Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ với đề tài “Tác động của truyền miệng điện tử tới ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ” thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (định hướng Marketing du lịch), tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng.

Về tính cấp thiết, báo cáo của Hội đồng Lữ hành và Du lịch Thế giới (WTTC, 2021) chỉ ra rằng du lịch đóng góp 10,3% vào GDP toàn cầu, tạo việc làm, phát triển dịch vụ, hạ tầng và tăng cường giao lưu văn hóa (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010; Nguyen và cộng sự, 2021). Tại Việt Nam, giai đoạn 2015–2019 ghi nhận mức tăng trưởng du lịch đạt 22,7%/năm, được Tổ chức Du lịch Thế giới xếp vào nhóm cao hàng đầu thế giới (Tổng cục Du lịch, 2020); lượng khách quốc tế năm 2019 đạt trên 18,008 triệu lượt, tăng 16,2% so với năm 2018 (Báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam, 2020). Sau đại dịch Covid-19 làm thị trường đứt gãy, du lịch nội địa giữ vai trò phục hồi trọng tâm: năm 2022 khách nội địa đạt 101,3 triệu lượt trong khi khách quốc tế đạt 3,66 triệu lượt; cả nước có 3.212 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và 33.712 hướng dẫn viên được cấp thẻ (Tổng cục Du lịch). Cùng với đó, nền tảng số hóa phát triển mạnh: đầu năm 2023 Việt Nam có khoảng 77,93 triệu người dùng Internet và hơn 70 triệu người dùng mạng xã hội (89,8% người dùng Internet dùng ít nhất một nền tảng mạng xã hội). Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2022) cho thấy Việt Nam xếp thứ 12 thế giới và thứ 6 trong 35 quốc gia/vùng lãnh thổ châu Á về số lượng người dùng Internet, thời gian truy cập trung bình đạt 6 giờ 28 phút/ngày, 94% người dùng hằng ngày tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội nhiều hơn báo chí chính thống.

Truyền miệng điện tử (EWOM) trở thành kênh thông tin được du khách tham khảo trước khi ra quyết định (Doãn Văn Tuân, 2020; Farrukh và cộng sự, 2022; Jalilvand và Samiei, 2012; Abubakar, 2016). Phân khúc thế hệ thiên niên kỷ (sinh từ 1980 đến đầu những năm 2000; Gurău, 2012) có quy mô khoảng 2,5 tỷ người trên thế giới và 31 triệu người tại Việt Nam, chiếm khoảng 30% dân số Việt Nam (Nielsen, 2016; Tổng cục Thống kê, 2019, 2020). Nhóm này dành trung bình 35 ngày/năm để du lịch, 42,7% thường xuyên dùng điện thoại di động tra cứu thông tin điểm đến (Tổng cục Thống kê, 2020). Dù vậy, các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào từng điểm đến riêng lẻ (Đà Nẵng, Huế, Thái Nguyên, Thành phố Hồ Chí Minh) hoặc nghiên cứu trách nhiệm xã hội, sự hài lòng và tính cách thương hiệu. Nghiên cứu về tác động của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến nội địa của du khách thiên niên kỷ còn thiếu vắng, đặc biệt là việc tích hợp Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) với Lý thuyết tương đồng (SC).

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là đánh giá tác động của truyền miệng điện tử đến ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ, từ đó đề xuất các khuyến nghị. Năm mục tiêu cụ thể được xác định:

  1. Xác định cơ chế tác động của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến.
  2. Đo lường mức độ tác động trực tiếp của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến.
  3. Nhận diện được các yếu tố trung gian thuộc mô hình TPB trong sự tác động của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến.
  4. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trung gian thuộc mô hình TPB trong kênh tác động của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến.
  5. Đo lường mức độ tác động của EWOM tới các biến số trung gian trong kênh tác động của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 5 câu hỏi tương ứng:

  1. Đâu là cơ chế tác động của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến?
  2. Mức độ tác động trực tiếp của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến thế nào?
  3. Đâu là các yếu tố trung gian thuộc mô hình TPB trong sự tác động của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến?
  4. Mức độ các yếu tố trung gian thuộc mô hình TPB trong kênh tác động của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến như thế nào?
  5. Mức độ tác động của EWOM tới các yếu tố trung gian như thế nào?

Nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm:

  1. Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định hành vi trong lĩnh vực du lịch và vai trò của EWOM trong du lịch tại Việt Nam và trên thế giới; xác định khung lý thuyết giải thích ý định hành vi và hành vi.
  2. Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
  3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đã xây dựng, thảo luận kết quả và đề xuất khuyến nghị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của EWOM đến ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ.
  • Khách thể và không gian nghiên cứu: Du khách người Việt Nam sinh trong giai đoạn 1980–2000, có sử dụng Internet, sinh sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội (gồm khu vực nội thành và ngoại thành).
  • Thời gian nghiên cứu: Toàn bộ quá trình thực hiện trong 5 năm từ tháng 12/2018 đến tháng 12/2023; hoạt động điều tra khảo sát du khách thế hệ thiên niên kỷ được tiến hành trong 6 tháng từ tháng 10/2020 đến tháng 3/2021.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng thuật các công trình nghiên cứu theo các nhóm hướng tiếp cận chính:

Hướng nghiên cứu về ý định hành vi và mô hình hành vi dự định (TPB): Ý định hành vi thể hiện mức độ cá nhân lập kế hoạch thực hiện hành vi trong tương lai (Warshaw và Davis, 1985; Ajzen, 1991, 2005). Theo Doãn Văn Tuân (2020), hành vi người tiêu dùng được tiếp cận qua 5 hướng: tâm lý học, khoa học hành vi, khoa học nhân văn, khoa học nhận thức và kinh tế học. Trong đó, mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1985, 1991; Moital, 2006) thuộc nhóm mô hình thống kê diễn giải. Về điểm đến du lịch và ý định lựa chọn điểm đến (Leiper, 1979; Anuar, 2012; UNWTO; Luật Du lịch, 2017; Chen, 2007; Ajzen và Fishbein, 1998; Albarq, 2014; Farrukh và cộng sự, 2022), TPB được áp dụng rộng rãi. Các nghiên cứu quốc tế của Sparks và cộng sự (2009), Lam và cộng sự (2004, 2006), Phosikham (2015), Soliman (2019) chứng minh vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong dự đoán ý định du lịch. Tại Việt Nam, các tác giả Chien (2012), Hồ Lê Thu Trang (2018), Phan Hoàng Long và Phạm Thị Tú Uyên (2020), Ngô Thị Hiền Trang (2017), Lưu Thị Thanh Mai (2020) đã khẳng định tính tương thích của TPB trong bối cảnh du lịch nội địa.

Hướng nghiên cứu về Lý thuyết tương đồng (Self-Congruity Theory - SC): Xuất phát từ quan niệm bản thân của Sirgy (1982), Chon (1990, 1991, 1992; theo Goh, 2000; Sop, 2020) lần đầu đưa lý thuyết tương đồng vào nghiên cứu du lịch. Sirgy và Su (2000), Beerli và cộng sự (2007), Matzler, Usakli và Baloglu (2011) chứng minh sự phù hợp giữa hình ảnh điểm đến và hình ảnh bản thân thúc đẩy thái độ và ý định hành vi. Ngược lại, Litvin và Goh (2002) so sánh thang đo Chon (1992) và Malhotra (1981), chỉ ra mức độ tin cậy của lý thuyết phụ thuộc vào công cụ đo lường; Boksberger (2011) cũng nêu nghi vấn về bằng chứng thực nghiệm của lý thuyết trong ngành du lịch. Tại Việt Nam, ứng dụng lý thuyết tương đồng còn hạn chế, tiêu biểu có Nguyễn Xuân Trường (2020) và Trần Thị Kim Phương và cộng sự (2022).

Hướng tích hợp TPB và Lý thuyết tương đồng: Một số nghiên cứu tích hợp hai khung lý thuyết trong lĩnh vực thể thao và tiêu dùng thực phẩm (Ries và cộng sự, 2012; Shin, 2014; Sparks và Guthrie, 1998). Trong du lịch, nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2015) về nhà nghỉ nông thôn và Bianchi và cộng sự (2017) về du lịch Chile là số ít nghiên cứu kết hợp TPB với khái niệm bản thân. Tại Việt Nam, hướng tích hợp này được YTH Nguyen và HV Nguyen (2020), NTH Yen và NTT Mai (2020) áp dụng cho sản phẩm xanh, và gần đây là Nguyễn Thị Hoàng Yến và cộng sự (2022) trong du lịch.

Hướng nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM): Định nghĩa EWOM gắn với các phát biểu trực tuyến của khách hàng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Litvin và cộng sự, 2008, 2018; Cheung, 2012; Yoo và Gretzel, 2010; Farrukh và cộng sự, 2020). Về mối quan hệ giữa EWOM và ý định du lịch, tồn tại ba luồng kết quả:

  • Tác động trực tiếp: Albarq (2014), Farrukh và cộng sự (2022), Ngô Đình Tâm (2018), Nghiêm Thiện Cư và Hà Nam Khánh Giao (2022).
  • Tác động gián tiếp: Jalilvand và Samiei (2012) ghi nhận EWOM tác động âm trực tiếp nhưng tác động gián tiếp qua TPB; Hà Nam Khánh Giao (2022) và Đào Thị Thu Hường (2017) chỉ ra tác động gián tiếp qua hình ảnh điểm đến, niềm tin hoặc các biến TPB.
  • Tác động đồng thời trực tiếp và gián tiếp: Doosti (2016), Kusumawati và cộng sự (2019), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2022).

Mối quan hệ giữa EWOM và sự tương đồng: Một số học giả nghiên cứu mối quan hệ này gián tiếp qua biến tính cách điểm đến (Ekinci và Hosany, 2006; Feli và cộng sự, 2016; Di Pietro và cộng sự, 2012; Usakli và Baloglu, 2011; Sirgy và Su, 2000). Số khác chứng minh EWOM tác động trực tiếp tới sự tương đồng mà không qua trung gian (Hollenbeck, 2012; Srivardhana, 2019; Setiawan và cộng sự, 2014; Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2022).

Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết: Luận án giải quyết khoảng trống khi chưa có công trình kiểm định đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của EWOM tới ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam thông qua mô hình TPB mở rộng tích hợp lý thuyết tương đồng, đồng thời kiểm tra mối quan hệ trực tiếp giữa EWOM và sự tương đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm

  1. Lý thuyết Hành vi dự định (TPB): Phát triển bởi Ajzen (1985, 1991), giải thích ý định hành vi (IT) qua ba thành phần: Thái độ đối với hành vi (AT - đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về việc đi du lịch; Fishbein và cộng sự, 1980; Lam, 2004), Chuẩn chủ quan (SN - áp lực xã hội cảm nhận từ người thân, bạn bè; Ajzen, 1991), và Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC - nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn và các nguồn lực để thực hiện chuyến đi; Lam và Hsu, 2006; Hamid, 2021).
  2. Lý thuyết tương đồng (SC): Theo Sirgy (1982, 1985, 2016) và Sirgy và Su (2000), sự tương đồng là mức độ phù hợp giữa hình ảnh bản thân của người tiêu dùng và hình ảnh của sản phẩm/thương hiệu hoặc điểm đến. Cấu trúc gồm 4 chiều: tương đồng thực tế, tương đồng lý tưởng, tương đồng xã hội và tương đồng xã hội lý tưởng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hai khía cạnh là tương đồng thực tế và tương đồng lý tưởng (Usakli và Baloglu, 2011).
  3. Truyền miệng điện tử (EWOM): Được định nghĩa theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004) và Litvin và cộng sự (2008), bao gồm các bình luận, nhận xét, đánh giá trực tuyến của người dùng trên Internet về điểm đến du lịch.

Thiết kế phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn liên tiếp:

Giai đoạn Phương pháp thực hiện Kỹ thuật và công cụ thu thập Mục đích thực hiện
1. Nghiên cứu sơ bộ Định tính kết hợp định lượng sơ bộ - Thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu.
- Bảng hỏi sơ bộ trên mẫu nhỏ.		 - Thẩm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và thang đo trong bối cảnh thực tế.
- Hoàn thiện bảng câu hỏi, đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo, loại bỏ biến quan sát không phù hợp.
2. Nghiên cứu chính thức Định lượng chính thức - Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc.
- Địa bàn: Nội thành và ngoại thành Hà Nội.		 - Thu thập dữ liệu thực tế từ du khách thế hệ thiên niên kỷ.
- Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, kiểm định 11 giả thuyết nghiên cứu.

Nguồn dữ liệu và thang đo kế thừa:

  • Thang đo EWOM (6 biến quan sát), Thái độ (3 biến), Chuẩn chủ quan (3 biến), Nhận thức kiểm soát hành vi (3 biến) và Ý định hành vi (3 biến gốc): Kế thừa từ nghiên cứu của Jalilvand và Samiei (2012), phát triển từ Ajzen (1991). Tác giả bổ sung 1 biến quan sát mới vào nhân tố Ý định hành vi sau giai đoạn định tính.
  • Thang đo Sự tương đồng (6 biến quan sát, đo lường tương đồng thực tế và tương đồng lý tưởng): Kế thừa từ Usakli và Baloglu (2011), phát triển từ Sirgy và cộng sự (1997, 2000).
  • Quy trình hiệu chỉnh thang đo: Sau khi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thuật ngữ với 2 chuyên gia marketing đào tạo tại các quốc gia nói tiếng Anh, đồng thời gửi đối chiếu bảng hỏi với 1 chuyên gia tiếng Anh người Việt Nam sinh sống và làm việc tại Vương quốc Anh 12 năm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm, cơ sở lý luận về ý định hành vi, điểm đến du lịch và ý định lựa chọn điểm đến; tổng thuật các lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo 5 hướng tiếp cận (Doãn Văn Tuân, 2020), làm rõ vị trí của mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1985, 1991). Tiếp đó, chương điểm lại các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước ứng dụng TPB trong du lịch, các công trình về lý thuyết tương đồng bắt đầu từ Chon (1990) và các hướng tranh luận về thang đo (Litvin và Goh, 2002; Boksberger, 2011). Chương phân tích khái niệm và vai trò của truyền miệng điện tử (EWOM), tổng hợp các quan điểm trái chiều về kênh tác động (trực tiếp, gián tiếp, hoặc cả hai) của EWOM tới ý định hành vi và tới sự tương đồng. Đồng thời, chương phác thảo chân dung thế hệ thiên niên kỷ (sinh 1980–2000, Gurău, 2012; Strauss và Howe, 1987), phân tích các số liệu về quy mô dân số, thói quen sử dụng Internet, thiết bị di động và đặc điểm tâm lý tiêu dùng, từ đó xác lập khoảng trống nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Chương 2 luận giải cơ sở khoa học của việc tích hợp lý thuyết tương đồng vào mô hình hành vi dự định mở rộng nhằm dự báo ý định lựa chọn điểm đến dưới tác động của EWOM. Dựa trên lập luận logic và tổng quan tài liệu, tác giả xây dựng 11 giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết tổng quát.

Ký hiệu Mối quan hệ tác động Nội dung giả thuyết đề xuất
H1 EWOM → IT Truyền miệng điện tử có tác động thuận chiều tới ý định hành vi.
H2 AT → IT Thái độ tác động thuận chiều tới ý định hành vi.
H3 SN → IT Chuẩn chủ quan tác động thuận chiều tới ý định hành vi.
H4 PBC → IT Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi tác động thuận chiều tới ý định hành vi.
H5 EWOM → AT Truyền miệng điện tử có tác động thuận chiều tới thái độ.
H6 EWOM → SN Truyền miệng điện tử tác động thuận chiều tới chuẩn chủ quan.
H7 EWOM → PBC Truyền miệng điện tử tác động thuận chiều tới nhận thức khả năng kiểm soát hành vi.
H8 SC → AT Sự tương đồng tác động thuận chiều tới thái độ.
H9 SC → SN Sự tương đồng tác động thuận chiều tới chuẩn chủ quan.
H10 SC → PBC Sự tương đồng tác động thuận chiều tới nhận thức khả năng kiểm soát hành vi.
H11 EWOM → SC Truyền miệng điện tử tác động thuận chiều tới sự tương đồng.

Cũng trong chương này, tác giả trình bày chi tiết danh mục biến quan sát dự kiến, nguồn gốc kế thừa (Jalilvand và Samiei, 2012; Usakli và Baloglu, 2011) và quy trình dịch thuật, tham vấn chuyên gia.

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày bối cảnh nghiên cứu gồm thực trạng ngành du lịch Việt Nam phục hồi sau dịch bệnh, hạ tầng Internet, mạng xã hội và đặc điểm hành vi của du khách thiên niên kỷ tại Việt Nam (Out-box Consulting, 2020; Sách trắng TMĐT, 2022). Phần phương pháp mô tả chi tiết:

  • Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu nhằm thẩm định nội dung thang đo, qua đó đề xuất bổ sung 1 biến quan sát mới vào nhân tố Ý định hành vi.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thu thập dữ liệu thử nghiệm để sàng lọc biến và đánh giá độ giá trị thang đo.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức: Quy trình điều tra phỏng vấn trực tiếp du khách thế hệ thiên niên kỷ tại nội thành và ngoại thành Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 10/2020 đến tháng 3/2021; tiêu chí mẫu gồm người sinh năm 1980–2000, có sử dụng công nghệ và nắm rõ thông tin về du lịch trong nước; các thông tin nhân khẩu học gồm khu vực sinh sống, giới tính, nhóm năm sinh, trình độ học vấn, thu nhập bình quân.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh kết quả xử lý dữ liệu định lượng chính thức. Kết quả kiểm định thang đo chứng minh biến quan sát bổ sung vào nhân tố Ý định hành vi đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, phù hợp với đối tượng du khách thiên niên kỷ trong bối cảnh du lịch nội địa Việt Nam. Phân tích mô hình cấu trúc xác nhận các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp của EWOM đến ý định hành vi thông qua hệ thống biến trung gian của mô hình TPB mở rộng. Trong đó, kết quả kiểm định khẳng định EWOM tác động trực tiếp, thuận chiều và mạnh mẽ nhất lên sự tương đồng (SC).

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Chương 5 thảo luận các kết quả đạt được trong sự đối sánh với các công trình đi trước của Jalilvand và Samiei (2012), Farrukh và cộng sự (2022), Usakli và Baloglu (2011), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2022). Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp và khuyến nghị quản lý đối với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và các doanh nghiệp dịch vụ lữ hành nhằm khai thác đánh giá trực tuyến, quản trị thông tin mạng xã hội và định vị hình ảnh điểm đến tương đồng với hình ảnh bản thân của du khách thế hệ thiên niên kỷ.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Đề xuất và kiểm định mô hình tổng hợp giải thích ý định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam thông qua việc bổ sung Lý thuyết tương đồng (SC) vào Lý thuyết hành vi dự định (TPB). Luận án bổ sung 1 biến quan sát mới vào nhân tố Ý định hành vi; kết quả phân tích định lượng chính thức khẳng định biến quan sát này đạt tính tương thích thực nghiệm đối với nhóm đối tượng nghiên cứu.
  2. Xác định cơ chế và mức độ tác động của truyền miệng điện tử tới các nhân tố trong mô hình TPB mở rộng; chứng minh thực nghiệm rằng tác động của EWOM lên sự tương đồng (SC) là trực tiếp và mạnh mẽ nhất.

Đóng góp về mặt thực tiễn và kiến nghị

  1. Cung cấp luận cứ thực nghiệm cho các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch trong việc tận dụng các nhận xét, bình luận trực tuyến (EWOM) trên Internet nhằm kích hoạt và gia tăng ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ.
  2. Khuyến nghị các nhà quản trị du lịch cần chủ động thực hiện truyền thông và kiểm soát thông tin truyền miệng trên môi trường Internet. Mục tiêu nhằm gia tăng mức độ phù hợp giữa hình ảnh điểm đến và hình ảnh bản thân của du khách, từ đó củng cố ý định du lịch nội địa của phân khúc này.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án xác định các giới hạn nghiên cứu:

  • Phạm vi địa bàn và khách thể khảo sát: Nghiên cứu giới hạn thu thập dữ liệu trên địa bàn Hà Nội (nội thành và ngoại thành), tập trung vào người tiêu dùng sinh trong giai đoạn 1980–2000 có sử dụng Internet. Kết quả chưa bao quát các vùng miền khác tại Việt Nam hoặc các nhóm thế hệ khác (như thế hệ X hoặc thế hệ Z).
  • Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu định lượng được khảo sát trong 6 tháng (từ tháng 10/2020 đến tháng 3/2021), giai đoạn thị trường du lịch chịu ảnh hưởng của bối cảnh dịch bệnh Covid-19, do đó tâm lý lựa chọn điểm đến có thể có những đặc thù mang tính giai đoạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh, thành phố khác trên cả nước; so sánh hành vi giữa các nhóm thế hệ du khách; kiểm nghiệm lại mô hình đo lường trong điều kiện du lịch hoạt động ổn định hoàn toàn.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Du lịch: Có thể tham khảo khung lý thuyết mở rộng tích hợp giữa TPB và SC; quy trình chuẩn hóa thang đo chuyển ngữ qua chuyên gia; danh mục thang đo kế thừa từ Jalilvand và Samiei (2012) kết hợp Usakli và Baloglu (2011); cùng biến quan sát bổ sung của nhân tố Ý định hành vi.
  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Tham khảo các phân tích về kênh tác động của truyền thông mạng xã hội và phương thức xây dựng hình ảnh điểm đến phù hợp với tâm lý công chúng số.
  • Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch: Tham khảo các phát hiện về hành vi tìm kiếm thông tin và thói quen công nghệ của thế hệ thiên niên kỷ để thiết kế các chiến dịch tiếp thị nội dung trực tuyến, quản trị bình luận khách hàng và xây dựng thông điệp thương hiệu điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tích hợp những khung lý thuyết nào để giải thích ý định lựa chọn điểm đến?

Luận án tích hợp Lý thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) với Lý thuyết tương đồng (Self-congruity theory của Sirgy, 1982; Usakli và Baloglu, 2011), đặt dưới tác động khởi nguồn của Truyền miệng điện tử (EWOM). Trong đó, sự tương đồng được xem là tiền đề tác động tới các biến trung gian của TPB (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi) và gián tiếp thúc đẩy Ý định hành vi.

2. Khách thể và địa bàn khảo sát thực nghiệm được xác định ra sao?

Khách thể nghiên cứu là du khách Việt Nam thuộc thế hệ thiên niên kỷ (sinh trong giai đoạn 1980–2000), có sử dụng Internet, am hiểu công nghệ và điểm đến du lịch trong nước. Địa bàn điều tra khảo sát trực tiếp là khu vực nội thành và ngoại thành thành phố Hà Nội, thực hiện trong thời gian từ tháng 10 năm 2020 đến tháng 3 năm 2021.

3. Tác giả luận án đã thực hiện những hiệu chỉnh nào đối với hệ thống thang đo gốc?

Tác giả kế thừa thang đo EWOM và các biến TPB của Jalilvand và Samiei (2012), thang đo sự tương đồng của Usakli và Baloglu (2011). Sau bước nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung 1 biến quan sát mới vào nhân tố Ý định hành vi (IT). Về quy trình chuyển ngữ, bản dịch được hiệu chỉnh bởi 2 chuyên gia marketing đào tạo tại nước nói tiếng Anh và đối chiếu bởi 1 chuyên gia tiếng Anh làm việc 12 năm tại Vương quốc Anh.

4. Kết quả nghiên cứu chỉ ra tác động nào của EWOM là mạnh mẽ nhất trong mô hình?

Kết quả phân tích định lượng chính thức chứng minh rằng trong số các mối quan hệ tác động của truyền miệng điện tử tới các nhân tố thuộc mô hình TPB mở rộng, tác động của EWOM lên sự tương đồng (SC) là tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất.

5. Thế hệ thiên niên kỷ tại Việt Nam có những đặc trưng hành vi nào được luận án thống kê?

Thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam có quy mô khoảng 31 triệu người (chiếm khoảng 30% dân số); 42,7% thường xuyên dùng điện thoại tìm kiếm ý tưởng điểm đến; 84% dùng mạng xã hội để kết nối và gần 90% sẵn sàng mua dịch vụ theo gợi ý của người thân, bạn bè; 72,4% cảm thấy thoải mái dùng điện thoại xuyên suốt hành trình du lịch và 47,9% dùng 3G/4G khi đi du lịch trong nước.

Kết luận

Luận án của tác giả giải quyết vấn đề tác động của truyền miệng điện tử tới ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam thông qua mô hình tích hợp giữa Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Lý thuyết tương đồng (SC). Công trình áp dụng quy trình nghiên cứu hai giai đoạn chặt chẽ từ định tính hiệu chỉnh thang đo đến định lượng khảo sát thực tế trên địa bàn Hà Nội. Các kết quả khẳng định vai trò của EWOM và chứng minh tác động trực tiếp, mạnh mẽ nhất của EWOM lên sự tương đồng hình ảnh, qua đó cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc quản trị tiếp thị số trong ngành du lịch Việt Nam.