phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 03 chƣơng sau: 4 - Chƣơng 1 – Một số vấn đề lý luận về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế - Chƣơng 2 – Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế của các công ty Nhật Bản - Chƣơng 3 – Một số gợi ý từ kinh nghiệm của các công tyu Nhật Bản cho DNVN trong quá trình thâm nhập thị trƣờng quốc tế. 5 CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 1. KHÁI NIỆM, SỰ CẦN THIẾT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ Trong xu hƣớng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, khái niệm thị trƣờng ngày càng trở nên thống nhất và ranh giới giữa các thị trƣờng nội địa ngày càng mờ nhạt. Thƣơng mại quốc tế phát triển đáng kể về chiều rộng và chiều sâu, số lƣợng các công ty đa quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trƣờng toàn cầu.
Các công ty đứng trƣớc một thực tế về quan hệ cung cầu về sản phẩm cũng nhƣ mức độ cạnh tranh đã ở quy mô quốc tế, với nhiều đối thủ cạnh tranh cả trong nƣớc và quốc tế. Hệ quả là việc tìm kiếm và phát triển thị trƣờng ra ngoài phạm vi một quốc gia là tất yếu. Nếu không tham gia vào thị trƣờng quốc tế, các tổ chức kinh doanh không những không đạt đƣợc lợi nhuận mà khả năng cạnh tranh với hàng nhập khẩu ngay trên thị trƣờng nội địa cũng sẽ bị suy giảm. Mặt khác, khi một nền kinh tế thế giới đang gia tăng sự tƣơng thuộc lẫn nhau, những lợi ích của việc tiến tới các thị trƣờng quốc tế là một tiềm năng cần khai thác có vai trò ngày càng quan trọng và trở nên tất yếu trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi công ty: Tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của công ty thông qua khai thác thị trƣờng mới và nguồn lực mới; - Tăng cƣờng năng lực sản xuất và hiệu quả từ việc đạt đƣợc lợi thế về chi phí nhờ quy mô và khả năng tăng năng suất lao động; - Khắc phục đƣợc tình trạng không khai thác hết nguồn lực sản xuất dƣ thừa trong nƣớc; - Phân tán giảm thiểu rủi ro phát sinh trong kinh doanh do các nhân tố mang tính chu kỳ và các biến động mang tính thời vụ; - Khắc phục đƣợc quy mô nhỏ bé của thị trƣờng nội địa hay tình trạng trì trệ, giảm sút của nó trong các giai đoạn kinh doanh nhất định; v.v… 1 Tuy nhiên, quá trình thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài của các công ty để khai thác nhiều cơ hội kinh doanh hấp dẫn nhƣng cũng song hành là các rủi ro sẽ gặp phải.
Các rủi ro chủ yếu liên quan đến: - Những yếu tố về kinh tế, xã hội nhƣ lạm phát, chi phí nhân công, sự khác biệt văn hoá ngôn ngữ.; - Điều tiết của chính phủ nƣớc sở tại đối với các công ty nƣớc ngoài nhƣ hạn chế quy mô, hình thức kinh doanh, chuyển lợi nhuận ra nƣớc ngoài, phân biệt đối xử không chính thức đối với các công ty nƣớc ngoài; - Các công cụ đƣợc sử dụng để hạn chế thƣơng mại quốc tế và bảo vệ sản xuất nội địa; - Và yếu tố quan trọng là môi trƣờng marketing quốc tế với độ phức tạp về thị trƣờng, khách hàng ảnh hƣởng khả năng kiểm soát công cụ marketing mix. Những rủi ro này gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Để có thể hạn chế tối đa những rủi ro, đồng thời khai thác triệt để những cơ hội kinh doanh buộc các nhà kinh doanh phải nhận thức sự cần thiết có đƣợc những hiểu biết sâu sắc về các nhân tố thị trƣờng và cạnh tranh trong phạm vi không còn hạn hẹp trong nội địa mà mở rộng đa quốc gia. Từ đó, vạch ra con đƣờng và cách thức có hiệu quả để thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài, tạo ra khả năng thích nghi, đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài và có hiệu quả.
Cụ thể đối với một công ty khi hƣớng đến thị trƣờng quốc tế, một trong những điều quan trọng nhất là hoạch định đƣợc chiến lƣợc phù hợp để thâm nhập thị trƣờng đó. Vậy hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế đƣợc thực hiện nhƣ thế nào? Mô tả theo cách đơn giản nhất, quá trình hoạch định chiến lƣợc này về cơ bản là quá trình bao gồm việc tìm kiếm và nhận biết cơ hội, phân tích môi trƣờng, từ đó xác định mục tiêu, sau đó tạo dựng những công cụ marketing để triển khai và đáng giá tính hiệu quả. Nhƣ vậy, hoạch định chiến lƣợc đƣợc thực hiện ngay từ giai đoạn đầu tiên tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Nội dung tiếp theo quan trọng và tƣơng đối khó khăn trong quá trình hoạch định là phân tích môi trƣờng.
Đối với thị trƣờng nội địa, các yếu tố môi trƣờng có thể dễ dàng nhận biết và dự đoán ảnh hƣởng do các nhà hoạch định có tƣơng đối đầy đủ thông tin về các yếu tố này và xu hƣớng biến 2 động của chúng trong một quốc gia khá ổn định và đồng nhất. Quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing quốc tế về cơ bản không có nhiều điểm khác với nội địa. Nhƣng yếu tố môi trƣờng đối với thị trƣờng nƣớc ngoài hoàn toàn khác. Sự thiếu hiểu biết về thị trƣờng nƣớc ngoài, đặc điểm riêng của từng thị trƣờng nƣớc ngoài và những rủi ro liên quan đòi hỏi nhà hoạch định phải tập trung nguồn lực đáng kể để nghiên cứu các yếu tố môi trƣờng.
Phân tích môi trƣờng do đó là bộ phận quan trọng của quá trình hoạch định chiến lƣợc Marketing trên thị trƣờng quốc tế. Một chiến lƣợc tốt là chiến lƣợc linh hoạt, có tính thích nghi cao, kết hợp hài hoà giữa nguồn lực công ty với các điều kiện môi trƣờng, giữa mục đích của công ty và lợi ích cộng đồng chỉ có thể đƣợc thiết kế dựa trên một kết quả phân tích môi trƣờng chính xác và đáng tin cậy trong dài hạn. Sau khi đã phân tích và lựa chọn đƣợc thị trƣờng nƣớc ngoài thích hợp nhất để mở rộng hoạt động, bƣớc tiếp theo là xác định các mục tiêu marketing. Các mục tiêu marketing này thƣờng khá đa dạng và linh hoạt theo từng giai đoạn phát triển thị trƣờng.
Đó có thể là mục tiêu marketing về sản phẩm, giá cả hoặc khách hàng và các mục tiêu này thƣờng hƣớng đến mục đích nhất định, chẳng hạn tạo dựng vị trí trong giai đoạn ban đầu hoặc mục tiêu mở rộng chiếm lĩnh thị phần khi đã có chỗ đứng vững chắc. Các mục tiêu đƣợc đặt ra cũng có thể khác nhau đối với từng công ty tùy theo tiềm lực, sự hiểu biết thị trƣờng và tầm nhìn định hƣớng. Các mục tiêu marketing đã đƣợc xác định sẽ là căn cứ xác định xây dựng chiến lƣợc thị trƣờng với việc quyết định những phƣơng thức thâm nhập có hiệu quả nhất và xây dựng các công cụ Marketing mà công ty sẽ triển khai trên thị trƣờng mới này. 3 NhËn biÕt c¬ héi Ph©n m«i tr•êng tÝch M«i tr•êng bªn M«i tr•êng bªn ngoµi: trong: ChÝnh trÞ, luËt ph¸p; Môc ®Ých c«ng ty; V¨n hãa, x· héi; Ngußn lùc; C¹nh tranh; Kh¶ n¨ng ®¸ p øng M«i tr•êng kinhh doanh; v.v… X¸ c ®Þnh c¸c môc tiªu Marketing Ph¸ t triÓn chiÕn l•îc thÞ tr•êng: Ph•¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr•êng; S¶n phÈm, dÞch vô vµ sù phèi hîp; Môc tiªu vµ chiÕn thuËt gi¸; Ph©n phèi; TruyÒn th«ng; v.v… §¸ nh gi¸ chiÕn l•îc: Phï hîp víi môc tiªu; TÝnh hiÖu qu¶ Biểu đồ 1 - Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc tế 1.
LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI Lựa chọn thị trƣờng nƣớc ngoài cho hoạt động quốc tế hoá của mỗi công ty là khâu khởi đầu đầy khó khăn nhƣng mang tính quyết định cho sự thành công trong tƣơng lai. Các công ty có thể sử dụng nhiều phƣơng pháp lựa chọn thị trƣờng khác nhau nhƣng tất cả đều đòi hỏi những phân tích kỹ càng về các thị trƣờng tiềm năng và các yếu tố nội tại mỗi công ty để ra quyết định. Các yếu tố bên trong Xác định mục tiêu Các công ty quyết định thâm nhập thị trƣờng quốc tế với các mục tiêu khác nhau. Xác định mục tiêu đƣa ra các định hƣớng thực hiện các bƣớc tiếp theo.
Dựa trên mục tiêu đƣợc xác định, các tiêu chí chọn lựa yêu cầu đối với thị trƣờng nƣớc ngoài tiềm năng sẽ đƣợc thiết lập. Nguồn lực của công ty Không phải tất cả các công ty đều có những nguồn lực phù hợp để khai thác thị trƣờng nƣớc ngoài. Đứng trƣớc một thị trƣờng tiềm năng với các đối thủ cạnh tranh, công ty cần đánh giá chính xác và đầy đủ về các điểm mạnh và điểm yếu nội tại. Điều này có nghĩa là xác định tình trạng hiện tại của công ty và các năng lực vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Phƣơng pháp tham khảo có thể đƣợc sử dụng là đánh giá một số yếu tố năng lực bao gồm: - Quan niệm về sản phẩm dịch vụ là cơ sở hoạt động của công ty; - Chất lƣợng sản phẩm đƣợc xác định một cách khách quan (sự thích ứng với những yêu cầu khác nhau của thị trƣờng nƣớc ngoài) và một cách chủ quan (thăm dò, thử nghiệm); - Giá cả; - Năng lực tài chính bao gồm các nguồn tài chính hiện có và có thể huy động nhanh chóng; - Khả năng dự báo nhu cầu thị trƣờng và khả năng thuyết phục khách hàng về năng lực đáp ứng nhu cầu đó của công ty; - Năng lực bán hàng; - Năng lực tạo sự tin cậy cho khách hàng (liên quan đến sau bán hàng); - Điều hành tích cực những mối liên hệ với các nhân tố môi trƣờng, pháp luật, công chúng… 1. Đánh giá các thị trƣờng nƣớc ngoài Đánh giá tổng quát 5 Lựa chọn thị trƣờng nƣớc ngoài phải căn cứ vào sự phù hợp của nguồn lực bên trong với cơ hội tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Để tiết kiệm thời gian và chi phí, mục tiêu của bƣớc này là loại bỏ ngay một số thị trƣờng hiển nhiên không hấp dẫn hoặc không phù hợp. Tuỳ từng tình huống cụ thể mà các công ty sẽ sử dụng những tiêu chí sàng lọc khác nhau nhƣ nguyên nhân chính trị, sự bảo hộ (hạn chế đối với các hoạt động nhập khẩu, đầu tƣ nƣớc ngoài, hàng rào thuế quan và phi thuế quan…), quy mô thị trƣờng và các rủi ro khó có thể khắc phục.
Ngoài những nguyên nhân thị trƣờng, các nguyên nhân nội tại của sản phẩm cũng là những tiêu chuẩn loại bỏ ngay một số thị trƣờng.