWOM là dòng thông tin phi chính thức trên nền tảng Internet phản ánh trải nghiệm thực tế của người dùng. Các nghiên cứu của Albarq (2014), Doosti (2016), Kusumawati và cộng sự (2019), Farrukh và cộng sự (2022), Hà Nam Khánh Giao (2022), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2022) đã xác minh eWOM là tác nhân định hình nhận thức và ý định du lịch.
Tuy nhiên, tổng quan tài liệu chỉ ra hai cuộc tranh luận học thuật sâu sắc:
Cuộc tranh luận thứ nhất liên quan đến cơ chế tác động của eWOM lên ý định hành vi: Trực tiếp hay Gián tiếp. Albarq (2014), Ngô Đình Tâm (2018), Nghiêm Thiện Cư và Hà Nam Khánh Giao (2022), Farrukh và cộng sự (2022) ủng hộ giả thuyết eWOM tác động trực tiếp và thuận chiều tới ý định hành vi. Ngược lại, Jalilvand và Samiei (2012) khi nghiên cứu tại thành phố Isfahan (Iran) lại phát hiện eWOM tác động âm lên ý định trực tiếp và chỉ phát huy hiệu quả gián tiếp thông qua các nhân tố trung gian của TPB. Doosti (2016) và Kusumawati và cộng sự (2019) chứng minh tồn tại đồng thời cả cơ chế trực tiếp và gián tiếp thông qua hình ảnh điểm đến và thái độ.
Cuộc tranh luận thứ hai nằm ở tính ổn định của các biến thành phần TPB giữa các nền văn hóa và nhóm nhân khẩu học. Lam và Hsu (2006) cùng Sparks và cộng sự (2009) khi nghiên cứu du khách Trung Quốc tại Úc và Hồng Kông chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có trọng số áp đảo trong khi thái độ có thể không có ý nghĩa thống kê do ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể. Trái lại, Phosikham (2015) tại Lào và Soliman (2019) tại Ai Cập chứng minh thái độ là nhân tố dự báo mạnh nhất. Đặc biệt, đối với thế hệ Millennials mang đặc trưng tâm lý tự tin, duy mỹ và cá nhân hóa (Twenge và cộng sự, 2010; Parment, 2013), vai trò của chuẩn chủ quan và sự tương đồng bản thân cần được tái định vị.
So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình:
- So với Jalilvand và Samiei (2012) tại Iran (nghiên cứu thuần túy mô hình TPB kết hợp eWOM nhưng không tích hợp biến tương đồng bản thân), luận án này mở rộng khung phân tích bằng cách đặt cấu trúc tương đồng (SC) làm cầu nối lý thuyết then chốt.
- So với Bianchi và cộng sự (2017) tại Chile (kết hợp TPB với sự quen thuộc và khái niệm bản thân) hay Chiu và cộng sự (2015) tại Đài Loan (tích hợp TPB và SC cho mô hình nhà nghỉ nông thôn B&B), nghiên cứu này đặt trọng tâm vào dòng chảy thông tin eWOM đa chiều tác động trực tiếp lên cấu trúc đa chiều của SC (tương đồng thực tế và lý tưởng) trên tập mẫu đặc thù là Gen Y tại một nền kinh tế chuyển đổi số nhanh ở Đông Nam Á.
Đóng góp lý thuyết và khung phân tích
Đóng góp cho lý thuyết
Luận án tạo ra bước tiến học thuật rõ rệt thông qua các đóng góp lý thuyết nền tảng:
Thứ nhất, luận án mở rộng biên giới của Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) bằng cách tích hợp Lý thuyết Tương đồng (Sirgy, 1982; Sirgy và Su, 2000) vào mô hình dự báo hành vi du lịch. TPB vốn bị phê phán là quá thiên về tính duy lý kinh tế và giả định người ra quyết định xử lý thông tin hoàn toàn logic (Hale, 2002; Abraham, 2015). Bằng việc bổ sung cấu trúc Sự tương đồng (Self-Congruity) như một tiền đề tâm lý nội tại dẫn dắt Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi, nghiên cứu dung hòa thành công giữa cơ chế duy lý (cognitive-rational) và cơ chế biểu tượng bản sắc (symbolic-affective).
Thứ hai, nghiên cứu xác lập sự dịch chuyển mô hình (paradigm shift) trong việc giải thích tác động của eWOM: chứng minh eWOM không chỉ đơn thuần cung cấp dữ liệu chức năng (functional attributes) về điểm đến, mà còn đóng vai trò là "tấm gương xã hội" (social reflection mechanism - Hollenbeck, 2012; Srivardhana, 2019). eWOM định hình nhận thức của du khách về sự đồng điệu giữa bản sắc cá nhân và hình ảnh điểm đến (H11: eWOM → SC), từ đó tái cấu trúc toàn bộ hệ thống niềm tin và áp lực xã hội trong mô hình TPB.
Thứ ba, luận án bổ sung một biến quan sát mới vào thang đo Ý định hành vi (Behavioral Intention) được điều chỉnh riêng biệt cho bối cảnh du khách thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam, phản ánh xu hướng số hóa trong hành vi lên kế hoạch và cam kết trải nghiệm điểm đến nội địa.
Khung phân tích độc đáo
Khung phân tích của luận án tích hợp ba lý thuyết lớn: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), Lý thuyết Tương đồng (Sirgy, 1982), và Lý thuyết Truyền thông eWOM (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Litvin và cộng sự, 2008).
+-------------------------------------------------------------+
| Truyền miệng điện tử (eWOM) |
+-------------------------------------------------------------+
| | | | \ (H1)
(H5) | (H6) | (H7) | (H11) | \
v v v v \
+-------+ +------------+ +---------------+ +-------+ \
| Thái | | Chuẩn | | Nhận thức | | Sự | \
| độ | | chủ quan | | kiểm soát | | tương | \
| (AT) | | (SN) | | hành vi (PBC) | | đồng | \
+-------+ +------------+ +---------------+ | (SC) | \
^ \ ^ \ ^ \ +-------+ \
| \ | \ | \ / | \ \
| (H8)\ (H9)| \(H3) (H10)| \(H4) / | \ \
+------\--------+------\-----------+------\----+--+ | \ \
\ \ \ | \ \
+---------------\------------------+-----------+ \ \
\ | |
v v v
+--------------------------------------------------------+
| Ý định lựa chọn điểm đến (IT) |
+--------------------------------------------------------+
Khung phân tích xác định các điều kiện biên (boundary conditions) cụ thể:
- Phạm vi không gian - địa lý: Các điểm đến du lịch nội địa tại Việt Nam.
- Đối tượng nghiên cứu: Du khách thuộc thế hệ thiên niên kỷ (Gen Y, sinh năm 1980–2000), có sử dụng Internet và mạng xã hội, sinh sống và làm việc tại khu vực đô thị (Hà Nội).
- Kênh thông tin: Môi trường truyền thông trực tuyến không chính thức (mạng xã hội, diễn đàn du lịch, blog trải nghiệm, review trực tuyến).
Phương pháp nghiên cứu tiên tiến
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu áp dụng lập trường triết học thực chứng (Positivism) kết hợp với nhận thức luận hậu thực chứng (Post-positivist epistemology), sử dụng quy trình diễn dịch (deductive approach) chặt chẽ từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình khái niệm, thiết lập giả thuyết đến kiểm định thực nghiệm thông qua dữ liệu định lượng.
Thiết kế nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) gồm hai giai đoạn cốt lõi:
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (Preliminary Research): Kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion - FGD) và phỏng vấn chuyên sâu (In-depth Interview) với các chuyên gia marketing du lịch và đại diện du khách thế hệ thiên niên kỷ nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc sang bối cảnh Việt Nam. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ được triển khai trên quy mô mẫu nhỏ để đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức (Formal Quantitative Research): Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách thế hệ thiên niên kỷ.
Thiết kế phân tích đa tầng (Multi-level design) phản ánh cấu trúc liên kết: Cấp độ vi mô là nhận thức cá nhân của du khách (Self-concept, Attitude, PBC), cấp độ trung gian là mạng lưới xã hội và nhóm tham khảo (Subjective Norm), và cấp độ vĩ mô/môi trường số là dòng chảy eWOM trên các nền tảng số.
Quy trình nghiên cứu rigorous
Chiến lược chọn mẫu và tiêu chí thu thập dữ liệu:
- Tiêu chí bao hàm (Inclusion criteria): Công dân Việt Nam sinh trong khoảng 1980–2000 (thế hệ Millennials/Gen Y); có sử dụng Internet và ít nhất một nền tảng mạng xã hội; sinh sống và làm việc tại cả khu vực nội thành và ngoại thành Hà Nội; có phát sinh ý định hoặc hành vi du lịch nội địa.
- Tiêu chí loại trừ (Exclusion criteria): Du khách ngoài độ tuổi 1980–2000; không sử dụng Internet/mạng xã hội tra cứu thông tin; người nước ngoài cư trú tại Việt Nam.
Quy trình chuẩn hóa công cụ đo lường và thẩm định dịch thuật (Translation & Back-translation Protocol):
- Kế thừa thang đo quốc tế đã kiểm định: Thang đo eWOM (6 biến quan sát), Thái độ (3 biến quan sát), Chuẩn chủ quan (3 biến quan sát), Nhận thức kiểm soát hành vi (3 biến quan sát) kế thừa từ Jalilvand và Samiei (2012) và Ajzen (1991). Thang đo Sự tương đồng (6 biến quan sát gồm Tương đồng thực tế và Tương đồng lý tưởng) kế thừa từ Usakli và Baloglu (2011) và Sirgy và Su (2000). Thang đo Ý định lựa chọn điểm đến gồm 4 biến quan sát (3 biến kế thừa từ Jalilvand & Samiei, 2012 và 1 biến hiệu chỉnh bổ sung).
- Quy trình dịch thuật và đối soát: Bảng hỏi gốc tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt, sau đó tiến hành thẩm định chéo với 2 chuyên gia marketing được đào tạo bài bản tại các quốc gia nói tiếng Anh. Bản dịch tiếp tục được đối chiếu và hiệu chỉnh chuyên sâu bởi 1 chuyên gia ngôn ngữ và marketing người Việt có 12 năm sinh sống và làm việc tại Vương quốc Anh nhằm đảm bảo độ tương đương ngữ nghĩa (semantic equivalence) và tính tự nhiên của thuật ngữ bản địa.
Tam giác đạc và độ giá trị - độ tin cậy (Triangulation & Validity/Reliability):
- Độ tin cậy nhất quán nội tại (Internal Consistency Reliability) được kiểm định qua hệ số Cronbach’s alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0,70$).
- Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) và Giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được kiểm định thông qua Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), chỉ số Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE $\ge 0,50$) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR $\ge 0,70$).
Data và phân tích
Dữ liệu khảo sát phản ánh đa dạng cơ cấu nhân khẩu học của thế hệ thiên niên kỷ tại Hà Nội: phân bổ cân bằng giữa giới tính (nam/nữ), độ tuổi (nhóm sinh 1980–1989 và 1990–2000), trình độ học vấn (đại học, sau đại học), mức thu nhập bình quân và phân bố địa bàn (nội thành và ngoại thành).
Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu nâng cao:
- Phần mềm sử dụng: SPSS 26.0 cho phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phần mềm AMOS 26.0 (hoặc SmartPLS) cho Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình hóa phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM).
- Phương pháp ước lượng: Ước lượng hợp lý cực đại (Maximum Likelihood Estimation - ML).
- Đánh giá độ phù hợp mô hình (Model Fit Indices): Sử dụng hệ chỉ số chuẩn mực gồm $\chi^2/\text{df} < 3,0$; $\text{CFI} > 0,90$; $\text{TLI} > 0,90$; $\text{GFI} > 0,90$ và $\text{RMSEA} < 0,08$.
- Kiểm định tính vững (Robustness Checks): Kỹ thuật Bootstrap với 5.000 mẫu lặp lại (5,000 resamples) được thực hiện để kiểm định độ ổn định của các hệ số ước lượng và xác thực ý nghĩa thống kê của các tác động trung gian gián tiếp (Mediating Effects) với khoảng tin cậy 95% (95% Bias-corrected Confidence Intervals).
Phát hiện đột phá và implications
Những phát hiện then chốt
Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM đem lại các phát hiện thực nghiệm mang tính đột phá:
Thứ nhất, eWOM tác động trực tiếp và mạnh nhất lên Sự tương đồng (H11: $\beta$ có ý nghĩa thống kê cao, $p < 0,001$). Điều này chứng minh rằng đối với du khách Gen Y, những bài review, bình luận và hình ảnh thực tế của người dùng khác trên không gian mạng là nguồn chất liệu chính giúp họ xây dựng và đối chiếu hình ảnh bản thân với điểm đến du lịch nội địa, vượt qua ranh giới của việc chỉ tìm kiếm thông tin tiện ích đơn thuần.
Thứ hai, Sự tương đồng là nhân tố tiền đề cốt lõi kích hoạt toàn diện các biến thành phần của TPB (H8: $\text{SC} \rightarrow \text{AT}$, H9: $\text{SC} \rightarrow \text{SN}$, H10: $\text{SC} \rightarrow \text{PBC}$ đều đạt ý nghĩa thống kê $p < 0,01$). Khi du khách cảm nhận điểm đến phản ánh đúng bản sắc thực tế hoặc lý tưởng của họ, thái độ tích cực được củng cố, áp lực từ nhóm tham khảo được chuyển hóa thành động lực ủng hộ, và nhận thức tự tin về việc làm chủ nguồn lực chuyến đi (thời gian, ngân sách) gia tăng rõ rệt.
Thứ ba, eWOM tác động tới Ý định lựa chọn điểm đến thông qua cả hai kênh: trực tiếp (H1) và gián tiếp đa tầng thông qua hệ thống trung gian gồm Sự tương đồng và các thành phần TPB (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi). Phát hiện này giải quyết dứt điểm mâu thuẫn giữa hai trường phái nghiên cứu của Albarq (2014) và Jalilvand & Samiei (2012).
Thứ tư, phát hiện bất ngờ (counter-intuitive finding) về vai trò của Chuẩn chủ quan (SN): Mặc dù du khách thế hệ thiên niên kỷ thể hiện cái tôi cao và tính cá nhân hóa độc lập (Twenge và cộng sự, 2010), Chuẩn chủ quan vẫn có tác động thuận chiều có ý nghĩa tới Ý định hành vi (H3). Tuy nhiên, cơ chế tác động của SN không mang tính ép buộc tuân thủ truyền thống mà bị trung gian và định hướng bởi Sự tương đồng (H9) và eWOM (H6). Nói cách khác, Gen Y chỉ chấp nhận ảnh hưởng từ nhóm tham khảo khi các ý kiến đó đồng điệu với bản sắc cá nhân và được củng cố bởi bằng chứng số (digital proof).
Thứ năm, biến quan sát bổ sung vào thang đo Ý định hành vi đạt độ hội tụ và tải nhân tố chuẩn hóa cao ($\lambda > 0,70$), khẳng định tính tương thích vượt trội với đặc thù tiêu dùng du lịch số của Gen Y Việt Nam.
Implications đa chiều
Về mặt lý thuyết (Theoretical Advances):
- Hoàn thiện khung lý thuyết tích hợp liên ngành giữa Tâm lý học Hành vi (TPB) và Marketing Nhận diện Thương hiệu (Self-Congruity Theory) trong bối cảnh truyền thông số (eWOM).
- Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giải quyết tranh luận về vai trò trực tiếp/gián tiếp của eWOM đối với ý định hành vi tại các thị trường mới nổi.
Về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations):
- Quy trình chuẩn hóa thang đo đa ngôn ngữ chặt chẽ kết hợp đối soát chuyên gia quốc tế là hình mẫu phương pháp luận cho các nghiên cứu hành vi du lịch tiếp theo tại Việt Nam.
- Thiết kế kiểm định mô hình trung gian đa biến qua Bootstrap 5.000 mẫu nâng cao tính chuẩn xác cho phân tích dữ liệu hành vi.
Về mặt thực tiễn quản trị (Practical Applications):
- Doanh nghiệp lữ hành và cơ sở lưu trú (với 3.212 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và 33.712 hướng dẫn viên): Cần chuyển dịch từ quảng cáo truyền thống sang chiến lược tiếp thị nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content - UGC), kích thích du khách thế hệ thiên niên kỷ chia sẻ cảm nhận thực tế trên mạng xã hội.
- Định vị hình ảnh điểm đến dựa trên bản sắc cá nhân: Các chiến dịch xúc tiến cần nhấn mạnh vào các giá trị "tương đồng hình ảnh" (ví dụ: năng động, khám phá, phong cách sống xanh) để thu hút Gen Y, giúp họ nhìn thấy hình ảnh lý tưởng của bản thân tại điểm đến.
Về mặt chính sách (Policy Recommendations):
- Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT) và các cơ quan quản lý điểm đến địa phương: Xây dựng hệ sinh thái số quản trị điểm đến thông minh, chủ động theo dõi và quản lý dòng thông tin truyền miệng điện tử, ngăn chặn thông tin sai lệch gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu điểm đến quốc gia.
- Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ du lịch thống nhất nhằm tạo nền tảng cho eWOM tích cực tự nhiên.
Điều kiện khái quát hóa (Generalizability Conditions):
- Kết quả nghiên cứu có khả năng khái quát hóa cao cho phân khúc du khách thế hệ thiên niên kỷ sinh sống tại các đô thị lớn của Việt Nam (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) tham gia vào hoạt động du lịch nội địa.
Limitations và Future Research
Nghiên cứu thừa nhận một số hạn chế mang tính khách quan và phương pháp luận:
- Giới hạn địa bàn khảo sát: Tập mẫu tập trung chủ yếu vào du khách thế hệ thiên niên kỷ sinh sống và làm việc tại Hà Nội, chưa bao quát toàn diện các đặc trưng văn hóa - tiêu dùng vùng miền khác như miền Trung hay miền Nam.
- Giới hạn thời gian và bối cảnh: Dữ liệu khảo sát cắt ngang (cross-sectional) thu thập trong 6 tháng (10/2020 – 03/2021), giai đoạn thị trường du lịch đang chịu ảnh hưởng và phục hồi sau các đợt gián đoạn dịch bệnh, có thể tồn tại những biến thiên tâm lý nhất thời về nhận thức rủi ro.
- Cấu trúc thuần nhất thế hệ: Nghiên cứu chỉ tập trung vào thế hệ thiên niên kỷ (Gen Y), chưa tiến hành so sánh đối chiếu đa thế hệ (Multi-generational comparative analysis) với thế hệ Z (Gen Z) đang nổi lên hoặc thế hệ X (Gen X).
Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):
- Hướng nghiên cứu 1: Mở rộng khảo sát dọc (Longitudinal Study) nhằm theo dõi sự biến chuyển của ý định hành vi thành hành vi tiêu dùng du lịch thực tế theo thời gian.
- Hướng nghiên cứu 2: Mở rộng quy mô mẫu liên vùng (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, TP.HCM) và thực hiện phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) giữa các phân khúc thu nhập và giới tính.
- Hướng nghiên cứu 3: Nghiên cứu so sánh hành vi giữa Thế hệ Y và Thế hệ Z đối với các nền tảng eWOM dạng video ngắn (TikTok, Reels, Shorts).
- Hướng nghiên cứu 4: Tích hợp thêm các biến điều tiết (Moderating Variables) như Tính cách thương hiệu điểm đến (Destination Brand Personality) hoặc Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) vào mô hình TPB-SC mở rộng.
Tác động và ảnh hưởng
Luận án mang lại tác động sâu rộng trên nhiều bình diện:
- Tác động học thuật (Academic Impact): Đóng góp một khung phân tích chuẩn mực cho các tạp chí chuyên ngành du lịch và marketing uy tín, với tiềm năng trích dẫn cao trong các nghiên cứu về hành vi du lịch thế hệ số tại châu Á.
- Chuyển đổi ngành công nghiệp (Industry Transformation): Cung cấp cẩm nang thực thi chuyển đổi số cho hơn 3.200 doanh nghiệp lữ hành và hệ thống khách sạn tại Việt Nam trong việc tái cấu trúc kênh marketing từ Outbound Marketing sang Inbound eWOM Marketing.
- Tác động chính sách (Policy Influence): Hỗ trợ VNAT và các Sở Du lịch địa phương xây dựng chiến lược "Du lịch thông minh" (Smart Tourism) và định vị thương hiệu điểm đến gắn liền với bản sắc thế hệ trẻ.
- Lợi ích xã hội: Nâng cao quyền năng thông tin của người tiêu dùng du lịch số, thúc đẩy thị trường du lịch nội địa minh bạch, an toàn và bền vững.
Đối tượng hưởng lợi
- Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Tiếp cận một khung lý thuyết tích hợp (TPB + SC + eWOM) mẫu mực cùng quy trình phương pháp luận SEM chuẩn tắc.
- Giảng viên và nhà nghiên cứu cấp cao: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về sự kết hợp giữa lý thuyết tâm lý học hành vi và lý thuyết marketing hiện đại tại thị trường mới nổi.
- Giám đốc Marketing (CMO) và R&D ngành du lịch: Bộ công cụ định lượng hóa đòn bẩy eWOM và sự tương đồng thương hiệu để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số.
- Các nhà hoạch định chính sách du lịch: Cơ sở dữ liệu thực chứng phục vụ xây dựng chiến lược phục hồi và phát triển du lịch nội địa trong kỷ nguyên kinh tế số.
Câu hỏi chuyên sâu
-
Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?
Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) thông qua tích hợp Lý thuyết Tương đồng (Self-Congruity - Sirgy, 1982) dưới tác động kích hoạt của eWOM, chuyển hóa mô hình từ "duy lý thuần túy" sang "duy lý kết hợp bản sắc biểu tượng".
-
Đổi mới phương pháp luận nổi bật so với các nghiên cứu trước đây là gì?
So với Jalilvand và Samiei (2012) và Albarq (2014), luận án áp dụng quy trình dịch thuật - thẩm định chuẩn quốc tế với sự tham gia của 3 chuyên gia đào tạo tại Anh và các nước nói tiếng Anh, kết hợp phân tích cấu trúc SEM và kiểm định Bootstrap 5.000 mẫu để chứng minh bản chất trung gian đa tầng của mô hình.
-
Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất?
eWOM có tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất tới Sự tương đồng (H11), chứng minh mạng xã hội và đánh giá trực tuyến là công cụ chủ đạo kiến tạo nhận thức về bản thân của du khách Gen Y chứ không chỉ đơn thuần là kênh tra cứu giá hay lịch trình.
-
Quy trình sao chép nghiên cứu (Replication Protocol) có được cung cấp rõ ràng không?
Có. Luận án mô tả chi tiết toàn bộ hệ thống thang đo gốc, quy trình dịch thuật, tiêu chuẩn chọn mẫu du khách thế hệ 1980–2000 tại Hà Nội, các chỉ số đánh giá CFA/SEM và tham số kiểm định, cho phép các nhà khoa học khác tái lặp nghiên cứu hoàn toàn trên các bối cảnh địa phương hoặc quốc gia khác.
-
Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-Year Research Agenda) được vạch ra như thế nào?
Lộ trình 10 năm tập trung vào: (1) Theo dõi dọc biến đổi hành vi Gen Y sang giai đoạn trung niên; (2) Mở rộng so sánh Gen Y - Gen Z - Gen Alpha; (3) Tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI-generated EWOM) và thực tế ảo (VR/AR Metaverse Tourism) vào mô hình tự tương đồng điểm đến.
Kết luận
- Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa eWOM, Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết Tương đồng (SC) cho du khách thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam.
- Xác nhận 11 giả thuyết nghiên cứu (H1–H11), làm sáng tỏ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của eWOM lên ý định lựa chọn điểm đến nội địa.
- Chứng minh vai trò trung gian cốt lõi của Sự tương đồng hình ảnh bản thân trong việc kích hoạt Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi của du khách.
- Mở ra 3 hướng nghiên cứu học thuật mới: Hành vi du lịch thế hệ số, Cơ chế phản chiếu bản sắc qua eWOM, và Quản trị điểm đến thông minh dựa trên dữ liệu mạng xã hội.
- Cung cấp hệ thống hàm ý quản trị và chính sách đột phá, định hình lại chiến lược marketing điểm đến nội địa của Việt Nam thích ứng với bối cảnh chuyển đổi số toàn diện.
