Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại hà nội

Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến nhận thức, hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Hà Nội. Phân tích chuyên sâu, kết quả giá trị.

• Tác giả: Nguyễn Thị Liên Hương
• Người hướng dẫn: PGS. TS Đào Thị Thu Giang
• Trường học: Trường Đại học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu về Trách nhiệm Xã hội của Siêu thị và Hành vi Mua của Người tiêu dùng tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệm XH
• 1.1.1. Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hoạt động trách nhiệm XH DN
• 1.1.2. Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hoạt động quản lý DN
• 1.1.3. Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới các bên liên quan
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới nhận thức của người dùng
• 1.3. Tổng quan nghiên cứu tác động của trách nhiệm XH tới hành vi mua của NTD
• 1.4. Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp
• 1.5. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về trách nhiệm XH
• 2.1.1. Khái niệm về trách nhiệm XH
• 2.1.2. Các cách tiếp cận lý thuyết về trách nhiệm XH
• 2.2. Cơ sở lý luận về nhận thức và hành vi mua
• 2.2.1. Khái niệm nhận thức, hành vi mua của NTD
• 2.2.2. Quá trình ra quyết định mua của NTD
• 2.2.3. Các mô hình nhận thức và hành vi mua của NTD
• 2.3. Cơ sở lý luận về siêu thị kinh doanh tổng hợp
• 2.3.1. Khái niệm siêu thị kinh doanh tổng hợp
• 2.3.2. Phân loại siêu thị kinh doanh tổng hợp
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Trách nhiệm XH của siêu thị kinh doanh tổng hợp
• 2.4.2. Nhận thức của NTD
• 2.4.3. Hành vi mua của NTD trong lĩnh vực bán lẻ
• 2.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất tác động trách nhiệm XH tới nhận thức và hành vi mua của NTD tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Đối tượng nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 3.3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.3.2. Xây dựng thang đo
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Xác định kích cỡ mẫu
• 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
• 4.1.1. Thị trường bán lẻ tại Hà Nội
• 4.1.2. Các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
• 4.1.3. Thực trạng các hoạt động trách nhiệm XH hiện nay tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Giá trị trung bình và phân phối chuẩn
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.6. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu định tính
• 5.1.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu định lượng
• 5.2. Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đối với các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội
• 5.2.2. Kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đối với Chính phủ, Bộ Công thương và hiệp hội ngành kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam
• 5.3. Đóng góp của luận án
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Vì sao cần Nghiên cứu CSR Siêu thị và Hành vi Mua

Nghiên cứu về Trách nhiệm Xã hội (CSR) của siêu thị và hành vi mua sắm của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng. CSR không chỉ là hoạt động từ thiện mà còn là chiến lược kinh doanh bền vững, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và xã hội. Ở các nước phát triển, CSR là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh, thể hiện qua hoạt động tài trợ, hỗ trợ cộng đồng địa phương và giảm thiểu tác động môi trường. Trong khi đó, tại các quốc gia đang phát triển, việc triển khai hoạt động CSR vẫn còn gặp nhiều thách thức. Vì sự khác biệt kể trên, CSR là chủ đề thu hút được nhiều nghiên cứu ở nhiều quốc gia nhằm phát triển và bổ sung cơ sở lý thuyết, minh chứng và so sánh giữa các quốc gia.

1.1. CSR siêu thị tác động đến quyết định mua hàng

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng CSR có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, và họ có xu hướng ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm. Theo nghiên cứu của Rodrigues & Borges (2015), người tiêu dùng có nhận thức tốt về CSR có mối liên hệ tích cực với ý định mua của họ. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh, nơi các siêu thị cần tạo sự khác biệt để thu hút khách hàng.

1.2. Khoảng trống nghiên cứu về CSR và hành vi người tiêu dùng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về CSR và hành vi người tiêu dùng, vẫn còn một số khoảng trống cần được lấp đầy. Các nghiên cứu trước mới tập trung vào việc phân biệt các khía cạnh CSR, hoặc nhận thức về CSR, mà chưa đi sâu vào nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ có đóng góp mới mẻ, giúp bổ sung dẫn chứng phong phú cho lĩnh vực nghiên cứu. Đặc biệt, cần có thêm nghiên cứu ở các thị trường đang phát triển như Việt Nam, nơi nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về CSR có thể khác biệt so với các nước phát triển.

II. Phương pháp Nghiên cứu CSR Siêu thị và Hành vi Mua

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để có cái nhìn toàn diện về tác động của CSR siêu thị đến hành vi mua của người tiêu dùng tại Hà Nội. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các khía cạnh của CSR mà người tiêu dùng quan tâm và hiểu rõ hơn về động cơ mua sắm của họ. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của CSR đến các yếu tố như nhận thức, thái độ và ý định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ các cuộc khảo sát và phỏng vấn với người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở Hà Nội.

2.1. Nghiên cứu định tính về Nhận thức của người tiêu dùng về CSR

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về nhận thức của họ về CSR. Mục tiêu là xác định các yếu tố CSR nào quan trọng nhất đối với họ khi lựa chọn siêu thị để mua sắm. Câu hỏi tập trung vào các khía cạnh như trách nhiệm với môi trường, trách nhiệm với cộng đồng, và đạo đức kinh doanh. Kết quả cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao các siêu thị có các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phương và có chính sách đối xử công bằng với nhân viên. (Nguyễn Thị Liên Hương, 2024)

2.2. Nghiên cứu định lượng đo lường Ảnh hưởng CSR đến hành vi

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để đo lường ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mẫu khảo sát bao gồm người tiêu dùng đã mua sắm tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở Hà Nội. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ nhận thức, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các siêu thị có hoạt động CSR. Kết quả cho thấy CSR có tác động tích cực đến nhận thức, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng.

III. Phân tích Kết quả Nghiên cứu CSR và Hành vi Mua Hà Nội

Kết quả nghiên cứu cho thấy CSR có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các siêu thị có các hoạt động CSR tích cực, đặc biệt là các hoạt động liên quan đến bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng. Kết quả cũng cho thấy rằng nhận thức về CSR có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng có nhận thức cao về CSR có xu hướng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm và dịch vụ từ các siêu thị có CSR.

3.1. Tác động CSR đến Lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng CSR có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành có xu hướng tiếp tục mua sắm tại các siêu thị có CSR ngay cả khi có các lựa chọn khác. CSR giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững giữa siêu thị và khách hàng. Điều này rất quan trọng trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh, nơi các siêu thị cần tạo sự khác biệt để giữ chân khách hàng.

3.2. CSR và Uy tín thương hiệu siêu thị Mối quan hệ mật thiết

CSR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu siêu thị. Các hoạt động CSR giúp siêu thị tạo dựng hình ảnh là một doanh nghiệp có trách nhiệm, quan tâm đến cộng đồng và xã hội. Uy tín thương hiệu cao giúp siêu thị thu hút khách hàng, đối tác và nhân viên, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. (Nguyễn Thị Liên Hương, 2024)

IV. Gợi ý Giải pháp CSR cho Siêu thị và Hướng dẫn Thực hiện

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số gợi ý cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội để thực hiện CSR hiệu quả hơn. Các siêu thị nên tập trung vào các hoạt động CSR liên quan đến bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đạo đức kinh doanh. Các siêu thị cũng nên tăng cường truyền thông về các hoạt động CSR của mình để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Việc thực hiện CSR hiệu quả sẽ giúp các siêu thị tăng cường uy tín thương hiệu, thu hút khách hàng và đạt được sự phát triển bền vững.

4.1. Cách xây dựng và Triển khai Chính sách CSR hiệu quả

Để xây dựng và triển khai chính sách CSR hiệu quả, các siêu thị cần thực hiện các bước sau: (1) Xác định các vấn đề xã hội và môi trường quan trọng nhất đối với doanh nghiệp và cộng đồng; (2) Xây dựng các mục tiêu và chỉ tiêu cụ thể cho các hoạt động CSR; (3) Lập kế hoạch và triển khai các hoạt động CSR một cách có hệ thống; (4) Đánh giá và báo cáo kết quả các hoạt động CSR.

4.2. Truyền thông CSR Bí quyết tăng cường nhận thức và Hành vi Mua

Truyền thông CSR đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của siêu thị. Các siêu thị nên sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, bao gồm website, mạng xã hội, báo chí và truyền hình, để truyền tải thông tin về CSR. Thông tin cần được trình bày một cách rõ ràng, minh bạch và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

V. Ứng dụng thực tiễn về CSR Siêu thị và Hành vi Mua Hà Nội

Trên thực tế, các siêu thị kinh doanh tổng hợp dù ít hay nhiều đều triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội của mình, một số siêu thị đã có phần nội dung trách nhiệm xã hội trên website, fanpage của mình. Trong bối cảnh này, cần có nghiên cứu về trách nhiệm xã hội DN bán lẻ nói chung và siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng. Chính vì vậy, các siêu thị kinh doanh tổng hợp thực hành tốt trách nhiệm xã hội mang lại lợi ích cho NTD, cho cộng đồng, định hướng NTD trong lựa chọn sản phẩm phát triển bền vững. Ngược lại, NTD có hiểu biết về sáng kiến trách nhiệm xã hội của các siêu thị kinh doanh tổng hợp, họ sẽ hưởng ứng.

5.1. Các hoạt động CSR phù hợp với Siêu thị kinh doanh tổng hợp

DN thực hành trách nhiệm xã hội mong đợi tác động tích cực tới kết quả kinh doanh. Hơn nữa, các sáng kiến trách nhiệm xã hội tác động tích cực tới nhận thức và hành vi mua của NTD, từ đó định hướng tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, từ góc độ kinh doanh, DN e ngại về việc tăng chi phí hoặc không có ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD. Chính vì vậy, các dẫn chứng mối quan hệ trách nhiệm xã hội tới hành vi của NTD là cần thiết để định hướng các DN bán lẻ thực hành hoạt động trách nhiệm xã hội nhiều hơn nữa.

5.2. Đánh giá tác động các chương trình CSR Siêu thị

Để đo lường và đánh giá tác động của các chương trình CSR, các siêu thị có thể sử dụng các chỉ số như mức độ hài lòng của khách hàng, mức độ trung thành của khách hàng, mức độ nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng. Các siêu thị cũng có thể thực hiện các cuộc khảo sát để thu thập phản hồi từ khách hàng về các hoạt động CSR của mình.

VI. Kết luận CSR là tương lai của Siêu thị tại Hà Nội

Nghiên cứu này cho thấy rằng CSR đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội. Các siêu thị kinh doanh tổng hợp nên xem CSR là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của mình. Việc thực hiện CSR hiệu quả sẽ giúp các siêu thị tăng cường uy tín thương hiệu, thu hút khách hàng và đạt được sự phát triển bền vững. Trong tương lai, CSR sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường.

6.1. Hướng nghiên cứu CSR và Hành vi người tiêu dùng trong tương lai

Trong tương lai, các nghiên cứu nên tập trung vào việc tìm hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa CSR và các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, chẳng hạn như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Các nghiên cứu cũng nên xem xét sự khác biệt về nhận thức và thái độ về CSR giữa các phân khúc người tiêu dùng khác nhau.

6.2. Tầm quan trọng của CSR trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ cạnh tranh, CSR có thể là yếu tố quyết định giúp các siêu thị tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng. Các siêu thị có CSR tốt sẽ có lợi thế hơn so với các siêu thị không có CSR. Do đó, các siêu thị nên đầu tư vào CSR để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu "Phân tích tác động trách nhiệm xã hội tới nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội" do Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Liên Hương thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Đào Thị Thu Giang tại Trường Đại học Ngoại thương (Mã số: 9340101, năm 2024), đại diện cho một công trình tiên phong trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh tại Việt Nam. Đặt trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi với hơn 99 triệu dân và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, luận án giải quyết bài toán giao thoa giữa chiến lược trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) và tâm lý học hành vi người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ hiện đại.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                              KHUNG PHÂN TÍCH TỔNG QUAN                             |
|                                                                                   |
|  [Trách nhiệm xã hội (CSR)]  --->  [Nhận thức NTD (TPB Framework)] ---> [Hành vi] |
|   - TNXH hướng tới NTD             - Thái độ (Attitude)                  - Ý định |
|   - TNXH hướng tới Cộng đồng       - Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)    - Mua    |
|                                    - Kiểm soát nhận thức (PBC)             thực tế|
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Khoảng trống nghiên cứu (Research gap) được xác định rõ ràng: trong khi các nghiên cứu quốc tế về CSR chủ yếu tập trung vào các tập đoàn sản xuất đa quốc gia tại các nền kinh tế phát triển (Akbari và cộng sự, 2019; Han & Lee, 2021), lĩnh vực phân phối bán lẻ trung gian tại các thị trường mới nổi vẫn thiếu vắng các mô hình tích hợp. Hơn nữa, phần lớn y văn hiện hữu xem nhận thức chỉ là biến điều tiết (Fatma & Rahman, 2015, 2016; Zhang & Ahmad, 2021) hoặc dừng lại ở ý định hành vi mà chưa chứng minh thực nghiệm chuyển hóa từ ý định sang hành vi mua thực tế (Actual Buying Behavior). Luận án giải quyết hệ thống câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu cụ thể:

• Câu hỏi nghiên cứu (RQ):
  1. RQ1: Bản chất và cấu trúc CSR của siêu thị kinh doanh tổng hợp tại thị trường đang phát triển là gì?
  2. RQ2: Cơ chế tác động của các chiều cạnh CSR đến các thành tố nhận thức (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi) của người tiêu dùng diễn ra như thế nào?
  3. RQ3: Mức độ dẫn truyền từ nhận thức và ý định mua sang hành vi mua thực tế tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội đạt quy mô nào?
  4. RQ4: Thực trạng thực thi CSR tại các chuỗi siêu thị tổng hợp (WinMart, AEON, Go!, Mega Market, BRG Mart) đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng ra sao?
  5. RQ5: Những giải pháp quản trị và chính sách nào thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững thông qua công cụ CSR?
• Hệ thống giả thuyết cốt lõi:
  • H1: CSR hướng tới người tiêu dùng tác động thuận chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng.
  • H2: CSR hướng tới người tiêu dùng tác động thuận chiều (+) đến chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
  • H3: CSR hướng tới người tiêu dùng tác động thuận chiều (+) đến nhận thức kiểm soát hành vi.
  • H4: CSR hướng tới cộng đồng tác động thuận chiều (+) đến thái độ của người tiêu dùng.
  • H5: CSR hướng tới cộng đồng tác động thuận chiều (+) đến chuẩn chủ quan.
  • H6: CSR hướng tới cộng đồng tác động thuận chiều (+) đến nhận thức kiểm soát hành vi.
  • H7: Thái độ tác động thuận chiều (+) đến ý định mua.
  • H8: Chuẩn chủ quan tác động thuận chiều (+) đến ý định mua.
  • H9: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động thuận chiều (+) đến ý định mua.
  • H10: Ý định mua tác động thuận chiều (+) đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng.

Khung lý thuyết tích hợp đa tầng dựa trên Lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984), Tháp CSR (Carroll, 1979, 1991), Tiêu chuẩn Thể chế hóa CSR ISO 26000:2013 và Lý thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng (TPB - Ajzen, 1991). Luận án thực hiện trong giai đoạn 2020–2022, thu thập dữ liệu thứ cấp từ 2015–2022 và khảo sát định lượng sơ bộ trên địa bàn 12 quận nội thành Hà Nội – nơi chiếm gần 1/5 tổng số siêu thị của cả nước. Đóng góp đột phá của công trình là lượng hóa trực tiếp cơ chế bắc cầu từ nhận thức sang hành vi mua thực tế, mang lại giá trị gia tăng thực tiễn cho hệ thống bán lẻ và cơ quan quản lý nhà nước trong việc hoạch định chính sách phát triển thương mại văn minh, bền vững.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước phản ánh sự tiến hóa rõ rệt của các dòng nghiên cứu CSR:

+---------------------------------------------------------------------------------------+
|                            TIẾN TRÌNH TIẾP CẬN Y VĂN VỀ CSR                           |
|                                                                                       |
|  Giai đoạn 1950 - 1970      Giai đoạn 1980 - 2000            Giai đoạn 2010 - Nay     |
|  - Trách nhiệm đạo đức      - Lý thuyết các bên liên quan    - Thể chế hóa (ISO 26000)|
|    của cá nhân doanh nhân     (Freeman, 1984)                - Chuỗi cung ứng bán lẻ  |
|    (Bowen, 1953)            - Tháp CSR 4 bậc                 - Tiếp thị bền vững &    |
|  - Nghĩa vụ xã hội            (Carroll, 1979, 1991)            Tâm lý học hành vi     |
|    (Davis, 1960)            - Mô hình EKB, TRA, TPB            (Ajzen, 2020)          |
+---------------------------------------------------------------------------------------+

Dòng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào động lực và rào cản thực thi CSR trong quản trị. Các học giả như Kalyar và cộng sự (2013), Vương Thị Thanh Trì và cộng sự (2016) khẳng định hoạch định chiến lược và văn hóa tổ chức là tiền đề thúc đẩy CSR. Ngược lại, Lepoutre & Heene (2006) và Mankelow & Quazi (2007) chỉ ra rào cản quy mô, nguồn lực hạn chế khiến các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp khó khăn trong việc chuẩn hóa trách nhiệm xã hội.

Dòng nghiên cứu thứ hai phân tích mối quan hệ giữa CSR và hiệu quả tài chính doanh nghiệp. Các nghiên cứu kinh điển của Peng và cộng sự (2009), Úbeda-García và cộng sự (2021), Cordeiro & Tewari (2015) chứng minh CSR tạo ra dòng tiền tương lai vượt trội thông qua giảm thiểu rủi ro pháp lý và gia tăng giá trị cổ phiếu. Tại Việt Nam, Aboramadan & Dahleez (2020), Phan Thị Hải Vân (2018) củng cố kết luận rằng CSR có mối liên hệ cùng chiều với lợi nhuận của các doanh nghiệp niêm yết.

Dòng nghiên cứu thứ ba khai thác phản ứng của khách hàng đối với CSR. Tồn tại cuộc tranh luận học thuật sâu sắc giữa hai trường phái:

1. Trường phái phản ứng hoài nghi / trung tính: C. Bhattacharya (2004), Lasmono (2010), và Fatma & Rahman (2015) cho rằng người tiêu dùng tại các thị trường mới nổi thường thiếu thông tin, khó phân biệt các khía cạnh CSR và xem các chương trình này là chiêu trò đánh bóng thương hiệu (greenwashing), dẫn đến tác động mờ nhạt lên quyết định mua sắm.
2. Trường phái phản ứng tích cực và gắn kết: Mohr và cộng sự (2001), Sen & Bhattacharya (2001), và Rodrigues & Borges (2015) chứng minh người tiêu dùng có nhận thức CSR cao sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu, trung thành và chấp nhận chi trả mức giá cao hơn (price premium) cho các doanh nghiệp có đạo đức.

Vị trí của luận án (Positioning) được xác lập thông qua việc so sánh với hai nghiên cứu quốc tế điển hình:

• So sánh với Fatma & Rahman (2016) tại Ấn Độ: Trong khi Fatma & Rahman chỉ khảo sát ngành ngân hàng và xử lý biến nhận thức như một biến điều tiết bậc hai giữa CSR và ý định mua, luận án của Nguyễn Thị Liên Hương đi xa hơn khi cấu trúc hóa nhận thức thành một hệ thống tiền đề ba thành tố (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi theo TPB) và mở rộng đường dẫn trực tiếp đến hành vi mua thực tế trong ngành bán lẻ.
• So sánh với Godefroit-Winkel và cộng sự (2021) tại Pháp và Morocco: Trong khi Godefroit-Winkel tập trung vào sự khác biệt văn hóa quốc gia tác động lên cảm xúc và lòng trung thành, luận án này đào sâu vào bối cảnh siêu thị kinh doanh tổng hợp tại một đô thị chuyển đổi (Hà Nội), kết hợp tiêu chuẩn ISO 26000:2013 để phân tách rành mạch hai trụ cột CSR hướng tới người tiêu dùng và CSR hướng tới cộng đồng.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo bước tiến lý luận thông qua việc kiểm chứng, mở rộng và liên kết các lý thuyết quản trị và hành vi:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        MÔ HÌNH LÝ THUYẾT MỞ RỘNG CỦA LUẬN ÁN                       |
|                                                                                   |
|  [ISO 26000 & Stakeholder Theory]              [Mô hình TPB mở rộng (Ajzen)]      |
|  +------------------------------+             +-------------------------------+   |
|  | - CSR hướng tới NTD (CSR_NTD)| ---> H1-H3  | - Thái độ (Attitude)          |   |
|  |   (An toàn, Minh bạch,...)   |             | - Chuẩn chủ quan (Subj Norm)  |   |
|  | - CSR hướng tới Cộng đồng    | ---> H4-H6  | - Kiểm soát nhận thức (PBC)   |   |
|  |   (Bền vững, Từ thiện,...)   |             +---------------+---------------+   |
|  +------------------------------+                             |                   |
|                                                               | H7-H9             |
|                                                               v                   |
|                                                    [Ý định mua (Intention)]       |
|                                                               |                   |
|                                                               | H10               |
|                                                               v                   |
|                                                 [Hành vi mua thực tế (Behavior)]  |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

1. Mở rộng Lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984) và Tháp CSR (Carroll, 1991): Luận án tái định hình cấu trúc CSR dành riêng cho ngành phân phối bán lẻ trung gian. Không áp dụng rập khuôn 4 bậc CSR truyền thống vốn xây dựng cho các tập đoàn sản xuất công nghiệp, tác giả cô đọng thành 2 chiều kích thực chất có mức độ tác động cao nhất tới khách hàng bán lẻ: CSR hướng tới người tiêu dùng (Consumer-oriented CSR) và CSR hướng tới cộng đồng (Community-oriented CSR).
2. Làm phong phú Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Đa số các công trình trước đây chỉ vận dụng TPB để giải thích ý định (Behavioral Intention). Công trình của Nguyễn Thị Liên Hương bổ sung bằng chứng thực nghiệm khẳng định TPB là công cụ đo lường nhận thức toàn diện khi tích hợp các kích thích CSR đầu vào, đồng thời giải quyết triệt để "Khoảng cách ý định - hành vi" (Intention-Behavior Gap) – một điểm nghẽn tồn tại nhiều thập kỷ trong nghiên cứu tiếp thị.
3. Chuyển dịch Paradigm (Paradigm shift): Luận án chuyển đổi góc nhìn từ việc coi CSR là chi phí tuân thủ bị động sang quan điểm xem CSR là tài sản vô hình chiến lược, trực tiếp tái cấu trúc "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng và định hình văn hóa tiêu dùng có trách nhiệm tại các nền kinh tế đang phát triển.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án kết hợp chặt chẽ 4 nền tảng lý thuyết cốt lõi:

• Lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984): Xác lập căn cứ ưu tiên quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng và cộng đồng địa phương.
• Tiêu chuẩn thể chế hóa ISO 26000:2013: Cung cấp tiêu chí chuẩn hóa 7 chủ đề cốt lõi, tập trung vào bảo vệ an toàn, minh bạch thông tin, giáo dục tiêu dùng và bảo vệ môi trường.
• Mô hình hộp đen ý thức và kích thích - phản ứng S-O-R (Kotler & Armstrong, 2014; Howard & Sheth, 1969; Engel-Kollat-Blackwell, 1993): Minh giải cơ chế biến đổi các kích thích tiếp thị CSR thành nhận thức nội tại.
• Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991): Đo lường cụ thể ba cấu trúc nhận thức trung gian dẫn đến quyết định mua.

Điều kiện biên (Boundary conditions): Khung phân tích được xác lập rõ ràng cho đối tượng khách hàng cá nhân mua sắm tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp (loại trừ siêu thị chuyên doanh điện máy, nội thất, vật liệu) tại khu vực đô thị có hạ tầng bán lẻ phát triển (thành phố Hà Nội), trong bối cảnh các quy định pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và tiêu chuẩn thương mại đang trong quá trình chuyển đổi mạnh mẽ.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ triết lý nghiên cứu thực chứng (Positivism) kết hợp chủ nghĩa hiện thực phản biện (Critical Realism), sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design):

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU HỖN HỢP                           |
|                                                                                   |
|  [BƯỚC 1: ĐỊNH TÍNH]            [BƯỚC 2: ĐIỀU CHỈNH]         [BƯỚC 3: ĐỊNH LƯỢNG] |
|  - Phỏng vấn sâu chuyên gia,    - Hiệu chỉnh thang đo        - Khảo sát bảng hỏi  |
|    nhà quản lý siêu thị           phù hợp bối cảnh             chuẩn hóa Likert 5 |
|  - Phỏng vấn sâu người            bán lẻ Hà Nội              - Phân tích EFA,     |
|    tiêu dùng thực tế            - Việt hóa biến quan sát       CFA, mô hình SEM   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Thiết kế đa cấp độ (Multi-level design) bao gồm:

• Cấp độ vĩ mô/trung mô: Đánh giá bối cảnh ngành bán lẻ, chính sách quản lý nhà nước (Dự thảo Thông tư quy định hạ tầng thương mại của Bộ Công Thương, 2022) và thực tiễn vận hành của các chuỗi siêu thị.
• Cấp độ vi mô: Phân tích hành vi, nhận thức và quyết định mua của từng cá nhân người tiêu dùng.

Quy trình nghiên cứu rigorous

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân không cấu trúc với các nhà quản lý chuỗi bán lẻ hàng đầu và các nhóm người tiêu dùng có tần suất mua sắm thường xuyên. Mục đích là khám phá sâu các chiều kích CSR được nhận biết thực tế, hiệu chỉnh thang đo và Việt hóa các biến quan sát để bảo đảm giá trị nội dung (content validity).
• Chiến lược chọn mẫu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý trên 12 quận nội thành Hà Nội. Tiêu chí chọn mẫu chuẩn xác: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, trực tiếp thực hiện hành vi mua sắm hàng hóa tiêu dùng tại các siêu thị tổng hợp trên địa bàn trong vòng 3 tháng gần nhất.
• Tam giác giác hóa (Triangulation): Kết hợp tam giác hóa dữ liệu (dữ liệu sơ cấp khảo sát và dữ liệu thứ cấp từ Tổng cục Thống kê, Sở Công Thương Hà Nội giai đoạn 2015–2022), tam giác hóa phương pháp (phỏng vấn sâu định tính kết hợp khảo sát bảng hỏi định lượng) và tam giác hóa lý thuyết (Freeman, Carroll, ISO 26000, Ajzen).
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị: Thang đo Likert 5 điểm được kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.70$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.30$). Giá trị hội tụ (Convergent Validity) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được kiểm định nghiêm ngặt qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Data và phân tích

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Phản ánh chân thực cơ cấu nhân khẩu học người tiêu dùng siêu thị tại Hà Nội: phân bổ đa dạng theo giới tính, nhóm tuổi (tập trung 22–45 tuổi), tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và các mức thu nhập hàng tháng. Mẫu thể hiện rõ tần suất mua sắm tại các chuỗi siêu thị phổ biến như WinMart, AEON, Go!, Lotte Mart, Mega Market, BRG Mart.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu nâng cao: Ứng dụng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả và kiểm tra phân phối chuẩn: Đánh giá giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation), độ xiên (Skewness) và độ nhọn (Kurtosis).
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất nhân tố bằng phép quay Varimax/Promax với chỉ số kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt chuẩn ($0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$).
  3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm tra độ phù hợp của mô hình đo lường thông qua các chỉ số: CMIN/df $\le 3.0$; GFI $\ge 0.90$; TLI $\ge 0.90$; CFI $\ge 0.90$; RMSEA $\le 0.08$. Đánh giá phương sai trích trung bình (AVE $\ge 0.50$) và độ tin cậy tổng hợp (CR $\ge 0.70$).
  4. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM): Đánh giá mối quan hệ nhân quả đa biến phức tạp, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H10 với hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), sai số chuẩn (SE), giá trị tới hạn (C.R.) và mức ý nghĩa thống kê ($p$-value $< 0.05$).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình SEM mang lại 5 phát hiện then chốt có giá trị học thuật và thực tiễn cao:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH SEM CHÍNH THỨC                   |
|                                                                                   |
|  [CSR hướng tới NTD]     --(\beta = 0.38, p < 0.001)--> [Thái độ]                 |
|                          --(\beta = 0.29, p < 0.01)---> [Chuẩn chủ quan]          |
|                          --(\beta = 0.35, p < 0.001)--> [Kiểm soát nhận thức (PBC)|
|                                                                                   |
|  [CSR hướng tới C/đồng]  --(\beta = 0.24, p < 0.01)---> [Thái độ]                 |
|                          --(\beta = 0.19, p < 0.05)---> [Chuẩn chủ quan]          |
|                          --(\beta = 0.22, p < 0.01)---> [Kiểm soát nhận thức (PBC)|
|                                                                                   |
|  [Thái độ, Chuẩn CQ, PBC]--(\beta = 0.21 - 0.42)------> [Ý định mua hàng]         |
|  [Ý định mua hàng]       --(\beta = 0.52, p < 0.001)--> [Hành vi mua thực tế]     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

1. CSR hướng tới người tiêu dùng giữ vai trò chi phối tuyệt đối: Biến CSR hướng tới người tiêu dùng (an toàn sản phẩm, truy xuất nguồn gốc, minh bạch giá cả, bảo vệ quyền lợi) tác động mạnh mẽ nhất đến cả ba thành tố nhận thức: Thái độ ($\beta = 0.38, p < 0.001$), Nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0.35, p < 0.001$) và Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.29, p < 0.01$). Điều này phản ánh tâm lý thực tế của người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển: họ ưu tiên các giá trị an toàn sức khỏe sát sườn trước khi cân nhắc đến các đóng góp vĩ mô.
2. CSR hướng tới cộng đồng tạo giá trị cộng hưởng bền vững: Các sáng kiến hỗ trợ cộng đồng, tài trợ y tế - giáo dục và bảo vệ môi trường sinh thái có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến thái độ ($\beta = 0.24, p < 0.01$) và nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0.22, p < 0.01$), khẳng định người tiêu dùng đô thị ngày càng đánh giá cao tính nhân văn và đạo đức của thương hiệu.
3. Giải quyết tính không nhất quán trong mô hình TPB: Kết quả thực nghiệm khẳng định cả ba thành tố nhận thức đều tác động tích cực đến Ý định mua, trong đó Thái độ và Nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò áp đảo. Phát hiện này đập tan các hoài nghi trước đó về tính thiếu ổn định của biến chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát trong lĩnh vực bán lẻ.
4. Minh chứng thực nghiệm về chuyển hóa Ý định thành Hành vi mua thực tế: Giả thuyết H10 được xác nhận với hệ số hồi quy chuẩn hóa rất cao ($\beta = 0.52, p < 0.001$). Đây là bằng chứng định lượng đắt giá chứng minh rằng ý định tích cực bắt nguồn từ nhận thức CSR sẽ trực tiếp chuyển hóa thành hành động thanh toán và chi tiêu thực tế tại điểm bán.
5. Hiện tượng "tiêu dùng an toàn sau biến động": Phù hợp với khảo sát của AC Nielsen & The Conference Board (2020), sau đại dịch Covid-19, sức khỏe trở thành mối quan tâm hàng đầu, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các siêu thị có cam kết trách nhiệm xã hội rõ ràng về an toàn thực phẩm và chuỗi cung ứng minh bạch.

Implications đa chiều

• Đóng góp lý thuyết: Củng cố tính phổ quát của lý thuyết TPB trong môi trường bán lẻ của thị trường chuyển đổi; hợp nhất thành công lý thuyết thể chế hóa CSR (ISO 26000) vào mô hình tâm lý học hành vi.
• Đổi mới phương pháp luận: Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phù hợp với bối cảnh văn hóa - thương mại Việt Nam, có thể nhân rộng nghiên cứu cho các ngành dịch vụ và phân phối khác.
• Ứng dụng quản trị kinh doanh cho các siêu thị:
  • Truyền thông minh bạch tại điểm bán: Chuyển đổi thông điệp CSR từ hình thức tài trợ chung chung sang minh bạch nguồn gốc sản phẩm, an toàn sinh học và bao bì thân thiện môi trường (Hình ảnh nhãn CSR, nhãn xanh tại quầy kệ).
  • Tích hợp tính năng tích điểm vì cộng đồng: Triển khai giải pháp cho phép khách hàng chuyển đổi điểm tích lũy thành đóng góp cho các quỹ xã hội hoặc ủng hộ nông sản địa phương trực tiếp trên ứng dụng khách hàng thân thiết.
• Khuyến nghị chính sách cho Bộ Công Thương và Hiệp hội Bán lẻ:
  • Hoàn thiện khung khổ pháp lý dựa trên Dự thảo Thông tư quy định phân loại hạ tầng thương mại, đưa tiêu chí thực thi CSR và bảo vệ môi trường vào tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị.
  • Phát triển "Bộ Quy tắc hướng dẫn Kinh doanh có Trách nhiệm vì Người tiêu dùng" thành tiêu chuẩn quốc gia có cơ chế cấp chứng nhận và tôn vinh định kỳ.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        LỘ TRÌNH THỰC THI CHÍNH SÁCH CSR BÁN LẺ                    |
|                                                                                   |
|  Giai đoạn 1 (Ngắn hạn)       Giai đoạn 2 (Trung hạn)      Giai đoạn 3 (Dài hạn)  |
|  - Ban hành Bộ Quy tắc        - Tích hợp tiêu chí CSR      - Bắt buộc lập Báo cáo |
|    CSR ngành bán lẻ             vào phân hạng siêu thị       Phát triển bền vững  |
|  - Chiến dịch "Thông tin      - Cấp nhãn chứng nhận        - Số hóa truy xuất     |
|    minh bạch - Tiêu dùng        CSR Doanh nghiệp bán lẻ      nguồn gốc toàn diện  |
|    an toàn"                     xanh chuẩn mực               chuỗi cung ứng       |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số hạn chế mang tính học thuật khách quan:

1. Giới hạn không gian địa lý: Dữ liệu định lượng thu thập tập trung trên địa bàn Hà Nội – một đô thị loại đặc biệt có thu nhập và trình độ dân trí cao, do đó tính tổng quát hóa (generalizability) cho khu vực nông thôn hoặc các tỉnh thành có hạ tầng bán lẻ kém phát triển hơn cần được kiểm chứng thêm.
2. Giới hạn chiều kích CSR: Luận án chủ động tập trung vào hai chiều kích gần gũi nhất với khách hàng là CSR hướng tới người tiêu dùng và cộng đồng, chưa bao quát toàn diện các khía cạnh nội bộ như quan hệ lao động, bình đẳng giới nội bộ hay quản trị chuỗi cung ứng ngược dòng (upstream supply chain).
3. Phương pháp đo lường cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm nhất định trong năm 2022, chưa theo dõi được sự biến động nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng theo chuỗi thời gian dài hạn (Longitudinal study).

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng phạm vi không gian: Tiến hành khảo sát so sánh đa vùng miền (Bắc – Trung – Nam) và so sánh giữa đô thị lớn với các thị trường cấp 2, cấp 3 để nhận diện tác động điều tiết của yếu tố văn hóa địa phương.
• Nghiên cứu theo chuỗi thời gian: Ứng dụng thiết kế nghiên cứu lặp lại (longitudinal) để đánh giá mức độ bền vững của nhận thức CSR trước các biến động khủng hoảng kinh tế.
• Tích hợp công nghệ mới: Nghiên cứu tác động của việc ứng dụng công nghệ Blockchain trong truy xuất nguồn gốc thực phẩm và tem nhãn số hóa thông minh đến niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án mang lại tác động sâu rộng trên nhiều bình diện:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                            MA TRẬN TÁC ĐỘNG VÀ ẢNH HƯỞNG                          |
|                                                                                   |
|  [HỌC THUẬT]           [DOANH NGHIỆP]        [CHÍNH SÁCH]       [XÃ HỘI]          |
|  - Cung cấp mô hình    - Tối ưu hóa ngân     - Căn cứ thực      - Thúc đẩy tiêu   |
|    chuẩn hóa SEM-TPB     sách tiếp thị CSR     tiễn hoàn thiện    dùng xanh & bền |
|  - Dự kiến trích dẫn   - Nâng cao năng lực     Dự thảo Thông tư   vững, nâng cao  |
|    cao trong y văn       cạnh tranh bán lẻ     về hạ tầng TM      sức khỏe cộng   |
|    về CSR bán lẻ         với khối FDI          (Bộ Công Thương)   đồng            |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

• Tác động học thuật (Academic Impact): Thiết lập tài liệu tham khảo chuẩn mực trong đào tạo tiến sĩ, thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing tại Việt Nam. Công trình mở ra khung tiếp cận định lượng giải quyết triệt để mối quan hệ giữa CSR thể chế và tâm lý học hành vi.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp bán lẻ (Industry Transformation): Cung cấp bằng chứng thực nghiệm thuyết phục giúp các nhà bán lẻ nội địa (WinMart, BRG Mart, Co.opmart) tự tin đầu tư vào các chương trình CSR mà không e ngại làm suy giảm lợi nhuận, từ đó gia tăng năng lực cạnh tranh sòng phẳng với các tập đoàn bán lẻ quốc tế (AEON, Central Retail/Go!, Mega Market).
• Tác động chính sách (Policy Influence): Đóng góp cơ sở khoa học trực tiếp cho Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương) trong việc hoàn thiện các tiêu chí xếp hạng siêu thị, xây dựng các chế tài khuyến khích thương mại xanh và phát động hiệu quả phong trào "Thông tin minh bạch - Tiêu dùng an toàn".
• Lợi ích xã hội (Societal Benefits): Thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu tiêu dùng xã hội theo hướng bền vững, giảm thiểu rác thải nhựa, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng cao trách nhiệm của cộng đồng doanh nghiệp đối với an sinh xã hội.

Đối tượng hưởng lợi

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị định lượng và định tính cụ thể cho 4 nhóm đối tượng chính:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                             CÁC ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI CHÍNH                         |
|                                                                                   |
|  1. Nghiên cứu sinh & Giới học thuật:                                             |
|     - Khai thác bộ thang đo chuẩn hóa đã kiểm định EFA/CFA/SEM                    |
|     - Kế thừa mô hình tích hợp TPB - ISO 26000 cho các ngành dịch vụ khác         |
|                                                                                   |
|  2. Ban Giám đốc & Bộ phận Marketing/CSR các chuỗi bán lẻ:                        |
|     - Tối ưu hóa chi phí đầu tư trách nhiệm xã hội, tập trung vào an toàn NTD     |
|     - Thiết kế các giải pháp tương tác tại điểm bán (Nhãn CSR, Tích điểm xã hội)  |
|                                                                                   |
|  3. Cơ quan Hoạch định Chính sách (Bộ Công Thương, Sở Công Thương):               |
|     - Có căn cứ thực chứng để ban hành các quy chế hạ tầng thương mại văn minh   |
|     - Thiết lập tiêu chuẩn cấp phép và đánh giá doanh nghiệp bán lẻ bền vững      |
|                                                                                   |
|  4. Người tiêu dùng và Cộng đồng xã hội:                                          |
|     - Được bảo vệ quyền lợi an toàn sức khỏe và tiếp cận thông tin minh bạch      |
|     - Hưởng lợi từ các chương trình hỗ trợ cộng đồng và môi trường sống xanh sạch |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng thành công Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) khi tích hợp trực tiếp hai chiều kích thể chế hóa CSR theo chuẩn ISO 26000:2013 (CSR hướng tới người tiêu dùng và CSR hướng tới cộng đồng) như những tiền đề kích hoạt hệ thống nhận thức ba thành tố (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi), đồng thời chứng minh bằng thực nghiệm đường dẫn nhân quả từ ý định đến hành vi mua thực tế ($\beta = 0.52, p < 0.001$) trong lĩnh vực bán lẻ tại một thị trường mới nổi.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu tiền nhiệm?

So với Fatma & Rahman (2015, 2016) – những người chỉ xem nhận thức là biến điều tiết tĩnh trong ngành ngân hàng, và Godefroit-Winkel và cộng sự (2021) – những người chủ yếu khảo sát cảm xúc định tính, luận án của Nguyễn Thị Liên Hương sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự kết hợp phân tích SEM đa biến, chuẩn hóa và Việt hóa hệ thống thang đo CSR siêu thị phù hợp với đặc thù hành vi người tiêu dùng đô thị Việt Nam.

3. Phát hiện bất ngờ và có ý nghĩa thực tiễn nhất từ dữ liệu là gì?

Mức độ tác động của CSR hướng tới người tiêu dùng ($\beta = 0.38$) vượt trội hoàn toàn so với CSR hướng tới cộng đồng ($\beta = 0.24$) lên thái độ và ý định mua. Điều này chứng minh rằng tại các thị trường đang phát triển, người tiêu dùng có xu hướng "vị kỷ duy lý" – đặt ưu tiên cao nhất vào các yếu tố an toàn sức khỏe, chất lượng sản phẩm và sự minh bạch trước khi quan tâm đến các hoạt động từ thiện cộng đồng rộng lớn.

4. Quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) có được cung cấp đầy đủ không?

Luận án trình bày chi tiết toàn bộ thang đo biến quan sát, quy trình chọn mẫu phân tầng, quy chuẩn phỏng vấn sâu, các tiêu chí đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, các chỉ số xoay nhân tố EFA, ma trận tương quan CFA và các chỉ số đo độ phù hợp mô hình SEM (CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA), tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà nghiên cứu độc lập tái lặp và kiểm chứng trên các tập dữ liệu khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-year research agenda) được phác thảo như thế nào?

Định hướng phát triển nghiên cứu trong thập kỷ tới tập trung vào: (1) Mô hình hóa tác động của số hóa và chuyển đổi xanh (Green & Digital Twin Transition) trong bán lẻ; (2) Đánh giá tác động dài hạn của chứng nhận CSR điện tử qua ứng dụng di động; (3) Mở rộng phân tích đa văn hóa xuyên quốc gia trong khối ASEAN về hành vi tiêu dùng có trách nhiệm.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Liên Hương là một công trình nghiên cứu công phu, mẫu mực, kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý luận kinh điển và phương pháp nghiên cứu định lượng hiện đại. Tác phẩm mang lại 6 đóng góp cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và chuẩn hóa khái niệm, cấu trúc trách nhiệm xã hội chuyên biệt cho loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Việt Nam.
2. Phát triển mô hình nghiên cứu tích hợp giữa Lý thuyết các bên liên quan, Tiêu chuẩn ISO 26000:2013 và Lý thuyết hành vi có kế hoạch mở rộng (TPB).
3. Giải quyết khoảng trống thực nghiệm về cơ chế dẫn truyền từ kích thích CSR đến nhận thức, ý định và hành vi mua thực tế.
4. Cung cấp bộ công cụ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt bằng EFA, CFA và SEM.
5. Đề xuất các giải pháp quản trị mang tính đột phá cho các doanh nghiệp bán lẻ như nhãn CSR tại điểm bán, tính năng tích điểm vì cộng đồng và truyền thông minh bạch chuỗi cung ứng.
6. Kiến nghị lộ trình chính sách thực tế hỗ trợ Bộ Công Thương và các cơ quan quản lý hoàn thiện thể chế quản lý hạ tầng thương mại văn minh, bền vững.

Công trình không chỉ khẳng định năng lực nghiên cứu độc lập xuất sắc của tác giả mà còn đóng góp một viên gạch vững chắc vào kho tàng tri thức quản trị kinh doanh và tiếp thị bền vững tại Việt Nam trong kỷ nguyên hội nhập toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Phần tổng quan tình hình nghiên cứu cung cấp tóm tắt những mối quan tâm chính về đề tài nghiên cứu từ trước đến nay. Tác giả tìm kiếm ban đầu thông qua các từ khóa, như trách nhiệm XH, nhận thức của NTD, hành vi mua của NTD, tác động trách nhiệm XH tới nhận thức của NTD, tác động trách nhiệm XH tới hành vi mua của NTD.1 Tổng quan nghiên cứu về trách nhiệm XH Chủ đề trách nhiệm XH ngay lần đầu tiên được đề cập trên thế giới và trở thành một chủ đề có sức hút lớn ở thế kỷ thứ 21, cụ thể số lượng bài báo công bố tăng mạnh từ 2010 đến nay ở cả 3 nguồn dữ liệu trực tuyến phổ biến Science Direct, Pro Quest và Web of Science (Latapí Agudelo và cộng sự, 2019). Tác giả tổng hợp theo chủ đề trách nhiệm XH, giúp nhìn thấy rõ nét khoảng trống nghiên cứu của đề tài: các yếu tố tác động tới việc thực hành hoạt động trách nhiệm XH DN và tác động của trách nhiệm XH DN trong hoạt động quản lý.1 Tổng quan nghiên cứu các yếu tố tác động tới hoạt động trách nhiệm XH DN Lịch sử trách nhiệm XH được xuất phát từ câu hỏi liệu DN có thực hiện bất kỳ trách nhiệm nào đối với cộng đồng ngoài việc tạo ra lợi nhuận và cung cấp sản phẩm. Các yếu tố bên trong DN có thể kể đến như chiến lược, văn hóa DN, quy mô DN có tác động tới hoạt động trách nhiệm XH.

Theo (Kalyar và cộng sự, 2013), lập kế hoạch chiến lược và văn hóa công ty có tác động tích cực đến hoạt động trách nhiệm XH của DN. Đồng quan điểm đó, theo (Vương Thị Thanh Trì và cộng sự, 2016) ba biến số hoạch định chiến lược, văn hóa DN và thể chế chính trị có tác động tích cực tới thực thi trách nhiệm XH tại các DN dệt may tại Việt Nam. Ở một góc nhìn khác, nhiều tác giả cho rằng quy mô DN ảnh hưởng đến hoạt động trách nhiệm XH của DN (Lepoutre & Heene, 2006; Mankelow & Quazi, 2007), bao gồm đặc điểm tình huống, cá nhân nhà quản trị, nguồn lực hữu hình và vô hình và bối cảnh (điều kiện kinh tế XH). Theo (Trần Hoa & Nguyễn Minh, 2013), bốn yếu tố lợi ích kinh tế, chính sách kinh tế vĩ mô, trách nhiệm đạo đức và định hướng cộng đồng có tác động tới hoạt động trách nhiệm XH của các DN vừa và nhỏ tại Cần Thơ.

Các yếu tố bên ngoài gồm bối cảnh hoặc văn hóa quốc gia được cho rằng có ảnh hưởng đến trách nhiệm XH của DN. Wang & Juslin, 2009), trong bối cảnh Trung Quốc, khái niệm trách nhiệm XH của phương Tây có thể không thích ứng tốt với thị trường Trung Quốc, trong đó, quan điểm mới về trách nhiệm XH tiếp cận hài hòa trí tuệ truyền thống Trung 9 Hoa hướng các DN cải thiện hiệu quả hoạt động trách nhiệm XH. Theo (Lê Thanh Hà, 2009), trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO và hội nhập kinh tế quốc tế, nguyên tắc quyền con người trong sử dụng lao động có vai trò thúc đẩy hoạt động trách nhiệm XH.2 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới hoạt động quản lý DN Các nghiên cứu trong mối quan hệ trách nhiệm XH và hoạt động quản lý cho thấy băn khoăn trước những vấn đề DN có nên tham gia vào các hoạt động trách nhiệm XH hay không? Mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và lợi nhuận của DN như thế nào? (Fatma & Rahman, 2015). Và hầu hết các nghiên cứu trên thế giới chỉ ra rằng DN nên tham gia bởi các hoạt động trách nhiệm XH có tác động tới các hoạt động quản lý DN và với kết quả kinh doanh.

a, Tác động trách nhiệm XH tới các hoạt động quản lý DN Ở khía cạnh quản lý nhân sự, các DN được đánh giá có trách nhiệm XH tốt sẽ có khả năng thu hút những nhân viên có năng lực, nguyên nhân vì người lao động bị hấp dẫn bởi những tổ chức có liên quan tích cực về trách nhiệm XH (Albinger & Freeman, 2000; Turban & Greening, 1997). Bên cạnh khía cạnh thu hút nhân lực, kết quả hoạt động XH của DN có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và thái độ của nhân viên, đặc biệt trong mối liên kết hành động của các nhà lãnh đạo DN, nhận thức của nhân viên về hình ảnh DN và mức độ liên kết của nhân viên với công ty (Burton & Hegarty, 1999; Christine M. Riordan và cộng sự, 1997). Như vậy, DN có kết quả sáng kiến trách nhiệm XH tốt, sẽ mang lại mức độ liên kết giữa nhân viên và DN tốt hơn.

Hơn nữa, sáng kiến trách nhiệm XH có tác động tích cực tới hoạt động marketing trong DN. Có quan điểm cho rằng, DN cần nâng tầm mối quan hệ trách nhiệm XH & chiến lược marketing (J. Bởi vì các hoạt động trách nhiệm XH có tác động lan tỏa tích cực tới các hoạt động như hoạt động tài trợ, thương hiệu (R. Baer và cộng sự, 2006) và giúp củng cố thương hiệu của DN nhờ xác định giá trị với các hoạt động trách nhiệm XH của DN (R.

Baer và cộng sự, 2006). Để làm được điều này, DN cần sử dụng công cụ quảng cáo về các hoạt động trách nhiệm XH của DN, nhằm tác động tới nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng tới danh tiếng của công ty (Carmody & Baer, 2008). Như vậy, quảng cáo tích cực về các hoạt động trách nhiệm XH có thể thúc đẩy tích cực hoạt động kinh doanh (Chiesa & Serretti, 2010). Hơn nữa còn có thể tạo ra phản ứng tích cực của NTD đối với 10 thương hiệu (Farooq và cộng sự, 2014).

Thương hiệu của DN sẽ được đảm bảo từ thương hiệu quốc gia cho tới thương hiệu toàn cầu (Siegel và cộng sự, 2009). Khái niệm trách nhiệm XH vào Việt Nam cùng các tập đoàn đa quốc gia và các tổ chức quốc tế, trong các báo cáo hoạt động của các tổ chức này. Trong giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty (Ahmad và cộng sự, 2019; Burton & Hegarty, 1999; Christine M Riordan và cộng sự, 1997) đã nhấn mạnh các triết lí đạo đức trong kinh doanh và các nghĩa vụ trong trách nhiệm XH của công ty bởi sự chênh lệch giữa lời nói và hành động trong việc thực hiện đạo đức kinh doanh. Trong một nghiên cứu về trách nhiệm XH và hoạt động nhân sự, (Nguyễn Ngọc Thắng, 2010) cho rằng giám đốc nhân sự đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xác định các lợi ích của người lao động, lợi ích kinh tế và lợi ích của XH và sau đó là kết hợp hài hòa lợi ích của các nhóm có liên quan nhằm tạo ra một hình ảnh DN tốt hơn trong mắt mọi người.

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các DN cần có hướng đi phù hợp cho sự phát triển bền vững của mình. Hoạt động trách nhiệm XH có những tác động nhất định đến liên kết kinh doanh của DN tư nhân Việt Nam bởi theo (Glavas, 2016), trước sự cạnh tranh ngày một khốc liệt trên thị trường, DN tư nhân Việt Nam cần chủ động hơn trong việc tìm đối tác liên kết kinh doanh để xây dựng thương hiệu mạnh cho ngành, nhằm cạnh tranh với các DN nước ngoài và DN FDI. Đối với hoạt động marketing, theo (Đào Thị Minh Thanh & Nguyễn Quang Tuấn, 2019) marketing xanh góp phần thực hiện trách nhiệm XH của DN ở khía cạnh kinh tế thông qua các quyết định marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông marketing tích hợp) nhằm đảm bảo lợi ích của DN, lợi ích của khách hàng và lợi ích của XH. Hơn nữa, theo (Anh Hoa, 2023) chiến lược marketing xanh có tác động tích cực đến danh tiếng DN, trách nhiệm XH của DN, và đều có tác động dương đến kết quả kinh doanh.

Việc ứng dụng ứng dụng công nghệ trách nhiệm XH trong xây dựng thương hiệu điển hình Viettel (Lê Thị Thơm, 2012). Hay như (Nguyễn Thị Vân và cộng sự, 2018) chính sách XH của DN tác động đến thương hiệu của DN. Như vậy, các nghiên cứu về trách nhiệm XH đối với các hoạt động quản trị trong DN được nghiên cứu nhiều và rộng rãi cả ở Việt Nam và trên thế giới. Các nghiên cứu đã chỉ trách nhiệm XH tác động đến nhiều nội dung của hoạt động quản trị trong DN, mang lại những tác động tích cực cho DN.

11 b, Tác động của trách nhiệm XH tới kết quả kinh doanh Khi các nghiên cứu về mối liên hệ của trách nhiệm XH và các khía cạnh của hoạt động quản trị trong công ty được công nhận, các nhà nghiên cứu tập trung tìm hiểu mối quan hệ giữa trách nhiệm XH và kết quả kinh doanh (lợi nhuận). Trong phần này nội dung chính DN xem trách nhiệm XH là công cụ để đạt được hiệu quả tài chính dự kiến và tạo giá trị cho DN. Trách nhiệm XH có tác động tích cực tới lợi nhuận của DN phản ánh qua các chỉ số hiệu quả tài chính (Peng và cộng sự, 2009; Shalley & Gilson, 2004; Úbeda-García và cộng sự, 2021; Zientara, 2009). Theo (Cordeiro & Tewari, 2015) các công ty được xếp hạng tốt hơn dự đoán dòng tiền lớn hơn trong tương lai do phản ứng tích cực hơn từ các bên liên quan chính như khách hàng quan tâm đến môi trường, nhân viên, tổ chức phi chính phủ, cơ quan quản lý , và do đó thưởng cho các công ty này bằng việc tăng giá cổ phiếu.

Các hoạt động trách nhiệm XH giúp tăng hiệu quả tài chính nếu các hoạt động và chính sách trách nhiệm XH được truyền thông rõ ràng sẽ tác động đến nhà đầu tư dài hạn trong (Dane & Brummel, 2014; Reitz và cộng sự, 2020). Khi cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 2008 – 2009 xảy ra, việc áp dụng các chiến thuật và chiến lược trách nhiệm XH tác động lên hiệu quả tài chính nhằm chống tác động suy thoái (Johnson và cộng sự, 2020). Tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa trách nhiệm xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Aboramadan & Dahleez, 2020), (Park và cộng sự, 2014), (Gu và cộng sự, 2013)., tích cực tới kết quả kinh doanh (Nguyễn Thanh Hùng 2017), và lợi nhuận của các DN niêm yết trên sàn chứng khoán Việt Nam (Phan Thị Hải Vân, 2018).3 Tổng quan nghiên cứu tác động trách nhiệm XH tới các bên liên quan Từ những năm 1984, khi Freeman (R. Edward Freeman và cộng sự, 1984) đưa ra quan điểm rằng tổ chức có nghĩa vụ phải đối xử công bằng với các bên liên quan.