Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ

Luận án tiến sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn OTA của du khách tại Đông Nam Bộ - Đặng Đình Tiến

• Tác giả: Đặng Đình Tiến
• Người hướng dẫn: PGS. Hoàng Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại học Đông Đô
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về lựa chọn OTA của du khách tại vùng Đông Nam Bộ

Vùng Đông Nam Bộ giữ vai trò đầu tàu kinh tế và du lịch trọng điểm của Việt Nam. Năm 2024, khu vực này đón hơn 74 triệu lượt khách du lịch, đạt doanh thu vượt mốc 215 nghìn tỷ đồng. Thành phố Hồ Chí Minh cùng các tỉnh lân cận sở hữu hạ tầng số phát triển vượt trội. Tỷ lệ người dân sở hữu điện thoại thông minh và internet tốc độ cao đạt mức rất cao. Bối cảnh này thúc đẩy du khách chuyển dịch từ phương thức mua truyền thống sang nền tảng số. Đại lý du lịch trực tuyến đóng vai trò trung gian phân phối dịch vụ thiết yếu. Các nền tảng cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn, vé máy bay và tour linh hoạt. Du khách ngày càng ưu tiên sử dụng ứng dụng di động để so sánh mức giá và tiện ích. Hành vi tiêu dùng trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ mang tính năng động cao. Thị trường ghi nhận sự tham gia của cả doanh nghiệp công nghệ toàn cầu và các đơn vị nội địa. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng phản ánh sự đan xen giữa tiện ích công nghệ và yếu tố kinh tế. Nghiên cứu hành vi lựa chọn nền tảng trực tuyến giúp định hình lại chiến lược chuyển đổi số ngành du lịch toàn vùng.

1.1. Khái niệm và mô hình vận hành của các kênh OTA

Đại lý du lịch trực tuyến, viết tắt là OTA, hoạt động như một sàn giao dịch thương mại điện tử chuyên ngành. Nền tảng này kết nối các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú, vận chuyển với khách hàng mục tiêu. Hệ thống cho phép người dùng tìm kiếm thông tin, so sánh giá phòng và thanh toán trực tuyến tức thì. Mô hình kinh doanh OTA vận hành chủ yếu theo hai hình thức: đại lý nhận hoa hồng hoặc thương gia mua buôn phòng rồi bán lại. Nền tảng giúp minh bạch hóa giá cả và đánh giá chất lượng dịch vụ thực tế. Người dùng tiết kiệm thời gian nhờ khả năng tích hợp dịch vụ trọn gói trên một màn hình hiển thị. Nhờ đó, OTA trở thành công cụ không thể thiếu trong hành trình trải nghiệm du lịch số hiện nay.

1.2. Đặc thù thị trường du lịch trực tuyến tại Đông Nam Bộ

Vùng Đông Nam Bộ sở hữu đặc tính nhân khẩu học trẻ trung và cởi mở với công nghệ. Tỷ lệ thâm nhập internet tại khu vực đô thị đạt trên 85%. Du khách tại đây hình thành thói quen du lịch tự túc thay vì đặt tour truyền thống. Nhu cầu nghỉ dưỡng ngắn ngày cuối tuần tại Vũng Tàu, Hồ Tràm và Tây Ninh tăng trưởng mạnh mẽ. Khách hàng thường xuyên dùng ứng dụng di động để tìm kiếm ưu đãi. Hình thức thanh toán trực tuyến qua ví điện tử và ngân hàng số diễn ra rất phổ biến. Tuy nhiên, mức độ trung thành thương hiệu của phân khúc này còn hạn chế. Người tiêu dùng sẵn sàng đổi nền tảng khi nhận thấy mức giá cạnh tranh hơn hoặc chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn.

II. Phân tích rào cản lựa chọn OTA của du khách vùng Đông Nam Bộ

Thị trường du lịch trực tuyến vùng Đông Nam Bộ tồn tại cấu trúc phân hóa sâu sắc. Báo cáo từ VECOM cho thấy hiện tượng 'Nghịch lý 80%' diễn ra rõ nét. Các nền tảng quốc tế như Agoda, Booking.com hay Traveloka nắm giữ khoảng 80% giá trị giao dịch. Các doanh nghiệp nội địa như iVIVU, Mytour hay Chudu24 chỉ chiếm 20% thị phần còn lại. Sự bất đối xứng này tạo ra áp lực cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp bản địa. Nguyên nhân xuất phát từ nhận thức rủi ro và niềm tin của người dùng. Du khách thường e ngại rủi ro tài chính khi thanh toán trực tuyến trên các website lạ. Rủi ro vận hành cũng xuất hiện khi thông tin phòng thực tế sai lệch so với mô tả. Du khách đối diện nỗi lo rò rỉ dữ liệu cá nhân trong môi trường số hóa. Uy tín thương hiệu toàn cầu giúp khối ngoại vượt qua rào cản tâm lý này một cách dễ dàng. Ngược lại, các đơn vị trong nước gặp khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh bảo mật vững chắc. Nhận thức rủi ro đóng vai trò lực cản trực tiếp đến hành vi lựa chọn nền tảng.

2.1. Nghịch lý thị phần giữa khối OTA quốc tế và nội địa

Khối OTA quốc tế thiết lập vị thế thống trị áp đảo tại vùng Đông Nam Bộ. Các tập đoàn đa quốc gia đầu tư nguồn vốn khổng lồ vào tiếp thị số và thuật toán tối ưu. Họ sở hữu mạng lưới đối tác khách sạn phủ khắp toàn cầu và giao diện ứng dụng tối ưu hóa trải nghiệm. Ngược lại, các OTA nội địa am hiểu sâu sắc văn hóa địa phương nhưng lại thiếu hụt nguồn lực tài chính. Khối nội chưa tạo dựng được độ phủ thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh sòng phẳng. Thị phần 20% khiêm tốn phản ánh sự yếu thế về công nghệ và năng lực tài chính. Du khách hình thành phản xạ tự nhiên khi chỉ tìm kiếm dịch vụ trên các nền tảng xuyên biên giới.

2.2. Tác động của rủi ro cảm nhận và sự suy giảm lòng tin

Lòng tin là nền tảng cốt lõi trong mọi giao dịch thương mại trực tuyến. Khi du khách cảm nhận rủi ro tăng cao, ý định đặt dịch vụ sẽ lập tức sụt giảm. Rủi ro bảo mật thông tin thẻ tín dụng là rào cản tâm lý hàng đầu của người dùng Việt. Khách hàng cũng lo ngại phát sinh chi phí ẩn hoặc tình trạng hủy phòng đột ngột mà không được bồi hoàn. Việc thiếu hụt cơ chế giải quyết tranh chấp nhanh chóng làm xói mòn niềm tin tiêu dùng. Khi thông tin hiển thị thiếu minh bạch, du khách có xu hướng từ bỏ giao dịch ngay lập tức. Cảm nhận rủi ro hoạt động như một chi phí tâm lý tiêu cực đối kháng với quyết định gắn kết lâu dài.

III. Giải pháp định hướng lựa chọn OTA của du khách vùng Đông Nam Bộ

Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET) cung cấp khung phương pháp luận vững chắc để giải quyết bài toán lựa chọn nền tảng. Theo lý thuyết này, hành vi duy trì quan hệ phát sinh khi lợi ích nhận được vượt trội hơn chi phí bỏ ra. Để thu hút du khách tại vùng Đông Nam Bộ, doanh nghiệp cần gia tăng giá trị nhận thức và giảm thiểu chi phí tâm lý. Các nhà quản trị cần tích hợp tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện tử E-ServQual nhằm hoàn thiện giao diện ứng dụng. Nền tảng cần đảm bảo tốc độ phản hồi nhanh chóng, tính năng tìm kiếm chuẩn xác và thủ tục thanh toán tinh gọn. Bên cạnh đó, việc cung cấp mức so sánh phương án thay thế hấp dẫn sẽ giữ chân người dùng hiệu quả. Sự tin tưởng được tích lũy qua chuỗi giao dịch an toàn sẽ hình thành lòng trung thành lâu dài. Thay vì phụ thuộc vào chính sách giảm giá ngắn hạn, doanh nghiệp nên tập trung nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa. Chiến lược này giúp cân bằng lợi ích kinh tế và củng cố cam kết gắn bó của du khách.

3.1. Ứng dụng lý thuyết trao đổi xã hội trong thiết kế dịch vụ

Lý thuyết trao đổi xã hội khẳng định mối quan hệ bền vững dựa trên sự cân bằng trao đổi. Du khách cung cấp dữ liệu, thời gian và tiền bạc để nhận lại sự tiện lợi cùng lợi ích tài chính. Các OTA cần nâng cấp cấu trúc phần thưởng thành viên và chính sách tích điểm đổi quà. Tính năng bảo mật thông tin giao dịch cần được công khai minh bạch nhằm giảm chi phí nhận thức rủi ro. Khi mức lợi ích cảm nhận vượt trội so với các phương án thay thế trên thị trường, khách hàng sẽ chủ động duy trì tương tác. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ quy tắc ứng xử chuẩn mực trong hỗ trợ khách hàng để gia tăng giá trị cảm xúc. Điều này củng cố vị thế nền tảng trong tâm trí người dùng.

3.2. Chiến lược bứt phá cho các doanh nghiệp OTA nội địa

Doanh nghiệp nội địa cần khai thác tối đa lợi thế am hiểu văn hóa bản địa vùng Đông Nam Bộ. Thay vì đối đầu trực diện về ngân sách quảng cáo, đơn vị trong nước nên tập trung vào thị trường ngách. Việc liên kết chặt chẽ với các khu nghỉ dưỡng sinh thái, điểm du lịch tâm linh tại Tây Ninh, Bình Phước mang lại nguồn sản phẩm độc quyền. Đội ngũ tư vấn viên bản địa hỗ trợ giải quyết sự cố 24/7 tạo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng. Ngoài ra, việc tích hợp sâu các cổng thanh toán nội địa và ví điện tử phổ biến giúp đơn giản hóa giao dịch. Trải nghiệm dịch vụ chu đáo sẽ bù đắp hạn chế về quy mô công nghệ ban đầu.

IV. Kết luận về xu hướng lựa chọn OTA của du khách vùng Đông Nam Bộ

Hành vi lựa chọn đại lý du lịch trực tuyến của du khách vùng Đông Nam Bộ chịu sự chi phối bởi cấu trúc nhận thức phức hợp. Sự tin tưởng và cảm nhận rủi ro là hai nhân tố then chốt quyết định sự gắn kết lâu dài. Doanh nghiệp muốn giành thị phần bền vững phải kết hợp giữa công nghệ hiện đại và dịch vụ khách hàng tận tâm. Các đơn vị kinh doanh cần liên tục tối ưu hóa quy trình bảo mật và nâng cao tính minh bạch thông tin. Đối với cơ quan quản lý nhà nước, việc ban hành khung pháp lý rõ ràng về giao dịch trực tuyến là điều kiện tiên quyết. Chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân giúp tạo lập môi trường kinh doanh số an toàn và lành mạnh. Các địa phương trong vùng cần thúc đẩy liên kết dữ liệu du lịch nhằm tạo điều kiện cho các nền tảng số tích hợp dịch vụ. Sự cộng hưởng giữa doanh nghiệp và cơ quan điều hành sẽ thúc đẩy kinh tế số du lịch phát triển mạnh mẽ. Đây là con đường tất yếu nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch vùng Đông Nam Bộ.

4.1. Hàm ý quản trị đối với các nhà cung cấp dịch vụ OTA

Các nhà quản trị OTA cần xem trải nghiệm khách hàng là trọng tâm của mọi chiến lược số. Nền tảng cần đầu tư mạnh vào hệ thống trí tuệ nhân tạo để gợi ý phòng cá nhân hóa chính xác. Quy trình đặt chỗ và thanh toán phải được tinh giản đến mức tối đa nhằm tránh gây ức chế tâm lý. Bên cạnh đó, chính sách hoàn hủy linh hoạt là yếu tố quan trọng giúp giải tỏa nỗi sợ rủi ro tài chính của du khách. Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh các chứng nhận bảo mật và phản hồi chân thực từ cộng đồng người dùng trước đó. Xây dựng dịch vụ chăm sóc đa kênh kịp thời sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho nền tảng.

4.2. Khuyến nghị chính sách phát triển kinh tế số du lịch

Cơ quan quản lý tại vùng Đông Nam Bộ cần hoàn thiện khung pháp lý về quản lý thuế và an ninh mạng đối với các nền tảng xuyên biên giới. Điều này tạo sân chơi bình đẳng, khuyến khích các startup công nghệ du lịch nội địa phát triển. Đồng thời, các tỉnh trong vùng cần xây dựng cơ sở dữ liệu số dùng chung về danh lam thắng cảnh và cơ sở lưu trú. Chương trình đào tạo nhân lực số cho ngành du lịch địa phương cần được ưu tiên triển khai. Việc thiết lập đường dây nóng hỗ trợ du khách khi xảy ra sự cố đặt dịch vụ trực tuyến sẽ củng cố niềm tin thị trường. Những chính sách đồng bộ sẽ bảo đảm sự phát triển bền vững cho du lịch toàn vùng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Đặng Đình Tiến, bảo vệ tại Trường Đại học Đông Đô năm 2026 dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Hoàng Thị Thanh Nhàn và TS. Trương Quang Hoàn, mang tiêu đề: "Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách qua đại lý du lịch trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Quá trình phục hồi kinh tế của Việt Nam giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 ghi nhận sự chuyển dịch về chất của khu vực dịch vụ du lịch. Theo số liệu của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2026), lượng khách quốc tế năm 2025 đạt 21,2 triệu lượt và nửa đầu năm 2026 đạt gần 12,3 triệu lượt; khách nội địa đạt 137 triệu lượt năm 2025; tổng thu du lịch năm 2025 vượt ngưỡng 1 triệu tỷ đồng và 6 tháng đầu năm 2026 đạt 569 nghìn tỷ đồng. Tiến trình chuyển đổi số du lịch được thúc đẩy mạnh mẽ theo Quyết định số 749/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, song hành với tỷ lệ phổ cập Internet toàn quốc đạt 79,1% (VECOM, 2024).

Tại vùng Đông Nam Bộ—địa bàn hạt nhân kinh tế đóng góp khoảng 30,8% GDP và hơn 40% thu ngân sách cả nước—thị trường du lịch trực tuyến ghi nhận một hiện tượng bất đối xứng sâu sắc được luận án định danh là "Nghịch lý 80%". Dù các doanh nghiệp đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency - OTA) nội địa (như iVIVU, Mytour, Chudu24) sở hữu lợi thế tự nhiên về văn hóa bản địa và quan hệ đối tác địa phương, khoảng 80% tổng giá trị giao dịch số trên thị trường lại do các nền tảng xuyên biên giới kiểm soát (tiêu biểu là Agoda, Booking.com thuộc Booking Holdings, và Traveloka). Hệ lụy là phần lớn giá trị thặng dư hoa hồng, phí dịch vụ bị chuyển dịch ra nước ngoài, đồng thời làm phát sinh các quan ngại về an ninh dữ liệu tiêu dùng số.

Khoảng trống nghiên cứu cốt lõi mà luận án chỉ ra là: tại một thị trường đã đạt độ trưởng thành số cao như vùng Đông Nam Bộ, sự bất đối xứng thị phần không thể giải thích đơn thuần bằng sự chênh lệch tính năng kỹ thuật hay chính sách khuyến mãi. Các thuộc tính công nghệ (tính dễ sử dụng, giao diện) đã dần bão hòa và thoái lui thành "yếu tố duy trì" theo Mô hình Kano. Để giải thích căn nguyên của hành vi lựa chọn và gắn kết của du khách, nghiên cứu cần chuyển trọng tâm sang kiểm định vai trò điều hướng của các biến trung gian tâm lý bậc cao, cụ thể là Sự tin tưởng và Cảm nhận rủi ro.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Xác lập cơ sở khoa học và thực tiễn để phân tích cơ chế tác động của các cấu trúc tâm lý chi phối hành vi lựa chọn nền tảng OTA của du khách tại vùng Đông Nam Bộ; từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho khối OTA nội địa và khuyến nghị chính sách vĩ mô cho các cơ quan quản lý nhà nước.
• Mục tiêu cụ thể: Nhận diện, đo lường và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các cấu trúc tâm lý bậc cao (sự tin tưởng, cảm nhận rủi ro) kết hợp với các yếu tố nền tảng (công nghệ, sản phẩm, dịch vụ tương tác) đến quyết định lựa chọn và gắn kết dài hạn của du khách.

Luận án giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

• Thứ nhất: Trong bối cảnh hệ sinh thái của OTA đã trưởng thành tại vùng Đông Nam Bộ, vai trò của "biến trung gian tâm lý" (cụ thể là Sự tin tưởng và Cảm nhận rủi ro) chi phối quyết định lựa chọn và gắn kết của du khách đối với nền tảng như thế nào?
• Thứ hai: Các yếu tố nền tảng về công nghệ và dịch vụ (sản phẩm, chất lượng website, tính dễ sử dụng...) đóng vai trò là động lực kiến tạo niềm tin hay chỉ đơn thuần là các "yếu tố duy trì" trong quá trình ra quyết định của du khách?
• Thứ ba: Các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm) có tạo ra sự khác biệt trong cơ chế tâm lý và quyết định lựa chọn OTA của du khách hay không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và gắn kết của du khách đối với OTA, gồm hai nhóm biến số: nhóm cấu trúc tâm lý bậc cao (sự tin tưởng, cảm nhận rủi ro) và nhóm yếu tố nền tảng (chất lượng website, sản phẩm, tính dễ sử dụng, tính hữu ích, thái độ phục vụ).
• Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đang sinh sống, làm việc hoặc học tập tại vùng Đông Nam Bộ, đã thực hiện ít nhất một giao dịch (đặt phòng, vé máy bay, tour) qua OTA trong vòng 12 tháng gần nhất.
• Phạm vi không gian: Vùng Đông Nam Bộ theo ranh giới địa lý hành chính tại thời điểm khảo sát, bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh và 5 tỉnh: Bà Rịa - Vũng Tàu, Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai, Tây Ninh (trước thời điểm thực thi sắp xếp đơn vị hành chính theo Nghị quyết số 202/2025/QH15).
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn 1 (01/2019 - 12/2024) phục vụ thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp vĩ mô; Giai đoạn 2 (01/2025 - 04/2025) thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu tiền nhiệm được điểm lại

Luận án tiến hành tổng quan các dòng nghiên cứu học thuật liên quan đến trung gian du lịch trực tuyến và hành vi người tiêu dùng số:

• Khái niệm và vai trò trung gian của OTA: Werthner và Klein (1999) định vị OTA như trung gian thương mại trên giao diện số; Buhalis và Law (2008) chuẩn hóa vai trò tạo giá trị gia tăng qua tổng hợp dữ liệu, so sánh giá; Williamson (1985) giải thích sự trỗi dậy của trung gian số qua lý thuyết chi phí giao dịch.
• Các mô hình chấp nhận công nghệ: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), TAM mở rộng (Venkatesh & Davis, 2000; Venkatesh & Bala, 2008); Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991); Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT/UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2003, 2012). Luận án ghi nhận các phê bình học thuật của Benbasat và Barki (2007) cũng như Bagozzi (2007) về việc TAM đơn giản hóa hành vi, triệt tiêu chiều kích cảm xúc và quá trình so sánh liên nền tảng.
• Chất lượng dịch vụ điện tử: Mô hình E-ServQual, E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005); Chiou và cộng sự (2009); sự suy giảm giá trị phân hóa của tiêu chuẩn kỹ thuật khi thị trường tiệm cận chuẩn mực chung (Wang & Kim, 2015).
• Sự tin tưởng và nhận thức rủi ro: Pavlou (2003), Gefen và cộng sự (2003), Kim và cộng sự (2008), McKnight và cộng sự (2002); mô hình đa thành tố của lòng tin (năng lực, sự chính trực, lòng tốt) của Mayer và cộng sự (1995); hiệu ứng lan tỏa thương hiệu (halo effect) của Thorndike (1920).
• Phân biệt biến phụ thuộc: Phê phán sự giới hạn của cấu trúc "Sự hài lòng" (Oliver, 1997) và "Ý định tiếp tục sử dụng" (Bhattacherjee, 2001) trong các nghiên cứu nội địa (như Trần Thị Thu Dung & Lê Văn Huy, 2022; Nguyễn Quyết Thắng & Phạm Phương Thảo, 2022). Luận án định vị biến trung tâm là "Sự lựa chọn và gắn kết của du khách" mang tính liên thương hiệu, dựa trên lý thuyết cam kết quan hệ của Morgan và Hunt (1994), lòng trung thành thái độ của Dick và Basu (1994), khái niệm gắn kết của Brodie và cộng sự (2011), cùng lý thuyết tập cân nhắc của Howard và Sheth (1969) và Hauser và Wernerfelt (1990).
• Chiến lược thực tiễn tại Việt Nam: Võ Thị Ngân và Phạm Đình Khang (2024, 2025) về chiến lược sản phẩm ngách và mô hình đại lý lai ghép (hybrid OTA) có yếu tố con người.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án nhận diện và tập trung xử lý ba khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Khoảng trống lý thuyết nền tảng: Các mô hình TAM, TPB, UTAUT2 thường tiếp cận người dùng với một hệ thống thông tin riêng lẻ, không thiết kế để lý giải sự lựa chọn cạnh tranh giữa nhiều nền tảng thay thế. Hơn nữa, việc xếp đặt các biến kỹ thuật ngang hàng với biến tâm lý không phản ánh được tính thứ bậc nhận thức khi công nghệ đã bão hòa.
2. Khoảng trống bối cảnh thực tiễn ("Nghịch lý 80%"): Chưa có công trình thực nghiệm nào tại Việt Nam giải mã nguyên nhân khiến các OTA nội địa thất thế về thị phần (chỉ nắm ~20%) ngay trên sân nhà, dù có lợi thế văn hóa và địa phương, trong khi tại các thị trường tương đồng như Indonesia, OTA nội địa (Traveloka, Tiket.com) chiếm tới 72% thị phần (East Ventures, 2024).
3. Khoảng trống cơ chế tâm lý trung gian: Thiếu vắng mô hình kiểm định vai trò trung gian kép của Sự tin tưởng và Cảm nhận rủi ro trong việc chuyển hóa các yếu tố đầu vào kỹ thuật/dịch vụ thành quyết định lựa chọn và gắn kết của du khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Lý thuyết, khái niệm và khung phân tích

Luận án xác lập Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory - SET) khởi xướng bởi Homans (1958), Blau (1964), Emerson (1976) và Thibaut và Kelley (1959) làm khung lý thuyết trụ cột. SET tiếp cận quyết định của cá nhân dựa trên sự đối chiếu duy lý giữa lợi ích kỳ vọng và chi phí nhận thức:

• Lợi ích tâm lý: Được biểu trưng bởi Sự tin tưởng (Trust) – tích lũy qua các tương tác uy tín, bảo đảm an toàn giao dịch.
• Chi phí nhận thức: Được biểu trưng bởi Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk) – rào cản ngăn cản giao dịch xuất phát từ sự bất định và thông tin bất đối xứng.
• Nguyên lý yếu tố duy trì: Tích hợp Thuyết hai nhân tố của Herzberg (1959) và Mô hình Kano (vận dụng trong hệ thống thông tin bởi Zhang & von Dran, 2000) để luận giải rằng các thuộc tính công nghệ (tính dễ sử dụng, tính hữu ích, chất lượng website) chỉ đóng vai trò là "yếu tố duy trì" (must-be/hygiene attributes)—điều kiện cần để không bị loại trừ, chứ không phải động lực tạo sự vượt trội cạnh tranh.

Khung phân tích tích hợp xác lập mối quan hệ cấu trúc: Các yếu tố nền tảng (Chất lượng website, Thuộc tính sản phẩm, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Thái độ phục vụ) tác động trực tiếp lên hai biến trung gian tâm lý (Sự tin tưởng và Cảm nhận rủi ro); qua đó, hai biến tâm lý này tác động trực tiếp và điều hướng Sự lựa chọn và gắn kết của du khách.

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu thực tế

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods) gồm hai giai đoạn:

Giai đoạn	Phương pháp kỹ thuật	Đối tượng / Quy mô	Mục tiêu thực hiện
Giai đoạn 1: Định tính	Thảo luận nhóm tập trung (FGD)	2–3 nhóm du khách (6–8 người/nhóm)	Khám phá ngôn ngữ thực tế, nhận diện các yếu tố tâm lý ngầm định của khách hàng.
	Phỏng vấn sâu chuyên gia	5–7 chuyên gia (quản lý OTA, giảng viên)	Thẩm định tính logic của mô hình và tính chuẩn xác của các thuật ngữ chuyên ngành.
Giai đoạn 2: Định lượng	Khảo sát bảng câu hỏi cấu trúc	N = 400 quan sát hợp lệ (chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp đa kênh)	Kiểm định thang đo, đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Công cụ và quy trình phân tích dữ liệu

Dữ liệu khảo sát định lượng được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm thống kê chuyên dụng (SPSS 27.0):

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Kiểm định mô hình đo lường thông qua Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để thẩm định độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt.
• Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (CB-SEM) để ước lượng các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), đánh giá năng lực giải thích ($R^2$), thực hiện kiểm định Bootstrap (BCa) để đánh giá tính vững chắc, kiểm định mô hình cạnh tranh, phân tích tác động trực tiếp/gián tiếp và kiểm định đa nhóm (MGA) theo giới tính, độ tuổi.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo ngành của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM 2023, 2024), Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2024, 2026), Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2023), Tổng cục Thống kê (2024), Bộ Xây dựng (2024), Báo Nhân Dân (2024), The Outbox Company (2024, 2025), Decision Lab (2023), và East Ventures (2024).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 400 du khách có giao dịch OTA thực tế tại 6 địa phương thuộc vùng Đông Nam Bộ trong khoảng thời gian từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 1 phác thảo bức tranh toàn cảnh về kinh tế, hạ tầng số và thực trạng thị trường du lịch trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ. Văn bản trình bày các số liệu vĩ mô chứng minh Đông Nam Bộ là cực tăng trưởng kinh tế, dẫn đầu về tỷ lệ đô thị hóa (67,3%), thu nhập bình quân đầu người (7,1 triệu đồng/tháng theo KSMS 2024; tam giác Bình Dương đạt 8,93 triệu, Đồng Nai 7,15 triệu, TP.HCM 7,10 triệu đồng/tháng), và tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh ở đô thị lõi đạt trên 85%.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung phân tích "Nghịch lý 80%" thông qua việc đối sánh hai khối doanh nghiệp:

• Khối OTA xuyên biên giới (Agoda, Booking.com, Traveloka): Nắm giữ 78% – 82% thị phần; sở hữu danh mục hơn 2 triệu cơ sở lưu trú toàn cầu; áp dụng định giá linh hoạt bằng thuật toán AI; hỗ trợ khách hàng tự động hóa qua chatbot/email; nhận diện thương hiệu trên 85%.
• Khối OTA nội địa (iVIVU, Mytour, Chudu24): Nắm giữ 18% – 22% thị phần; danh mục tập trung 2.000 – 30.000 đối tác chọn lọc; định giá theo gói combo hoặc liên kết ví thanh toán nội địa (VNPAY, MoMo); hỗ trợ tương tác trực tiếp (human-touch) 24/7 qua hotline/Zalo tiếng Việt; tỷ lệ nhận diện thương hiệu dao động từ 20% đến 35%.

Chỉ số kinh tế - xã hội và du lịch	Dữ liệu / Giá trị ghi nhận	Nguồn trích dẫn trong văn bản
Đóng góp GRDP của vùng ĐNB	30,8% GDP cả nước (năm 2022)	Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2023)
Thu hút vốn FDI của vùng ĐNB	40,4% tổng vốn FDI cả nước (năm 2022)	Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2023)
Lượt khách du lịch đến vùng	Hơn 74 triệu lượt khách (năm 2024)	Báo Nhân Dân (2024)
Tổng doanh thu từ du lịch	Hơn 215 nghìn tỷ đồng (tăng 18,8% so với 2023)	Báo Nhân Dân (2024)
Tỷ lệ người trưởng thành dùng smartphone	Trên 85% tại các đô thị lõi	VECOM (2023)
Thị phần giá trị giao dịch OTA ngoại	Chiếm khoảng 80% (từ 78% đến 82%)	VECOM (2024)
Thị phần giá trị giao dịch OTA nội	Chiếm khoảng 20% (từ 18% đến 22%)	VECOM (2024)
Học vấn người dùng OTA trong mẫu khảo sát	80% đạt trình độ từ Cao đẳng, Đại học trở lên	Kết quả khảo sát của luận án (2025)

Chương 1 cũng tổng thuật hệ thống lý luận, chỉ ra ba khoảng trống nghiên cứu và khẳng định việc áp dụng SET để giải thích cơ chế lựa chọn cạnh tranh là hướng tiếp cận cần thiết.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ định nghĩa và bản chất kinh doanh của OTA, phân tích sự tiến hóa từ kênh phân phối trung gian thuần túy sang hệ sinh thái số tích hợp. Tác giả luận giải sự khác biệt căn bản giữa cấu trúc "Sự lựa chọn và gắn kết của du khách" với các khái niệm "Sự hài lòng" và "Ý định tiếp tục sử dụng".

Chương này phân tích sâu các lý thuyết cung cấp biến số nền tảng (TAM, TPB, UTAUT2, E-ServQual), lý thuyết về lòng tin và rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử, và khung SET. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng hệ thống giả thuyết nghiên cứu chia thành ba nhóm:

1. Nhóm giả thuyết về tác động lên Sự tin tưởng: Kiểm định ảnh hưởng của chất lượng website, thuộc tính sản phẩm, tính dễ sử dụng, tính hữu ích và thái độ phục vụ đến sự tin tưởng của du khách.
2. Nhóm giả thuyết về tác động lên Cảm nhận rủi ro: Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố nền tảng đến mức độ nhận thức rủi ro giao dịch.
3. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ trung tâm: Kiểm định tác động trực tiếp của Sự tin tưởng (dự báo thuận chiều) và Cảm nhận rủi ro (dự báo nghịch chiều) lên Sự lựa chọn và gắn kết của du khách, cùng mối quan hệ tương hỗ giữa niềm tin và rủi ro.

Chương 2 kết thúc bằng việc thiết lập mô hình nghiên cứu lý thuyết tích hợp và luận giải cơ chế kiểm định mô hình cạnh tranh nhằm khẳng định vai trò trung gian chi phối của các biến tâm lý.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự. Giai đoạn định tính được triển khai với quy trình thảo luận nhóm tập trung (2–3 nhóm, 6–8 người/nhóm) và phỏng vấn sâu 5–7 chuyên gia để điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ. Giai đoạn định lượng trình bày kế hoạch phân bổ mẫu (Bảng 3.1) trên 6 địa phương thuộc vùng Đông Nam Bộ, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với tệp du khách thỏa mãn điều kiện sàng lọc có giao dịch trong 12 tháng, thu về 400 quan sát hợp lệ (N=400).

Chương này cũng thiết kế hệ thống thang đo kế thừa từ các công trình quốc tế, diễn giải quy trình phân tích dữ liệu đa bước: kiểm tra độ tin cậy thang đo sơ bộ qua Cronbach’s Alpha và EFA trên SPSS 27.0; thẩm định mô hình đo lường qua CFA; phân tích mô hình cấu trúc SEM; kiểm định độ vững chắc bằng Bootstrap; và xử lý vấn đề phương sai chung (CMV) cùng tính nội sinh.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả thực nghiệm của luận án qua hệ thống bảng biểu thống kê chi tiết:

• Mô tả mẫu (Bảng 4.1): Mẫu khảo sát N=400 có 80% người tham gia đạt trình độ từ Cao đẳng/Đại học trở lên; nhóm tuổi chủ đạo là Millennials và Gen Z (dưới 35 tuổi chiếm trên 70%).
• Đánh giá chất lượng thang đo (Bảng 4.2 đến 4.8): Kết quả Cronbach's Alpha và EFA trích xuất các nhân tố đạt chuẩn; kiểm định KMO và Bartlett thỏa mãn điều kiện; các chỉ số CR và AVE bảo đảm độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt; kiểm định VIF chứng minh không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến; dữ liệu thỏa mãn phân phối chuẩn.
• Đánh giá mô hình đo lường CFA và mô hình cấu trúc SEM (Bảng 4.9 đến 4.16): Các chỉ số độ phù hợp của mô hình (CMIN/DF, CFI, TLI, GFI, AGFI, RMSEA) đạt ngưỡng tương thích thống kê. Kết quả kiểm định các giả thuyết (Bảng 4.12) và kiểm định Bootstrap (Bảng 4.13) xác nhận:
  • Sự tin tưởng có tác động thuận chiều mạnh nhất đến quyết định lựa chọn và gắn kết của du khách.
  • Cảm nhận rủi ro có tác động nghịch chiều đáng kể đến sự lựa chọn của du khách.
  • Các yếu tố công nghệ, sản phẩm và dịch vụ có tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê thông qua hai biến trung gian tâm lý, chứng minh cơ chế bão hòa chức năng kỹ thuật thành "yếu tố duy trì".
  • Kiểm định mô hình cạnh tranh (Bảng 4.14) xác nhận mô hình tích hợp có năng lực giải thích ($R^2$) tối ưu hơn các mô hình thành phần.
• Kiểm định sự khác biệt và phân tích đa nhóm (Bảng 4.17 đến 4.22): Kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận rủi ro và tiêu chuẩn tin tưởng theo độ tuổi và kinh nghiệm giao dịch. Phân tích đa nhóm (MGA) xác nhận tính bất biến của mô hình đo lường trên các phân khúc nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các kết quả nghiên cứu chính và thiết lập ma trận liên kết kết quả nghiên cứu với hệ thống khuyến nghị (Bảng 5.1). Nội dung đề xuất được chia thành hai nhóm chính:

1. Hàm ý đối với doanh nghiệp lữ hành và OTA nội địa: Chuyển trọng tâm từ chạy đua tính năng giao diện sang xây dựng độ uy tín thương hiệu; triển khai cơ chế quản trị rủi ro chủ động (bảo hiểm giao dịch, cam kết hoàn tiền nhanh); khai thác lợi thế "chạm cảm xúc" (human-touch) thông qua đội ngũ hỗ trợ bản địa 24/7; đóng gói sản phẩm ngách (combo nghỉ dưỡng trung và cao cấp, du lịch văn hóa - tâm linh).
2. Hàm ý chính sách vĩ mô: Kiến nghị các cơ quan quản lý nhà nước tại vùng Đông Nam Bộ thiết lập "hạ tầng tín nhiệm số", chuẩn hóa cơ chế giải quyết tranh chấp trực tuyến (ODR), hoàn thiện chế tài giám sát nghĩa vụ thuế và bảo mật dữ liệu đối với các nền tảng OTA xuyên biên giới nhằm bảo đảm môi trường cạnh tranh bình đẳng.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

• Mở rộng phạm vi ứng dụng của Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET): Luận án kiểm chứng thực nghiệm sự tích hợp giữa SET với các mô hình chấp nhận công nghệ truyền thống (TAM, UTAUT2) trong bối cảnh thị trường dịch vụ số có cấu trúc cạnh tranh bất đối xứng.
• Xác lập cấu trúc thứ bậc nhận thức: Luận án chứng minh bằng định lượng rằng trong một thị trường đã đạt độ chín muồi về công nghệ, các tiện ích kỹ thuật (giao diện, tính dễ sử dụng, tính hữu ích) thoái lui thành "yếu tố duy trì" theo Mô hình Kano. Chúng không còn là nguồn gốc trực tiếp tạo ra lợi thế cạnh tranh mà đóng vai trò là tín hiệu đầu vào tác động lên hai cấu trúc tâm lý trung gian là Sự tin tưởng và Cảm nhận rủi ro; hai cấu trúc này mới giữ quyền năng chi phối quyết định lựa chọn và gắn kết dài hạn.
• Tái định vị biến phụ thuộc: Chuyển đổi trọng tâm nghiên cứu từ các biến số cục bộ, phi cạnh tranh (như sự hài lòng hay ý định tiếp tục sử dụng một ứng dụng đơn lẻ) sang biến số "Sự lựa chọn và gắn kết của du khách" phản ánh hành vi lựa chọn mang tính so sánh liên thương hiệu.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

• Giải mã cơ chế vận hành của "Nghịch lý 80%": Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giải thích nguyên nhân thất thế thị phần của các OTA nội địa bắt nguồn từ khoản "thâm hụt niềm tin" mang tính cấu trúc và sự vượt trội về tài sản thương hiệu tích lũy toàn cầu của các nền tảng xuyên biên giới, chứ không nằm ở khoảng cách tính năng phần mềm.
• Định hướng tái cấu trúc chiến lược cho OTA nội địa: Khuyến nghị các doanh nghiệp trong nước ngừng chạy đua lãng phí vào các tính năng kỹ thuật đại trà; thay vào đó, tập trung nguồn lực vào việc minh bạch hóa giao dịch, quản trị rủi ro phát sinh, và củng cố năng lực chăm sóc khách hàng cá nhân hóa bằng yếu tố con người (human-touch).
• Cung cấp luận cứ cho quản lý nhà nước: Đề xuất cơ quan quản lý chuyển dịch từ việc hỗ trợ kỹ thuật đơn lẻ sang xây dựng hạ tầng tín nhiệm số đồng bộ, quản lý lưu trữ dữ liệu người dùng, và bảo vệ quyền tự chủ kinh tế số du lịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

Văn bản luận án tự nhận diện các giới hạn nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (N=400), dù bảo đảm cỡ mẫu cho CB-SEM nhưng khả năng khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể du khách trên toàn quốc còn có những giới hạn nhất định.
• Giới hạn không gian: Địa bàn khảo sát tập trung tại vùng Đông Nam Bộ (trước thời điểm sáp nhập theo Nghị quyết số 202/2025/QH15). Đây là khu vực có mức độ phát triển kinh tế và hạ tầng số cao nhất cả nước, do đó kết quả phản ánh cơ chế bão hòa công nghệ có thể chưa hoàn toàn tương thích với các vùng nông thôn hoặc các khu vực kinh tế có hạ tầng số đang phát triển.
• Thiết kế nghiên cứu cắt ngang: Dữ liệu định lượng được thu thập tại một thời điểm nhất định (tháng 01/2025 - 04/2025), chưa theo dõi được sự biến thiên dài hạn của niềm tin và cảm nhận rủi ro khi môi trường công nghệ số liên tục biến đổi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các vùng kinh tế du lịch trọng điểm khác (như Vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ, miền Trung hoặc Đồng bằng sông Cửu Long) để so sánh và kiểm định tính phổ quát của mô hình.
• Áp dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal design) nhằm theo dõi sự thay đổi trong mức độ gắn kết của du khách qua các chu kỳ giao dịch lặp lại.
• Mở rộng nghiên cứu sang tệp du khách quốc tế sử dụng OTA khi đến Việt Nam, hoặc phân tích sâu hơn các phân khúc thị trường ngách chuyên biệt như du lịch MICE hay du lịch sinh thái bản địa.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo cho nhiều nhóm đối tượng:

• Học giả, nghiên cứu sinh và giảng viên: Hữu ích cho các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị du lịch và khách sạn, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý. Phần đáng tham khảo nhất là Chương 2 và Chương 3 với khung tích hợp Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET) để giải thích lựa chọn cạnh tranh trong môi trường bão hòa công nghệ, cùng quy trình kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc bằng CB-SEM kết hợp Bootstrap và phân tích mô hình cạnh tranh.
• Nhà quản trị doanh nghiệp OTA và lữ hành nội địa: Nội dung Chương 1 (so sánh chiến lược OTA quốc tế và nội địa) và Chương 5 (ma trận hàm ý quản trị) cung cấp căn cứ thực chứng để tái định vị nguồn lực, giúp doanh nghiệp tránh bẫy cạnh tranh tính năng kỹ thuật đơn thuần, tập trung xây dựng niềm tin và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên biệt.
• Nhà hoạch định chính sách du lịch và công nghệ thông tin: Cung cấp số liệu vĩ mô và luận cứ thực tiễn để hoàn thiện khung thể chế bảo vệ dữ liệu người tiêu dùng, cơ chế ODR, và thiết lập môi trường cạnh tranh bình đẳng giữa nền tảng trực tuyến trong nước và xuyên biên giới.

Câu hỏi thường gặp

1. "Nghịch lý 80%" trên thị trường OTA tại vùng Đông Nam Bộ được luận án định nghĩa như thế nào?

"Nghịch lý 80%" là thuật ngữ luận án dùng để chỉ trạng thái thị trường bất đối xứng sâu sắc: các OTA xuyên biên giới (Agoda, Booking.com, Traveloka) kiểm soát khoảng 80% (từ 78% đến 82%) tổng giá trị giao dịch số, trong khi các OTA nội địa (iVIVU, Mytour, Chudu24) chỉ nắm giữ khoảng 20% còn lại. Tính nghịch lý nằm ở chỗ sự áp đảo này diễn ra ngay tại thị trường mà các doanh nghiệp nội địa có lợi thế tự nhiên về sự thấu hiểu văn hóa, thói quen tiêu dùng bản địa và mạng lưới đối tác tại chỗ.

2. Tại sao các yếu tố công nghệ lại trở thành "yếu tố duy trì" thay vì động lực cạnh tranh cốt lõi?

Dựa trên Thuyết hai nhân tố của Herzberg và Mô hình Kano, luận án lập luận rằng tại thị trường trưởng thành số như vùng Đông Nam Bộ (tỷ lệ dùng smartphone trên 85%, người dùng có học vấn cao), các yếu tố chức năng kỹ thuật (giao diện, tốc độ, tính dễ sử dụng, tính hữu ích) đã được chuẩn hóa. Chúng trở thành điều kiện tiên quyết bắt buộc phải có để nền tảng không bị loại trừ; sự hiện diện của chúng không còn đủ sức tạo ra sự khác biệt cạnh tranh hay thúc đẩy sự lựa chọn ưu tiên của du khách nếu thiếu vắng sự tin tưởng vào thương hiệu.

3. Khung lý thuyết trụ cột nào được sử dụng để khắc phục hạn chế của TAM và UTAUT2?

Luận án sử dụng Lý thuyết Trao đổi Xã hội (SET) làm khung phân tích chủ đạo. SET khắc phục nhược điểm của TAM/UTAUT2 bằng cách: (1) chuyển trọng tâm từ việc chấp nhận một hệ thống đơn lẻ sang hành vi duy trì quan hệ và lựa chọn cạnh tranh liên nền tảng; (2) tích hợp cơ chế so sánh các lựa chọn thay thế ($CL_{alt}$); và (3) định vị Sự tin tưởng như lợi ích tâm lý vô hình đối trọng với Cảm nhận rủi ro như chi phí nhận thức trong quá trình ra quyết định.

4. Điểm khác biệt lớn nhất trong chiến lược chăm sóc khách hàng giữa OTA quốc tế và OTA nội địa là gì?

Nhóm OTA quốc tế áp dụng chiến lược tự động hóa quy trình hỗ trợ khách hàng bằng chatbot, email và trung tâm trợ giúp chuẩn hóa toàn cầu, dẫn đến sự chậm trễ khi xử lý các sự cố phát sinh ngoài kịch bản. Ngược lại, nhóm OTA nội địa duy trì lợi thế tương tác con người trực tiếp (human-touch) 24/7 qua hotline và Zalo bằng tiếng Việt, giúp giải quyết linh hoạt các tranh chấp, hoàn hủy hoặc yêu cầu dịch vụ đặc thù của du khách.

5. Đối tượng khảo sát và quy mô mẫu trong nghiên cứu định lượng được thiết kế như thế nào?

Nghiên cứu định lượng khảo sát tệp du khách nội địa sinh sống, làm việc hoặc học tập tại 6 địa phương thuộc vùng Đông Nam Bộ (TP.HCM, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai, Tây Ninh), thỏa mãn tiêu chí đã thực hiện ít nhất một giao dịch qua OTA trong vòng 12 tháng gần nhất. Quy mô mẫu hợp lệ thu thập được là 400 quan sát (N=400), được phân tích qua phần mềm SPSS 27.0 và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Đặng Đình Tiến là một công trình nghiên cứu hàn lâm có hệ thống về hành vi lựa chọn và gắn kết của du khách đối với các đại lý du lịch trực tuyến tại vùng Đông Nam Bộ. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp tuần tự và vận dụng Lý thuyết Trao đổi Xã hội tích hợp với các mô hình công nghệ, luận án đã làm sáng tỏ cơ chế tâm lý điều hướng quyết định tiêu dùng số trong bối cảnh thị trường bão hòa kỹ thuật. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để giải mã căn nguyên của "Nghịch lý 80%" thị phần, đồng thời đóng góp hệ thống giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp OTA nội địa xác lập lại chiến lược cạnh tranh dựa trên độ uy tín thương hiệu và quản trị rủi ro chủ động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Quá trình phục hồi kinh tế vĩ mô của Việt Nam sau đại dịch COVID-19 đánh dấu sự chuyển dịch về chất của khu vực dịch vụ, trong đó du lịch tái xác lập vị thế là ngành kinh tế mũi nhọn và động lực tăng trưởng chủ đạo. Giai đoạn 2022–2026 ghi nhận sự mở rộng nhanh chóng về quy mô thị trường lữ hành: lượng khách quốc tế tăng từ 12,6 triệu lượt năm 2023 lên 21,2 triệu lượt vào năm 2025 (tăng trưởng 20,4% so với cùng kỳ), trước khi đạt gần 12,3 triệu lượt trong nửa đầu năm 2026 tương ứng 49,2% chỉ tiêu 25 triệu lượt của cả năm (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2026). Thị trường nội địa đồng thời xác lập các mốc tăng trưởng mới, từ 110 triệu lượt khách năm 2024 lên 137 triệu lượt năm 2025 và ước đạt 81 triệu lượt trong 6 tháng đầu năm 2026. Về phương diện đóng góp tài chính, tổng thu từ du lịch sau khi chạm ngưỡng 1 triệu tỷ đồng năm 2025 đã tiếp tục ghi nhận 569 nghìn tỷ đồng ở nửa đầu chu kỳ 2026, phản ánh mức tăng 9,8% so với cùng kỳ năm trước (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2026; Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, 2026).

Sự tăng trưởng về quy mô này tạo hiệu ứng lan tỏa liên ngành sâu rộng sang hệ sinh thái vận tải, lưu trú, bán lẻ và dịch vụ bổ trợ, qua đó củng cố sinh kế bền vững cho cộng đồng bản địa. Gắn liền với đà phục hồi vật chất là sự tái cấu trúc chuỗi giá trị du lịch dưới tác động của tiến trình chuyển đổi số quốc gia. Quyết định số 749/QĐ- TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt “Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030” đã xác định du lịch là một trong tám lĩnh vực ưu tiên chuyển đổi trọng điểm. Với tỷ lệ phổ cập Internet đạt 79,1% vào năm 2024 (Abdullah và cộng sự, 2024; Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam [VECOM], 2024), việc mở rộng hạ tầng số tạo tiền đề cho sự xác lập vị thế của các OTA như một định chế trung gian kết nối không thể thiếu giữa nhà cung ứng dịch vụ và du khách.

1 Vùng Đông Nam Bộ (ĐNB) tiếp cận theo không gian địa lý và hành chính trước thời điểm thực thi Nghị quyết số 202/2025/QH15 của Quốc hội ngày 12/6/2025, bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh cùng 5 tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Bình Dương, Bình Phước, Đồng Nai và Tây Ninh hiện đóng vai trò là hạt nhân kinh tế và trung tâm dịch vụ năng động bậc nhất cả nước. Khu vực này đóng góp xấp xỉ 30,8% GDP quốc gia (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2023) và trên 40% nguồn thu ngân sách nhà nước (Tổng cục Thống kê, 2024). Tỷ lệ đô thị hóa của vùng đạt mức cao nhất toàn quốc với 67,3% (Bộ Xây dựng, 2024), đồng thời thu nhập bình quân đầu người duy trì vị thế dẫn đầu trong sáu vùng kinh tế trọng điểm với 6,33 triệu đồng/người/tháng (Tổng cục Thống kê, 2024). Song song với các chỉ số kinh tế, hạ tầng viễn thông đạt mức độ bao phủ sâu rộng khi tỷ lệ người trưởng thành sử dụng thiết bị di động thông minh tại khu vực đô thị lõi dao động từ 73,5% đến 75,7% (Cục Viễn thông, 2024).

Các tham số vượt trội này biến vùng ĐNB thành môi trường thực nghiệm và thị trường mục tiêu trọng điểm để các nền tảng OTA khai thác dung lượng lữ hành số. Dẫu vậy, thị trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam nói chung và vùng ĐNB nói riêng đang chứng kiến một trạng thái phân hóa bất đối xứng sâu sắc, được luận án định danh là “Nghịch lý 80%”. Các đại lý trực tuyến xuyên biên giới như Agoda, Booking.com hay Traveloka hiện kiểm soát khoảng 80% tổng giá trị giao dịch số toàn thị trường (VECOM, 2024). Trái lại, khối doanh nghiệp nội địa bao gồm iVIVU, Mytour hay Chudu24 chỉ nắm giữ 20% thị phần còn lại, bất chấp việc các pháp nhân bản địa sở hữu ưu thế tự nhiên về mức độ thấu hiểu văn hóa và mạng lưới liên kết địa phương.

Sự áp đảo của các nền tảng ngoại quốc được củng cố bằng các chỉ số thị trường cụ thể. Báo cáo của The Outbox Company (2025) cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi hành vi từ nhận biết sang đặt phòng thực tế của khối ngoại luôn chiếm ưu thế vượt trội, điển hình là trường hợp Traveloka đạt tỷ lệ chuyển đổi xấp xỉ 74% nhờ chiến lược tích hợp mô hình siêu ứng dụng. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp bách cho các OTA trong nước phải tái định vị 2 cấu trúc cạnh tranh, hoặc bằng cách khai thác phân khúc thị trường ngách, hoặc bằng việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu hành vi bản địa nhằm duy trì khả năng sinh tồn thương mại. Hệ lụy kinh tế từ sự mất cân bằng thị phần nêu trên vượt ra ngoài khuôn khổ cạnh tranh thuần túy giữa các doanh nghiệp.

Với quy mô thị trường hàng tỷ USD, việc 80% luồng giao dịch bị chi phối bởi các thực thể xuyên biên giới dẫn đến hiện tượng thất thoát đáng kể giá trị gia tăng và nguồn thu ngoại tệ thông qua các khoản chiết khấu hoa hồng và phí dịch vụ trung gian. Trong khi nguồn vốn ngân sách nhà nước phân bổ rất lớn cho phát triển hạ tầng giao thông và các chiến dịch quảng bá điểm đến, phần lớn thặng dư kinh tế phái sinh từ dòng khách lữ hành lại thuộc về các nền tảng quốc tế. Thêm vào đó, việc xử lý và lưu trữ dữ liệu hành vi tiêu dùng quy mô lớn của người dân Việt Nam trên các hệ thống máy chủ đặt ở nước ngoài làm nảy sinh những quan ngại chiến lược về quản trị an ninh dữ liệu và quyền tự chủ kinh tế số. Bản chất của tình trạng bất đối xứng thị phần này khó có thể được lý giải thỏa đáng nếu chỉ dựa vào các giả định về chênh lệch tính năng kỹ thuật hay chính sách giá cả.

Tiếp cận qua lăng kính tích hợp giữa Mô hình Chấp nhận Công nghệ mở rộng (TAM 3) và Thuyết Nhận thức Rủi ro cho thấy bối cảnh tương tác của người dùng đã có sự chuyển dịch căn bản. Tại một thị trường đã đạt độ chín muồi về mặt công nghệ như vùng ĐNB, các thuộc tính mang tính chức năng như tính dễ sử dụng hay kiến trúc giao diện dần bão hòa và thoái lui thành “yếu tố duy trì” theo Mô hình Kano. Đây là nhóm thuộc tính bắt buộc, đại diện cho những tiêu chuẩn cơ bản tối thiểu mà một nền tảng giao dịch bắt buộc phải có; sự hiện diện của chúng không giúp gia tăng sự hài lòng hay tạo ra động lực ưu tiên lựa chọn, nhưng nếu thiếu hụt hoặc vận hành không ổn định sẽ ngay lập tức gây ra sự bất mãn cực độ và khiến khách hàng từ bỏ dịch vụ. Điều này đồng nghĩa với việc các tiện ích công nghệ mượt mà hiện nay chỉ còn đóng vai trò là điều kiện cần để doanh nghiệp tồn tại trên thị trường, chứ không còn là điều kiện đủ để 3 kiến tạo niềm tin vững chắc hay thúc đẩy sự gắn kết dài hạn của du khách.

Quyết định lựa chọn ứng dụng OTA của người tiêu dùng lúc này chịu sự chi phối mang tính quyết định của các biến trung gian tâm lý, nơi Sự tin tưởng vận hành như một chất xúc tác giảm thiểu rủi ro tổn thất, còn Cảm nhận rủi ro đóng vai trò là rào cản nhận thức trực tiếp ngăn cản hành vi giao dịch. Hai lực lượng tâm lý đối nghịch này định hình nên ý định và hành vi số cuối cùng của du khách. Trong mối tương quan đó, các nền tảng xuyên biên giới duy trì được lợi thế phòng thủ vững chắc nhờ tài sản thương hiệu toàn cầu đã được tích lũy lâu năm, tạo cảm giác an tâm mặc định cho người sử dụng; ngược lại, các doanh nghiệp nội địa vấp phải một khoản thâm hụt niềm tin mang tính cấu trúc trong nhận thức của khách hàng mục tiêu do chưa thiết lập được mức độ tín nhiệm thương hiệu đủ mạnh. Xuất phát từ thực tiễn cạnh tranh bất đối xứng và nhu cầu giải mã cơ chế tâm lý chi phối hành vi lữ hành số trong thị trường bão hòa, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách qua OTA tại vùng ĐNB” được lựa chọn làm nội dung nghiên cứu cho luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu không tập trung vào việc mô tả cơ học sự khác biệt tính năng giữa hai khối doanh nghiệp, mà hướng tới việc giải quyết căn bản bài toán năng lực cạnh tranh và sự gắn kết của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp nội địa trên cơ sở bằng chứng thực nghiệm khoa học. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án nhằm xác lập cơ sở khoa học và thực tiễn để phân tích cơ chế tác động của các cấu trúc tâm lý chi phối hành vi lựa chọn nền tảng OTA của du khách tại vùng ĐNB. Trên cơ sở đó, mục tiêu cụ thể tập trung nhận diện, đo lường và lượng hóa cường độ ảnh hưởng của các cấu trúc tâm lý bậc cao (trọng tâm là sự tin tưởng và cảm nhận rủi ro) cùng các yếu tố nền tảng (công nghệ, thuộc tính sản phẩm và dịch vụ tương tác) đến quyết định lựa chọn và gắn kết dài hạn. Dựa trên các bằng chứng thực chứng về tình trạng bất 4 đối xứng thị phần giữa doanh nghiệp nội địa và các thực thể xuyên biên giới, nghiên cứu hướng tới đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho khối doanh nghiệp OTA trong nước, đồng thời cung cấp luận cứ khoa học để hoàn thiện chính sách vĩ mô cho các cơ quan quản lý nhà nước tại vùng kinh tế trọng điểm phía Nam.

Để hiện thực hóa mục tiêu tổng quát và cụ thể, luận án tập trung giải quyết ba nhiệm vụ nghiên cứu trọng tâm. Trước hết, luận án hệ thống hóa cơ sở lý luận thông qua việc tổng quan các dòng lý thuyết trọng tâm liên quan đến hành vi người tiêu dùng số (TAM, TPB, UTAUT2, E-ServQual) để chỉ ra các khoảng trống lý luận, lập luận và luận giải lựa chọn SET làm khung lý thuyết trụ cột nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp giải thích bài toán “lựa chọn cạnh tranh”.