BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN TRƢƠNG MINH KÝ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH DỰA TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN CẢM HỨNG DU LỊCH CỦA DU KHÁCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 Ngƣời hƣớng dẫn: PGS. Đỗ Ngọc Mỹ i LỜI CAM ĐOAN Tôi, học viên Trƣơng Minh Ký xin cam đoan đề tài luận văn “Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS. Tôi xin cam kết rằng nghiên cứu này do chính tôi thực hiện theo định hƣớng, giúp đỡ của Giảng viên hƣớng dẫn và cam kết tuân thủ thực hiện đúng nguyên tắc của một luận văn khoa học, không vi phạm yêu cầu về tính trung thực trong học thuật. ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc bài luận văn thạc sĩ này, học viên xin bày tỏ sự cảm kích đặc biệt tới giảng viên hƣớng dẫn, PGS.
Đỗ Ngọc Mỹ, ngƣời đã định hƣớng, trực tiếp dẫn dắt và cố vấn cho học viên trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học. Học viên cũng xin chân thành cảm ơn những lời khuyên và tài liệu marketing quý giá của thầy Hồ Xuân Hƣớng đã giúp cho học viên mở mang thêm nhiều kiến thức hữu ích về marketing truyền thông xã hội. Một lần nữa, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy bằng tất cả tấm lòng và sự biết ơn của mình. Trong bài luận, chắc hẳn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót.
Học viên mong muốn sẽ nhận đƣợc nhiều đóng góp quý báu đến từ các quý thầy cô trong Khoa Tài chính – Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Quy Nhơn để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn nữa và có ý nghĩa thiết thực áp dụng trong thực tiễn cuộc sống. Tác giả luận văn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. ii MỤC LỤC. iii DANH MỤC VIẾT TẮT.
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU. viii DANH MỤC HÌNH. ix CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU. Tính cấp thiết của đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Phương pháp thu thập số liệu. Phương pháp xử lý số liệu.
Đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài. Đóng góp khoa học. Đóng góp thực tiễn. Kết cấu luận văn .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Giới thiệu về điểm đến Bình Định .1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định .2 Thương hiệu điểm đến tỉnh Bình Định.2 Truyền thông xã hội và vai trò của nó đối với sự phát triển du lịch .1 Truyền thông xã hội .2 Thực trạng truyền thông xã hội điểm đến Bình Định .3 Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội .1 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng phương tiện truyền thông xã hội .2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng phương tiện truyền thông xã hội .4 Xác thực thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội .1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông xã hội .2 Các thành phần của xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông xã hội .5 Cảm hứng du lịch của du khách tới điểm đến .6 Lý thuyết thuyết phục (Rhetoric theory) vận dụng nghiên cứu cảm hứng du lịch của du khách .7 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách .1 Nghiên cứu quốc tế .2 Nghiên cứu trong nước .8 Mô hình nghiên cứu đề xuất các giả thuyết nghiên cứu .1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các giả thuyết nghiên cứu .24 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định lượng. Thiết kế thang đo nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu. Phương pháp chọn mẫu.
Thực hiện khảo sát nghiên cứu. Phương pháp xử lý số liệu .35 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thông kê mô tả đối tƣợng khảo sát nghiên cứu. Phân tích đánh giá thang đo nghiên cứu.
Phân tích Cronh bach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp. Phân tích phương sai trích trung bình trích (AVE) và hệ số tải. Phân tích giá trị phân biệt của thang đo (FLC, HTMT). Kiểm định đa cộng tuyến.
Phân tích mô hình tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa trên phƣơng tiện truyên thông xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách48 4. Đánh giá sự phù hợp của mô hình. Phân tích hồi quy mô hình PLS SEM. Thảo luận kết quả nghiên cứu .52 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.
Hàm ý quản trị. Hàm ý quản trị đối với trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội nhằm gia tăng và thúc đẩy cảm hứng du lịch của du khách. Hàm ý quản trị đối với vai trò xác thực thương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu trên truyền thông xã hội và cảm hứng du lịch của du khách. Hạn chế nghiên cứu .60 TÀI LIỆU THAM KHẢO .62 PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .70 PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .76 vi vii DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Giải thích Phƣơng sai trích trung bình AVE (Average Variance Extracted) CH Cảm hứng CHDL Cảm hứng động lực CHNS Cảm hứng nảy sinh CG Cảm giác CX Cảm xúc CR Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) DBE Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến ĐĐBĐ Điểm đến Bình Định GoF Goodness of Fit (Mức độ phù hợp mô hình) HV Hành vi NB Nguyên bản Mô hình cấu trúc bình phƣơng nhỏ nhất từng phần PLS-SEM (Partial Least Squares - Structural Equation Model) TC Tin cậy TNQ Tính nhất quán TNTH Trải nghiệm thƣơng hiệu TT Trí tuệ VIF Hệ số đa cộng tuyến (Variance inflation factor) XTTH Xác thực thƣơng hiệu viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.
Thang đo nhóm nhân tố trải nghiệm thƣơng hiệu. Phân tích Cronh bach‟s alpha và độ tin cậy tổng hợp. Phƣơng sai trích trung bình trích (AVE) và hệ số tải. Kết quả PLS SEM cho hệ số tải ngoài (Outer loadings).
Đo lƣờng giá trị phân biệt Forell Lacker criterion. Đo lƣờng giá trị phân biệt Heterotrait Monotrait (HTMT). Kiểm định đa cộng tuyến. Kiểm định sự phù hợp của mô hình (FIT).
Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng quát. Kiểm định f2 của Cohen (1988). Kiểm định Q2 của Henseler và cộng sự (2009). Kết quả hồi quy mô hình PLS SEM .Tóm tắt kết quả nghiên cứu .53 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.
Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu. Thống kê giới tính của du khách. Thống kê tuổi của du khách.
Thống kê trình độ học vấn của du khách. Thống kê thu nhập của du khách. Thống kê tần suất sử dụng mạng xã hội (lƣợt/ngày) của du khách. Kết quả hồi quy mô hình PLS SEM .51 1 CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.
Tính cấp thiết của đề tài Với xu thế phát triển nhanh chóng của các phƣơng tiện truyền thông nhƣ mạng xã hội ngày nay đã ảnh hƣởng đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống của con ngƣời ở thế kỷ 21, lĩnh vực marketing trực tuyến cũng không ngoại lệ, theo ƣớc tính, số ngƣời dùng trên toàn thế giới của Youtube là 1.68 tỉ ngƣời, còn Facebook có hơn 2.5 tỉ ngƣời (Statista, 2019), chính vì vậy các phƣơng tiện truyền thông xã hội này đang trở thành một xu hƣớng đƣợc các nhà làm maketing chú ý đến (Smith và cộng sự, 2012, 2013; Boley và cộng sự, 2018) [16], [68], [69]. Bên cạnh đó du lịch ƣớc tính đã đóng góp xấp xỉ 2.9 nghìn tỉ Đô la cho GDP cho toàn cầu (Statista, 2019), còn phƣơng tiện truyền thông xã hội có những đóng góp quan trọng cho việc truyền thông thƣơng hiệu (Bruno, 2015) [21] đồng thời nâng cao giá trị trải nghiệm khách hàng (Bilgihan và cộng sự, 2016) [14] và gia tăng động lực, dự định viếng thăm/quay lại điểm đến của du khách (Chen và cộng sự, 2014) [24]. Theo đó, việc thấu hiểu trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến của du khách trên nền tảng truyền thông xã hội có vai trò đặc biệt quan trọng cho các nhà quản trị và nhà làm maketing cũng nhƣ góc nhìn mới cho các nhà nghiên cứu về marketing. Những nghiên cứu trƣớc đó về thƣơng hiệu điểm đến trong bối cảnh du lịch (Morgan và cộng sự, 2003) [58], trải nghiệm thƣơng hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Zarantonello và cộng sự, 2010) [19], [82], trải nghiệm của khách hàng trong hành trình mua sắm của họ (Lemon và cộng sự, 2016) [52] hay đơn thuần là trải nghiệm của du khách (Lindberg và cộng sự, 2014) [57], các nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh riêng lẻ là trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến, hoặc trải nghiệm của khách hàng hoặc là trải nghiệm thƣơng hiệu.
Một số nghiên cứu toàn diện hơn là trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến (Hudson và cộng sự, 2009; Barnes và cộng sự, 2014; Kumar và cộng sự, 2018) [8],[44], [51]. Song song đó các trải nghiệm về thƣơng hiệu, hay thƣơng hiệu điểm đến trong bối cảnh trực tuyến cũng rất đa dạng từ mua sắm trực tuyến (Bhattacharya và cộng sự, 2018) [13], các kỹ thuật thiết kế trang Web nhằm ảnh hƣởng tích cực đến ngƣời tiêu dùng (Steenkamp và cộng sự, 2006) [70], du lịch trực tuyến trên website (Lee và cộng sự, 2010; Lee và cộng sự, 2012; 2 Choi và cộng sự, 2018) [27], [53], [54] đến nền tảng truyền thông xã hội (Smith và cộng sự, 2012; Hays và cộng sự, 2013; Chen và cộng sự, 2014; Lee và cộng sự, 2010) [24], [36], [54], [69]. Các nghiên cứu gần đây về hành vi du lịch trực tuyến cho thấy trƣớc khi ghé thăm điểm trải nghiệm thông qua nền tảng trực tuyến có thể đủ xác định nhận thức của khách du lịch đối với tính năng xác thực của điểm đến (Mura và cộng sự, 2016) [60]. Mặc dù việc xác định nhận thức về tính xác thực của khách du lịch còn đang đƣợc tranh luận sôi nổi trong ngành du lịch (ví dụ Chhabra, 2008; Wang, 1999) [26], [79] nhƣng việc tìm hiểu về kết quả cảm nhận tính xác thực có đƣợc nhờ trải nghiệm trực tuyến với điểm đến đang bổ sung cho khoảng trống nghiên cứu (Mura và cộng sự, 2016; Tavakoli & Mura, 2015) [60], [72].