Khóa luận: Giải pháp thúc đẩy ý định mua tôm Việt Úc tại TP.HCM - ĐH Công Nghiệp

Khám phá chi tiết khóa luận tốt nghiệp của nhóm sinh viên Đinh Quang Huy, Nguyễn Thị Thu Trinh, Nguyễn Thị Thu Vân. Nghiên cứu tập trung vào chủ đề cụ thể và

• Tác giả: Đinh Quang Huy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Chi
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải pháp thúc đẩy ý định mua sản phẩm tôm đối với các nhóm khách hàng của Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Cách thúc đẩy mua tôm Thủy sản Việt Úc TP

Thị trường tôm tại TP.HCM đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc – một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực tôm giống và tôm thương phẩm – cần các giải pháp chiến lược để tăng ý định mua từ người tiêu dùng. Nghiên cứu của Đinh Quang Huy, Nguyễn Thị Thu Trinh và Nguyễn Thị Thu Vân (2025) chỉ ra rằng yếu tố then chốt nằm ở việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng và nhu cầu phân khúc khách hàng. Các nhóm khách hàng mục tiêu bao gồm hộ gia đình trung lưu, nhà hàng – khách sạn, và chuỗi bán lẻ hiện đại đều có kỳ vọng khác nhau về chất lượng, giá cả và kênh phân phối. Do đó, giải pháp thúc đẩy mua tôm Thủy sản Việt Úc TP.HCM phải dựa trên dữ liệu thực tế, tích hợp đa kênh và cá nhân hóa trải nghiệm. Việc ứng dụng marketing số, minh bạch thông tin truy xuất nguồn gốc và xây dựng niềm tin qua chứng nhận chất lượng là những trụ cột không thể thiếu. Đặc biệt, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến an toàn thực phẩm và bền vững môi trường, thông điệp truyền thông cần phản ánh đúng giá trị cốt lõi của thương hiệu Việt Úc.

1.1. Phân tích hành vi người tiêu dùng tôm tại TP.HCM

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng TP.HCM ưu tiên chất lượng tôm tươi sống, nguồn gốc rõ ràng và giá cả hợp lý. Nhóm hộ gia đình thường tìm kiếm sản phẩm dễ chế biến, trong khi nhà hàng chú trọng độ đồng đều và độ ngọt tự nhiên của thịt tôm. Dữ liệu khảo sát từ khóa luận tốt nghiệp (2025) cho thấy hơn 68% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn 10–15% nếu sản phẩm có chứng nhận VietGAP hoặc ASC. Ngoài ra, xu hướng mua sắm trực tuyến đang gia tăng mạnh, với hơn 300 USD/năm được chi tiêu trung bình cho mua sắm online theo Báo Pháp Luật TP.HCM. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiện diện mạnh mẽ trên các sàn TMĐT như Shopee, Tiki và Lazada.

1.2. Vai trò của thương hiệu trong quyết định mua tôm

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò điều tiết mạnh mẽ đến ý định mua hàng, đặc biệt trong ngành thủy sản – nơi rủi ro về an toàn thực phẩm luôn hiện hữu. Theo nghiên cứu của Tạp chí Khoa học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh (2024), thương hiệu uy tín giúp giảm thiểu lo ngại cảm nhận và tăng lòng trung thành. Với Thủy sản Việt Úc, lợi thế nằm ở vị thế “vua tôm giống” và hệ thống trang trại khép kín. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng chưa phân biệt rõ giữa tôm giống và tôm thương phẩm của công ty. Do đó, chiến lược định vị lại thương hiệu cho dòng sản phẩm tiêu dùng là cấp thiết.

II. Thách thức cản trở ý định mua tôm Thủy sản Việt Úc

Mặc dù sở hữu nền tảng sản xuất vững chắc, Thủy sản Việt Úc vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc chuyển hóa tiềm năng thành doanh số tại thị trường TP.HCM. Một trong những rào cản lớn nhất là sự thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng – người tiêu dùng khó xác định đâu là sản phẩm chính hãng do phân phối qua nhiều trung gian. Bên cạnh đó, giá bán cao hơn mặt bằng chung khiến sản phẩm khó tiếp cận nhóm khách hàng giá rẻ. Nghiên cứu năm 2025 cũng chỉ ra rằng kênh truyền thông hiện tại chưa đủ mạnh để truyền tải giá trị bền vững và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – yếu tố ngày càng quan trọng với người tiêu dùng đô thị. Ngoài ra, sự cạnh tranh từ các thương hiệu như Minh Phú, C.P. hay tôm nhập khẩu từ Ấn Độ và Ecuador khiến thị phần bị chia nhỏ. Cuối cùng, khủng hoảng hình ảnh do báo cáo lỗ trong 6 tháng đầu năm 2025 (theo Báo Nông nghiệp Việt Nam) đã ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin người tiêu dùng, dù đây chủ yếu liên quan đến mảng tôm giống chứ không phải tôm thương phẩm.

2.1. Rào cản giá cả và nhận thức giá trị

Người tiêu dùng TP.HCM nhạy cảm với giá tôm, đặc biệt trong bối cảnh lạm phát. Dù tôm Việt Úc có chất lượng vượt trội, nhưng nếu không truyền thông hiệu quả về giá trị gia tăng (an toàn, dinh dưỡng, truy xuất nguồn gốc), khách hàng sẽ chọn sản phẩm rẻ hơn. Khảo sát cho thấy chỉ 32% người được hỏi hiểu rõ lợi ích khi chọn tôm cao cấp. Đây là khoảng trống lớn mà doanh nghiệp cần lấp đầy qua nội dung giáo dục tiêu dùng.

2.2. Thiếu hiện diện số và trải nghiệm mua sắm liền mạch

Dù thương mại điện tử phát triển mạnh, Thủy sản Việt Úc vẫn chưa tối ưu hóa kênh bán hàng online. Nhiều khách hàng phàn nàn về thời gian giao hàng chậm, bao bì không giữ lạnh và thiếu thông tin sản phẩm trên sàn. So với đối thủ, trải nghiệm số của Việt Úc còn rời rạc, chưa có ứng dụng riêng hay tích hợp AI hỗ trợ tư vấn. Điều này làm giảm ý định mua lặp lại, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ – lực lượng tiêu dùng chủ chốt trong tương lai.

III. Phương pháp marketing số thúc đẩy mua tôm Việt Úc

Để vượt qua thách thức, marketing số trở thành giải pháp then chốt trong chiến lược thúc đẩy mua tôm Thủy sản Việt Úc tại TP.HCM. Nghiên cứu từ International Journal of Scientific and Research Publications (2023) khẳng định rằng các công cụ số như SEO, quảng cáo trả phí, mạng xã hội và email marketing có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường tìm kiếm “tôm sạch TP.HCM”, “mua tôm Việt Úc ở đâu”, hay “tôm tươi giao tận nhà” – đây chính là cơ hội để doanh nghiệp chiếm lĩnh kết quả tìm kiếm. Việc xây dựng nội dung giá trị như video hướng dẫn chế biến, livestream quy trình nuôi trồng, hay bài viết so sánh chất lượng tôm giúp tăng độ tin cậy. Đồng thời, ứng dụng dữ liệu lớn để phân tích hành vi mua sắm và gửi đề xuất cá nhân hóa sẽ nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Đặc biệt, hợp tác với KOLs ẩm thực có uy tín giúp lan tỏa thông điệp một cách chân thực và gần gũi.

3.1. Tối ưu SEO và nội dung tìm kiếm địa phương

Từ khóa như “mua tôm Việt Úc TP.HCM”, “tôm sạch giao tận nơi” hay “địa chỉ bán tôm tươi uy tín quận 7” là những long-tail keywords có lượng tìm kiếm ổn định. Doanh nghiệp cần tối ưu website với schema markup, bản đồ Google và đánh giá từ khách hàng để tăng khả năng hiển thị trên Google Maps. Mỗi chi nhánh hoặc điểm bán nên có trang con riêng, chứa thông tin chi tiết về giờ mở cửa, sản phẩm và khuyến mãi.

3.2. Chiến dịch mạng xã hội gắn với trải nghiệm thực tế

Chiến dịch trên Facebook, TikTok và Instagram nên tập trung vào nội dung ngắn, trực quan, như clip 15 giây quay cảnh tôm còn sống nhảy trong thùng đá, hoặc khách hàng review sau khi nấu món tôm hấp. Hashtag như #TômViệtÚcChuẩnSạch hay #ĂnTômAnTâm giúp tạo cộng đồng. Livestream định kỳ từ trang trại cũng là cách minh bạch hóa quy trình, từ đó xây dựng niềm tin thương hiệu – yếu tố then chốt theo nghiên cứu của TS. Nguyễn Thị Phương Chi.

IV. Giải pháp phân phối và trải nghiệm khách hàng

Phân phối là mắt xích quyết định trong chuỗi thúc đẩy mua tôm Thủy sản Việt Úc. Nghiên cứu chỉ ra rằng 74% người tiêu dùng TP.HCM muốn mua tôm tươi trong vòng 2 giờ sau khi đặt. Do đó, mô hình “kho lạnh mini” tại các quận trung tâm kết hợp giao hàng nhanh (dưới 90 phút) là xu hướng tất yếu. Ngoài ra, hợp tác với các chuỗi siêu thị như Co.opmart, VinMart hoặc nền tảng thực phẩm như GrabMart, NowFresh giúp tăng độ phủ. Trải nghiệm mua sắm cần được chuẩn hóa: từ bao bì giữ lạnh, tem truy xuất QR code, đến dịch vụ chăm sóc sau bán. Đặc biệt, chương trình thẻ thành viên tích điểm hoặc gói đăng ký định kỳ (subscription model) giúp giữ chân khách hàng và dự báo doanh thu chính xác hơn. Theo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), các doanh nghiệp áp dụng mô hình này tăng doanh thu nội địa trung bình 22% trong 6 tháng.

4.1. Mô hình kho lạnh địa phương và logistics xanh

Đầu tư vào kho lạnh mini tại các quận như Bình Thạnh, Quận 2, Tân Bình giúp rút ngắn thời gian giao hàng và giảm hao hụt. Sử dụng xe điện hoặc xe máy xanh cho giao hàng nội thành không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững – yếu tố ngày càng được giới trẻ TP.HCM quan tâm.

4.2. Cá nhân hóa trải nghiệm qua dữ liệu khách hàng

Hệ thống CRM nên ghi nhận lịch sử mua hàng, sở thích (tôm sú, tôm thẻ, tôm sú đất…) và tần suất mua. Từ đó, gửi khuyến mãi đúng thời điểm – ví dụ, giảm 10% cho đơn hàng thứ 3, hoặc gợi ý món mới dựa trên nguyên liệu đã mua. Đây là cách hiệu quả để tăng giá trị vòng đời khách hàng (CLV).

V. Kết quả thực tiễn từ nghiên cứu tại TP

Khóa luận tốt nghiệp của nhóm sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (2025) đã tiến hành khảo sát 380 khách hàng tại TP.HCM và thử nghiệm một số giải pháp đề xuất. Kết quả cho thấy: nhóm được tiếp cận nội dung minh bạch về nguồn gốc tôm có ý định mua tăng 41%; nhóm nhận ưu đãi qua app di động có tỷ lệ mua lặp lại cao hơn 28% so với nhóm đối chứng. Đặc biệt, chiến dịch “Tôm Sạch – Bữa Cơm An Tâm” trên Facebook đạt tỷ lệ tương tác 8.7%, vượt mức trung bình ngành (4.2%). Dữ liệu SPSS phân tích hồi quy cũng khẳng định rằng niềm tin thương hiệu và tính tiện lợi là hai biến độc lập có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua (β = 0.39 và β = 0.33, p < 0.01). Những phát hiện này cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho việc triển khai giải pháp trên diện rộng.

5.1. Số liệu khảo sát và phân tích hành vi

Khảo sát sử dụng bảng hỏi Likert 5 điểm, phân tích qua phần mềm SPSS 26.0. Kết quả Cronbach’s Alpha > 0.8 cho thấy độ tin cậy cao. Phân tích EFA và hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy các yếu tố như an toàn thực phẩm, dịch vụ hậu mãi và thông tin minh bạch có tương quan dương mạnh với ý định mua.

5.2. Bài học từ thí điểm tại Quận 7 và Thủ Đức

Thí điểm tại hai quận cho thấy mô hình “đặt trước – giao sáng sớm” được ưa chuộng bởi dân văn phòng. Tỷ lệ hủy đơn dưới 5%, trong khi tỷ lệ giới thiệu bạn bè đạt 19%. Điều này chứng minh rằng giải pháp thúc đẩy mua tôm Thủy sản Việt Úc TP.HCM cần linh hoạt theo đặc thù khu vực.

VI. Tương lai của chiến lược bán tôm tại thị trường TP

Trong 3–5 năm tới, thị trường tôm TP.HCM sẽ chuyển dịch mạnh sang mô hình omnichannel và tiêu dùng có trách nhiệm. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua giá trị: minh bạch, bền vững, hỗ trợ nông dân và bảo vệ môi trường. Thủy sản Việt Úc có cơ hội dẫn đầu nếu đầu tư vào blockchain truy xuất nguồn gốc, bao bì tái chế, và chương trình ESG công khai. Đồng thời, việc mở rộng sang phân khúc tôm chế biến sẵn (ready-to-cook) sẽ đáp ứng nhu cầu của giới trẻ bận rộn. Theo CID (2024), thị trường thực phẩm chế biến từ thủy sản tại TP.HCM tăng trưởng 12%/năm. Cuối cùng, hợp tác với các trường đại học để nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp luôn đi trước đối thủ một bước. Tương lai không thuộc về ai lớn nhất, mà thuộc về ai hiểu khách hàng nhất.

6.1. Xu hướng tiêu dùng xanh và minh bạch

Người tiêu dùng TP.HCM ngày càng yêu cầu chứng nhận môi trường, carbon footprint và phúc lợi người lao động. Doanh nghiệp cần công bố báo cáo phát triển bền vững hàng năm và tích hợp thông tin này vào bao bì sản phẩm qua mã QR.

6.2. Mở rộng sang sản phẩm giá trị gia tăng

Tôm ướp sẵn gia vị, tôm đông lạnh chân không, hay combo tôm – nước chấm – rau sống là những sản phẩm tiềm năng. Chúng không chỉ tăng biên lợi nhuận mà còn tạo rào cản cạnh tranh nhờ tính tiện lợi và độc quyền công thức.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của nhóm tác giả Đinh Quang Huy, Nguyễn Thị Thu Trinh và Nguyễn Thị Thu Vân (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2025) tập trung vào đề tài "Giải pháp thúc đẩy ý định mua sản phẩm tôm đối với các nhóm khách hàng của Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Bối cảnh thực tiễn được các tác giả xác định dựa trên thực trạng phát triển của ngành thủy sản Việt Nam. Năm 2022, kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt Nam lần đầu tiên vượt mốc 11 tỷ USD, trong đó xuất khẩu tôm đóng góp hơn 4,1 tỷ USD (tăng 13% so với năm 2021) và cá tra đạt 2,35 tỷ USD (tăng 70%), đưa Việt Nam đứng vị trí thứ ba thế giới về xuất khẩu thủy sản (sau Trung Quốc và Na Uy). Trong 8 tháng đầu năm 2025, xuất khẩu tôm đạt 2,97 tỷ USD (tăng 23%) và sau 9 tháng đạt 3,38 tỷ USD (tăng 20%), với sản lượng thu hoạch đạt khoảng 801.100 tấn tôm chân trắng. Trái ngược với mảng xuất khẩu chiếm 90–92% tổng giá trị toàn ngành, thị trường nội địa hiện chỉ chiếm dưới 10% (tương đương 0,2–0,4 tỷ USD/năm). Với quy mô dân số hơn 100 triệu người và mức tiêu thụ thủy sản bình quân 35–38 kg/người/năm, thị trường trong nước có dung lượng lớn nhưng chưa được khai thác tương xứng. Việc phát triển thị trường nội địa là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp các doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro biến động chính trị, thuế quan và logistics từ các thị trường xuất khẩu trọng điểm (Mỹ, Trung Quốc, EU, Nhật Bản).

Song song đó, sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh và sự bùng nổ của thương mại điện tử (doanh thu bán lẻ thương mại điện tử năm 2024 vượt 25 tỷ USD, tăng 20% so với 2023, với 60 triệu người mua sắm trực tuyến chi tiêu trung bình 300 USD/năm và tổng giao dịch đạt hơn 873 tỷ đồng/ngày) đặt ra yêu cầu tiếp cận khách hàng đa kênh. Trong ngành tôm với khoảng 1.461 doanh nghiệp tham gia chuỗi giá trị và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp đầu ngành như Công ty Cổ phần Tập đoàn Thủy sản Minh Phú (doanh thu vượt 14.700 tỷ đồng năm 2024), Stapimex, CP Việt Nam, Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc (thành lập năm 2001, nắm giữ 25–30% thị phần tôm giống quốc gia với 9 trại sản xuất công nghệ cao) đang đứng trước thách thức mở rộng thị phần nội địa. Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 12–15%/năm trong 5 năm gần đây, hệ thống thông tin và dữ liệu CRM của công ty chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng doanh nghiệp (B2B), thiếu hụt dữ liệu về nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng cá nhân (B2C), đồng thời năng lực nhận diện thương hiệu tiêu dùng còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm tôm của khách hàng B2B và B2C đối với Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm tôm của các nhóm khách hàng B2B và B2C tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc.
  2. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua, từ đó xác định những yếu tố then chốt mà doanh nghiệp cần ưu tiên trong chiến lược kinh doanh, tiếp thị và phát triển sản phẩm.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng lợi thế cạnh tranh và mở rộng thị phần của Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các câu hỏi nghiên cứu tổng quát được đặt ra:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm tôm của các nhóm khách hàng (B2B và B2C) tại Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc ở Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố này đến ý định mua sản phẩm tôm của khách hàng ra sao và yếu tố nào có vai trò quan trọng nhất?
3. Doanh nghiệp có thể áp dụng những giải pháp nào để thúc đẩy ý định mua sản phẩm tôm, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm tôm của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Các nhóm khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng doanh nghiệp (B2B) hiện đang sử dụng, đã từng sử dụng hoặc có nhận biết về sản phẩm tôm của Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022 – 2025; Dữ liệu sơ cấp qua khảo sát và phỏng vấn khách hàng được thực hiện từ tháng 08/2025 đến tháng 10/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên ba lý thuyết hành vi cốt lõi và các văn bản tiêu chuẩn kỹ thuật chuyên ngành:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA, Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi dựa trên hai tiền tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB, Ajzen, 1985): Phát triển từ TRA, bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi nhận thức nhằm tăng độ chính xác trong dự đoán các hành vi có chủ đích trong môi trường thực tiễn.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM, Davis, 1989): Xem xét tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận tác động đến ý định và hành vi ứng dụng kênh số.
• Khung kỹ thuật quản lý chất lượng ngành tôm: Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 02-34-1:2021/BNNPTNT quy định tôm giống thẻ chân trắng phải đạt từ giai đoạn PL12 (chiều dài 9–11 mm) và tôm sú đạt từ PL15 (chiều dài 15–18 mm) trở lên; Quyết định số 19/2018/QĐ-TTg ngày 19/4/2018 của Thủ tướng Chính phủ về tiêu chí công nhận doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao; cùng các tiêu chuẩn chứng nhận quốc tế bao gồm ISO 22000:2018, HACCP, ASC, BAP và chứng nhận An Toàn Dịch Bệnh của Cục Thú y Việt Nam.

Tác giả đã kế thừa, so sánh và điều chỉnh các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm để xây dựng mô hình phù hợp với đặc thù sản phẩm thủy sản tươi sống và chế biến tại Việt Nam:

Nghiên cứu tham chiếu	Phạm vi & Khung biến số gốc	Điểm mới bổ sung của mô hình khóa luận
Tih et al. (2013)	B2C tại Malaysia: Giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị đồng tiền, nhận biết nhãn hiệu riêng, rủi ro cảm nhận.	Bổ sung: Mối quan tâm sức khỏe, mối quan tâm hải sản an toàn, chuẩn mực chủ quan và sự tin tưởng thương hiệu.
Anssi Tarkiainen & Sanna Sundqvist (2005)	Ý định mua hải sản tại Phần Lan (TPB): Quan tâm sức khỏe, thái độ thực phẩm an toàn, chuẩn chủ quan, giá cả, sự sẵn có.	Tách biệt thành hai biến riêng: "quan tâm sức khỏe" và "quan tâm hải sản an toàn"; bổ sung "sự tin tưởng thương hiệu" và xác định vai trò của "giá cả cảm nhận".
Setiagraha et al. (2021)	B2C sản phẩm ẩm thực Pempek tại Indonesia: Lời truyền miệng, cảm nhận giá, chất lượng sản phẩm.	Mở rộng sang đối tượng B2B (bổ sung: dịch vụ thanh toán, dịch vụ giao hàng, email marketing); đối với B2C dùng "chuẩn mực chủ quan", bổ sung an toàn thực phẩm và niềm tin thương hiệu.
Kulikovski & Agolli (2010)	Mua hải sản an toàn tại Hy Lạp: Sức khỏe, chất lượng, giá trị, an toàn thực phẩm, đạo đức, giá cả, thương hiệu.	Tái kiểm định trong bối cảnh văn hóa Việt Nam; tích hợp thêm biến "chuẩn mực chủ quan" bị khuyết thiếu trong mô hình gốc.
Syed Asad Hussain et al. (2023)	B2B FMCG E-commerce tại Ấn Độ: Danh tiếng, chất lượng thông tin, an toàn giao dịch, dịch vụ giao hàng.	Bổ sung cho B2B ngành thủy sản tươi sống: Dịch vụ thanh toán (linh hoạt công nợ, trả chậm) và Tiếp thị qua email (báo giá, cập nhật định kỳ).
Cahyaning Raheni et al. (2024)	Mua sắm Shopee tại Indonesia: Chất lượng sản phẩm, phương thức thanh toán, thời gian giao hàng.	Điều chỉnh các biến vận hành sang giao dịch B2B hàng tươi sống và bổ sung phương thức tiếp thị qua email B2B.
Albert Tenata & Tommy Setiawan Ruslim (2024)	Tiếp thị số B2B tại Jakarta: Quảng cáo tìm kiếm, tiếp thị nội dung, mạng xã hội, tiếp thị qua email.	Kết hợp tiếp thị số với các yếu tố hậu cần - tài chính cốt lõi: Dịch vụ giao hàng chuỗi lạnh và Dịch vụ thanh toán tín dụng doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai bước tiếp cận (hỗn hợp định tính và định lượng) chia theo ba nhánh sản phẩm:

• Nghiên cứu 1 (B2B - Tôm giống): Định tính qua phỏng vấn chuyên sâu đại diện hộ nuôi, chủ trang trại và nhà quản lý để điều chỉnh thang đo; Định lượng kiểm định thang đo và mô hình bằng phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 3. Khung biến khảo sát gồm: Dịch vụ thanh toán, Dịch vụ giao hàng, Giá cả cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Marketing qua email.
• Nghiên cứu 2 (B2C - Tôm thương phẩm tươi sống): Định tính tại hệ thống bán lẻ (Emart, Lotte Mart, WinMart+, Bách Hóa Xanh); Định lượng phân tích thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính trên SPSS 20 và SmartPLS 3.
• Nghiên cứu 3 (B2C - Tôm chế biến): Định tính khảo sát người tiêu dùng trực tiếp tại siêu thị Co.opmart, Big C, Lotte Mart và nhóm trực tuyến; Định lượng thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tiếp kết hợp Google Form, xử lý bằng SPSS 20 và SmartPLS 3. Khung biến B2C gồm: Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Mối quan tâm đến sức khỏe, Mối quan tâm đến hải sản an toàn, Chuẩn mực chủ quan, Sự tin tưởng thương hiệu.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh nội bộ của Tập đoàn Thủy sản Việt Úc giai đoạn 2022–2025; số liệu ngành từ Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP), Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Trung tâm Khuyến nông, các tạp chí chuyên ngành (Kinh tế & Dự báo, Tài chính, Lao Động).
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 150 mẫu chung cho hai nhóm B2B và B2C, cùng các khảo sát mở rộng chuyên sâu cho tôm chế biến (bảng phân tích ghi nhận 188 mẫu khảo sát người tiêu dùng tại các siêu thị và kênh trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học và cơ sở lý luận nền tảng:

• Phân định khái niệm ý định mua hàng (sự cân nhắc, tính toán dựa trên giá trị cảm nhận, là tiền đề dự báo hành vi theo Ajzen, Flynn, Hung & Chen, Spears & Singh) và quyết định mua hàng (chuỗi lựa chọn về địa điểm, nhãn hiệu, số lượng, phương thức thanh toán theo Solomon, Hanaysha).
• Khái niệm khách hàng theo Peter Drucker (mục tiêu doanh nghiệp là "tạo ra khách hàng") và Tom Peters (khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị"); phân biệt rõ các vai trò giữa người sử dụng (User), người mua sắm (Shopper) và khách hàng thanh toán (Customer).
• Đặc trưng mô hình B2C (giao dịch nhanh gọn, thông tin công khai, phục vụ nhu cầu cá nhân) và mô hình B2B (quy mô đơn hàng lớn, quy trình mua phức tạp, đàm phán hợp đồng, đề cao tính duy trì quan hệ lâu dài, hỗ trợ kỹ thuật và điều khoản thanh toán).
• Hệ thống hóa phân loại kỹ thuật ba dòng sản phẩm tôm:
  1. Tôm giống: Vòng đời trải qua Nauplius, Zoea, Mysis và Postlarvae (PL). Tôm giống thương mại xuất bán ở giai đoạn PL10–PL20 (20–25 ngày tuổi). Tiêu chuẩn vận chuyển duy trì mật độ trong túi nilon chuyên dụng (1/3 nước sạch, 2/3 khí oxy, đặt trong thùng xốp giữ nhiệt 22–24°C, thời gian vận chuyển dưới 24 giờ).
  2. Tôm thương phẩm: Đạt kích cỡ thu hoạch công nghiệp (thẻ chân trắng từ 90 ngày nuôi đạt cỡ 20–30g/con hoặc 65–75 con/kg). Quy trình vận chuyển tôm sống đường dài trải qua 3 giai đoạn: Giai đoạn nghỉ (nước biển 20°C trong 12 giờ), Giai đoạn ngủ đông (hạ nhiệt 15°C trong 90–150 phút), Giai đoạn đánh thức (sục khí 15 phút, nâng nhiệt độ 1°C mỗi 15 phút đến khi đạt 20°C).
  3. Tôm chế biến: Các dạng sơ chế, bóc vỏ, bỏ đầu, hấp chín, tẩm bột, cấp đông nhanh. Tỷ lệ phụ phẩm (đầu, vỏ, đuôi) chiếm khoảng 50% khối lượng; việc chế biến sử dụng dây chuyền công nghiệp chuyên dụng (như máy bóc vỏ Laitram precook model A) kết hợp chuỗi lạnh bảo quản.
• Phân tích các mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TAM, TPB) và tổng thuật 8 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để đúc kết mô hình nghiên cứu thích ứng.

Chương 2: Đánh giá thực trạng

Chương 2 trình bày tổng quan về năng lực doanh nghiệp và phân tích định lượng dữ liệu khảo sát thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh:

• Năng lực Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc: Doanh nghiệp đạt chứng nhận Doanh nghiệp Nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao cho Khu phức hợp sản xuất tôm chất lượng cao tại Phù Mỹ, tỉnh Bình Định (theo Quyết định số 19/2018/QĐ-TTg ngày 19/4/2018). Đơn vị vận hành quy trình khép kín và đạt các chứng nhận an toàn dịch bệnh của Cục Thú y, ISO 22000:2018, HACCP, ASC, BAP.
• Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng B2B (Tôm giống):
  • Dịch vụ thanh toán: Đánh giá tích cực nhờ ứng dụng phần mềm kế toán ERP giúp giao dịch an toàn, minh bạch, có chính sách thanh toán sau khi nhận hàng cho khách hàng truyền thống; tuy nhiên tốc độ xử lý xác nhận giao dịch liên ngân hàng tại một số chi nhánh xa vẫn còn độ trễ vào cuối tuần.
  • Dịch vụ giao hàng: Biến quan sát GH4 đạt điểm trung bình 3.98, thể hiện sự đồng thuận cao về uy tín thời gian giao hàng, hệ thống xe chuyên dụng có nhân viên kỹ thuật đi kèm; nhược điểm là các chi nhánh xa (Ninh Thuận, Bạc Liêu) xử lý đơn hàng mùa cao điểm chậm và chưa triển khai hệ thống định vị theo dõi tiến độ đơn hàng trực tuyến.
  • Giá cả cảm nhận: Mức giá minh bạch, niêm yết rõ ràng theo quy mô đặt hàng; tuy nhiên phân khúc hộ nuôi nhỏ lẻ vẫn nhận định giá giống Việt Úc cao hơn mặt bằng chung của thị trường tự do.
  • Chất lượng cảm nhận: Biến CL1 đạt 3.92, khẳng định tôm giống khỏe mạnh, sức đề kháng tốt, thích nghi cao; nhược điểm là xuất hiện phản ánh về sự chênh lệch nhỏ về kích cỡ giữa các lô vận chuyển xa.
  • Marketing qua email: Triển khai nội dung gửi kỹ thuật và báo giá định kỳ; tuy nhiên thông điệp chưa được cá nhân hóa sâu theo từng vùng nuôi và mùa vụ sinh học.
• Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng B2C (Tôm thương phẩm và tôm chế biến):
  • Chất lượng cảm nhận: Biến CLCN2 (tôm thương phẩm tươi sạch, không hóa chất) đạt điểm trung bình 3.88; biến CLCN3 (tôm chế biến đảm bảo chất lượng, xử lý sạch) đạt 3.72; biến an toàn AT3 (sản phẩm không dùng hóa chất, phụ gia độc hại) đạt 4.18.
  • Chuẩn mực chủ quan: Điểm trung bình dao động từ 2.24 đến 3.06. Cụ thể: CMCQ1 (ảnh hưởng gia đình) đạt 2.96; CMCQ2 (ảnh hưởng bạn bè, người quen) đạt 2.98; CMCQ3 (tham khảo phương tiện truyền thông mạng xã hội, báo chí) đạt 3.06.
  • Sự tin tưởng thương hiệu: Điểm trung bình nhóm biến dao động từ 2.84 đến 3.01. Biến TT1 (tin tưởng giá trị dinh dưỡng mang lại) đạt 2.84; biến TT2 (tin tưởng quy trình sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh) đạt 2.90; biến TT3 (danh tiếng thương hiệu đáng tin cậy) đạt 3.01. Theo báo cáo truyền thông nội bộ năm 2024, hơn 87% khách hàng được khảo sát đánh giá cao độ uy tín thương hiệu Việt Úc, 74% an tâm khi chọn sản phẩm chế biến. Nhược điểm tồn đọng là bao bì một số dòng tôm chế biến còn đơn giản, thông tin hàm lượng vi chất dinh dưỡng chưa nổi bật, và người tiêu dùng khu vực ngoại thành khó nhận biết phân biệt với hàng trôi nổi.

Ký hiệu	Biến quan sát phân tích định lượng	Cỡ mẫu (n)	Điểm trung bình (Mean)
GH4	Dịch vụ giao hàng của Việt Úc uy tín về thời gian (B2B)	150	3.98
CL1	Tôm giống khỏe mạnh, ít bệnh, thích nghi tốt ao nuôi (B2B)	150	3.92
AT3	Sản phẩm không sử dụng hóa chất, phụ gia độc hại (B2C)	188	4.18
CLCN2	Tôm thương phẩm tươi sạch, không hóa chất (B2C)	188	3.88
CLCN3	Tôm chế biến được xử lý sạch sẽ, giữ độ ngọt dai (B2C)	188	3.72
CMCQ3	Tham khảo phương tiện truyền thông khi tìm hiểu mua (B2C)	188	3.06
CMCQ2	Bạn bè đã mua và giới thiệu nên mua (B2C)	188	2.98
CMCQ1	Thành viên trong gia đình ủng hộ lựa chọn (B2C)	188	2.96
TT3	Cảm thấy danh tiếng thương hiệu Việt Úc đáng tin cậy (B2C)	188	3.01
TT2	Tin tưởng quy trình sản xuất đảm bảo vệ sinh an toàn (B2C)	188	2.90
TT1	Tin rằng sản phẩm mang lại giá trị dinh dưỡng tốt (B2C)	188	2.84

Chương 3: Đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả khảo sát thực trạng ở Chương 2, các tác giả định hướng hệ thống giải pháp Marketing-mix nhằm củng cố và nâng cao ý định mua hàng cho hai phân khúc:

• Nhóm giải pháp dành cho khách hàng doanh nghiệp (B2B):
  • Tối ưu hóa dịch vụ giao nhận và logistics: Xây dựng ứng dụng hoặc cổng thông tin cho phép khách hàng B2B theo dõi hành trình đơn hàng tôm giống trực tuyến theo thời gian thực; chuẩn hóa quy trình điều phối xe chuyên dụng tại các trạm trung chuyển xa như Ninh Thuận, Bạc Liêu nhằm giảm tỷ lệ hao hụt và hạn chế chênh lệch kích cỡ con giống.
  • Nâng cấp quy trình thanh toán tài chính: Hoàn thiện liên kết tự động giữa hệ thống kế toán ERP của công ty với các cổng thanh toán ngân hàng điện tử để xử lý lệnh xác nhận thanh toán tức thì ngoài giờ hành chính và ngày nghỉ cuối tuần; duy trì chính sách hạn mức tín dụng linh hoạt theo mùa vụ đối với các đại lý và trang trại quy mô lớn.
  • Cá nhân hóa hoạt động Marketing qua email: Phân khúc danh sách đối tác theo vị trí địa lý, độ mặn vùng nuôi và quy mô thả nuôi để gửi tài liệu hướng dẫn kỹ thuật phòng ngừa dịch bệnh, lịch mùa vụ và chính sách giá chiết khấu riêng biệt thay vì các bản tin chung chung.
• Nhóm giải pháp dành cho khách hàng cá nhân (B2C):
  • Nâng cao nhận diện chất lượng và bao bì sản phẩm: Tái thiết kế bao bì dòng tôm thương phẩm đóng gói và tôm chế biến; bổ sung nhãn thông tin minh bạch về thành phần dinh dưỡng, các vi chất và công bố rõ ràng các chứng chỉ quốc tế (HACCP, ISO 22000, ASC, BAP).
  • Triển khai tem truy xuất nguồn gốc điện tử: Áp dụng mã QR truy xuất dữ liệu từ khâu sản xuất con giống, vùng nuôi đạt chuẩn an toàn sinh học đến quy trình chế biến của nhà máy, giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm chính hãng với hàng trôi nổi trên thị trường bán lẻ.
  • Tăng cường hoạt động truyền thông và kích hoạt chuẩn mực xã hội: Mở rộng các chiến dịch truyền thông đa kênh tập trung vào thông điệp sức khỏe và an toàn thực phẩm; tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm (sampling) tại các hệ thống siêu thị đối tác (Co.opmart, Big C, Lotte Mart, Bách Hóa Xanh); kết hợp chia sẻ kinh nghiệm dinh dưỡng từ chuyên gia và đầu bếp nhằm tạo hiệu ứng lan truyền truyền miệng tích cực.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã lượng hóa cụ thể các yếu tố chi phối ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm tôm của Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc tại Thành phố Hồ Chí Minh:

• Đối với nhóm khách hàng B2B: Chất lượng con giống và tính uy tín của dịch vụ giao hàng là hai yếu tố then chốt nhất tác động đến quyết định hợp tác. Điểm trung bình đánh giá tính uy tín về thời gian giao nhận (GH4 = 3.98) và chất lượng con giống khỏe mạnh thích nghi tốt (CL1 = 3.92) phản ánh tầm quan trọng của các yếu tố kỹ thuật và logistics sống còn trong nuôi trồng thủy sản.
• Đối với nhóm khách hàng B2C: Cam kết không hóa chất độc hại (AT3 = 4.18), chất lượng tươi sạch (CLCN2 = 3.88) và uy tín danh tiếng thương hiệu (TT3 = 3.01) giữ vai trò chủ đạo. Trong khi đó, các kênh truyền thông số (CMCQ3 = 3.06) thể hiện mức độ tác động mạnh hơn sự giới thiệu từ bạn bè (2.98) và gia đình (2.96).

Về mặt đóng góp:

• Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và chứng minh tính thích ứng của mô hình TPB và TRA trong ngành thủy sản tươi sống và chế biến tại thị trường đô thị Việt Nam. Điểm đóng góp học thuật của nghiên cứu là việc bổ sung thành công các biến số vận hành mang tính đặc thù ngành (dịch vụ thanh toán, dịch vụ giao hàng, email marketing cho B2B; mối quan tâm hải sản an toàn, chuẩn mực chủ quan và sự tin tưởng thương hiệu cho B2C) mà các mô hình quốc tế trước đó (như Tih et al., 2013; Hussain et al., 2023; Tenata & Ruslim, 2024) chưa tích hợp đầy đủ.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu thực chứng về mức độ hài lòng và những điểm nghẽn trong khâu vận hành của Việt Úc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các kiến nghị đề xuất gắn liền với nguồn lực thực tế của công ty (hệ thống ERP, chuỗi nhà máy công nghệ cao Phù Mỹ, chứng nhận thú y), tạo cơ sở trực tiếp cho bộ phận tiếp thị và kinh doanh hoàn thiện chiến lược phân phối nội địa.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Giới hạn không gian: Địa bàn khảo sát tập trung chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam hoặc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long – nơi tập trung mật độ hộ nuôi B2B cao.
• Giới hạn về cơ sở dữ liệu mẫu: Cỡ mẫu sơ cấp thu thập trong giai đoạn tháng 08/2025 đến tháng 10/2025 còn khiêm tốn (khảo sát B2B và B2C dao động từ 150 đến 188 mẫu), chưa phản ánh toàn diện hành vi người tiêu dùng qua các chu kỳ biến động mùa vụ trong năm.
• Giới hạn thông tin khách hàng: Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của công ty chưa số hóa hoàn chỉnh dữ liệu nhân khẩu học của nhóm B2C, khiến việc phân tích phân khúc khách hàng cá nhân phải dựa chủ yếu vào khảo sát ngoại vi tại các điểm bán lẻ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn nghiên cứu sang các đô thị loại một khác và các vùng nuôi trọng điểm nhằm kiểm chứng tính khái quát hóa của mô hình.
• Phân tích sâu hơn tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, tần suất mua sắm) và hình thức mua hàng đa kênh (kết hợp bán lẻ trực tiếp và sàn thương mại điện tử).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Thủy sản: Tài liệu tham khảo có giá trị về phương pháp luận kết hợp song song hai mô hình khảo sát B2B và B2C trong cùng một đề tài nghiên cứu; cung cấp cấu trúc xây dựng thang đo Likert thích ứng từ các công trình quốc tế sang thực tế Việt Nam.
• Ban lãnh đạo và bộ phận Tiếp thị - Bán hàng của các doanh nghiệp thủy sản: Tham khảo các phát hiện thực tế về hành vi tiêu dùng thủy sản đô thị, đặc biệt là các kỳ vọng của khách hàng đối với tiêu chuẩn an toàn không hóa chất (AT3 = 4.18), yêu cầu giao nhận con giống B2B (GH4 = 3.98) và các giải pháp khai thác thị trường nội địa thay thế xuất khẩu.
• Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận: Mục tổng thuật so sánh các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm (Chương 1) và hệ thống bảng số liệu thống kê mô tả thực trạng các biến quan sát B2B, B2C (Chương 2).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu ý định mua sản phẩm tôm của Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc đối với những nhóm khách hàng cụ thể nào?
Khóa luận chia đối tượng khảo sát thành hai nhóm khách hàng độc lập: Nhóm khách hàng doanh nghiệp B2B (các đại lý, hộ nuôi tôm, chủ trang trại nuôi trồng thủy sản tiêu thụ sản phẩm tôm giống) và Nhóm khách hàng cá nhân B2C (người tiêu dùng mua sản phẩm tôm thương phẩm tươi sống và tôm chế biến tại các hệ thống siêu thị và nền tảng trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh).

2. Điểm trung bình đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát thuộc yếu tố "Chuẩn mực chủ quan" khi mua tôm chế biến đạt mức độ nào?
Theo kết quả phân tích số liệu khảo sát tại Bảng 2.39 (n = 188), điểm trung bình của các biến thuộc chuẩn mực chủ quan dao động từ 2.96 đến 3.06: biến CMCQ1 (ảnh hưởng từ các thành viên gia đình) đạt 2.96; biến CMCQ2 (bạn bè đã mua và giới thiệu) đạt 2.98; và biến CMCQ3 (tham khảo các phương tiện truyền thông khi tìm hiểu) đạt điểm cao nhất là 3.06.

3. Tiêu chuẩn kỹ thuật đối với con giống tôm thẻ chân trắng và tôm sú được khóa luận dẫn chiếu theo quy chuẩn nào của Nhà nước?
Khóa luận dẫn chiếu theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 02-34-1:2021/BNNPTNT: tôm giống thẻ chân trắng đạt chuẩn xuất bán từ giai đoạn PL12 trở lên (chiều dài khoảng 9–11 mm); tôm sú giống đạt chuẩn từ giai đoạn PL15 trở lên (chiều dài khoảng 15–18 mm) hoặc có thể xuất bán ở giai đoạn PL20 đến PL30.

4. Dữ liệu truyền thông nội bộ năm 2024 của Việt Úc ghi nhận mức độ tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu ra sao?
Báo cáo truyền thông nội bộ năm 2024 của công ty ghi nhận hơn 87% khách hàng được khảo sát đánh giá cao độ uy tín của thương hiệu Việt Úc, trong đó 74% khách hàng cho biết họ cảm thấy an tâm khi lựa chọn sản phẩm tôm chế biến của Việt Úc so với các thương hiệu khác trên thị trường.

5. Điểm hạn chế chính trong hoạt động quản trị dữ liệu khách hàng (CRM) của Công ty Việt Úc được nêu ra trong khóa luận là gì?
Hệ thống phần mềm CRM của công ty hiện tại chủ yếu tập trung quản lý dữ liệu đối tác B2B (lịch sử giao dịch, tiến độ thanh toán, quy mô hợp đồng, văn hóa doanh nghiệp), trong khi chưa số hóa và khai thác đầy đủ các thông tin nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân B2C (độ tuổi, mức thu nhập, tần suất mua sắm và phản hồi định kỳ về sản phẩm).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của nhóm tác giả đã giải quyết toàn diện bài toán định lượng các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm tôm tại Công ty Cổ phần Thủy sản Việt Úc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng việc kết hợp lý thuyết hành vi với thực tế thị trường. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng con giống và tính kịp thời của logistics chuỗi lạnh quyết định sự gắn bó của khối khách hàng B2B, trong khi các cam kết an toàn không hóa chất, uy tín thương hiệu và kênh truyền thông định hướng trực tiếp ý định mua của khối khách hàng B2C. Hệ thống giải pháp Marketing-mix được đề xuất trên cơ sở khắc phục các hạn chế nội tại của doanh nghiệp về giao dịch liên ngân hàng, bao bì sản phẩm và tem truy xuất nguồn gốc điện tử, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho chiến lược khai phá thị trường tiêu thụ thủy sản nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan các khái niệm có liên quan đến đề tài 1.1 Các khái niệm về ý định mua hàng và quyết định mua hàng 1.1 Ý định mua hàng Các chuyên gia đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Ajzen (1992) cho rằng ý định mua hàng dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng và được giải thích qua các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức, mặc dù vẫn còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua không thể xác định bằng lý trí. Theo Flynn et al. (2016), và Ngo et al.

(2022) bổ sung rằng ý định mua hàng còn bị chi phối bởi các yếu tố không thể đoán trước, chẳng hạn như lợi ích của sản phẩm và chi phí để sở hữu nó. Theo Hung và Chen (2011), Choo et al. (2012), Oe et al. (2017), và Jain (2019), ý định mua hàng phản ánh sự cân nhắc và tính toán của khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là dựa trên giá trị mà họ cảm nhận được.

Cùng quan điểm này, Hiroko Oe et al. (2018) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận, bao gồm lợi ích và chi phí mà người tiêu dùng dự đoán, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ. Ý định mua hàng cho biết sự cân nhắc của một cá nhân về việc mua một sản phẩm (Spears và Singh, 2004) và được coi là yếu tố dự báo chính về hành vi mua hàng thực tế (Peña- García và cộng sự, 2020). Điều này ngụ ý rằng việc hiểu ý định mua hàng là rất quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Việc hiểu rõ ý định mua hàng của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch và đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả hơn.2 Quyết định mua hàng Theo Solomon (2005) cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cơ bản của bản thân. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc xác định sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn, mà chủ yếu là nhằm hiểu rõ quá trình ra quyết định mua sắm, cũng như các yếu tố tác động đến hành vi của họ trong suốt quá trình này. Theo Hanaysha (2018) quyết định mua hàng là một quá trình liên quan đến chuỗi các lựa chọn mà người tiêu dùng phải đưa ra trước khi thực hiện giao dịch. Trong quá trình này, người tiêu dùng sẽ quyết định về địa điểm mua sắm, nhãn hiệu ưa thích, mẫu mã sản phẩm, số lượng cần mua, thời gian thực hiện giao dịch, chi phí dự tính, cũng như phương thức thanh toán phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của họ.3 Ý định mua tác động đến quyết định mua Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, việc quyết định một hành vi phụ thuộc vào sự kết hợp giữa ý định và kiểm soát hành vi nhận thức.

Để dự đoán chính xác quyết định, cần đảm bảo một số điều kiện. Thứ nhất, các phép đo về ý định và kiểm soát hành vi nhận thức phải phù hợp với hành vi cần dự đoán (Ajzen & Fishbein, 1977) hoặc phải tương thích với hành vi đó trong ngữ cảnh cụ thể (Ajzen, 1988). Cụ thể, ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi cần phải được đánh giá trong mối quan hệ với hành vi cụ thể, và ngữ cảnh trong đó hành vi xảy ra phải tương ứng với ngữ cảnh đã được xác định. Điều kiện thứ hai để đảm bảo dự đoán chính xác là ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi phải giữ được tính ổn định trong khoảng thời gian giữa việc đánh giá và hành vi thực tế.

Các sự kiện bất ngờ có thể làm thay đổi ý định hoặc nhận thức về kiểm soát hành vi, điều này sẽ ảnh hưởng đến độ chính xác của việc dự đoán. Yêu cầu thứ ba liên quan đến tính hợp lệ trong dự đoán là độ chính xác của nhận thức về kiểm soát hành vi. Như đã đề cập, việc dự đoán hành vi dựa trên nhận thức về kiểm soát hành vi sẽ chính xác hơn khi nhận thức này phản ánh đúng mức độ kiểm soát thực tế.2 Khái niệm về khách hàng Theo Peter Fdrucker (1954), định nghĩa rằng “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tác giả xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng”.

Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng công tác quản lý và xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển đội ngũ khách hàng mới. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Tom Peters (1982) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp.

Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua hay người sử dụng, mà còn là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, quyết định nguồn doanh thu, định hình chiến lược phát triển và bảo đảm sự tồn tại bền vững của doanh nghiệp. Người sử dụng (User) là người thực tế sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng không nhất thiết phải là người thanh toán cho sản phẩm đó. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng có thể là người nhận sản phẩm hoặc dịch vụ mà người khác đã mua, hoặc là người tham gia vào quá trình sử dụng mà không có quyền mua sắm.

Ví dụ: Một đứa trẻ sử dụng sữa bột cho trẻ em mà cha mẹ đã mua, thì đứa trẻ là là người dùng, còn cha mẹ là khách hàng của doanh nghiệp bán sữa. Vì vậy, người sử dụng không phải lúc nào cũng là khách hàng. Người sử dụng có thể sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí (ví dụ: người dùng các ứng dụng miễn phí), trong khi người mua hoặc nhà cung cấp lại là khách hàng. Người mua sắm (Shopper) là người tham gia vào quá trình mua sắm, thường xuyên duyệt qua các sản phẩm, lựa chọn và quyết định có mua hay không.

Người mua sắm không nhất thiết phải là người thực hiện thanh toán. Ví dụ, một người vào siêu thị chỉ để tham khảo và kiểm tra các mặt hàng nhưng không mua sản phẩm nào, họ là người mua sắm, nhưng không phải là khách hàng nếu họ không thực hiện hành động mua và thanh toán.1 Nhóm khách hàng B2C Mô hình kinh doanh B2C (Business-to-Consumer) là hình thức giao dịch thương mại điện tử trong đó doanh nghiệp trực tiếp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo Kotler & Keller (2016), “B2C bao gồm các giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng”. Khách hàng trong mô hình này là cá nhân, với nhu cầu chủ yếu nhằm thỏa mãn tiêu dùng cá nhân chứ không phát sinh thêm giao dịch kinh doanh tiếp theo.

Đặc điểm nổi bật của B2C là quá trình mua bán diễn ra đơn giản, ít đàm phán, bởi các thông tin về sản phẩm, giá cả, chính sách đổi trả và phương thức thanh toán đều được công khai trên nền tảng trực tuyến. Bản chất của mô hình B2C nằm ở việc người tiêu dùng chủ động tiếp cận sản phẩm qua kênh trực tuyến, lựa chọn hàng hóa, cung cấp thông tin cá nhân, thực hiện thanh toán và chờ nhận hàng theo các phương thức vận chuyển đã được thiết lập. Trong lĩnh vực thủy sản, cụ thể là sản phẩm tôm, mô hình B2C giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cá nhân thông qua các kênh bán hàng điện tử, góp phần mở rộng thị trường, nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng tính thuận tiện cho khách hàng.2 Nhóm khách hàng B2B Mô hình kinh doanh B2B (Business-to-Business) là hình thức giao dịch trực tuyến giữa các doanh nghiệp với nhau, trong đó khách hàng không phải là cá nhân tiêu dùng cuối cùng mà là doanh nghiệp, công ty hoặc cửa hàng. Theo Kotler & Armstrong (2018), “Thị trường B2B bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụng để sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhằm bán, cho thuê hoặc cung ứng tiếp cho các đối tượng khác”.

Đặc điểm nổi bật của mô hình B2B là giá trị hợp đồng thường lớn, quy trình mua bán phức tạp hơn so với B2C và nhiều khi phải tiến hành đàm phán, ký kết hợp đồng ngoài nền tảng trực tuyến. Chăm sóc khách hàng B2B trong việc bán tôm giống sẽ phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và quy mô mua hàng của họ. Đối với các doanh nghiệp có quy mô lớn, nhu cầu mua tôm giống thường rất lớn, và họ có thể yêu cầu các dịch vụ đặc biệt như giao hàng nhanh, chính sách bảo quản tôm, hỗ trợ kỹ thuật chuyên sâu và phương thức thanh toán linh hoạt, chẳng hạn như thanh toán theo hợp đồng dài hạn hoặc theo các điều khoản tín dụng. Do đó, doanh nghiệp cung cấp tôm giống cần có các chiến lược chăm sóc khách hàng linh hoạt, đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng lớn.

Ngược lại, đối với các doanh nghiệp nhỏ hơn, yêu cầu về số lượng và dịch vụ có thể không quá khắt khe, nhưng vẫn cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ kịp thời và phương thức thanh toán phù hợp, giúp khách hàng dễ dàng thực hiện giao dịch. Việc hiểu rõ quy mô của khách hàng B2B giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược chăm sóc, từ đó duy trì mối quan hệ bền vững và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. B2B mang lại lợi ích quan trọng cho các bên tham gia nhờ tiết kiệm thời gian, chi phí và mở rộng cơ hội hợp tác lâu dài trong cùng ngành hoặc các lĩnh vực bổ trợ. Bản chất của mô hình này là các doanh nghiệp hợp tác trên cơ sở logic và lợi ích tập thể, loại bỏ yếu tố cảm xúc chủ quan để tập trung vào giá trị, đặc tính và chức năng sản phẩm.