chương 1 (thu thập thông tin khách hàng, động thái khách hàng mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược giao tiếp Marketing, đánh giá tài sản thương hiệu) và là cơ sở khoa học phân tích thực trạng ở chương 2, đảm bảo tính logic và khoa học của luận án. Nghiên cứu cũng chỉ ra góc độ tiếp cận và nhận diện thương hiệu là đứng trên góc độ thị trường. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thương hiệu là một phạm trù phổ biến trong Marketing, đồng thời thương hiệu với các yếu tố cấu thành tác động mạnh đến tâm lý khách hàng. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả mới chú trọng đến hoạt động của việc xây dựng thương hiệu, chưa thấy được nội dung và quy trình xây dựng thương hiệu một cách có hệ thống, chưa đi sâu phân tích tác động của xây dựng thương hiệu đến việc mở rộng thị trường, chưa chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá hiệu quả thành công của hoạt động xây dựng thương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu, quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu; Phân tích thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu các doanh nghiệp dệt may Việt Nam giai đoạn 2002- 2009; Khảo sát và phân tích điển hình cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm may của Tổng công ty Việt Tiến. Với phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, nhất là khi tác giả sử dụng mô hình kinh tế lượng để sử lý số liệu điều tra và đưa ra kết luận với phiếu điểu tra được thiết kế có 77 biến nghiên cứu trường hợp điển hình là Tổng công ty 13 may Việt Tiến đã thu được kết quả rất khả quan: (1) hoàn thiện hệ thống lý luận về thương hiệu, (2) xác định được quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu cho ngành dệt may, (3) phản ánh bức tranh tổng thể về việc xây dựng và quản lý thương hiệu từ việc xây dựng chiến lược, thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền trên Internet đến việc thực hiện Marketing – Mix, (4) đề ra hệ thống giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu trên cơ sở phân tích thực trạng. Luận án là công trình nghiên cứu có quan điểm riêng về cấu trúc các yếu tố của thương hiệu và những hoạt động cụ thể liên quan đến quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Luận án đề xuất xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu dệt may Việt Nam: “Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn”.
Thành công của tác giả đã đưa ra được khái niệm thương hiệu bền vững làm hoàn thiện hệ thống lý luận về thương hiệu. Nghiên cứu cũng phân biệt thương hiệu sản phẩm nói chung và thương hiệu ngành hàng, xây dựng các tiêu chí đánh giá thương hiệu. Điều này rất cần thiết trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu mạnh nhưng không chỉ rõ sự khác nhau giữa thương hiệu mạnh và thương hiệu bền vững, do đó việc xây dựng thương hiệu bền vững có sự không rõ ràng với việc xây dựng thương hiệu mạnh.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề cập đến thuyết Âm – Dương khi thiết kế logo, đưa ra khái niệm “triết gia thương hiệu” đây cũng là điểm mới của luận án. Luận án tiến sỹ của Cấn Anh Tuấn cho thấy sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam. Với phương pháp nghiên cứu định tính, so sánh, phân tích và hệ thống xử lý dữ liệu tác giả tập trung nghiên cứu phạm trù thương hiệu mạnh, phân tích thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả cho rằng xây dựng thương hiệu mạnh gồm quy trình 4 bước: (1) Nghiên cứu thị trường, (2) Xây dựng các yếu tố nhận biết thương hiệu mạnh, (3) Xây dựng các yếu tố tạo nên sức mạnh cho thương hiệu, (4) Đăng ký bảo hộ và bảo hộ thương hiệu mạnh.
Quá trình xây dựng thương hiệu mạnh chịu sự chi phối của nhân tố khách quan (môi trường quốc tế, chính sách pháp luật, thu nhập, các yếu tố ngành kinh doanh…) và nhân tố chủ quan (sản phẩm, con người, yếu tố kỹ thuật…). Đồng 14 thời, tác giả cũng xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu mạnh như: dẫn đầu về giá trị thương hiệu, có năng lực cạnh tranh trong ngành cao, tăng trưởng ổn định, sẵn sàng hội nhập, có hiệu quả kinh doanh cao.2 Phát triển thương hiệu (1) Chử Văn Nguyên, (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty hóa chất dầu khí Việt Nam” [48]. Điểm mới của nghiên cứu là trong hệ thống lý luận đã phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo quan điểm của tác giả (Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác như tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh…lớn lên trên thị trường và trở thành thương hiệu). Trong quá trình thực hiện đã nghiên cứu thực trạng sử dụng và nhãn hiệu của Tổng công ty hóa chất dầu khi Việt Nam một cách khoa học, do đó hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu của luận án là tài liệu tham khảo tốt cho các Tổng công ty khác.
Tuy nhiên, hệ thống lý luận của tác giả cần bổ sung thêm phần quy trình quản lý và phát triển thương hiệu, cần chỉ rõ trong quy trình phát triển thương hiệu thì biện pháp quản lý và phát triển nhãn hiệu nằm ở giai đoạn nào, khi đó luận án sẽ hoàn thiện hơn và trở thành tài liệu quan trọng cho các nhà khoa học, doanh nghiệp khi nghiên cứu về thương hiệu. Luận án đã góp phần hoàn thiện lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu với tổ chức tín dụng; tổng hợp các nghiên cứu và phát triển khái niệm thương hiệu, quan niệm về quá trình phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu và quy trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu của PVcom bank được đề xuất có thể điều chỉnh áp dụng cho các tổ chức tín dụng khác. Luận án đã làm rõ cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu trên cơ sở việc chỉ rõ đặc điểm của sản phẩm thời trang xuất khẩu, nội dung phát triển thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu.
(4) Nguyễn Quốc Thịnh, (2018), “Quản trị thương hiệu” [67] cho rằng thương hiệu là một hoặc tập hợp những dấu hiệu dùng nhận biết, phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp/cá nhân/tổ chức/địa phương/quốc gia/vùng lãnh thổ và những ấn tượng, quan 15 niệm, thái độ về sản phẩm/doanh nghiệp/cá nhân/tổ chức/địa phương/quốc gia/vùng lãnh thổ trong tâm trí công chúng. Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ mang nội hàm rộng. Điều quan trọng của doanh nghiệp là phải tạo ra một hình tượng về sản phẩm đọng lại trong tâm trí của khách hàng, khiến họ yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp. Theo ông, muốn phát triển thương hiệu cần: (1) phát triển nhận thức về thương hiệu, (2) phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, (3) gia tăng mức độ bao quát thương hiệu, (4) phát triển giá trị tài sản thương hiệu.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu (1) Trần Ngọc Sơn, (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam” [57].
Nghiên cứu thực hiện với một đối tượng cụ thể nên tác giả đã hệ thống hóa hệ thống lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng, chỉ rõ sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Trong luận án đã đề cập đến việc xác định giá trị thương hiệu khi xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ kết quả phân tích thực trạng đã đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. Cuốn sách tiếp cận thương hiệu theo góc độ quản trị xúc tiến tại các doanh nghiệp, trình bày tổng quan và cô đọng các khái niệm cơ bản về thương hiệu trong kinh doanh hiện đại như thương hiệu, giá trị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu.
Đồng thời, các tác giả làm rõ quá trình hình thành và phát triển thương hiệu, phục hồi và quản lý thương hiệu, định vị thương hiệu, cộng hưởng thương hiệu. Đặc biệt chú trọng vai trò, nội dung và cách thức phối hợp các công cụ xúc tiến để đóng góp tối đa vào hình ảnh thương hiệu. Tác giả nhấn mạnh vai trò của truyền thông trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nghiên cứu luận án tập trung vào các kỹ thuật đảm bảo chất lượng sản phẩm để từ đó xây dựng các giải pháp phát triển thương hiệu cho sản phẩm Xoài Cát Lộc, Cái Bè, Tiền Giang.
Luận án hệ thống hóa lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu tương đối hoàn thiện từ khái niệm, các yếu tố cấu thành, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, phương pháp và công cụ sử dụng trong việc xây dựng thương hiệu được thực hiện logic. Tác giả đưa ra 4 phương pháp đánh giá thương hiệu: Mô hình Young & Rubicam; Đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker; Định giá thương hiệu theo 16 Interbrand; Giá trị thương hiệu của Bill Moran, từ sự phân tích các phương pháp tác giả khẳng định sử dụng phương pháp Bill Moran để khảo sát đánh giá giá trị thương hiệu của khách hàng trong luận án của mình (trong phương pháp Bill Moran các yếu tố về thị phần, giá và đặc biệt sự trung thành của khách hàng là rất quan trọng và phù hợp với nhận thức thương hiệu trái cây). Đây là thành công lớn của luận án trong việc đánh giá giá trị thương hiệu, chỉ ra điểm thành công, hạn chế của việc xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu xoài Cát Lộc thông qua mô hình hồi quy phân tích. Luận án đã hệ thống lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu như khái niệm, đặc điểm, nội dung, cấu trúc, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên mà tổng hợp kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến điển hình thành công ở nước ngoài cho các doanh nghiệp Việt Nam.
