Tổng quan luận án

Đề tài luận án tiến sĩ kinh tế "Quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam" được tác giả Ngô Thị Bảo Hương thực hiện tại Trường Đại học Thương Mại dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Phan Thị Thu Hoài và PGS. Cao Tuấn Khanh, bảo vệ năm 2022 thuộc chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (mã số: 9340121).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong quản trị kinh doanh hiện đại, chi phí để thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 10 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại. Việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tương tác với khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp sản xuất ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh, tiết kiệm chi phí tiếp thị và tối ưu hóa lợi ích kinh tế dài hạn. Đặc thù của doanh nghiệp sản xuất dệt may đòi hỏi quy mô vốn đầu tư lớn vào máy móc, nhà xưởng và công nghệ, khó chuyển đổi linh hoạt trong ngắn hạn, đồng thời phải xử lý các mối quan hệ khách hàng đa dạng từ các đối tác thương mại quốc tế đến người tiêu dùng nội địa.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu và ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) phần lớn chỉ tập trung vào lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông hoặc bán lẻ; nhận thức của các doanh nghiệp sản xuất về CRM còn hạn chế, chủ yếu dừng lại ở việc lưu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ tiếp thị đơn thuần. Trong ngành dệt may Việt Nam, hoạt động khai thác đơn hàng còn phụ thuộc nặng nề vào các mối quan hệ cá nhân của nhân viên kinh doanh, dẫn tới hiện tượng khách hàng gắn bó với nhân viên quản lý đơn hàng thay vì trung thành với doanh nghiệp, gây ra rủi ro mất khách hàng khi có biến động nhân sự. Thêm vào đó, các biến động do đứt gãy chuỗi cung ứng toàn cầu và suy giảm sức mua sau đại dịch Covid-19 đòi hỏi các doanh nghiệp dệt may phải tái cấu trúc phương thức quản trị khách hàng. Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định là: chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh dệt may bao gồm đồng thời cả khách hàng tổ chức (trong nước, xuất khẩu) và khách hàng cá nhân sử dụng cuối cùng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

  • Mục tiêu nghiên cứu: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (TĐDMVN) nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh đến năm 2025, tầm nhìn 2030 và những năm tiếp theo trên cơ sở phát triển và duy trì khách hàng.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp sản xuất.
    2. Nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2016 - 2022.
    3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án xác lập và giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

  1. Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất nói riêng trong quan hệ với hoạt động kinh doanh?
  2. Về mặt lý luận, có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng? Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng nào phù hợp với doanh nghiệp sản xuất?
  3. Quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp hướng đến những mục tiêu nào và đảm nhận những chức năng gì?
  4. Các bước của quy trình quản trị quan hệ khách hàng diễn ra như thế nào và nội dung từng bước gồm những hoạt động gì?
  5. Bối cảnh xây dựng và phát triển quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực dệt may gồm các yếu tố nào?
  6. Nhận thức, quan điểm và việc xác lập mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp sản xuất dệt may hiện nay được xác định ra sao?
  7. Đặc trưng hành vi của khách hàng mua sản phẩm dệt may có tác động như thế nào đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may?
  8. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng tại các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam diễn ra như thế nào?
  9. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam có những mặt thành công nào và còn những hạn chế gì?
  10. Những giải pháp nào cần thực hiện để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam trong giai đoạn tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam theo các nội dung cấu thành của quy trình quản trị quan hệ khách hàng.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu toàn bộ quy trình quản trị quan hệ khách hàng bao gồm phân tích bối cảnh môi trường, nghiên cứu và phân đoạn khách hàng, xác lập quan điểm mục tiêu, xây dựng chính sách khách hàng, thiết kế giá trị cung ứng bằng các công cụ marketing hỗn hợp, tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả.
  • Phạm vi khách thể: 21 doanh nghiệp dệt may thành viên thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (TĐDMVN) và các nhóm khách hàng (khách hàng tổ chức nội địa, khách hàng quốc tế, khách hàng cá nhân).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2016 – 2022; các đề xuất, định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Luận án điểm lại các công trình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu về quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới:

  • Nghiên cứu của PGS. (2012) tại thành phố Visakhapatnam (Ấn Độ): "Customer relationship management in insurance sector - a study of perceptions of customers and employees in Visakhapatnam city", khảo sát nhận thức của khách hàng và nhân viên trong ngành bảo hiểm sau giai đoạn tự do hóa thị trường, chỉ ra vai trò của CRM trong phân đoạn khách hàng mục tiêu và quản trị chiến dịch tiếp thị.
  • Công trình của GS. Neetu Andotra và Deepti Abrol (2016): "Assessing the Impact of Customer Relationship Management Practices on Customer Loyalty in Insurance Sector", khảo sát 224 khách hàng từ 4 doanh nghiệp bảo hiểm tại quận Jammu (bang J&K, Ấn Độ), sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) để chứng minh tác động của các biện pháp CRM đến lòng trung thành của khách hàng.
  • Nghiên cứu của Assion Lawson-Body và Moez Limayem (2017): "The Impact of Customer Relationship Management on Customer Loyalty: the Moderating Role of Web Site Characteristics", thu thập dữ liệu từ 170 tổ chức công nghệ thông tin tại Canada, phân tích vai trò điều tiết của các đặc tính trang web đối với mối quan hệ giữa CRM (quan hệ đối tác, trao quyền, cá nhân hóa) và lòng trung thành.
  • Công trình của Hermenegildo Gil-Gomez, Vicente Guerola-Navarro, Raul Oltra-Badenes và José Antonio Lozano-Quilis (2020): "Customer relationship management: digital transformation and sustainable business model innovation", tiếp cận CRM dưới góc độ chuyển đổi số và đổi mới mô hình kinh doanh bền vững nhằm giữ chân khách hàng và giảm thiểu chi phí vận hành.

Các hướng nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, các tài liệu và luận án liên quan được tác giả tổng thuật theo các nhóm:

  • Sách chuyên khảo: "Quản trị quan hệ khách hàng" do PGS.TS. Trương Đình Chiến chủ biên (2009, NXB Phụ nữ), giới thiệu khung lý thuyết tổng quan về khái niệm, dịch vụ khách hàng, chiến lược CRM, chia sẻ dữ liệu và giải quyết xung đột.
  • Đề tài khoa học cấp Bộ: "Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam" do PGS.TS. Nguyễn Thanh Bình làm chủ nhiệm (2011, Trường Đại học Ngoại thương), phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp ứng dụng CRM cho khối doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
  • Báo cáo phân tích ngành dệt may: Báo cáo của VietinBankSc do Nguyệt A. Vũ thực hiện (9/2015); Báo cáo của ACB do Nguyễn Khánh Hoàng và Khoa Hồng Anh biên tập (6/2019) về tác động của hiệp định CPTPP; Báo cáo ngành dệt may của FPT do Lê Hồng Thuận thực hiện (3 & 12/2017) về chuỗi giá trị và vị thế của dệt may Việt Nam.
  • Các luận án tiến sĩ liên quan đến CRM và hành vi khách hàng:
    • Nguyễn Hoài Long (2014): Luận án về CRM trong kinh doanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam.
    • Ngô Anh Cường (2013): Luận án về 7 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hà Nội.
    • Lê Thị Thu Trang (2021): Luận án về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ tại TP. Cần Thơ.
  • Các luận án về chuỗi giá trị và hội nhập kinh tế của ngành hàng: Vũ Thanh Hương (2017) về tác động của EVFTA đến hàng dệt may và dược phẩm; Tô Linh Hương (2017) về chuỗi giá trị toàn cầu ngành chè; Bùi Hồng Cường (2016) về tự do hóa thương mại trong khuôn khổ AEC; Lưu Thị Minh Ngọc (2014) về hành vi chuyển đổi của các hộ bán lẻ truyền thống.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Các công trình tại Việt Nam chủ yếu nghiên cứu CRM trong lĩnh vực dịch vụ (tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông) hoặc tiếp cận theo nghĩa hẹp là triển khai phần mềm công nghệ thông tin. Các nghiên cứu về ngành dệt may phần lớn tập trung vào năng lực cạnh tranh, chuỗi cung ứng hoặc các phương thức gia công đơn thuần (CMT, FOB, ODM, OBM) mà chưa tiếp cận hoạt động kinh doanh dưới lăng kính quản trị quan hệ khách hàng đa cấp độ. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng việc xây dựng khung nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng chuyên biệt cho các doanh nghiệp sản xuất dệt may có cơ cấu khách hàng hỗn hợp (B2B xuất khẩu, B2B nội địa và B2C).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

  • Khái niệm khách hàng và CRM: Luận án sử dụng khái niệm khách hàng theo TS. Nguyễn Bách Khoa (2003) và tiếp cận khái niệm CRM theo Adrian Payne (2005): CRM là cách tiếp cận chiến lược nhằm gia tăng giá trị cho cổ đông thông qua việc phát triển các mối quan hệ phù hợp với khách hàng và phân khúc khách hàng then chốt, kết hợp giữa công nghệ thông tin và chiến lược marketing quan hệ.
  • Mô hình lý thuyết áp dụng:
    • Mô hình 5 quy trình của Adrian Payne & Pennie Frow (2005): Bao gồm quy trình phát triển chiến lược, quy trình tạo ra giá trị, quy trình tích hợp đa kênh, quy trình đánh giá hiệu suất, và quy trình quản lý thông tin/phân tích.
    • Mô hình chuỗi giá trị CRM của Francis Buttle (2009): Gồm 5 hoạt động chủ chốt (phân tích danh mục khách hàng, phát triển mức độ thân thiết, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị, quản trị chu kỳ sống của khách hàng) và 4 điều kiện hỗ trợ (lãnh đạo và văn hóa, dữ liệu và công nghệ thông tin, con người, quy trình).
    • Mô hình Gartner (2009): Tiếp cận 8 thành tố CRM (tầm nhìn, chiến lược, trải nghiệm khách hàng, hợp tác tổ chức, quy trình, thông tin, công nghệ, đo lường).
  • Phân loại loại hình CRM: Luận án phân tích 4 dạng CRM theo Francis Buttle (2009): CRM chiến lược (Strategic CRM), CRM tác nghiệp/vận hành (Operational CRM gồm marketing tự động, bán hàng tự động, dịch vụ tự động), CRM phân tích (Analytical CRM) và CRM hợp tác (Collaborative CRM).
  • Hành vi mua của khách hàng:
    • Khách hàng tổ chức: Phân tích 3 tình huống mua (mua lại không thay đổi, mua lại có thay đổi, mua mới); 8 bước trong tiến trình mua (nhận diện nhu cầu, phác họa nhu cầu, xác định yêu cầu kỹ thuật, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng, đánh giá kết quả); 6 vai trò mua sắm.
    • Khách hàng cá nhân: 3 dạng hành vi (theo thói quen, giải quyết vấn đề giới hạn, mua phức tạp); 5 bước của tiến trình quyết định mua và 5 vai trò mua sắm (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, logic, lịch sử và tiếp cận hệ thống, phối hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính tại bàn và nghiên cứu định tính tại hiện trường:

Phương pháp Nguồn dữ liệu / Đối tượng thu thập Mục đích thực hiện
Nghiên cứu tại bàn Giáo trình, sách chuyên khảo, bài báo khoa học, báo cáo tài chính, báo cáo ngành dệt may (VietinBankSc, ACB, FPT) và tài liệu nội bộ của TĐDMVN giai đoạn 2016 – 2022. Tổng hợp cơ sở lý luận về CRM doanh nghiệp sản xuất; phân tích bối cảnh môi trường vĩ mô và môi trường ngành dệt may.
Khảo sát cán bộ quản lý cấp cao Phỏng vấn sâu 20 lãnh đạo cấp cao (8 Phó Tổng giám đốc, 9 Giám đốc điều hành, 3 Giám đốc doanh nghiệp) bằng phiếu hỏi theo Phụ lục 2 và 2A. Thu thập thông tin về nhận thức, quan điểm, tầm nhìn và xác lập mục tiêu chiến lược CRM của doanh nghiệp.
Khảo sát cán bộ quản lý cấp trung Phỏng vấn sâu 29 lãnh đạo cấp trung (4 Trưởng/Phó phòng Xuất nhập khẩu, 9 Trưởng/Phó phòng Thị trường/Thị trường may, 2 Trưởng/Phó phòng Thương mại/Trung tâm thương mại, 11 Trưởng/Phó phòng Kế hoạch kinh doanh/Kinh doanh tổng hợp, 2 Trưởng/Phó phòng ODM, 1 Trưởng phòng FOB). Đánh giá thực trạng triển khai quy trình CRM, tổ chức hoạt động tiếp thị, cung ứng giá trị và quản trị dữ liệu khách hàng.
Khảo sát nhân viên nghiệp vụ Phỏng vấn 62 nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng tại các phòng ban chức năng. Đánh giá sự phối hợp giữa các bộ phận, việc sử dụng dữ liệu khách hàng và các vướng mắc tác nghiệp thực tế.
Khảo sát khách hàng Phỏng vấn trực tiếp các nhóm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân của 21 DNDM thuộc TĐDMVN. Đánh giá nhận thức, mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc thực hiện cam kết giá trị và dịch vụ của doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp sản xuất

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về CRM trong doanh nghiệp sản xuất. Tác giả phân tích rõ sự khác biệt giữa quá trình cung ứng giá trị của doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại: doanh nghiệp sản xuất đòi hỏi chu kỳ đầu tư dài hạn, công nghệ phức tạp và đối diện với cả khách hàng trung gian thương mại lẫn người sử dụng sản phẩm. Chương này làm rõ 10 chức năng cốt lõi của CRM (giao dịch, phân tích, lập kế hoạch, khai báo và quản lý, quản lý liên lạc, lưu trữ và cập nhật, hỗ trợ dự án, thảo luận, quản lý hợp đồng, quản trị hệ thống) và cấu trúc 4 loại hình CRM. Tác giả xây dựng khung nội dung quản trị quan hệ khách hàng cho doanh nghiệp sản xuất gồm các bước kế tiếp:

  1. Phân tích bối cảnh môi trường bên ngoài (vĩ mô, ngành) và bên trong doanh nghiệp.
  2. Nghiên cứu thị trường, nhận diện hành vi khách hàng tổ chức và cá nhân, phân tích giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và giá trị doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng.
  3. Xác lập quan điểm và mục tiêu CRM theo các nấc thang phát triển khách hàng (từ khách hàng tiềm năng, khách hàng lần đầu, khách hàng lặp lại, khách hàng lớn đến khách hàng trung thành và ủng hộ).
  4. Thiết kế hệ thống giá trị cung ứng dựa trên 3 cấp độ sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, gia tăng) kết hợp với các chính sách marketing hỗn hợp.
  5. Xây dựng, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng, tổ chức thực thi và kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động CRM.

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may trong Tập đoàn Dệt may Việt Nam

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động CRM tại 21 doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam giai đoạn 2016 – 2022.

  • Đặc điểm sản xuất kinh doanh và bối cảnh ngành: Ngành dệt may Việt Nam phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu (đặc biệt là vải nhập khẩu chiếm tỷ trọng cao), chuyển dịch dần từ phương thức gia công đơn thuần (CM, CMT, CMPT) sang các phương thức tạo giá trị gia tăng cao hơn như FOB, ODM và OBM nhằm tận dụng các hiệp định thương mại tự do (CPTPP, EVFTA, UKVFTA, RCEP).
  • Thực trạng nhận thức và xác lập mục tiêu: Đa số lãnh đạo và nhân viên tại các doanh nghiệp nhận thức chưa đầy đủ về CRM; mới chỉ coi CRM là phần mềm hỗ trợ bán hàng hoặc hoạt động chăm sóc khách hàng đơn lẻ. Mục tiêu CRM chưa được lượng hóa theo thang bậc phát triển khách hàng mà chủ yếu gắn liền với chỉ tiêu doanh số ngắn hạn.
  • Thực trạng cơ sở dữ liệu và tổ chức thực hiện: Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tại các doanh nghiệp còn phân tán, lưu trữ thủ công hoặc quản lý cục bộ tại từng phòng ban (Xuất nhập khẩu, Kế hoạch kinh doanh, Thị trường), thiếu sự liên thông tổng thể. Doanh nghiệp chưa có quy trình quản trị quan hệ khách hàng chuẩn mực; hoạt động chăm sóc khách hàng diễn ra manh mún.
  • Mối quan hệ khách hàng và nhân viên: Tồn tại hiện tượng khách hàng gắn kết với cá nhân nhân viên quản lý đơn hàng thay vì gắn kết với thương hiệu doanh nghiệp. Khi nhân sự kinh doanh chuyển công tác, nguy cơ mất bạn hàng diễn ra phổ biến.
  • Đánh giá thành công và hạn chế: Doanh nghiệp đã duy trì được một số bạn hàng quốc tế truyền thống và thích ứng linh hoạt trong giai đoạn dịch Covid-19 gián đoạn chuỗi cung ứng; tuy nhiên, năng lực phân tích giá trị trọn đời của khách hàng, mức độ cá biệt hóa sản phẩm và ứng dụng công nghệ thông tin trong tích hợp đa kênh còn rất hạn chế.

Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp dệt may trong Tập đoàn Dệt may Việt Nam trong thời gian tới

Chương 3 dự báo bối cảnh kinh doanh của ngành dệt may đến năm 2025, tầm nhìn 2030 (xu hướng chuyển dịch đơn hàng sang các quốc gia có chi phí nhân công rẻ, xu hướng thời trang xanh, sản xuất bền vững đáp ứng tiêu chuẩn WRAP, ZDHC, ISO) và đề xuất các giải pháp:

  • Xây dựng và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: Xác định yêu cầu dữ liệu, tính năng quản trị, chuẩn hóa các nguồn thu thập thông tin khách hàng tổ chức và cá nhân, nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin và quy định cơ chế cập nhật, bảo mật và chia sẻ dữ liệu liên phòng ban.
  • Hoàn thiện nội dung hoạt động CRM:
    • Thực hiện phân đoạn danh mục khách hàng dựa trên phân tích giá trị đóng góp và tiềm năng sinh lời.
    • Xác lập mục tiêu CRM cụ thể cho từng nấc thang quan hệ khách hàng theo định hướng dài hạn của TĐDMVN.
    • Thiết kế giải pháp giá trị cung ứng toàn diện thông qua việc rút ngắn thời gian sản xuất, nâng cao tỷ trọng đơn hàng FOB/ODM/OBM, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và kết hợp phương thức bán hàng trực tiếp (offline) với trực tuyến (online).
  • Đề xuất quy trình và mô hình tổ chức CRM: Thiết lập quy trình chuẩn cho các doanh nghiệp mới bắt đầu áp dụng CRM; phân định rõ trách nhiệm giữa các phòng ban (thị trường, sản xuất, xuất nhập khẩu, dịch vụ khách hàng).
  • Kiến nghị hỗ trợ: Đề xuất đối với Nhà nước, Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) và Tập đoàn Dệt may Việt Nam về chính sách phát triển vùng nguyên phụ liệu, hỗ trợ chuyển đổi số và đào tạo nguồn nhân lực chuyên trách về quản trị khách hàng.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

  1. Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng chuyên biệt cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dệt may; xác định quy trình CRM gồm các bước liên hoàn từ phân tích môi trường, hành vi khách hàng, xác lập mục tiêu, thiết kế giá trị cung ứng đến tổ chức và kiểm tra đánh giá.
  2. Làm rõ đặc điểm hành vi của hai nhóm khách hàng (tổ chức và cá nhân) trong lĩnh vực dệt may, xây dựng khung phân tích thang bậc phát triển khách hàng và cơ chế cung ứng giá trị đa cấp độ tương ứng với từng phân đoạn khách hàng.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

  1. Đánh giá toàn diện thực trạng nhận thức và mức độ áp dụng CRM tại 21 doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam giai đoạn 2016 – 2022; chỉ ra các điểm nghẽn về tính phân tán của cơ sở dữ liệu và sự thiếu kết nối giữa các bộ phận chức năng.
  2. Phát hiện hiện tượng rủi ro trong quản trị khách hàng ngành dệt may: khách hàng có xu hướng trung thành với nhân viên khai thác/quản lý đơn hàng hơn là trung thành với tổ chức doanh nghiệp.
  3. Xác định yếu tố chi phối lớn nhất đối với quyết định tái đặt hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp dệt may là việc thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết giá trị (chất lượng, tiến độ giao hàng, quy chuẩn kỹ thuật).
  4. Nhận diện các nhu cầu mới của khách hàng dệt may trong bối cảnh mới: yêu cầu tinh gọn thời gian sản xuất, nhu cầu cá biệt hóa sản phẩm, xu hướng mua hàng đa kênh kết hợp trực tuyến và trực tiếp, và mong muốn gia tăng trải nghiệm dịch vụ.
  5. Đề xuất quy trình triển khai CRM chuẩn mực, khung tiêu chí đánh giá hiệu quả và các giải pháp đồng bộ về cơ sở dữ liệu, chính sách giá trị cung ứng và thích ứng chuyển đổi số cho các doanh nghiệp dệt may thuộc TĐDMVN đến năm 2025, tầm nhìn 2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, luận án chỉ khảo sát thực nghiệm trong phạm vi 21 doanh nghiệp thành viên thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (TĐDMVN), chưa mở rộng điều tra toàn bộ các doanh nghiệp tư nhân hoặc doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong ngành dệt may Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa trên phân tích định tính và khảo sát chuyên gia/cán bộ quản lý/nhân viên, chưa xây dựng mô hình kinh tế lượng để kiểm định định lượng quy mô lớn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các doanh nghiệp dệt may ngoài Tập đoàn trên cả nước; áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu lớn hơn, kiểm định mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nhằm đo lường chính xác mức độ tác động của từng thành phần CRM đến kết quả tài chính và lòng trung thành của khách hàng dệt may trong kỷ nguyên số.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Phục vụ công tác giảng dạy, học tập và nghiên cứu các học phần Quản trị quan hệ khách hàng, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh trong các trường đại học khối kinh tế; đặc biệt có thể tham khảo khung lý thuyết CRM dành cho doanh nghiệp sản xuất công nghiệp và hệ thống bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia.
  • Nhà quản trị và lãnh đạo doanh nghiệp dệt may: Tham khảo trực tiếp quy trình tổ chức thực hiện CRM, phương pháp phân đoạn khách hàng theo giá trị, cách thức xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung nhằm giảm thiểu sự phụ thuộc vào cá nhân nhân viên kinh doanh.
  • Cơ quan quản lý và Hiệp hội ngành nghề (VITAS): Cung cấp căn cứ thực tiễn để hoạch định các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp chuyển dịch phương thức sản xuất từ CMT sang FOB/ODM/OBM và định hướng chuyển đổi số chuỗi cung ứng dệt may.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) theo quan điểm của tác giả nào?

Luận án tiếp cận CRM theo khái niệm của Adrian Payne (2005): CRM là một cách tiếp cận mang tính chiến lược nhằm tạo ra giá trị được cải thiện cho cổ đông thông qua việc phát triển các mối quan hệ phù hợp với các khách hàng và phân khúc khách hàng then chốt, kết hợp giữa năng lực công nghệ thông tin và các chiến lược tiếp thị quan hệ để tối ưu hóa dữ liệu và tích hợp đa chức năng trong doanh nghiệp.

2. Dữ liệu thực nghiệm của luận án được thu thập từ những đối tượng nào và quy mô ra sao?

Dữ liệu khảo sát thực địa định tính của luận án được thu thập tại 21 doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (TĐDMVN), bao gồm:

  • 20 cán bộ quản lý cấp cao (8 Phó Tổng giám đốc, 9 Giám đốc điều hành, 3 Giám đốc doanh nghiệp).
  • 29 cán bộ quản lý cấp trung (Trưởng/Phó các phòng Xuất nhập khẩu, Thị trường, Thương mại, Kế hoạch kinh doanh, ODM, FOB).
  • 62 nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng tại các phòng ban.
  • Các nhóm đối tác và khách hàng của các doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn.

3. Thực trạng nổi cộm nhất trong quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp dệt may Việt Nam được luận án chỉ ra là gì?

Thực trạng nổi cộm là việc quản trị khách hàng chưa được thực hiện theo hệ thống tổ chức bài bản mà chủ yếu dựa vào quan hệ cá nhân của nhân viên kinh doanh/quản lý đơn hàng. Khách hàng có xu hướng trung thành với cá nhân nhân viên hơn là trung thành với chính doanh nghiệp, dẫn đến hiện tượng khi nhân sự kinh doanh chủ chốt chuyển việc sẽ mang theo các đơn hàng và khách hàng sang doanh nghiệp khác.

4. Yếu tố nào đóng vai trò chi phối lớn nhất đến quyết định tiếp tục mua hàng của khách hàng dệt may?

Kết quả nghiên cứu thực tiễn của luận án chỉ ra rằng yếu tố chi phối lớn nhất đối với quyết định tiếp tục mua hàng của các đối tác là việc doanh nghiệp thực hiện cung ứng đúng và nhất quán các giá trị đã cam kết với khách hàng (bao gồm chất lượng sản phẩm đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật, tiến độ giao hàng và các dịch vụ hỗ trợ giải quyết vấn đề phát sinh).

5. Luận án đề xuất giải pháp cốt lõi nào về mặt công nghệ và tổ chức để hoàn thiện CRM cho các doanh nghiệp dệt may?

Luận án đề xuất hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung (chuẩn hóa nguồn thông tin, quy định cơ chế chia sẻ liên bộ phận, tích hợp công nghệ thông tin), chuyển dịch cơ cấu sản phẩm sang phương thức FOB/ODM/OBM, thiết lập quy trình CRM chuẩn hóa dành cho doanh nghiệp bắt đầu triển khai và phân định rõ trách nhiệm của các bộ phận chức năng để xóa bỏ tình trạng quản lý khách hàng phân tán.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Ngô Thị Bảo Hương đã giải quyết toàn diện vấn đề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng tại 21 doanh nghiệp dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam. Bằng phương pháp tiếp cận hệ thống và khảo sát định tính sâu trên nhiều cấp độ quản trị, công trình đã làm rõ thực trạng nhận thức, các hạn chế trong quản lý dữ liệu và hiện tượng phụ thuộc quan hệ khách hàng vào nhân sự cá nhân. Hệ thống giải pháp được đề xuất cung cấp khung quy trình, phương thức phân đoạn khách hàng và chiến lược cung ứng giá trị cụ thể, đóng góp cơ sở khoa học quan trọng cho chiến lược phát triển bền vững của ngành dệt may Việt Nam đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.