Chương 1 TỔNG QUAN VỀ KIỂM SOÁT BÁN HÀNG ĐA CẤP VÀ PHÁP LUẬT VỀ KIỂM SOÁT BÁN HÀNG ĐA CẤP 1. BÁN HÀNG ĐA CẤP VÀ VẤN ĐỀ KIỂM SOÁT BÁN HÀNG ĐA CẤP 1. Khái quát về bán hàng đa cấp 1. Khái niệm bán hàng đa cấp Bán hàng đa cấp là thuật ngữ dùng để chỉ một phương thức tiếp thị sản phẩm, là hoạt động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, họ có thể trực tiếp mua hàng tại công ty (hoặc qua một nhà phân phối (NPP) duy nhất) mà không phải thông qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ.
Cụ thể hơn, việc lưu hành, bán và phân phối sản phẩm (nói cách khác là tiêu thụ hàng hóa) được thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng biệt hoạt động độc lập. Những cá nhân này không phải là người lao động của công ty, họ là đối tác phân phối hàng hóa cho công ty đóng vai trò như những đại lý, giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng thông qua những kết quả sử dụng của bản thân và những người quen biết và có khoản thu nhập nhất định. Ngoài ra, họ còn giúp đỡ những người khác cùng tham gia doanh nghiệp BHĐC (Multi Level Marketing), hướng dẫn họ cách xây dựng mạng lưới phân phối viên của riêng mình, mạng lưới đó thường được gọi là downline (tuyến dưới) [30]. Nhờ vậy, hình thức bán hàng này tiết kiệm được rất nhiều chi phí từ việc quảng cáo, khuyến mại, tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa và số tiền này được dùng để trả thưởng cho NPP và nâng cấp, cải tiến sản phẩm tiếp tục phục vụ người tiêu dùng.
Bán hàng đa cấp cùng với bán hàng đơn cấp (Single Level Marketing) - nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và hưởng hoa hồng trên số lượng sản phẩm do chính mình tiêu thụ được) tạo thành hai hình thức bán hàng trực tiếp cơ bản. Thuật ngữ "Multi Level Marketing" tại Việt 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nam được dịch ra tiếng Việt với nhiều tên gọi khác nhau nhau như "Kinh doanh theo mạng (Network Marketing)", "Kinh doanh đa cấp", "Bán hàng đa cấp", "Tiếp thị đa tầng".trong đó tên gọi "Bán hàng đa cấp" là tên gọi thông dụng nhất. Ở Việt Nam BHĐC được chính thức công nhận theo pháp luật Việt Nam kể từ khi khoản 11 Điều 3 Luật Cạnh tranh (2004) đưa ra định nghĩa về phương thức này. Theo đó, thuật ngữ Multi Level Marketing được dịch là "Bán hàng đa cấp" được định nghĩa là một phương thức bán hàng trực tiếp, trong đó việc lưu hành, bán và phân phối sản phẩm (nói cách khác là tiêu thụ hàng hóa) được thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng biệt hoạt động độc lập.
Luật Cạnh tranh cũng chỉ rõ BHĐC là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: Một là, việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia BHĐC gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau. Hai là, hàng hóa được người tham gia BHĐC tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia. Ba là, người tham gia BHĐC được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đã được doanh nghiệp BHĐC chấp thuận. Khái niệm về BHĐC cũng được đề cập trong Nghị định 42/2014/NĐ-CP ngày 14/05/2014 của Chính phủ về quản lý hoạt động BHĐC (thay thế Nghị định 110/2005/NĐ-CP ngày 24/8/2005 của Chính phủ về quản lý hoạt động BHĐC).
Cụ thể, tại Điều 3 đã định nghĩa: "Kinh doanh theo phương thức đa cấp là hình thức kinh doanh thông qua mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau, trong đó, người tham gia được hưởng hoa hồng, 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiền thưởng và các lợi ích kinh tế khác từ hoạt động kinh doanh của mình và của mạng lưới do mình xây dựng". Đặc điểm của hoạt động bán hàng đa cấp Từ nghiên cứu khái niệm và bản chất của hoạt động BHĐC, có thể rút ra một số đặc điểm của phương thức BHĐC như sau: Thứ nhất, BHĐC là hoạt động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa. Đặc điểm này cũng được khẳng định tại khoản 2 Điều 3 Nghị định 42/2014/NĐ-CP. Trước hết chúng ta khẳng định đây là phương thức bán lẻ hàng hóa, nói cách khác thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng doanh nghiệp tổ chức BHĐC sẽ thiết lập được mối quan hệ mua bán sản phẩm trực tiếp với người tiêu dùng mà không cần tốn các chi phí, khoản đầu tư, thành lập, duy trì mạng lưới phân phối dưới dạng cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc đại lý phân phối theo pháp luật thương mại.
Doanh nghiệp BHĐC thường là doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa được tiếp thị và bán lẻ bằng phương thức đa cấp hoặc cũng có thể là doanh nghiệp phân phối hàng hóa do doanh nghiệp khác sản xuất, do vậy, thông qua phương thức BHĐC người tiêu dùng có cơ hội mua được những sản phẩm từ chính gốc, tránh những rủi ro có thể phát sinh trong quá trình phân phối như nạn hàng giả, hàng kém chất lượng, giá cả không trung thực. Thứ hai, doanh nghiệp BHĐC tiếp thị hàng hóa thông qua những người tham gia được tổ chức ở nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau. Có thể nói, người tham gia BHĐC là những cộng tác viên trong việc tiếp thị và bán lẻ hàng hóa cho doanh nghiệp và được gọi là NPP. Trong hoạt động của mình, NPP thực hiện việc giới thiệu và bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng mà không qua một cửa hàng hay đại lý nào.
NPP ở đây không phải là đại lý phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp theo quy định của Luật thương mại, không là cửa hàng tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp thành lập. Như vậy, khi 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com giới thiệu và bán lẻ sản phẩm, bản thân doanh nghiệp có hàng hóa không phải là người trực tiếp thiết lập quan hệ với người tiêu dùng mà việc bán hàng được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia, cho nên doanh nghiệp BHĐC không có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. NPP cũng không phải nhân viên của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp không phải chịu trách nhiệm về hành vi của người tham gia trước khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
Trách nhiệm của doanh nghiệp chỉ giới hạn trong phạm vi chất lượng sản phẩm và các thông tin liên quan đến sản phẩm do họ công bố. Hàng hóa được NPP tiếp thị tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng, hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hay của NPP (Điểm b khoản 11 Điều 3 Luật Cạnh tranh). Họ trực tiếp gặp gỡ người tiêu dùng để giới thiệu và bán lẻ sản phẩm và do đó, họ không phải đăng ký kinh doanh khi tham gia BHĐC. Mỗi người tham gia BHĐC được tổ chức một mạng lưới phân phối mới và việc này phải được sự đồng ý của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, số người tham gia ở cấp sau luôn nhiều hơn so với cấp trước nó, làm cho phương thức kinh doanh này tạo ra một hệ thống phân phối theo hình tháp. Trong hoạt động của mình, NPP thực hiện việc giới thiệu và bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng mà không qua một cửa hàng hay đại lý nào cả. Hoạt động của hệ thống đa cấp được tổ chức thành mạng lưới nhiều cấp, cấp dưới luôn có người tham gia nhiều hơn cấp trên. Trong quan hệ nội bộ của một mạng lưới, người tham gia ở cấp trên có vai trò tổ chức và điều hành hoạt động của những người trong mạng lưới cấp dưới mình.
Như vậy phương thức kinh doanh này đã tạo ra một hệ thống phân phối theo hình tháp. Thứ ba, người tham gia BHĐC được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng của mình và của người tham gia khác trong mạng lưới do họ tổ chức ra. Cách thức phân chia lợi ích như trên không chỉ kích thích người tham gia tích cực tiêu thụ hàng hóa mà còn kích thích họ 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tích cực tạo lập hệ thống phân phối cấp dưới. Khoản lợi nhuận hoa hồng của các NPP sẽ phụ thuộc vào khoản tiền chênh lệch giá trị khi họ lấy hàng hóa từ doanh nghiệp với giá sỉ và bán ra với giá lẻ đã được công ty ấn định và số hoa hồng trích từ phần trăm hoa hồng của những người tham gia ở cấp dưới do mình xây dựng nên.
Đặc điểm của hoạt động BHĐC có thể thấy rõ hơn khi so sánh với các hình thức phân phối, tiêu thụ hàng hóa truyền thống như bán buôn, bán lẻ, đại lý hay nhượng quyền thương mại… Cụ thể như sau: Thứ nhất, quyền sở hữu hàng hóa trong hoạt động BHĐC do NPP nắm giữ khi hàng hóa được chuyển giao cho họ, mặc dù trong quan hệ BHĐC, người tham gia BHĐC có thể trả lại hàng hóa trong một số trường hợp. Đặc điểm này phân biệt rõ nét với hoạt động bán hàng thông qua đại lý khi mà quyền sở hữu hàng hóa vẫn do bên giao đại lý nắm giữ. Thứ hai, trong BHĐC, về nguyên tắc, giá bán hàng hóa cho người tiêu dùng là giá ban đầu do doanh nghiệp ấn định, người tham gia BHĐC không có quyền bán sản phẩm với giá cao hơn. Đặc điểm này phân biệt với hình thức bán buôn vì hàng hóa từ đại lý bán buôn sẽ qua các đại lý bán lẻ mới có thể đến tay người tiêu dùng nên giá hàng hóa thường bị đẩy lên cao do các khâu trung gian có quyền hưởng hoa hồng trên phần chênh lệch giá.
Thứ ba, các NPP trong mạng lưới BHĐC được quyền sở hữu hàng hóa và tuyển dụng thêm người tuyến dưới, mở rộng mạng lưới phân phối của công ty. Điều này không thể có ở hoạt động bán lẻ hàng hóa.