Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ MỚI 1.1 LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÀNH Cấu trúc của các ngành kinh doanh thay đổi theo thời gian. Điều này vô cùng quan trọng đối với việc thiết lập chiến lược. Các công ty cần phải hiểu rõ về quá trình phát triển của ngành mình và phải có khả năng đoán trước những thay đổi có thể xảy ra nhằm điều chỉnh chiến lược sao cho có thể gặt hái được lợi ích ở mức cao nhất.1 Các vấn đề cơ bản trong phát triển ngành 1.1Chu kỳ vòng đời sản phẩm Khái niệm quen thuộc nhất thường được dùng để dự đoán sự phát triển của một ngành là khái niệm chu kỳ vòng đời của sản phẩm. Một ngành trải qua bốn giai đoạn, lần lượt là mới hình thành (tăng trưởng rất chậm do người mua còn ngần ngại và do sản phẩm mới còn mất thời gian thử nghiệm), tăng trưởng nhanh (sản phẩm tỏ ra thành công, thu hút được nhiều người mua đổ xô vào thị trường), bão hòa (tăng trưởng chậm lại và dừng hẳn vì người mua tiềm năng đã cạn kiệt) và suy thoái (tăng trưởng giảm dần vì xuất hiện các sản phẩm thay thế).
Khái niệm chu kỳ vòng đời sản phẩm có thể giúp đưa ra nhiều dự đoán về những thay đổi của ngành qua từng giai đoạn (về người mua và hành vi của người mua, sản phẩm và sự thay đổi sản phẩm, tiếp thị, sản xuất, phân phối, nghiên cứu – phát triển, ngoại thương) cũng như những ảnh hưởng của nó đối với vấn đề chiến lược cho từng giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm. Tuy nhiên, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đã gặp phải những phê phán hợp lý sau: (1) Không dễ dàng xác định được một ngành kinh doanh đang ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống vì mỗi ngành mỗi khác. (2) Không phải ngành nào cũng trải qua cả bốn giai đoạn. Có ngành tăng trưởng nhanh chuyển thẳng sang giai đoạn suy thoái, có ngành sau một thời gian suy thoái lại tiếp tục tăng trưởng nhanh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 (3) Các công ty có thể tác động đến quá trình phát triển của một ngành bằng nhiều cách (phát kiến về sản phẩm, tái khẳng định vị thế chiến lược, v. (4) Tính chất cạnh tranh gắn với từng giai đoạn của chu kỳ sống đối với mỗi ngành là mỗi khác. Có ngành vừa xuất hiện đã rất vững mạnh và vẫn duy trì như thế; có ngành sau thời gian vững mạnh bắt đầu bị phân khúc dần; có ngành lúc mới xuất hiện có độ phân khúc cao, sau đó được củng cố hoặc vẫn bị phân khúc,v.2Khung phân tích dự báo sự phát triển của một ngành Các ngành kinh doanh phát triển là do có một số lực chuyển động thúc đẩy hoặc gây áp lực buộc phải chuyển đổi. Có thể gọi đó là những tiến trình phát triển của một ngành.
Các tiến trình này vận động và chuyển một ngành từ cấu trúc ban đầu (rào chắn thâm nhập, thế mạnh của người mua và nhà cung cấp,… với sự kết hợp các đặc tính kinh tế và kỹ thuật nền tảng của ngành, các trở ngại ban đầu do qui mô ngành còn nhỏ, các kỹ năng và nguồn lực của các công ty thâm nhập thời kỳ đầu) sang cấu trúc tiềm năng (cấu trúc này rất khó biết rõ và thay đổi tùy theo ngành đi theo hướng nào, các phát kiến tiếp thị như thế nào, v. Ngoài ra, những quyết định đầu tư của các công ty hiện hữu và các công ty mới thâm nhập ngành cũng rất quan trọng, có thể ảnh hưởng đến các rào chắn thâm nhập, thế mạnh so với người mua và nhà cung cấp, có thể định hình con đường phát triển của ngành. Do đó, rất khó để dự đoán một cách chắc chắn là ngành sẽ phát triển như thế nào và với tốc độ ra sao.2 Các tiến trình phát triển ngành Tuy mỗi ngành mỗi khác nhau về cấu trúc ban đầu, tiềm năng và quyết định đầu tư của các công ty trong ngành, nhưng ta vẫn có thể khái quát hóa một số tiến trình quan trọng trong quá trình phát triển của một ngành kinh doanh nói chung. Những tiến trình sẽ giúp xác định một số thông tin chiến lược then chốt, có thể dùng làm công cụ để dự báo về sự thay đổi cấu trúc ngành.1Những thay đổi dài hạn về tăng trưởng Có năm nguyên nhân khách quan quan trọng khiến tốc độ tăng trưởng trong dài hạn của một ngành bị thay đổi.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 (1) Thay đổi về dân số: đối với các mặt hàng tiêu dùng, sự thay đổi về tình hình dân số sẽ có tác động lớn đến cộng đồng người mua sản phẩm (được phân chia theo tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, nơi cư ngụ,…) và do đó sẽ ảnh hưởng tới nhu cầu. Đối với các sản phẩm công nghiệp, tình hình dân số thay đổi sẽ tác động đến nhu cầu sản xuất hàng tiêu dùng khiến các ngành cung cấp nguyên vật liệu để sản xuất những mặt hàng này cũng bị ảnh hưởng. Để có thể đối phó với những hậu quả xấu do tình hình dân số thay đổi, các công ty có thể đưa ra những phát kiến về sản phẩm, áp dụng những phương pháp tiếp thi mới, cung cấp thêm dịch vụ hỗ trợ,… (2) Thay đổi về nhu cầu xã hội: mức cầu sản phẩm của một ngành bị tác động bới các khuynh hướng xã hội (thay đổi về lối sống, thị hiếu, học thuyết xã hội, điều kiện xã hội, qui định của chính phủ,…). Nhu cầu xã hội thay đổi sẽ ảnh hưởng đến mức cầu của toàn ngành nói chung và mức cầu trong một số thị phần của ngành nói riêng.
(3) Thay đổi vị thế tương đối của các sản phẩm thay thế: để dự đoán về những thay đổi trong tương lai có thể ảnh hưởng đến đà tăng trưởng của ngành, công ty cần phải tìm hiểu về các sản phẩm thay thế vì mức cầu đối với sản phẩm của công ty bị chi phối bởi chi phí và chất lượng của sản phẩm thay thế. Khảo sát các xu hướng tác động đến chi phí và chất lượng của các sản phẩm thay thế sẽ giúp công ty đoán được ngành mình sẽ phát triển như thế nào trong tương lai, từ đó có thể đề ra những chiến lược phù hợp. (4) Thay đổi vị thế tương đối của các sản phẩm bổ sung: để dự đoán về sự phát triển trong tương lai của một sản phẩm nào đó, công ty cần phải khảo sát các xu hướng thay đổi về chi phí, chất lượng và tĩnh sẵn có của các sản phẩm bổ sung. (5) Thay đổi về đối tượng khách hàng: tuy một ngành kinh doanh đang trên đà tăng trưởng nhanh luôn tìm khách hàng mới, nhưng sớm muộn thì sự tăng trưởng cũng sẽ chậm lại và dừng hẳn, khi đó khách hàng chủ yếu là khách hàng quen thuộc.
Do đó, ngành cần phải tìm cách thay đổi kiểu dáng sản phẩm, thúc đẩy khách hàng cũ thay mới sản phẩm hoặc tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ bình quân đầu người. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Ngoài năm nguyên nhân khách quan trên còn có một nguyên nhân khác cũng có thể ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng trong dài hạn của ngành do sự thay đổi về sản phẩm.3 Các quan hệ chủ yếu trong quá trình phát triển ngành Mỗi ngành kinh doanh là một hệ thống với những mối quan hệ tương hỗ. Bất kỳ sự thay đổi nào trong ngành cũng kéo theo một loạt những thay đổi khác. Mặc dù sự phát triển của các ngành kinh doanh không đi theo một khuôn mẫu nhất định nhưng vẫn có một số mối quan hệ quan trọng trong quá trình phát triển của một ngành cần được xem xét.1Liệu ngành có được củng cố mạnh thêm ? Để trả lời câu hỏi này cần xét đến mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố cấu trúc ngành : tính đối nghịch giữa các đối thủ cạnh tranh, các rào chắn di chuyển và các rào chắn rút lui khỏi ngành.
Độ tập trung của ngành tỷ lệ thuận với các rào chắn di chuyển. Nếu các rào chắn di chuyển tăng thì độ tập trung của ngành gần như lúc nào cũng tăng theo. Không thể nào củng cố ngành nếu các rào chắn di chuyển không cao. Khi các rào chắn di chuyển thấp, nhiều công ty không thành công dễ dàng rút lui khỏi ngành và ngành có thể tạm thời được củng cố, nhưng ngay sau đó sẽ xuất hiện nhiều công ty mới khiến độ tập trung của ngành lại giảm xuống.
Các rào chắn rút lui khỏi ngành làm trì trệ việc củng cố ngành vững mạnh. Nếu các rào chắn rút lui khỏi ngành cao, nhiều công ty hoạt động không thành công vẫn phải trụ lại cho dù lợi nhuận có nhiều bất ổn, khiến cho các công ty đầu ngành khó củng cố để trở nên vững mạnh ngay cả khi tồn tại rào chắn di chuyển cao. Tiềm năng lợi nhuận về lâu dài phụ thuộc vào cấu trúc ngành trong tương lai. Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh thời kỳ đầu, gần như tất cả các công ty trong ngành đều hưởng được mức lợi nhuận cao.
Tuy nhiên, khi ngành bước vào giai đoạn bão hòa, khả năng đạt lợi nhuận trên mức trung bình tùy thuộc vào độ cao thấp của các rào chắn di chuyển và nhiều đặc điểm khác của cấu trúc ngành.2Thay đổi về ranh giới ngành Phân tích ý nghĩa chiến lược của sự phát triển ngành không thể không nhắc tới những tác động khiến ranh giới ngành thay đổi. Ranh giới của một ngành kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 doanh thường được hiểu là ranh giới giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành và người mua, nhà cung cấp, các công ty thâm nhập tiềm năng, các công ty sản xuất những sản phẩm thay thê. Những phát kiến trong ngành, việc tạo ra những sản phẩm thay thế, khả năng tích hợp xuôi của các nhà cung cấp, khả năng người mua can thiệp vào các tiêu chuẩn thiết kế ,… đều có thể khiến ngành mở rộng với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.3Các công ty trong ngành có thể tác động đến cấu trúc ngành Hành vi chiến lược của công ty trong ngành có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi cấu trúc ngành. Công ty có thể tác động sao cho những thay đổi này trở nên thuận lợi cho mình (bằng cách ứng phó với những thay đổi của đối thủ cạnh tranh hay tự mình khởi xướng những thay đổi chiến lược), hoặc đặt mình trong tư thế sẵn sàng nắm bắt cơ hội để nâng cao vị thế cạnh tranh khi có những lực đẩy từ bên ngoài khiến ngành thay đổi (Michael E.