chương 1 còn nghiên cứu kinh nghiệm của Hoa Kỳ và của các nước trong khu vực về quản lý và phát triển BHĐC, rút ra các bài học bổ ích cho nhóm đề tài đề xuất giải pháp ở chương 3. Chương 2: Đánh giá thực trạng quản lý và tổ chức BHĐC trên địa bàn TP.HCM Chương 2 nhóm đề tài nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển hoạt động BHĐC ở TP.HCM và Việt Nam; nhóm đề tài đã phối hợp các phương pháp định tính và định lượng xử lý các số liệu khảo sát để đánh giá thực trạng tổ chức kinh doanh và quản lý hoạt động bán hàng đa cấp ở Việt Nam và trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh rút ra những thành công và những tồn tại, hạn chế trong phát triển, những nhân tố tác động đến BHĐC. Kết luận ở chương 2 là cơ sở thực tế để nhóm để tài để xuất các giải pháp tại chương 3. Chương 3: Những giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển hoạt động kinh doanh BHĐC trên địa bàn TP.HCM Chương 3 nhóm nghiên cứu đề xuất 5 nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp hoàn thiện thể chế pháp lý liên quan đến bán hàng đa cấp; Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động quản lý Nhà nước đối với hình thức bán hàng đa cấp trên địa bàn thành phố; Các giải pháp đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp; Các giải pháp kiến nghị với Hiệp hội bán hàng đa cấp ; Nhóm giải pháp kiến nghị với nhà phân phối & người tiêu dùng 1 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BHĐC & QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐA CẤP 1.1 Bản chất của hoạt động bán hàng đa cấp 1.1 Khái niệm, nguyên lý và đặc điểm của hoạt động bán hàng đa cấp.1 Khái niệm: Bán hàng đa cấp hay kinh doanh đa cấp (multi-level marketing) hoặc kinh doanh theo mạng (network marketing) là thuật ngữ chung dùng để chỉ một phương thức tiếp thị sản phẩm.
Hình thức này còn gọi là hoạt động bán hàng trực tiếp (Direct Selling) đến người tiêu dùng, vì người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể trực tiếp đến mua hàng tại công ty mà không phải qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ. Cùng với sự phát triển của hoạt động bán hàng đa cấp đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau để có thể đưa ra định nghĩa chính xác về bản chất và đặc điểm hoạt động này: Cách 1: Trên góc độ kinh doanh: Bán hàng đa cấp là phương thức kinh doanh kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (Direct Selling) và nhượng quyền thương mại (Fra nghiên cứu hasing). Đại diện bán hàng đa cấp (hay còn gọi là nhà phân phối, hợp tác viên, đại lý, v.) nhận hoa hồng từ hiệu quả bán hàng của chính mình. Ngoài ra, khi kêu gọi được những thành viên mới tham gia hệ thống của, họ còn nhận được hoa hồng từ hiệu quả bán hàng của các thành viên mới (gọi là cấp dưới).
Trong Fra nghiên cứu hasing, hoa hồng được trả cho cá nhân người kinh doanh Fra nghiên cứu hise và người nhượng quyền Fra nghiên cứu hise. Còn trong hệ thống bán hàng đa cấp, tiền hoa hồng được trả cho nhiều người thuộc các cấp khác nhau trong hệ thống. Cách 2: Trên góc độ marketing: Bán hàng đa cấp là một phương thức bán hàng trong đó vấn đề tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm được thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầng là các mạng lưới phân phối bao gồm những nhà phân phối (NPP) - người tham gia bán hàng đa cấp có hai nhiệm vụ thực hiện: phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng và xây dựng mạng lưới phân phối. Những NPP này hoạt động độc lập và họ có thu nhập được tính theo những tỉ lệ nhất định trên doanh số bán hàng của chính nhà phân phối và của mạng lưới do nhà phân phối này xây dựng.
2 Cách 3: Từ góc độ khoa học luật của Việt Nam: Theo Nghị định 42/2014/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 14/05/2014 về quản lý bán hàng kinh doanh đa cấp nêu rõ: “Kinh doanh theo phương thức đa cấp là hình thức kinh doanh thông qua mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau, trong đó, người tham gia được hưởng hoa hồng, tiền thưởng và các lợi ích kinh tế khác từ hoạt động kinh doanh của mình và của mạng lưới do mình xây dựng”. Còn theo Khoản 11, điều 3, Luật Cạnh tranh số 27/2004/QH11 được Quốc hội Việt Nam ban hành ngày 03/12/2004 : “BHĐC là một phương thức tổ chức KD của DN thông qua nhiều cấp khác nhau, trong đó người tham gia sẽ được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng và/hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó tổ chức ra và được DN BHĐC chấp thuận”. BHĐC có nghĩa là : - Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; - Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; - Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. Cách 4: Từ góc độ của các nhà khoa học: Theo Michael L.Sheffield 5 – Cố vấn cấp cao về marketing đa cấp: marketing đa cấp là một phần của khái niệm bán hàng trực tiếp trong đó các sản phẩm hoặc 5 Michael L.
Sheffield is the CEO of Sheffield Resource Network, a full-service direct sales and multi level marketing (MLM) consulting firm 3 dịch vụ được phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa người và người, được người bán hàng bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, marketing đa cấp và bán hàng trực tiếp thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối với những người bán hàng. Theo Don Failla – tác giả cuốn sách nổi tiếng về kinh doanh theo mạng6: "Kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh sử dụng những người hợp thành một tổ chức để lưu hành hàng hóa và dịch vụ từ điểm sản xuất tới người tiêu dùng bằng phương pháp tiếp xúc giữa con người với con người”. Trong quyển “Làn sóng thứ ba” của Richard Poe: Vì có quá nhiều khái niệm khác nhau về kinh doanh đa cấp, nhiều trong số này được nhận định thiếu chuẩn mực nên Richard Poe đưa ra định nghĩa sau: “Kinh doanh theo mạng là bất kỳ một phương pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình các cá thể kinh doanh khác và lấy ra được các khoản tiền hoa hồng từ các công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút được”7.2 Cơ chế hoạt động và trách nhiệm giữa các chủ thể của BHĐC : a.
Công ty KD đa cấp: Đảm nhiệm về sản xuất, nghiên cứu (R&D), công nghệ, trang thiết bị, nguyên liệu, vận chuyển, pháp lý, thuế, thủ tục (cho người tham gia), đào tạo nhà phân phối. Phần marketing để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và theo đó là lợi nhuận trên số sản phẩm được tiêu thụ sẽ được chia cho người tham gia xây dựng hệ thống BHĐC. Như vậy, giữa công ty và nhà phân phối (là người tham gia BHĐC) hình thành một quan hệ tương hỗ lẫn nhau; khác với kinh doanh truyền thống, lợi nhuận được chia theo các lớp đại lý cấp 1, 2, 3… và giá cuối cùng đến người tiêu dùng được cộng từ chi phí sản xuất, cộng thêm các chi phí qua các đại lý. Trong BHĐC, các chi phí tiếp thị, 6 "Kinh doanh theo mạng từ A đến Z" Read more: http://www.net/audio/tam-ly-kinh- doanh/chitiet/xem/5853/-audio-book-kinh-doanh-theo-mang-tu-a-den-z-don-failla-doc-minh- hanh.html#ixzz3jpg9OGad.
7 The New Era in Network Marketing (Wave Books) by Richard Poe p. 4 luân chuyển hàng hóa qua các đại lý, tổ chức cửa hàng, nhân viên… đã được tiết kiệm và trở thành nguồn thu nhập trả cho NPP căn cứ trên giá trị sản phẩm tiêu thụ. Người tham gia: Người tham gia BHĐC gồm hai nhóm người: người chỉ thuần túy tiêu dùng và nhà phân phối; tuy nhiên trong BHĐC hầu hết các trường hợp hai nhóm người này là một. Người tham gia xuất phát từ người tiêu dùng những sản phẩm của một công ty BHĐC.
Trước hết họ được chia sẻ, giới thiệu về chất lượng, tính năng và những giá trị nổi trội của sản phẩm; sau khi nhận biết được những giá trị của sản phẩm và được biết về một cơ hội kinh doanh dựa trên những sản phẩm cao cấp, họ trở thành người kinh doanh. BHĐC được xây dựng dựa trên thói quen tự nhiên của người tiêu dùng là “muốn chia sẻ về những giá trị tốt của sản phẩm cho người khác”. Như vậy chỉ những sản phẩm có giá trị và chất lượng đích thực, được người tiêu dùng cảm nhận qua sử dụng mới có sức lan tỏa trong cộng đồng người tiêu dùng theo phương thức “truyền miệng” được, do vậy BHĐC còn được gọi là phương thức “Kinh doanh truyền miệng”. Sức lan tỏa của sản phẩm BHĐC dựa trên “giá trị và chất lượng” và được “lan truyền” thông qua mạng lưới người tiêu dùng.
BHĐC còn có tên là “bán hàng trực tiếp”, thuộc ngành kinh doanh trực tiếp vì người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ công ty/nhà sản xuất chứ không phải qua các đại lý. Tóm lại, Người tiêu dùng trong kinh doanh đa cấp khác với các hình thức bán lẻ khác, người tiêu dùng không phải là người cuối cùng sử dụng sản phẩm mà người tiêu dùng trong hình thức BHĐC có thể trở thành một trong những thành viên của mạng lưới các nhà phân phối các cấp, sử dụng các kỹ năng của mình để thu hút khách hàng và hỗ trợ họ trở thành những nhà phân phối tiếp theo.3 Đặc điểm hoạt động BHĐC : Dù định nghĩa theo kiểu nào thì hoạt động BHĐC có 4 đặc điểm cơ bản: Thứ nhất, bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa. Thật vậy, thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng, doanh nghiệp tổ chức bán hàng đa cấp sẽ thiết lập được mối quan hệ mua bán sản phẩm trực tiếp với người tiêu dùng mà không cần tốn các chi phí, khoản đầu tư, thành lập, duy trì mạng lưới phân phối dưới 5 dạng cửa hàng, trung tâm giới thiệu sản phẩm hoặc không cần xây dựng hệ thống đại lý phân phối theo pháp luật thương mại.