Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành kinh doanh khách sạn giữ vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế dịch vụ, gắn liền với sự phát triển của hoạt động du lịch và xu hướng hội nhập quốc tế. Tại thị trường Hà Nội, sự gia tăng của các dự án đầu tư nước ngoài và lượng khách quốc tế đến làm việc, lưu trú đã thúc đẩy hệ thống cơ sở lưu trú cao cấp mở rộng quy mô. Đi cùng với sự phát triển này là áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn trong cùng phân khúc, đòi hỏi các đơn vị phải xây dựng các chiến lược truyền thông và quảng cáo nhằm thu hút nguồn khách mục tiêu và khẳng định vị thế thương hiệu.

Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội (Crowne Plaza West Hanoi Hotel) là khách sạn tiêu chuẩn 5 sao được xây dựng năm 2010, thuộc sở hữu đầu tư của Công ty TNHH Thương mại Trần Hồng Quân và được quản lý, vận hành bởi tập đoàn khách sạn quốc tế InterContinental Hotels Group (IHG). Khách sạn tọa lạc tại số 36 Lê Đức Thọ, Mỹ Đình, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội, nằm gần Sân vận động Quốc gia Mỹ Đình và Trung tâm Hội nghị Quốc gia. Quy mô cơ sở vật chất gồm 393 phòng khách sạn và 135 phòng căn hộ dịch vụ cao cấp (Crowne Plaza West Hanoi Residences), phục vụ đa dạng các phân khúc khách lưu trú ngắn hạn và dài hạn.

Mặc dù có lợi thế về thương hiệu quốc tế và vị trí địa lý thuận lợi, tốc độ tăng trưởng lượng khách đến khách sạn qua các năm chưa đạt mức đồng đều. Thực tiễn hoạt động tại cơ sở cho thấy bộ phận marketing chưa xây dựng được các chính sách quảng cáo có tính thực tế cao; nguồn ngân sách dành cho quảng cáo còn hạn chế; các chương trình xúc tiến thiếu tính linh hoạt và đa dạng; hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như đo lường hiệu quả quảng bá chưa được triển khai bài bản. Xuất phát từ thực trạng đó, đề tài "Hoàn thiện chính sách quảng cáo tại khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội, Hà Nội" được thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu thực tiễn trong công tác quản trị truyền thông tại doanh nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng chính sách quảng cáo tại khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả các công cụ và chính sách quảng cáo nhằm thu hút khách hàng.
  2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
    • Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về công cụ và chính sách quảng cáo trong hoạt động kinh doanh khách sạn.
    • Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo tại Crowne Plaza West Hanoi Hotel; chỉ rõ những kết quả đạt được, các hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến các hạn chế đó.
    • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách quảng cáo ngắn hạn và dài hạn cho khách sạn, đồng thời đưa ra các kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước và Tổng cục Du lịch.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy định, chính sách và các công cụ quảng cáo áp dụng tại khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh và chính sách quảng cáo tại khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2017 và đề xuất định hướng giải pháp đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các tài liệu chuyên ngành marketing và quản trị kinh doanh khách sạn:

  • Giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler (2000), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội: Cung cấp khung lý thuyết về phân tích môi trường marketing vĩ mô, vi mô và các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng dịch vụ.
  • Giáo trình quảng cáo và xúc tiến thương mại của TS. An Thị Thanh Nhàn (2012), NXB Thống Kê: Cung cấp nền tảng lý thuyết về quy trình quản trị xúc tiến thương mại quốc tế, các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
  • Kế thừa các công trình nghiên cứu khóa luận và luận văn đi trước tại Trường Đại học Thương Mại về hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại các cơ sở lưu trú (như nghiên cứu tại Nhà hàng Đông Dương năm 2015, Khách sạn Melia Hà Nội năm 2013, Khách sạn Hải Vân, Khách sạn Daewoo Hà Nội năm 2012, Flamingo Đại Lải Resort năm 2012).

Khung lý thuyết của đề tài làm rõ các khái niệm cốt lõi:

  • Kinh doanh khách sạn: Hoạt động cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung nhằm mục đích sinh lời.
  • Quảng cáo trong kinh doanh khách sạn: Hình thức truyền thông phi trực tiếp có trả tiền nhằm giới thiệu, định vị hình ảnh và khuyếch trương dịch vụ của khách sạn đến người nhận tin.
  • Chính sách quảng cáo: Tổ hợp các định hướng, nguyên tắc và biện pháp lựa chọn chiến lược quảng cáo, phân loại theo ba hướng chính: chính sách quảng cáo không phân biệt (hướng vào tập khách hàng chung), chính sách quảng cáo phân biệt và chính sách quảng cáo tập trung.
  • Quy trình xây dựng chính sách quảng cáo: Trải qua 5 bước gồm xác định mục tiêu quảng cáo (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở); xác định ngân sách quảng cáo (theo tỷ lệ phần trăm doanh số, theo khả năng, theo đối thủ cạnh tranh, theo mục tiêu và nhiệm vụ); quyết định thông điệp quảng cáo; quyết định phương tiện truyền thông (in ấn, truyền thông đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo hợp tác); và đánh giá hiệu quả chính sách quảng cáo.
  • Mô hình các nhân tố môi trường ảnh hưởng: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế - dân cư, tự nhiên, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ), môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng) và môi trường vi mô nội bộ (năng lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực, uy tín và thứ hạng, trình độ tổ chức quản lý).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành qua hai kênh:

  1. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát bằng bảng hỏi: Thiết kế phiếu điều tra gồm 12 câu hỏi (chia thành 3 nhóm nội dung lớn) sử dụng thang đo 5 mức chất lượng (5 = Tốt, 4 = Khá, 3 = Trung bình, 2 = Yếu, 1 = Kém). Đối tượng khảo sát là khách hàng đang chờ sử dụng dịch vụ tại sảnh lễ tân khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội từ ngày 10/01/2018 đến ngày 15/01/2018. Quy mô phát ra 100 phiếu, trong đó giai đoạn đầu phát 30 phiếu và thu về 25 phiếu hợp lệ để tổng hợp xử lý.
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị khách sạn nhằm thu thập thông tin định tính về quy trình quản lý và thực thi chính sách marketing.
  2. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Dữ liệu nội bộ từ phòng kế toán, phòng nhân sự của khách sạn gồm báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2017, số liệu cơ cấu khách và phân bổ ngân sách.
    • Dữ liệu bên ngoài từ sách báo, tài liệu chuyên ngành du lịch và thông tin đăng tải trên website khách sạn.
  3. Phương pháp xử lý dữ liệu:
    • Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp dữ liệu điều tra; phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm để đánh giá xu hướng biến động các chỉ tiêu tài chính; phương pháp phân tích định tính và định lượng nhằm rút ra kết luận thực tiễn.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận chuyên ngành về quảng cáo và chính sách quảng cáo trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú. Tác giả phân tích rõ vai trò hai mặt của quảng cáo đối với doanh nghiệp: trong ngắn hạn là công cụ kích cầu, gia tăng doanh số và mở rộng thị phần; trong dài hạn là phương thức xây dựng thương hiệu, củng cố uy tín và tạo dựng sự trung thành của khách hàng. Đồng thời, quảng cáo cung cấp thông tin giúp người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ minh bạch, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao nhận thức văn hóa - xã hội.

Quy trình xây dựng chính sách quảng cáo được phân tích chi tiết qua 5 giai đoạn nghiệp vụ:

  1. Xác định mục tiêu quảng cáo gắn với từng giai đoạn của sản phẩm (thông tin khi giới thiệu dịch vụ mới, thuyết phục trong giai đoạn cạnh tranh, nhắc nhở trong giai đoạn bão hòa).
  2. Lựa chọn phương pháp xác định ngân sách, nhấn mạnh ưu nhược điểm của phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số và phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ.
  3. Phát triển thông điệp quảng cáo qua ba bước: sáng tạo hình ảnh thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
  4. Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với thị trường mục tiêu, bao gồm phương tiện in ấn (báo chí, tạp chí, ấn phẩm tập gấp), phương tiện đại chúng (truyền hình, phát thanh, internet), quảng cáo trực tiếp (thư chào hàng, phiếu thăm dò) và hình thức quảng cáo hợp tác.
  5. Đo lường hiệu quả quảng cáo thông qua so sánh doanh số với chi phí và các chỉ tiêu truyền thông (độ nhận biết, độ ghi nhớ, mức độ ưa thích).

Chương 1 cũng thiết lập khung phân tích toàn diện về các nhân tố môi trường tác động đến việc hoạch định chính sách quảng cáo, bao gồm 5 nhân tố vĩ mô, 3 nhân tố môi trường ngành và 5 nhân tố môi trường vi mô nội tại của doanh nghiệp.

Phần 2: Thực trạng chính sách quảng cáo tại Crowne Plaza West Hanoi Hotel

Chương này đi sâu vào phân tích thực tế hoạt động kinh doanh và việc triển khai chính sách quảng cáo tại đơn vị nghiên cứu:

  • Tổng quan đơn vị: Khách sạn hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng, giúp tập trung quyền lực chỉ đạo nhưng tạo áp lực lớn lên cấp điều hành cao nhất. Các mảng hoạt động kinh doanh chính gồm dịch vụ lưu trú (393 phòng khách sạn, 135 phòng căn hộ), dịch vụ ăn uống (nhà hàng Lackah, Club Lounge, The Little Korea, Lotus bar, Barista bar) và các dịch vụ bổ sung (spa, gym, phòng hội nghị tiệc cưới). Khách sạn đã đạt các giải thưởng như The Guide Awards 2012–2013, The Travelers’ Choice 2013 của TripAdvisor, và giải World Luxury Hotel Award 2016 cho khu căn hộ Crowne Plaza West Hanoi Residences.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2017: Tổng doanh thu năm 2017 đạt mức tăng trưởng 13,40% so với năm 2016; tổng chi phí tăng 16,19%; tổng lợi nhuận trước thuế tăng 8,61%. Tốc độ tăng của chi phí cao hơn tốc độ tăng của doanh thu khiến tỷ suất lợi nhuận trước thuế giảm 1,56%.
Chỉ tiêu Tăng/giảm tuyệt đối năm 2017 so với 2016 Tốc độ tăng trưởng (%) Thay đổi tỷ trọng (%)
Tổng doanh thu +534.266,10 trđ +13,40% 100%
- Doanh thu lưu trú +255.419,89 trđ +12,89% Giảm 0,22%
- Doanh thu ăn uống +153.030,00 trđ +10,41% Giảm 0,98%
- Doanh thu dịch vụ khác +125.816,21 trđ +23,52% Tăng 1,20%
Tổng chi phí +2.905,64 trđ +16,19% Tỷ suất chi phí tăng 1,56%
- Chi phí lưu trú +305.126,01 trđ +21,78% Tăng 2,67%
- Chi phí ăn uống -649,14 trđ -99,90% Giảm 25,78%
- Chi phí dịch vụ khác +84.476,96 trđ +18,06% Tăng 0,29%
Lợi nhuận trước thuế +1.359,93 trđ +8,61% Tỷ suất LN giảm 1,56%
  • Thực trạng sử dụng công cụ quảng cáo: Khách sạn chủ yếu sử dụng công cụ quảng cáo in ấn tại chỗ (tờ rơi, tập gấp), thư điện tử trực tiếp và website nội bộ.
  • Đánh giá chung:
    • Ưu điểm: Khách sạn tận dụng được uy tín thương hiệu 5 sao quốc tế nên chi phí quảng cáo bỏ ra chiếm tỷ lệ thấp so với doanh thu nhưng vẫn duy trì được hình ảnh; quy trình lập kế hoạch được thực hiện nghiêm túc; thái độ phục vụ của nhân viên trực tiếp văn minh, lịch sự; bước đầu kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá hiệu quả.
    • Hạn chế: Hoạt động quảng cáo còn nghèo nàn, thiếu tính chuyên nghiệp và chưa tương xứng với vị thế khách sạn 5 sao; các ấn phẩm quảng cáo ít thay đổi mẫu mã; mật độ quảng cáo ngoài trời và ngoài phạm vi khách sạn rất thấp; bộ phận kinh doanh chưa phân công nhiệm vụ chuyên trách marketing rõ ràng; ít tham gia các hội chợ triển lãm du lịch và chưa có hệ thống đánh giá định lượng hiệu quả sau mỗi chiến dịch.
    • Nguyên nhân: Nguyên nhân khách quan xuất phát từ chi phí truyền thông đại chúng cao và thị trường đào tạo nhân lực quảng cáo chuyên nghiệp trong nước còn hạn chế. Nguyên nhân chủ quan do nhận thức của ban lãnh đạo về vai trò của quảng cáo chưa đầy đủ, dẫn đến nguồn lực tài chính và nhân sự phân bổ cho hoạt động này còn khiêm tốn.

Phần 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách quảng cáo tại Crowne Plaza West Hanoi Hotel

Trên cơ sở phân tích thực trạng, tác giả trình bày hệ thống định hướng và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo đến năm 2021:

  • Dự báo triển vọng và quan điểm: Khắc phục tình trạng thiếu liên kết giữa các khách sạn trên địa bàn Hà Nội; chuyển dịch tư duy quản trị từ việc "bán những cái khách sạn có" sang "cung cấp những gì khách hàng cần"; duy trì và nâng cao tỷ trọng doanh thu ăn uống và dịch vụ bổ sung; mở rộng thị trường khách quốc tế (Châu Âu, Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, Hàn Quốc) và khách nội địa.
  • Hoàn thiện chính sách quảng cáo:
    • Mục tiêu định lượng: Thiết lập mục tiêu cụ thể bằng con số, như nâng mức tăng trưởng lượng khách Trung Quốc lên 15%, đưa doanh thu từ nhóm khách hàng công vụ đạt 75% tổng doanh thu.
    • Ngân sách quảng cáo: Đề xuất tăng tỷ lệ ngân sách dành cho toàn bộ hoạt động xúc tiến từ mức thông thường 2% tổng doanh thu lên mức 4% tổng doanh thu. Trong tổng ngân sách xúc tiến, phân bổ 60%–70% dành riêng cho hoạt động quảng cáo nhằm đảm bảo nguồn lực cho các chiến dịch quy mô lớn.
    • Quản trị và nhân sự: Thiết lập hệ thống hòm thư góp ý, bảng hỏi chấm điểm sau chiến dịch; tổ chức đào tạo định kỳ về nghiệp vụ marketing số; nâng cao trình độ ngoại ngữ (tiếng Anh, tiếng Trung) cho cán bộ quản lý và nhân viên chuyên trách.
  • Hoàn thiện các công cụ quảng cáo:
    • Quảng cáo in ấn: Xây dựng slogan gắn liền với logo khách sạn; nâng cao chất lượng thiết kế poster, banner quảng cáo ngoài trời với thông điệp cô đọng, bố trí tại các vị trí tiếp cận tầm nhìn thuận lợi.
    • Thư trực tiếp: Xây dựng cơ sở dữ liệu danh sách khách hàng chính xác; cô đọng nội dung thư chào hàng; duy trì tần suất gửi hợp lý.
    • Quảng cáo đặc biệt: Đa dạng hóa tập gấp, catalogue giới thiệu gói dịch vụ.
    • Internet và website: Nâng cấp giao diện website thân thiện; bổ sung các phiên bản ngôn ngữ tiếng Trung và tiếng Hàn bên cạnh tiếng Việt và tiếng Anh; phát triển các tính năng tương tác trực tuyến cho khách hàng.
  • Hoàn thiện các công cụ xúc tiến hỗ trợ:
    • Xúc tiến bán: Phát hành phiếu mua hàng giảm giá, quà tặng phòng nghỉ miễn phí cho khách hàng thân thiết; áp dụng chính sách chiết khấu giá lên tới 20% cho các đại lý, trung gian phân phối đạt doanh số cao; tham gia các triển lãm thương mại du lịch.
    • Bán hàng trực tiếp và Quan hệ công chúng (PR): Chuẩn hóa quy trình đào tạo đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng; chủ động thiết lập mối quan hệ với các cơ quan báo chí, truyền thông để tuyên truyền hình ảnh mà không tốn chi phí truyền thông lớn.
  • Kiến nghị vĩ mô:
    • Kiến nghị với Nhà nước: Tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng giao thông, tôn tạo các di tích lịch sử văn hóa, chuẩn hóa đào tạo nhân lực ngành du lịch, đẩy mạnh các chương trình hợp tác quốc tế.
    • Kiến nghị với Tổng cục Du lịch: Liên kết với các tổ chức quốc tế, hãng hàng không và hãng lữ hành nước ngoài để mở rộng các chiến dịch quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam ra thế giới.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chính sách truyền thông tại Crowne Plaza West Hanoi Hotel:

  1. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm: Cung cấp hệ thống dữ liệu tài chính chi tiết giai đoạn 2016–2017, ghi nhận mức tăng trưởng tổng doanh thu đạt 13,40% (tăng 534.266,10 trđ), sự biến động tỷ trọng của các mảng dịch vụ (lưu trú chiếm tỷ trọng lớn nhất, dịch vụ khác tăng trưởng doanh thu 23,52%) và chỉ rõ nguyên nhân khiến tỷ suất lợi nhuận giảm 1,56% do chi phí vận hành tăng nhanh (16,19%).
  2. Đề xuất giải pháp mang tính định lượng: Khóa luận đưa ra các chỉ số phân bổ ngân sách cụ thể (ngân sách xúc tiến chiếm 4% tổng doanh thu, trong đó quảng cáo chiếm 60%–70%) và chỉ tiêu phân khúc khách hàng (mục tiêu tăng 15% khách Trung Quốc, 75% tỷ trọng khách công vụ), thay vì chỉ đưa ra các khuyến nghị định tính chung chung.
  3. Đóng góp học thuật và thực tiễn: Tại thời điểm nghiên cứu, đây là công trình đầu tiên tại Khoa Khách sạn - Du lịch (Trường Đại học Thương Mại) khảo sát chuyên sâu về chính sách quảng cáo tại khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội trong giai đoạn 2 năm gần nhất. Nghiên cứu đã kết hợp giữa lý thuyết xúc tiến hỗn hợp với đặc thù quản trị của một khách sạn 5 sao thuộc chuỗi quốc tế IHG tại thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được ghi nhận từ văn bản:

  • Quy mô mẫu sơ cấp hạn chế: Số lượng phiếu điều tra thu về hợp lệ trong đợt khảo sát thử nghiệm chỉ đạt 25 phiếu trên 30 phiếu phát ra (trong tổng số 100 phiếu dự kiến), thời gian thu thập ngắn (10/01/2018–15/01/2018), chưa bao quát toàn bộ các tập khách hàng đa quốc tịch tại khách sạn.
  • Phạm vi thời gian số liệu thứ cấp: Các phân tích tài chính chỉ giới hạn trong giai đoạn 2 năm (2016–2017), chưa phản ánh được chu kỳ kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.
  • Thiếu dữ liệu đối sánh thực nghiệm: Các đánh giá về đối thủ cạnh tranh chủ yếu mang tính nhận định định tính, chưa có số liệu so sánh trực tiếp về chi phí và thị phần quảng cáo với các khách sạn 5 sao khác trên cùng địa bàn Hà Nội.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với khách hàng quốc tế theo từng ngôn ngữ; nghiên cứu sâu hơn về hiệu quả của các kênh phân phối trực tuyến (OTA), mạng xã hội và tiếp thị số (digital marketing) trong môi trường kinh doanh dịch vụ lưu trú hiện đại.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Khách sạn, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành, Marketing Thương mại: Có thể tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết xúc tiến hỗn hợp, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp tại sảnh khách sạn và mô hình phân tích môi trường kinh doanh dịch vụ lưu trú.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về xúc tiến và quảng cáo: Cung cấp mô hình tham khảo về cách xây dựng bảng hỏi khảo sát dịch vụ 5 mức điểm và quy trình tính toán phân bổ ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ doanh thu.
  • Các nhà quản trị tiếp thị khách sạn 4–5 sao: Cung cấp các khuyến nghị thực tiễn về hoàn thiện website đa ngôn ngữ (Việt - Anh - Trung - Hàn), quản lý cơ sở dữ liệu gửi thư trực tiếp và kết hợp chính sách chiết khấu trung gian 20% trong hoạt động xúc tiến bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội có quy mô và cơ cấu dịch vụ như thế nào?
Theo văn bản, khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội là khách sạn 5 sao gồm 393 phòng khách sạn và 135 phòng căn hộ dịch vụ cao cấp. Cơ cấu dịch vụ ăn uống gồm 3 nhà hàng chính (Lackah, Club Lounge, The Little Korea), 2 quầy bar (Lotus bar, Barista bar) cùng các dịch vụ bổ sung như spa, phòng gym, dịch vụ hội nghị tiệc cưới và căn hộ cao cấp.

2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2017 của khách sạn biến động ra sao?
Năm 2017, tổng doanh thu của khách sạn tăng 534.266,10 triệu đồng (+13,40%) so với năm 2016; trong đó doanh thu lưu trú tăng 12,89%, doanh thu ăn uống tăng 10,41%, doanh thu dịch vụ khác tăng 23,52%. Tổng chi phí tăng 16,19% và lợi nhuận trước thuế đạt mức tăng 8,61% (tăng 1.359,93 triệu đồng). Tỷ suất lợi nhuận trước thuế giảm 1,56% do tốc độ tăng chi phí lớn hơn tốc độ tăng doanh thu.

3. Tác giả đã thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nào và mẫu khảo sát được thực hiện ra sao?
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị và phương pháp điều tra bằng bảng hỏi gồm 12 câu hỏi theo thang đo 5 mức điểm. Phiếu được nhân viên lễ tân phát trực tiếp cho khách hàng chờ sử dụng dịch vụ từ ngày 10/01/2018 đến 15/01/2018; trong đợt phát 30 phiếu thử nghiệm, tác giả thu về 25 phiếu hợp lệ để phân tích.

4. Tác giả đề xuất tỷ lệ phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến và quảng cáo ở mức bao nhiêu?
Tác giả đề xuất nâng ngân sách dành cho toàn bộ chiến lược xúc tiến từ mức 2% lên mức 4% tổng doanh thu của khách sạn. Trong tổng ngân sách xúc tiến đó, tỷ lệ phân bổ dành riêng cho hoạt động quảng cáo được kiến nghị ở mức 60%–70%.

5. Giải pháp nâng cấp công cụ website của khách sạn được đề xuất gồm những nội dung gì?
Khách sạn được đề xuất nâng cấp giao diện dễ sử dụng, tăng tính tương tác trực tuyến cho khách hàng và bổ sung tùy chọn đa ngôn ngữ trên trang chủ, tối thiểu bao gồm tiếng Việt, tiếng Anh và bổ sung thêm tiếng Trung và tiếng Hàn để tiếp cận các phân khúc khách quốc tế trọng điểm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về chính sách quảng cáo và phân tích thực trạng hoạt động truyền thông tại khách sạn 5 sao Crowne Plaza West Hà Nội giai đoạn 2016–2017. Dựa trên số liệu tài chính và kết quả khảo sát thực tế, công trình đã chỉ ra các thành công về mặt duy trì uy tín thương hiệu cũng như các hạn chế về ngân sách, tính linh hoạt và mức độ chuyên môn hóa của bộ phận marketing. Hệ thống giải pháp được đề xuất tập trung vào việc lượng hóa mục tiêu, tái phân bổ ngân sách xúc tiến ở mức 4% doanh thu, đa dạng hóa các công cụ quảng cáo in ấn, thư trực tiếp, website đa ngôn ngữ kết hợp các chính sách xúc tiến bán và quan hệ công chúng đến năm 2021.