CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ TUYỂN DỤNG LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1. Khái niệm về lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Khái niệm về lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Theo James M. Comer (1991): Lực lượng bán hàng là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, và có trách nhiệm tham gia trực tiếp vào việc bán sản phẩm hay dịch vụ.[1] Theo Lê Đăng Lăng (2006): Lực lượng bán hàng là những người có đủ kiến thức và kỹ năng để nhận biết và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và biết cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những lợi ích từ sản phẩm của công ty.
[3] Từ những quan niệm trên ta có thể hiểu, lực lượng bán hàng là tổng thể đội ngũ lao động trực tiếp của doanh nghiệp liên quan đến việc chào hàng, cung ứng hàng hóa và dịch vụ, phục vụ và chăm sóc khách hàng của một doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng thường chiếm tỷ trọng khá lớn trong lực lượng lao động của các doanh nghiệp thương mại. Kết quả và hiệu quả hoạt động của lực lượng bán hàng có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của lực lượng bán hàng: - Là bộ phận trực tiếp kinh doanh, thực hiện các mục tiêu kinh doanh, các chỉ tiêu kinh tế - tài chính của doanh nghiệp - Là bộ phận tiếp cận thường xuyên với khách hàng, với thị trường, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, về thị trường cho doanh nghiệp - Đại diện cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, góp phần tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
Chức năng của lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng thực hiện các hoạt động đa dạng liên quan trực tiếp đến thị trường, khách hàng. SVTH: Đỗ Minh 6 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc - Nhóm chức năng về bán hàng: Thực hiện quá trình truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, đồng thời cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho đến khách hàng. Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng theo chính sách của doanh nghiệp.
- Nhóm chức năng về Marketing: Tham gia các hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường, khách hàng; thu thập các thông tin từ thị trường và phản hồi về công ty: tình hình cạnh tranh, những thay đổi có tính ngắn hạn về nhu cầu của khách hàng. Thông qua các hoạt động tạo dựng và truyền tải hỉnh ảnh đến tâm trí khách hàng. - Nhóm các chức năng quản lý điều hành: chắc năng giải quyết vấn đề trong bán hàng, chức năng dự báo, lập kế hoạch kinh doanh,… Phân loại và đặc điểm lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này gồm hai loại: bên trong và bên ngoài.
- Lực lượng bán hàng bên trong: Hầu hết lực lượng này thường tập trung tại văn phòng và ít khi tiếp xúc trực diện với khách hàng. Tùy vào ngành kinh doanh, lực lượng này có thể là lực lượng chủ chốt hoặc là lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ cho lực lượng bán hàng bên ngoài. - Lực lượng bán hàng bên ngoài: đây là lực lượng bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đây là lực lượng được dùng khá phổ biến trong các ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ và hàng công nghiệp.
Lực lượng này thường hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp, tìm kiếm khác hàng, giới thiệu sản phẩm. Lực lượng này tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của doanh nghiệp, trực tiếp bán sản phẩm, do đó công việc của lực lượng này liên quan nhiều đến các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng,… Và họ cũng là cầu nối đưa hình ảnh của doanh nghiệp tới với khách hàng. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: - Tổ chức theo khu vực địa lý: Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ, SVTH: Đỗ Minh 7 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc mỗi vùng sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về lợi nhuận, quản lý và điều hành SVTH: Đỗ Minh 8 Khóa luận tốt GVHD: ThS.
Lê Thị Ngọc hoạt động tại khu vực của mình cho thông suốt. Dưới người quản lý theo vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng được phân công phụ trách và tiến hành hoạt động tại những khu vực trực thuộc nhỏ hơn. Giám đốc bán hàng Giám đốc bán hàng khu vực A Phụ trách bán Phụ trách bán Phụ trách bán hàng khu vực A1 hàng khu vực A2 hàng khu vực A3 Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Sơ đồ 1. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý (Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng – Lê Đăng Lăng -2006- NXB Thống kê) - Tổ chức theo sản phẩm: lực lượng bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng của công ty.
Những công ty có sản phẩm phức tạp hay nhiều tính năng kỹ thuật sẽ rất phù hợp với cơ cấu tổ chức dạng này. Giám đốc bán hàng Trưởng phòng bán hàng Phụ trách nhóm Phụ trách nhóm Phụ trách nhóm sản phẩm A sản phẩm B sản phẩm C Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Sơ đồ 1. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm (Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng – Lê Đăng Lăng -2006- NXB Thống kê) SVTH: Đỗ Minh 9 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc - Tổ chức theo khách hàng: Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên các đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi mua sắm và yêu cầu về sử dụng sản phẩm.
Cơ cấu tổ chức này ngày một trở nên phổ biến và để thích ứng với thị trường một cách tốt nhất thì lực lượng bán hàng phải nắm rõ đặc điểm của khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi hỏi khác nhau của từng loại khách hàng. Giám đốc bán hàng Trưởng phòng bán hàng Phụ trách nhóm Phụ trách nhóm Phụ trách nhóm khách hàng A khách hàng B khách hàng C Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Sơ đồ 1. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng theo nhóm khách hàng (Nguồn: Kỹ năng và Quản trị bán hàng – Lê Đăng Lăng- 2006 - NXB Thống kê) - Cơ cấu tổ chức hỗn hợp: Đây là cơ cấu kết hợp giữa việc chuyên môn hóa lực lượng bán hàng theo ngành hàng và khu vực địa lý hoặc kết hợp giữa việc phân bổ nhân viên dựa trên đặc điểm của khách hàng và vùng địa lý. Mô hình này sẽ tối ưu hóa được những dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng.
Khái niệm về quản trị bán hàng Theo Trần Thị Thập (2009): Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Cụ thể hơn bán hàng là quá trình được thực hiện một cách chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng. [7] Mục tiêu của quản trị bán hàng - Mục tiêu về nhân sự: Mục tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọnbồi dưỡng và đào tạo về chuyên môn, kỹ năng và cách thức quản lý tốt nhất đối với lực SVTH: Đỗ Minh 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc lượng bán hàng.
Để đạt được mục tiêu chung của công ty và mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng thì cần phải có lực lượng bán hàng hết sức năng động, nhiệt tình, có năng lực và trách nhiệm với công việc cũng như sự đóng góp gắn bó tích cực vào tổ chức và hoạt động chung của toàn tổ chức. - Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận: mục tiêu chung của công ty về doanh số và lợi nhuận qua từng thời kỳ. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng. Xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược bán hàng Xây dựng cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng Triển khai bán hàng Giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng Sơ đồ 1.
Quy trình quản trị hoạt động bán hàng (Nguồn: Kỹ năng và quản trị bán hàng - Lê Đăng Lăng- 2006 - NXB Thống kê - Trang 175) Trong các quy trình trên, tuyển dụng là công đoạn tìm kiếm và tuyển chọn nhân sự với những tiêu chuẩn được xây dựng khá kỹ lưỡng và rõ ràng nhằm mục đích xây dựng lực lượng bán hàng đáp ứng tốt nhu cầu công việc về số lượng cũng như chất lượng. SVTH: Đỗ Minh 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc 1. Khái niệm về tuyển dụng trong doanh nghiệp Theo Giáo trình Quản trị nhân lực Nguyễn Tài Phúc- Bùi Văn Chiêm (2014): “Tuyển dụng là quá trình tìm kiếm, thu hút ứng cử viên từ những nguồn khác nhau đến tham gia dự tuyển vào các vị trí còn trống trong tổ chức và lựa chọn trong số họ những người đáp ứng tốt yêu cầu công việc đặt ra.
Quá trình tuyển dụng nhân viên bao gồm hai quá trình, đó là quá trình tuyển mộ và quá trình tuyển chọn”. [4,Trang 106] Tuyển dụng là trách nhiệm của tất cả các nhà quản trị trong tổ chức. Tuyển dụng không chỉ được thực hiện khi xảy ra tình huống thiếu hụt nhân lực mà cần được thực hiện sao cho phù hợp với từng giai đoạn hoạt động và các chiến lược của tổ chức. Tuyển dụng nhân sự là một quá trình phức tạp.
Phải có sự tham gia của các bộ phận có nhu cầu tuyển dụng (những người có hiểu biết về vị trí công việc nhất), bộ phận quản lý nhân sự, các nhà quản trị cấp cao (nếu vị trí tuyển dụng là quan trọng). Tuyển dụng thông thường bao gồm một số hoạt động như sau: Xác định nhu cầu tuyển dụng, Tuyển mộ nhân lực, Tuyển chọn nhân lực, Định hướng nhân lực mới tuyển dụng. Trong đó các hoạt động đó thì xác định nhu cầu tuyển dụng là công tác đầu tiên nhằm xác định số lượng, chất lượng ứng viên cần thiết.