Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản lý kinh tế (mã số: 9.10) với đề tài "Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre" được nghiên cứu sinh Đặng Thanh Liêm thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Anh Minh và TS. Nguyễn Đình Hòa tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam (bảo vệ năm 2018).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Du lịch ngày càng khẳng định vai trò là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp có tính chất "xuất khẩu tại chỗ" và thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế - xã hội liên quan. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2016), năm 2015 toàn cầu ghi nhận 1.186 triệu lượt khách du lịch (tăng 4,6% so với năm 2014), tổng thu từ du lịch quốc tế đạt 1.260 tỷ USD (tổng doanh thu xuất khẩu du lịch đạt 1.500 tỷ USD, đóng góp khoảng 10% GDP và 7% tổng xuất khẩu toàn cầu). Tại Việt Nam, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn theo Chỉ thị 46/CT-TW ngày 10/1994 của Ban Bí thư Trung ương Đảng khóa VII. Năm 2017, Việt Nam đón khoảng 12,92 triệu lượt khách quốc tế và 73,2 triệu lượt khách nội địa, đạt doanh thu khoảng 510,9 nghìn tỷ đồng.

Bến Tre là tỉnh thuộc hạ lưu sông Mê Kông thuộc vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), sở hữu tiềm năng du lịch sinh thái sông nước, cồn bãi ven sông, rừng ngập mặn, vườn cây ăn trái và hệ thống di sản văn hóa, lễ hội dân gian. Tuy nhiên, theo số liệu của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bến Tre (2016), lượng khách quốc tế đến tỉnh chỉ đạt 149,73 nghìn lượt (chiếm 1,7% tổng khách quốc tế của cả nước), lượng khách nội địa đạt 1.184 nghìn lượt (chiếm 0,2% cả nước). Kết quả này cho thấy hoạt động khai thác du lịch chưa tương xứng với tiềm năng. Khoảng trống nghiên cứu được xác định là: các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu tiếp cận marketing thương mại của doanh nghiệp hoặc quy hoạch phát triển du lịch chung, thiếu vắng các công trình nghiên cứu ứng dụng lý thuyết marketing địa phương có sự tham gia của chính quyền và cộng đồng nhằm phát triển du lịch tại cấp tỉnh, đặc biệt là trường hợp tỉnh Bến Tre.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

  • Mục đích nghiên cứu: Xem xét marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre; phân tích, đánh giá tác động của marketing địa phương đến thực trạng phát triển du lịch và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Bến Tre.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Tổng quan cơ sở lý luận về marketing địa phương trong mối quan hệ với phát triển du lịch.
    2. Xác định các nhân tố chính của marketing địa phương tác động đến phát triển du lịch.
    3. Đánh giá thực trạng tác động của marketing địa phương đến hoạt động du lịch tại tỉnh Bến Tre.
    4. Đề xuất hệ thống các giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Marketing địa phương tác động đến phát triển du lịch như thế nào?
    2. Các công cụ marketing chính yếu nào tác động đến phát triển du lịch?
    3. Thực trạng marketing tác động đến hoạt động du lịch tại Bến Tre ra sao?
    4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả marketing cho phát triển du lịch tỉnh Bến Tre?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing địa phương và phát triển du lịch. Khách thể khảo sát là khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa tại tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu tập trung vào đánh giá cảm nhận và kết quả hoạt động du lịch từ góc nhìn của du khách.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Nội dung: Tác động của marketing địa phương đến phát triển du lịch.
    • Không gian: Địa bàn tỉnh Bến Tre.
    • Thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2010 – 2016 cùng dữ liệu điều tra sơ cấp phục vụ luận án.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

  • Lý thuyết nền tảng về marketing và marketing địa phương: Kotler & ctg (1993, 2002, 2012), Kotler (2001), Matlovicova (2008), Nairisto (2003), Morgan & ctg (2004), Parvex (2009) đã xác lập các khái niệm marketing địa phương, thành phần cấu thành, thị trường mục tiêu (nhà đầu tư, du khách, cư dân, thị trường xuất khẩu) và quy trình thực thi chiến lược.
  • Marketing điểm đến du lịch: Buhalis (2000) vận dụng marketing mix 4Ps kết hợp 6 yếu tố nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến (hấp dẫn, tiếp cận, tiện nghi, sẵn sàng, hoạt động giải trí, dịch vụ hỗ trợ); Stankovic & Petrovic (2007) vận dụng mô hình kim cương của Michael Porter đánh giá marketing du lịch thành phố Nis (Serbia); Ozer (2012) khảo sát mức độ quan trọng của 8 thành phần marketing mix tại điểm đến; Kiralova & ctg (2014) so sánh trải nghiệm sản phẩm du lịch giữa Tiệp Khắc và Úc; Pike (2016) hệ thống hóa tổ chức quản trị và truyền thông thương hiệu điểm đến.
  • Năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch: Ritchie & Crouch (2003) phân tích lợi thế so sánh và lợi thế cạnh tranh của điểm đến; Kim & Dwyer (2003) xác định 5 nhóm yếu tố và 83 thuộc tính cạnh tranh giữa Úc và Hàn Quốc; Crouch (2007) phân tích 10 yếu tố cạnh tranh điểm đến; Báo cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF, 2015) công bố bộ 4 nhóm chỉ số và 14 chỉ số thành phần đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch của 141 quốc gia.

Các hướng nghiên cứu trong nước

  • Lý thuyết marketing và marketing du lịch: Vũ Trí Dũng & ctg (2011), Trần Minh Đạo (2013), Hồ Đức Hùng (2005), ESRT (2013), Bùi Xuân Nhàn (2009), Vũ Trí Dũng & Phạm Thị Huyền (2005), Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hòa (2009), Đỗ Hoàng Toàn & Nguyễn Kim Truy (2002).
  • Marketing địa phương/lãnh thổ thu hút đầu tư: Phạm Công Toàn (2010) nghiên cứu marketing lãnh thổ thu hút đầu tư tại Thái Nguyên; Nguyễn Đức Hải (2014) nghiên cứu marketing lãnh thổ thu hút vốn FDI tại Hà Nội. Cả hai nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng nhà đầu tư, chưa mở rộng sang đối tượng du khách.
  • Chiến lược, quy hoạch và phát triển du lịch: Các đề án của Tổng cục Du lịch (2001, 2013, 2016) và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2012, 2014); công trình nghiên cứu phát triển du lịch Tây Nguyên của Nguyễn Duy Mậu (2011); nghiên cứu cơ sở phát triển du lịch bền vững của Phạm Trung Lương & ctg (2002).
  • Năng lực cạnh tranh điểm đến: Nguyễn Anh Tuấn (2010) đánh giá năng lực cạnh tranh du lịch Việt Nam theo mô hình Dwyer & Kim; Đào Duy Huân (2015) áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh đánh giá du lịch thành phố Cần Thơ.
  • Marketing địa phương gắn với phát triển du lịch: Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) nghiên cứu tại Đà Nẵng; Trần Thị Kim Oanh (2016) nghiên cứu tại Tuyên Quang. Cả hai nghiên cứu áp dụng khung lý thuyết Kotler nhưng chưa đi sâu vào việc lượng hóa mức độ đánh giá của du khách đối với marketing mix cụ thể.
  • Nghiên cứu về du lịch Bến Tre và ĐBSCL: Đề án phát triển sản phẩm du lịch đặc thù ĐBSCL của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2015); nghiên cứu phát triển du lịch sinh thái miệt vườn Bến Tre của Đỗ Thu Nga & Phạm Thị Thanh Hòa (2016).

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Làm rõ cơ sở lý luận và bản chất mối quan hệ tác động hai chiều giữa marketing địa phương và phát triển du lịch cấp tỉnh.
  2. Làm nổi bật vai trò của chính quyền địa phương với tư cách là chủ thể điều phối chính trong quy trình marketing địa phương, liên kết doanh nghiệp và cộng đồng dân cư.
  3. Xây dựng bộ tiêu chí và thang đo gồm 7 nhóm yếu tố và 54 biến quan sát nhằm đánh giá trực tiếp cảm nhận của du khách đối với marketing địa phương.
  4. Cung cấp bức tranh thực nghiệm toàn diện về thực trạng du lịch Bến Tre giai đoạn 2010 – 2016 dựa trên kiểm định thống kê so sánh giữa du khách nội địa và quốc tế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing mang tính khả thi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm vận dụng

  • Khái niệm du lịch và phát triển du lịch: Kế thừa quan điểm của Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa (2008), WEF (1995), Coltman (1991) và Luật Du lịch Việt Nam (2005). Phát triển du lịch được định nghĩa gồm sự phát triển về lượng (tăng trưởng lượt khách, doanh thu, cơ sở lưu trú, việc làm) và phát triển về chất (chất lượng dịch vụ, hạ tầng, sự tham gia của cộng đồng và tính bền vững về môi trường).
  • Sản phẩm du lịch và khách du lịch: Theo Middleton & Clarke (2009) và Coltman (1991), sản phẩm du lịch là tổng thể các thành phần hữu hình (cơ sở vật chất, ẩm thực, quà lưu niệm) và vô hình (dịch vụ lưu trú, vận chuyển, trải nghiệm văn hóa). Khách du lịch được phân chia thành khách quốc tế và khách nội địa theo Luật Du lịch (2005).
  • Marketing và Marketing địa phương: Áp dụng lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler (2009), quản trị marketing 5 bước (Phân tích cơ hội - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Thiết lập chiến lược - Hoạch định chương trình - Tổ chức thực hiện và kiểm tra); cấu trúc Marketing Mix (McCarthy, 1964; Booms & Bitner, 1981); mô hình các thành phần marketing địa phương của Kotler & ctg (1993) gồm: Chủ thể (Chính quyền, Doanh nghiệp, Cư dân); Nhóm yếu tố marketing nội tại của địa phương; Nhóm thị trường mục tiêu (Khách du lịch, Nhà đầu tư, Cư dân/lao động, Thị trường xuất khẩu).
  • Mối quan hệ chủ thể: Khung phân tích mối quan hệ giữa chính quyền, doanh nghiệp, cư dân bản địa và du khách dựa trên các nghiên cứu của Phạm Ngọc Thắng (2009), Trần Thị Minh Hòa (2013) và bộ chỉ số Năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng qua hai bước chính:

[Nghiên cứu định tính]
- Phỏng vấn sâu 12 chuyên gia du lịch Bến Tre
- Sàng lọc tiêu chí đạt đồng thuận (>= 8/12 chuyên gia)
- Kết quả: Xác lập 7 nhóm yếu tố và 54 biến quan sát
[Nghiên cứu định lượng]
- Khảo sát 500 du khách (253 nội địa, 247 quốc tế)
- Thang đo Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý -> 5: Rất đồng ý)
- Phân tích thống kê mô tả (Mean, %) & T-test bằng SPSS
  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 12 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch tại Bến Tre (gồm 4 cán bộ quản lý nhà nước về du lịch, 3 chuyên gia nghiên cứu am hiểu du lịch địa phương, 5 nhà quản trị cấp cao tại các doanh nghiệp/khu du lịch/khách sạn trên địa bàn tỉnh). Nội dung phỏng vấn gồm câu hỏi mở nhằm phát hiện các yếu tố đặc thù của Bến Tre và câu hỏi đóng nhằm xác định các yếu tố thành phần. Quy tắc chọn lọc: chỉ giữ lại các tiêu chí có từ 8/12 chuyên gia đồng thuận. Kết quả định tính xác lập bảng hỏi gồm 7 nhóm yếu tố chính với 54 biến quan sát.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (sử dụng tiếng Anh) đang trải nghiệm du lịch tại Bến Tre.
    • Mẫu và kỹ thuật thu thập: Chọn mẫu theo phương pháp định mức kết hợp thuận tiện. Phát ra 650 bảng hỏi tại các khu/điểm du lịch trọng điểm trên địa bàn tỉnh, thu về 500 phiếu hợp lệ (gồm 253 khách nội địa và 247 khách quốc tế). Thang đo Likert 5 khoảng điểm được sử dụng cho 54 biến quan sát.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán các giá trị thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình Mean) và kiểm định Independent Samples T-test nhằm so sánh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá giữa khách du lịch nội địa và quốc tế.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo và số liệu thống kê giai đoạn 2010 – 2016 từ Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch, Cục Thống kê tỉnh Bến Tre, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bến Tre, Sở Công Thương Bến Tre.
  • Dữ liệu sơ cấp: Kết quả phỏng vấn sâu 12 chuyên gia và dữ liệu điều tra từ 500 du khách tại Bến Tre.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học trong và ngoài nước liên quan đến 4 nhóm chủ đề: marketing địa phương/lãnh thổ, marketing điểm đến du lịch, năng lực cạnh tranh điểm đến và thực trạng phát triển du lịch tại Bến Tre/ĐBSCL. Tác giả chỉ ra rằng các công trình quốc tế cung cấp nền tảng phương pháp luận hoàn chỉnh nhưng cần điều chỉnh khi áp dụng vào cấp tỉnh tại Việt Nam. Các nghiên cứu trong nước về marketing địa phương chủ yếu tập trung vào thu hút đầu tư FDI hoặc bất động sản công nghiệp (Phạm Công Toàn, 2010; Nguyễn Đức Hải, 2014), chưa tích hợp thành công cụ phát triển ngành du lịch. Các nghiên cứu về du lịch Bến Tre (Đỗ Thu Nga & Phạm Thị Thanh Hòa, 2016) chủ yếu khảo sát thực trạng sinh thái miệt vườn thuần túy mà thiếu khung quản trị marketing chiến lược. Từ đó, chương 1 khẳng định khoảng trống khoa học cần giải quyết là xây dựng khung marketing địa phương đặc thù cho du lịch Bến Tre.

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch

Chương 2 trình bày có hệ thống hệ thống khái niệm, mô hình lý thuyết về du lịch, marketing và marketing địa phương. Tác giả phân tích mô hình các thành phần marketing địa phương của Philip Kotler (1993), xác lập vai trò điều phối của chính quyền địa phương, vai trò cung ứng của cộng đồng doanh nghiệp và sự tham gia của cư dân. Chương 2 thiết lập khung phân tích marketing địa phương phục vụ phát triển du lịch qua 8 nội dung quản trị:

  1. Phân tích môi trường kinh doanh du lịch.
  2. Xác định tầm nhìn và mục tiêu marketing du lịch.
  3. Xây dựng chiến lược marketing địa phương.
  4. Tổ chức triển khai thực hiện.
  5. Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
  6. Thực hiện Marketing Mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ sở vật chất).
  7. Xác định các yếu tố tác động và mô hình marketing địa phương đến phát triển du lịch Bến Tre.
  8. Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá marketing địa phương thông qua 7 nhóm yếu tố cảm nhận của khách du lịch.

Chương này cũng phân tích kinh nghiệm marketing du lịch của một số quốc gia và địa phương tại Việt Nam, rút ra bài học về liên kết vùng, xã hội hóa và định vị thương hiệu đặc trưng sông nước miệt vườn cho Bến Tre.

Chương 3: Thực trạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng phát triển kinh tế - xã hội, tiềm năng tài nguyên và các hoạt động marketing du lịch của tỉnh Bến Tre giai đoạn 2010 – 2016, đồng thời trình bày kết quả phân tích số liệu điều tra 500 du khách.

Chỉ tiêu kinh tế - du lịch tỉnh Bến Tre Giai đoạn / Năm ghi nhận Số liệu thực tế trong luận án
Tăng trưởng GDP Bến Tre Giai đoạn 2010 – 2016 Duy trì ổn định, đóng góp vào tăng trưởng vùng ĐBSCL
Lượng khách du lịch quốc tế đến Bến Tre Năm 2016 149,73 nghìn lượt (tăng 7,4% so với năm 2015, chiếm 1,7% cả nước)
Lượng khách du lịch nội địa đến Bến Tre Năm 2016 1.184 nghìn lượt (chiếm 0,2% cả nước)
Khách quốc tế đến Việt Nam (so sánh) Năm 2017 12,92 triệu lượt
Khách nội địa tại Việt Nam (so sánh) Năm 2017 73,2 triệu lượt
Tổng doanh thu du lịch cả nước (so sánh) Năm 2017 510,9 nghìn tỷ đồng
Mẫu khảo sát định tính chuyên gia Giai đoạn thực hiện 12 chuyên gia (4 quản lý, 3 nghiên cứu, 5 doanh nghiệp)
Mẫu khảo sát định lượng du khách Giai đoạn thực hiện 500 phiếu hợp lệ (253 khách nội địa, 247 khách quốc tế)
Công cụ & thang đo định lượng Giai đoạn thực hiện Thang đo Likert 5 điểm, 7 nhóm yếu tố, 54 biến quan sát, SPSS T-test

Phân tích dữ liệu điều tra định lượng du khách tại Bến Tre cho thấy kết quả đánh giá cụ thể qua các nhóm tiêu chí:

  • Thương hiệu và hình ảnh địa phương: Bến Tre được nhận diện rõ nét với hình ảnh "Xứ Dừa", thiên nhiên sông nước trong lành, cảnh quan miệt vườn nguyên sơ; tuy nhiên mức độ định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế chưa cao.
  • Sản phẩm và chất lượng dịch vụ du lịch: Khách đánh giá cao sự hấp dẫn của ẩm thực địa phương, tham quan làng nghề truyền thống kẹo dừa, du thuyền trên sông rạch; tuy nhiên các sản phẩm còn đơn điệu, hiện tượng trùng lặp tour tuyến giữa các cồn bãi còn phổ biến, thiếu các dịch vụ vui chơi giải trí về đêm.
  • Cạnh tranh về giá: Mức giá dịch vụ ăn uống và tham quan được đánh giá là hợp lý, có tính cạnh tranh cao so với các tỉnh lân cận; tuy nhiên tính minh bạch trong niêm yết giá tại một số điểm tư nhân chưa đồng đều.
  • Xúc tiến, quảng bá du lịch: Hoạt động truyền thông chủ yếu dựa vào hội chợ truyền thống và ấn phẩm in; việc ứng dụng marketing số, cổng thông tin điện tử đa ngôn ngữ và quảng bá qua mạng xã hội còn nhiều hạn chế.
  • Cơ sở hạ tầng và hạ tầng du lịch: Giao thông kết nối đường bộ đã cải thiện sau khi có cầu Rạch Miễu và cầu Hàm Luông, song hạ tầng bến bãi đường thủy phục vụ du lịch chưa đạt chuẩn an toàn cao; hệ thống cơ sở lưu trú cao cấp (khách sạn 3-5 sao, resort đạt chuẩn) còn thiếu hụt nghiêm trọng giai đoạn 2012 – 2016.
  • Cư dân và nguồn nhân lực du lịch: Du khách đánh giá rất cao sự thân thiện, hiếu khách, chân thành của người dân Bến Tre; tuy nhiên trình độ chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ và đặc biệt là năng lực ngoại ngữ của đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ còn yếu.
  • Kiểm định T-test: Kết quả phân tích T-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa khách nội địa và khách quốc tế ở một số nhóm tiêu chí như: kỳ vọng về tiện nghi vệ sinh, hạ tầng giao thông đường thủy, yêu cầu dịch vụ lưu trú và sự trải nghiệm văn hóa bản địa.

Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre

Trên cơ sở bối cảnh hội nhập quốc tế (AEC, AFTA, APEC, ASEM, CPTPP, EWEC) và định hướng phát triển du lịch đến năm 2020 - 2025, chương 4 đề xuất 8 nhóm giải pháp marketing địa phương đồng bộ:

  1. Nhóm giải pháp quản lý của chính quyền tỉnh Bến Tre: Hoàn thiện quy hoạch tổng thể không gian du lịch; cải cách thủ tục hành chính, nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI); thành lập và nâng cao năng lực hoạt động của Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh; xây dựng quy chế phối hợp liên ngành và quản lý an ninh, an toàn cho du khách.
  2. Nhóm giải pháp khách hàng: Nghiên cứu phân đoạn thị trường, tập trung vào thị trường khách quốc tế trọng điểm (Tây Âu, Bắc Mỹ, Đông Bắc Á, ASEAN) và thị trường nội địa (TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh Đông Nam Bộ, khách du lịch MICE, học sinh - sinh viên); đa dạng hóa trải nghiệm đáp ứng từng phân khúc.
  3. Nhóm giải pháp thương hiệu du lịch Bến Tre: Định vị thương hiệu nhất quán dựa trên biểu tượng cốt lõi "Du lịch sinh thái sông nước Xứ Dừa"; thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp; gắn thương hiệu du lịch với các sản phẩm chỉ dẫn địa lý và văn hóa Đồng Khởi.
  4. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch: Nâng cấp các sản phẩm du lịch sinh thái miệt vườn, du lịch cộng đồng homestay, du lịch làng nghề truyền thống chế biến dừa; phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa - lịch sử (di tích Nguyễn Đình Chiểu, Đồng Khởi Bến Tre); đầu tư phát triển dịch vụ kinh tế đêm và ẩm thực sông nước đặc thù.
  5. Nhóm giải pháp dân cư địa phương: Đẩy mạnh tuyên truyền nâng cao nhận thức cộng đồng về phát triển du lịch bền vững; tổ chức tập huấn kỹ năng tiếp đón, ứng xử văn minh và vệ sinh an toàn thực phẩm cho người dân tham gia mô hình du lịch cộng đồng; xây dựng cơ chế chia sẻ lợi ích kinh tế công bằng từ du lịch cho cư dân bản địa.
  6. Nhóm giải pháp về môi trường đầu tư: Ban hành chính sách ưu đãi về tiếp cận đất đai, thuế và giải phóng mặt bằng nhằm thu hút các nhà đầu tư chiến lược xây dựng khu nghỉ dưỡng sinh thái, khách sạn cao cấp, khu vui chơi giải trí quy mô lớn; đẩy mạnh xã hội hóa đầu tư hạ tầng du lịch.
  7. Nhóm giải pháp về phân phối: Mở rộng liên kết tour - tuyến với các trung tâm phân phối khách lớn, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh, Tiền Giang, Cần Thơ và các tỉnh tiểu vùng kinh tế phía Đông ĐBSCL; tăng cường hợp tác với các công ty lữ hành quốc tế; thiết lập kênh phân phối trực tuyến qua các sàn giao dịch điện tử du lịch.
  8. Nhóm giải pháp xúc tiến quảng bá du lịch: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin và marketing điện tử (E-marketing); xây dựng cổng thông tin du lịch Bến Tre thông minh đa ngôn ngữ; tổ chức các sự kiện văn hóa - du lịch định kỳ như Festival Dừa Bến Tre; tăng cường truyền thông trực quan trên các phương tiện thông tin đại chúng trong nước và quốc tế.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

  • Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về marketing địa phương trong mối quan hệ hữu cơ với phát triển du lịch cấp tỉnh trong bối cảnh kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế.
  • Xây dựng mô hình marketing địa phương phục vụ phát triển du lịch với sự tích hợp của 8 nội dung quản trị và xác lập rõ ràng vai trò của 3 chủ thể nội tại (Chính quyền, Doanh nghiệp, Cư dân địa phương) trong việc phục vụ 4 nhóm thị trường mục tiêu.
  • Xây dựng và kiểm định bộ tiêu chí đánh giá tác động của marketing địa phương thông qua cảm nhận của khách du lịch gồm 7 nhóm yếu tố và 54 biến quan sát, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về marketing điểm đến cấp địa phương.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

  • Cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm toàn diện về kết quả hoạt động du lịch tỉnh Bến Tre giai đoạn 2010 – 2016, chỉ ra các điểm nghẽn về hạ tầng lưu trú, sản phẩm du lịch đơn điệu, nguồn nhân lực thiếu kỹ năng và xúc tiến chưa hiện đại.
  • Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong cảm nhận và đánh giá giữa khách du lịch nội địa và quốc tế đối với các thành phần marketing du lịch tại Bến Tre.
  • Đề xuất hệ thống 8 nhóm giải pháp có căn cứ khoa học, bám sát điều kiện thực tế của tỉnh Bến Tre, cung cấp luận cứ cho các nhà hoạch định chính sách tại Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bến Tre, Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của luận án:
    • Về phạm vi thời gian, các chuỗi số liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích dừng lại ở giai đoạn 2010 – 2016.
    • Về phương pháp chọn mẫu, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức kết hợp thuận tiện (500 du khách) tại một số điểm du lịch trọng điểm nên tính đại diện tổng thể có thể chưa bao quát toàn bộ các thị trường ngách tiềm năng.
    • Về đối tượng khảo sát định lượng, luận án tập trung chủ yếu vào việc đánh giá cảm nhận từ phía du khách (khách hàng mục tiêu), chưa triển khai điều tra bảng hỏi định lượng trên diện rộng đối với nhóm doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư địa phương.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng nghiên cứu đánh giá định lượng đối với chủ thể doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư địa phương để có cái nhìn đa chiều về hiệu quả của marketing địa phương.
    • Cập nhật chuỗi dữ liệu kinh tế - du lịch trong bối cảnh các tuyến hạ tầng giao thông liên vùng mới hoàn thành và xu hướng chuyển đổi số du lịch sau năm 2018.
    • Ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mức độ tác động định lượng của từng yếu tố marketing địa phương đến ý định quay lại và lòng trung thành của du khách đối với Bến Tre.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo khoa học và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với các cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp luận cứ khoa học cho Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bến Tre, Trung tâm Xúc tiến Du lịch và các huyện/thành phố trong việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch, cải thiện môi trường đầu tư du lịch và xây dựng thương hiệu địa phương.
  • Đối với các doanh nghiệp du lịch: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về thị hiếu, mức độ hài lòng và sự khác biệt giữa du khách nội địa và quốc tế, giúp các đơn vị lữ hành, lưu trú, ẩm thực tại Bến Tre và vùng ĐBSCL tái cấu trúc sản phẩm, định giá và tối ưu hóa kênh phân phối.
  • Đối với giới học thuật và nghiên cứu sinh: Là tài liệu tham khảo trong chuyên ngành Quản lý kinh tế, Kinh tế du lịch và Marketing dịch vụ. Các phần đáng tham khảo nhất gồm: Khung tổng quan lý luận tại Chương 2, Bảng tiêu chí 54 biến quan sát đánh giá du lịch tại Chương 3 và phương pháp kết hợp định tính - định lượng xử lý qua SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án xác định khách hàng mục tiêu của marketing địa phương gồm những nhóm đối tượng nào? Theo khung lý thuyết của Philip Kotler (1993, 2002) được tác giả luận án hệ thống hóa tại Chương 2, khách hàng của marketing địa phương gồm 04 nhóm chính: (1) Khách du lịch, (2) Các nhà đầu tư sản xuất kinh doanh, (3) Cư dân và lực lượng lao động địa phương, (4) Thị trường xuất khẩu của địa phương. Trong khuôn khổ nghiên cứu thực nghiệm tại Bến Tre, luận án tập trung sâu vào nhóm khách du lịch nội địa và quốc tế.

2. Quy mô mẫu và phương pháp nghiên cứu định lượng được tác giả thực hiện như thế nào? Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phát bảng hỏi trực tiếp theo thang đo khoảng Likert 5 điểm gồm 54 biến quan sát. Tác giả phát ra 650 phiếu và thu về 500 phiếu hợp lệ đạt chuẩn phân tích (gồm 253 khách nội địa và 247 khách quốc tế biết tiếng Anh) theo phương pháp lấy mẫu định mức kết hợp thuận tiện tại các khu/điểm du lịch của Bến Tre. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để tính giá trị trung bình (Mean) và kiểm định Independent Samples T-test.

3. Nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia đã đóng góp gì cho cấu trúc bảng hỏi của luận án? Tác giả đã phỏng vấn sâu 12 chuyên gia (4 cán bộ cơ quan quản lý du lịch Bến Tre, 3 chuyên gia am hiểu du lịch Bến Tre, 5 nhà quản lý cấp cao tại các doanh nghiệp/khu du lịch/khách sạn trên địa bàn). Kết quả phỏng vấn định tính với nguyên tắc chọn các yếu tố đạt sự đồng thuận từ 8/12 chuyên gia trở lên đã giúp sàng lọc và xác lập chính xác 7 nhóm yếu tố chính cùng 54 biến quan sát đặc thù cho du lịch Bến Tre trước khi tiến hành điều tra diện rộng 500 du khách.

4. Luận án đề xuất bao nhiêu nhóm giải pháp marketing địa phương cho Bến Tre? Tại Chương 4, tác giả đề xuất hệ thống 8 nhóm giải pháp marketing địa phương toàn diện, bao gồm: (1) Nhóm giải pháp quản lý của chính quyền tỉnh Bến Tre, (2) Nhóm giải pháp khách hàng, (3) Nhóm giải pháp thương hiệu du lịch Bến Tre, (4) Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch, (5) Nhóm giải pháp dân cư địa phương, (6) Nhóm giải pháp về môi trường đầu tư, (7) Nhóm giải pháp về phân phối, (8) Nhóm giải pháp xúc tiến quảng bá du lịch.

5. Lượng khách du lịch quốc tế và nội địa đến Bến Tre năm 2016 chiếm tỷ trọng bao nhiêu so với cả nước? Theo số liệu từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bến Tre được trích dẫn trong luận án, năm 2016 lượng khách quốc tế đến Bến Tre đạt khoảng 149,73 nghìn lượt, chiếm 1,7% tổng lượt khách quốc tế của cả nước (10,02 triệu lượt); lượng khách nội địa đạt 1.184 nghìn lượt, chiếm khoảng 0,2% tổng lượng khách nội địa của cả nước (57 triệu lượt).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Đặng Thanh Liêm đã hoàn thành các mục tiêu khoa học đề ra thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing địa phương và ứng dụng vào lĩnh vực phát triển du lịch tại tỉnh Bến Tre. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phỏng vấn sâu 12 chuyên gia và khảo sát định lượng 500 du khách trong nước và quốc tế giai đoạn 2010 – 2016, công trình đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ, cơ sở hạ tầng và hình ảnh điểm đến Xứ Dừa. Kết quả phân tích thống kê là cơ sở thực chứng để luận án xác lập 8 nhóm giải pháp quản lý và marketing đồng bộ, góp phần cung cấp luận cứ khoa học giúp chính quyền địa phương và các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả khai thác tài nguyên du lịch trong giai đoạn hội nhập.