I. Tổng Quan Về Tác Động Trải Nghiệm Thương Hiệu Du Lịch
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cách thức con người tương tác và tìm kiếm thông tin, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Du lịch đóng góp lớn vào GDP toàn cầu, trong đó phương tiện truyền thông có vai trò quan trọng trong truyền thông thương hiệu. Việc hiểu trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội là cần thiết cho các nhà quản trị. Các nghiên cứu trước đây tập trung vào từng khía cạnh riêng lẻ của trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm khách hàng hoặc thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu du lịch Bình Định qua truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch.
1.1. Vai trò của truyền thông xã hội trong du lịch hiện đại
Sự gia tăng số lượng người dùng các nền tảng như Youtube và Facebook đã biến chúng thành công cụ quảng bá du lịch hiệu quả. Truyền thông xã hội không chỉ truyền thông thương hiệu mà còn nâng cao giá trị trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy mong muốn du khách ghé thăm hoặc quay lại điểm đến. Ví dụ, theo Statista (2019), Youtube có 1.68 tỷ người dùng, còn Facebook có hơn 2.5 tỷ người dùng.
1.2. Tại sao cần nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu du lịch
Nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu trong bối cảnh du lịch giúp các nhà quản lý và nhà làm marketing hiểu rõ hơn về cách du khách cảm nhận về một điểm đến thông qua các kênh truyền thông. Điều này đặc biệt quan trọng vì các quyết định du lịch thường dựa trên cảm hứng du lịch và những ấn tượng ban đầu có được từ các nền tảng trực tuyến.
II. Vấn Đề Nghiên Cứu Thiếu Hụt Trong Nghiên Cứu Hiện Tại
Các nghiên cứu trước đây về thương hiệu điểm đến, trải nghiệm thương hiệu, hay trải nghiệm khách hàng thường tập trung vào các khía cạnh riêng lẻ. Mặc dù có những nghiên cứu toàn diện hơn về trải nghiệm thương hiệu điểm đến, nhưng thiếu các mô hình phân tích cấu trúc bậc hai và tác động của chúng đến cảm hứng du lịch. Đặc biệt, trong bối cảnh trực tuyến, nơi du khách có thể hình thành nhận thức về tính xác thực của điểm đến trước khi đến thăm, vẫn còn khoảng trống nghiên cứu về kết quả cảm nhận tính xác thực có được nhờ trải nghiệm trực tuyến. Việc khám phá mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội, xác thực thương hiệu và cảm hứng du lịch là cần thiết.
2.1. Khoảng trống về mô hình phân tích cấu trúc bậc hai
Mặc dù tài liệu marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu và nhận thức về tính xác thực của thương hiệu, nhưng thiếu các nghiên cứu có mô hình phân tích cấu trúc bậc hai và tác động của chúng đối với cảm hứng du lịch. Nghiên cứu này mong muốn lấp đầy khoảng trống này bằng cách xem xét tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố trên đến cảm hứng du lịch.
2.2. Thiếu nghiên cứu về trải nghiệm trực tuyến và tính xác thực
Các nghiên cứu gần đây cho thấy trải nghiệm thông qua nền tảng trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức của khách du lịch về tính năng xác thực của điểm đến. Tuy nhiên, việc tìm hiểu về kết quả cảm nhận tính xác thực có được nhờ trải nghiệm trực tuyến với điểm đến còn hạn chế, cần được bổ sung để hiểu rõ hơn về hành vi du lịch trực tuyến. Ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định du lịch cần được xem xét trong bối cảnh này.
2.3. Cảm hứng du lịch chưa được nghiên cứu đầy đủ
Các nghiên cứu trước đó chưa đề cập đến vai trò của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội, xác thực thương hiệu điểm đến và cảm hứng du lịch. Vì vậy bài nghiên cứu sẽ đưa góc nhìn đa chiều về tác động và mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch.
III. Cách Tăng Cảm Hứng Du Lịch Xác Thực Thương Hiệu
Nghiên cứu này tập trung vào vai trò trung gian của tính xác thực thương hiệu điểm đến trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội và cảm hứng du lịch. Bằng cách xem xét cả tác động trực tiếp và gián tiếp, nghiên cứu cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về cách các yếu tố này tương tác với nhau để ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách. Việc xác định nhận thức về tính xác thực của khách du lịch có thể giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.
3.1. Xác thực thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng
Nghiên cứu xem xét liệu tính xác thực thương hiệu có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và cảm hứng du lịch hay không. Điều này có nghĩa là liệu trải nghiệm tích cực về thương hiệu có dẫn đến cảm hứng thông qua việc tăng cường niềm tin vào tính xác thực của thương hiệu hay không. Điều này phù hợp với lý thuyết thuyết phục.
3.2. Tác động trực tiếp và gián tiếp đến cảm hứng du lịch
Nghiên cứu xem xét cả tác động trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến cảm hứng du lịch, cũng như tác động gián tiếp thông qua tính xác thực thương hiệu. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cơ chế ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định du lịch của du khách.
IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Khảo Sát Trực Tuyến Du Khách
Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ du khách chưa từng đến Bình Định. Bảng câu hỏi được thiết kế để đánh giá trải nghiệm thương hiệu, tính xác thực thương hiệu và cảm hứng du lịch. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê để xác định mối quan hệ giữa các biến và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịch trên nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và Youtube chưa từng trải nghiệm du lịch Bình Định, thời gian khảo sát từ tháng 11 năm 2020 đến tháng 01 năm 2021.
4.1. Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu đã khảo sát 300 du khách chưa từng trải nghiệm du lịch Bình Định thông qua Google Form.
4.2. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS 3
Dữ liệu thu thập được nhập vào phần mềm SmartPLS 3 để phân tích. Các kỹ thuật thống kê như phân tích Cronbach's Alpha, AVE và PLS-SEM được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, giá trị và mối quan hệ giữa các biến.
V. Kết Quả Trải Nghiệm Thương Hiệu Ảnh Hưởng Cảm Hứng
Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định trên truyền thông xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến cảm hứng du lịch của du khách. Đặc biệt, tính xác thực thương hiệu điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Điều này có nghĩa là trải nghiệm tích cực về thương hiệu không chỉ trực tiếp thúc đẩy cảm hứng mà còn tăng cường niềm tin vào tính xác thực của điểm đến, từ đó khơi gợi mong muốn khám phá Bình Định. Hơn nữa, ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định du lịch là rất lớn.
5.1. Tính xác thực thương hiệu là trung gian then chốt
Nghiên cứu chứng minh rằng tính xác thực thương hiệu là một yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và cảm hứng du lịch. Điều này có nghĩa là du khách có xu hướng cảm thấy được truyền cảm hứng hơn khi họ tin rằng thương hiệu đại diện cho những giá trị và đặc điểm chân thực của điểm đến.
5.2. Trải nghiệm thương hiệu trực tiếp tác động cảm hứng
Ngoài tác động gián tiếp thông qua tính xác thực thương hiệu, nghiên cứu cũng cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến cảm hứng du lịch. Điều này có nghĩa là những trải nghiệm tích cực về thương hiệu, chẳng hạn như những hình ảnh đẹp, video hấp dẫn và thông tin hữu ích, có thể khơi gợi mong muốn khám phá điểm đến ngay cả khi du khách chưa hoàn toàn tin vào tính xác thực của thương hiệu.
VI. Hàm Ý Quản Trị Xây Dựng Thương Hiệu Du Lịch Bền Vững
Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản lý du lịch tại Bình Định. Việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu điểm đến tích cực trên truyền thông xã hội là rất quan trọng để thu hút du khách. Đồng thời, cần chú trọng đến việc truyền tải tính xác thực thương hiệu để củng cố niềm tin của du khách và khơi gợi cảm hứng du lịch. Nguồn cảm hứng tạo ra động lực mạnh mẽ để ngƣời tiêu dùng mua hàng sản phẩm và sử dụng dịch vụ du lịch do đó dẫn đến tăng chi tiêu của khách hàng. Nghiên cứu giúp nhà quản lý về marketing du lịch Bình Định trên mạng xã hội có thể hình dung đƣợc các chiến dịch quảng bá, xúc tiến trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn
6.1. Tối ưu hóa trải nghiệm thương hiệu trên truyền thông
Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc tạo ra những nội dung hấp dẫn và chất lượng trên truyền thông xã hội để thu hút sự chú ý của du khách. Điều này bao gồm việc sử dụng hình ảnh đẹp, video chất lượng cao và thông tin hữu ích về điểm đến.
6.2. Truyền tải tính xác thực thương hiệu một cách nhất quán
Việc truyền tải tính xác thực thương hiệu là rất quan trọng để xây dựng niềm tin của du khách. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc chia sẻ những câu chuyện chân thực về con người, văn hóa và lịch sử của Bình Định.
6.3. Nâng cao trải nghiệm du lịch Bình Định
Việc tạo ra những nội dung hấp dẫn và chất lượng trên truyền thông xã hội có thể thực hiện bằng cách sử dụng hình ảnh, video và thông tin hữu ích về điểm đến. Do đó, marketing du lịch Bình Định trên mạng xã hội có thể giúp các chiến dịch quảng bá, xúc tiến trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.
