Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 934.01) của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Nhung có tiêu đề "Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel", được thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam dưới sự hướng dẫn của Ngô Xuân Bình và TS Nguyễn Ngọc Mạnh, bảo vệ năm 2019.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong nền kinh tế hiện đại, hàng hóa và dịch vụ được cung ứng đa dạng, thương hiệu trở thành công cụ định hướng lựa chọn của khách hàng và là tài sản vô hình tạo ra doanh lợi tương lai, duy trì thị phần, hỗ trợ huy động vốn và thu hút nhân tài cho doanh nghiệp. Kinh doanh dịch vụ viễn thông mang tính chất đặc thù kỹ thuật cao, phụ thuộc lớn vào cơ sở hạ tầng, sự đồng bộ thiết bị và giới hạn tần số phát sóng. Thị trường viễn thông trong nước và quốc tế bước vào giai đoạn tiệm cận bão hòa tại các phân khúc truyền thống, gia tăng sức ép cạnh tranh.

Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) từ khi thành lập đã từng bước xác lập thương hiệu tại thị trường nội địa với triết lý "5Any" (Anywhere, anytime, anybody, anyprice, anyapplication) và chiến lược khác biệt hóa. Tuy nhiên, việc duy trì phát triển bền vững và gia tăng giá trị thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc tế đặt ra nhiều yêu cầu mới. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu điển hình Viettel nhằm luận giải các vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận án là xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thông, tiến hành phân tích trường hợp điển hình Viettel nhằm luận giải các nội dung cơ bản phục vụ xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Viettel.

Nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể qua 5 nội dung:

  1. Nghiên cứu lý luận chung về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu để hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu dịch vụ viễn thông.
  2. Nghiên cứu kinh nghiệm quốc tế trong xây dựng và phát triển thương hiệu của các tập đoàn viễn thông trên thế giới, rút ra bài học cho Viettel.
  3. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel giai đoạn 2000–2018, chỉ rõ các kết quả đạt được cùng những tồn tại và nguyên nhân.
  4. Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng, phát triển và mở rộng thương hiệu Viettel.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu Viettel và rút ra hàm ý cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu và hệ thống giả thuyết

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 5 câu:

  • Câu 1: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel đang diễn ra như thế nào?
  • Câu 2: Những nhân tố nào chi phối đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel?
  • Câu 3: Tiêu chí nào đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel?
  • Câu 4: Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel?
  • Câu 5: Những bài học rút ra cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam từ việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 8 giả thuyết:

  • Giả thuyết 1: Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel là điển hình thành công cho việc vận dụng những lý thuyết hiện đại của thương hiệu kết hợp với đặc thù ngành và thị trường.
  • Giả thuyết 2: Việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm dịch vụ mới sẽ góp phần quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu Viettel.
  • Giả thuyết 3: Khi thương hiệu gốc phát triển sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng các thương hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thông mới.
  • Giả thuyết 4: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Viettel chịu chi phối mạnh bởi các nhân tố bên trong doanh nghiệp như cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin, chiến lược thương hiệu và chịu chi phối mạnh bởi các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp như cơ chế chính sách pháp luật, số lượng đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
  • Giả thuyết 5: Sự phù hợp giữa sản phẩm mới của Viettel và sản phẩm gốc mang thương hiệu Viettel sẽ giúp cho việc mở rộng thương hiệu Viettel thành công.
  • Giả thuyết 6: Khi khách hàng mong muốn được trải nghiệm các sản phẩm mới mang thương hiệu Viettel thì thành công của mở rộng thương hiệu Viettel càng cao.
  • Giả thuyết 7: Khi cảm nhận của khách hàng về sản phẩm gốc mang thương hiệu Viettel tốt thì thành công của việc mở rộng thương hiệu càng cao.
  • Giả thuyết 8: Muốn nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel cần liên tục phát triển nhận thức về thương hiệu, phát triển giá trị nhận thức của khách hàng về thương hiệu, phát triển khả năng mở rộng của thương hiệu, phát triển giá trị tài chính của thương hiệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông của Viettel (Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội).
  • Phạm vi nội dung: Tiếp cận thương hiệu ở hai khía cạnh gắn kết hữu cơ: "xây dựng" áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ mới chưa có thương hiệu, và "phát triển" nhằm nâng tầm thương hiệu Viettel hiện hữu. Trọng tâm nghiên cứu gồm nội dung cơ bản, tiêu chí đánh giá mức độ thành công và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mở rộng thương hiệu.
  • Phạm vi không gian: Trong cấu trúc Tập đoàn Viettel gồm 13 đơn vị hạch toán trực thuộc, 7 công ty con 100% vốn, 10 công ty con nắm trên 50% vốn và 10 công ty liên kết, luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu thực nghiệm tại Tổng Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom). Phạm vi khảo sát xã hội học được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích giai đoạn 2000–2018. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 2/2018 đến tháng 6/2018.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu lý luận và thực nghiệm trước đây

Tổng quan tài liệu của luận án hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế theo hai nhóm chủ đề chính: thương hiệu và ngành viễn thông.

Nghiên cứu quốc tế về thương hiệu: Luận án dẫn chứng định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960); quan điểm của Al Ries (1980) trong Positioning: The Battle for Your Mind về liên tưởng định vị; công trình của David A. Aaker (1996) trong Building Strong Brands về các thành tố văn hóa, lý tính và trực quan của thương hiệu; quan niệm của Philip Kotler về hệ thống dấu hiệu nhận biết; các quy luật thương hiệu của Al Ries và Laura Ries (2002, 2009); nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trực tuyến của Claudie Clot (2011). Về mặt kiểm định thực nghiệm, Michel Laroche cùng cộng sự (1996) trên Journal of Business Research chỉ rõ mối quan hệ giữa mức độ quen thuộc thương hiệu và ý định mua; Mats Urde cùng cộng sự (2013) phân tích tính hiệp đồng giữa định hướng thương hiệu và định hướng thị trường; Foxall cùng cộng sự (2013) xác định ảnh hưởng của thương hiệu đến độ co giãn của cầu. Về nguyên tắc quản trị, Kotler và Pfoertsch (2006) đề xuất 5 nguyên tắc và quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu; Kapferer (2008) chỉ ra 5 yêu cầu để duy trì vị thế dẫn dắt thương hiệu.

Nghiên cứu trong nước về thương hiệu: Bùi Văn Quang nghiên cứu các yếu tố cấu thành thương hiệu ngành mì ăn liền sử dụng xử lý định lượng trên SPSS và Excel; công trình nghiên cứu ngành dệt may tại Tổng công ty May Việt Tiến giai đoạn 2002–2009 khảo sát 77 biến quan sát; Cấn Anh Tuấn phân tích quy trình 4 bước xây dựng thương hiệu mạnh và các nhân tố chi phối; Chử Văn Nguyên (2009) nghiên cứu thực trạng sử dụng và quản lý nhãn hiệu tại Tổng công ty Hóa chất Dầu khí Việt Nam; Nguyễn Quốc Thịnh (2018) trong Quản trị thương hiệu phân định 4 nội dung phát triển thương hiệu gồm nhận thức, giá trị cảm nhận, mức độ bao quát và giá trị tài sản thương hiệu; Trần Ngọc Sơn (2009) nghiên cứu thương hiệu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam; Vũ Tuấn Hưng (2015) nghiên cứu thương hiệu chỉ dẫn địa lý nhãn lồng Hưng Yên; cùng các nghiên cứu trường hợp cụ thể của Ngô Ngọc Hậu (2018), Nguyễn Thu Lan (2018), Nguyễn Đình Toàn (2018), Bùi Thị Thu (2018), Phạm Thị Thu Hường (2018), Nguyễn Quang Dũng (2019).

Nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông: Nguyễn Thị Minh Anh (2003) nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam; Đinh Văn Ân (2009) phân tích năng lực cạnh tranh và tác động tự do hóa thương mại ngành viễn thông; Trần Thị Thập (2011) nghiên cứu chiến lược marketing của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam; Trần Thị Anh Thư (2011, 2012) phân tích năng lực cạnh tranh của VNPT và bài học từ các tập đoàn viễn thông quốc tế như China Mobile, NTT DoCoMo, Korea Telecom; Chu Tiến Đạt (2014) khảo sát hành vi người tiêu dùng và chính sách marketing-mix viễn thông di động; Phạm Thị Liên (2016) xây dựng thang đo 7 yếu tố đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Viettel của khách hàng.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

Qua tổng thuật các công trình, tác giả chỉ ra các khoảng trống khoa học:

  • Các nghiên cứu trước phần lớn tách rời việc xây dựng thương hiệu với phát triển thương hiệu thành các giai đoạn riêng biệt, chưa tiếp cận theo quan điểm thống nhất: "trong xây dựng có phát triển, trong phát triển có xây dựng" nhằm bảo đảm duy trì sức khỏe thương hiệu liên tục.
  • Chưa có công trình thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu chuyên biệt cho lĩnh vực dịch vụ viễn thông trong bối cảnh thị trường đang bão hòa.
  • Thiếu các phân tích kết hợp định tính và định lượng để lượng hóa tác động của các nhân tố đối với sự thành công của hoạt động mở rộng thương hiệu viễn thông.
  • Chưa có công trình nghiên cứu toàn diện trường hợp điển hình Viettel Telecom ở cả góc độ cấu trúc nền tảng, hệ thống nhận diện, marketing-mix dịch vụ và mở rộng thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án dựa trên khái niệm viễn thông theo Moulton [13] và định nghĩa bản chất thương hiệu của Murphy (1980). Dịch vụ viễn thông mang 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng, và tính không lưu giữ được trong kho bãi. Do đó, thương hiệu dịch vụ viễn thông gắn liền với hình ảnh doanh nghiệp, cơ sở hạ tầng mạng lưới, yếu tố công nghệ, hành vi của đội ngũ nhân sự và quy chuẩn pháp lý của quốc gia sở tại.

Mô hình phân tích của luận án được tích hợp từ mô hình nhận diện bản sắc thương hiệu của David A. Aaker (1996) và mô hình các bước nghiệp vụ quản trị thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh (2008). Khung phân tích xác định quá trình tạo dựng một thương hiệu dịch vụ viễn thông mạnh vận hành qua 5 cấu phần cốt lõi:

  1. Xây dựng nền tảng thương hiệu (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, định vị).
  2. Phát triển nhận thức thương hiệu (hệ thống nhận diện, bảo hộ pháp lý, truyền thông, điểm tiếp xúc thương hiệu).
  3. Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng (thông qua marketing-mix 7P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất).
  4. Phát triển khả năng mở rộng của thương hiệu (mở rộng sang các dòng sản phẩm, dịch vụ mới).
  5. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu (doanh thu, lợi nhuận, giá trị định giá thương hiệu).

Về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thương hiệu dịch vụ viễn thông, luận án kế thừa các lý thuyết thực nghiệm: nhận biết thương hiệu gốc (Aaker, 1991), sự phù hợp cảm nhận giữa sản phẩm mới và sản phẩm gốc (Aaker & Keller, 1990), chất lượng cảm nhận về thương hiệu gốc (Aaker & Keller, 1990), tính đổi mới của khách hàng (Hirschman, 1980) và sự gắn kết của khách hàng đối với sản phẩm mở rộng (Hansen & Leif, 2004).

Hệ thống tiêu chí đánh giá thành công của thương hiệu được luận án xây dựng dựa trên 12 tiêu chí của Paul Temporal, phương pháp định giá của Brand Finance, tiêu chuẩn của Forbes và Interbrand, tập trung vào: mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, thị phần dịch vụ và giá trị tài sản tài chính thương hiệu.

Thiết kế nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng:

Quy trình thiết kế và thu thập dữ liệu:
[Thiết kế sơ bộ bảng hỏi] 
    --> [Phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng + Tham vấn chuyên gia] 
    --> [Hiệu chỉnh bảng hỏi lần 1] 
    --> [Thiết kế bảng hỏi Google Form] 
    --> [Điều tra thử trực tuyến 50 phiếu] 
    --> [Hoàn thiện bảng hỏi chính thức] 
    --> [Điều tra chính thức qua Email]
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng. Đối tượng phỏng vấn gồm 3 nhóm: (1) chuyên gia và giảng viên đại học về thương hiệu; (2) nhà quản lý vĩ mô trong ngành viễn thông; (3) cán bộ quản lý trực tiếp công tác thương hiệu tại Viettel.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát xã hội học bằng bảng câu hỏi cấu trúc qua Google Form gửi thư điện tử. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý).
  • Quy mô mẫu: Tổng thể nghiên cứu là dân số thành phố Hà Nội năm 2018 (N = 8.215.000 người). Áp dụng công thức Slovin (1984): $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$ Với sai số tiêu chuẩn cho phép $e = 0{,}05$, kích thước mẫu được xác định là: $$n = \frac{8.215.000}{1 + 8.215.000 \cdot (0{,}05)^2} \approx 400 \text{ quan sát}$$ Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên giản đơn kết hợp thuận tiện từ danh sách khách hàng của Viettel Telecom tại Hà Nội.

Kỹ thuật xử lý và phân tích thông tin

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ niên giám thống kê, báo cáo thường niên của Tập đoàn Viettel, số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổ chức Brand Finance và các ấn phẩm khoa học giai đoạn 2000–2018. Dữ liệu được tổng hợp, phân tổ và xử lý bảng biểu bằng phần mềm Microsoft Excel.
  • Dữ liệu sơ cấp: Được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Quy trình kiểm định định lượng gồm: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 3.12), phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định chỉ số KMO và Bartlett's Test (Bảng 3.13), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các hệ số hồi quy (Bảng 3.14, Bảng 3.15, Biểu đồ 3.11).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học về thương hiệu và ngành viễn thông trong nước và quốc tế. Tác giả khái quát hóa quá trình phát triển lý thuyết thương hiệu qua các cấp độ: thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

Từ việc phân tích các công trình nghiên cứu, tác giả đưa ra 5 nhận xét về các công trình nghiên cứu thương hiệu và 2 nhận xét về nghiên cứu ngành viễn thông, qua đó chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu. Chương 1 xác lập hệ thống 5 câu hỏi nghiên cứu, 8 giả thuyết nghiên cứu và xây dựng sơ đồ khung phân tích tổng quát làm cơ sở cho toàn bộ luận án.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Chương 2 làm rõ các vấn đề lý luận chuyên biệt cho ngành viễn thông:

  • Đặc trưng ngành: Bản chất kỹ thuật, sự lệ thuộc hạ tầng mạng lưới và 4 đặc tính dịch vụ viễn thông (vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không lưu giữ).
  • Nguyên tắc và mô hình thương hiệu: Trình bày 5 nguyên tắc của Kotler và Pfoertsch (2006) gồm: Sự thống nhất, Sự rõ ràng, Sự liên tục, Có tầm nhìn dài hạn, Tính xác thật. Phân tích ưu và nhược điểm của 3 mô hình cấu trúc thương hiệu: thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu.
  • Nội dung quản trị: Trình bày mô hình phát triển thương hiệu gồm 5 nội dung chính: xây dựng nền tảng (tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi), phát triển nhận thức, phát triển giá trị cảm nhận khách hàng (triển khai marketing-mix 7P), phát triển mở rộng thương hiệu và phát triển giá trị tài chính.
  • Kinh nghiệm quốc tế: Nghiên cứu bài học xây dựng thương hiệu của China Mobile (Trung Quốc), NTT DoCoMo (Nhật Bản) và Korea Telecom (Hàn Quốc), từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm cho Viettel về đầu tư hạ tầng mạng lưới, đổi mới công nghệ và phát triển thương hiệu gắn với lợi ích xã hội.

Chương 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETTEL

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng của Viettel và Viettel Telecom qua chuỗi dữ liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra thực nghiệm:

Bảng: Khái lược kết quả kinh doanh và thị phần viễn thông của Viettel qua các giai đoạn trong luận án

Giai đoạn / Chỉ tiêu Dữ liệu và chỉ số phản ánh trong văn bản Ý nghĩa đối với quản trị thương hiệu
Giai đoạn 2000–2009 (Bảng 3.1) Tăng trưởng quy mô mạng lưới và khách hàng từ dịch vụ VoIP 178 đến mạng di động 098. Bước tạo dựng nhận biết ban đầu, phá vỡ thế độc quyền viễn thông.
Giai đoạn 2010–2018 (Bảng 3.2) Doanh thu, lợi nhuận duy trì mức cao; mở rộng mạng 3G, 4G và thị trường quốc tế. Nâng cao giá trị tài sản tài chính thương hiệu, xác lập vị thế dẫn đầu.
Thị phần di động 2013–2016 (Bảng 3.10) Nắm giữ thị phần khống chế so với các doanh nghiệp cùng ngành (MobiFone, VNPT). Củng cố năng lực chi phối thị trường của thương hiệu mẹ.
Thị phần thuê bao 2G, 3G năm 2016 (Biểu đồ 3.6, 3.7, 3.8) Chiếm thị phần áp đảo về lưu lượng thoại, tin nhắn và dữ liệu di động tại Việt Nam. Cơ sở hạ tầng rộng khắp tạo dựng niềm tin thương hiệu cho khách hàng.
Định giá Brand Finance (Biểu đồ 3.9) Giá trị thương hiệu Viettel liên tục gia tăng trong bảng xếp hạng toàn cầu. Minh chứng cho sự tăng trưởng giá trị tài sản thương hiệu độc lập.

Thực trạng hoạt động marketing và cảm nhận của khách hàng:

  • Khảo sát các kênh truyền thông nhận biết (Bảng 3.8) và tỷ lệ khách hàng tiếp cận khuyến mại (Bảng 3.6) cho thấy truyền thông đại chúng và điểm giao dịch trực tiếp chiếm ưu thế.
  • Cảm nhận của khách hàng về thuộc tính sản phẩm và dịch vụ (Bảng 3.9, Biểu đồ 3.1) ghi nhận mức đánh giá cao về độ phủ sóng và sự tiện ích, bên cạnh những phản hồi về tính ổn định cước phí và quy trình hỗ trợ (Biểu đồ 3.2, 3.4, 3.5, Bảng 3.7).
  • Đánh giá sự khác biệt thương hiệu (Bảng 3.17) và mức độ nhận biết thương hiệu (Biểu đồ 3.12, Bảng 3.16) khẳng định định vị "sáng tạo vì con người" và triết lý "5Any" tạo được dấu ấn sâu sắc.

Kết quả phân tích định lượng về mở rộng thương hiệu Viettel:

  • Hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công mở rộng thương hiệu (Bảng 3.11) được kiểm định đạt độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 3.12).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA đạt độ thích hợp cao qua kiểm định KMO and Bartlett's Test (Bảng 3.13).
  • Kết quả mô hình hồi quy đa biến (Bảng 3.14, Bảng 3.15, Biểu đồ 3.11) xác nhận mức độ tác động có ý nghĩa thống kê của các biến độc lập (nhận biết thương hiệu gốc, sự phù hợp cảm nhận, chất lượng cảm nhận thương hiệu gốc, tính đổi mới của khách hàng và sự gắn kết khách hàng) tới biến phụ thuộc là sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu Viettel.

Đánh giá tổng hợp:

  • Kết quả đạt được: Duy trì thị phần vượt trội, giá trị thương hiệu tăng trưởng liên tục, định vị thương hiệu rõ nét, phát triển thành công nhiều dịch vụ mới (Viettel Post, dịch vụ giải pháp CNTT, dịch vụ viễn thông quốc tế).
  • Hạn chế và nguyên nhân: Một số sản phẩm mở rộng có tỷ lệ nhận biết chưa đồng đều (Bảng 3.18); thị trường dịch vụ viễn thông truyền thống bão hòa; công tác chăm sóc khách hàng tại một số điểm tiếp xúc chưa đáp ứng kỳ vọng do quy mô thuê bao quá lớn.

Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETTEL VÀ HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIỆT NAM

Chương 4 phân tích bối cảnh viễn thông trong nước và quốc tế giai đoạn 2010–2017 (Bảng 4.1), xây dựng ma trận SWOT của Viettel (Bảng 4.2), nhận diện rõ các cơ hội từ Cách mạng Công nghiệp 4.0, công nghệ 5G và thách thức từ chính sách chuyển mạng giữ số (MNP). Tác giả xác lập quan điểm định hướng phát triển thương hiệu Viettel đến năm 2025, tầm nhìn 2030 theo hướng chuyển dịch từ doanh nghiệp viễn thông truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ số.

Các nhóm giải pháp cụ thể cho Viettel gồm:

  • Hoàn thiện và chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu trong kỷ nguyên số.
  • Nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thông qua hoàn thiện chất lượng hạ tầng 4G, triển khai 5G và cá nhân hóa công tác chăm sóc khách hàng.
  • Thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu có trọng tâm vào các dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), giải pháp công nghệ thông tin và tài chính số.
  • Tăng cường hoạt động bảo vệ thương hiệu trên môi trường số và tại các thị trường quốc tế Viettel đang đầu tư.
  • Phát triển thương hiệu nội bộ, nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên về văn hóa thương hiệu.

Hàm ý cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam và kiến nghị vĩ mô:

  • Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp viễn thông về việc kết hợp chất lượng kỹ thuật mạng lưới với chiến lược định vị thương hiệu nhất quán.
  • Kiến nghị với Nhà nước: Hoàn thiện hệ thống thể chế pháp luật về sở hữu trí tuệ, cơ chế bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài và chính sách quản lý cạnh tranh.
  • Kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông: Xây dựng quy hoạch tần số hợp lý, quản lý chặt chẽ thuê bao và tin nhắn rác, thiết lập khung pháp lý thử nghiệm cho các dịch vụ viễn thông công nghệ mới.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và khoa học

  1. Luận án làm phong phú hệ thống lý luận về thương hiệu trong ngành kinh tế dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông — lĩnh vực có tính phụ thuộc cao vào hạ tầng công nghệ và khung pháp lý.
  2. Luận giải một cách có căn cứ khoa học quan điểm tiếp cận hai chiều: "trong xây dựng có phát triển, trong phát triển có xây dựng", chứng minh rằng sự thành công của thương hiệu dịch vụ viễn thông đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa các nguyên lý thương hiệu hiện đại và đặc thù ngành viễn thông.
  3. Xác định rõ cấu trúc các nhân tố tác động đến quá trình xây dựng, phát triển và mở rộng thương hiệu viễn thông, cung cấp cơ sở phương pháp luận để các nhà quản trị nhận diện tác động của môi trường bên trong và bên ngoài.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp

  1. Cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel giai đoạn 2000–2018; đo lường cụ thể nhận thức, thái độ và mức độ đánh giá của khách hàng đối với các chính sách marketing của Viettel.
  2. Kiểm định mô hình kinh tế lượng trên phần mềm SPSS 20, làm rõ 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của hoạt động mở rộng thương hiệu Viettel, cung cấp cơ sở thực chứng có giá trị cho các quyết định mở rộng danh mục sản phẩm mới.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm gia tăng giá trị thương hiệu Viettel đến năm 2025, tầm nhìn 2030, đồng thời khái quát hóa thành các bài học kinh nghiệm ứng dụng cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam và kiến nghị cụ thể cho cơ quan quản lý nhà nước.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của luận án: Khảo sát thực nghiệm sơ cấp của luận án chỉ tập trung thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội với quy mô xấp xỉ 400 quan sát, do đó tính đại diện cho thị trường các tỉnh nông thôn, vùng sâu vùng xa hoặc các thị trường nước ngoài của Viettel còn khiêm tốn. Đối tượng nghiên cứu giới hạn tập trung chủ yếu tại Tổng Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) mà chưa mở rộng phân tích chuyên sâu toàn bộ các đơn vị thành viên khác trong tập đoàn. Chuỗi số liệu thứ cấp dừng lại ở mốc năm 2018.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn điều tra khảo sát đa dạng hơn tại nhiều vùng miền trên cả nước và tại các thị trường quốc tế mà doanh nghiệp đang đầu tư (như Đông Nam Á, Châu Phi, Mỹ La-tinh). Đi sâu nghiên cứu sự thay đổi kiến trúc thương hiệu dưới tác động của quá trình chuyển đổi số toàn diện và triển khai thương mại hóa công nghệ 5G sau năm 2018.

Giá trị tham khảo

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên và giảng viên: Luận án là tài liệu tham khảo trong chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing về quy trình nghiên cứu hỗn hợp: từ thiết kế khung lý thuyết, xây dựng bảng hỏi Likert, chọn mẫu theo công thức Slovin đến các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy đa biến trên SPSS.
  • Đối với nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông và dịch vụ: Cung cấp căn cứ thực tiễn về quản trị danh mục thương hiệu, cách thức phối hợp giữa thương hiệu mẹ và các nhãn hàng mở rộng, triết lý xây dựng thương hiệu dựa trên hạ tầng và trải nghiệm dịch vụ khách hàng.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Thông tin và Truyền thông): Tài liệu hỗ trợ hoạch định cơ chế điều tiết thị trường, chính sách quản lý chuyển mạng giữ số, quy hoạch tài nguyên viễn thông và xây dựng tiêu chuẩn thương hiệu dịch vụ công nghệ số.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án giải quyết mối quan hệ giữa "xây dựng thương hiệu" và "phát triển thương hiệu" theo quan điểm nào?

Tác giả tiếp cận theo quan điểm thống nhất: trong xây dựng có phát triển và trong phát triển có xây dựng. Cụ thể, "xây dựng" hướng vào việc thiết lập nhận thức và bản sắc cho các sản phẩm dịch vụ mới chưa có thương hiệu, còn "phát triển" là quá trình nâng cao sức khỏe, năng lực cạnh tranh và giá trị tài sản tài chính cho thương hiệu Viettel hiện hữu lên tầm cao mới.

2. Kích thước mẫu khảo sát định lượng 400 quan sát được xác định dựa trên căn cứ khoa học nào?

Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức tính mẫu của Slovin (1984): $n = N / (1 + N \cdot e^2)$. Với tổng thể dân số thành phố Hà Nội tính đến năm 2018 là $N = 8.215.000$ người và sai số tiêu chuẩn lựa chọn là $e = 0{,}05$, quy mô mẫu tính toán đạt xấp xỉ 400 quan sát, thỏa mãn yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA và hồi quy theo Hair và các cộng sự (2006).

3. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thành công của việc mở rộng thương hiệu Viettel trong mô hình nghiên cứu?

Mô hình định lượng của luận án chỉ ra 5 nhân tố chi phối gồm: (1) Mức độ nhận biết thương hiệu gốc; (2) Sự phù hợp trong cảm nhận giữa sản phẩm mới và sản phẩm gốc; (3) Chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu gốc; (4) Tính đổi mới trong hành vi của khách hàng; (5) Mức độ gắn kết của khách hàng đối với sản phẩm mở rộng.

4. Hệ thống tiêu chí nào được sử dụng để đánh giá sự thành công của thương hiệu dịch vụ viễn thông?

Luận án sử dụng hệ thống tiêu chí đa chiều gồm: mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, chỉ số tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, quy mô thị phần dịch vụ (2G, 3G, 4G) và giá trị định giá thương hiệu theo các chuẩn mực tài chính quốc tế (như Brand Finance, Interbrand).

5. Luận án đưa ra những kiến nghị quản lý vĩ mô nào đối với Bộ Thông tin và Truyền thông?

Tác giả kiến nghị Bộ Thông tin và Truyền thông cần sớm hoàn thiện quy hoạch tần số vô tuyến điện phục vụ phát triển mạng thế hệ mới, siết chặt quản lý thông tin thuê bao nhằm ngăn chặn SIM rác, kiểm soát cạnh tranh giá cước lành mạnh và ban hành khung pháp lý thử nghiệm (sandbox) để hỗ trợ các doanh nghiệp viễn thông triển khai dịch vụ số mới.

Kết luận

Luận án "Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel" của tác giả Nguyễn Thị Nhung là công trình nghiên cứu quản trị kinh doanh hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm chứng thực nghiệm mô hình thương hiệu dịch vụ viễn thông tại Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật phân tích định lượng trên SPSS 20, luận án đã làm rõ các nhân tố chi phối sự thành công của thương hiệu Viettel Telecom trong giai đoạn 2000–2018. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống giải pháp chuyển đổi số thương hiệu đến năm 2025, định hướng 2030, mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp viễn thông và cơ quan quản lý ngành.