Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành nông nghiệp Việt Nam nói chung và lĩnh vực sản xuất rau củ quả nói riêng vẫn tồn tại tình trạng sản xuất nhỏ lẻ, thiếu sự liên kết vùng và chưa đầu tư bài bản cho hệ thống nhà máy chế biến sâu (như trái cây đóng hộp, sấy khô). Nền nông nghiệp đối mặt với nghịch lý "được mùa mất giá", dư thừa nông sản nhưng lại thiếu hụt nguồn hàng đạt tiêu chuẩn chất lượng cao để xuất khẩu hoặc đưa vào các kênh phân phối chính ngạch. Người tiêu dùng trong nước gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và xác thực nguồn thực phẩm an toàn, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng được chứng nhận bởi các tiêu chuẩn như VietGAP hay GlobalGAP. Đa phần sản phẩm trên thị trường truyền thống vẫn thiếu hóa đơn, không được bao tiêu và không tuân thủ quy hoạch.

Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai (tên giao dịch: Morning Glory Inc. - MGI) là một trong những doanh nghiệp tiên phong kinh doanh các mặt hàng rau củ quả sạch tại TP. Hồ Chí Minh từ năm 2006. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của công ty đang gặp điểm nghẽn: doanh thu thực tế giai đoạn 2018 chỉ đạt khoảng 18 tỷ đồng/năm với tệp khách hàng cố định khoảng 70 khách hàng/năm, thấp hơn đáng kể so với mức kỳ vọng 30 tỷ đồng/năm của Ban Giám đốc. Nguyên nhân trực tiếp là các hoạt động tiếp thị chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức, chủ yếu dựa vào mối quan hệ sẵn có của Ban Giám đốc và bó hẹp trong nhóm khách hàng tổ chức kênh Horeca (nhà hàng, khách sạn 4-5 sao). Trước yêu cầu tăng trưởng doanh số 15%/năm và mở rộng sang phân khúc bán lẻ, việc xây dựng một kế hoạch tiếp thị bài bản giai đoạn 2019 - 2021 là nhiệm vụ cấp thiết.

Căn cứ văn bản giao nhiệm vụ và nội dung trình bày của tác giả, mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 5 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Đánh giá hoạt động tiếp thị hiện tại của Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai.
  2. Phân tích môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (phân tích SWOT).
  3. Xác định mục tiêu tiếp thị cho Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai trong giai đoạn 2019 - 2021.
  4. Xây dựng kế hoạch tiếp thị cụ thể cho các hoạt động tiếp thị trong 3 năm (2019 - 2021) nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị đề ra.
  5. Đánh giá tính khả thi và điều kiện triển khai của kế hoạch tiếp thị trong môi trường doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiếp thị và quy trình hoạch định kế hoạch tiếp thị của Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai, tập trung vào thị trường tiêu thụ TP. Hồ Chí Minh (các quận trung tâm như Quận 1, Quận 3, Quận 5...) và các thành phố lân cận; khảo sát các nhóm khách hàng tổ chức (khách sạn, nhà hàng, suất ăn công nghiệp) và chuỗi cửa hàng tiện lợi.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh quá khứ thu thập trong giai đoạn 2014 - 2018; công tác phỏng vấn, khảo sát sơ cấp tiến hành vào tháng 07/2019; kế hoạch tiếp thị được xây dựng cho chu kỳ 3 năm từ 2019 đến 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị tiếp thị chuyên ngành:

  • Quy trình hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức (B2B Marketing Planning Process) do PGS.TS. Vũ Thế Dũng biên soạn: Bao gồm các công đoạn liên tục từ phân tích môi trường nội vi/ngoại vi, xác định thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu tiếp thị, phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể, thiết kế chương trình tiếp thị hỗn hợp (4Ps), thiết kế/thực hiện chương trình hành động, xác định tiêu chuẩn đánh giá đến công tác điều khiển và kiểm tra sai số.
  • Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael E. Porter: Phân tích các hoạt động chính (hậu cần đầu vào, sản xuất vận hành, tiếp thị - bán hàng, dịch vụ hỗ trợ) và hoạt động bổ trợ nhằm xác định nguồn tạo ra giá trị gia tăng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
  • Mô hình PEST của Giáo sư Francis Aguilar (Đại học Harvard): Đánh giá 4 nhóm nhân tố môi trường vĩ mô gồm Chính trị - Pháp luật (Political), Kinh tế (Economic), Văn hóa - Xã hội (Social) và Công nghệ (Technological).
  • Ma trận Sản phẩm - Thị trường (Ma trận Ansoff): Xác định 4 định hướng tăng trưởng thông qua các chiến lược: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa.
  • Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT Matrix): Định vị tương quan năng lực nội tại và bối cảnh bên ngoài để hình thành các chiến lược kết hợp (SO, WO, ST, WT).
  • Mô hình phối thức tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix 4Ps): Gồm 4 công cụ nền tảng là Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion) với các công cụ cụ thể như Chào hàng cá nhân, Quảng cáo (Website, Google Ads, Google CDN, SEO, SMS, Email Marketing), Khuyến mại bán hàng và Quan hệ công chúng (PR).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Ánh Ban Mai giai đoạn 2014 - 2018; các văn bản quy định, thông tư của Chính phủ và Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn liên quan đến tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP; số liệu niên giám thống kê từ Tổng cục Thống kê; báo cáo thị trường từ Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (Ipsard - Scap); thông tin từ Hiệp hội Doanh nghiệp TP.HCM và Mạng lưới BNI.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua quan sát thực tế và phỏng vấn sâu có chủ đích:
    • Phỏng vấn nội bộ Ban Giám đốc: Giám đốc điều hành (ông Phạm Đức Linh), Giám đốc kỹ thuật (ông Nguyễn Ngọc Linh) và Trợ lý Giám đốc (bà Nguyễn Thị Bích Huyền) về hiện trạng vận hành, chính sách marketing, cơ cấu nhân sự và mục tiêu phát triển.
    • Phỏng vấn chuyên gia và lãnh đạo các doanh nghiệp cùng ngành: Bà Lê Thị Tuyết Nga (Giám đốc Công ty TNHH Lương Thực - Thực Phẩm Gia Hữu), Ông Mai Ngọc Liêm (Giám đốc Công ty TNHH TM DV Thực Phẩm S), Ông Nguyễn Lam Sơn (Giám đốc Công ty Nông Sản Thực Phẩm Thảo Nguyên), Ông Huỳnh Danh Dự (Giám đốc Công ty TNHH Tanifarm).
    • Khảo sát ý kiến nhà quản lý tại các đơn vị khách hàng tiêu biểu: Khách sạn Rex Sài Gòn, Pullman, chuỗi nhà hàng Sushi Bar, Hoàng Yến, Ngọc Sương và chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp phân tích - tổng hợp logic kết hợp phương pháp tính số bình quân gia quyền (trung bình cộng có trọng số) nhằm chấm điểm, lượng hóa mức độ cạnh tranh của Ánh Ban Mai so với các đối thủ trên từng tiêu chí tiếp thị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về đề tài

Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ thực trạng ngành rau củ quả Việt Nam: kim ngạch xuất khẩu năm 2017 đạt hơn 3,5 tỷ USD (tăng 42,5% so với 2016), 8 tháng đầu năm 2018 đạt 2,7 tỷ USD và dự kiến đạt 4 tỷ USD cả năm, chiếm khoảng 1,3% tổng nhập khẩu của thế giới. Tuy nhiên, thị trường nội địa thiếu các chuỗi phân phối minh bạch có khả năng truy xuất nguồn gốc. Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai có bề dày hoạt động từ 2006 nhưng doanh thu chững lại ở mức 18 tỷ đồng/năm. Đề tài xác lập mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá hiện trạng, phân tích SWOT, đặt mục tiêu tiếp thị và lập kế hoạch tiếp thị tổng thể giai đoạn 2019 - 2021. Tác giả cũng giới thiệu quy trình nghiên cứu, phạm vi thu thập dữ liệu sơ cấp - thứ cấp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với công tác điều hành của Ban Giám đốc và bố cục tổng thể gồm 6 chương của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và kế hoạch thu thập thông tin

Chương này hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về quản trị tiếp thị giữa các tổ chức (B2B) dựa trên tài liệu giảng dạy của PGS.TS. Vũ Thế Dũng. Nội dung tập trung làm rõ 8 bước trong quy trình hoạch định tiếp thị, mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter để rà soát chuỗi cung ứng nông sản, mô hình PEST của Francis Aguilar để quét môi trường vĩ mô và ma trận Ansoff để phân loại chiến lược sản phẩm - thị trường. Tác giả phân tích chi tiết cơ cấu phối thức Marketing Mix 4Ps trong môi trường B2B, chỉ rõ các công cụ chiêu thị gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo số (SEO, Google Ads, Banner CDN), tiếp thị trực tiếp qua thư điện tử/tin nhắn, xúc tiến bán hàng qua chiết khấu/voucher và quan hệ công chúng (PR). Phần cuối chương phác thảo kế hoạch thu thập thông tin với các biểu mẫu phỏng vấn sâu, tiến độ tiếp xúc các nhà quản lý doanh nghiệp (thực hiện trong tháng 07/2019) và công thức tính trung bình cộng có trọng số để đánh giá năng lực cạnh tranh.

Chương 3: Giới thiệu về Công ty Ánh Ban Mai

Chương 3 cung cấp hồ sơ toàn diện về đơn vị nghiên cứu. Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai tiền thân là doanh nghiệp TNHH thành lập năm 2006 tại TP.HCM, chuyển đổi sang công ty cổ phần với vốn điều lệ 500 triệu đồng. Trụ sở đặt tại số 4 Đường 1A, P. An Lạc A, Q. Bình Tân và kho đóng gói, sơ chế tại D15/47 Trịnh Quang Nghị, H. Bình Chánh, TP.HCM. Quy mô nhân sự tính đến tháng 8/2019 gồm 25 người, tổ chức thành Ban Giám đốc và 6 phòng chức năng (Kỹ thuật sản xuất, Kinh doanh, Marketing, Kế toán, Kho vận, Nhân sự). Về sản phẩm, công ty sở hữu một trang trại nhỏ tại Đà Lạt chuyên canh 3 loại: ớt chuông, dưa leo giống Hà Lan và cà chua Beaf; đồng thời phân phối trên 30 chủng loại rau củ đạt chuẩn VietGAP/GlobalGAP liên kết từ các đối tác như Tanifarm, Phương Minh, Nhà Nguyễn, Mega Việt Nam.

Về kết quả kinh doanh, số liệu giai đoạn 2014 - 2018 thể hiện tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân đạt khoảng 4%/năm, tỷ suất lợi nhuận bình quân khoảng 8%, tuy nhiên năm 2018 chững lại rõ rệt:

Năm 2014 2015 2016 2017 2018
Doanh thu (tỷ đồng) 15,401 Tăng trưởng ~4% Tăng trưởng ~4% Tăng trưởng ~4% ~18,000 (không tăng đáng kể)

100% doanh số đến từ khách hàng tổ chức: kênh Horeca chiếm tỷ trọng cao nhất (khách sạn Park Hyatt, Lotte Legend, Sheraton, New World; nhà hàng Sushi Bar, The Refinery...) và kênh phân phối trung gian bán lẻ gồm chuỗi FamilyMart (126 cửa hàng tại TP.HCM) và GS25. Hoạt động tiếp thị hiện tại bộc lộ nhiều yếu kém: giá thành sản phẩm cao do chi phí tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng khắt khe; phân phối trực tuyến qua website và mạng xã hội chưa đem lại hiệu quả; hoạt động chiêu thị phụ thuộc hoàn toàn vào quan hệ cá nhân của Ban Giám đốc và đội ngũ kinh doanh chỉ dừng lại ở việc gửi báo giá, gọi điện chăm sóc khách quen mà không có kế hoạch tiếp thị chủ động.

Chương 4: Phân tích môi trường kinh doanh

Tác giả tiến hành phân tích môi trường vĩ mô thông qua mô hình PEST:

  • Chính trị - Pháp luật: Môi trường chính trị ổn định, chủ trương phát triển kinh tế tư nhân và Luật Doanh nghiệp 2014 tạo hành lang pháp lý minh bạch; tuy nhiên các cam kết tự do thương mại làm gia tăng sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp ngoại có trình độ công nghệ cao.
  • Kinh tế: Tăng trưởng GDP năm 2018 đạt 7,08%, quy mô nền kinh tế đạt 5.535,3 nghìn tỷ đồng, GDP bình quân đầu người đạt 58,5 triệu đồng (khoảng 2.587 USD, tăng 198 USD so với 2017). Lạm phát được kiểm soát với CPI tăng 2,98% tạo điều kiện thuận lợi cho mở rộng sức mua thực phẩm sạch cao cấp.
  • Xã hội: Tầng lớp trung lưu gia tăng, tốc độ đô thị hóa nhanh và xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch, an toàn ngày càng được chú trọng.
  • Công nghệ: Sự phát triển của thương mại điện tử, tiếp thị số và công nghệ bảo quản sau thu hoạch.

Về môi trường ngành, đề tài xác định áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lớn lâu năm (Gia Hữu với hơn 30 năm hoạt động; Thảo Nguyên 18 năm hoạt động; Thực phẩm S 7 năm hoạt động; Tanifarm 5 năm hoạt động) và sự gia nhập của các tập đoàn lớn (VinEco của Vingroup, FLC). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng ma trận SWOT tổng hợp các điểm cốt lõi:

  • Điểm mạnh (S): Quy trình canh tác kiểm soát theo chuẩn VietGAP/GlobalGAP; sở hữu trang trại tự cung cấp 3 sản phẩm chủ lực (ớt chuông, dưa leo, cà chua Beaf); mối quan hệ hợp tác cung ứng lâu năm với chuỗi nhà hàng, khách sạn 4-5 sao.
  • Điểm yếu (W): Vốn điều lệ mỏng (500 triệu đồng); nhân sự marketing thiếu thốn; chưa xây dựng được nhận diện thương hiệu trên thị trường đại chúng; giá bán thiếu cạnh tranh ở phân khúc bình dân; năng lực tiếp thị số hạn chế.
  • Cơ hội (O): Nhu cầu thực phẩm an toàn của xã hội tăng cao; thị trường xuất khẩu rau củ quả mở rộng; các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị hiện đại phát triển mạnh tại đô thị.
  • Nguy cơ (T): Tình trạng cạnh tranh không lành mạnh từ nông sản trôi nổi gắn mác sạch; sự thâm nhập thị trường nông nghiệp công nghệ cao của các tập đoàn tiềm lực tài chính lớn.

Chương 5: Kế hoạch tiếp thị cho Công ty Ánh Ban Mai giai đoạn 2019 - 2021

Căn cứ định hướng của Ban Giám đốc, tác giả thiết lập mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15%/năm và lượng hóa kế hoạch doanh số cho 3 năm tiếp theo:

Năm 2019 2020 2021
Doanh thu dự kiến (tỷ đồng) 20,00 23,00 26,45

Kế hoạch phối thức tiếp thị hỗn hợp (4Ps) được thiết kế chi tiết:

  • Chiến lược Sản phẩm: Duy trì tiêu chuẩn VietGAP/GlobalGAP; tập trung năng suất 3 dòng nông sản tự sản xuất tại trang trại Đà Lạt; kiểm soát chặt chẽ quy trình sơ chế, đóng gói tại kho Bình Chánh; đa dạng hóa thêm danh mục rau ăn lá và củ quả cung ứng từ các trang trại hợp tác có chứng chỉ an toàn.
  • Chiến lược Giá: Tận dụng ưu thế giá gốc đối với 3 dòng tự sản xuất để định giá cạnh tranh; áp dụng chính sách giá linh hoạt theo khối lượng thu mua cho khách hàng tổ chức; thiết lập khung chiết khấu thương mại theo hợp đồng dài hạn.
  • Chiến lược Phân phối: Tiếp tục khai thác sâu kênh Horeca hiện tại; mở rộng cung ứng cho các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi mới (ngoài 126 điểm bán FamilyMart và GS25); phát triển kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua website và các ứng dụng đặt hàng trực tuyến.
  • Chiến lược Chiêu thị: Kết hợp đồng bộ giữa bán hàng cá nhân (chăm sóc khách hàng VIP kênh Horeca, gửi catalogue mẫu) và tiếp thị số (tối ưu hóa SEO website, chạy chiến dịch Google Ads, quảng cáo banner trên Google CDN, chăm sóc qua Email Marketing và SMS Marketing tự động). Tăng cường tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành nông sản tại SECC, sự kiện của Hiệp hội Doanh nghiệp TP.HCM và tài trợ quà tặng tại các diễn đàn ẩm thực.

Chương này cũng phân bổ tiến độ công việc, dự toán ngân sách marketing cho từng năm trong giai đoạn 2019 - 2021 và đánh giá tính khả thi về mặt nhân sự, tài chính, năng lực kiểm soát rủi ro thông tin của công ty.

Chương 6: Kết luận

Tác giả tóm tắt toàn bộ quá trình nghiên cứu từ việc khảo sát hiện trạng, phân tích môi trường đến việc hoàn thiện bản kế hoạch tiếp thị trung hạn 2019 - 2021; khẳng định tính khả thi của bản kế hoạch nếu Ban Giám đốc phân bổ nguồn lực đúng lộ trình nhằm đạt mục tiêu 26,45 tỷ đồng doanh thu vào năm 2021.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu thực chứng của doanh nghiệp:

  • Hệ thống hóa thực trạng kinh doanh: Làm rõ nguyên nhân khiến doanh thu giai đoạn 2014 - 2018 chững lại ở mức 18 tỷ đồng/năm với 70 khách hàng là do công tác tiếp thị thụ động, nhận diện thương hiệu thấp và phụ thuộc vào kênh Horeca truyền thống.
  • Xây dựng lộ trình doanh thu mục tiêu 2019 - 2021 cụ thể theo mức tăng trưởng 15%/năm: năm 2019 đạt 20 tỷ đồng, năm 2020 đạt 23 tỷ đồng và năm 2021 đạt 26,45 tỷ đồng.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix 4Ps toàn diện:
    • Sản phẩm: Khai thác tối đa trang trại Đà Lạt với 3 mặt hàng thế mạnh (ớt chuông, dưa leo, cà chua Beaf) kết hợp giám sát chuỗi cung ứng chuẩn VietGAP/GlobalGAP của các đối tác Tanifarm, Phương Minh.
    • Phân phối: Đẩy mạnh độ phủ ngoài mạng lưới 126 cửa hàng FamilyMart và GS25 sang các hệ thống bán lẻ mới và kênh đặt hàng trực tuyến.
    • Chiêu thị: Chuyển dịch từ phương thức chào hàng cá nhân thụ động sang mô hình đa kênh: triển khai SEO, Google Ads, hệ thống Google CDN, chiến dịch SMS/Email Marketing và tham gia xúc tiến thương mại tại các hội nghị triển lãm (như SECC).

Về mặt đóng góp, đây là công trình đầu tiên tại Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai thiết lập một bản kế hoạch tiếp thị B2B hoàn chỉnh có cơ sở khoa học, kết hợp giữa định lượng tài chính và khảo sát định tính từ mạng lưới nhà quản lý ngành rau sạch tại TP.HCM, thay thế cho phương pháp điều hành dựa trên suy đoán cảm tính trước đây của Ban Giám đốc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế đã được tác giả nhìn nhận:

  • Dữ liệu thu thập sơ cấp chịu ảnh hưởng bởi tính chủ quan: Thông tin đánh giá nội bộ chủ yếu dựa vào góc nhìn và kinh nghiệm thực tiễn của Ban Giám đốc và đội ngũ quản lý cấp cao.
  • Giới hạn quy mô mẫu: Các cuộc phỏng vấn sâu mới dừng lại ở một số lãnh đạo doanh nghiệp cùng ngành và khách hàng tiêu biểu (khách sạn Rex, Pullman, chuỗi FamilyMart...), chưa thực hiện được các đợt khảo sát diện rộng trên tập khách hàng tiêu dùng cuối.
  • Dự báo tài chính dựa trên phương pháp định tính: Tỷ lệ tăng trưởng doanh số 15%/năm đề xuất dựa trên cảm nhận và kỳ vọng của Ban lãnh đạo hơn là các mô hình chuỗi thời gian kinh tế lượng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được mở ra bao gồm: Thực hiện các khảo sát định lượng diện rộng về hành vi người tiêu dùng cá nhân đối với mặt hàng rau sạch trực tuyến; ứng dụng các mô hình tài chính để lượng hóa chi tiết tỷ suất hoàn vốn của từng kênh quảng cáo số; nghiên cứu mở rộng chuỗi cung ứng liên kết vùng cho Ánh Ban Mai ra các tỉnh lân cận ngoài TP.HCM.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên cao học khối ngành Quản trị kinh doanh, Quản lý công nghiệp và Marketing: Tài liệu là một nghiên cứu tình huống (case study) điển hình về việc áp dụng quy trình hoạch định tiếp thị B2B trong doanh nghiệp nông sản vừa và nhỏ (SMEs).
  • Doanh nghiệp sản xuất và phân phối nông sản an toàn: Các đơn vị kinh doanh cùng lĩnh vực có thể tham khảo phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh ngành rau củ quả, cấu trúc ma trận SWOT thực tế và quy trình phối thức 4Ps từ bán lẻ đến kênh Horeca cao cấp.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống câu hỏi phỏng vấn sâu chuyên gia (Phụ lục 1), biểu mẫu thu thập dữ liệu nội bộ/ngoại vi (Bảng 0.3 và 0.4) và quy trình kết nối giữa lý thuyết tiếp thị tổ chức với kế hoạch hành động chiêu thị số (Digital Marketing) trong Chương 2 và Chương 5.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh thu của Công ty Ánh Ban Mai giai đoạn 2014 - 2018 biến động như thế nào và tại sao cần lập kế hoạch tiếp thị mới?
Doanh thu năm 2014 đạt 15,401 tỷ đồng, từ 2014 đến 2017 tăng trưởng bình quân khoảng 4%/năm với tỷ suất lợi nhuận khoảng 8%. Đến năm 2018, doanh thu đạt khoảng 18 tỷ đồng nhưng chững lại, thấp hơn nhiều so với mức kỳ vọng 30 tỷ đồng của công ty. Tình trạng này đòi hỏi phải có kế hoạch tiếp thị bài bản để mở rộng thị trường, tăng nhận diện thương hiệu và tiếp cận các nhóm khách hàng mới.

2. Mục tiêu doanh thu cụ thể của Ánh Ban Mai trong giai đoạn 2019 - 2021 là bao nhiêu?
Theo định hướng tăng trưởng khoảng 15%/năm từ Ban Giám đốc, kế hoạch đặt ra mục tiêu doanh thu cho 3 năm lần lượt là: 20 tỷ đồng (năm 2019), 23 tỷ đồng (năm 2020) và 26,45 tỷ đồng (năm 2021).

3. Khách hàng mục tiêu của công ty gồm những nhóm nào?
100% doanh số của Ánh Ban Mai đến từ khách hàng doanh nghiệp (B2B), gồm hai nhóm chính: kênh Horeca (nhà hàng, khách sạn 4-5 sao như Lotte Legend, Park Hyatt, Sheraton, Rex Sài Gòn, Pullman, Sushi Bar...) và kênh chuỗi bán lẻ hiện đại (tiêu biểu là 126 cửa hàng FamilyMart tại TP.HCM và hệ thống GS25).

4. Ánh Ban Mai tự sản xuất những mặt hàng nào và nguồn cung còn lại lấy từ đâu?
Công ty sở hữu một trang trại nhỏ tại Đà Lạt tự cung cấp 3 chủng loại chính gồm: ớt chuông, dưa leo giống Hà Lan và cà chua Beaf. Hơn 30 loại rau củ quả khác được thu mua từ các trang trại và công ty đối tác đạt chứng chỉ VietGAP/GlobalGAP như Tanifarm, Phương Minh, Nhà Nguyễn và Mega Việt Nam.

5. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ánh Ban Mai trên thị trường rau sạch TP.HCM là ai?
Các đối thủ lớn được tác giả khảo sát gồm: Công ty TNHH Lương Thực - Thực Phẩm Gia Hữu (trên 30 năm hoạt động, thị phần lớn ở phân khúc suất ăn và siêu thị), Công ty TNHH TM DV Thực Phẩm S (7 năm hoạt động), Công ty Nông Sản Thực Phẩm Thảo Nguyên (18 năm hoạt động, chuyên củ quả kênh Horeca) và Công ty TNHH Tanifarm (5 năm hoạt động).

Kết luận

Khóa luận thạc sĩ của tác giả Trần Thị Thanh Mai đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn tại Công ty Cổ phần Ánh Ban Mai thông qua việc vận dụng chặt chẽ quy trình hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức. Công trình đã phân tích toàn diện hiện trạng hoạt động, nhận diện các rào cản tăng trưởng và xác lập ma trận SWOT đặc thù của thị trường rau sạch TP.HCM. Bản kế hoạch tiếp thị hỗn hợp giai đoạn 2019 - 2021 được xây dựng chi tiết với mục tiêu doanh thu 26,45 tỷ đồng, cung cấp căn cứ hành động rõ ràng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và phát triển bền vững.