Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành KH với dịch vụ MobiFone Đà Nẵng 2

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Trần Thị Hiền Linh
• Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động
• 1.3. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
• 1.4. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
• 1.5. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 1.6.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam
• 1.6.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Đà Nẵng 2
• 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE
• 2.1. Tổng quan về Công ty Thông tin di động MobiFone
• 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MobiFone
• 2.1.2. Giới thiệu về Công ty Dịch vụ MobiFone Đà Nẵng 2
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Tình hình nhân sự
• 2.2. Danh mục dịch vụ của MobiFone Đà Nẵng 2
• 2.3. Thị phần của MobiFone Đà Nẵng 2
• 2.4. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động
• 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng 2
• 2.6. Thực trạng chăm sóc khách hàng của MobiFone tại Đà Nẵng 2
• 2.7. Hoạt động phân phối của MobiFone Đà Nẵng
• 2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Đà Nẵng 2
• 2.8.1. Thông tin mẫu điều tra
• 2.8.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo
• 2.8.3. Phân tích khám phá các nhân tố EFA
• 2.8.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.8.5. Thống kê mô tả lòng trung thành của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với dịch vụ di động tại Mobifone Đà Nẵng 2
• 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2
• 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông của Đà Nẵng 2 đến năm 2025
• 3.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone Đà Nẵng 2
• 3.2.1. Giải pháp chung
• 3.2.2. Giải pháp cụ thể
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ di động, đặc biệt là tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp để giữ chân khách hàng. Theo một nghiên cứu của Bain & Company, việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95%. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ di động

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc dịch vụ cụ thể. Trong ngành dịch vụ di động, lòng trung thành không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn qua sự giới thiệu và quảng bá thương hiệu đến người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành viễn thông

Trong ngành viễn thông, lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu mà còn giảm thiểu chi phí marketing. Khách hàng trung thành thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và ít nhạy cảm với giá cả, điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Mobifone Đà Nẵng 2

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại Mobifone Đà Nẵng 2. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cước, sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Mobifone xây dựng các chiến lược phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với những nhà cung cấp dịch vụ mà họ cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ. Mobifone cần đảm bảo cung cấp dịch vụ ổn định và chất lượng cao để giữ chân khách hàng.

2.2. Giá cước và sự hài lòng của khách hàng

Giá cước cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng thường so sánh giá cước giữa các nhà mạng và lựa chọn nhà mạng có giá cả hợp lý nhất. Sự hài lòng của khách hàng với giá cước sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ.

2.3. Trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng

Trải nghiệm khách hàng bao gồm tất cả các tương tác mà khách hàng có với Mobifone, từ việc đăng ký dịch vụ đến chăm sóc khách hàng. Một trải nghiệm tích cực sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn từ phía khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng và định tính. Dữ liệu được thu thập từ bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Mobifone Đà Nẵng 2. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi với các câu hỏi về thông tin cá nhân và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố dịch vụ. Phương pháp này giúp thu thập thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính. Các kết quả này sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, giá cước và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Mobifone Đà Nẵng 2. Những phát hiện này có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Phân tích cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Mobifone.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Mobifone có thể sử dụng các kết quả nghiên cứu này để cải thiện chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cước và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho Mobifone Đà Nẵng 2

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng đối với Mobifone Đà Nẵng 2. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước và trải nghiệm khách hàng cần được chú trọng để giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

5.1. Tóm tắt các yếu tố chính

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã được xác định, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cước và trải nghiệm khách hàng. Những yếu tố này cần được cải thiện để tăng cường lòng trung thành.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Mobifone cần xây dựng các chiến lược dài hạn nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa giá cước và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động bước vào giai đoạn bão hòa và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì cơ sở khách hàng hiện tại đóng vai trò quyết định đối với hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ. Các dữ liệu quản trị thực tiễn được trích dẫn trong khóa luận cho thấy:

• Nghiên cứu của Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard chỉ ra rằng việc nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 5% có thể giúp gia tăng lợi nhuận từ 25% đến 95% (Stillwagon, 2014).
• Chi phí để tiếp cận và thu hút một khách hàng mới thường tốn kém gấp 5 đến 7 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu (Beerli và cộng sự, 2004).

Theo Sách Trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông năm 2018, thị trường viễn thông di động Việt Nam có sự tham gia của 5 nhà cung cấp: MobiFone, Viettel, VNPT, Vietnamobile và Gmobile; trong đó 3 nhà mạng lớn (Viettel, MobiFone, VNPT) chiếm giữ 95% thị phần (tăng 2,4% so với năm 2017). Tổng số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối năm 2018 đạt khoảng 129,9 triệu thuê bao (tăng 2,3%), trong đó thuê bao di động đạt 125,6 triệu (tăng 3,8%); tổng doanh thu toàn ngành đạt xấp xỉ 15 tỷ USD (tăng trưởng 6%). Riêng Tổng Công ty Viễn thông MobiFone đạt mức tăng trưởng lợi nhuận 7,5%. Tuy nhiên, thị trường đang đối mặt với nhiều thách thức lớn:

• Tốc độ tăng trưởng thuê bao tiến dần tới điểm bão hòa; chính sách cạnh tranh thuần túy bằng giá cước không còn tạo ra ưu thế vượt trội.
• Cơ quan quản lý nhà nước triển khai đồng loạt các chính sách thắt chặt như: xử lý triệt để sim rác, quy hoạch chuyển đổi mã mạng và áp dụng dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số (Mobile Number Portability - MNP).
• Sự phát triển nhanh chóng của các dịch vụ OTT (Zalo, Viber, Skype...) trên nền Internet làm suy giảm đáng kể doanh thu từ các dịch vụ viễn thông truyền thống (thoại và SMS), đặt ra yêu cầu phải chuyển dịch sang dịch vụ dữ liệu (Data) và các giá trị gia tăng số.

Tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 trực tiếp đối mặt với các áp lực cạnh tranh nêu trên. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là yêu cầu thực tiễn cấp bách nhằm xây dựng chính sách duy trì và phát triển khách hàng bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu chung: Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động.
   • Xác định danh mục các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng MobiFone trên địa bàn.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2?
2. Các yếu tố đó tác động như thế nào (chiều hướng và mức độ) đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2?
3. Doanh nghiệp cần thực hiện những biện pháp nào nhằm nâng cao lòng trung thành, giữ chân khách hàng trước các thách thức mới của thị trường viễn thông?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mạng di động MobiFone.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động MobiFone (bao gồm cả thuê bao trả trước và thuê bao trả sau) trên địa bàn nghiên cứu.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và đề xuất các giải pháp nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Đà Nẵng khu vực 2.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát trong đợt thực tập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu thuộc nhóm ngành Quản trị kinh doanh và Marketing dịch vụ, kết hợp phương pháp nghiên cứu lý luận với khảo sát thực nghiệm định lượng. Khóa luận kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng sau:

• Bản chất dịch vụ: Tiếp cận theo Zeithaml và Bitner (2000), Kotler và Armstrong (2004), Edvardsson (2005) với 7 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu, tính vô hình, tính không thể phân chia, tính không đồng nhất, tính không lưu giữ được, hàm lượng tri thức lớn và sự nhạy cảm đối với sự thay đổi của công nghệ.
• Lòng trung thành thương hiệu: Tiếp cận theo Engel và Blackwell (1982), Oliver (1999), Kumar và Shah (2004). Lòng trung thành được cấu thành từ hai khía cạnh: lòng trung thành hành vi (tần suất mua, sử dụng duy nhất một mạng hoặc nhiều mạng) và lòng trung thành thái độ (sự ưa thích, niềm tin, sự cam kết và ý định gắn bó lâu dài). Phân loại khách hàng theo McKenna (2007) gồm: khách hàng không trung thành, khách hàng trung thành và khách hàng cuồng tín.
• Các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm:
  • Mô hình nghiên cứu sự trung thành trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006).
  • Mô hình lòng trung thành khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
  • Mô hình tác động của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành viễn thông di động tại Hàn Quốc của Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park và DongHeon Jeong (2004).
  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng mạng di động tại Thổ Nhĩ Kỳ của Aydin và Özer (2005).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều (+) tới 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng (LTT):

1. Chất lượng dịch vụ (CLDV - đo lường chất lượng thoại, độ ổn định cuộc gọi, vùng phủ sóng, sóng 4G; 4 biến quan sát).
2. Giá cước (GC - chi phí hòa mạng ban đầu, chương trình ưu đãi, sự tương xứng giữa cước và chất lượng, sự đa dạng gói cước; 4 biến quan sát).
3. Dịch vụ gia tăng (DVGT - tính đa dạng, tính cập nhật và sự thuận tiện khi đăng ký; 3 biến quan sát).
4. Dịch vụ khách hàng (DVKH - khả năng kết nối tổng đài, thái độ nhân viên, trình độ xử lý khiếu nại, sự thấu hiểu nhu cầu, bảo mật thông tin, chứng từ hóa đơn; 6 biến quan sát).
5. Sự thuận tiện (STT - mạng lưới cửa hàng, tính sẵn sàng hỗ trợ, giờ mở cửa, tốc độ xử lý giao dịch; 4 biến quan sát).
6. Niềm tin (NT - sự quan tâm giải quyết sự cố, thực hiện đúng cam kết, niềm tin thương hiệu; 3 biến quan sát).
7. Dịch vụ thay thế (DVTT - đánh giá mức độ hấp dẫn của mạng đối thủ về giá cước, tính phù hợp và danh tiếng; 3 biến quan sát).
8. Rào cản chuyển đổi (RC - chi phí tiền bạc, tổn thất thời gian/công sức, mất chính sách ưu đãi cũ, thủ tục phiền phức; 4 biến quan sát).
9. Sự hài lòng (SHL - hài lòng chất lượng dịch vụ, cảm giác được chăm sóc, thái độ phục vụ của nhân viên; 3 biến quan sát).

Thang đo chính thức sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 38 biến quan sát (34 biến độc lập và 4 biến đo lường lòng trung thành LTT1 - LTT4).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc trực tiếp $n = 20$ khách hàng đến giao dịch tại showroom MobiFone Đà Nẵng để hiệu chỉnh, hoàn thiện từ ngữ và nội dung các biến quan sát trước khi lập bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc thông qua hình thức tiếp xúc trực tiếp tại 2 kênh: quầy giao dịch/showroom MobiFone Đà Nẵng và các chương trình bán hàng lưu động của chi nhánh.
• Xác định quy mô mẫu: Tác giả so sánh 3 phương pháp tính mẫu:
  • Công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran (1977) với mức ý nghĩa $\alpha = 5%$, $p = 0{,}5$, sai số $\varepsilon = 8%$ cho cỡ mẫu tối thiểu khoảng 150.
  • Tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA: cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 38 \times 5 = 190$).
  • Tiêu chuẩn hồi quy bội theo Tabachnick và Fidell (1991): $n \ge 8m + 50$ (với $m = 9$ biến độc lập, $n \ge 8 \times 9 + 50 = 122$).
  • Cỡ mẫu thực tế được lựa chọn là $n = 200$ mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (tiếp cận khách hàng tại quầy và các điểm bán hàng).
• Phương pháp xử lý số liệu: Thực hiện trên phần mềm IBM SPSS phiên bản 20.0 thông qua các kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (tần số Frequency, phần trăm hợp lệ Valid Percent) về mẫu khảo sát và cảm nhận của khách hàng.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): kiểm định KMO trong khoảng $0{,}5 - 1{,}0$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$ sau phép xoay ma trận.
  • Phân tích tương quan Pearson (loại các biến không có tương quan với biến phụ thuộc ở mức Sig. $< 0{,}05$; kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định Durbin-Watson (khoảng giá trị $1 < D < 3$ khẳng định không có tự tương quan) và kiểm định ANOVA (F-test với Sig. $< 0{,}05$).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận và phân tích bối cảnh thực tiễn của ngành viễn thông di động.

• Cơ sở lý luận: Làm rõ các đặc tính kinh tế - kỹ thuật của dịch vụ viễn thông di động; định nghĩa thương hiệu dưới góc nhìn của Philip Kotler (2008) và Richard Moore (2009); phân tích cấu trúc của lòng trung thành thương hiệu theo hai thành tố thái độ và hành vi. Trình bày chi tiết cơ chế tác động của 9 nhân tố đề xuất, đặc biệt là vai trò của rào cản chuyển mạng (chi phí chuyển đổi tài chính, tổn thất về sim số - danh bạ cá nhân, chi phí thích nghi tâm lý, thủ tục hành chính).
• Tổng hợp các mô hình thực nghiệm: Đối chiếu mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) tại Việt Nam, Nguyễn Thị Mai Trang (2006), mô hình viễn thông Hàn Quốc của Moon-Koo Kim và cộng sự (2004), và thang đo CSI tại Thổ Nhĩ Kỳ của Aydin và Özer (2005). Từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 9 nhóm nhân tố với 38 biến quan sát được mã hóa cụ thể.
• Cơ sở thực tiễn: Đánh giá tổng quan thị trường viễn thông Việt Nam đến năm 2018 với 125,6 triệu thuê bao di động, sự chi phối của 3 nhà mạng lớn nắm giữ 95% thị phần. Phân tích tác động trực tiếp của các văn bản quản lý nhà nước về sim rác và chuyển mạng giữ nguyên số. Đánh giá thị trường Đà Nẵng trước thách thức chuyển dịch của người dùng sang các nền tảng OTT và cơ hội từ tăng trưởng lưu lượng data đạt mức 22,5%.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE

Chương này đi sâu vào phân tích thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh tại đơn vị thực tập và trình bày các bước kiểm định dữ liệu thực nghiệm:

• Giới thiệu đơn vị: Tổng Công ty Viễn thông MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993, là đơn vị đầu tiên khai thác mạng GSM tại Việt Nam. Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực III được thành lập ngày 28/12/1995 (quản lý 7 tỉnh miền Trung). Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 chính thức khai trương ngày 20/12/2013 tại số 391 Nguyễn Văn Linh, quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng.
• Cơ cấu bộ máy: Tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng dưới sự điều hành của 01 Giám đốc, 01 Phó Giám đốc, gồm 5 phòng ban nghiệp vụ (Kế toán - Tài chính, Kế hoạch Bán hàng & Marketing, Dịch vụ khách hàng, Hành chính - Tổng hợp, Khách hàng doanh nghiệp) và chỉ đạo hoạt động các cụm địa bàn: Cẩm Lệ, Liên Chiểu, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Hòa Vang 1, Hòa Vang 2.
• Thực trạng nhân sự: Quy mô lao động tại chi nhánh tăng dần qua 3 năm, đạt 110 người vào năm 2018.

Bảng: Cơ cấu lao động tại MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 2016 – 2018

Tiêu chí phân loại	Năm 2016 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2017 (Người)	Tỷ lệ (%)	Năm 2018 (Người)	Tỷ lệ (%)
Tổng số lao động	85	100,0	97	100,0	110	100,0
Theo độ tuổi:
- Từ 20 đến dưới 30 tuổi	56	65,9	54	55,7	63	57,8
- Từ 30 đến dưới 40 tuổi	21	24,7	32	33,0	35	31,8
- Từ 40 đến dưới 50 tuổi	8	9,4	10	10,3	10	9,1
- Từ 50 đến 60 tuổi	0	0,0	1	1,0	2	1,8
Theo trình độ chuyên môn:
- Trên đại học	6	7,1	9	9,3	12	10,9
- Đại học	35	41,2	37	38,1	42	38,2
- Cao đẳng	27	31,8	28	28,9	26	23,6
- Trung cấp	17	19,9	23	23,7	30	27,0

Đặc điểm nhân sự rút ra từ dữ liệu: Lực lượng lao động có xu hướng trẻ hóa mạnh mẽ (nhóm dưới 40 tuổi chiếm tới 89,6% năm 2018), tạo sự linh hoạt, thích ứng công nghệ cao nhưng còn thiếu kinh nghiệm thực tế. Trình độ học vấn phân hóa: nhân sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm 49,1% (chủ yếu giữ vai trò quản lý hoặc chuyên viên trẻ), trong khi nhân sự trực tiếp làm công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng và giao dịch viên tại quầy có trình độ trung cấp và cao đẳng chiếm tỷ lệ hơn 50%.

• Danh mục dịch vụ và phân phối: Dịch vụ cơ bản gồm thoại và SMS; dịch vụ gia tăng phát triển mạnh với 150 dịch vụ phân thành 15 nhóm (các nhóm dịch vụ âm nhạc như Funring, mMusic...; nhóm tiện ích như MCA, Call Busy, Call Barring...).
• Hạ tầng và phân phối: Dữ liệu thứ cấp phản ánh mạng lưới phân phối (cửa hàng, đại lý, điểm bán) và số lượng trạm BTS tại chi nhánh giai đoạn 2016 - 2018.
• Kết quả xử lý số liệu khảo sát: Khóa luận trình bày tuần tự kết quả qua các bảng thống kê:
  • Bảng 2.7: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra ($n = 200$).
  • Bảng 2.8 và 2.9: Kiểm định Cronbach's Alpha cho 9 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
  • Bảng 2.10 và 2.11: Kiểm định KMO, Bartlett và ma trận xoay nhân tố EFA.
  • Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson giữa các biến.
  • Bảng 2.13 và 2.14: Kết quả ước lượng hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter, hệ số R bình phương và kiểm định ANOVA.
  • Bảng 2.15 đến 2.21: Thống kê mô tả điểm đánh giá trung bình của khách hàng về từng khía cạnh: Chất lượng dịch vụ, Giá cước, Dịch vụ khách hàng, Sự thuận tiện, Dịch vụ thay thế, Rào cản chuyển đổi và Sự hài lòng.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2

Chương này đề xuất các định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp xuất phát từ kết quả xử lý dữ liệu:

• Nêu rõ định hướng phát triển dịch vụ viễn thông của Đà Nẵng 2 đến năm 2025 gắn liền với chuyển đổi số và chuẩn bị thử nghiệm công nghệ 5G.
• Đề xuất nhóm giải pháp chung (nâng cao năng lực quản trị, tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật, nâng cao nghiệp vụ nhân sự).
• Đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể:
  • Nâng cao chất lượng kỹ thuật mạng lưới, tối ưu hóa vùng phủ sóng và tốc độ mạng 4G nhằm khắc phục tình trạng nghẽn sóng cục bộ.
  • Hoàn thiện chính sách giá cước và thiết kế các gói cước tích hợp data tốc độ cao, đa dạng hóa gói cước theo từng phân khúc khách hàng.
  • Phát triển hệ sinh thái dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụ số tiện ích, giảm thiểu tác động tiêu cực của các ứng dụng OTT đối thủ.
  • Nâng cao nghiệp vụ chăm sóc khách hàng: chuẩn hóa kỹ năng ứng xử của giao dịch viên và điện thoại viên tổng đài, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại.
  • Mở rộng độ bao phủ của kênh phân phối, nâng cao tính thuận tiện tại các cửa hàng giao dịch và xây dựng các rào cản chuyển đổi tự nhiên thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết.

---

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả chính

• Xác lập được bộ dữ liệu toàn diện về tình hình sử dụng lao động giai đoạn 2016 - 2018 tại Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2, chỉ rõ tỷ lệ lao động trẻ (nhóm 20 - dưới 30 tuổi đạt 57,8% năm 2018) và tỷ lệ nhân viên trình độ đại học trở lên đạt 49,1%.
• Xây dựng và kiểm định quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc thông qua 38 biến quan sát đo lường 9 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng di động tại thị trường địa phương.
• Sử dụng kết hợp 3 tiêu chuẩn thống kê (Cochran, quy tắc EFA $5:1$ và công thức Tabachnick & Fidell) để xác định quy mô mẫu 200 đảm bảo tính đại diện và yêu cầu xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
• Đo lường và đánh giá cụ thể mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng thông qua chuỗi bảng phân tích thống kê mô tả (từ Bảng 2.15 đến Bảng 2.21) đối với từng khía cạnh: chất lượng dịch vụ, giá cước, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, dịch vụ thay thế, rào cản chuyển đổi và sự thỏa mãn.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Tối ưu hóa hạ tầng trạm BTS và băng tần 4G trên địa bàn các quận Cẩm Lệ, Liên Chiểu, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Hòa Vang để hạn chế hiện tượng rớt mạng trong đàm thoại và duy trì tốc độ truyền dẫn data.
• Xây dựng các gói cước data linh hoạt, hỗ trợ chuyển đổi nhu cầu người dùng trong bối cảnh các dịch vụ thoại/SMS truyền thống bị thu hẹp bởi ứng dụng OTT.
• Đẩy mạnh đào tạo kỹ năng mềm và kiến thức chuyên môn cho đội ngũ nhân viên tuyến đầu (giao dịch viên showroom, nhân viên bán hàng trực tiếp) - đối tượng hiện chiếm tỷ trọng lớn về trình độ trung cấp và cao đẳng tại đơn vị.
• Nâng cao tính minh bạch trong thanh toán cước, chứng từ hóa đơn và đẩy mạnh công tác bảo mật thông tin cá nhân của thuê bao.

Đóng góp so với các nghiên cứu trước

• Kế thừa có chọn lọc mô hình nghiên cứu viễn thông trong nước của Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2006) và mô hình quốc tế của Moon-Koo Kim và cộng sự (2004), Aydin & Özer (2005) để tích hợp thành mô hình 9 nhân tố phù hợp với bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam giai đoạn áp dụng chính sách chuyển mạng giữ nguyên số (MNP).
• Khảo sát thực nghiệm trực tiếp tại địa bàn cấp quận/huyện đặc thù (khu vực 2 của TP. Đà Nẵng), mang lại nguồn cứ liệu thực tế hỗ trợ công tác quản trị kênh và giữ chân khách hàng ở cấp chi nhánh viễn thông phụ thuộc.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận khách hàng trực tiếp tại các cửa hàng giao dịch và chương trình bán hàng của chi nhánh. Do đó, mức độ đại diện tổng thể cho toàn bộ người dùng mạng MobiFone tại khu vực nghiên cứu có thể chưa đạt mức tối ưu so với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Quy mô và phạm vi không gian: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 200$ khách hàng và phạm vi địa lý chỉ giới hạn tại địa bàn Đà Nẵng 2, chưa mở rộng ra toàn bộ các quận huyện của Thành phố Đà Nẵng cũng như các tỉnh thành lân cận trong khu vực III.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (tháng 10 đến tháng 12 năm 2019), phản ánh nhận thức của khách hàng tại một thời điểm nhất định trong chu kỳ chính sách viễn thông, chưa theo dõi được sự biến động hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất phân tầng, thực hiện nghiên cứu so sánh đối chuẩn (benchmarking) giữa MobiFone với các mạng đối thủ (Viettel, VinaPhone) trên cùng một địa bàn hoặc khảo sát tác động sâu hơn của công nghệ 5G và dịch vụ số khi thị trường hoàn tất chuyển đổi số.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Đề tài là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại khi xây dựng đề cương khóa luận hoặc luận văn tốt nghiệp. Khóa luận cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực về:
  • Phương pháp luận chuyển hóa khái niệm lý thuyết sang thang đo định lượng (bảng thiết kế 38 biến quan sát chi tiết kèm trích dẫn nguồn).
  • Phương pháp so sánh và lập luận quy mô mẫu nghiên cứu dựa trên 3 tiêu chí lý thuyết khác nhau.
  • Quy trình phân tích dữ liệu khảo sát từ bước kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson đến mô hình hồi quy tuyến tính đa biến qua phần mềm SPSS.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn về cơ cấu nhân sự, các yếu tố tạo nên rào cản chuyển mạng tự nhiên và thang đo mức độ hài lòng của người dùng dịch vụ di động tại một đô thị trực thuộc trung ương, phục vụ cho việc xây dựng chính sách khách hàng thân thiết và giảm thiểu tỷ lệ rời mạng trong giai đoạn triển khai MNP.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhóm nhân tố độc lập với tổng cộng 38 biến quan sát (thang đo Likert 5 điểm):

• Chất lượng dịch vụ (CLDV): 4 biến.
• Giá cước (GC): 4 biến.
• Dịch vụ gia tăng (DVGT): 3 biến.
• Dịch vụ khách hàng (DVKH): 6 biến.
• Sự thuận tiện (STT): 4 biến.
• Niềm tin (NT): 3 biến.
• Dịch vụ thay thế (DVTT): 3 biến.
• Rào cản chuyển đổi (RC): 4 biến.
• Sự hài lòng (SHL): 3 biến.
• Biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng (LTT): 4 biến quan sát.

2. Tác giả đã căn cứ vào những phương pháp nào để quyết định kích thước mẫu khảo sát là 200?

Tác giả đã xem xét và đối chiếu 3 phương pháp xác định kích thước mẫu:

• Phương pháp Cochran (1977) theo tỷ lệ ước lượng: tính ra cỡ mẫu cần thiết khoảng 150 mẫu.
• Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA: yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($38 \text{ biến} \times 5 = 190 \text{ mẫu}$).
• Tiêu chuẩn hồi quy bội theo Tabachnick và Fidell (1991): $n \ge 8m + 50 = 8 \times 9 + 50 = 122 \text{ mẫu}$ (với 9 biến độc lập). Để thỏa mãn đồng thời tất cả các điều kiện kỹ thuật và phòng ngừa rủi ro phiếu không hợp lệ, tác giả đã ấn định kích thước mẫu điều tra thực tế là 200.

3. Cơ cấu lao động tại Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 có đặc điểm nổi bật gì qua số liệu giai đoạn 2016 – 2018?

Theo số liệu thống kê tại Bảng 2.1 của khóa luận, lực lượng lao động của đơn vị tăng từ 85 người (2016) lên 110 người (2018). Đội ngũ có tính chất trẻ hóa cao khi độ tuổi từ 20 đến dưới 30 tuổi luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất (57,8% vào năm 2018 với 63 người). Về trình độ học vấn năm 2018: trình độ đại học chiếm 38,2% (42 người), trên đại học chiếm 10,9% (12 người), cao đẳng chiếm 23,6% (26 người) và trung cấp chiếm 27,0% (30 người). Lực lượng trực tiếp giao dịch và tiếp xúc khách hàng chủ yếu có trình độ cao đẳng và trung cấp.

4. Bối cảnh thực tiễn ngành viễn thông năm 2018 được tác giả trình bày với những con số vĩ mô nào?

Theo số liệu Sách Trắng CNTT và Truyền thông 2018 được trích dẫn:

• 3 nhà mạng Viettel, MobiFone và VNPT nắm giữ 95% thị phần viễn thông di động.
• Tổng số thuê bao điện thoại cả nước đạt khoảng 129,9 triệu thuê bao (trong đó thuê bao di động chiếm 125,6 triệu thuê bao).
• Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thông cả nước đạt xấp xỉ 15 tỷ USD, đạt mức tăng trưởng 6%.
• Tổng Công ty Viễn thông MobiFone ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận 7,5% so với cùng kỳ.

5. Dịch vụ giá trị gia tăng (DVGT) của MobiFone được khóa luận thống kê gồm quy mô và các nhóm dịch vụ nào?

Khóa luận chỉ rõ Tổng Công ty MobiFone cung cấp danh mục dịch vụ giá trị gia tăng phong phú với 150 dịch vụ được phân chia thành 15 nhóm nhỏ, tiêu biểu như:

• Nhóm âm nhạc: Funring, Funring sáng tạo, Amusic, Kết nối âm nhạc, mMusic, Nhạc của tui, mKa, Thế giới nhạc.
• Nhóm tiện ích: Call Busy, Call Barring, eStatus, MCA, mStatus, FunStatus, Buzz.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hiền Linh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông di động. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát $n = 200$ khách hàng trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã xây dựng thang đo 38 biến quan sát thuộc 9 nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành của người dùng dịch vụ di động MobiFone trên địa bàn Đà Nẵng 2. Dựa trên phân tích thực trạng kinh doanh, tổ chức nhân sự giai đoạn 2016 – 2018 và đặc điểm cạnh tranh dịch vụ dữ liệu trong thời kỳ bão hòa thuê bao, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp gắn với nâng cao chất lượng mạng lưới, hoàn thiện gói cước, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và xây dựng rào cản chuyển mạng tự nhiên, đem lại giá trị tham khảo cụ thể cho đơn vị thực tập và các nghiên cứu quản trị viễn thông cùng ngành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dịch vụ là một loạt các hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó dịch vụ có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.

Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là quy trình được sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ. Trong kinh tế học có thể hiểu chung quy nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất nó không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể hay còn gọi là hữu hình như hàng hóa thông thường. Mà nó là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Tóm lại, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có ưu điểm cũng như hạn chế riêng.

Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Kotler, 2004). Đặc điểm của dịch vụ Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây: (i) Tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu SVTH: Trần Thị Hiền Linh 10 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi và kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công.

Bác sĩ không hề mất đi khả năng phẫu thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành công… Sự thành công của ca sĩ trong buổi trình diễn, sự thành công của bác sĩ trong phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hướng tới sự hoàn thiện hơn trong sự lặp lại hoạt động của mình. (ii) Tính vô hình hay phi vật chất Mọi sản phẩm dịch vụ đều mang cho mình tính vô hình và đây được xem là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không cảm thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, người sử dụng dịch vụ viễn thông không nhìn thấy được sản phẩm mà họ sử dụng.

Như vậy, người tiêu dùng dịch vụ buộc phải tin vào người cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người tiêu dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả… Đối với người cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin cho khách hàng, có thể thực hiện các biện pháp để “hữu hình hóa” các dịch vụ mà mình cung cấp, có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý tới lợi ích liên quan đến dịch vụ đó. (iii) Tính không thể phân chia Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ.

Do vậy, chỉ khi khách hàng có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới được thực hiện. (iv) Tính không đồng nhất CLDV thường dao động trong một biên độ rất rộng và thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người. Chất lượng SVTH: Trần Thị Hiền Linh 11 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như thời gian, không gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mà mình sử dụng. (v) Tính không lưu giữ được DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra mà DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do vậy, không như hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó. (vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn Giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người. Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ. Dịch vụ được thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt cùng với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ.

(vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Ðây là đặc điểm quan trọng và nổi bật nhất của dịch vụ, thể hiện ở CLDV không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu 1.1 Thương hiệu Theo Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Richard Moore (2009) thì khẳng định “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, SVTH: Trần Thị Hiền Linh 12 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của KH nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì tổng kết và phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: (i)Quan điểm truyền thống: Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. (ii)Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho KH và thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho KH những giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của DN.

Tóm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, nó không đơn thuần chỉ là một cái tên. Nghiên cứu về thương hiệu luôn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực trong môi trường marketing hiện đại. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN. Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.

Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Những DN có được lòng trung thành của KH sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ trung thành (Kumar và Shah, 2004). SVTH: Trần Thị Hiền Linh 13 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.

Phân loại khách hàng theo lòng trung thành thương hiệu Dựa theo tiêu chí lòng trung thành, có thể chia KH thành ba loại: không trung thành, trung thành và cuồng tín (McKenna, 2007). Khách hàng cuồng tín là những KH rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho DN. Nhưng để tạo ra KH này là điều không thực.

Nếu phần lớn KH của DN mua sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. KH trung thành sẽ gắn bó với DN cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể bán với giá thấp hơn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên. KH không trung thành là những KH luôn chuyển đổi DN trong hầu hết các lần mua hàng.