Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2016–2017 bước vào trạng thái bão hòa với mật độ thuê bao đạt mức cao trên thế giới. Theo số liệu của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) năm 2011, Việt Nam đứng thứ 8 thế giới về mật độ thuê bao di động. Báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cuối năm 2017 ghi nhận tổng số thuê bao điện thoại cả nước đạt khoảng 127,4 triệu, trong đó thuê bao di động chiếm 119,7 triệu. Đồng thời, báo cáo tổng kết năm 2017 của Bộ Thông tin và Truyền thông chỉ ra tỷ lệ thuê bao di động đạt khoảng 116 thuê bao/100 dân, với độ phủ sóng di động chiếm 95% diện tích cả nước. Bên cạnh đó, việc siết chặt quy định quản lý thuê bao, thu hồi SIM kích hoạt sẵn và triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ số đặt các nhà mạng trước áp lực cạnh tranh gay gắt trong việc duy trì khách hàng hiện hữu và tìm kiếm khách hàng mới.

Trong bối cảnh thị trường thành thị dần bão hòa, thị trường nông thôn nổi lên như một địa bàn khai thác tiềm năng. Theo Báo cáo Hành vi người dùng điện thoại thông minh năm 2017 của Nielsen Việt Nam, tỷ lệ người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nông thôn đạt 89% (so với 93% tại các thành phố thứ cấp). Số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2017 cũng cho thấy 64,9% dân số Việt Nam sinh sống tại khu vực nông thôn.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Tổng công ty Viễn thông MobiFone đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn như Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) và Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT/VinaPhone). Để gia tăng thị phần ngoại thành, chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế chọn huyện Phú Vang làm địa bàn trọng điểm. Đây là huyện có quy mô dân số lớn nhất trong 6 huyện vùng nông thôn của tỉnh Thừa Thiên Huế với 181.141 người (năm 2013), mật độ dân số đạt 667 người/km², tạo điều kiện thuận lợi để nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông tại địa bàn cấp huyện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại khu vực huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế; trên cơ sở đánh giá của người tiêu dùng, đề xuất các giải pháp giúp phát triển thuê bao di động MobiFone trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và hành vi khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
    2. Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.
    3. Đưa ra những hàm ý quản trị cho viễn thông di động MobiFone tại huyện Phú Vang nói riêng cũng như các khu vực trong tỉnh Thừa Thiên Huế.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng trên địa bàn huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế?
  2. Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng như thế nào?
  3. Giải pháp nào để giúp phát triển dịch vụ viễn thông MobiFone tại khu vực huyện Phú Vang nói riêng và các khu vực trong tỉnh Thừa Thiên Huế?

Khóa luận xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng ở huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng tại các xã và thị trấn thuộc huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2015–2017; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từ ngày 10/11/2018 đến ngày 20/11/2018.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ và đề xuất giải pháp phát triển thuê bao di động MobiFone tại khu vực nông thôn huyện Phú Vang.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ viễn thông và tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng:

  • Khái niệm dịch vụ và dịch vụ viễn thông: Tác giả trích dẫn định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Luật Giá năm 2013 và hệ thống 5 đặc trưng phân biệt của dịch vụ theo TS. Nguyễn Thượng Thái (tính vô hình; tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng; tính không ổn định, không đồng nhất; tính không dự trữ được; tính không chuyển quyền sở hữu). Khái niệm dịch vụ viễn thông được làm rõ theo Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông số 43/2002/PL-UBTVQH10 và Nghị định số 25/2011/NĐ-CP, bao gồm dịch vụ cơ bản (dịch vụ thoại, truyền số liệu) và dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT trên nền thoại và nền truyền số liệu như GPRS, tin nhắn đa phương tiện).
  • Hành vi người tiêu dùng: Vận dụng lý thuyết của Philip Kotler, Leon Schiffman, Hair & Carl McDaniel, James Engel về tiến trình 5 bước ra quyết định mua: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án thay thế $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua. Các yếu tố ảnh hưởng gồm 4 nhóm: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý.
  • Mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980) giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991) bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi để nâng cao khả năng dự đoán quyết định của người tiêu dùng.
  • Mô hình nghiên cứu kế thừa: Tác giả phân tích các nghiên cứu tiền nhiệm của Huỳnh Tý (2012) tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (6 biến độc lập: chất lượng kỹ thuật – cửa hàng, chất lượng phục vụ, chi phí – khuyến mãi, độ tin cậy, dịch vụ gia tăng, sự hấp dẫn), nghiên cứu của Bạch Công Thắng (2017) về MobiTV (7 biến: cảm nhận sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, rủi ro cảm nhận, nhóm tham khảo), và nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Trang (2017) về mạng VinaPhone tại Thừa Thiên Huế. Khóa luận kế thừa toàn bộ khung thang đo của Nguyễn Thị Ánh Trang (2017) gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường qua 30 biến quan sát.
STT Nhóm nhân tố (Ký hiệu) Số biến quan sát Nội dung đo lường cụ thể
1 Chất lượng kỹ thuật (KT) 4 Chất lượng cuộc gọi rõ ràng (KT1); Đường truyền không gián đoạn dịp cao điểm (KT2); Vùng phủ sóng rộng (KT3); Tốc độ truy cập Internet nhanh (KT4).
2 Chất lượng phục vụ (PV) 3 Kênh hỗ trợ chăm sóc khách hàng nhanh chóng, hiệu quả (PV1); Thủ tục đăng ký thông tin thuê bao nhanh (PV2); Thái độ phục vụ chu đáo (PV3).
3 Chi phí_khuyến mãi (CP) 4 Giá cước gọi rẻ, nhiều ưu đãi (CP1); Gói cước Internet phù hợp nhu cầu (CP2); Tính cước minh bạch (CP3); Khuyến mãi thường xuyên hàng tháng (CP4).
4 Dịch vụ gia tăng (GT) 4 Danh mục dịch vụ GTGT đa dạng (GT1); Thường xuyên cập nhật GTGT mới (GT2); Đăng ký sử dụng dễ dàng (GT3); Nhiều giá trị cộng thêm (GT4).
5 Nhóm tham khảo (TK) 4 Lựa chọn vì người thân, bạn bè (TK1); Lựa chọn vì công việc (TK2); Lựa chọn vì thương hiệu uy tín (TK3); Lựa chọn do nhân viên giới thiệu (TK4).
6 Sự hấp dẫn (HD) 4 Dễ tìm điểm bán SIM thẻ (HD1); Quảng cáo sinh động, ý nghĩa (HD2); Vị thế thương hiệu cao trên thị trường (HD3); Dịch vụ phù hợp từng đối tượng (HD4).
7 Độ tin cậy (TC) 4 Bảo mật thông tin khách hàng (TC1); Ít xuất hiện tin nhắn rác (TC2); Giải quyết khiếu nại rõ ràng, chính xác (TC3); Cung cấp đúng dịch vụ đã đăng ký (TC4).
8 Quyết định sử dụng (QĐ) 3 Sự hài lòng khi sử dụng mạng MobiFone (QĐ1); Tiếp tục sử dụng mạng lâu dài (QĐ2); Sẵn lòng giới thiệu người thân, bạn bè cùng sử dụng (QĐ3).

Các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập từ $H_1$ đến $H_7$, giả định các nhân tố Chất lượng kỹ thuật ($H_1$), Chất lượng phục vụ ($H_2$), Chi phí_khuyến mãi ($H_3$), Dịch vụ gia tăng ($H_4$), Nhóm tham khảo ($H_5$), Sự hấp dẫn ($H_6$) và Độ tin cậy ($H_7$) có ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia, bao gồm Trưởng phòng Khách hàng doanh nghiệp MobiFone Thừa Thiên Huế (anh Phan Văn Hoài) và các nhân viên trung tâm kinh doanh của chi nhánh, đồng thời phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng đang dùng mạng MobiFone để điều chỉnh nội dung các biến quan sát trong bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp nội bộ từ Phòng Kinh doanh, Phòng Tổ chức – Hành chính MobiFone Thừa Thiên Huế (2015–2017) và dữ liệu thứ cấp bên ngoài từ Sách Trắng CNTT-TT năm 2017, báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, Tổng cục Thống kê, IDG, VNCERT. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra thực địa 160 khách hàng.
  • Quy trình chọn mẫu và xác định dung lượng mẫu:
    • Quy tắc xác định mẫu: Dựa theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), tỷ lệ mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($n = 5 \times 30 = 150$). Tác giả nâng tổng số phiếu khảo sát lên $n = 160$ để bù trừ bảng hỏi không hợp lệ.
    • Kỹ thuật chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa tại điểm giao dịch chi nhánh MobiFone huyện Phú Vang. Dựa trên số liệu trung bình 30 lượt khách hàng đến giao dịch mỗi ngày và mục tiêu điều tra 16 người/ngày trong vòng 10 ngày (tổng 160 phiếu), bước nhảy cơ học $k$ được xác định theo công thức: $$k = \frac{\text{Số khách hàng giao dịch 1 ngày}}{\text{Số khách hàng cần điều tra}} = \frac{30}{16} \approx 2$$ Cứ sau một khách hàng được khảo sát, người điều tra bỏ qua 2 lượt khách tiếp theo để chọn người kế tiếp; trường hợp khách hàng từ chối, người giao dịch ngay sau đó sẽ được lựa chọn thay thế.
  • Công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo có Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc; hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh $\ge 0,3$ theo Nunnally & Bernstein).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích Principal Components, phép quay Varimax; giữ lại các nhân tố có Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$; kiểm định thích hợp mẫu Kaiser-Meyer-Olkin ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$).
    • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá độ giải thích qua hệ số $R^2$ điều chỉnh, kiểm định độ phù hợp mô hình bằng ANOVA với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (bác bỏ $H_0$ khi $\text{Sig.} < 0,05$).
    • Kiểm định One Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ đồng ý trung bình của người tiêu dùng đối với các nhóm nhân tố.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bản chất kinh tế của dịch vụ và dịch vụ viễn thông di động. Tác giả phân tích các quy định pháp lý chuyên ngành gồm Nghị định số 25/2011/NĐ-CP (phân loại dịch vụ viễn thông cố định, di động, trả trước, trả sau, nội mạng, liên mạng, giá trị gia tăng) và Pháp lệnh số 43/2002/PL-UBTVQH10. Chương này làm rõ 6 đặc trưng vận hành riêng biệt của viễn thông di động: phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng; quá trình sản xuất mang tính dây chuyền kỹ thuật; không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ; sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong quá trình khai thác dịch vụ; tính không đồng đều theo không gian và thời gian; tính không đồng nhất của sản phẩm thông tin.

Về mặt lý thuyết hành vi, tác giả phân tích mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), đồng thời tổng hợp các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định theo 4 nhóm yếu tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách) và tâm lý (động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin). Dựa trên tổng quan các công trình nghiên cứu viễn thông trước đây, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ Nguyễn Thị Ánh Trang (2017) với 7 giả thuyết nghiên cứu.

Phần thực tiễn của Chương 1 cung cấp dữ liệu thị trường viễn thông Việt Nam và Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016–2017:

  • Toàn quốc: Tháng 3/2017, ba nhà mạng lớn chiếm 95% thị phần (Viettel, MobiFone, VinaPhone) chính thức triển khai mạng 4G. Theo khảo sát 6 tháng đầu năm 2017 của IDG trên 14.000 người dùng, cả nước có khoảng 20 triệu thuê bao 4G, trong đó thị phần 4G thuộc về Viettel (52%), MobiFone (27%) và VinaPhone (21%). Mục tiêu lắp đặt trạm phát sóng BTS 4G năm 2017 của Viettel là 36.000 trạm, MobiFone là 30.000 trạm, VinaPhone là 21.000 trạm.
  • Về công tác quản lý nhà nước: Thực hiện chuyển đổi mã vùng điện thoại cố định tại 59 tỉnh thành (11/02/2017 – 31/08/2017); triển khai Bản cam kết thu hồi SIM kích hoạt sẵn ngày 28/10/2016 giữa 5 doanh nghiệp viễn thông (VNPT, Viettel, MobiFone, Vietnamobile, Gtel) dẫn đến thu hồi và khóa hơn 24 triệu SIM nghi vấn trong tổng số 28 triệu SIM kiểm tra; ban hành Nghị định số 49/2017/NĐ-CP (tính đến tháng 3/2018 thiết lập 316.449 điểm cung cấp dịch vụ viễn thông, cập nhật thông tin cho gần 4 triệu thuê bao); chặn khoảng 260 triệu tin nhắn rác từ tháng 5/2017 đến tháng 2/2018 (phản ánh tin rác năm 2017 giảm 86% so với 2016 theo VNCERT); thử nghiệm kỹ thuật chuyển mạng giữ số từ quý 3/2017 theo Quyết định số 846/QĐ-BTTTT ngày 23/05/2016.
  • Thị phần thuê bao di động năm 2016 theo Sách Trắng CNTT-TT năm 2017: Viettel dẫn đầu với 46,7% (khoảng 63,6 triệu thuê bao), MobiFone xếp thứ hai với 26,1% (hơn 34,6 triệu thuê bao), VNPT chiếm 22,2% (trên 20,5 triệu thuê bao), Vietnamobile chiếm 2,9% (hơn 3,7 triệu thuê bao) và Gtel chiếm 2,1% (gần 5,9 triệu thuê bao).
  • Tại tỉnh Thừa Thiên Huế: Thị phần phân bổ không đồng đều với Viettel chiếm 45%, MobiFone chiếm 37%, VinaPhone chiếm 17% và Vietnamobile chiếm 1%.
  • Địa bàn huyện Phú Vang: Năm 2013 có 18 xã, 2 thị trấn với 181.141 nhân khẩu (43.157 hộ gia đình); dân số đô thị chiếm 17,7%; mật độ dân số 667 người/km²; dân số trong độ tuổi lao động đạt 110.500 người (chiếm 62,28% dân số huyện).

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và triển khai phân tích thực nghiệm dữ liệu điều tra:

  • Tổng quan MobiFone và chi nhánh Huế: Tiền thân là Công ty Thông tin Di động (VMS) thành lập ngày 16/04/1993 khai thác mạng GSM 900/1800; ngày 01/12/2014 chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone hoạt động theo mô hình 4 trụ cột (Viễn thông – CNTT, Truyền hình, Bán lẻ, Đa dịch vụ). Chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế thành lập năm 2010 (tách từ Chi nhánh Bình Trị Thiên), tính đến năm 2017 có 125 nhân viên dưới sự điều hành của Giám đốc Hoàng Thu Bình. Cơ cấu tổ chức hoạt động theo mô hình hỗn hợp trực tuyến – chức năng, gồm Ban Giám đốc, các cửa hàng giao dịch trực thuộc và các bộ phận chuyên trách (Tổ Kế hoạch Tài chính; Tổ Bán hàng, Marketing và Truyền hình; Tổ Khách hàng Doanh nghiệp; Tổ Thanh toán Cước phí và Chăm sóc Khách hàng; Tổ Hành chính – Tổng hợp).
  • Phân tích dữ liệu khảo sát:
    • Mô tả mẫu nghiên cứu ($n = 160$): Thống kê cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trung bình hàng tháng (Biểu đồ 2.1 đến 2.4, Bảng 2.5) và thói quen hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông của người dân Phú Vang (Bảng 2.6).
    • Đánh giá chất lượng thang đo: Thực hiện kiểm định Cronbach's Alpha riêng cho 7 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc Quyết định sử dụng (Bảng 2.7) nhằm sàng lọc các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett cho tập biến độc lập (Bảng 2.8), trích xuất các nhân tố thông qua ma trận xoay EFA (Bảng 2.9); kiểm định KMO và Bartlett cùng kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc Quyết định sử dụng (Bảng 2.10, Bảng 2.11).
    • Phân tích hồi quy và tương quan: Kiểm định ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các nhân tố (Bảng 2.12); ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Bảng 2.13, Bảng 2.14) và kiểm định mức độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA (Bảng 2.15).
    • Đánh giá của khách hàng: Sử dụng kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test để đo lường mức độ đồng tình của người tiêu dùng tại Phú Vang đối với các nhân tố ảnh hưởng như Chất lượng (Bảng 2.17), Tham khảo – Gia tăng – Hấp dẫn (Bảng 2.18) và Chất lượng kỹ thuật (Bảng 2.19).

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho MobiFone Thừa Thiên Huế trong việc thu hút người tiêu dùng khu vực huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế

Dựa trên mục tiêu, định hướng phát triển của Tổng công ty Viễn thông MobiFone và kết quả phân tích định lượng các nhân tố tác động tại huyện Phú Vang, tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 7 khía cạnh nghiên cứu:

  1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ: Rút ngắn quy trình thủ tục đăng ký thông tin thuê bao chính chủ; tăng cường đào tạo nghiệp vụ và thái độ ứng xử chu đáo cho nhân viên tại điểm giao dịch cũng như nhân viên tiếp thị lưu động.
  2. Giải pháp tối ưu hóa chi phí và khuyến mãi: Thiết kế các gói cước thoại và dữ liệu Internet phù hợp với mức thu nhập của người dân nông thôn huyện Phú Vang; duy trì các chương trình khuyến mãi nạp thẻ định kỳ minh bạch.
  3. Giải pháp gia tăng sự hấp dẫn: Mở rộng mạng lưới điểm bán SIM, thẻ cào đến các thôn, xã xa trung tâm thị trấn; thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu gắn với đặc trưng văn hóa địa phương.
  4. Giải pháp nâng cao độ tin cậy: Tăng cường bảo mật thông tin cá nhân khách hàng theo Nghị định 49/2017/NĐ-CP; duy trì giải pháp kỹ thuật ngăn chặn tin nhắn rác, thông báo cuộc gọi rác; giải quyết khiếu nại cước phí thỏa đáng, chính xác.
  5. Giải pháp khai thác nhóm tham khảo: Tận dụng ảnh hưởng từ người thân, bạn bè thông qua các gói cước gia đình, nhóm đồng nghiệp nội mạng; triển khai chương trình tiếp thị trực tiếp qua đội ngũ cộng tác viên địa phương.
  6. Giải pháp phát triển dịch vụ gia tăng (GTGT): Đa dạng hóa danh mục dịch vụ tiện ích trên nền tảng di động, đơn giản hóa cú pháp đăng ký và hủy dịch vụ.
  7. Giải pháp bảo đảm chất lượng kỹ thuật: Nâng cấp hệ thống trạm BTS 3G/4G tại các xã ven đầm phá, ven biển của huyện Phú Vang để xóa các "vùng lõm" sóng, bảo đảm tín hiệu cuộc gọi và đường truyền dữ liệu thông suốt vào giờ cao điểm và dịp lễ hội.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu thực nghiệm:

  • Về mặt số liệu thực tiễn thị trường: Ghi nhận bức tranh thị phần viễn thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016–2017 với vị thế dẫn đầu của Viettel (45%), tiếp theo là MobiFone (37%), VinaPhone (17%) và Vietnamobile (1%). Dữ liệu thứ cấp phản ánh quá trình tinh giản SIM rác tại Việt Nam với hơn 24 triệu SIM bị thu hồi và lượng phản ánh tin rác giảm 86% trong năm 2017.
  • Về mô hình đo lường: Xây dựng và kiểm định thành công bộ công cụ gồm 30 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố độc lập (KT, PV, CP, GT, TK, HD, TC) tác động đến 1 biến phụ thuộc Quyết định sử dụng (QĐ) phù hợp với đối tượng khách hàng nông thôn cấp huyện.
  • Về mặt giải pháp: Hệ thống 7 nhóm giải pháp quản trị được thiết kế bám sát kết quả đánh giá trung bình của 160 khách hàng tại Phú Vang, giúp MobiFone Thừa Thiên Huế có cơ sở khoa học để điều chỉnh chính sách bán hàng và chăm sóc thuê bao tại thị trường ngoại tỉnh.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khóa luận giải quyết khoảng trống nghiên cứu địa bàn bằng cách chuyển trọng tâm khảo sát từ nhóm sinh viên và cư dân đô thị (như nghiên cứu của Huỳnh Tý năm 2012, Bạch Công Thắng năm 2017, Nguyễn Thị Ánh Trang năm 2017 tại trung tâm TP. Huế) sang phân khúc khách hàng nông thôn tại một huyện có mật độ dân số cao nhất tỉnh. Nghiên cứu đồng thời kết hợp phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có bước nhảy cơ học ($k = 2$) tại điểm giao dịch viễn thông, nâng cao tính khách quan trong thu thập dữ liệu người dùng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện triển khai:

  • Hạn chế về phạm vi không gian và tính đại diện: Mẫu nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó kết quả chưa thể khái quát hóa hoàn toàn cho toàn bộ thị trường viễn thông của 8 huyện, thị xã, thành phố còn lại trong tỉnh hoặc các vùng nông thôn có đặc điểm kinh tế khác.
  • Hạn chế về quy mô và cách thức chọn mẫu: Quy mô mẫu dừng lại ở mức $n = 160$ khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh MobiFone huyện Phú Vang trong khoảng thời gian ngắn 10 ngày (10/11/2018 – 20/11/2018), chưa tiếp cận được nhóm khách hàng không trực tiếp đến điểm giao dịch hoặc người tiêu dùng đang sử dụng mạng khác nhưng có tiềm năng chuyển mạng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các huyện nông thôn lân cận (Phú Lộc, Quảng Điền, Phong Điền, Nam Đông, A Lưới); tăng quy mô mẫu khảo sát đại diện hộ gia đình; xem xét bổ sung các yếu tố thị trường mới phát sinh như chính sách chuyển mạng giữ nguyên số (MNP) khi dịch vụ này đi vào vận hành đại trà.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) vào lĩnh vực dịch vụ viễn thông; kỹ thuật thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình kế thừa, điều chỉnh thang đo đo lường từ các công trình nghiên cứu đi trước.
  • Người nghiên cứu phương pháp định lượng: Tham khảo quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa theo bước nhảy cơ học $k$ tại điểm giao dịch và quy trình xử lý dữ liệu SPSS bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One Sample T-Test.
  • Cán bộ quản trị và tiếp thị viễn thông: Cung cấp thông tin thực trạng phân chia thị phần tại địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016–2017 và hệ thống đề xuất giải pháp thu hút khách hàng di động tại thị trường nông thôn cấp huyện.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu khảo sát trong khóa luận được thực hiện như thế nào?

Quy mô mẫu được xác định là 160 người tiêu dùng, đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu $5 \times 30 = 150$ quan sát cho 30 biến đo lường theo Hair và cộng sự (1998). Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa tại chi nhánh MobiFone huyện Phú Vang từ ngày 10/11/2018 đến 20/11/2018 với mục tiêu 16 phiếu/ngày. Bước nhảy cơ học $k \approx 2$ được tính toán dựa trên lượng khách trung bình 30 người/ngày chia cho 16 mẫu khảo sát, nghĩa là người điều tra sẽ bỏ qua 2 khách hàng đến quầy trước khi chọn người tiếp theo.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và kế thừa từ tác giả nào?

Mô hình nghiên cứu kế thừa toàn bộ thang đo của tác giả Nguyễn Thị Ánh Trang (2017) về dịch vụ VinaPhone tại Thừa Thiên Huế. Mô hình bao gồm 7 biến độc lập với 27 biến quan sát: Chất lượng kỹ thuật (4 biến), Chất lượng phục vụ (3 biến), Chi phí_khuyến mãi (4 biến), Dịch vụ gia tăng (4 biến), Nhóm tham khảo (4 biến), Sự hấp dẫn (4 biến), Độ tin cậy (4 biến) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (3 biến quan sát).

3. Tỷ lệ thị phần viễn thông di động tại Việt Nam và tại Thừa Thiên Huế giai đoạn nghiên cứu được ghi nhận ra sao?

Theo Sách Trắng CNTT-TT năm 2017, thị phần toàn quốc năm 2016 lần lượt là Viettel 46,7%, MobiFone 26,1%, VNPT 22,2%, Vietnamobile 2,9% và Gtel 2,1%. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế theo thống kê của MobiFone chi nhánh Huế, Viettel nắm giữ 45% thị phần, MobiFone chiếm 37%, VinaPhone chiếm 17% và Vietnamobile chiếm 1%.

4. Tiêu chuẩn định lượng nào được tác giả áp dụng để kiểm tra độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA?

Tác giả áp dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh $\ge 0,3$ (theo Nunnally & Bernstein, 1994). Trong phân tích EFA, điều kiện chấp nhận gồm: hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; trích nhân tố bằng Principal Components với Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $> 50%$; và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$.

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp nào cho MobiFone Thừa Thiên Huế tại thị trường Phú Vang?

Khóa luận xây dựng 7 nhóm giải pháp tương ứng với các biến trong mô hình nghiên cứu: nâng cao chất lượng phục vụ, tối ưu hóa chính sách chi phí và khuyến mãi, tăng cường sự hấp dẫn của thương hiệu và kênh phân phối, củng cố độ tin cậy và xử lý khiếu nại, khai thác hiệu quả nhóm tham khảo, đa dạng hóa dịch vụ giá trị gia tăng, và nâng cấp chất lượng kỹ thuật hạ tầng mạng lưới trạm BTS.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Tuyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của người tiêu dùng tại huyện Phú Vang, tỉnh Thừa Thiên Huế. Tác giả kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) với kỹ thuật nghiên cứu định lượng thực địa ($n = 160$, bước nhảy $k = 2$) và các công cụ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy trên SPSS 20.0. Công trình cung cấp bức tranh dữ liệu thực tiễn về thị trường viễn thông địa phương giai đoạn 2016–2018, đồng thời đưa ra hệ thống 7 nhóm giải pháp quản trị mang tính ứng dụng cụ thể cho chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế trong việc giữ chân và phát triển khách hàng tại địa bàn nông thôn cấp huyện.