Lập Kế Hoạch Digital Marketing Cho Thương Hiệu Netflix Tại Thị Trường Việt Nam

Khám phá chiến lược lập kế hoạch digital marketing cho thương hiệu Netflix tại thị trường Việt Nam, tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tương tác.

• Tác giả: Bùi Thị Gia Hân
• Người hướng dẫn: Cô Ngô Thị Dung
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Digital Marketing
• Đề tài: Lập Kế Hoạch Digital Marketing Cho Netflix Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Đề Tài
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Giới thiệu về Netflix
• 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 1.3. Các đối tác chính của Netflix
• 1.4. Tầm nhìn - Sứ mệnh
• 1.5. Cơ cấu sản phẩm
• 1.6. Mô hình kinh doanh
• 1.7. Giá trị đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
• 2.1. Tổng quan về môi trường kỹ thuật số
• 2.2. Tổng quan về tình hình sử dụng Internet
• 2.3. Tổng quan về tình hình Digital Marketing
• 2.4. Tổng quan về tình hình sử dụng mạng xã hội
• 2.5. Tổng quan về tình hình chi tiêu trực tuyến
• 2.6. Môi trường bên trong
• 2.7. Phân tích tài nguyên
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING CHO NETFLIX
• 3.1. Thiết lập mục tiêu
• 3.2. Mục tiêu kinh doanh
• 3.3. Mục tiêu Marketing
• 3.4. Mục tiêu truyền thông
• 3.5. Chiến lược STP
• 3.6. Phân khúc thị trường (Segmentation)
• 3.7. Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)
• 3.8. Định vị thương hiệu (Positioning)
• 3.9. Insight, Key Message và Big Idea
• 4. CHƯƠNG 4: TRIỂN KHAI CHIẾN THUẬT DIGITAL MARKETING CHO NETFLIX
• 4.1. Xúc tiến thương mại (Promotion)
• 4.2. Ngân sách ước tính
• 4.3. Đánh giá và đo lường
• 4.4. Đo lường qua một số công cụ mà nhóm đã sử dụng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Lập Kế Hoạch Digital Marketing Cho Netflix Tại Việt Nam

Lập kế hoạch Digital Marketing cho Netflix tại Việt Nam là một nhiệm vụ quan trọng nhằm tối ưu hóa sự hiện diện của thương hiệu trong thị trường đầy cạnh tranh. Netflix, với vai trò là một trong những nền tảng streaming hàng đầu, cần có chiến lược rõ ràng để thu hút và giữ chân người dùng. Việc hiểu rõ thị trường và hành vi người tiêu dùng là điều cần thiết để phát triển các chiến dịch marketing hiệu quả.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Digital Marketing Đối Với Netflix

Digital marketing giúp Netflix tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Các chiến dịch quảng cáo trực tuyến có thể được điều chỉnh theo nhu cầu và sở thích của người dùng, từ đó tăng cường khả năng tương tác và giữ chân khách hàng.

1.2. Xu Hướng Sử Dụng Internet Tại Việt Nam

Theo báo cáo, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đã đạt 79,1%. Điều này mở ra cơ hội lớn cho Netflix trong việc phát triển các chiến lược marketing trực tuyến, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Chiến Lược Marketing Của Netflix

Mặc dù Netflix đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì và mở rộng thị phần tại Việt Nam. Cạnh tranh từ các đối thủ như FPT Play và Vieon đang gia tăng, đòi hỏi Netflix phải có những chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Streaming

Netflix phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các dịch vụ streaming khác. Việc phân tích đối thủ và điều chỉnh chiến lược marketing là cần thiết để giữ vững vị thế trên thị trường.

2.2. Thay Đổi Hành Vi Người Tiêu Dùng

Hành vi người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là trong việc tiêu thụ nội dung trực tuyến. Netflix cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh nội dung và chiến lược marketing phù hợp.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Nội Dung Cho Netflix Tại Việt Nam

Để tối ưu hóa nội dung cho Netflix tại Việt Nam, việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu và hiểu rõ thị hiếu người dùng là rất quan trọng. Các chiến lược nội dung cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam.

3.1. Phân Tích Thị Trường Netflix Tại Việt Nam

Phân tích thị trường giúp Netflix hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình. Việc này bao gồm việc nghiên cứu thói quen xem phim, sở thích và nhu cầu của người dùng.

3.2. Tạo Nội Dung Địa Phương Hấp Dẫn

Nội dung địa phương có thể thu hút người dùng hơn. Netflix cần đầu tư vào các bộ phim và chương trình truyền hình phù hợp với văn hóa và sở thích của người Việt.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Digital Marketing

Chiến lược Digital Marketing của Netflix không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn bao gồm việc tạo ra trải nghiệm người dùng tốt nhất. Việc sử dụng các công cụ marketing hiện đại sẽ giúp Netflix tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch của mình.

4.1. Chiến Dịch Quảng Cáo Trực Tuyến Hiệu Quả

Netflix đã triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo trực tuyến thành công, từ quảng cáo trên mạng xã hội đến các video quảng cáo trên YouTube, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.2. Đo Lường Hiệu Quả Chiến Dịch

Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing là rất quan trọng. Netflix cần sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Netflix Tại Việt Nam

Tương lai của Netflix tại Việt Nam phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Việc phát triển các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả sẽ giúp Netflix duy trì vị thế hàng đầu trong ngành công nghiệp streaming.

5.1. Dự Đoán Xu Hướng Tương Lai

Dự đoán xu hướng tương lai trong ngành streaming sẽ giúp Netflix chuẩn bị tốt hơn cho các thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và công nghệ.

5.2. Chiến Lược Mở Rộng Thị Trường

Netflix cần có chiến lược mở rộng thị trường hiệu quả để tiếp cận nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ truyền thông trực tuyến qua Internet (OTT - Over-The-Top) tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự phổ cập của hạ tầng kỹ thuật số và sự thay đổi trong hành vi giải trí của người tiêu dùng sau đại dịch COVID-19. Người dùng có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ các kênh truyền hình cáp truyền thống sang việc xem phim và chương trình truyền hình theo yêu cầu trên các thiết bị di động và TV thông minh. Là thương hiệu phát trực tuyến hàng đầu toàn cầu, Netflix tiếp cận thị trường Việt Nam với lợi thế về quy mô nội dung, công nghệ cá nhân hóa và năng lực sản xuất chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức từ các đối thủ cạnh tranh nội địa (như FPT Play, VTVCab On, K+, ZingTV), rào cản về phương thức thanh toán quốc tế, các quy định pháp lý khắt khe và thói quen tiêu dùng bản địa.

Đề tài "Lập kế hoạch Digital Marketing cho thương hiệu Netflix tại thị trường Việt Nam" được thực hiện bởi nhóm tác giả gồm 6 thành viên (Bùi Thị Gia Hân, Trần Nguyễn Trà My, Nguyễn Thị Tuyết Như, Nguyễn Đắc Quỳnh Tiên, Trần Bội Kim Trang, Bùi Hữu Trung) dưới sự hướng dẫn của giảng viên Ngô Thị Dung.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đồ án bao gồm:

1. Phân tích tổng quan thương hiệu Netflix về mô hình kinh doanh, chuỗi giá trị đề xuất, hệ sinh thái đối tác và hạ tầng công nghệ.
2. Đánh giá môi trường kỹ thuật số, môi trường vĩ mô (PESTEL), môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và xây dựng ma trận SWOT cho Netflix tại thị trường Việt Nam.
3. Xác lập hệ thống mục tiêu chiến lược (kinh doanh, Marketing, truyền thông) và định vị thương hiệu (STP, Insight, Key Message, Big Idea).
4. Xây dựng kế hoạch triển khai chiến thuật Digital Marketing tích hợp đa kênh (Website, Mạng xã hội, Email Marketing, Gamification, Hoạt động O2O) và thiết lập khung đo lường, ngân sách thực thi.

Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) của nền tảng Netflix. Phạm vi không gian tập trung tại thị trường Việt Nam (trọng tâm là 5 thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng). Phạm vi thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu tập trung trong giai đoạn 2020 – đầu năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án vận dụng các khung lý thuyết, mô hình quản trị chiến lược và Marketing hiện đại, bao gồm:

• Mô hình PESTEL: Đánh giá 6 yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến doanh nghiệp (Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ, Môi trường, Pháp lý).
• Mô hình ma trận SWOT và ma trận kết hợp chiến lược (S-O, W-O, S-T, W-T): Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu nội tại và cơ hội, thách thức bên ngoài nhằm đưa ra các định hướng hành động phù hợp.
• Chiến lược STP (Segmentation - Targeting - Positioning): Phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩu học, tâm lý và hành vi; lựa chọn phân khúc mục tiêu và xác lập vị thế cạnh tranh.
• Tiếp thị dựa trên dữ liệu (Data-driven Marketing) và hành trình khách hàng: Khai thác dữ liệu hành vi người dùng trực tuyến để tối ưu hóa các điểm chạm truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai cụ thể:

• Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu thống kê từ các báo cáo chuyên ngành uy tín gồm Báo cáo Digital Vietnam 01/2023 (Datareportal), Decision Lab, Statista, App Annie, Bloomberg, Similarweb, Semrush và Google Trends.
• Phương pháp kế thừa dữ liệu khảo sát định lượng: Trích xuất kết quả khảo sát người dùng dịch vụ xem phim trực tuyến có bản quyền do GMO-Z.com RUNSYSTEM thực hiện vào tháng 9/2021 với quy mô mẫu $n = 412$ đáp viên.
• Phương pháp phân tích kỹ thuật và đo chuẩn (Benchmarking): Sử dụng công cụ đo lường GTmetrix để đánh giá chi tiết các chỉ số hiệu năng kỹ thuật website (Performance, Structure, LCP, TBT, CLS) giữa Netflix và các đối thủ trực tiếp.
• Phương pháp triển khai thực nghiệm sản phẩm: Trực tiếp xây dựng và vận hành các sản phẩm truyền thông thực tế gồm Website dự án (https://netvietnetflix.com/), Fanpage Facebook (nnetviett) và chiến dịch tự động hóa qua Mailchimp để kiểm chứng tính khả thi.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU

Chương này trình bày toàn diện về sự phát triển và cơ cấu hoạt động của Netflix:

• Lịch sử và quy mô toàn cầu: Thành lập năm 1997 bởi Reed Hastings và Marc Randolph từ mô hình cho thuê DVD qua bưu điện. Chuyển dịch sang nền tảng phát trực tuyến (streaming) vào năm 2007 và mở rộng toàn cầu tới hơn 190 quốc gia vào năm 2016. Đến tháng 02/2023, Netflix đạt giá trị vốn hóa hơn 150 tỷ USD (công ty giải trí - truyền thông lớn thứ hai thế giới sau Walt Disney), sở hữu hơn 223 triệu thành viên trả phí, hỗ trợ 30 ngôn ngữ dưới sự điều hành của hai đồng Tổng Giám đốc (CEO) Ted Sarandos và Greg Peters.
• Hệ sinh thái đối tác: Thiết lập quan hệ với hơn 35 đối tác chiến lược thuộc các nhóm: nhà sản xuất TV thông minh (LG, Sony, Samsung), hãng công nghệ trò chơi (PlayStation, Xbox, Wii), mạng truyền hình cáp (Dish, Tivo), các tập đoàn công nghệ lớn (Apple, Google, Amazon, Microsoft) và các nhà mạng viễn thông/ISP.
• Tầm nhìn và Sứ mệnh: Tầm nhìn khẳng định "Tiếp tục là một trong những công ty hàng đầu của kỷ nguyên giải trí trên Internet"; Sứ mệnh là "Giải trí cho thế giới" (To entertain the world).
• Mô hình kinh doanh và giá trị đề xuất: Hoạt động dựa trên mô hình thuê bao định kỳ (SVOD), kết hợp mua bản quyền và tự sản xuất nội dung gốc (Netflix Original Series). Nền tảng đem lại giá trị vượt trội nhờ khả năng xem 24/7 không quảng cáo, chất lượng hình ảnh cao, hồ sơ cá nhân hóa người dùng, tính năng gợi ý thông minh và hỗ trợ đa thiết bị.

---

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về môi trường số tại Việt Nam, phân tích môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài của Netflix:

1. Môi trường kỹ thuật số tại Việt Nam (Báo cáo Digital Vietnam 01/2023)

• Tỷ lệ người dùng Internet chiếm 79,1% dân số (khoảng 78 triệu người); 98,1% người dùng kết nối qua điện thoại thông minh, 58,5% qua máy tính xách tay.
• Thời gian truy cập Internet trung bình đạt 6 giờ 23 phút mỗi ngày, tập trung nhiều nhất vào xem streaming/TV, mạng xã hội và đọc tin tức.
• Chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số đạt 1,15 tỷ USD (tăng 18,5% so với năm trước), trong đó quảng cáo tìm kiếm chiếm 433,8 triệu USD, biển quảng cáo số chiếm 332,3 triệu USD và video kỹ thuật số chiếm 241,4 triệu USD.
• Mạng xã hội có 70 triệu người dùng (71% dân số), phổ biến nhất là Facebook (91,6%), Zalo (90,1%), TikTok (77,5%), Messenger (77%) và Instagram (55,4%).

2. Phân tích môi trường nội bộ của Netflix

• Tài chính: Doanh thu toàn cầu năm 2022 đạt 31,62 tỷ USD, thu nhập ròng đạt 4,5 tỷ USD. Đồ án ghi nhận thách thức sụt giảm 200.000 lượt thuê bao trong quý 1/2023 và rủi ro biến động khi dừng tính năng chia sẻ tài khoản.
• Hạ tầng công nghệ và dữ liệu: Vận hành trên nền tảng điện toán đám mây Amazon Web Services (EC2, S3); ứng dụng Machine Learning, kiến trúc mã nguồn mở (Java, MySQL, Apache Tomcat, DevOps) và hệ thống kiểm thử tự động "Chaos Monkey". Động cơ gợi ý Netflix (NRE) có khả năng xử lý hơn 3.000 cụm dữ liệu đồng thời với độ chính xác cá nhân hóa lên đến 80%.
• Hiện trạng Digital Marketing: Giao diện ứng dụng đạt hơn 1 tỷ lượt tải xuống; tích hợp nội dung đa kênh (chương trình Patriot Act phát đầy đủ trên YouTube thu hút hơn 2 triệu lượt đăng ký); hệ thống Email Marketing siêu cá nhân hóa dựa trên lịch sử xem phim; lượng truy cập web toàn cầu đạt 1,4 tỷ lượt/tháng (thời lượng trung bình 26 phút 26 giây, tỷ lệ thoát 34,19%). Người dùng tập trung chính ở nhóm tuổi 18–34 với tỷ lệ nam/nữ cân bằng.

3. Phân tích môi trường bên ngoài (PESTEL và Vi mô)

• Yếu tố PESTEL: Ký kết Biên bản ghi nhớ (MOU) thời hạn 3 năm với Hiệp hội Xúc tiến phát triển Điện ảnh Việt Nam (VFDA) vào ngày 05/01/2022 nhằm phát triển công nghiệp điện ảnh địa phương; lạm phát kinh tế năm 2022 tăng 2,59%; cam kết bảo vệ môi trường cùng EPA (cắt giảm lượng phát thải trung bình 55g $CO_2$/giờ phát); tuân thủ nghĩa vụ thuế thương mại điện tử xuyên biên giới nhưng phải lưu ý các quy định quản lý nội dung chặt chẽ sau 4 sự vụ vi phạm liên quan đến lịch sử và chủ quyền lãnh thổ.
• Khách hàng: Dữ liệu khảo sát từ GMO-Z.com RUNSYSTEM ($n = 412$) chỉ ra 67,96% người tham gia có sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí; 47,09% xem từ 2–3 giờ/ngày và 20,63% xem trên 3 giờ/ngày. Netflix là nền tảng trả phí được dùng nhiều nhất, theo sau là FPT Play. Số liệu App Annie ghi nhận riêng người dùng Android tại Việt Nam đạt 1,6 triệu người (đầu năm 2020).
• Đối thủ cạnh tranh: Phân tích 4 đối thủ chính tại thị trường Việt Nam gồm FPT Play, VTVCab On, K+ và ZingTV.

Tiêu chí	FPT Play	VTVCab On	K+	ZingTV
Thị phần	39%	21%	19%	18%
Lợi thế cạnh tranh	15.000 giờ nội dung, 200 kênh truyền hình, CDN tối ưu	Truyền hình truyền thống, trực tiếp bóng đá nội địa	Bản quyền bóng đá quốc tế độc quyền (Ngoại Hạng Anh), phim bom tấn	Nội dung phong phú, hướng đến giới trẻ
Share of Voice (SOV)	27,6%	12,0%	35,8%	24,1%
Quy mô Fanpage	>521.000 follow	>330.000 follow	>1.800 like/follow	Chưa tối ưu

Bảng tổng hợp thị phần và chỉ số truyền thông của đối thủ cạnh tranh

Đo lường hiệu năng kỹ thuật Website qua công cụ GTmetrix:

• Netflix: Performance 73%, Structure 85%, LCP 2,1s, TBT 212ms, CLS 0.
• FPT Play: Performance 40%, Structure 53%, LCP 2,7s, TBT 854ms, CLS 0,14.
• VTVCab On: Performance 37%, Structure 72%, LCP 3,8s, TBT 413ms, CLS 0,03.
• K+: Performance 40%, Structure 59%, LCP 3,7s, TBT 262ms, CLS 0,46.
• ZingTV: Performance 74%, Structure 89%, LCP 2,1s, TBT 98ms, CLS 0,16.

4. Ma trận SWOT của Netflix

• Điểm mạnh (S): Tốc độ tăng trưởng cao, thương hiệu quốc tế dẫn đầu, tích hợp đa nền tảng, công nghệ AI và Big Data vượt trội, trải nghiệm giao diện tối ưu.
• Điểm yếu (W): Chi phí vận hành lớn, phụ thuộc thị trường gốc, danh mục nội dung thuần Việt có bản quyền còn hạn chế.
• Cơ hội (O): Xu hướng xem phim trực tuyến trả phí tăng cao tại Việt Nam; người dùng trẻ (Gen Z, Millennials) gắn liền với công nghệ.
• Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng trong nước có bản quyền thể thao; rào cản pháp lý về nội dung; tình trạng vi phạm bản quyền từ các website phim lậu.

---

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING CHO NETFLIX

Chương này xây dựng định hướng chiến lược tiếp thị số bài bản:

• Thiết lập mục tiêu:
  • Mục tiêu kinh doanh: Nâng thị phần dịch vụ truyền hình kỹ thuật số của Netflix tại Việt Nam từ 16% lên 25%; tăng thời gian sử dụng dịch vụ bình quân lên 3 giờ/ngày.
  • Mục tiêu Marketing: Tăng mức độ nhận diện thương hiệu thêm 25% tại 5 thành phố trọng điểm (Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng); thu hút 10.000 lượt đánh giá/chia sẻ trải nghiệm sau khi dùng dịch vụ.
  • Mục tiêu truyền thông: Đạt 5 triệu lượt tương tác thảo luận trên các hội nhóm mạng xã hội; đưa các cụm từ “Netflix”, “Nét Việt”, “2 Ngày 1 Đêm” lọt top 3 từ khóa tìm kiếm nhiều nhất; đạt 88.000 lượt gắn thẻ (tag mentions) và 10.000 lượt gắn hashtag chiến dịch.
• Chiến lược STP:
  • Phân khúc thị trường: Khai thác cơ cấu người xem phân theo thế hệ gồm Gen Z (chiếm 70%), Millennials (65%), Gen X (54%) và Baby Boomers (39%).
  • Thị trường mục tiêu: Tập trung vào thế hệ trẻ và nhóm gia đình hiện đại tại khu vực đô thị có khả năng chi trả và am hiểu công nghệ.
  • Định vị thương hiệu: Nền tảng xem phim trực tuyến đẳng cấp quốc tế mang đậm dấu ấn văn hóa và phong cách sống bản địa thông qua thông điệp "Nét Việt".
• Insight, Key Message và Big Idea: Xây dựng chiến dịch xung quanh việc gắn kết các nội dung giải trí thịnh hành (tiêu biểu là chương trình thực tế 2 Ngày 1 Đêm) với các địa danh văn hóa lịch sử (Dinh Độc Lập, Văn Miếu - Quốc Tử Giám) nhằm tạo sự gần gũi với khán giả Việt Nam.

---

CHƯƠNG 4: TRIỂN KHAI CHIẾN THUẬT DIGITAL MARKETING CHO NETFLIX

Chương 4 mô tả chi tiết các hoạt động thực thi chiến thuật và sản phẩm ứng dụng:

• Xúc tiến thương mại đa kênh (Promotion):
  • Website & Fanpage "Nét Việt": Xây dựng cổng thông tin chuyên biệt kết nối trải nghiệm phim ảnh và chương trình Việt trên Netflix.
  • Cuộc thi sáng tạo nội dung: Phát động cuộc thi "Cùng Nhau Tạo Meme 2 Ngày 1 Đêm", kết hợp hoạt động seeding trên các hội nhóm cộng đồng và hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung (KOL/TikToker như Toàn Chó Điên) để lan tỏa thông điệp.
  • Gamification (Trò chơi hóa): Phát triển chuỗi minigame tương tác trên giao diện Web/Mobile "Nét Việt phiêu lưu ký", bao gồm 3 trò chơi: "Đây là bộ phim nào?", "2 Ngày 1 Đêm: Đất Việt phiêu lưu ký" và "Lật poster, bật phần thưởng".
  • Tiếp thị trải nghiệm O2O (Online to Offline): Hợp tác truyền thông cùng chuỗi cửa hàng The Coffee House tổ chức không gian trải nghiệm Netflix với sự tham gia của người nổi tiếng (Bông Tím).
  • Email Marketing: Ứng dụng Mailchimp gửi thông điệp cá nhân hóa tới tệp khách hàng mục tiêu để giới thiệu gói dịch vụ và các chương trình thịnh hành.
• Dự toán ngân sách và Kế hoạch phân bổ: Thiết lập bảng phân bổ chi phí chi tiết theo từng hạng mục kênh truyền thông và giai đoạn phát triển.
• Đánh giá và đo lường: Sử dụng hệ thống công cụ phân tích số liệu thực tế gồm Facebook Fanpage Insights, Mailchimp Analytics và Google Analytics/Website Metrics để theo dõi lưu lượng, tỷ lệ mở thư và mức độ tương tác.

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống dữ liệu thị trường toàn diện: Đồ án đã tổng hợp bức tranh chi tiết về thị trường OTT và hành vi sử dụng Internet tại Việt Nam đầu năm 2023, cung cấp các dẫn chứng định lượng về mức độ chi tiêu quảng cáo (1,15 tỷ USD) và thói quen xem phim trực tuyến của người dùng.
• Phân tích kỹ thuật chuyên sâu: Cung cấp bảng so sánh định lượng về hiệu năng website của Netflix và các đối thủ cạnh tranh nội địa dựa trên các chỉ số Core Web Vitals của Google (LCP, TBT, CLS), chỉ ra lợi thế công nghệ vượt trội của Netflix về tốc độ tải trang và độ ổn định giao diện.
• Kế hoạch Digital Marketing mang tính ứng dụng thực tế: Xây dựng giải pháp bản địa hóa thương hiệu toàn cầu thông qua ý tưởng chiến dịch "Nét Việt", kết hợp giữa văn hóa địa phương và các chương trình giải trí ăn khách (2 Ngày 1 Đêm).
• Hoàn thiện các sản phẩm thực thi mẫu: Trực tiếp thiết lập và vận hành thử nghiệm website (https://netvietnetflix.com/), fanpage mạng xã hội và hệ thống kịch bản Email Marketing tự động.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về nguồn dữ liệu người dùng chính thức: Do Netflix chưa công bố số liệu chi tiết về tổng số thuê bao chính thức tại thị trường Việt Nam, đồ án phải sử dụng số liệu gián tiếp và ước tính từ các nền tảng bên thứ ba (như App Annie 2020 trên hệ điều hành Android).
• Quy mô khảo sát sơ cấp: Dữ liệu hành vi người dùng chủ yếu kế thừa từ khảo sát của GMO-Z.com RUNSYSTEM năm 2021 với quy mô $n = 412$ mẫu, chưa phản ánh đầy đủ biến động sau khi Netflix áp dụng chính sách hạn chế chia sẻ mật khẩu vào năm 2023.
• Phạm vi triển khai chiến thuật: Do điều kiện thực hiện trong khuôn khổ đồ án môn học, các hoạt động tiếp thị trải nghiệm O2O (hợp tác chuỗi cà phê) và kinh phí phân bổ cho người sáng tạo nội dung chủ yếu dừng lại ở mức độ xây dựng kế hoạch và kịch bản mô phỏng.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiến hành các khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn trên phạm vi toàn quốc; đánh giá tác động dài hạn của các rào cản pháp lý và chính sách giá mới đối với tỷ lệ rời bỏ dịch vụ (churn rate) của người dùng Netflix tại Việt Nam.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên chuyên ngành Marketing, Truyền thông số và Thương mại điện tử: Đồ án là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp lập kế hoạch tiếp thị số toàn diện, từ khâu nghiên cứu PESTEL, phân tích kỹ thuật website đối thủ (GTmetrix) đến việc phân bổ ngân sách và thiết kế hoạt động Gamification.
• Đối với các nhà quản trị thương hiệu và chuyên viên Digital Marketing: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về chiến lược bản địa hóa một sản phẩm công nghệ - giải trí đa quốc gia tại thị trường đang phát triển thông qua việc kết hợp văn hóa bản địa và tiếp thị trải nghiệm đa kênh (O2O).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Chỉ số kỹ thuật website của Netflix vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam ở những điểm nào?
Theo kết quả đo lường bằng GTmetrix được nhóm tác giả ghi nhận, website Netflix đạt điểm hiệu năng (Performance) 73%, cấu trúc (Structure) 85%, thời gian tải nội dung lớn nhất (LCP) đạt 2,1 giây, thời gian nghẽn (TBT) chỉ 212ms và chỉ số dịch chuyển bố cục (CLS) bằng 0. Các đối thủ như FPT Play, VTVCab On và K+ có điểm hiệu năng thấp hơn (từ 37% đến 40%) và thời gian LCP kéo dài từ 2,7 đến 3,8 giây.

2. Mục tiêu cụ thể về thị phần và truyền thông của kế hoạch Marketing này là gì?
Kế hoạch đặt mục tiêu nâng thị phần của Netflix tại Việt Nam từ 16% lên 25%; tăng nhận diện thương hiệu thêm 25% tại 5 thành phố lớn; thu hút 5 triệu lượt tương tác thảo luận trên các hội nhóm, 88.000 lượt nhắc đến theo thẻ (tags) và 10.000 lượt gắn hashtag.

3. Chiến dịch thực thi của đồ án sử dụng Big Idea và các hoạt động tiếp thị chính nào?
Chiến dịch phát triển Big Idea xoay quanh concept "Nét Việt" và chương trình thực tế 2 Ngày 1 Đêm. Các hoạt động chính gồm cuộc thi sáng tạo nội dung "Cùng Nhau Tạo Meme 2 Ngày 1 Đêm", chuỗi 3 minigame tương tác trên Web/Mobile, chiến dịch Email Marketing cá nhân hóa qua Mailchimp và sự kiện O2O hợp tác cùng The Coffee House và người nổi tiếng.

4. Dữ liệu khảo sát người dùng OTT trong đồ án phản ánh xu hướng gì tại Việt Nam?
Số liệu khảo sát (n = 412) chỉ ra có tới 67,96% người tham gia có sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến trả phí. Về thời lượng, 47,09% dành 2–3 giờ/ngày và 20,63% dành trên 3 giờ/ngày để xem phim trực tuyến, trong đó Netflix là dịch vụ trả phí được sử dụng phổ biến nhất.

---

Kết luận

Đồ án "Lập kế hoạch Digital Marketing cho thương hiệu Netflix tại thị trường Việt Nam" đã phân tích có hệ thống môi trường số, lợi thế công nghệ Big Data và năng lực cạnh tranh của Netflix tại Việt Nam. Công trình xây dựng thành công một chiến lược tiếp thị số tích hợp, kết hợp đồng bộ giữa định vị thương hiệu quốc tế với chiến lược bản địa hóa nội dung "Nét Việt". Các đề xuất thực thi đa kênh từ Website, Mạng xã hội, Email Marketing đến Gamification đem lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn cao cho lĩnh vực tiếp thị dịch vụ giải trí trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU 1. Giới thiệu về Netflix Hình 1. Logo Netflix Nguồn: Netflix Netflix là một nền tảng cung cấp dịch vụ xem video trực tuyến của Mỹ với hơn 223 triệu thành viên trả phí, sử dụng 30 ngôn ngữ khác nhau tại hơn 190 quốc gia. Nền tảng này cung cấp cho người sử dụng tiện ích truyền phát và xem nhiều loại hình giải trí đa dạng.

Nội dung chủ yếu là các chương trình truyền hình, phim ảnh, phim tài liệu phổ biến từ nhiều nước trên thế giới thông qua ứng dụng phần mềm trên các thiết bị có kết nối Internet. Netflix có trụ sở chính tại Los Gatos, California, Hoa Kỳ cùng với nhiều văn phòng đại diện ở khắp các châu lục như Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ. Kể từ tháng 01/2023, Netflix được điều hành bởi hai CEO là Ted Sarandos và Greg Peters. Giá trị vốn hóa thị trường của Netflix là hơn 150 tỷ USD (tính đến phiên đóng cửa ngày 21/02/2023).

Đây là công ty giải trí/truyền thông lớn thứ hai thế giới tính theo vốn hóa thị trường tính đến tháng 02/2023 (sau Walt Disney). Netflix đã đóng một vai trò nổi bật trong việc phân phối phim độc lập và là thành viên của Hiệp hội Điện ảnh (MPA). Lịch sử hình thành và phát triển Ý tưởng thành lập Netflix xuất phát từ việc Reed Hastings và Marc Randolph nảy ra ý tưởng cho thuê DVD qua đường bưu điện vào năm 1997. Năm 1998, trang web Netflix.com chính thức được ra mắt, bắt đầu bán và cho thuê các bản sao vật lý (DVD) - trang web đầu tiên trên thế giới cung cấp loại hình dịch vụ này.

2 Năm 1999, Netflix ra mắt gói đăng ký cho các thành viên quyền thuê DVD không giới hạn. Năm 2000, Netflix cho ra mắt hệ thống dựa vào cá nhân hóa để đề xuất video có thể được người dùng lựa chọn. Năm 2005, Netflix cho ra mắt tính năng Hồ sơ cho phép thành viên tạo ra các danh sách khác nhau dựa trên nhu cầu cá nhân. Năm 2007, Netflix phát hành nền tảng phát trực tuyến cho phép người dùng xem video ngay tức thì.

Năm 2008, Netflix hợp tác với các thương hiệu điện tử tiêu dùng để có thể phát trực tuyến trên Xbox 360, các đầu phát Blu-ray và hộp giải mã tín hiệu truyền hình. Năm 2009, số lượng thành viên vượt mốc 10 triệu và bắt đầu mở rộng hợp tác phát trực tuyến sang TV kết nối Internet. Năm 2010, cho ra mắt tính năng phát trực tuyến trên thiết bị di động. Năm 2013, Netflix thắng ba giải Primetime Emmy – giải thưởng đầu tiên dành cho dịch vụ phát trực tuyến qua Internet.

Năm 2014, Netflix bắt đầu phát trực tuyến ở độ phân giải 4K Ultra HD. Năm 2015, Netflix ra mắt tính năng mô tả âm thanh cho người khiếm thị với “Daredevil”. Năm 2016, Netflix có mặt tại hơn 190 quốc gia và 21 ngôn ngữ, bổ sung tính năng tải xuống để xem khi không có Internet. Năm 2020, Netflix cho ra mắt danh sách Top 10 - những tác phẩm phổ biến hàng đầu.

Năm 2021, số lượng thành viên vượt mốc 200 triệu và cho ra mắt trò chơi dành cho thiết bị di động. Các đối tác chính của Netflix Hiện nay, quy mô nội dung được Netflix cung cấp trên nền tảng đã đạt con số hàng triệu. Việc đa dạng hóa các loại hình giải trí giúp cho Netflix tiếp cận được nhiều tệp khách hàng khác nhau hơn. Và để đảm bảo cho hoạt động được diễn ra hiệu quả, Netflix đã hợp tác với hơn 35 đối tác trên toàn ngành kinh doanh truyền thông: - Các công ty sản xuất TV thông minh (Smart TV) như LG, Sony, Samsung,.

để tiếp cận với những thị trường mới nổi; 3 - Các công ty lớn trong ngành game như Wii, PlayStation, X-Box,. để mở rộng phục vụ các khách hàng có nhu cầu chơi trò chơi trực tuyến; - Các công ty mạng truyền hình như Dish, Tivo,. để nâng cao hiệu quả trong việc chuyển đổi truyền phát trực tuyến; - Các ông lớn trong ngành công nghệ như Apple, Android, Microsoft,.; - Các nhà cung cấp dữ liệu lớn như Google, Amazon,. Ngoài ra, Netflix còn thiết lập mối quan hệ hợp tác với nhiều nhà làm phim, nhà sản xuất phim, nhà văn, nhà làm phim hoạt hình,.

để có thể dễ dàng nhận bản quyền phát sóng nội dung hợp pháp. Bên cạnh đó, Netflix cũng quan tâm đến việc xây dựng hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ Internet để hỗ trợ nền tảng và dịch vụ phát trực tuyến trên nền tảng. Tầm nhìn - Sứ mệnh 1. Tầm nhìn Tuyên bố tầm nhìn của Netflix như sau: “To continue being one of the leading firms of the Internet entertainment era” “Tiếp tục là một trong những công ty hàng đầu của kỷ nguyên giải trí trên Internet” Tầm nhìn của Netflix hướng đến mục tiêu giành lợi thế trong cuộc cạnh tranh với các công ty đối thủ về dịch vụ cung cấp video trực tuyến.

Chỉ sau 25 năm hình thành và phát triển, Netflix đã có chỗ đứng trên thị trường quốc tế, dần khẳng định tính đúng đắn trong tuyên bố tầm nhìn của mình. Một trong những điều mà Netflix đã thực hiện được đó chính là phát trực tuyến bằng hơn 30 ngôn ngữ và tại hơn 190 quốc gia. Sứ mệnh Sứ mệnh được Netflix tuyên bố như sau: “To entertain the world” - “Giải trí cho thế giới” Tuyên bố sứ mệnh của Netflix dựa trên loại hình dịch vụ mà công ty đang kinh doanh đó là cung cấp dịch vụ phát trực tuyến video. Điều mà Netflix mong muốn làm tốt nhất đó là cung cấp những video chất lượng để thỏa mãn nhu cầu và sự kỳ vọng của khách hàng.

Netflix khẳng định trên chính website về sứ mệnh của mình là “Chúng tôi mong muốn mang đến những nội dung giải trí cho thế giới. Dù sở thích của bạn là gì, dù bạn sống ở đâu, bạn đều có thể thưởng thức những bộ phim truyền hình, phim tài liệu, phim điện ảnh và trò chơi di động hàng đầu”. Cơ cấu sản phẩm 1. Mô hình kinh doanh Netflix xây dựng nền tảng dựa trên mô hình kinh doanh mua lại và sản xuất nội dung, sau đó phân phối nội dung có bản quyền trên nền tảng.

Điều này giúp Netflix khai thác tối đa sức mạnh của mô hình thành viên đăng ký để đạt được doanh thu thường xuyên và lặp lại. Mô hình kinh doanh của Netflix Nguồn: PA Marketing Nội dung trên nền tảng Netflix được đa dạng hóa với nhiều thể loại, mức độ đồ sộ được khẳng định thông qua việc có nhiều bộ phim do chính Netflix sản xuất (Netflix Original Series), phim tình cảm, phim hoạt hình, phìm hài, phim tài liệu, phim kinh dị,. đến từ nhiều châu lục như châu Á, châu Âu, châu Mỹ,. Với chất lượng từ hình ảnh, âm thanh cho đến đội ngũ sản xuất và được Netflix mua bản quyền sẽ làm người dùng cảm thấy trải nghiệm xứng đáng với chi phí đăng ký thành viên.

Ngoài sự đa dạng về nội dung, Netflix còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi cho phép người dùng truy cập và phát trực tuyến các nội dung trên nhiều hình thức và thiết bị khác nhau như: - Trực tiếp trên website: không cần cài app, không giới hạn hệ điều hành; - Trên các thiết bị di động (có app chính thức): Android, iOS, Windows; - Android TV, Apple TV, các Smart TV có hỗ trợ; - Máy chơi game PlayStation, Xbox; - Chromecast; - Và các dòng Android TV Box, các thiết bị giải trí có hỗ trợ Netflix… 5 1. Giá trị đề xuất Các chiến lược được Netflix thực hiện đều nhằm mục tiêu tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng và lặp lại việc đăng ký thành viên định kỳ. Để có thể thiết lập một nền tảng với quy mô toàn cầu như hiện nay, Netflix đã tạo ra những giá trị hướng đến trải nghiệm của khách hàng như sau: - Người dùng có thể xem video trực tuyến 24/7 ở mọi nơi với độ phân giải cao và không có quảng cáo; - Truy cập vào các bộ phim hoặc chương trình độc quyền của Netflix; - Các gói thành viên có thể được khách hàng hủy bất cứ lúc nào; - Xây dựng đề xuất phù hợp với người sử dụng; - Hồ sơ người dùng của Netflix, được dùng để cá nhân hóa tài khoản và sở thích của người dùng, cho phép người dùng quản trị viên người dùng cùng mình, có thể sửa đổi, cho phép hoặc hạn chế một số người dùng nhất định; - Chia sẻ tài khoản với các nhóm dựa vào các bộ lọc và tùy chọn cụ thể được đặt trước. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 2.

Tổng quan về môi trường kỹ thuật số 2. Tổng quan về tình hình sử dụng Internet Theo Digital Vietnam 01/2023, dân số Việt Nam sử dụng Internet chiếm đến 79,1% (khoảng 78 triệu người) so với tổng dân số, trong đó phương tiện được sử dụng để kết nối Internet chủ yếu là Điện thoại thông minh (98,1%) với tỷ lệ kết nối Internet là 93,6% và Máy tính xách tay (58,5%) với tỷ lệ 67,8%. Tỷ lệ sử dụng các loại thiết bị di động kết nối Internet của người dân Việt Nam Nguồn: Datareportal, 2023 Trung bình người dân Việt Nam thường dành 6h23p mỗi ngày cho việc sử dụng Internet, trong đó phần lớn thời gian này dành cho việc xem TV/Broadcast/Streaming, sử dụng mạng xã hội và đọc báo/tạp chí điện tử. Mức phân bổ thời gian sử dụng Internet của người dân Việt Nam Nguồn: Datareportal, 2023 7 Các ứng dụng điện thoại được người tiêu dùng dành thời gian nhiều nhất là mạng xã hội (Tiktok, Tinder), Game (Rise of Kingdom, Liên quân Mobile, Genshin), ứng dụng xem phim/ chương trình truyền hình (FPT Play, Vieon).

Các ứng dụng điện thoại được người Việt sử dụng nhiều nhất Nguồn: Datareportal, 2023 Tại Việt Nam, Chrome được xem là trình duyệt được ưu tiên hàng đầu cho việc nghiên cứu và tìm kiếm thông qua mạng Internet (68,76%), nối tiếp đó là Safari (20,68%) đang ở mức tăng trưởng cao (tăng 33,6% so với cùng kỳ năm trước). Thị phần các ứng dụng trình duyệt tại Việt Nam Nguồn: Datareportal, 2023 8 Google được xem là website được tìm kiếm hàng đầu tại Việt Nam (top1 tìm kiếm và chiếm 97,12% mức sử dụng so với các công cụ tìm kiếm khác như Bing, Duckduckgo). Nối tiếp đó là các trang mạng xã hội như Youtube (top2), Facebook (top3), trong đó nổi bật là sự vươn lên vượt trội của mạng xã hội mới là Tiktok (top14). Hiện nay, xu hướng xem và chia sẻ Video của người tiêu dùng Việt ngày một tăng cao với nội dung chủ yếu là Video nhạc (58,3%) và Video Livestream (40,6%) Hình 2.

Top các trang web được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam Nguồn: Datareportal, 2023 2.