Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 1.
Những nghiên cứu về marketing trực tiếp Bàn về khái niệm marketing trực tiếp, Bauer & Miglautsch (1992) cho rằng định nghĩa của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (Miglautsch, 1989) chưa làm rõ marketing trực tiếp khác biệt gì với các phương tiện marketing khác, và chưa truyền đạt tất cả về marketing trực tiếp. Một định nghĩa về marketing trực tiếp phải thể hiện được bốn đặc tính của marketing trực tiếp là marketing mối quan hệ; tiến trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tương tác, và duy trì mối quan hệ; phản hồi và kiểm soát thông tin ở phạm vi cá nhân; và quảng cáo phản hồi trực tiếp với mã theo dõi (Bauer & Miglautsch, 1992). Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhưng khác biệt với quảng cáo, marketing mối quan hệ, hay marketing tích hợp (Stone & Jacobs, 1997; McDonald, 1998). Marketing trực tiếp hướng tới thiết lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách riêng tư (Bird, 2000).
Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, marketing trực tiếp cho phép thực hiện một số nhiệm vụ hiệu quả hơn. Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ trợ cho tiến trình marketing của doanh nghiệp (Thomas & Housden, 2002; Kotler et al, 2016, tr. Do cá nhân hoá quan hệ giao tiếp nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu được duy trì thường xuyên, cung cấp thông tin cần thiết cho các hoạt động truyền thông khác cũng như mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tạo lập mối quan hệ riêng biệt tới từng khách hàng của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của marketing trực tiếp là áp dụng các nguyên tắc và công cụ để đạt được mục tiêu trên (Stone, 1995). Một chương trình marketing trực tiếp có mục đích là nhận được phản hồi có thể đo lường được, kêu 10 gọi hành động của khách hàng (Stone & Jacobs, 1997). Hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện không chỉ vì mục đích bán hàng mà còn là tìm kiếm và giữ chân khách hàng, thiết lập mối quan hệ trung thành (Wunderman, 1996). Hoạt động marketing trực tiếp tạo ra những cơ chế và khả năng phản hồi trực tiếp cho khách hàng mục tiêu trong khi những hoạt động marketing thông thường chỉ cung cấp thông tin một chiều cho khách hàng mục tiêu.
Những phản hồi này là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp thiết lập những kế hoạch marketing trực tiếp trong tương lai. Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu về hành vi mua hàng của khách hàng, và những thông tin về các cá nhân và hộ gia đình, các doanh nghiệp có thể thiết lập những cuộc giao tiếp riêng tới từng khách hàng, từ đó xác định được bản chất của những phản hồi là để mua hàng hay để tìm hiểu thông tin. Điều này giúp doanh nghiệp đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông chính xác hơn so với quảng cáo hay bán hàng truyền thống (McDonald, 1998). Trong bối cảnh mới, marketing trực tiếp mang tính toàn cầu, sử dụng kết hợp các phương thức truyền thông để kết nối tới từng khách hàng ở mọi nơi (Thomas et al, 2007).
Marketing trực tiếp không bị giới hạn bởi bất cứ một phương tiện truyền thông nào (Stone & Jacobs, 1997). Bên cạnh các phương tiện marketing trực tiếp truyền thống như thư tín, báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, gọi điện thoại trực tiếp, cuộc cách mạng internet đã tạo nên những công cụ mới tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn (Thomas & Housden, 2002; Stone & Jacobs, 1997). Hoạt động marketing trực tiếp có thể được áp dụng đối với mọi doanh nghiệp, và đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ (McDonald, 1998). Doanh nghiệp mới thành lập có thể thực hiện marketing trực tiếp để tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp đang hoạt động vẫn có thể tiếp tục thực hiện marketing trực tiếp nhằm mở rộng kinh doanh (Stone, 1995). Chương trình marketing trực tiếp được thiết lập tuỳ thuộc vào tình hình cạnh tranh của từng doanh nghiệp và giai đoạn trong vòng đời sản phẩm. Các bước trong chương trình marketing trực tiếp cũng bao gồm: lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra, đánh giá chương trình. Tiến trình marketing trực tiếp gồm 10 giai đoạn: Xác định mục tiêu, Xác định đối tượng, Xác định phương tiện, Xác định thời gian, Phác thảo kế hoạch, Lựa chọn phương tiện, Thực hiện hoạt động truyền thông, Xử 11 lý phản hồi, Cung cấp thông điệp, Đo lường và đánh giá (Stone & Jacobs, 1997).
Hoạt động marketing trực tiếp dựa vào thông tin, trong đó tập trung vào công nghệ cơ sở dữ liệu để phát triển, thử nghiệm, thực hiện, đo lường và thay đổi các chiến lược và chương trình marketing (Associates, 1999). Những nghiên cứu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ Những phát triển kinh tế xã hội cơ bản như sự tham gia của phụ nữ vào lực lượng lao động, sự gia tăng của các hộ gia đình độc thân, gia tăng thu nhập, thay đổi cấu trúc gia đình thúc đẩy nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996). Marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các phương tiện để lựa chọn, đặt hàng các sản phẩm, và dịch vụ từ xa. Những phát triển về chính trị và pháp lý như việc hạ thấp các rào cản thương mại.
Tính lưu động được nâng cao nhờ những tiến bộ liên tục trong môi trường công nghệ và truyền thông. Điều này dẫn tới, marketing trực tiếp ngày càng được coi là một phương tiện hấp dẫn để thực hiện marketing quốc tế một cách nhanh chóng mà không bị ràng buộc bởi chi phí của việc mở rộng địa điểm vật chất. Đặc biệt, khi ngành bán lẻ ngày càng tăng tính cạnh tranh, bản chất của thông tin khách hàng mà hoạt động marketing trực tiếp tạo ra trở thành một vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp bán lẻ. Sự phát triển vượt bậc của internet tạo ra cách thức hữu hiệu để tương tác với khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như cung cấp thông tin và bán sản phẩm.
Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden, 2002). Trong hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet, các vấn đề liên quan tới hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet như thuế đánh vào hoạt động bán hàng qua mạng, email không được yêu cầu, vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, sự tin tưởng của khách hàng sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp (Wientzen, 2000). Trong đó, lòng tin của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp. Tài sản lớn nhất của doanh 12 nghiệp là thông tin mà khách hàng cung cấp cho họ.
Để tạo niềm tin cho khách hàng khi tham gia vào mối quan hệ với mình, doanh nghiệp cần có những tuyên bố bảo mật về thông tin mà khách hàng cung cấp, cung cấp cho khách hàng biết những hoạt động mà doanh nghiệp đang làm để khách hàng có khả năng chọn tham gia hay không, có quyền lựa chọn sử dụng dịch vụ thư, hay internet, thư điện tử (email). Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác nhau với chiến lược marketing của doanh nghiệp bán buôn B2B (Bly, 1998). Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng hiệu quả truyền thông và tiếp cận người tiêu dùng với chi phí thấp hơn (Gill et al, 2017). Đối với doanh nghiệp bán lẻ, marketing trực tiếp cũng bao gồm nhiều hoạt động khác như tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu trong môi trường cơ sở dữ liệu chứ không chỉ là quảng cáo nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (Bird, 2000; Flici et al, 2011).
Các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ cũng bao gồm thư tín, catalog, điện thoại, truyền hình tương tác,. Birtwistle et al (2005) cho thấy khách hàng lớn tuổi có xu hướng mua nhiều hơn dựa trên thư, và cũng có bằng chứng cho sự tương tác tích cực giữa gửi thư và liên lạc trực tuyến. Thomas & Sullivan (2005) thấy rằng khách hàng đa kênh tạo ra nhiều doanh số hơn so với khách hàng đơn kênh. Trong hầu hết các kịch bản của họ, họ khuyên rằng khách hàng cũng nên được nhắm mục tiêu bằng thư (bên cạnh một kênh khác).
Tuy nhiên, các nhà bán lẻ nên sử dụng nhiều hơn các phương tiện trên nền tảng internet do những lợi ích mà nó mang lại cho cả doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng (Rhee, 2010). Kênh trực tuyến cung cấp chi phí giao dịch thấp hơn dưới dạng tiện lợi (Chintagunta et al, 2012). Nhà bán lẻ vẫn nên duy trì công cụ truyền thống như trung tâm chăm sóc khách hàng (call center) để giải quyết những vấn đề phát sinh thêm và giúp người tiêu dùng sử dụng đúng kênh giao tiếp để giải quyết vấn đề của họ. Ngoài ra, gửi thư trực tiếp vẫn là một công cụ tiếp thị quan trọng mặc dù sự gia tăng của các kênh trực tuyến (Thomas & Housden, 2017).
Những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ 13 Bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và các yếu tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen, 1987; Sheppard et al, 1988).