CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Vai trò của kế hoạch chiến lược, marketing địa phương và thương hiệu địa phương đã trở nên quan trọng ở các nước Châu Âu (Paddision, 1993; Bradley et al., 2002; Kavaratzis and Ashworth, 2005; Anholt, 2008; Metaxax, 2009). Tập trung vào vai trò của marketing địa phương, các nhà nghiên cứu ủng hộ điều này và đã trở thành chủ đề bàn luận trong hơn 20 năm qua, Các nước Châu Âu đã thực hiện các chính sách xúc tiến để giới thiệu hình ảnh quốc gia của họ như là địa phương có năng lực cạnh tranh so với các quốc gia khác (Frette, 1993; Bailey, 1989; Ward, 1998; Urban, 2002) Trong các tác giả trên, có nhiều công trình nổi bât như Philip Kotler (1993) và H. Điều này trước hết xuất phát từ những đóng góp to lớn cũng như uy tín của P.
Kotler trong lý thuyết về marketing hiện đại nói chung và marketing địa phương nói riêng. Và nghiên cứu của H. Brossanrd (1997) tập trung vào việc ứng dụng marketing địa phương nhằm thu hút đầu tư vào thị trường châu Âu. Bên cạnh đó, một số công trình khác cũng có giá trị tham khảo như luận án tiến sĩ đã nghiên cứu về marketing địa phương trong việc thu hút FDI như: Seppo Nairisto, S.
Nhóm các công trình của tác giả quốc tế tiêu biểu 1. Công trình của Philip Kotler (1993) Philipe Kotler cũng là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ marketing địa phương. Kotler cũng chia quá trình phát triển marketing địa phương làm 3 giai đoạn: 1/ Thế hệ đầu tiên của marketing lãnh thổ/địa phương là marketing “nhà máy” (Smokestack Chasing); 2/ Thế hệ thứ hai là marketing mục tiêu (Target Marketing) đối với một số ngành công nghiệp và cải thiện CSHT; 3/ Thế hệ thứ ba 9 và hiện nay là phát triển sản phẩm (Product Development) với việc nhấn mạnh về cạnh tranh, chọn lọc và tư duy “thị trường ngách” Philipe Kotler (cùng các đồng nghiệp là Donald Haider, and Irving Rein) đã công bố nhiều công trình về “Marketing Places - Marketing lãnh thổ”, và đó là những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về marketing lãnh thổ. Đó là: - Đề xuất tiếp cận phát triển lãnh thổ theo quan điểm tổng thể và đưa ra mô hình “Tăng trưởng năng động của thành phố” (P.
Kotler, 1993) - Làm rõ các chủ thể của marketing lãnh thổ - Xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu của marketing lãnh thổ - Phân tích các cấp độ marketing lãnh thổ - Nêu lên những đặc trưng và thách thức của marketing lãnh thổ ở châu Á 1. Công trình của Kotler, P., (2002) Khi đề cập đến Marketing quốc gia và quản lý thương hiệu quốc gia, Kotler, P., (2002) cho rằng “Những thách thức trong việc xây dựng quốc gia vững mạnh đã trở thành chủ đề quan trọng. 80% dân số thế giới sống ở thế giới thứ 3 và phần lớn họ sống trong nghèo khổ. Các vấn đề như tiêu chuẩn sống thấp, bùng nổ dân số, thiếu việc làm và cơ sở hạ tầng nghèo nàn đang gây tai họa khắp thế giới.
Thách thức của phát triển kinh tế quốc gia đã vượt qua giới hạn của chính sách quốc gia và nhiệm vụ mới của các quốc gia là phải vượt qua những thách thức của thị trường. Mỗi quốc gia cạnh tranh với các quốc gia khác và nỗ lực tìm ra các ưu thế cạnh tranh. Vì vậy, ngày nay có nhiều lý do tại sao quốc gia phải quản lý và kiểm soát thương hiệu quốc gia”. Quá trình Marketing địa phương liên quan đến chính quyền, dân cư và doanh nghiệp, tất cả với tầm nhìn chia xẻ.
Nó yêu cầu việc thiết lập và phân phối các ưu đãi và quản lý các vấn đề ảnh hưởng đến quyết định của nhà đầu tư vào địa phương –những vấn đề như hình ảnh, sự lôi cuốn, cơ sở hạ tầng kinh tế - xã hội và con người địa phương (Kotler, P., (2002) cũng cho rằng:’’ Cần có hiểu biết các vấn đề 10 ảnh hưởng đến năng lực marketing địa phương, đó là điểm mạnh và điểm yếu của địa phương khi cạnh tranh với các quốc gia, địa phương khác như quy mô của thị trường, tiếp cận các khu vực thương mại, trình độ giáo dục của dân cư, các ưu đãi thuế, lao động có kỹ năng, giá cả nhân công, sự an toàn và các nhân tố khác. Các vấn đề nêu trên kéo theo năng lực của chính quyền địa phương, am hiểu cơ hội và thách thức cũng như năng lực cạnh tranh của địa phương”. Các thông tin cơ bản mà nhà đầu tư cần biết về địa phương TT 1. Thị trường lao động địa phương 2 Tiếp cận thị trường người tiêu dùng và nhà cung cấp 3 Khả năng phát triển cơ sở hạ tầng kinh tế - xã hội và quy mô thị trường 4 Chuyên chở, vận chuyển 5 Giáo dục và cơ hội đào tạo 6 Môi trường kinh doanh 7 Thuế và các quy định pháp lý 8 Khả năng tiếp cận vốn 9 Chất lượng cuộc sống Nguồn: Kotler, P., (2002) Về sự cần thiết của Marketing địa phương, theo Kotler, P., (2002) xuất phát từ các vấn đề sau: -Một trong số những điểm nổi bật của marketing địa phương liên quan đến hiệu quả của các quốc gia là thu hút các cơ sở kinh doanh và doanh nghiệp mới.
Điều này kỳ vọng tạo nên việc làm và tăng trưởng kinh tế nhằm đem lại lợi ích kinh tế - xã hội cho quốc gia, địa phương. Nhờ sự phát triển kỳ diệu của viễn thông và dịch vụ vận tải trên khắp thế giới, các công ty xuyên quốc gia đang tìm kiếm thị trường, địa phương mới có chi phí sản xuất thấp hơn. Điều này làm chuyển dịch chuỗi cung ứng toàn cầu, logistics và tìm kiếm địa điểm phù hợp để phát huy năng lực cốt lõi của các công ty toàn cầu. -Các quốc gia, địa phương cần tiến hành phân tích hiện trạng kinh tế - xã hội, 11 điểm mạnh, điểm yếu và thời cơ, thách thức.
Các địa phương cần xem xét, lựa chọn các điểm mạnh về tài nguyên, nhân lực v. để giới thiệu, quảng bá hình ảnh địa phương -Các quốc gia, địa phương phân bổ các nguồn lực quốc gia có hiệu quả có thể quảng bá, xúc tiến đầu tư và thu hút nhiều nhà đầu tư mới 1. Công trình của H. Đóng góp chủ yếu của H.
Brossanrd được thể hiện: - Làm rõ đặc điểm của quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư - Nêu ra những đặc điểm rất khác biệt của “Sản phẩm - lãnh thổ” so với các sản phẩm hàng hoá thông thường - Xác định và phân loại các dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài. Tăng cường dịch vụ cho nhà đầu tư trên cơ sở phân loại dịch vụ 1. Công trình của Seppo K.Nairisto (2003) Công trình này tập trung vào những vấn đề chủ yếu sau đây: - Lãm rõ các yếu tố trong một qui trình marketing lãnh thổ. Các yếu tố này được chia ra dưới ba góc độ của nhà sản xuất (nguồn lực, sản phẩm, chiến lược sản phẩm), thị trường (giải pháp và chiến lược marketing) và người tiêu dùng (số lượng khách hàng và nhu cầu của họ, phân khúc thị trường và lựa chọn chiến lược); - Khẳng định vai trò của định vị và tái định vị lãnh thổ.
Qui trình tái định vị thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, với sự tham gia của nhiều tác nhân trên thị trường; - Xác định và phân nhóm các nhân tố thành công của marketing lãnh thổ. Công trình của Francois Parvex (2009) Công trình ‘‘Marketing lãnh thổ: khi lãnh thổ trở thành “sản phẩm’; đã làm rõ nguyên nhân ra đời của marketing lãnh thổ và phân biệt mô hình marketing lãnh thổ theo nghĩa hẹp và theo nghĩa rộng. Đặc biệt tác giả này đã đề xuất mô hình 12 marketing với các yếu tố cấu thành như: - Xác định một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu (phân đoạn) - Xác định nhu cầu của họ - Xác lập marketing hỗn hợp (4P): sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối - Tổ chức và đảm bảo dịch vụ sau bán Theo tác giả này, kế hoạch marketing lãnh thổ bao gồm: - Sản phẩm, khách hàng, những lĩnh vực liên quan - Các yếu tố cạnh tranh: tính hữu ích, vượt trội, khác biệt, hiệu quả - Hệ thống các quan hệ: hệ thống tạo ra giá trị, chi nhánh Cả 3 nhóm nhân tố này đều góp phần tạo lập nên hình ảnh của lãnh thổ. Công trình của Che- Ha, N.,(2015) Cơ sở vật chất Nguồn nhân lực Cảm xúc công dân Xuất khẩu Đầu tư FDI Ưu thế cạnh tranh Văn hóa và di sản Chính trị Xã hội Sơ đồ 1.1: Khung nghiên cứu về các nhân tố cạnh tranh quốc gia của Che- Ha et al., (2015) Mục đích của nghiên cứu là xác minh những thành phần của thương hiệu quốc 13 gia từ quan điểm của người dân Malaysia.
Nghiên cứu cấu trúc theo các quan điểm hướng về đất nước về 2 vấn đề là: Cảm xúc của người dân và Nhận thức các ưu thế cạnh tranh quốc gia. Có 445 phiếu khảo sát hợp lệ, được sử dụng và mô hình cấu trúc được thực hiện để phân tích dữ liệu và ước lượng các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu phát hiện rằng Malayxia có thể được thể hiện thông qua các thành phần: Xuất khẩu; Nguồn nhân lực; Văn hóa và di sản; Ảnh hưởng chính trị. Trong khi đó, các thành phần như nguồn nhân lực, văn hoa và di sản; và chính sách là quan trọng để đẩy mạnh cảm xúc (niềm tin) tích cực của người dân; mặt khác những thành phần như xuất khảo, nguồn nhân lực, và chính trị được xem như những công cụ chủ yếu để xây dựng năng lực cạnh tranh quốc gia.
Nhóm các công trình của tác giả trong nước. Nguyễn Đức Hải (2013) “Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội” Luận án tiến sĩ Nguyễn Đức Hải (2013), Viện nghiên cứu Quản lý kinh tế Trung ương, về “Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Nội dung chủ yếu của luận án tập trung vào việc hệ thống khung lý thuyết về marketing lãnh thổ và phân tích, đánh giá chính sách thu hút FDI trên địa bàn thành phố Hà Nội theo tiếp cận marketing (hay định hướng khách hàng). Trên cơ sở đó, đề xuất quan điểm và các giải pháp marketing nhằm thu hút các nhà đầu tư nước ngoài trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Mục đích quan trọng là làm sao Hà Nội trở thành “điểm lý tưởng” của các nhà đầu tư nước ngoài, không chỉ trong suy nghĩ mà trên thực tế kinh doanh.