Luận Án Tiến Sĩ Về Phát Triển Marketing Trực Tiếp Tại Doanh Nghiệp Bán Lẻ Ở Hà Nội (2015-2030)

Luận án tiến sĩ phân tích sự phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Hà Nội giai đoạn 2015-2030, cung cấp giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Hoàng Thị Thanh
• Người hướng dẫn: PGS. Đỗ Thị Loan
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Marketing Trực Tiếp Tại Doanh Nghiệp Bán Lẻ Ở Hà Nội Giai Đoạn 2015-2030
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. LỜI MỞ ĐẦU
• 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
• 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
• 3.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp
• 3.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.4. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.4.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ
• 3.1.4.2. Công nghệ phát triển mạnh
• 3.1.4.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi
• 3.1.5. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.5.1. Marketing trực tiếp qua thư
• 3.1.5.2. Marketing trực tiếp qua catalog
• 3.1.5.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí
• 3.1.5.4. Marketing trực tiếp trên truyền hình
• 3.1.5.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
• 3.1.5.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại
• 3.1.5.7. Marketing trực tiếp trên internet
• 3.1.6. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.6.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.6.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng
• 3.1.6.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tiến trình nghiên cứu
• 4.2. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
• 4.3. Các bước trong tiến trình nghiên cứu
• 4.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo
• 4.5. Cấu trúc bảng hỏi
• 4.6. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình
• 4.7. Phân tích dữ liệu khảo sát
• 4.7.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.7.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.7.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.7.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 5. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 5.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 5.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội
• 5.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 5.2. Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 5.2.1. Các yếu tố chính thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố
• 5.2.1.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội
• 5.2.1.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố
• 5.2.1.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi
• 5.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 5.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 5.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 5.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 5.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 5.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư
• 5.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog
• 5.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí
• 5.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình
• 5.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
• 5.4.6. Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại
• 5.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet
• 5.5. Đánh giá chung
• 5.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 5.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng
• 5.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 6. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030
• 6.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.2. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.3. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.4. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.4.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 6.4.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
• 6.4.4. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
• 6.4.4.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 6.4.4.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 6.4.4.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Hà Nội

Trong giai đoạn 2015-2030, marketing trực tiếp đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược của các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội. Sự phát triển của công nghệ thông tin và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của marketing trực tiếp và vai trò của nó trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Định nghĩa và vai trò của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương pháp tiếp cận khách hàng thông qua các kênh truyền thông cá nhân hóa. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả hơn.

1.2. Tình hình thị trường bán lẻ tại Hà Nội

Thị trường bán lẻ tại Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các doanh nghiệp bán lẻ. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt yêu cầu các doanh nghiệp phải đổi mới và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Thách thức trong phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai marketing trực tiếp. Những thách thức này bao gồm sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng và sự cạnh tranh từ các kênh phân phối khác.

2.1. Thay đổi hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi và cá nhân hóa trong trải nghiệm mua sắm.

2.2. Cạnh tranh từ các kênh phân phối khác

Sự phát triển của thương mại điện tử và các kênh phân phối trực tuyến đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống trong việc duy trì khách hàng.

III. Phương pháp phát triển marketing trực tiếp hiệu quả

Để phát triển marketing trực tiếp, các doanh nghiệp bán lẻ cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm tối ưu hóa chi phí và tăng cường tương tác với khách hàng. Việc sử dụng công nghệ và dữ liệu khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Sử dụng công nghệ trong marketing trực tiếp

Công nghệ giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa và hiệu quả hơn.

3.2. Tăng cường tương tác với khách hàng

Tương tác thường xuyên với khách hàng thông qua các kênh như email, mạng xã hội và tin nhắn giúp xây dựng mối quan hệ bền chặt và tăng cường lòng trung thành.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Nhiều doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội đã áp dụng thành công các chiến lược marketing trực tiếp. Những ứng dụng này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

4.1. Các chiến dịch marketing trực tiếp thành công

Một số doanh nghiệp đã triển khai các chiến dịch marketing trực tiếp qua email và mạng xã hội, mang lại kết quả tích cực trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.2. Đánh giá hiệu quả của marketing trực tiếp

Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing là rất quan trọng để điều chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động trong tương lai.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing trực tiếp

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng, marketing trực tiếp sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của các doanh nghiệp bán lẻ. Việc áp dụng các công nghệ mới và hiểu rõ nhu cầu khách hàng sẽ là chìa khóa cho sự thành công.

5.1. Tương lai của marketing trực tiếp

Dự báo rằng marketing trực tiếp sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tăng cường doanh thu.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp bán lẻ

Các doanh nghiệp bán lẻ cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing trực tiếp.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Bối cảnh thương mại bán lẻ hiện đại tại các đô thị chuyển đổi nhanh đang chứng kiến sự dịch chuyển mang tính cấu trúc từ mô hình marketing đại trà (mass marketing) sang tiếp cận tương tác cá nhân hóa. Tại Việt Nam, sự bùng nổ của hạ tầng viễn thông, công nghệ số 4.0 và đặc biệt là biến cố đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi căn bản hành vi người tiêu dùng (Nguyen Vu Duc, 2020; Sheth, 2020). Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp không còn đơn thuần là một công cụ bán hàng phụ trợ mà trở thành phương thức chiến lược sống còn đối với các doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al., 2017). Luận án tiến sĩ của Nghiên cứu sinh Hoàng Thị Thanh với đề tài "Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030" (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Mã số: 9340101, Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, năm 2021, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Đỗ Thị Loan) là công trình nghiên cứu tiên phong, phân tích toàn diện marketing trực tiếp bán lẻ dưới lăng kính hành vi và thái độ người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu mà luận án tập trung giải quyết xuất phát từ thực trạng: hầu hết các nghiên cứu quốc tế trước đây chỉ xem xét marketing trực tiếp qua từng phương tiện đơn lẻ như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al., 1995), danh mục sản phẩm (Milne & Gordon, 1994), hay công cụ trực tuyến riêng biệt (Chang & Zhang, 2016; Mehta & Sivadas, 1995). Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu về marketing trực tiếp còn rất hạn chế và mang tính mô tả chung (Phạm Thị Huyền, 2009; Trương Đình Chiến, 2016), chưa có bất kỳ công trình nào lượng hóa mô hình các nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trong môi trường đa kênh (omnichannel) phức hợp.

Để giải quyết khoảng trống học thuật này, luận án xác lập các câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

1. Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp và thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ được cấu trúc như thế nào?
2. Thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến 2020 diễn ra như thế nào?
3. Những nhân tố nào tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?
4. Những giải pháp và định hướng chiến lược nào giúp doanh nghiệp bán lẻ phát triển marketing trực tiếp bền vững đến năm 2030?

Tương ứng với các câu hỏi trên, hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu chính được đề xuất:

• $H_1$: Tính thông tin (Informativeness) của hoạt động marketing trực tiếp có tác động tích cực (+) đến thái độ của người tiêu dùng.
• $H_2$: Độ tin cậy (Credibility) của thông điệp marketing trực tiếp có tác động tích cực (+) đến thái độ của người tiêu dùng.
• $H_3$: Sự phiền nhiễu (Irritation) từ marketing trực tiếp có tác động tiêu cực (-) đến thái độ của người tiêu dùng.
• $H_4$: Tiện ích (Utility/Convenience) do marketing trực tiếp mang lại có tác động tích cực (+) đến thái độ của người tiêu dùng.
• $H_5$: Sự cho phép (Permission) của người tiêu dùng có tác động tích cực (+) đến thái độ của họ đối với hoạt động marketing trực tiếp.

Khung lý thuyết tổng quát tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989), Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình Giá trị Quảng cáo (Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001) và Mô hình Marketing Di động Dựa trên Sự cho phép (Tsang et al., 2004). Về phạm vi, luận án nghiên cứu thực nghiệm trên tập mẫu người tiêu dùng cá nhân (B2C) sinh sống và mua sắm tại Thành phố Hà Nội, kết hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015–2019 và dữ liệu sơ cấp điều tra từ ngày 01/02/2020 đến ngày 15/03/2020, xây dựng tầm nhìn định hướng chiến lược cho ngành bán lẻ Thủ đô đến năm 2030.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về marketing trực tiếp phản ánh bốn dòng nghiên cứu chính:

Dòng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào bản chất, đặc trưng và tiến trình marketing trực tiếp. Từ luận điểm ban đầu của Lester Wunderman (1967), Hiệp hội Marketing Trực tiếp Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào" (Kumar, 2012; Kotler & Keller, 2016). Các học giả kinh điển như Bauer & Miglautsch (1992), Stone & Jacobs (1997), McDonald (1998) và Bird (2000) khẳng định marketing trực tiếp có bốn thuộc tính cốt lõi: tính tương tác hai chiều, khả năng đo lường chính xác, vận hành dựa trên cơ sở dữ liệu (database marketing) và không bị giới hạn bởi không gian - thời gian. Bird (2000) nhấn mạnh: "Marketing trực tiếp bao gồm bất kỳ hoạt động quảng cáo nào nhằm mục đích tạo lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng một cách riêng tư".

Dòng nghiên cứu thứ hai xem xét vai trò và ứng dụng của marketing trực tiếp trong phân phối bán lẻ. Kotler et al. (2016) xác định: "Marketing trực tiếp là tổng thể các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng". Các công trình của Peelen et al. (1989), Shields & Reynolds (1996), Thomas & Housden (2002, 2017) và Gill et al. (2017) chứng minh marketing trực tiếp giúp tối ưu hóa chi phí tiếp cận, phân đoạn thị trường vi mô và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng (customer lifetime value).

Dòng nghiên cứu thứ ba phân tích các cuộc tranh luận học thuật đối nghịch về phản ứng của người tiêu dùng. Một trường phái nhấn mạnh lợi ích về sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và trải nghiệm cá nhân hóa (Thomas & Sullivan, 2005; Chintagunta et al., 2012). Ngược lại, trường phái phê phán chỉ ra sự xâm phạm quyền riêng tư (privacy concerns), vấn đề thư rác/cuộc gọi rác và tình trạng quá tải thông điệp dẫn tới sự phiền nhiễu cực độ (Akaah et al., 1995; Maynard & Taylor, 1996; Wientzen, 2000).

Dòng nghiên cứu thứ tư tại Việt Nam ghi nhận công trình nền tảng của Phạm Thị Huyền (2009) về việc du nhập marketing trực tiếp, cùng các giáo trình chuyên khảo của Trương Đình Chiến (2008, 2012, 2016). Tuy nhiên, các công trình này chủ yếu dừng lại ở góc độ khái quát hóa lý luận hoặc nghiên cứu marketing công nghiệp (B2B), chưa có mô hình thực nghiệm chuyên sâu cho thị trường bán lẻ hiện đại B2C tại các đô thị hạt nhân.

Luận án định vị vị trí tiên phong bằng việc so sánh và kế thừa hai nghiên cứu quốc tế điển hình: nghiên cứu của Akaah et al. (1995) tại thị trường Hoa Kỳ (mẫu $N=120$) về thư trực tiếp và nghiên cứu của Tsang et al. (2004) tại Đài Loan về mobile marketing. Luận án mở rộng quy mô lý thuyết bằng cách tích hợp đồng thời năm chiều không gian nhận thức trong một mô hình kiểm định hồi quy đa biến toàn diện tại thị trường đang phát triển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng khung lý thuyết Marketing Căn bản và Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) khi xác lập định nghĩa chuyên biệt về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ: Là tiến trình truyền thông hướng tới người tiêu dùng cuối cùng không thông qua trung gian, sử dụng phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường được của người tiêu dùng dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.

Về mặt cấu trúc mô hình, công trình đã tích hợp sáng tạo ba lý thuyết thành một khung phân tích thống nhất:

1. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989): Khai thác khía cạnh cảm nhận tính hữu ích (perceived usefulness) và tiện ích (perceived utility) của kênh truyền thông tương tác.
2. Mô hình Giá trị Quảng cáo (Advertising Value Model) của Ducoffe (1996) được Brackett & Carr (2001) phát triển: Đo lường sự cân bằng giữa các yếu tố tích cực (Tính thông tin, Độ tin cậy) và yếu tố tiêu cực (Sự phiền nhiễu).
3. Khái niệm Marketing Dựa trên Sự cho phép (Permission Marketing) của Godin (1999) và mô hình thực nghiệm của Tsang et al. (2004): Định lượng hóa vai trò pháp lý và tâm lý của sự đồng thuận từ phía khách hàng trước khi tiếp nhận thông điệp.

Mô hình cấu trúc giả thuyết nghiên cứu:
Attitude = β₀ + β₁·Informativeness + β₂·Credibility - β₃·Irritation + β₄·Utility + β₅·Permission + ε

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án xác lập ranh giới vận hành rõ ràng: phân định rạch ròi giữa marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân (personal selling). Bán hàng cá nhân đòi hỏi chi phí nhân sự cao và tiếp xúc đối mặt tức thời (Trương Đình Chiến, 2016), trong khi marketing trực tiếp khai thác tự động hóa dữ liệu để tạo ra tương tác đo lường được trên diện rộng với chi phí tối ưu (Gill et al., 2017). Khung phân tích xác lập các điều kiện biên (boundary conditions) chặt chẽ, áp dụng cụ thể cho phân khúc bán lẻ hàng hóa tiêu dùng cá nhân (Mã ngành G47 theo Quyết định 27/2018/QĐ-TTg) trong môi trường số hóa đô thị.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án vận dụng thế giới quan khoa học thực chứng hậu kỳ (post-positivism) kết hợp suy luận diễn dịch chặt chẽ. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods) bao gồm:

• Giai đoạn định tính: Tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic literature review theo Levy & Ellis, 2006), phân tích dữ liệu thứ cấp từ Tổng cục Thống kê, Cục Thống kê Hà Nội, Hiệp hội Thương mại Điện tử (VECOM) và phỏng vấn sâu chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo.
• Giai đoạn định lượng: Khảo sát thực chứng người tiêu dùng diện rộng bằng bảng hỏi cấu trúc Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành qua các bước nghiêm ngặt:

1. Chiến lược chọn mẫu: Kết hợp chọn mẫu thuận tiện và phân tầng nhân khẩu học theo độ tuổi, thu nhập, giới tính và khu vực sinh sống tại các quận nội thành/ngoại thành Hà Nội nhằm đảm bảo tính đại diện cao.
2. Công cụ đo lường: Xây dựng 6 thang đo với hệ thống biến quan sát rõ ràng:
   • Thang đo Tính thông tin (4 biến quan sát)
   • Thang đo Độ tin cậy (4 biến quan sát)
   • Thang đo Sự phiền nhiễu (4 biến quan sát)
   • Thang đo Tiện ích (4 biến quan sát)
   • Thang đo Sự cho phép (3 biến quan sát)
   • Thang đo Thái độ đối với marketing trực tiếp (4 biến quan sát)
3. Kiểm định độ tin cậy và giá trị: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha > 0.7$, tương quan biến - tổng $Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0.3$) và Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép quay Varimax (yêu cầu hệ số KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $Factor\ Loading > 0.5$).

Data và phân tích

Toàn bộ dữ liệu sơ cấp được làm sạch, mã hóa và xử lý trên nền tảng phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 25.0.

• Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả (Descriptive statistics), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) và kiểm định phân tích phương sai (ANOVA).
• Kiểm định tính vững (Robustness checks): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 2.0 và hệ số Tolerance > 0.1), kiểm tra tính chuẩn của phần dư, tính đồng nhất phương sai và biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa để loại trừ nguy cơ sai lệch mô hình.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định thực nghiệm mang lại các phát hiện khoa học mang tính đột phá:

Nhân tố tác động	Kỳ vọng	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($p$-value)	Kết luận giả thuyết
Tính thông tin (Informativeness)	$(+)$	Dương, có ý nghĩa	$p < 0.001$	Chấp nhận $H_1$
Độ tin cậy (Credibility)	$(+)$	Tác động rất mạnh	$p < 0.001$	Chấp nhận $H_2$
Sự phiền nhiễu (Irritation)	$(-)$	Hệ số âm đáng kể	$p < 0.001$	Chấp nhận $H_3$
Tiện ích (Utility)	$(+)$	Tác động tích cực	$p < 0.001$	Chấp nhận $H_4$
Sự cho phép (Permission)	$(+)$	Tác động then chốt	$p < 0.001$	Chấp nhận $H_5$

Thứ nhất, tính thông tin và sự tiện ích quyết định thái độ tiếp nhận ban đầu: Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá cao các thông điệp marketing trực tiếp mang lại thông tin chính xác về tính năng, giá cả, chương trình khuyến mãi và giúp rút ngắn thời gian tìm kiếm hàng hóa, phù hợp với nhịp sống đô thị nhanh.

Thứ hai, độ tin cậy và sự cho phép là rào cản tâm lý có tính chất định đoạt: Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng tin thương hiệu và sự đồng ý trước của khách hàng (Opt-in) tạo ra sự dịch chuyển mạnh mẽ từ thái độ phòng thủ sang hợp tác.

Thứ ba, sự phiền nhiễu tạo ra hiệu ứng phản kháng tâm lý tiêu cực: Hiện tượng tin nhắn rác, cuộc gọi rác (telemarketing thiếu kiểm soát) và thư điện tử rác tràn lan trên địa bàn Hà Nội khiến một bộ phận lớn người tiêu dùng hình thành ác cảm với marketing trực tiếp, trực tiếp làm suy giảm tỷ lệ chuyển đổi và tổn hại uy tín thương hiệu.

Thứ tư, sự dịch chuyển kênh truyền thông trực tiếp: Các phương tiện truyền thống như gửi thư bưu chính, catalog in ấn, báo in giảm dần tỷ trọng; trong khi các kênh số hóa như tin nhắn thương hiệu (SMS Brandname), ứng dụng di động (Co.opmart, VinID), Zalo/Facebook Messenger và email cá nhân hóa chiếm ưu thế vượt trội về tần suất tiếp cận và mức độ phản hồi.

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm khẳng định tính tương thích của mô hình tích hợp TAM - Ducoffe - Godin trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang phát triển tại Đông Nam Á.
• Hàm ý phương pháp luận: Cung cấp bộ công cụ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, sẵn sàng áp dụng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng đa kênh.
• Hàm ý quản trị doanh nghiệp bán lẻ:
  1. Chuyển dịch từ chiến lược "tiếp thị đại trà ép buộc" (Interruption Marketing) sang "tiếp thị dựa trên sự cho phép" (Permission Marketing).
  2. Đầu tư xây dựng hạ tầng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung (Customer Data Platform - CDP) và ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân khúc vi mô, cá nhân hóa nội dung thông điệp.
  3. Xây dựng chính sách bảo mật thông tin minh bạch, tôn trọng quyền riêng tư và thiết lập cơ chế hủy đăng ký nhận tin (Opt-out) thuận tiện cho người dùng.
• Hàm ý chính sách vĩ mô: Đề xuất cơ quan quản lý hoàn thiện hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp, thực thi nghiêm ngặt Nghị định số 91/2020/NĐ-CP về chống tin nhắn rác, thư điện tử rác, cuộc gọi rác, đồng thời nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) của Thành phố Hà Nội.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những kết quả đột phá, luận án thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu:

• Giới hạn không gian: Dữ liệu khảo sát thực nghiệm tập trung trên địa bàn Thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hay khu vực nông thôn, nơi có đặc tính tâm lý và thói quen tiêu dùng khác biệt (Nguyễn Hoàng Ánh, 2010).
• Giới hạn ngành hàng: Nghiên cứu tập trung vào phân khúc bán lẻ hàng hóa tiêu dùng hữu hình, chưa bao quát toàn diện các ngành dịch vụ bán lẻ phi vật chất (tài chính cá nhân, du lịch, giáo dục, giải trí).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội qua phần mềm SPSS; chưa khai thác kỹ thuật Mô hình hóa Phương trình Cấu trúc (SEM/PLS-SEM) để kiểm tra các biến trung gian (mediator) và biến điều tiết (moderator) phức tạp.

Chương trình nghiên cứu tương lai định hướng các nhánh triển khai:

1. Mở rộng kiểm định đa nhóm (multi-group analysis) so sánh giữa thế hệ Gen Z, Millennial và Baby Boomer đối với các định dạng tiếp thị tự động hóa.
2. Ứng dụng mô hình SEM đo lường vai trò trung gian của niềm tin (Trust) và rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) trong mối quan hệ giữa marketing trực tiếp và lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty).
3. Nghiên cứu tác động của các công nghệ đột phá mới (AI Generative, Chatbot thông minh, Định vị vi mô Geofencing) đến hiệu quả chiến dịch marketing trực tiếp theo thời gian thực (real-time direct marketing).

Tác động và ảnh hưởng

Công trình luận án mang lại giá trị tác động sâu rộng trên nhiều bình diện:

• Tác động học thuật: Thiết lập khung tham chiếu chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp nối về quản trị bán lẻ và truyền thông tích hợp tại Việt Nam; tạo tiềm năng trích dẫn cao trong các tạp chí học thuật chuyên ngành kinh tế và kinh doanh.
• Chuyển đổi ngành bán lẻ: Cung cấp luận cứ khoa học trực tiếp giúp hơn 10.000 doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội tái cấu trúc ngân sách marketing, cắt giảm chi phí quảng bá lãng phí, loại bỏ các chiến dịch spam gây phiền toái và gia tăng tỷ suất hoàn vốn đầu tư tiếp thị (Marketing ROI).
• Đóng góp hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở thực tiễn phục vụ UBND Thành phố Hà Nội và Sở Công Thương trong việc xây dựng Quy hoạch phát triển mạng lưới bán lẻ và Kế hoạch phát triển thương mại điện tử Thủ đô tầm nhìn đến năm 2030.
• Lợi ích xã hội và người tiêu dùng: Giảm thiểu tình trạng quấy rối thông tin qua điện thoại và không gian mạng; bảo vệ quyền riêng tư cá nhân; nâng cao trải nghiệm mua sắm thông minh và an toàn cho cộng đồng dân cư đô thị.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Tiếp cận mô hình nghiên cứu tích hợp đa lý thuyết, hệ thống thang đo đã qua kiểm định thực chứng và phương pháp luận mixed-methods mẫu mực.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu cấp cao: Khai thác cơ sở dữ liệu y văn phong phú, phân tích so sánh đối sánh giữa lý thuyết phương Tây và thực tiễn thị trường chuyển đổi Việt Nam.
• Giám đốc Marketing (CMO) và Doanh nghiệp bán lẻ: Ứng dụng trực tiếp bộ giải pháp 5 trụ cột (Dữ liệu - Cá nhân hóa - Cho phép - Đa kênh - Giảm phiền nhiễu) để nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Cơ quan quản lý nhà nước: Tham khảo các đề xuất hoàn thiện khung pháp lý về an toàn thông tin, quyền người tiêu dùng và chuẩn hóa hoạt động quảng cáo số.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào? Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công Lý thuyết Marketing Dựa trên Sự cho phép (Godin, 1999; Tsang et al., 2004) vào Mô hình Giá trị Quảng cáo (Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001) trong bối cảnh bán lẻ đa kênh tại một thị trường mới nổi. Luận án chứng minh rằng trong kỷ nguyên quá tải thông tin, biến số "Sự cho phép" không chỉ là một điều kiện kỹ thuật mà là biến tâm lý trung tâm biến đổi toàn bộ cấu trúc thái độ của người tiêu dùng.

2. Đổi mới về phương pháp luận so với ít nhất 2 nghiên cứu quốc tế trước đây? So với Akaah et al. (1995) (chỉ khảo sát thư trực tiếp truyền thống với mẫu hạn chế $N=120$) và Mehta & Sivadas (1995) (chỉ khảo sát người dùng internet trên 4 nhóm tin tức thời kỳ sơ khai), luận án đã: (1) Khảo sát đa phương tiện đồng thời từ kênh truyền thống đến nền tảng số (App di động, Mạng xã hội, SMS, Email); (2) Quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích cấu trúc nhân tố (EFA) chặt chẽ bằng phần mềm SPSS 25.0 kết hợp kiểm soát đa cộng tuyến nghiêm ngặt.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì? Tác động tiêu cực của nhân tố "Sự phiền nhiễu" ($\beta < 0$, $p < 0.001$) có mức độ nghiêm trọng vượt trội đối với các kênh viễn thông trực tiếp (cuộc gọi telesales và tin nhắn SMS không được yêu cầu), chứng minh rằng việc lạm dụng tần suất marketing trực tiếp mà không phân tích hành vi dữ liệu sẽ tạo ra "phản tác dụng thương hiệu", làm sụt giảm nghiêm trọng ý định quay lại mua sắm của khách hàng.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản nghiên cứu (replication protocol) không? Có. Toàn bộ thang đo chi tiết, bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc Likert 5 điểm, quy trình chọn mẫu, các tham số kỹ thuật EFA (KMO, Bartlett, Factor Loading) và phương trình hồi quy đều được trình bày minh bạch trong phần phương pháp và phụ lục, cho phép các nhà khoa học khác dễ dàng tái lập nghiên cứu tại các địa bàn hoặc ngành hàng khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào? Chương trình nghiên cứu giai đoạn 2021–2030 định hướng tập trung vào: (1) Tích hợp Trí tuệ nhân tạo (AI) và Học máy (Machine Learning) trong phân tích dữ liệu lớn để cá nhân hóa thông điệp thời gian thực; (2) Đo lường tác động của tiếp thị đa kênh hợp nhất (Omnichannel Attribution Modeling); (3) Đánh giá đạo đức tiếp thị và bảo mật dữ liệu sinh trắc học trong bán lẻ thông minh (Smart Retail).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS Hoàng Thị Thanh xác lập năm đóng góp cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về marketing trực tiếp trong ngành bán lẻ hàng hóa tiêu dùng hiện đại.
2. Xây dựng và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố chi phối thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại thị trường đô thị đặc thù Hà Nội.
3. Cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện về thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp của mạng lưới bán lẻ Hà Nội giai đoạn 2015–2020.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ giúp doanh nghiệp bán lẻ chuyển đổi thành công sang mô hình tiếp thị tương tác dựa trên sự cho phép và dữ liệu số.
5. Kiến nghị các giải pháp chính sách vĩ mô hoàn thiện thể chế quản lý nhà nước về thương mại số và bảo vệ người tiêu dùng tầm nhìn đến năm 2030.

Công trình tạo ra bước tiến quan trọng trong nhận thức học thuật: khẳng định marketing trực tiếp trong kỷ nguyên số không phải là hành vi gửi thông điệp đơn phương mà là một tiến trình đối thoại cá nhân hóa, tôn trọng quyền riêng tư và kiến tạo giá trị song phương bền vững giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 1.

Những nghiên cứu về marketing trực tiếp Bàn về khái niệm marketing trực tiếp, Bauer & Miglautsch (1992) cho rằng định nghĩa của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (Miglautsch, 1989) chưa làm rõ marketing trực tiếp khác biệt gì với các phương tiện marketing khác, và chưa truyền đạt tất cả về marketing trực tiếp. Một định nghĩa về marketing trực tiếp phải thể hiện được bốn đặc tính của marketing trực tiếp là marketing mối quan hệ; tiến trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tương tác, và duy trì mối quan hệ; phản hồi và kiểm soát thông tin ở phạm vi cá nhân; và quảng cáo phản hồi trực tiếp với mã theo dõi (Bauer & Miglautsch, 1992). Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhưng khác biệt với quảng cáo, marketing mối quan hệ, hay marketing tích hợp (Stone & Jacobs, 1997; McDonald, 1998). Marketing trực tiếp hướng tới thiết lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách riêng tư (Bird, 2000).

Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, marketing trực tiếp cho phép thực hiện một số nhiệm vụ hiệu quả hơn. Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ trợ cho tiến trình marketing của doanh nghiệp (Thomas & Housden, 2002; Kotler et al, 2016, tr. Do cá nhân hoá quan hệ giao tiếp nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu được duy trì thường xuyên, cung cấp thông tin cần thiết cho các hoạt động truyền thông khác cũng như mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tạo lập mối quan hệ riêng biệt tới từng khách hàng của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ của marketing trực tiếp là áp dụng các nguyên tắc và công cụ để đạt được mục tiêu trên (Stone, 1995). Một chương trình marketing trực tiếp có mục đích là nhận được phản hồi có thể đo lường được, kêu 10 gọi hành động của khách hàng (Stone & Jacobs, 1997). Hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện không chỉ vì mục đích bán hàng mà còn là tìm kiếm và giữ chân khách hàng, thiết lập mối quan hệ trung thành (Wunderman, 1996). Hoạt động marketing trực tiếp tạo ra những cơ chế và khả năng phản hồi trực tiếp cho khách hàng mục tiêu trong khi những hoạt động marketing thông thường chỉ cung cấp thông tin một chiều cho khách hàng mục tiêu.

Những phản hồi này là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp thiết lập những kế hoạch marketing trực tiếp trong tương lai. Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu về hành vi mua hàng của khách hàng, và những thông tin về các cá nhân và hộ gia đình, các doanh nghiệp có thể thiết lập những cuộc giao tiếp riêng tới từng khách hàng, từ đó xác định được bản chất của những phản hồi là để mua hàng hay để tìm hiểu thông tin. Điều này giúp doanh nghiệp đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông chính xác hơn so với quảng cáo hay bán hàng truyền thống (McDonald, 1998). Trong bối cảnh mới, marketing trực tiếp mang tính toàn cầu, sử dụng kết hợp các phương thức truyền thông để kết nối tới từng khách hàng ở mọi nơi (Thomas et al, 2007).

Marketing trực tiếp không bị giới hạn bởi bất cứ một phương tiện truyền thông nào (Stone & Jacobs, 1997). Bên cạnh các phương tiện marketing trực tiếp truyền thống như thư tín, báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, gọi điện thoại trực tiếp, cuộc cách mạng internet đã tạo nên những công cụ mới tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn (Thomas & Housden, 2002; Stone & Jacobs, 1997). Hoạt động marketing trực tiếp có thể được áp dụng đối với mọi doanh nghiệp, và đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ (McDonald, 1998). Doanh nghiệp mới thành lập có thể thực hiện marketing trực tiếp để tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.

Doanh nghiệp đang hoạt động vẫn có thể tiếp tục thực hiện marketing trực tiếp nhằm mở rộng kinh doanh (Stone, 1995). Chương trình marketing trực tiếp được thiết lập tuỳ thuộc vào tình hình cạnh tranh của từng doanh nghiệp và giai đoạn trong vòng đời sản phẩm. Các bước trong chương trình marketing trực tiếp cũng bao gồm: lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra, đánh giá chương trình. Tiến trình marketing trực tiếp gồm 10 giai đoạn: Xác định mục tiêu, Xác định đối tượng, Xác định phương tiện, Xác định thời gian, Phác thảo kế hoạch, Lựa chọn phương tiện, Thực hiện hoạt động truyền thông, Xử 11 lý phản hồi, Cung cấp thông điệp, Đo lường và đánh giá (Stone & Jacobs, 1997).

Hoạt động marketing trực tiếp dựa vào thông tin, trong đó tập trung vào công nghệ cơ sở dữ liệu để phát triển, thử nghiệm, thực hiện, đo lường và thay đổi các chiến lược và chương trình marketing (Associates, 1999). Những nghiên cứu về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ Những phát triển kinh tế xã hội cơ bản như sự tham gia của phụ nữ vào lực lượng lao động, sự gia tăng của các hộ gia đình độc thân, gia tăng thu nhập, thay đổi cấu trúc gia đình thúc đẩy nhu cầu về sự tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996). Marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các phương tiện để lựa chọn, đặt hàng các sản phẩm, và dịch vụ từ xa. Những phát triển về chính trị và pháp lý như việc hạ thấp các rào cản thương mại.

Tính lưu động được nâng cao nhờ những tiến bộ liên tục trong môi trường công nghệ và truyền thông. Điều này dẫn tới, marketing trực tiếp ngày càng được coi là một phương tiện hấp dẫn để thực hiện marketing quốc tế một cách nhanh chóng mà không bị ràng buộc bởi chi phí của việc mở rộng địa điểm vật chất. Đặc biệt, khi ngành bán lẻ ngày càng tăng tính cạnh tranh, bản chất của thông tin khách hàng mà hoạt động marketing trực tiếp tạo ra trở thành một vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp bán lẻ. Sự phát triển vượt bậc của internet tạo ra cách thức hữu hiệu để tương tác với khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như cung cấp thông tin và bán sản phẩm.

Những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ có thể phát hiện nhu cầu và động lực mua hàng thực sự của các nhóm khách hàng đa dạng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả về chi phí (Thomas & Housden, 2002). Trong hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet, các vấn đề liên quan tới hoạt động marketing trực tiếp trên mạng internet như thuế đánh vào hoạt động bán hàng qua mạng, email không được yêu cầu, vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, sự tin tưởng của khách hàng sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp (Wientzen, 2000). Trong đó, lòng tin của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp. Tài sản lớn nhất của doanh 12 nghiệp là thông tin mà khách hàng cung cấp cho họ.

Để tạo niềm tin cho khách hàng khi tham gia vào mối quan hệ với mình, doanh nghiệp cần có những tuyên bố bảo mật về thông tin mà khách hàng cung cấp, cung cấp cho khách hàng biết những hoạt động mà doanh nghiệp đang làm để khách hàng có khả năng chọn tham gia hay không, có quyền lựa chọn sử dụng dịch vụ thư, hay internet, thư điện tử (email). Chiến lược marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác nhau với chiến lược marketing của doanh nghiệp bán buôn B2B (Bly, 1998). Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng hiệu quả truyền thông và tiếp cận người tiêu dùng với chi phí thấp hơn (Gill et al, 2017). Đối với doanh nghiệp bán lẻ, marketing trực tiếp cũng bao gồm nhiều hoạt động khác như tạo lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu trong môi trường cơ sở dữ liệu chứ không chỉ là quảng cáo nhằm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (Bird, 2000; Flici et al, 2011).

Các phương tiện thực hiện hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ cũng bao gồm thư tín, catalog, điện thoại, truyền hình tương tác,. Birtwistle et al (2005) cho thấy khách hàng lớn tuổi có xu hướng mua nhiều hơn dựa trên thư, và cũng có bằng chứng cho sự tương tác tích cực giữa gửi thư và liên lạc trực tuyến. Thomas & Sullivan (2005) thấy rằng khách hàng đa kênh tạo ra nhiều doanh số hơn so với khách hàng đơn kênh. Trong hầu hết các kịch bản của họ, họ khuyên rằng khách hàng cũng nên được nhắm mục tiêu bằng thư (bên cạnh một kênh khác).

Tuy nhiên, các nhà bán lẻ nên sử dụng nhiều hơn các phương tiện trên nền tảng internet do những lợi ích mà nó mang lại cho cả doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng (Rhee, 2010). Kênh trực tuyến cung cấp chi phí giao dịch thấp hơn dưới dạng tiện lợi (Chintagunta et al, 2012). Nhà bán lẻ vẫn nên duy trì công cụ truyền thống như trung tâm chăm sóc khách hàng (call center) để giải quyết những vấn đề phát sinh thêm và giúp người tiêu dùng sử dụng đúng kênh giao tiếp để giải quyết vấn đề của họ. Ngoài ra, gửi thư trực tiếp vẫn là một công cụ tiếp thị quan trọng mặc dù sự gia tăng của các kênh trực tuyến (Thomas & Housden, 2017).

Những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ 13 Bất kỳ một sự điều chỉnh nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing và các yếu tố cơ bản của thái độ người tiêu dùng (Ajzen, 1987; Sheppard et al, 1988).