CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược kinh doanh Theo quan điểm truyền thống Thuật ngữ “Chiến lược” (Strategy) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” (Webster’s new world dictionary).
Alfred Chandler (thuộc đại học Havard) định nghĩa “Chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng của hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Đây là một trong những định nghĩa truyền thống được dùng phổ biến nhất hiện nay. Ta thấy rằng những chiến lược chủ yếu của một công ty bao gồm những mục tiêu, những đảm bảo về nguồn lực (tài nguyên) để đạt được những mục tiêu và những chính sách chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do đó, chiến lược cần được định ra như là kế hoạch của sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng cho công ty đi đến mục tiêu mong muốn.
Theo quan điểm hiện đại Theo quan niệm mới, nội dung khái niệm chiến lược có thể bao gồm “5P”: Kế hoạch (Plan); Mưu lược (Ploy); Cách thức (Pattern); Vị thế (Position); Triển vọng (Perspective) mà công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh. Quan điểm hiện đại kết hợp cả hai loại chiến lược có phủ định và chiến lược phát khởi trong quá trình thực hiện, bao gồm một loạt những quy định và hành động trong một mô thức tương quan năng động. Một cách tổng quát, chiến lược là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chương trình hành động giúp tổ chức, công ty, xí nghiệp, doanh nghiệp hoặc bộ phận chức năng hình thành các mục tiêu mong muốn một cách hiệu quả nhất. Tóm lại chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những nguồn lực này.
Do 6 Luan van đó, chiến lược được hiểu là như một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược kinh doanh Trong lĩnh vực kinh doanh, hoạch định chiến lược kinh doanh chỉ bắt đầu được nghiên cứu thực sự từ 60 năm gần đây. Đến nay, hoạch định chiến lược kinh doanh đã trở nên phổ biến trong kinh doanh hiện đại. Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực”.
Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh”. Dựa trên quan điểm của hai tác giả có thể hiểu hoạch định chiến lược là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp để thực hiện các mục tiêu đó. Hoạch định chiến lược là tiến trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ chặt chẽ giữa một bên là tài nguyên (nguồn lực) và các mục tiêu của công ty và bên kia là khả năng đáp ứng thị trường (các cơ hội thị trường) và vị thế cạnh tranh trên thị trường nhằm xác định chiến lược thích nghi với các hoạt động đầu tư của công ty. Quá trình hoạch định chiến lược phải đề ra những công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các mục tiêu cần theo đuổi.
Đồng thời quá trinh hoạt động chiến lược phải đưa ra các quyết định xem doanh nghiệp sẽ tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào, thị trường, công nghệ trong một thời gian xác định rõ. Các lý thuyết có liên quan 1. Các công cụ phân tích chiến lược Tính khả thi của một chiến lược được doanh nghiệp lựa chọn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình phân tích môi trường bên ngoài, bên trong doanh nghiệp và sự lựa chọn chiến lược của lãnh đạo doanh nghiệp đó. Các công cụ phân tích hình thành chiến lược 7 Luan van thường được sử dụng bao gồm: ma trận BCG, mô hình QSPM, ma trận IFAS, ma trận EFAS.
Ma trận BCG Mục tiêu của ma trận BCG (mô thức nhóm tư vấn Boston) là đánh giá vị thế cạnh tranh của các hoạt động kinh doanh chiến lược. Ma trận BCG thể hiện tình thế của các SBU trên cùng một mặt phẳng và gồm có 4 phần của ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò tiền và Con chó.1: Cấu trúc ma trận BCG (Nguồn: Bài giảng quản trị chiến lược) SBU – Ngôi sao SBU – Ngôi sao là những SBU có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng cao. Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tăng trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên, các SBU-ngôi sao đang hình thành thường cần được cung ứng một lượng vốn đầu tư lớn, nhằm củng cố vị thế dẫn đầu.
SBU – Dấu chấm hỏi Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp. Tuy vậy, chúng ở trong những ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng cao trong dài hạn. SBU-dấu chấm hỏi có thể trở thành SBU-ngôi sao nếu được đầu tư tốt. SBU – Bò tiền Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh.
Thế mạnh trong cạnh tranh 8 Luan van thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được kinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. SBU – con chó Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong những ngành tăng trưởng chậm. Triển vọng của những SBU này rất kém, có thể chúng đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn xong chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất ít cơ hội tăng trưởng. Mô hình QSPM Mô hình QSPM biểu thị sự hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn.
Nó cung cấp cơ sở khách quan để xem xét và quyết định lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp nhất. Quy trình thiết lập ma trận QSPM gồm các bước: Bước 1: Liệt kê các cơ hội/đe dọa và điểm mạnh/yếu cơ bản vào cột bên trái của ma trận QSPM. Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi yếu tố thành công cơ bản bên trong và bên ngoài. Bước 3: Xem xét lại các mô thức trong giai đoạn 2 và xác định các chiến lược thế vị mà công ty quan tâm thực hiện.
Bước 4: Xác định điểm số cho tính hấp dẫn. Bước 5: Tính điểm tổng cộng của tổng điểm hấp dẫn. Ma trận EFAS Ma trận EFAS là công cụ đánh giá mức độ tác động chủ yếu từ môi trường bên ngoài tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ma trận EFAS được xây dựng theo 5 bước sau: Bước 1: Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội & đe doạ) có vai trò quyết định đến sự thành công của DN.
Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị thế chiến lược hiện tại của DN. Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này = 1. Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân tố này. Bước 4: Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác định số điểm quan trọng của từng nhân tố.
Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định tổng số điểm quan trọng của DN. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.5 là giá trị trung bình. 9 Luan van Bảng 1.1: Ma trận EFAS Các yếu tố chiến Mức độ Tổng điểm quan Xếp loại lược bên ngoài quan trọng trọng Yếu tố 1 Yếu tố 2 … Yếu tố n Tổng cộng 1.0 (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược – ĐH Thương Mại) Ma trận IFAS Ma trận IFAS là công cụ để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và quan trọng của các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Để xây dựng ma trận IFAS, ta cần thực hiện 5 bước sau: Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp.
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho từng yếu tố. Bước 3: Xếp loại cho từng nhân tố từ 1 (thấp nhất) đến 4 (cao nhất) căn cứ vào đặc điểm hiện tại của DN đối với nhân tố đó. Bước 4: Nhân mức quan trọng của mỗi yếu tố với điểm xếp loại của nó nhằm xác định điểm quan trọng cho từng biến số. Bước 5: Xác định tổng số điểm quan trọng của DN bằng cách cộng điểm quan trọng của từng biến số.
Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4,0 (tốt) đến 1,0 (kém) và 2,5 là giá trị trung bình.2: Ma trận IFAS Các yếu tố chiến lược Mức độ Xếp loại Tổng điểm quan trọng bên ngoài quan trọng Yếu tố 1 Yếu tố 2 …… Yếu tố n Tổng cộng 1. Ma trận TOWS là ma trận dùng để thực hiện đánh giá, phân tích các yếu tố, hoàn cảnh môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp để nhận biết các cơ hội, các đe dọa và các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó nhà quản trị hoạch định chiến lược phù hợp với doanh nghiệp và thị trường.3: Cấu trúc phân tích TOWS CLKD.