CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái quát về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Theo quan điểm Marketing: Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một doanh nghiệp và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó. Theo TS Hoàng Phương: “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty”.
[5] Khái niệm này bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của công ty. Nó tập trung vào những cá nhân và tổ chức gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Theo cách dùng chung nhất thì khách hàng tồn tại ở hai dạng - tổ chức và cá nhân. Ở dạng thứ nhất, khách hàng là một đơn vị tổ chức, chẳng hạn như: nhà bán buôn, bán lẻ, tổ chức chính phủ, doanh nghiệp.
Ở dạng thứ hai, khách hàng là một cá nhân với quyết định mang tính độc lập. Tuy nhiên, theo một cách hiểu khác, khách hàng luôn là những cá nhân. Bởi các tổ chức không đưa ra quyết định, mà những người trong tổ chức đó mới đưa ra quyết định.TS Nguyễn Xuân Quang: “Khách hàng là tất cả người mua trên thị trường”. Căn cứ vào đặc điểm của nhu cầu và cách thức mua sắm thì có thể chia khách hàng thành hai nhóm lớn là khách hàng tổ chức và người tiêu dùng cuối cùng.[3] Theo TS Nguyễn Vĩnh Thanh: “Khách hàng là danh từ chung để chỉ những người hay tổ chức mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp’.[6] Như vậy, ta thấy có nhiều quan điểm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau, nhưng có thể hiểu định nghĩa khách hàng như sau: 6 “Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới.
Họ là người ra quyết định mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp ở hiện tại hoặc trong tương lai”. Phân loại khách hàng Trước đây, khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay, khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đổi mở rộng ra. Khách hàng không chỉ còn là những đối tượng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất. Bao gồm: - Cá nhân. - Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh). - Cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện.
Chủ doanh nghiệp cần xác định rõ đây là những khách hàng tiềm năng, truyền thống hay là những người trực tiếp đem lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy chủ doanh nghiệp cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng nhằm lôi kéo, níu giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm mà bạn cung cấp.2 Khách hàng bên trong doanh nghiệp (khách hàng nội bộ) Là những người làm việc trong doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, trong các bộ phận, phòng ban nằm trong quy trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng bên trong là nhân viên trong công ty là người trực tiếp hoặc tham gia quá trình sản xuất với sản phẩm, dịch vụ. Nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ.
Họ sẽ là những người góp phần xây dựng thương hiệu và quảng cáo thương hiệu của công ty. 7 Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nhất. Chính vì vậy, mở rộng mối quan hệ với các nhân viên là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp ở thời điểm hiện tại. Vai trò khách hàng Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất đối với doanh nghiệp là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy? Hàng hóa sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu không có khách hàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản. Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng.
Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí dẫn đến không được chấp nhận trên thị trường.
Một số chuyên gia cho rằng mọi doanh nghiệp đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù doanh nghiệp thuộc loại hình nào, muốn tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở hàng hóa và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao hơn thế. Nhận thức tầm quan trọng của công tác làm hài lòng khách hàng là yếu tố quyết định cho sự sống còn của doanh nghiệp.
Vì vậy việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Đây là vấn đề mà tất cả mọi thành viên trong doanh nghiệp từ cấp lãnh đạo đến toàn thể nhân viên đều phải thay đổi theo tư duy mới “Hướng về khách hàng” 8 1. Quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Kể từ lần đầu tiên xuất hiện vào những năm đầu của thập niên 90, sau gần ba thập kỷ phát triển, trên thế giới vẫn luôn tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM).
Theo các tác giả Kaj Storbacka, Tore Strandvik, Christian Grönroos (1994): “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình. Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết”.[2] Khái niệm này chỉ ra CRM là một phương thức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và khách hàng, cũng như cho cả đối tác của doanh nghiệp khi tăng cường hợp tác và xây dựng các mối quan hệ dựa trên việc đáp ứng các cam kết mà các bên đưa ra trong quá trình hợp tác. Trên trang CRM-guru.com, tác giả Bob Thompson (2005) có nêu quan điểm: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và phù hợp”. Kumar và cộng sự Werner J Reinartz (2006) cho rằng: “Quản trị quan hệ khách hàng là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các loại khách hàng của họ. Giá trị thật sự của CRM chính là tạo ra những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng” [7] Với khái niệm này, tác giả đã chỉ rõ CRM là một chiến lược kinh doanh không chỉ có sự tham gia của con người, mà còn mang các yếu tố về quy trình và công nghệ. 9 Từ đó tạo ra được các giá trị lớn nhất đối với doanh nghiệp bằng cách xây dựng các quy trình hoạt động, chiến lược kinh doanh để gia tăng số lượng khách hàng mới và giữ được lòng trung thành của khách hàng cũ với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung (2007) đã đưa ra quan điểm: “CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” [4] Như vậy có rất nhiều quan điểm về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM), nhưng tựu chung CRM có thể được hiểu như sau: CRM là viết tắt của Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và thói quen của họ. Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình doanh nghiệp hoạch định, tổ chức và thực hiện các hoạt động nhằm duy trì và phát triển mạng lưới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu, nhằm mục tiêu duy trì khả năng của ngân hàng với điều kiện thị trường. CRM bao gồm các nguyên lý, chiến lược, giải pháp, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.
Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm của một quá trình mang tính nghệ thuật, khoa học và công nghệ. Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện ở cả nhận thức và hành động Xuất phát điểm của quản trị quan hệ khách hàng là từ nhận thức về sự cần thiết phải thực hiện quá trình thiết lập và duy trì, phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh nghiệp đều cần có nhận thức đúng đắn về quản trị quan hệ khách hàng. Để mọi thành viên trong doanh nghiệp nhận thức đúng, các nhà quản trị cần nắm bắt được tâm lý của nhân viên và truyền tải được tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp một cách nghệ thuật trên cơ sở xem khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính khách hàng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.