Khóa luận: Phân tích chính sách Marketing Mix tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

Luận văn tốt nghiệp kinh tế nghiên cứu tốt nghiệp quản trị kinh doanh phân tích chính sách marketing mix tại học viện đào tạo quốc tế ani, điều tra thực trạng, phân tích số liệu,

• Tác giả: Lê Trần Tố Uyên
• Người hướng dẫn: Th.S. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích chính sách marketing mix tại học viện đào tạo quốc tế ani
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Nghiên cứu định tính
• 4.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 4.3. Quy trình nghiên cứu
• 5. Kết cấu đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing – mix
• 1.1.1. Khái niệm Marketing – mix
• 1.1.2. Vai trò của Marketing – mix
• 1.1.3. Các công cụ của Marketing – mix
• 1.1.3.1. Kênh phân phối (Place)
• 1.1.3.2. Con người (People)
• 1.1.3.3. Quy trình (Process)
• 1.1.3.4. Cơ sở vật chất (Physical evidence)
• 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix
• 1.1.4.1. Các yếu tố vĩ mô
• 1.1.4.2. Các yếu tố vi mô
• 1.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.3. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.3.1. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
• 1.3.3. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.4. Cơ sở thực tiễn
• 1.4.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan
• 1.4.2. Thị trường Anh ngữ những năm gần đây tại Việt Nam
• 1.4.3. Thị trường Anh ngữ ở Thừa Thiên Huế những năm gần đây
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ani
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI giai đoạn 2019 – 2020
• 2.2. Tình hình tổ chức thực hiện các chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách xúc tiến
• 2.2.5. Chính sách con người
• 2.2.6. Chính sách cơ sở vật chất
• 2.2.7. Chính sách quy trình
• 2.3. Phân tích đánh giá của học viên về chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani
• 2.3.1. Thống kê mô tả thông tin chung về học viên
• 2.3.1.1. Trường học
• 2.3.1.2. Khoá học đã tham gia
• 2.3.1.3. Mức chi trả
• 2.3.1.4. Biết đến ANI qua kênh thông tin
• 2.3.1.5. Chính sách ưu đãi được hưởng
• 2.3.1.6. Mức độ hài lòng về thái độ nhân viên
• 2.3.1.7. Quy trình đăng ký
• 2.3.1.8. Cơ sở vật chất
• 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.3.3.1. Rút trích nhân tố biến độc lập
• 2.3.3.2. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc sự hài lòng của học viên về chính sách Marketing – Mix
• 2.3.4. Kết quả phân tích hồi quy
• 2.3.4.1. Phân tích tương quan
• 2.3.4.2. Phân tích hồi quy
• 2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong chính sách Marketing – Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI thông qua giá trị trung bình
• 2.4.1. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách sản phẩm
• 2.4.2. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách giá
• 2.4.3. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách phân phối
• 2.4.4. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách xúc tiến
• 2.4.5. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách con người
• 2.4.6. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách cơ sở vật chất
• 2.4.7. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chính sách quy trình
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 3.1. Định hướng nâng cao chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 3.2. Phân tích ma trận SWOT về chính sách Marketing – Mix của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 3.3. Giải pháp nâng cao chính sách Marketing - Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• 3.3.1. Giải pháp chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Giải pháp về chính sách giá
• 3.3.3. Giải pháp về chính sách phân phối
• 3.3.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến
• 3.3.5. Giải pháp về chính sách con người
• 3.3.6. Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất
• 3.3.7. Giải pháp về chính sách quy trình
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách Marketing Mix tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI

Chính sách Marketing Mix là một yếu tố quan trọng trong quản trị kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục. Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, việc áp dụng chính sách này giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và thu hút học viên. Chính sách này bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò riêng trong việc tạo ra giá trị cho học viên và xây dựng thương hiệu cho Học Viện.

1.1. Khái niệm Marketing Mix và vai trò của nó

Marketing Mix là sự kết hợp của các yếu tố như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Nó giúp doanh nghiệp xác định cách tiếp cận thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tại Học Viện ANI, việc hiểu rõ khái niệm này là cần thiết để phát triển các chiến lược hiệu quả.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Học Viện ANI

Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI được thành lập với mục tiêu cung cấp các khóa học chất lượng cao về ngoại ngữ. Qua thời gian, Học Viện đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong những trung tâm đào tạo uy tín tại Huế, nhờ vào việc áp dụng hiệu quả các chính sách Marketing Mix.

II. Vấn đề và thách thức trong chính sách Marketing Mix tại Học Viện ANI

Mặc dù Học Viện ANI đã áp dụng nhiều chính sách Marketing Mix, nhưng vẫn gặp phải một số thách thức. Cạnh tranh từ các trung tâm khác và sự thay đổi trong nhu cầu học viên là những vấn đề cần được giải quyết. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này sẽ giúp Học Viện cải thiện hiệu quả hoạt động.

2.1. Cạnh tranh trong thị trường đào tạo ngoại ngữ

Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Huế đang ngày càng trở nên cạnh tranh. Nhiều trung tâm lớn đã xuất hiện, tạo ra áp lực lớn cho Học Viện ANI. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là cần thiết để xác định vị trí của Học Viện trên thị trường.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu học viên

Nhu cầu học viên về các khóa học ngoại ngữ đang thay đổi nhanh chóng. Học Viện ANI cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chính sách Marketing Mix cho phù hợp, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.

III. Phương pháp phân tích chính sách Marketing Mix tại Học Viện ANI

Để đánh giá hiệu quả của chính sách Marketing Mix, Học Viện ANI đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Việc thu thập dữ liệu từ học viên và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là rất quan trọng. Các phương pháp này giúp Học Viện có cái nhìn tổng quan về hiệu quả của các chính sách hiện tại.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Học Viện đã sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để phân tích chính sách Marketing Mix. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát học viên, trong khi dữ liệu thứ cấp được lấy từ các tài liệu nghiên cứu trước đó.

3.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá hiệu quả

Sau khi thu thập dữ liệu, Học Viện sử dụng các công cụ phân tích thống kê để đánh giá hiệu quả của chính sách Marketing Mix. Việc này giúp xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện.

IV. Ứng dụng thực tiễn của chính sách Marketing Mix tại Học Viện ANI

Chính sách Marketing Mix đã được Học Viện ANI áp dụng trong nhiều hoạt động thực tiễn. Việc triển khai các chương trình khuyến mãi, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm học viên là những ứng dụng tiêu biểu. Những nỗ lực này đã giúp Học Viện thu hút được nhiều học viên hơn.

4.1. Các chương trình khuyến mãi và xúc tiến

Học Viện ANI thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút học viên mới. Các chương trình này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu của Học Viện.

4.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong chính sách Marketing Mix. Học Viện ANI đã đầu tư vào cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên để nâng cao trải nghiệm học viên, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho chính sách Marketing Mix tại Học Viện ANI

Kết luận từ việc phân tích chính sách Marketing Mix cho thấy Học Viện ANI cần tiếp tục cải thiện và điều chỉnh các chính sách hiện tại. Định hướng tương lai nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng các kênh phân phối. Điều này sẽ giúp Học Viện duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Đề xuất cải thiện chính sách Marketing Mix

Học Viện ANI cần xem xét lại các chính sách hiện tại và đưa ra các cải tiến cần thiết. Việc này bao gồm việc điều chỉnh giá cả, cải thiện sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ.

5.2. Tương lai của Học Viện ANI trong ngành giáo dục

Với sự phát triển không ngừng của ngành giáo dục, Học Viện ANI cần có những chiến lược dài hạn để thích ứng với thị trường. Việc đầu tư vào công nghệ và cải tiến phương pháp giảng dạy sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp và tiêu chuẩn tuyển dụng thiết yếu tại Việt Nam. Nhu cầu đào tạo ngoại ngữ tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm, kéo theo sự phát triển nhanh chóng của các cơ sở giáo dục ngoài công lập. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực này diễn ra gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn như Cambridge (EUC), AMA, AMES, SEA, Phượng Hoàng (Phoenix) hay WEUP.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy Of Network and Innovations) là một đơn vị giáo dục mới được thành lập từ tháng 6 năm 2019. Mặc dù đã áp dụng các chính sách tiếp thị để chiêu sinh, các hoạt động của học viện vẫn còn bộc lộ một số hạn chế, chưa thực sự bài bản và chưa đánh giá sâu sát phản hồi từ người học. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Lê Trần Tố Uyên đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và mức độ hài lòng của học viên đối với chính sách Marketing – Mix (7P) tại đơn vị.

Văn bản xác định mục tiêu chung và 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix trong ngành dịch vụ.
2. Tìm hiểu và phân tích thực trạng thực hiện chính sách Marketing – Mix tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI giai đoạn 2019 – 2020.
3. Phân tích, đánh giá của học viên về chính sách Marketing – Mix thông qua phương pháp định lượng.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chính sách Marketing – Mix tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.

Khóa luận xác lập rõ ràng đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing – Mix tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Khách thể nghiên cứu: Học viên đã và đang tham gia các khóa học tại đơn vị.
• Phạm vi không gian: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, thành phố Huế cùng các cơ sở liên kết).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2019 – 2020; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra trong 3 tháng (từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020).
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào 7 thành tố của Marketing dịch vụ bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Cơ sở vật chất (Physical Evidence), Quy trình (Process) và mức độ hài lòng của học viên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết toàn diện về Marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Mô hình Marketing 4P truyền thống của E. Jerome McCarthy (1960).
• Mô hình Marketing – Mix mở rộng 7P cho ngành dịch vụ của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981).
• Mô hình Marketing 4C theo định hướng người tiêu dùng của Robert F. Lauterborn (1990).
• Thuyết kỳ vọng – đáp ứng (Expectancy-Disconfirmation Theory) của Richard L. Oliver (1980, 1999).
• Mô hình vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng theo Woodruff & Gardial (1996).
• Lý thuyết phân tích môi trường marketing vi mô và vĩ mô của Philip Kotler (2007).

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu với phương pháp thu thập và xử lý tương ứng:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, tài liệu chuyên ngành, báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự và hồ sơ tuyển sinh từ các phòng ban (Phòng Tư vấn – Chăm sóc khách hàng, Phòng Marketing, Phòng Kế toán – Nhân sự) của Học viện ANI.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia (Ban Giám đốc, Trưởng phòng, nhân viên tư vấn và tiếp thị) cùng phỏng vấn sâu nhóm khách hàng cá nhân ($n=7$) để hiệu chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát học viên qua bảng hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ và thang đo danh nghĩa.

Quy mô mẫu khảo sát được tính toán theo công thức ước lượng kích thước mẫu trung bình: $$n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$$

Trong đó, độ tin cậy được chọn là 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$. Độ lệch chuẩn $\sigma = 0{,}298$ được xác định qua bước điều tra thử nghiệm với 30 bảng hỏi. Từ đó tính được quy mô mẫu lý thuyết: $$n = \frac{(1{,}96)^2 \times (0{,}298)^2}{(0{,}05)^2} \approx 136{,}46$$

Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là $n = 136$ học viên, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (sử dụng hàm random trong Excel chọn tỷ lệ 1/2 từ danh sách học viên hiện hành). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-Test.

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung quan sát
Sản phẩm (SP)	SP1 - SP4	Thiết kế chương trình học hợp lý, sự đa dạng khóa học (B1, TOEIC, IELTS), sĩ số lớp học đảm bảo, phương pháp giảng dạy hiệu quả.
Giá cả (GIA)	G1 - G4	Học phí tương xứng chất lượng, mức giá so với đối thủ, tính linh hoạt theo khóa học, độ phù hợp với tài chính người học.
Phân phối (PP)	PP1 - PP4	Vị trí địa lý thuận tiện, đường dây hotline liên lạc, kênh truyền thông online, cơ sở liên kết tại các trường đại học.
Xúc tiến (XT)	XT1 - XT5	Hoạt động quan hệ công chúng (sự kiện, từ thiện), hình thức quảng cáo đa dạng, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên, truyền thông qua mạng xã hội (Facebook, YouTube, Instagram).
Con người (CN)	CN1 - CN4	Kiến thức chuyên môn của tư vấn viên, trình độ giáo viên, sự nhiệt tình của giáo viên nước ngoài, thái độ nhân viên chăm sóc khách hàng.
Cơ sở vật chất (CSVC)	CSVC1 - CSVC4	Trang thiết bị phục vụ học tập, tình trạng phòng học thường xuyên tân trang, không gian phòng học rộng rãi, khu vực để xe.
Quy trình (QT)	QT1 - QT3	Quy trình đăng ký nhanh gọn, sắp xếp lớp học nhanh chóng, tiếp nhận và giải quyết phản hồi kịp thời.
Sự hài lòng (DGC)	DGC1 - DGC3	Mức độ hài lòng chung về hoạt động marketing, ý định giới thiệu người thân/bạn bè, tác động của Marketing – Mix tới quyết định nhập học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về Marketing – Mix và tiếp thị dịch vụ. Tác giả phân tích bản chất của 7 thành tố (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) cùng các nhân tố tác động từ môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa) và môi trường vi mô (nội bộ đơn vị, nhà cung cấp, trung gian, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng).

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phân tích bức tranh tổng quan của thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế. Tác giả dẫn chứng đề án "Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2008 – 2020" và số liệu toàn quốc có hơn 50 doanh nghiệp với hơn 450 trung tâm Anh ngữ (55% đặt tại TP. Hồ Chí Minh). Tại Huế, nhu cầu chuẩn hóa đầu ra đại học và phát triển kỹ năng giao tiếp tạo nên thị trường tiềm năng nhưng áp lực cạnh tranh cao từ các hệ thống lớn. Chương 1 kết thúc bằng việc bình luận các công trình nghiên cứu tiền nhiệm và đề xuất mô hình nghiên cứu 7P cho Học viện ANI.

Chương 2: Phân tích và đánh giá chính sách Marketing - Mix tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 trình bày tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (thành lập ngày 19/6/2019 theo quyết định của Sở GD&ĐT Thừa Thiên Huế), cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận chức năng: Marketing, Tư vấn tuyển sinh, Đào tạo (do bà Lê Thị Kiều Trinh chủ biên), và Kế toán – Nhân sự. Mạng lưới hoạt động gồm trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong và 2 cơ sở liên kết tại Trường Đại học Luật Huế và Khoa Du lịch – Đại học Huế.

Chỉ tiêu tài chính	Kỳ 1 (06/2019 - 12/2019)	Kỳ 2 (01/2020 - 06/2020)	Kỳ 3 (07/2020 - 12/2020)
Tổng doanh thu (đồng)	1.188.322.000	243.979.100	1.079.847.000
Tổng chi phí (đồng)	619.709.500	339.354.000	854.246.200
Lợi nhuận (đồng)	568.612.500	-95.374.900	225.600.800

Thống kê hoạt động kinh doanh cho thấy tác động mạnh mẽ của đại dịch Covid-19 trong kỳ 2 năm 2020 khiến lợi nhuận sụt giảm âm 95,37 triệu đồng. Sang kỳ 3, khi hoạt động trực tiếp phục hồi kết hợp mở rộng cơ sở và đa dạng hóa khóa học, doanh thu tăng trưởng trở lại đạt hơn 1,079 tỷ đồng.

Quy mô đào tạo năm 2020 đạt tổng số 423 học viên, phân bổ theo các phân khúc:

• Luyện thi B1, B2: 165 học viên
• Luyện thi IELTS: 135 học viên
• Tiếng Anh trẻ em (KIDS): 53 học viên
• Luyện thi TOEIC: 40 học viên
• Tiếng Anh giao tiếp: 30 học viên
• Tiếng Anh chuyên ngành, du lịch, nhà hàng - khách sạn: 0 học viên

Tác giả đi sâu phân tích thực trạng triển khai 7 chính sách:

• Sản phẩm: Cung cấp các gói đào tạo đa dạng gồm Tiếng Anh trẻ em (chuẩn Cambridge, phương pháp STEAM, phân cấp Pre, Starter, Mover, Flyer), Tiếng Anh Basic (tích lũy 3.000 từ, phát âm IPA, app English Central), Tiếng Anh giao tiếp và các lớp luyện chứng chỉ (IELTS, TOEIC, B1, B2).
• Giá cả: Xây dựng biểu phí linh hoạt theo giờ học và cam kết đầu ra; khóa IELTS dao động từ 3,6 triệu đồng (Pre IELTS/Beginner) đến 5,1 triệu đồng (Golden 6.0+) cho thời lượng 54 giờ; mức học phí nhìn chung thấp hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp là AMA Huế.
• Phân phối: Kết hợp trực tiếp tại 3 cơ sở với hệ thống kênh trực tuyến (website ani.vn, Fanpage, Hotline [phone]).
• Xúc tiến: Thực hiện truyền thông qua sự kiện chào đón tân sinh viên, workshop tại các trường đại học thành viên Đại học Huế, tài trợ học bổng, minigame và mạng xã hội.
• Con người, Cơ sở vật chất, Quy trình: Vận hành với đội ngũ giáo viên bản ngữ và trợ giảng, trang bị cơ sở hạ tầng học tập, tối ưu quy trình đăng ký nhập học.

Chương này cũng thiết lập toàn bộ quy trình phân tích dữ liệu khảo sát định lượng gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định trị trung bình One-Sample T-Test đối với từng nhóm nhân tố.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chính sách Marketing - Mix Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và ma trận SWOT, chương 3 đề xuất các định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp hoàn thiện cho từng thành tố Marketing – Mix:

• Giải pháp chính sách sản phẩm: Chuẩn hóa giáo trình, cải tiến phương pháp giảng dạy, thiết kế thêm các chương trình bổ trợ và mở rộng các khóa học tiếng Anh chuyên ngành chưa khai thác được học viên.
• Giải pháp chính sách giá: Duy trì chính sách giá cạnh tranh, đa dạng hóa gói học phí, áp dụng chính sách chiết khấu linh hoạt cho học viên đăng ký theo nhóm hoặc đóng sớm.
• Giải pháp chính sách phân phối: Tiếp tục mở rộng liên kết với các trường đại học trên địa bàn, hoàn thiện trải nghiệm đăng ký trực tuyến trên website và mạng xã hội.
• Giải pháp chính sách xúc tiến: Tăng cường tổ chức sự kiện học thuật, workshop, đẩy mạnh tiếp thị kỹ thuật số đa kênh, nâng cao hiệu quả quảng cáo hướng đối tượng.
• Giải pháp chính sách con người: Nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn tuyển sinh, bồi dưỡng kỹ năng sư phạm cho giáo viên bản ngữ và trợ giảng, chuẩn hóa phong cách chăm sóc khách hàng.
• Giải pháp cơ sở vật chất và quy trình: Nâng cấp trang thiết bị phòng học, đảm bảo khu vực giữ xe thuận tiện, rút ngắn quy trình giải quyết thắc mắc và sắp xếp lớp học cho học viên.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp hệ thống số liệu cụ thể về hoạt động kinh doanh và hiệu quả tổ chức chính sách Marketing – Mix tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI:

• Về dữ liệu vận hành: Phản ánh biến động tài chính 3 kỳ liên tiếp trong 2 năm 2019 – 2020, từ giai đoạn khởi động (lợi nhuận đạt 568,61 triệu đồng), giai đoạn khủng hoảng do giãn cách xã hội (lỗ 95,37 triệu đồng) cho đến giai đoạn phục hồi sau dịch (doanh thu đạt 1,079 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 225,60 triệu đồng).
• Về phân khúc học viên: Làm rõ cơ cấu 423 học viên thực tế, chỉ ra thế mạnh tuyển sinh tập trung ở phân khúc luyện thi B1/B2 (39%) và IELTS (31,9%), trong khi mảng tiếng Anh chuyên ngành/du lịch chưa có người học.

Khóa học IELTS	Trình độ đầu vào	Chuẩn đầu ra	Thời lượng	Mức học phí (VNĐ)
Elementary	Beginner	Pre IELTS	54 giờ (3 tháng)	3.600.000
IELTS Bronze	Pre IELTS	3.5+	54 giờ (3 tháng)	4.500.000
IELTS Silver	Bronze	5.5+	54 giờ (3 tháng)	4.800.000
IELTS Golden	Silver	6.0+	54 giờ (3 tháng)	5.100.000
IELTS Diamond	Theo nhu cầu	Theo cam kết	Linh hoạt	Thỏa thuận

• Về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa mô hình 7P áp dụng riêng cho mô hình học viện đào tạo ngoại ngữ tư nhân mới thành lập; xây dựng bộ thang đo định lượng gồm 31 biến quan sát phù hợp với dịch vụ giáo dục tại địa phương; cung cấp bộ giải pháp đồng bộ gắn liền ma trận SWOT hỗ trợ đơn vị cải thiện năng lực cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận phản ánh một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ khảo sát trong phạm vi nội bộ học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập ý kiến của nhóm khách hàng tiềm năng hoặc học viên tại các trung tâm đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường.
• Hạn chế về quy mô mẫu và thời gian: Kích thước mẫu định lượng dừng lại ở $n = 136$ học viên, thời gian thu thập số liệu sơ cấp diễn ra trong 3 tháng cuối năm 2020, là thời điểm học viện vừa bước vào giai đoạn phục hồi sau dịch Covid-19, do đó một số biến động dài hạn chưa được theo dõi đầy đủ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng khảo sát so sánh đa trung tâm trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, gia tăng kích thước mẫu và áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá sâu hơn mối quan hệ giữa các thành tố Marketing – Mix với lòng trung thành của người học.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản lý Giáo dục: Tham khảo cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu Marketing dịch vụ 7P, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, công thức tính toán kích thước mẫu dựa trên độ lệch chuẩn điều tra thử, và trình tự phân tích dữ liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test).
• Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo tư nhân: Tham khảo dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí - doanh thu qua các chu kỳ kinh doanh, phương pháp xây dựng biểu phí so sánh với đối thủ, và mô hình liên kết địa điểm phân phối tại các trường đại học thành viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Học viện ANI giai đoạn 2019 – 2020 biến động như thế nào qua các kỳ?
Trong kỳ 1 (06/2019 – 12/2019), đơn vị đạt doanh thu 1,188 tỷ đồng và lợi nhuận 568,61 triệu đồng. Kỳ 2 (01/2020 – 06/2020), do dịch bệnh Covid-19 phải chuyển sang dạy online và duy trì chi phí mặt bằng, doanh thu giảm xuống 243,98 triệu đồng dẫn đến lỗ 95,37 triệu đồng. Sang kỳ 3 (07/2020 – 12/2020), doanh thu phục hồi mạnh lên 1,079 tỷ đồng và lợi nhuận đạt 225,60 triệu đồng.

2. Tổng số học viên năm 2020 của Học viện ANI là bao nhiêu và phân bổ như thế nào?
Tổng số học viên năm 2020 là 423 người, phân bổ cụ thể: Lớp B1/B2 có 165 học viên; Lớp IELTS có 135 học viên; Tiếng Anh KIDS có 53 học viên; Lớp TOEIC có 40 học viên; Tiếng Anh giao tiếp có 30 học viên. Các khóa tiếng Anh chuyên ngành, du lịch và nhà hàng khách sạn chưa có học viên.

3. Tác giả đã xác định kích thước mẫu khảo sát định lượng theo phương pháp và công thức nào?
Tác giả sử dụng công thức tính kích thước mẫu theo trung bình $n = \frac{Z^2 \cdot \sigma^2}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$ và độ lệch chuẩn $\sigma = 0{,}298$ (tính từ 30 bảng hỏi điều tra thử). Kết quả tính toán đạt 136,46, từ đó lựa chọn quy mô mẫu chính thức là $n = 136$ học viên theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản qua hàm random trong Excel.

4. Mạng lưới phân phối và địa điểm của Học viện ANI được bố trí ở đâu?
Học viện vận hành 3 địa điểm đào tạo trực tiếp tại thành phố Huế, gồm Cơ sở 1 (trụ sở chính): 04 Lê Hồng Phong; Cơ sở 2 (liên kết): Trường Đại học Luật Huế (đường Võ Văn Kiệt); Cơ sở 3 (liên kết): Khoa Du lịch – Đại học Huế (22 Lâm Hoằng). Đồng thời, đơn vị triển khai các kênh tiếp nhận trực tuyến qua website, Fanpage và đường dây hotline [phone].

5. Học phí các khóa luyện thi IELTS tại Học viện ANI được xây dựng với mức giá cụ thể ra sao?
Khóa luyện thi IELTS (thời lượng tiêu chuẩn 54 giờ trong 3 tháng) có 4 mức học phí chính thức: Khóa Elementary (Pre IELTS/Beginner) là 3,6 triệu đồng; Khóa Bronze (đầu ra 3.5+) là 4,5 triệu đồng; Khóa Silver (đầu ra 5.5+) là 4,8 triệu đồng; Khóa Golden (đầu ra 6.0+) là 5,1 triệu đồng; riêng gói Diamond được thiết kế linh hoạt theo nhu cầu cam kết.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Trần Tố Uyên đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong ngành dịch vụ và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI giai đoạn 2019 – 2020. Thông qua việc kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp với phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát 136 học viên, công trình đã làm rõ các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của người học. Hệ thống giải pháp 7P gắn liền phân tích SWOT được đề xuất có tính thực tiễn cao, hỗ trợ đơn vị nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về Marketing – mix 1. Khái niệm Marketing – mix Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp đó trên thị trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống mà thị trường tạo ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ khá thuận lợi, trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro, do đó mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa và phát triển kinh doanh bền vững.

Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp các thành phần marketing trong chiến lược chung nhằm đảm bảo thế chủ động với mọi diễn biến phức tạp của thị trường. Vai trò của Marketing – mix Một trong những mục tiêu của hoạt động Marketing – mix là tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong khách hàng. Do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế, nó được ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế.

Marketing – mix cung cấp cho doanh nghiệp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và các yếu tố của môi trường bên ngoài để doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Marketing – mix còn giúp tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn và phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Marketing – mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.

Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing – mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng và mong muốn của khách hàng. Tóm lại, marketing – mix đã tác động đến nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống cũng như tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội. Marketing – mix được áp dụng trong nhiều lĩnh vực, nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực thương mại.

Marketing – mix đã và đang trở thành chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trên thị trường thông qua việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các công cụ của Marketing – mix 1. Sản phẩm (Product)  Khái niệm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường, với mục tiêu thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu là bao gồm những vật thể hữu hình và vô hình, bao gồm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, ngay cả trong những yếu tố hữu hình thì cũng sẽ bao gồm cả những yếu tố vô hình.

Và trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.[1]  Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm - Cấp độ cơ bản nhất: sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. - Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt SVTH: Lê Trần Tố Uyên 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Trương Thị Hương Xuân của hàng hóa trên thực tế. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và những đặc trưng của bao bì sản phẩm. - Cấp độ cuối cùng: sản phẩm bổ sung. Bao gồm những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng,.

Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của khách hàng về những mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Giá cả (Price)  Tầm quan trọng của chính sách giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà dân cư có mức thu nhập còn tương đối thấp. Bên cạnh đó, giá cả còn được xem là chỉ tiêu tin cậy để phản ánh sự biến động trên thị trường. Các quyết định về giá luôm gắn liền và ảnh hưởng đến kết quả tài chính của doanh nghiệp.

Vì vậy, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải có chính sách giá phù hợp để tạo được chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm trên thị trường.  Các mục tiêu định giá Trước khi quyết định đưa ra chính sách giá cả, công ty phải xem xét và quyết định xem mục tiêu mà doanh nghiệp mình muốn đạt được thông qua chính sách giá cả cho từng sản phẩm cụ thể. Mỗi một công ty có thể theo đuổi một hoặc nhiều mục tiêu trong số các mục tiêu sau: - Định giá nhằm đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp: các công ty lấy việc đảm bảo của doanh nghiệp mình trên thị trường làm mục tiêu chính, nếu công ty đang gặp khó khăn trong việc kinh doanh hay đang phải đối đầu với sự cạnh tranh khốc liệt. Để duy trì sự hoạt động của doanh nghiệp và đảm bảo vòng quay của hàng tồn kho doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá.

Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sự sống còn của doanh nghiệp. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân - Định giá nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu: với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công. Theo chính sách này, các doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng và chiếm lĩnh thị trường.

Sau khi đạt được lợi thế về quy mô, tuy giá cả của một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng hàng hóa bán ra lớn hơn, mức tổng lợi nhuận lớn hơn và chi phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm sẽ nhỏ hơn. Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách này đối với các sản phẩm trong giai đoạn mới xâm nhập thị trường, trong trường hợp thị trường xuất hiện các đối thủ mới hay khi doanh nghiệp quyết định mở rộng thị trường. - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty định giá với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt. Để đạt được mục tiêu này thì các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách hớt váng.

Theo chính sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay khi vừa mới đưa sản phẩm ra thị trường. Chính sách này thường nhằm vào phân khúc khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá cả với niềm tin: giá cao đi cùng với chất lượng tốt. Để áp dụng và thực hiện được chính sách giá này, đòi hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải độc đáo, mới lạ và khó bắt chước, đặc biệt là phải thu hút được sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Với chính sách này, công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời cao trong ngắn hạn trước khi có đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường.

- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh giá cả: với mục tiêu cạnh tranh thông qua giá cả, các doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra khi các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tương đối giống nhau. Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh về giá hay bán phá giá. Đây thường là sự đụng độ khốc liệt giữa các doanh nghiệp làm cho cả hai bên thua lỗ trước khi có thể loại bỏ được đối thủ cạnh tranh.

- Ngoài ra, một doanh nghiệp có thể dùng chính sách giá để theo đuổi một số mục tiêu khác cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể định giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay định giá bằng giá của đối thủ để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. SVTH: Lê Trần Tố Uyên 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Trương Thị Hương Xuân  Các chiến lược giá: - Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu hút mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua sẵn sàng chấp nhận thanh toán. Chiến lược giá “hớt váng sữa” thường được doanh nghiệp áp dụng trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện trong điều kiện thị trường ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng ở phân khúc cao.