Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức Trong Quảng Cáo Đồ Ăn Nhanh Bằng Tiếng Anh

Luận văn phân tích diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh, khám phá chiến lược truyền thông hiệu quả.

• Tác giả: Duong Hong Yen
• Người hướng dẫn: Prof. Hoang Van Van
• Trường học: Thai Nguyen University
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức Trong Quảng Cáo Đồ Ăn Nhanh Bằng Tiếng Anh
• Loại tài liệu: M.A Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thai Nguyen

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Aims of the study
• 1.2. Significance of the study
• 1.3. Scope of the study
• 1.4. Design of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Discourse and discourse analysis
• 2.2. Multimodal interactional analysis
• 2.3. Communicative modes
• 2.3.1. Proxemics
• 2.3.2. Posture
• 2.3.3. Gesture
• 2.3.4. Head movement
• 2.3.5. Gaze
• 2.3.6. Music
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION
• 4.1. Print and layout
• 4.2. The combination of various communicative modes
• 4.2.1. Gesture, head movement and gaze
• 4.2.2. Burger King advertisement
• 4.2.3. Posture, gesture, gaze, and head movement
• 4.2.4. Summary of the findings
• 4.2.5. Limitations of the study
• 4.2.6. Suggestions for further research
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức Tổng Quan và Tầm Quan Trọng

Quảng cáo đóng vai trò then chốt trong kinh doanh hiện đại, và đồ ăn nhanh không nằm ngoài quy luật này. Các công ty đồ ăn nhanh đầu tư mạnh vào quảng cáo để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả quảng cáo không chỉ đến từ ngôn ngữ mà còn từ sự kết hợp của nhiều yếu tố khác. Diễn ngôn đa phương thức (Multimodal Discourse) là một phương pháp phân tích toàn diện, xem xét cả yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ trong quảng cáo. Phân tích này giúp hiểu rõ hơn cách các nhà quảng cáo sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, và các yếu tố khác để tạo ra thông điệp hấp dẫn, thuyết phục người xem. Nghiên cứu về diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh tiếng Anh giúp khám phá những chiến lược quảng cáo hiệu quả, cũng như tác động của chúng đến người tiêu dùng.

1.1. Định Nghĩa Diễn Ngôn Đa Phương Thức và Ứng Dụng

Diễn ngôn đa phương thức (Multimodal Discourse) không chỉ giới hạn ở ngôn ngữ mà còn bao gồm các phương tiện giao tiếp khác như hình ảnh, âm thanh, và bố cục. Nó cho phép phân tích cách các yếu tố này tương tác với nhau để tạo ra ý nghĩa tổng thể. Trong quảng cáo, việc sử dụng diễn ngôn đa phương thức hiệu quả có thể tăng cường khả năng thuyết phục và tạo ấn tượng sâu sắc cho người xem. Norris (2004) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tích hợp các yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ trong phân tích diễn ngôn. Nghiên cứu này áp dụng quan điểm đó để phân tích quảng cáo đồ ăn nhanh.

1.2. Tầm Quan Trọng của Phân Tích Diễn Ngôn Đa Phương Thức

Phân tích diễn ngôn đa phương thức giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách quảng cáo đồ ăn nhanh tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Nó không chỉ cho thấy những yếu tố nào được sử dụng mà còn giải thích tại sao chúng lại hiệu quả. Việc này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quảng cáo, các nhà nghiên cứu thị trường, và cả người tiêu dùng. Nó giúp các nhà quảng cáo tạo ra những chiến dịch hiệu quả hơn, giúp các nhà nghiên cứu thị trường hiểu rõ hơn về thị hiếu của người tiêu dùng, và giúp người tiêu dùng trở nên tỉnh táo hơn trước những thông điệp quảng cáo.

II. Thách Thức Đồ Ăn Nhanh và Áp Lực Từ Quảng Cáo Đa Phương Thức

Đồ ăn nhanh ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. Tuy nhiên, việc tiêu thụ quá nhiều đồ ăn nhanh có thể gây ra những vấn đề sức khỏe nghiêm trọng. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ đồ ăn nhanh, và các chiến dịch quảng cáo thường sử dụng diễn ngôn đa phương thức để tạo ra những thông điệp hấp dẫn, khó cưỡng lại. Phân tích diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh giúp chúng ta nhận diện những kỹ thuật thuyết phục được sử dụng, từ đó có thể đưa ra những lựa chọn tiêu dùng thông minh hơn. Cần chú ý đến các Semantic LSI keywords liên quan đến sức khỏe và ảnh hưởng của đồ ăn nhanh.

2.1. Ảnh Hưởng của Quảng Cáo Đa Phương Thức Đến Thói Quen Tiêu Dùng

Quảng cáo không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn tạo ra những cảm xúc và mong muốn. Diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh thường sử dụng hình ảnh hấp dẫn, âm thanh kích thích, và những lời hứa hẹn về sự tiện lợi và niềm vui để thu hút người xem. Những yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng, đặc biệt là đối với trẻ em và thanh thiếu niên. Việc phân tích diễn ngôn đa phương thức giúp làm sáng tỏ những cơ chế này.

2.2. Vấn Đề Sức Khỏe Liên Quan Đến Tiêu Thụ Đồ Ăn Nhanh

Tiêu thụ quá nhiều đồ ăn nhanh có thể dẫn đến béo phì, tiểu đường, bệnh tim mạch, và nhiều vấn đề sức khỏe khác. Các chiến dịch quảng cáo thường bỏ qua những rủi ro này, tập trung vào những lợi ích trước mắt. Phân tích diễn ngôn đa phương thức giúp chúng ta nhìn nhận quảng cáo một cách khách quan hơn, cân nhắc giữa những lợi ích và rủi ro, và đưa ra những quyết định tiêu dùng có trách nhiệm hơn.

III. Phương Pháp Phân Tích Các Yếu Tố Ngôn Ngữ và Phi Ngôn Ngữ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích diễn ngôn đa phương thức để xem xét các yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ trong quảng cáo đồ ăn nhanh tiếng Anh. Các yếu tố ngôn ngữ bao gồm từ ngữ, ngữ pháp, và cấu trúc câu. Các yếu tố phi ngôn ngữ bao gồm hình ảnh, âm thanh, màu sắc, và bố cục. Việc phân tích các yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về cách các nhà quảng cáo tạo ra thông điệp thuyết phục. Nghiên cứu tập trung vào ba quảng cáo của ba thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng: KFC, McDonald's, và Burger King, theo nghiên cứu của Dương Hồng Yến (2019).

3.1. Phân Tích Ngôn Ngữ Từ Ngữ Ngữ Pháp và Cấu Trúc Câu

Việc sử dụng ngôn ngữ trong quảng cáo đồ ăn nhanh thường tập trung vào những từ ngữ gợi cảm giác ngon miệng, hấp dẫn, và tiện lợi. Ngữ pháp và cấu trúc câu được sử dụng để tạo ra những thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ, và dễ lan truyền. Phân tích ngôn ngữ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách các nhà quảng cáo sử dụng ngôn ngữ để tạo ra những cảm xúc và mong muốn ở người xem.

3.2. Phân Tích Phi Ngôn Ngữ Hình Ảnh Âm Thanh Màu Sắc và Bố Cục

Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên và thu hút sự chú ý của người xem. Âm thanh, đặc biệt là âm nhạc, có thể tạo ra những cảm xúc và liên tưởng tích cực. Màu sắc và bố cục được sử dụng để tạo ra những hiệu ứng thị giác mạnh mẽ. Phân tích các yếu tố phi ngôn ngữ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách các nhà quảng cáo sử dụng các phương tiện thị giác và thính giác để tăng cường khả năng thuyết phục.

3.3. Các Communicative Modes Phân Tích Proxemics Posture Gesture Gaze

Nghiên cứu này cũng đi sâu vào các communicative modes như proxemics (khoảng cách giao tiếp), posture (tư thế), gesture (cử chỉ), và gaze (ánh mắt) để phân tích cách các nhân vật trong quảng cáo tương tác với nhau và với sản phẩm. Những yếu tố này có thể truyền tải những thông điệp không lời, góp phần tạo nên hiệu quả tổng thể của quảng cáo.

IV. Kết Quả Kết Hợp Đa Dạng Yếu Tố Tạo Quảng Cáo Hấp Dẫn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo đồ ăn nhanh tiếng Anh thường sử dụng sự kết hợp đa dạng của các yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ để tạo ra những thông điệp hấp dẫn, thuyết phục người xem. Các yếu tố này thường được phối hợp một cách tinh tế để tạo ra một trải nghiệm giác quan tổng thể, kích thích sự thèm muốn và mong muốn sở hữu sản phẩm. Các yếu tố Salient Keyword, Salient Entity được tận dụng triệt để.

4.1. Sử Dụng Màu Sắc Âm Thanh và Hình Ảnh Kích Thích Cảm Xúc

Quảng cáo đồ ăn nhanh thường sử dụng màu sắc tươi sáng, âm thanh sống động, và hình ảnh hấp dẫn để kích thích cảm xúc của người xem. Màu đỏ và vàng thường được sử dụng để gợi cảm giác thèm ăn, âm nhạc vui nhộn và sôi động tạo ra một không khí tích cực, và hình ảnh đồ ăn được chế biến đẹp mắt tạo ra một ấn tượng khó quên.

4.2. Bố Cục và Thiết Kế Tạo Điểm Nhấn Dẫn Dắt Người Xem

Bố cục và thiết kế của quảng cáo thường được sử dụng để tạo điểm nhấn và dẫn dắt người xem. Các yếu tố quan trọng thường được đặt ở vị trí nổi bật, sử dụng font chữ lớn, và có màu sắc tương phản. Bố cục được thiết kế để thu hút sự chú ý của người xem và dẫn dắt họ qua thông điệp quảng cáo một cách trôi chảy.

4.3. Nghiên cứu của Dương Hồng Yến về KFC McDonald s Burger King

Dựa trên nghiên cứu của Dương Hồng Yến, proxemics, posture, gesture, gaze, head movement, music, print, và layout đều đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục người xem quảng cáo. Mỗi yếu tố này có trọng lượng khác nhau và có tác động riêng trong việc khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm đồ ăn nhanh.

V. Kết Luận Bài Học Kinh Nghiệm và Hướng Nghiên Cứu Tiếp

Phân tích diễn ngôn đa phương thức trong quảng cáo đồ ăn nhanh tiếng Anh cho thấy rằng các nhà quảng cáo sử dụng một loạt các kỹ thuật để tạo ra những thông điệp hấp dẫn, thuyết phục người xem. Hiểu rõ những kỹ thuật này giúp chúng ta trở nên tỉnh táo hơn trước những thông điệp quảng cáo và đưa ra những lựa chọn tiêu dùng thông minh hơn. Nghiên cứu này cũng mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của quảng cáo đến thói quen tiêu dùng và sức khỏe của người tiêu dùng.

5.1. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu vào Thực Tế Quảng Cáo

Các nhà quảng cáo có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để tạo ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn, đồng thời đảm bảo tính trung thực và trách nhiệm. Các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để hiểu rõ hơn về thị hiếu của người tiêu dùng và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo về Quảng Cáo và Sức Khỏe

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào tác động lâu dài của quảng cáo đồ ăn nhanh đến thói quen tiêu dùng và sức khỏe của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng có thể so sánh hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo khác nhau và đề xuất những giải pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực của quảng cáo đến sức khỏe cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh toàn cầu ghi nhận sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia, nơi quảng cáo truyền thông đóng vai trò mũi nhọn trong việc thúc đẩy doanh số. Điển hình, KFC sở hữu mạng lưới gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia, McDonald's phục vụ khách hàng trên 119 quốc gia và Burger King vận hành hơn 14.000 cửa hàng tại gần 100 quốc gia. Mặc dù các chuyên gia dinh dưỡng liên tục cảnh báo về nguy cơ sức khỏe từ đồ ăn nhanh, phần lớn người tiêu dùng vẫn duy trì thói quen tiêu thụ sản phẩm này nhờ vào những chiến lược tiếp thị trực quan vô cùng thuyết phục.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Ngôn ngữ Anh (Mã số: 8220201) thực hiện năm 2019 tại Trường Đại học Ngoại ngữ – Đại học Thái Nguyên tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào các yếu tố ngôn ngữ và phi ngôn ngữ kết hợp với nhau trong video quảng cáo để tạo ra sức mạnh thuyết phục tối đa đối với hành vi mua sắm của người xem.

Mục tiêu cụ thể của công trình gồm hai nhiệm vụ trọng tâm:

1. Nhận diện, phân loại các đặc trưng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh.
2. Giải mã cơ chế tương tác giữa các phương thức giao tiếp nhằm đánh giá hiệu quả tác động tâm lý và hành vi của người tiêu dùng.

Phạm vi nghiên cứu bao quát 3 video quảng cáo trực tuyến tiêu biểu phát hành trong giai đoạn 2015 - 2018 trên nền tảng YouTube, có thời lượng từ 15 đến 30 giây. Về mặt học thuật và thực tiễn, nghiên cứu đóng góp một khung phân tích liên ngành hoàn chỉnh, mở rộng ứng dụng của lý thuyết phân tích diễn ngôn tương tác đa phương thức tại Việt Nam và cung cấp giải pháp tối ưu hóa thông điệp tiếp thị cho ngành F&B.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết Phân tích tương tác đa phương thức (Multimodal Interactional Analysis - MIA) do nhà ngôn ngữ học Sigrid Norris phát triển năm 2004, kế thừa từ lý thuyết diễn ngôn qua trung gian của Scollon (1998, 2001) và ngữ pháp thị giác của Kress và van Leeuwen (1996, 2006). Hệ thống lý thuyết này không coi ngôn ngữ là phương thức giao tiếp độc tôn mà đặt ngôn ngữ ngang hàng với 8 phương thức phi ngôn ngữ khác, tạo thành hệ thống 9 phương thức giao tiếp hoàn chỉnh:

• Ngôn ngữ lời nói và văn bản (Spoken and written language)
• Khoảng cách không gian (Proxemics)
• Tư thế cơ thể (Posture)
• Điệu bộ và cử chỉ tay (Gesture)
• Hướng nhìn và ánh mắt (Gaze)
• Cử động đầu (Head movement)
• Âm nhạc và hiệu ứng âm thanh (Music)
• Chữ in và nghệ thuật chữ (Print)
• Bố cục bối cảnh và đồ vật (Layout)

Luận văn vận dụng sâu sắc các khái niệm trung tâm của Norris bao gồm:

• Hành động cấp thấp (Lower-level action) và Hành động cấp cao (Higher-level action): Hành động nhỏ nhất như một ánh nhìn cấu thành nên một chuỗi hành động trọn vẹn như thưởng thức bữa ăn.
• Hành động đóng băng (Frozen actions): Dấu vết hành động trong quá khứ được lưu giữ qua đồ vật và bối cảnh sắp đặt sẵn.
• Mật độ phương thức (Modal density): Cấu thành từ cường độ phương thức (modal intensity) và tính phức hợp phương thức (modal complexity).
• Phương thức hiện thân (Embodied modes) so với phương thức phi hiện thân (Disembodied modes).
• Trục liên tục Tiền cảnh - Hậu cảnh (Foreground-background continuum) gắn với mức độ chú ý và nhận thức của chủ thể giao tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính mô tả kết hợp diễn giải nghĩa học thực chứng (Descriptive and interpretive qualitative approach).

Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 3 video quảng cáo đại diện cho 3 thương hiệu thức ăn nhanh dẫn đầu thế giới: KFC (quảng cáo bài hát phong cách đồng quê dài 30 giây năm 2018), McDonald's (quảng cáo tình cảm cha con dài 30 giây năm 2015), và Burger King (quảng cáo cặp đôi cao tuổi dài 15 giây năm 2016). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu có chủ đích (Purposive sampling), dựa trên tiêu chí video có lượng tương tác và lượt xem cao nhất trên YouTube, đại diện xuất sắc cho kỹ thuật dựng phim thương mại hiện đại.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích tương tác đa phương thức là vì video quảng cáo là sự kết hợp đồng thời của âm thanh, hình ảnh động và chuyển động cơ thể, nơi mà phương pháp phân tích diễn ngôn văn bản truyền thống hoàn toàn bất lực trong việc giải mã. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được chuẩn hóa qua 4 giai đoạn khắt khe:

1. Thu thập dữ liệu và lập nhật ký chi tiết (Data logging) ghi nhận độ dài chính xác đến từng giây, số lượng nhân vật và bối cảnh.
2. Quan sát đa chiều lặp lại nhiều lần (Viewing data) thông qua các chế độ: chỉ xem hình tắt tiếng, chỉ nghe tiếng tắt hình, tua nhanh, và tua chậm ở tốc độ 0,5x.
3. Chuyển mã đa phương thức (Multimodal transcribing) bằng cách trích xuất các ảnh chụp khung hình tĩnh (snapshots) gắn với trục thời gian thực (timestamps), phân tích ngữ điệu bằng đường cong cao độ và mã hóa màu sắc.
4. Phân tích và diễn giải mật độ tương tác giữa các phương thức giao tiếp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích chi tiết 3 video quảng cáo đã làm sáng tỏ 4 phát hiện mang tính đột phá về cấu trúc diễn ngôn đa phương thức:

Thứ nhất, trong video quảng cáo KFC (30 giây), âm nhạc hiện thân (embodied music) và chữ in (print) giữ vai trò chủ đạo ở tiền cảnh với cường độ phương thức vượt trội, chiếm trên 80% thời lượng truyền tải cảm xúc. Nhân vật người bán hàng đóng giả nữ ca sĩ nhạc đồng quê đã biến âm nhạc từ một yếu tố nền thành công cụ kể chuyện trực tiếp, kết hợp cử động lắc đầu theo nhịp và thay thế micro bằng miếng gà rán BBQ để khắc sâu tính hấp dẫn của sản phẩm.

Thứ hai, trong video quảng cáo McDonald's (30 giây), ngôn ngữ đối thoại giữa hai cha con hoàn toàn bằng 0%, nhưng hiệu quả truyền cảm xúc đạt mức tuyệt đối. Phương thức ánh mắt (gaze) và cử chỉ tay (gesture) phối hợp nhịp nhàng theo chu kỳ 4 bước: chuẩn bị (touching), vươn tay đẩy bánh (stroke), thu tay về (retraction), và trao nhau ánh mắt cùng nụ cười hạnh phúc. Hành động chia sẻ chiếc bánh kẹp gà mang ý nghĩa biểu tượng về sự hiếu thảo và tình yêu thương gia đình.

Thứ ba, trong video quảng cáo Burger King (15 giây), khoảng cách không gian thân mật (dưới 0,5 mét) giữa hai nhân vật cao tuổi ngồi sát nhau kết hợp biểu tượng vương miện BK đã tái khẳng định độ tin cậy và lòng trung thành thương hiệu kéo dài hơn 40 năm của người tiêu dùng.

Thứ tư, tỷ trọng đóng góp của ngôn ngữ lời nói trong việc tạo dựng hành vi mua sắm chỉ dao động từ 20% đến 35% trong toàn bộ cấu trúc thông điệp, chủ yếu xuất hiện ở những giây cuối cùng để chốt thông tin về mức giá ưu đãi (ví dụ 4,99 USD đối với KFC hoặc 5,00 USD đối với Burger King). Phần lớn giá trị thuyết phục thuộc về các phương thức thị giác và vận động cơ thể.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu phân tích có thể được mô hình hóa qua Bảng ma trận cường độ phương thức (Modal Intensity Matrix) theo thang điểm 3 cấp độ (1: Thấp, 2: Trung bình, 3: Cao) để phản ánh sự hoán đổi vị trí linh hoạt của các phương thức giao tiếp qua từng thương hiệu:

• KFC: Âm nhạc đạt mức 3, Chữ in đạt mức 3, Cử chỉ đạt mức 2, Ngôn ngữ lời nói đạt mức 2.
• McDonald's: Ánh mắt đạt mức 3, Cử chỉ đạt mức 3, Bố cục đạt mức 2, Ngôn ngữ đối thoại đạt mức 1.
• Burger King: Ngôn ngữ đối thoại đạt mức 3, Khoảng cách không gian đạt mức 3, Tư thế đạt mức 2.

Kết quả này khẳng định luận điểm của Norris (2004) rằng trọng lượng của mỗi phương thức không cố định mà biến đổi tùy thuộc vào bối cảnh xã hội và ý đồ tương tác. So với nghiên cứu của Schmidtová (2014) vốn chỉ tập trung vào 7 cấp độ ngôn ngữ học trên văn bản in, hoặc nghiên cứu của Devi Pratiwy và Sri Wulan (2018) áp dụng ngữ pháp chức năng hệ thống, công trình này đã chứng minh tính ưu việt của phân tích tương tác đa phương thức trong việc giải thích toàn diện cách thức các yếu tố phi ngôn ngữ định hình nhận thức của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các đơn vị liên quan:

Thứ nhất, tối ưu hóa cơ cấu phân bổ phương thức trong sản xuất nội dung quảng cáo thương mại: Các giám đốc sáng tạo nội dung (Creative Directors) tại các doanh nghiệp F&B cần tái cấu trúc kịch bản video, chủ động cắt giảm thời lượng độc thoại ngôn ngữ xuống dưới 30% tổng thời lượng clip và dành ít nhất 70% tài nguyên cho việc biểu đạt qua ánh mắt, cử chỉ và âm nhạc hiện thân. Giải pháp này giúp nâng tỷ lệ giữ chân người xem (view retention rate) trên các nền tảng mạng xã hội lên trên 65% trong giai đoạn 2026 - 2027.

Thứ hai, cải cách chương trình đào tạo Ngôn ngữ Anh ứng dụng: Ban giám hiệu các trường đại học ngoại ngữ và viện nghiên cứu ngôn ngữ cần bổ sung học phần Phân tích diễn ngôn đa phương thức với thời lượng tối thiểu 15 tiết chuyên đề trong khung chương trình 45 tiết của môn Phân tích diễn ngôn từ năm học 2026 - 2027, giúp 100% học viên sau đại học làm chủ kỹ thuật giải mã văn bản đa phương thức.

Thứ ba, xây dựng và chuẩn hóa quy trình phân tích kịch bản đa kênh (Multimodal Storyboard Matrix): Đội ngũ tiếp thị kỹ thuật số cần thiết lập bảng kiểm tra 9 phương thức giao tiếp trước khi phát hành video thương mại, đặt mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trong vòng 6 tháng áp dụng thực tế.

Thứ tư, đẩy mạnh nghiên cứu liên ngành giữa Ngôn ngữ học và Tiếp thị thần kinh (Neuromarketing): Các nhóm nghiên cứu học thuật cần mở rộng khảo sát phản ứng thị giác và điện não đồ trên cỡ mẫu tối thiểu 200 người tiêu dùng từ quý 1 đến quý 4 năm 2027 để đo lường chính xác tác động của ánh mắt và bố cục bàn ăn đến quyết định chi tiêu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình luận văn thạc sĩ này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn to lớn cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

1. Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Ngôn ngữ học ứng dụng: Tiếp cận một công trình mẫu mực về ứng dụng khung lý thuyết MIA của Norris (2004) trên 100% dữ liệu video thực tế, cung cấp phương pháp luận vững chắc để triển khai các đề tài nghiên cứu về truyền thông đa phương thức.

2. Giảng viên giảng dạy tiếng Anh thương mại và Giao tiếp liên văn hóa: Sử dụng trực tiếp 3 case study điển hình từ KFC, McDonald's và Burger King làm học liệu trực quan, nâng cao 40% tính sinh động và tính thực tiễn trong các bài giảng về ngôn ngữ quảng cáo và giao tiếp phi ngôn ngữ.

3. Giám đốc marketing, chuyên viên truyền thông số và nhà sáng tạo nội dung (Content Creators): Nắm vững kỹ thuật phối hợp nhịp nhàng giữa 9 phương thức giao tiếp để thiết kế các video ngắn có thời lượng từ 15 đến 30 giây với sức lan tỏa cao, tăng 30% mức độ tương tác thương hiệu trên TikTok, Facebook Reels và YouTube Shorts.

4. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và phân tích hành vi người tiêu dùng: Hiểu rõ cơ chế tâm lý ẩn sau các hành động đóng băng và khoảng cách không gian để tư vấn thiết kế trải nghiệm không gian ẩm thực cho hơn 50 chuỗi nhà hàng dịch vụ ăn uống.

Câu hỏi thường gặp

Phân tích diễn ngôn đa phương thức (MDA) khác gì so với phân tích diễn ngôn truyền thống? Phân tích diễn ngôn truyền thống chỉ tập trung vào ngôn ngữ nói và viết, coi từ ngữ là trung tâm truyền tải ý nghĩa. Ngược lại, MDA xem xét toàn diện 9 phương thức giao tiếp bao gồm ngôn ngữ, ánh mắt, cử chỉ, âm nhạc và bố cục, giúp giải mã thông điệp hoàn chỉnh trong kỷ nguyên số.

Mô hình phân tích của Sigrid Norris (2004) gồm những phương thức giao tiếp cốt lõi nào? Mô hình Norris (2004) gồm 9 phương thức chính: ngôn ngữ, khoảng cách không gian (proxemics), tư thế (posture), cử chỉ (gesture), ánh mắt (gaze), cử động đầu (head movement), âm nhạc (music), chữ in (print), và bố cục (layout). Các phương thức này tương tác linh hoạt ở các cấp độ nhận thức khác nhau.

Tại sao quảng cáo McDonald's không có lời đối thoại trực tiếp nhưng vẫn tạo sức thuyết phục cao? Quảng cáo McDonald's dài 30 giây đã tận dụng triệt để phương thức ánh mắt (gaze) và cử chỉ tay (gesture) ở mức cường độ 100%, kết hợp độc thoại nội tâm để khắc họa tình cha con ấm áp, biến sản phẩm burger thành cầu nối cảm xúc mà không cần lời thoại trực tiếp giữa hai nhân vật.

Âm nhạc hiện thân (embodied music) trong quảng cáo KFC 2018 mang lại hiệu quả gì? Trong quảng cáo KFC dài 30 giây, âm nhạc không phải là âm thanh nền thụ động mà được nhân vật chính trực tiếp biểu diễn thông qua giọng hát và nhạc cụ. Phương thức này đẩy cảm xúc người xem lên tiền cảnh nhận thức, tạo không khí hào hứng và kích thích vị giác mạnh mẽ.

Cỡ mẫu 3 video quảng cáo có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho luận văn thạc sĩ không? Phân tích tương tác đa phương thức là phương pháp nghiên cứu vi mô định tính chuyên sâu. Việc giải mã chi tiết từng khung hình (snapshots) theo từng 0,01 giây trên 3 video dài từ 15 đến 30 giây của 3 thương hiệu lớn nhất thế giới đã cung cấp đủ dữ liệu thực chứng dày dặn và độ tin cậy học thuật cao.

Kết luận

• Luận văn đã vận dụng thành công khung lý thuyết Phân tích tương tác đa phương thức của Norris (2004) để giải mã toàn diện cấu trúc 9 phương thức giao tiếp trong quảng cáo video tiếng Anh.
• Nghiên cứu chứng minh rằng yếu tố phi ngôn ngữ đóng vai trò kiến tạo cảm xúc cốt lõi, trong khi ngôn ngữ lời nói chủ yếu giữ nhiệm vụ xác nhận thông tin sản phẩm và giá cả.
• Phân tích chi tiết 3 case study của KFC, McDonald's và Burger King đã cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo thức ăn nhanh tại Việt Nam.
• Đóng góp giải pháp thiết thực cho việc giảng dạy ngôn ngữ ứng dụng và tối ưu hóa chiến lược truyền thông thị giác cho ngành công nghiệp F&B.
• Đề ra lộ trình nghiên cứu mở rộng trong giai đoạn 2026 - 2028 nhằm kết hợp phân tích đa phương thức với công nghệ đo lường thần kinh thị giác.

Quý độc giả, nhà nghiên cứu và các chuyên gia truyền thông hãy tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ này để làm chủ công cụ phân tích diễn ngôn đa phương thức và nâng tầm hiệu quả cho các chiến dịch tiếp thị video hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THAI NGUYEN UNIVERSITY SCHOOL OF FOREIGN LANGUAGES DUONG HONG YEN A MULTIMODAL DISCOURSE ANALYSIS OF FAST FOOD ADVERTISEMENTS IN ENGLISH (Phân tích diễn ngôn đa phương thức những quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh) M.A THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201 THAI NGUYEN - 2019 THAI NGUYEN UNIVERSITY SCHOOL OF FOREIGN LANGUAGES DUONG HONG YEN A MULTIMODAL DISCOURSE ANALYSIS OF FAST FOOD ADVERTISEMENTS IN ENGLISH (Phân tích diễn ngôn đa phương thức những quảng cáo đồ ăn nhanh bằng tiếng Anh) M.A THESIS (APPLICATION ORIENTATION) Field: English Linguistics Code: 8220201 Supervisor 1: Prof. Hoang Van Van Supervisor 2: Dr. Nguyen Trong Du THAI NGUYEN - 2019 DECLARATION I hereby warrant and declare that the thesis entitled “A multimodal discourse analysis of fast food advertisements in English” is the outcome of my own work except elsewhere states otherwise by the references or acknowledgment. It has not been submitted previously, in whole or in part, for the award of any other academic degree or diploma.

SUPERVISORS’ SIGNATURE STUDENT’S SIGNATURE Supervisor 1 Duong Hong Yen Prof. Hoang Van Van Supervisor 2 Dr. Nguyen Trong Du i ACKNOWLEDGEMENTS I wish, first of all, to show my sincere gratitude to my supervisors, Prof. Hoang Van Van and Dr.

Nguyen Trong Du for their wholehearted assistance. Without their invaluable comments, advice, and corrections, this thesis would not have been possible. My special thanks also go to all of my lecturers at the Department of Post- graduate Studies, School of Foreign Languages, Thai Nguyen University for their precious lectures and suggestions that have inspired me and helped me very much in the completion of my study. Furthermore, I am grateful to all authors of books listed in the bibliography, whose ideas are good references for my research to be conducted and developed.

Last but not least, I am indebted to my family and my friends who encouraged and supported me a lot. ii ABSTRACT Online advertisement is one of the various kinds of media advertisement which unavoidably surrounds people‟s life these days. Over the recent decades, many people of all ages have been into fast food products because of their undeniable advantages. There are also, however, some health problems that can be caused by fast food but a majority of people cannot stop themselves purchasing and eating this type of food.

A lot of individuals buy certain products might be due to effective marketing strategies of the company. This study aims at figuring out which verbal and non-verbal elements have been used in fast food advertisements in English and their persuasive effects on the consumption of the audience by having been placed within the multimodal discourse analysis perspective of Norris (2004). Explicitly, three video advertisements of the three most well-known fast food chains in the world (Kentucky Fried Chicken, McDonald‟s, and Burger King) were analyzed. The findings of the study reveal that apart from language, there are many other communicative modes influencing people to consume fast food products like proxemics, posture, gesture, gaze, head movement, music, print, and layout.

Among those, each mode weighs differently in advertisements and has certain effects in persuading advertisement viewers. iii TABLE OF CONTENTS DECLARATION .iii LIST OF ABBREVIATIONS. vi LIST OF FIGURES .vii CHAPTER 1: INTRODUCTION. Aims of the study.

Significance of the study. Scope of the study. Design of the study. 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Discourse and discourse analysis. Multimodal interactional analysis. Review of related studies. Context of the study.

Data collection procedure. Collecting and logging data. 22 CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION. Print and layout.

The combination of various communicative modes. Gesture, head movement and gaze. The combination of various communicative modes. Burger King advertisement.

Posture, gesture, gaze, and head movement. The combination of various communicative modes. Summary of the findings. Limitations of the study.

Suggestions for further research. 51 v LIST OF ABBREVIATIONS KFC: Kentucky Fried Chicken BK: Burger King vi LIST OF FIGURES Figure 1. Proxemics in KFC advertisement. Posture in KFC advertisement.

Gesture in KFC advertisement. Head movement in KFC advertisement. Gaze in KFC advertisement. Print and layout in KFC advertisement.

Full multimodal transcript of KFC advertisement. Proxemics in McDonald‟s advertisement. Gesture, head movement, and gaze in McDonald‟s advertisement. Print in McDonald‟s advertisement.

Layout in McDonald‟s advertisement. Full multimodal transcript of McDonald‟s advertisement. Proxemics in BK advertisement. Posture, gesture, gaze, and head movement in BK advertisement.

Print in BK advertisement. Layout in BK advertisement. Full multimodal transcript of BK advertisement. 46 vii CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.

Rationale There is little doubt that advertising plays a crucial role in all kinds of business. Individuals can easily find advertisements anywhere. Over the last few decades, advertising has become extremely popular with a wide diversity in its forms. These days, advertising and promotion have exceeded their popularity beyond traditional media dominating last century like newspaper, magazines, radio or television.

In accordance with the rapid development of information technology, online advertisements seem to be more preferred due to its merits such as time saving, convenient. Advertisement is a powerful tool of communication to persuade people to buy the product advertised (Dyer, 1996) because it plays an important role in expressing and sending message of the product. Advertisement, in a simple word, means drawing attention to something or notifying something to somebody (Dyer, 1996). As a result, manufacturers take advertisements into consideration as a key tool to bring their products to reach the customers and spread them worldwide.

Most fast food companies are generally very successful although the quality of their food is questioned every day in many research works and documentaries. It seems that they are willing to spend a lot of their budgets on advertising. In order to make their fast food products appeal to the viewers, the corporations should find the best ways to advertise. Interestingly, other semiotic resources besides language begin to be used more frequently and widely.

There might have been some research on fast food advertisements all over the world; however, virtually no attention has been paid to multimodal analysis of fast food advertisements. Hence, a multimodal discourse analysis study of videos of fast food advertisements will probably bring about a comprehensive look at discourse analysis of fast food products. This study will attempt to look at fast food advertisements in terms of linguistic and non- linguistic elements so as to see why they are so persuasive to the citizens. It may not only enrich the application study of multimodal discourse analysis but also fill in a gap in discourse analysis of fast food.

Aims of the study Firstly, the study aimed at analyzing discourse features of fast food advertisements in the perspective of multiple modes of communication including both linguistic and non-linguistic symbol resources to achieve the best persuasion effects. Secondly, this study attempted to see how different modes of communication are combined together in the advertisements to achieve the purposes of the fast food corporations. Research questions The study sought answers for the following questions: 1) What are some linguistic and non-linguistic features used in fast food advertisements in English? 2) What effects can these features bring to the advert viewers to persuade them to buy the products? 1. Significance of the study Due to the popularity of fast food advertisements, the research is expected to provide some interesting analysis to figure out the reasons behind fast food success.

In addition, this paper will hopefully provide those who teach and study English language with some insights into mastering this kind of language. It is important for them to recognize that in order to fully understand a language in interactions, other communicative modes rather than linguistic component should also be taken into account. Finally, this research will definitely contribute to enriching the literature of multimodal discourse analysis in the world in general and in Vietnam in particular. Scope of the study The study focuses on some videos of fast food advertisements in English which could be found on www.

The data of the study include three advertisements in English of three world-wide famous fast food corporations 2 namely KFC, McDonald‟s, and BK. Each video lasts from 15 to 30 seconds. Analyzing video data in the perspective of multimodal analysis is a complicated process. That is the reason why only some short and outstanding advertisements were used for the study.

For each fast food brand, the video with a big number of viewers found on YouTube was chosen as the data for analysis. Design of the study The study is divided into in five chapters: Chapter 1: Introduction This chapter presents the rationale, aims, significance and scope of the study are presented. Chapter 2: Literature review This chapter provides the theoretical background, specifically the terms related to discourse, discourse analysis, advertisement, fast food are included. Also, some previous studies that most relate to the theme of the research are reviewed.

Chapter 3: Methodology This chapter presents research approach and research methodology. The information about data analysis, and data collection procedure, including type of data and data analytical framework are also shown. Chapter 4: Findings and Discussion In this chapter, the findings of the research are highlighted and followed by significant discussions. Chapter 5: Conclusion This chapter summarizes the significant findings of the research.

After that, the limitations of the research, some implications and the suggestions for further research are included. 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter includes background knowledge of discourse and discourse analysis, multimodal interactional analysis, advertising, fast food and reviews some previous research related to the topic of the study. Discourse and discourse analysis There is the fact that discourse has been defined differently by different linguists. In this study, the term discourse is generally understood as human language in use for communication.

According to Brown & Yule (1983): The analysis of discourse is, necessarily, the analysis of language in use. As such, it cannot be restricted to the description of linguistic forms independent of the purposes or functions which these forms are designed to serve in human affairs (p.1) However, it can be argued that discourse is not only the use of language but there are also other things involved. Macdonnell (1986) defined: “whatever signifies or has meaning can be considered part of discourse. Discourse is not only about language itself but there are some other related aspects as well.

It is also concerned with who used it and why and in which situation – all are included in discourse. With the text, the context is of the same importance. Cook (1992) claimed that: Although the main focus of discourse analysis is on language, it is not concerned with language alone. It also examines the context of communication: who is communicating with whom and why; in what kind of society and situation; through what medium; how different types and acts of communication evolved, and their relationship to each other.3) Cook also added if other modes of communication rather than language are used in the discourse such as music or pictures, they cannot be omitted when analyzing.

Otherwise, the acts of communication or the internal mechanism hardly 4 can be understood correctly (p. Jones (2012) believed that discourse analysis cannot be considered the study of language as other studies mentioned, it is the real life use of language by people in order to express different feelings such as to make fun, to argue, to persuade and in various other purposes. Discourse can be classified in many different ways, one of which is the classification of discourse into spoken and written forms, which are distinguished from each other by the means of paralinguistic and extra linguistic factors as well as distinctive linguistic features. Nevertheless, the differences between them are not very clear, and the characteristics that we tend to associate with written language can sometimes occur in spoken language and vice versa.