CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Khái quát về xúc tiến thương mại 13 Luan van 1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu Khái niệm xúc tiến thương mại Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về xúc tiến thương mại: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêu marketing… Chính sách xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu chiến lược về xúc tiến thương mại, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những điểm yếu của các công cụ xúc tiến.
Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu là quá trình quản trị chính sách thương mại trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách xúc tiến 14 Luan van thương mại, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại a. Bản chất của xúc tiến thương mại - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. - Là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá, phân phối.
Làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. - Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dung. Vai trò của xúc tiến thương mại - Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. Giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm.
- Tạo cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng. - Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. - Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.3 Mô hình của xúc tiến thương mại Thông điệp Người gửi Mã Giải Người hóa Kênh truyền mã nhận tin thông 15 Kênh truyền thông Luan van Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006) Sơ đồ1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận + Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại. + Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: tập hợp các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. + Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. + Giải mã: tiến trình mà bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. - Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.2 Nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại 1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm Xác định đối tượng nhận tin 16 Luan van Khi tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại, công ty cần phải xác định rõ người nhận tin trọng điểm và đặc điểm của họ.
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nó chi phối tới phương thức hoạt động, nôi dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,… Tập khách hàng mục tiêu có thể là khách hàng hiên tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm.
Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến mà khách hàng cảm nhận về công ty đó.
Công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp. Dưới đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện hoạt động xúc tiến: - Mục tiêu thông tin :Tạo danh tiếng cho mặt hàng, nhãn hàng. Thông báo cho thị trường biết đến sản phẩm.
Tạo dựng hình ảnh của công ty. - Mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu, sản phẩm. Thuyết phục sử dụng sản phẩm của công ty. - Mục tiêu nhắc nhở: Duy trì mức độ biết đến đối với sản phẩm công ty.
Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp: - Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính mà công ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty mình. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường, trong chu kì kinh doanh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến. - Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.
Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để án định tỷ lệ.