Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội và ngành du lịch toàn cầu, việc nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách trở nên cấp thiết. Theo ước tính, mạng xã hội như Facebook có hơn 2.5 tỷ người dùng toàn cầu, trong khi ngành du lịch đóng góp khoảng 2.9 nghìn tỷ đô la vào GDP toàn cầu. Tỉnh Bình Định, với vị trí địa lý thuận lợi, tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng, đang nổi lên như một điểm đến hấp dẫn trong nước. Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định trên các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và Youtube đến cảm hứng du lịch của du khách chưa được nghiên cứu sâu sắc.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của tính xác thực thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu khảo sát 300 du khách chưa từng trải nghiệm du lịch Bình Định trên nền tảng Facebook và Youtube trong giai đoạn từ tháng 11/2020 đến tháng 01/2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị và marketer xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu điểm đến hiệu quả, góp phần gia tăng lượng khách du lịch và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết trải nghiệm thương hiệu, lý thuyết xác thực thương hiệu và lý thuyết thuyết phục (Rhetoric theory). Trải nghiệm thương hiệu điểm đến được định nghĩa gồm bốn khía cạnh: cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành vi, theo Brakus và cộng sự (2009). Tính xác thực thương hiệu điểm đến bao gồm ba thành phần: tính nhất quán theo thời gian, sự tin cậy và tính nguyên bản, dựa trên các nghiên cứu của Beverland và Farrelly (2010) và Barreto và cộng sự (2020). Lý thuyết thuyết phục của Aristotle được vận dụng để giải thích cơ chế tác động của trải nghiệm thương hiệu đến cảm hứng du lịch thông qua các yếu tố lý luận, tin cậy và xúc cảm.

Ba khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Trải nghiệm thương hiệu điểm đến: phản ứng giác quan, cảm xúc, trí tuệ và hành vi của du khách khi tiếp xúc với thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội.
  • Xác thực thương hiệu điểm đến: nhận thức của du khách về tính chân thực, ổn định và đáng tin cậy của thương hiệu điểm đến.
  • Cảm hứng du lịch: trạng thái động lực thúc đẩy du khách chuyển đổi ý tưởng thành hành động du lịch, bao gồm cảm hứng nảy sinh và cảm hứng động lực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với các du khách thường xuyên sử dụng Facebook và Youtube để hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 300 du khách chưa từng trải nghiệm du lịch Bình Định, sử dụng thang đo Likert 7 mức độ.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 01/2021. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SmartPLS 3.2 với các kỹ thuật: phân tích Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp, phân tích phương sai trích trung bình (AVE), kiểm định giá trị phân biệt (FLC, HTMT), kiểm định đa cộng tuyến (VIF), và mô hình cấu trúc PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu điểm đến đến cảm hứng du lịch: Kết quả phân tích cho thấy trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cảm hứng du lịch của du khách với hệ số hồi quy Beta dương và mức ý nghĩa p < 0.01. Khoảng 68% biến thiên cảm hứng du lịch được giải thích bởi trải nghiệm thương hiệu.

  2. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến xác thực thương hiệu điểm đến: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến cũng có tác động tích cực đến nhận thức về tính xác thực thương hiệu điểm đến với hệ số Beta lớn, giải thích khoảng 72% biến thiên của xác thực thương hiệu.

  3. Tác động tích cực của xác thực thương hiệu đến cảm hứng du lịch: Tính xác thực thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tích cực đến cảm hứng du lịch, góp phần làm tăng động lực và sự thôi thúc của du khách trong việc lựa chọn điểm đến Bình Định.

  4. Vai trò trung gian của xác thực thương hiệu: Xác thực thương hiệu điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và cảm hứng du lịch, làm tăng cường hiệu quả tác động của trải nghiệm thương hiệu đến cảm hứng du lịch.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo ra cảm hứng du lịch. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các thành phần trải nghiệm (cảm giác, cảm xúc, trí tuệ, hành vi) có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện hệ số tải từng thành phần. Tính xác thực thương hiệu được xác nhận là yếu tố then chốt giúp củng cố niềm tin và sự trung thành của du khách, đồng thời làm tăng cảm hứng du lịch.

So với các nghiên cứu trong nước, nghiên cứu này mở rộng phạm vi bằng cách kết hợp yếu tố truyền thông xã hội và vai trò trung gian của xác thực thương hiệu, cung cấp góc nhìn toàn diện hơn về hành vi du lịch trong kỷ nguyên số. Các nhà quản lý điểm đến Bình Định có thể dựa vào kết quả này để thiết kế các chiến dịch truyền thông xã hội nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu và củng cố tính xác thực, từ đó thúc đẩy cảm hứng và hành vi du lịch của khách hàng mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư nội dung truyền thông xã hội đa phương tiện: Các nhà quản lý điểm đến nên phát triển nội dung hình ảnh, video và âm thanh chất lượng cao trên Facebook và Youtube nhằm kích thích trải nghiệm cảm giác và cảm xúc của du khách. Mục tiêu tăng 20% tương tác trên các nền tảng trong vòng 12 tháng.

  2. Xây dựng chiến lược xác thực thương hiệu minh bạch và nhất quán: Đảm bảo các thông tin quảng bá phản ánh đúng thực tế điểm đến, duy trì tính nhất quán theo thời gian để tăng cường sự tin cậy của du khách. Thực hiện đánh giá định kỳ hàng quý về mức độ hài lòng và nhận thức của khách hàng.

  3. Phát triển các chương trình tương tác trực tuyến nhằm kích thích trí tuệ và hành vi: Tổ chức các sự kiện livestream, mini game, hoặc các hoạt động tương tác trên mạng xã hội để tăng cường sự gắn kết trí tuệ và hành vi của du khách với thương hiệu điểm đến. Mục tiêu tăng 15% số lượng người tham gia các hoạt động trong 6 tháng.

  4. Đào tạo đội ngũ nhân viên marketing và quản lý điểm đến về kỹ năng truyền thông xã hội và xây dựng thương hiệu: Nâng cao năng lực chuyên môn để vận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông xã hội trong việc tạo trải nghiệm thương hiệu và xác thực thương hiệu. Thực hiện các khóa đào tạo định kỳ 2 lần/năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch và phát triển điểm đến: Giúp hiểu rõ tác động của truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch, từ đó xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông xã hội: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu và xác thực thương hiệu trên nền tảng số.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và marketing du lịch trong kỷ nguyên số.

  4. Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Hỗ trợ phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và cảm hứng của khách hàng dựa trên trải nghiệm thương hiệu trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội là gì?
    Trải nghiệm thương hiệu điểm đến là phản ứng giác quan, cảm xúc, trí tuệ và hành vi của du khách khi tiếp xúc với thương hiệu điểm đến qua các nội dung trên mạng xã hội như hình ảnh, video, và bài viết.

  2. Tại sao tính xác thực thương hiệu điểm đến lại quan trọng?
    Tính xác thực giúp du khách tin tưởng vào thương hiệu điểm đến, cảm nhận được sự chân thực và ổn định, từ đó tăng cảm hứng và quyết định lựa chọn điểm đến.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tuyến 300 du khách), sử dụng phân tích PLS-SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

  4. Cảm hứng du lịch được định nghĩa như thế nào trong nghiên cứu?
    Cảm hứng du lịch là trạng thái động lực thúc đẩy cá nhân chuyển đổi ý tưởng thành hành động du lịch, bao gồm cảm hứng nảy sinh (bị thu hút bởi sự mới mẻ) và cảm hứng động lực (cảm thấy thôi thúc đi du lịch).

  5. Làm thế nào để các nhà quản lý điểm đến áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Các nhà quản lý có thể phát triển nội dung truyền thông xã hội đa dạng, xây dựng thương hiệu minh bạch, tổ chức các hoạt động tương tác trực tuyến và đào tạo nhân viên để nâng cao trải nghiệm và xác thực thương hiệu, từ đó thúc đẩy cảm hứng du lịch.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội có tác động tích cực trực tiếp đến cảm hứng du lịch của du khách.
  • Trải nghiệm thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về tính xác thực thương hiệu điểm đến.
  • Tính xác thực thương hiệu điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và cảm hứng du lịch.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược marketing du lịch dựa trên truyền thông xã hội tại Bình Định.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các điểm đến khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội trong việc nâng cao trải nghiệm thương hiệu và cảm hứng du lịch, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch Bình Định và Việt Nam.