Luận Án Tiến Sĩ Về Phát Triển Marketing Trực Tiếp Tại Doanh Nghiệp Bán Lẻ Ở Hà Nội (2015-2030)

Luận án tiến sĩ phân tích sự phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Hà Nội giai đoạn 2015-2030, cung cấp giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Hoàng Thị Thanh
• Người hướng dẫn: PGS. Đỗ Thị Loan
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Marketing Trực Tiếp Tại Doanh Nghiệp Bán Lẻ Ở Hà Nội Giai Đoạn 2015-2030
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. LỜI MỞ ĐẦU
• 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
• 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
• 3.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp
• 3.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.4. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.4.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ
• 3.1.4.2. Công nghệ phát triển mạnh
• 3.1.4.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi
• 3.1.5. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.5.1. Marketing trực tiếp qua thư
• 3.1.5.2. Marketing trực tiếp qua catalog
• 3.1.5.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí
• 3.1.5.4. Marketing trực tiếp trên truyền hình
• 3.1.5.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
• 3.1.5.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại
• 3.1.5.7. Marketing trực tiếp trên internet
• 3.1.6. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.6.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 3.1.6.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng
• 3.1.6.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tiến trình nghiên cứu
• 4.2. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
• 4.3. Các bước trong tiến trình nghiên cứu
• 4.4. Thiết kế bảng hỏi và thang đo
• 4.5. Cấu trúc bảng hỏi
• 4.6. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình
• 4.7. Phân tích dữ liệu khảo sát
• 4.7.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.7.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.7.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.7.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 5. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 5.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 5.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội
• 5.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 5.2. Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 5.2.1. Các yếu tố chính thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố
• 5.2.1.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội
• 5.2.1.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố
• 5.2.1.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi
• 5.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 5.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 5.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 5.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 5.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 5.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư
• 5.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog
• 5.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí
• 5.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình
• 5.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
• 5.4.6. Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại
• 5.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet
• 5.5. Đánh giá chung
• 5.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 5.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng
• 5.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 6. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030
• 6.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.2. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.3. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.4. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 6.4.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 6.4.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
• 6.4.4. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
• 6.4.4.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 6.4.4.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 6.4.4.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Hà Nội

Trong giai đoạn 2015-2030, marketing trực tiếp đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược của các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội. Sự phát triển của công nghệ thông tin và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của marketing trực tiếp và vai trò của nó trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Định nghĩa và vai trò của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương pháp tiếp cận khách hàng thông qua các kênh truyền thông cá nhân hóa. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả hơn.

1.2. Tình hình thị trường bán lẻ tại Hà Nội

Thị trường bán lẻ tại Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các doanh nghiệp bán lẻ. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt yêu cầu các doanh nghiệp phải đổi mới và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Thách thức trong phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai marketing trực tiếp. Những thách thức này bao gồm sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng và sự cạnh tranh từ các kênh phân phối khác.

2.1. Thay đổi hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi và cá nhân hóa trong trải nghiệm mua sắm.

2.2. Cạnh tranh từ các kênh phân phối khác

Sự phát triển của thương mại điện tử và các kênh phân phối trực tuyến đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống trong việc duy trì khách hàng.

III. Phương pháp phát triển marketing trực tiếp hiệu quả

Để phát triển marketing trực tiếp, các doanh nghiệp bán lẻ cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm tối ưu hóa chi phí và tăng cường tương tác với khách hàng. Việc sử dụng công nghệ và dữ liệu khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Sử dụng công nghệ trong marketing trực tiếp

Công nghệ giúp doanh nghiệp thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa và hiệu quả hơn.

3.2. Tăng cường tương tác với khách hàng

Tương tác thường xuyên với khách hàng thông qua các kênh như email, mạng xã hội và tin nhắn giúp xây dựng mối quan hệ bền chặt và tăng cường lòng trung thành.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Nhiều doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội đã áp dụng thành công các chiến lược marketing trực tiếp. Những ứng dụng này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

4.1. Các chiến dịch marketing trực tiếp thành công

Một số doanh nghiệp đã triển khai các chiến dịch marketing trực tiếp qua email và mạng xã hội, mang lại kết quả tích cực trong việc tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.2. Đánh giá hiệu quả của marketing trực tiếp

Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing là rất quan trọng để điều chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động trong tương lai.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing trực tiếp

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng, marketing trực tiếp sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của các doanh nghiệp bán lẻ. Việc áp dụng các công nghệ mới và hiểu rõ nhu cầu khách hàng sẽ là chìa khóa cho sự thành công.

5.1. Tương lai của marketing trực tiếp

Dự báo rằng marketing trực tiếp sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tăng cường doanh thu.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp bán lẻ

Các doanh nghiệp bán lẻ cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing trực tiếp.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 9340101) của nghiên cứu sinh Hoàng Thị Thanh, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Đỗ Thị Loan tại Trường Đại học Ngoại thương (Hà Nội, 2021), tập trung vào đề tài: "Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030".

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    THÔNG TIN CHUNG                                      |
+-------------------+---------------------------------------------------------------------+
| Tên luận án       | Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa |
|                   | bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030                          |
| Tác giả           | Hoàng Thị Thanh                                                     |
| Người hướng dẫn   | PGS. Đỗ Thị Loan                                                    |
| Cơ sở đào tạo     | Trường Đại học Ngoại thương                                         |
| Chuyên ngành      | Quản trị kinh doanh (Mã số: 9340101)                                |
| Năm hoàn thành    | 2021                                                                |
+-------------------+---------------------------------------------------------------------+

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường bán lẻ vận hành trong môi trường cạnh tranh biến động liên tục và hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Sự bùng phát của đại dịch COVID-19 cùng các biện pháp giãn cách xã hội đã thúc đẩy thói quen mua sắm trực tuyến, ứng dụng công nghệ trong sinh hoạt và làm việc (Nguyen Vu Duc, 2020; Van Nguyen et al., 2020; Sheth, 2020). Trong bối cảnh này, marketing trực tiếp trở thành phương thức thiết yếu giúp doanh nghiệp bán lẻ cá nhân hóa thông điệp, xây dựng mối quan hệ lâu dài và tối ưu hóa chi phí truyền thông (Kotler & Keller, 2016; Gill et al., 2017).

Tại Việt Nam, đặc biệt là địa bàn Thành phố Hà Nội – trung tâm kinh tế, chính trị và thương mại lớn của cả nước – hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ nội địa còn bộc lộ nhiều hạn chế. Việc triển khai chủ yếu mang tính sao chép đối thủ, chưa dựa trên nghiên cứu nhu cầu thực tế của khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009), dẫn tới tình trạng người tiêu dùng cảm thấy bị phiền nhiễu bởi tin nhắn rác, thư rác và các cuộc gọi rác. Khoảng trống nghiên cứu được xác định là: chưa có công trình nào đánh giá một cách hệ thống thực trạng marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội trong môi trường đa kênh, đồng thời chưa có mô hình định lượng đánh giá các nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp trong bối cảnh thị trường này.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là đề xuất hệ thống giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế trên thị trường.

Để đạt được mục tiêu nêu trên, luận án xác định 4 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Phát triển khung lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và xây dựng mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động này.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến năm 2019/2020.
3. Đo lường thái độ người tiêu dùng, xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội.
4. Đề xuất các giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ và kiến nghị vĩ mô với các cơ quan quản lý nhà nước nhằm phát triển marketing trực tiếp tại Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cá nhân (B2C) trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
• Phạm vi nội dung: Luận án tiếp cận marketing trực tiếp dưới góc độ là một công cụ trong hỗn hợp xúc tiến/truyền thông marketing tích hợp (IMC), không tiếp cận như một phương thức bán hàng độc lập hay một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới. Trọng tâm nghiên cứu là các doanh nghiệp bán lẻ hàng hóa theo Hệ thống ngành kinh tế Việt Nam (mã G47 theo Quyết định 27/2018/QĐ-TTg) và thái độ của người tiêu dùng cá nhân.
• Phạm vi không gian: Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc, học tập trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn được tiến hành từ tháng 5/2015 đến tháng 12/2020. Dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng thu thập trong giai đoạn 2015 – 2019. Khảo sát dữ liệu sơ cấp thực hiện từ ngày 01/02/2020 đến ngày 15/03/2020. Tầm nhìn định hướng giải pháp được xác định đến năm 2030 phù hợp với quy hoạch chung của UBND Thành phố Hà Nội.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Lý thuyết về marketing trực tiếp bắt đầu phát triển mạnh từ thập niên 1960 khi Lester Wunderman (1961, 1967) khởi xướng và phổ biến thuật ngữ. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (DMA) nhấn mạnh tính tương tác, khả năng đo lường phản hồi và tính linh hoạt không giới hạn về địa điểm (Miglautsch, 1989; Kumar, 2012).

Các công trình tiếp theo đã bổ sung và hoàn thiện bản chất của marketing trực tiếp:

• Bản chất và cấu trúc hoạt động: Bauer & Miglautsch (1992) khẳng định marketing trực tiếp có 4 đặc tính cốt lõi (marketing mối quan hệ; quy trình tìm kiếm, tương tác, duy trì khách hàng; phản hồi và kiểm soát thông tin cá nhân; quảng cáo phản hồi trực tiếp với mã theo dõi). Stone & Jacobs (1997) chuẩn hóa tiến trình 10 bước của chiến dịch marketing trực tiếp. McDonald (1998) và Bird (2000) khẳng định vai trò của việc khai thác mối quan hệ trực tiếp, riêng tư giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thomas & Housden (2002, 2017) cùng Associates (1999) nhấn mạnh công nghệ cơ sở dữ liệu khách hàng là nền tảng trung tâm.
• Marketing trực tiếp trong ngành bán lẻ: Shields & Reynolds (1996) chỉ ra các yếu tố kinh tế xã hội (phụ nữ tham gia lực lượng lao động, hộ độc thân tăng) thúc đẩy nhu cầu tiện lợi qua mua hàng từ xa. Bly (1998) phân biệt chiến lược marketing trực tiếp B2B và B2C. Birtwistle et al. (2005) chứng minh nhóm khách hàng lớn tuổi phản hồi tốt với thư bưu chính. Thomas & Sullivan (2005) khẳng định khách hàng đa kênh mang lại giá trị doanh thu cao hơn đơn kênh. Rhee (2010) và Chintagunta et al. (2012) phân tích ưu thế về chi phí giao dịch thấp của kênh trực tuyến, trong khi Gill et al. (2017), Flici et al. (2011), Bose & Chen (2009) tập trung vào quy trình khai thác cơ sở dữ liệu để phân loại khách hàng triển vọng.
• Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp: Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis et al. (1989) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1987, 1991), Akaah et al. (1995) khảo sát 120 khách hàng và xác định các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ gồm: nhận quá nhiều thư, thích kiểm tra hàng hóa, sở thích mua sắm và kinh nghiệm mua hàng. Mehta & Sivadas (1995) khảo sát 663 người dùng internet cho thấy phản ứng tiêu cực xuất hiện khi quảng cáo không hướng đúng đối tượng. Maynard & Taylor (1996) phân tích thái độ dựa trên vai trò của marketing trực tiếp, quyền riêng tư và vấn đề môi trường. Brackett & Carr (2001) và Tsang et al. (2004) hoàn thiện mô hình đo lường thái độ đối với quảng cáo trực tiếp/di động thông qua các nhân tố: tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, độ tin cậy và sự cho phép. Chipperfield (2007) và Chang & Zhang (2016) tập trung vào vấn đề bảo mật dữ liệu và trải nghiệm khách hàng đa kênh.

Các hướng nghiên cứu trong nước

• Luận án tiến sĩ của Phạm Thị Huyền (2009) về "Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam" (cùng các công trình năm 2006, 2008) đã hệ thống hóa lý luận, đánh giá thực trạng ứng dụng tại Việt Nam giai đoạn 1999 – 2008, chỉ ra rào cản về cơ sở dữ liệu khách hàng, hạ tầng CNTT và văn hóa mua sắm trực tiếp còn mới mẻ.
• Giáo trình và chuyên khảo của Trương Đình Chiến (2008, 2012, 2013, 2016) phân tích marketing trực tiếp trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp và truyền thông marketing tích hợp (IMC), nhấn mạnh vai trò của dữ liệu khách hàng và sự chuyển dịch sang môi trường số.
• Nguyễn Hoàng Ánh (2010) nghiên cứu các đặc trưng văn hóa và hành vi tiêu dùng riêng biệt của người dân Thủ đô Hà Nội.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết

1. Thiếu khung lý thuyết toàn diện phân tích marketing trực tiếp dành riêng cho loại hình doanh nghiệp bán lẻ (B2C) trong bối cảnh đa kênh hiện đại.
2. Chưa có nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội nhằm kiểm định và lượng hóa đồng thời tác động của các nhân tố cấu thành (tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự tiện ích, sự cho phép) đến thái độ đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.
3. Chưa có hệ thống dữ liệu thực trạng cập nhật giai đoạn 2015 – 2020 về các phương tiện marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ nội địa trên địa bàn Hà Nội làm căn cứ xây dựng giải pháp đến năm 2030.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Luận án kế thừa và phát triển từ ba mô hình lý thuyết nền tảng:

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ – TAM (Davis et al., 1989; Davis, 1989).
• Mô hình thái độ đối với quảng cáo trên không gian mạng của Brackett & Carr (2001).
• Mô hình thái độ đối với marketing di động của Tsang và cộng sự (2004).

Mô hình nghiên cứu định lượng đề xuất của luận án bao gồm 5 nhân tố tác động tới biến phụ thuộc "Thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ":

STT	Nhân tố (Biến độc lập)	Ký hiệu	Nội dung khái niệm trong mô hình
1	Tính thông tin	TT	Khả năng cung cấp thông tin kịp thời, hữu ích, phù hợp nhu cầu sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng.
2	Độ tin cậy	TC	Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào tính trung thực, chính xác của thông điệp marketing trực tiếp.
3	Sự phiền nhiễu	PN	Mức độ gây rối, xâm phạm thời gian riêng tư, quá tải thông điệp không mong muốn (tin rác, cuộc gọi rác).
4	Sự tiện ích	TI	Mức độ thuận tiện về thời gian, phương thức đặt hàng, giao nhận và tiết kiệm nỗ lực mua sắm của khách hàng.
5	Sự cho phép	CP	Mức độ doanh nghiệp xin phép và được người tiêu dùng đồng ý tiếp nhận thông điệp marketing trực tiếp.
*	Biến phụ thuộc: Thái độ	TD	Nhận định, cảm xúc và phản ứng chung của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

Tiến trình nghiên cứu:
[Tổng quan tài liệu & Cơ sở lý thuyết]
[Nghiên cứu định tính: Phân tích nội dung, Dữ liệu thứ cấp, Phỏng vấn chuyên gia]
[Thiết kế thang đo & Bảng hỏi khảo sát sơ bộ (Thang đo Likert 5 mức độ)]
[Khảo sát chính thức: Phát phiếu trực tiếp & Biểu mẫu trực tuyến tại Hà Nội (N = 450)]
[Xử lý dữ liệu bằng IBM SPSS 25.0: Thống kê mô tả ➔ Cronbach's Alpha ➔ EFA ➔ Hồi quy đa biến]
[Đánh giá thực trạng, Kiểm định giả thuyết & Đề xuất hệ thống giải pháp đến năm 2030]

• Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp đánh giá tài liệu có hệ thống (Levy & Ellis, 2006), phân tích nội dung dữ liệu thứ cấp (Berg, 2001; Salkind & Rainwater, 2006), quan sát thực tế và tham vấn ý kiến chuyên gia, nhà khoa học nhằm hiệu chỉnh các thang đo trong bảng hỏi.

• Nghiên cứu định lượng:

  • Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu trực tiếp tại các địa bàn quận/huyện của Hà Nội và khảo sát trực tuyến qua internet từ ngày 01/02/2020 đến ngày 15/03/2020. Tổng số mẫu hợp lệ đưa vào xử lý là 450 mẫu.
  • Phân tích dữ liệu bằng phần mềm IBM SPSS 25.0: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha $\ge$ 0,6); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép quay Varimax (hệ số KMO trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có p-value < 0,05; Eigenvalue $\ge$ 1,0; tổng phương sai trích $\ge$ 50%; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge$ 0,5); Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định F qua bảng ANOVA, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF < 2).

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo niên giám thống kê của Tổng cục Thống kê, Cục Thống kê Hà Nội, Sở Công Thương Hà Nội, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử (EBI) của VECOM giai đoạn 2015 – 2019, các đề tài khoa học và kỷ yếu chuyên ngành.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học trong và ngoài nước liên quan đến marketing trực tiếp và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích tiến trình hình thành khái niệm từ Lester Wunderman (1961), DMA, đến các quan điểm của Stone & Jacobs (1997), Bird (2000), Kotler et al. (2016). Tác giả đánh giá các nghiên cứu chuyên sâu về marketing trực tiếp trong ngành bán lẻ (Shields & Reynolds, 1996; Thomas & Housden, 2002; Birtwistle et al., 2005) và nghiên cứu thái độ người tiêu dùng (Akaah et al., 1995; Mehta & Sivadas, 1995; Tsang et al., 2004).

Tại Việt Nam, chương 1 điểm lại các công trình của Phạm Thị Huyền (2006, 2008, 2009) và Trương Đình Chiến (2008, 2012, 2016), qua đó chỉ ra khoảng trống về việc nghiên cứu marketing trực tiếp đa kênh tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội.

Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Chương 2 làm rõ bản chất marketing trực tiếp trong doanh nghiệp bán lẻ (B2C), phân biệt với doanh nghiệp bán buôn (B2B) và phân biệt với bán hàng cá nhân. Tác giả luận giải 4 đặc trưng cơ bản: (1) Tính tương tác hai chiều liên tục; (2) Hoạt động dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng; (3) Khả năng đo lường phản hồi chính xác; (4) Khả năng triển khai không giới hạn về thời gian và địa điểm.

Chương này phân tích 3 nhóm nhân tố thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp:

1. Áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ từ hội nhập kinh tế và làn sóng M&A của các tập đoàn ngoại.
2. Sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin và truyền thông (Web 2.0, công nghệ di động, mã vạch, mã QR, công nghệ RFID, mạng xã hội, các thuật toán phân tích dữ liệu).
3. Sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (yêu cầu cao về sự tiện lợi, tính cá nhân hóa, thói quen mua sắm trực tuyến gia tăng).

Đồng thời, chương 2 phân loại và phân tích chi tiết 7 nhóm phương tiện marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ:

• Marketing trực tiếp qua thư bưu chính (Direct mail).
• Marketing trực tiếp qua catalog (bản in và catalog điện tử).
• Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí (quảng cáo phản hồi trực tiếp).
• Marketing trực tiếp trên truyền hình (DRTV, kênh mua sắm chuyên biệt).
• Marketing trực tiếp trên radio/truyền thanh.
• Marketing trực tiếp qua điện thoại (Telemarketing, cuộc gọi chăm sóc/tư vấn, SMS marketing).
• Marketing trực tiếp trên internet (Email marketing, Website, mạng xã hội Facebook/Zalo, ứng dụng di động - Mobile apps).

Chương 2 khép lại bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố (Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Sự tiện ích, Sự cho phép) tác động tới thái độ của người tiêu dùng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hỗn hợp. Tác giả thiết lập sơ đồ tiến trình gồm 8 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế công cụ, điều tra chọn mẫu, phân tích định lượng đến đề xuất giải pháp. Thang đo của 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được chi tiết hóa thành các biến quan sát cụ thể.

Chương 3 mô tả quy trình chọn mẫu thuận tiện có cấu trúc theo các nhóm nhân khẩu học trên địa bàn Hà Nội (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp), kỹ thuật kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha, quy trình phân tích EFA, mô hình hồi quy OLS và các tiêu chí kiểm định thống kê liên quan.

Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Chương 4 tập trung phân tích bối cảnh kinh tế - xã hội và thị trường bán lẻ Hà Nội giai đoạn 2015 – 2019:

• Quy mô thị trường bán lẻ tăng trưởng liên tục; mạng lưới phân phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi) mở rộng nhanh chóng bên cạnh chợ truyền thống; chỉ số thương mại điện tử (EBI) của Hà Nội luôn nằm trong nhóm dẫn đầu cả nước.
• Đánh giá thực trạng triển khai 7 nhóm phương tiện marketing trực tiếp:
  • Thư bưu chính & Catalog: Doanh nghiệp bán lẻ giảm dần thư giấy do chi phí cao, chuyển sang catalog điện tử trên ứng dụng di động (như Co.opmart, Big C, VinMart).
  • Báo, Tạp chí, Truyền hình, Radio: Tỷ trọng quảng cáo phản hồi trực tiếp truyền thống giảm; chuyển dịch mạnh sang báo điện tử (VnExpress, Dân trí) kết hợp liên kết mua hàng trực tiếp.
  • Điện thoại (Telemarketing & SMS): Được sử dụng phổ biến nhưng tỷ lệ gây phản cảm cao do gọi điện sai thời điểm, phát tán tin nhắn rác không có sự đồng ý của khách hàng.
  • Internet & Di động: Đạt mức tăng trưởng vượt trội thông qua Email marketing, Fanpage mạng xã hội, dịch vụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo trả tiền theo click (PPC), ứng dụng mua sắm trên thiết bị thông minh.

+-----------------------------------------------------------------------------------------+
|                KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN (SPSS 25.0)                    |
+-------------------+--------------------+--------------------+---------------+-----------+
| Biến độc lập      | Hệ số hồi quy Beta | Chiều tác động     | Mức ý nghĩa   | Kết luận  |
|                   | chuẩn hóa          | đến Thái độ (TD)   | (p-value)     | giả thuyết|
+-------------------+--------------------+--------------------+---------------+-----------+
| Sự tiện ích (TI)  | Dương (+)          | Cùng chiều mạnh    | p < 0,05      | Chấp nhận |
| Tính thông tin(TT)| Dương (+)          | Cùng chiều         | p < 0,05      | Chấp nhận |
| Độ tin cậy (TC)   | Dương (+)          | Cùng chiều         | p < 0,05      | Chấp nhận |
| Sự cho phép (CP)  | Dương (+)          | Cùng chiều         | p < 0,05      | Chấp nhận |
| Sự phiền nhiễu(PN)| Âm (-)             | Ngược chiều mạnh   | p < 0,05      | Chấp nhận |
+-------------------+--------------------+--------------------+---------------+-----------+
| Kiểm định mô hình | F-test có p < 0,001; Hệ số R² giải thích tốt sự biến thiên của TD;   |
|                   | Hệ số phóng đại phương sai VIF < 2 (không có đa cộng tuyến).        |
+-----------------------------------------------------------------------------------------+

Đánh giá chung của chương 4 cho thấy: Marketing trực tiếp đã giúp doanh nghiệp bán lẻ Hà Nội tăng tính tương tác và doanh số, tuy nhiên hoạt động quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng còn yếu kém; tình trạng vi phạm quyền riêng tư và gây phiền nhiễu khiến thái độ của người tiêu dùng đối với các cuộc gọi và tin nhắn trực tiếp ở mức thấp.

Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng và mô hình định lượng, chương 5 xác định bối cảnh phát triển thị trường bán lẻ Hà Nội đến năm 2030 và đề xuất 2 nhóm giải pháp chính:

1. Nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ:

   • Nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng: Tăng cường tính hữu ích và chính xác của thông tin sản phẩm; xây dựng độ tin cậy thông qua chính sách bảo mật dữ liệu minh bạch; giảm thiểu sự phiền nhiễu bằng cách kiểm soát tần suất gửi thông điệp; tôn trọng quyền riêng tư và áp dụng triệt để nguyên tắc marketing xin phép (Permission Marketing).
   • Đẩy mạnh và tối ưu hóa các phương tiện marketing trực tiếp: Chuyển dịch mạnh mẽ sang marketing đa kênh tích hợp (Omnichannel); đầu tư xây dựng hệ sinh thái ứng dụng di động; cá nhân hóa nội dung thông điệp dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu lớn (Big Data/CRM); đào tạo đội ngũ nhân viên telemarketing chuyên nghiệp, đúng quy chuẩn đạo đức.

2. Nhóm kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước và chính quyền Thành phố:

   • Hoàn thiện hành lang pháp lý: Xây dựng và thực thi nghiêm các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, chế tài xử phạt hành vi phát tán tin nhắn rác, thư rác, cuộc gọi rác.
   • Phát triển cơ sở hạ tầng CNTT và logistics: Đầu tư đồng bộ hạ tầng mạng viễn thông, thanh toán không dùng tiền mặt và chuỗi cung ứng giao nhận hàng hóa tại Hà Nội.
   • Tuyên truyền, giáo dục: Tăng cường nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về quyền lợi khi mua sắm trực tiếp và hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực marketing số cho doanh nghiệp.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

• Hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về marketing trực tiếp trong lĩnh vực bán lẻ hàng hóa (B2C), phân định rõ ranh giới lý thuyết giữa marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và các công cụ xúc tiến đại trà.
• Xây dựng thành công khung lý thuyết và mô hình đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, tích hợp 5 nhân tố: Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Sự tiện ích, và Sự cho phép.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến thái độ người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ số hóa tại một thị trường đô thị đang phát triển.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Phản ánh bức tranh toàn diện về thực trạng ứng dụng 7 nhóm công cụ marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2015 – 2020.
• Chỉ ra các rào cản thực tiễn lớn nhất của doanh nghiệp bán lẻ nội địa: thiếu hụt hệ thống cơ sở dữ liệu chuẩn hóa, tỷ lệ gây phiền nhiễu cao dẫn đến phản ứng tiêu cực của khách hàng đối với telemarketing và tin nhắn.
• Đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng và kiến nghị chính sách đồng bộ, có tính khả thi cao đến năm 2030, hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ định hình lại chiến lược tiếp cận khách hàng dựa trên sự đồng thuận và trải nghiệm tiện ích.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát thực nghiệm chỉ tiến hành trên địa bàn Thành phố Hà Nội với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chưa mở rộng ra các tỉnh/thành phố khác, do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường bán lẻ Việt Nam có phần bị giới hạn.
• Hạn chế về đối tượng ngành hàng: Luận án tập trung vào các doanh nghiệp bán lẻ hàng hóa tiêu dùng (mã G47), chưa bao quát toàn bộ các mảng bán lẻ dịch vụ chuyên sâu (ẩm thực, lưu trú, vận tải).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh/thành phố (so sánh Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh); phân tích sâu hơn tác động của từng kênh marketing trực tiếp thế hệ mới (trí tuệ nhân tạo - AI, Chatbot tự động, Marketing dựa trên vị trí thời gian thực - LBS); đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa "Thái độ" và "Hành vi mua hàng lặp lại thực tế" của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu chuyên khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Marketing/Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung lý thuyết chuẩn hóa, hệ thống tài liệu tổng quan phong phú và quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng (thang đo, EFA, hồi quy) ứng dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và truyền thông marketing tích hợp.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ: Chương 4 và Chương 5 cung cấp dữ liệu thực chứng và các chỉ dẫn cụ thể để tái cấu trúc kênh marketing trực tiếp, tối ưu hóa chi phí tiếp thị, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và triển khai marketing xin phép nhằm gia tăng thiện cảm của khách hàng.
• Đối với các nhà hoạch định chính sách thương mại và công nghệ: Các kiến nghị tại Chương 5 cung cấp cơ sở thực tiễn để hoàn thiện khung pháp lý về bảo vệ dữ liệu cá nhân và quản lý hoạt động truyền thông số tại các đô thị lớn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận marketing trực tiếp theo quan điểm nào?

Luận án tiếp cận marketing trực tiếp như một công cụ truyền thông trong phối thức xúc tiến hỗn hợp (thuộc chương trình truyền thông marketing tích hợp - IMC), hướng tới việc tương tác hai chiều và đo lường phản hồi của người tiêu dùng cá nhân dựa trên cơ sở dữ liệu, không xem marketing trực tiếp là một phương thức marketing hoàn toàn mới hay tách rời khỏi hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.

2. Mô hình định lượng của luận án gồm những nhân tố nào tác động tới thái độ người tiêu dùng?

Mô hình nghiên cứu định lượng gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Tính thông tin (TT), (2) Độ tin cậy (TC), (3) Sự phiền nhiễu (PN), (4) Sự tiện ích (TI), và (5) Sự cho phép (CP). Trong đó, Tính tiện ích, Tính thông tin, Độ tin cậy và Sự cho phép có tác động dương (+), còn Sự phiền nhiễu có tác động âm (-) đến Thái độ của người tiêu dùng (TD).

3. Những phương tiện marketing trực tiếp nào được khảo sát thực trạng trong luận án?

Luận án khảo sát thực trạng 7 nhóm phương tiện marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Hà Nội, gồm: Thư bưu chính (Direct mail), Catalog (in và điện tử), Báo/tạp chí, Truyền hình, Radio/truyền thanh, Điện thoại (Telemarketing/SMS), và Internet (Website, Email, Mạng xã hội, Ứng dụng di động).

4. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào và quy mô mẫu là bao nhiêu?

Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập từ ngày 01/02/2020 đến ngày 15/03/2020 trên địa bàn Thành phố Hà Nội thông qua hình thức phát phiếu trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến, thu được 450 mẫu hợp lệ phục vụ cho phân tích định lượng trên SPSS 25.0.

5. Đâu là giải pháp trọng tâm được đề xuất cho doanh nghiệp bán lẻ Hà Nội đến năm 2030?

Doanh nghiệp bán lẻ cần chuyển đổi sang mô hình marketing đa kênh tích hợp, đầu tư vào hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng (CRM/Big Data) để cá nhân hóa thông điệp, kiểm soát tần suất tiếp cận nhằm giảm thiểu sự phiền nhiễu, và áp dụng triệt để nguyên tắc marketing xin phép (chỉ gửi thông điệp khi khách hàng đồng ý).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Hoàng Thị Thanh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing trực tiếp trong ngành bán lẻ hàng hóa, đồng thời xây dựng và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng tại đô thị lớn. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và phân tích định lượng trên mẫu khảo sát thực tế tại Hà Nội, luận án đã làm rõ thực trạng ứng dụng các kênh tiếp thị trực tiếp và chỉ ra những bất cập trong quản trị dữ liệu khách hàng của các doanh nghiệp nội địa. Các giải pháp và kiến nghị vĩ mô định hướng đến năm 2030 được luận án đề xuất có cơ sở khoa học vững chắc, đóng góp thiết thực cho sự phát triển bền vững của hệ thống phân phối bán lẻ trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 1.

Những nghiên cứu về marketing trực tiếp Bàn về khái niệm marketing trực tiếp, Bauer & Miglautsch (1992) cho rằng định nghĩa của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (Miglautsch, 1989) chưa làm rõ marketing trực tiếp khác biệt gì với các phương tiện marketing khác, và chưa truyền đạt tất cả về marketing trực tiếp. Một định nghĩa về marketing trực tiếp phải thể hiện được bốn đặc tính của marketing trực tiếp là marketing mối quan hệ; tiến trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tương tác, và duy trì mối quan hệ; phản hồi và kiểm soát thông tin ở phạm vi cá nhân; và quảng cáo phản hồi trực tiếp với mã theo dõi (Bauer & Miglautsch, 1992). Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhưng khác biệt với quảng cáo, marketing mối quan hệ, hay marketing tích hợp (Stone & Jacobs, 1997; McDonald, 1998). Marketing trực tiếp hướng tới thiết lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách riêng tư (Bird, 2000).

Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, marketing trực tiếp cho phép thực hiện một số nhiệm vụ hiệu quả hơn. Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ trợ cho tiến trình marketing của doanh nghiệp (Thomas & Housden, 2002; Kotler et al, 2016, tr. Do cá nhân hoá quan hệ giao tiếp nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu được duy trì thường xuyên, cung cấp thông tin cần thiết cho các hoạt động truyền thông khác cũng như mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tạo lập mối quan hệ riêng biệt tới từng khách hàng của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ của marketing trực tiếp là áp dụng các nguyên tắc và công cụ để đạt được mục tiêu trên (Stone, 1995). Một chương trình marketing trực tiếp có mục đích là nhận được phản hồi có thể đo lường được, kêu 10 gọi hành động của khách hàng (Stone & Jacobs, 1997). Hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện không chỉ vì mục đích bán hàng mà còn là tìm kiếm và giữ chân khách hàng, thiết lập mối quan hệ trung thành (Wunderman, 1996). Hoạt động marketing trực tiếp tạo ra những cơ chế và khả năng phản hồi trực tiếp cho khách hàng mục tiêu trong khi những hoạt động marketing thông thường chỉ cung cấp thông tin một chiều cho khách hàng mục tiêu.

Những phản hồi này là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp thiết lập những kế hoạch marketing trực tiếp trong tương lai. Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu về hành vi mua hàng của khách hàng, và những thông tin về các cá nhân và hộ gia đình, các doanh nghiệp có thể thiết lập những cuộc giao tiếp riêng tới từng khách hàng, từ đó xác định được bản chất của những phản hồi là để mua hàng hay để tìm hiểu thông tin. Điều này giúp doanh nghiệp đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông chính xác hơn so với quảng cáo hay bán hàng truyền thống (McDonald, 1998).