mở đầu cho hoạt động lƣu thông hàng hoá(T-H). Mua hàng là một hoạt động nghiệp vụ cơ bản của DN thƣơng mại. Nếu không mua đƣợc hàng, hoặc mua hàng không đáp ứng đƣợc yêu cầu kinh doanh thì DN thƣơng mại sẽ bị ứ đọng hàng hoá, vốn lƣu động không lƣu chuyển đƣợc, DN sẽ không bù đắp đƣợc chi phí, sẽ không có lãi. Công tác tạo nguồn hàng làm bảo đảm thị trƣờng ổn định cho DN sản xuất hoặc nhập khẩu nó thúc đẩy sản xuất hoặc nhập khẩu , tăng cƣờng khả năng có thể và mở rộng thị trƣờng, ổn định điều kiện cung ứng hàng hoá, tạo điều kiện ổn định nguồn hàng với các đơn vị tiêu dùng.
Đối với các DN thƣơng mại muốn phát triển và mở rộng kinh doanh việc bảo đảm nguồn hàng chất lƣợng tốt, nguồn cung ứng ổn định, lâu dài phong phú giá cả phải chăng là điều kiện bảo đảm cho sự tăng tiến của DN và vị trí của DN trên thƣơng trƣờng hàng hoá mà DN đang hoạt động, cũng nhƣ thành công trong kinh doanh thƣơng mại. Hệ thống tổ chức quản lí kinh doanh và quan điểm quản lí. Tổ chức bộ máy của DN thƣơng mại phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ đề ra sẽ tạo lập năng lực và chất lƣợng hoạt động mới, túc đẩy kinh doanh phát triển, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh tế. Nếu bộ máy quản trị và kinh doanh của DN cồng kềnh kém hiệu lực, bảo thủ trì trệ, không đáp ứng những đòi hỏi mới trên thị trƣờng làm cản trở hoặc bỏ mất thời cơ kinh doanh sẽ gây những hậu quả trên nhiều mặt: tâm lý, tinh thần, chính trị và đặc biệt là suy giảmvề kinh tế.
14 Mục tiêu kinh doanh và khả năng kiên định trong quá trình thực hiện hƣớng tới mục tiêu. Chiến lƣợc kinh doanh là định hƣớng hoạt động có mục tiêu của DN thƣơng mại trong một thời gian dài và hệ thống các chính sách, biện pháp và điều kiện để thực hiện mục tiêu đề ra. Mục tiêu của chiến lƣợc kinh doanh chỉ ra toàn bộ các kết quả cuối cùng hoặc kết cục cụ thể mà DN thƣơng mại mong muốn đạt đƣợc. Ngƣời ta phân chia mục tiêu theo thời gian thành mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Mục tiêu dài hạn là kết quả mong muốn đƣợc đề ra trong khoảng thời gian tƣơng đối dài hạn, nhìn chung dài hơn một chu kì quyết định cụ thể thông thƣờng của DN. Trong nền kinh tế thị trƣờng, DN thƣơng mại theo đuổi rất nhiều mục tiêu khác nhau nhƣng có thể quy về ba mục tiêu cơ bản: + Lợi nhuận. + Tăng trƣởng thế lực. + Đảm bảo an toàn.
Mục tiêu ngắn hạn là mục tiêu đƣợc đề ra cho một chu kỳ quyết định của DN, thƣờng là một năm. Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và phải nêu ra đƣợc kết quả một cách chi tiết. Một mục tiêu đƣợc coi là đúng đắn phải đáp ứng sáu tiêu thức: tính cụ thể, tính linh hoạt, tính định lƣợng ( có thể đo đƣợc), tính khả thi, tính nhất quán và tính hợp lí. Dịch vụ kèm theo.
Dịch vụ trong hoạt động kinh doanh thƣơng mại có vị trí quan trọng đối với hoạt động kinh doanh. Nó có quan hệ chặt chẽ từ khi sản phẩm hàng hoá đƣợc sản xuất ra đến khi sản phẩm đƣợc đƣu vào tiêu dùng ( sử dụng). Phát triển hoạt động dịch vụ trong kinh doanh thƣơng mại nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự chung thuỷ và sự gắn bó của khách hàng đối với DN, từ đó DN thu hút đƣợc khách hàng, bán ra đƣợc nhiều hàng, phát triển đƣợc thế và lực của DN và cạnh tranh thắng lợi. Nhãn hiệu và uy tín của DN.
Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thƣơng hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tƣơng đƣơng nhƣng không có thƣơng hiệu. Ví dụ giá bánh có nhãn hiệu thì cao hơn 15 bánh không có nhãn hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của nhãn hiệu. Giá trị vô hình: đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả.
Ngƣời tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lƣợng tốt nhƣ nhau. Sự nhận thức về chất lƣợng : sự nhận thức tổng quát về chất lƣợng và hình ảnh đối với sản phẩm. Sự mô tả giá trị thƣơng hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của DN bạn, giá trị gia tăng này có thể đƣơc dùng để DN bạn thay đổi giá cả(tạo ra giá bán cao hơn)làm giảmchi phí tiếp thị va tạo ra cơ hội lớn lao để bán đƣợc hàng. Một nhãn hiệu đƣợc quản lý tồi có thể có giá trị âm ,nghĩa là ngƣời tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho sản phẩm nhãn hiệu đó có giá trị thấp.
Khách hàng Khách hàng là đối tƣợng DN phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của DN. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trƣờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trƣờng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữu các nhóm khách hàng và thƣờng xuyên biến đổi.
Vì vậy DN phải thƣờng xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để nắm bắt và theo dõi các thông tin về khách hàng, DN thƣờng tập chung vào năm loại thị trƣờng nhƣ sau: + Thị trƣờng tiêu dùng + Thị trƣờng khách hàng là do DN sản xuất chế biến + Thị trƣờng buôn bán trung gian + Thị trƣờng các cơ quan của Đảng và Nhà nƣớc + Thị trƣờng quốc tế khách hàng nƣớc ngoài 1. Người cung ứng Những ngƣời cung ứng là các DN và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía ngƣời cung ứng, sớm hay muộn trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra đến hoạt động marketing của công ty.
Nhà quản lý phải 16 luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lƣợng, chất lƣợng , giá cả. Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ: + Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lƣợng thu nhập ngƣời ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau.khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu có thể phản ánh một xu hƣớng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hôi hay đe doạ hoạt động marketing của DN.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn cùng một mong muốn .Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, DN cần phải biết thị trƣờng có thái độ nhƣ thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗi loại. + Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ xe máy hai kì ,bốn kì, côn tay hay côn tự động. Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản trị marketing cần phải biết thị hiếu của từng thị trƣờng đối với các dạng sản phẩm khác nhau.
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãn hiệu các nhà quản trị marketing cần phải biết sức mạnh, điểm yếu của các công ty tƣơng ứng. Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem xét cạnh tranh, DN phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định các phƣơng án marketing của mình. Trung gian thương mại Những ngƣời trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất quan trọng giúp DN tìm kiếm KH hoặc là thực hiện công việc bán hàng cho họ.
Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lí phân phối độc quyền, các công ty kho vận. Lựa chọn và làm việc với ngƣời trung gian và các hãng phân phối là những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nền kinh tế càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không chỉ là các cửu hàng nhỏ lẻ, các quầy bán hàng đơn giản dộc lập mà còn là các siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nhƣ vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một cách an toàn tiết kiệm. Qua đó tác động 17 đến uy tín khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
Các hãng dịch vụ marketing nhƣ công ty tƣ vấn, tổ chức nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh vô tuyến, báo, tạp chí. giúp cho công ty tập trung và khuyếch trƣơng sản phẩm của mình đúng đối tƣợng, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng cụ thể nào là điều mà DN phải cân nhắc hết sức cẩn thận, nó liên quan tới các tiêu thức nhƣ chất lƣợng dịch vụ, tính sáng tạo và chi phí. Các tổ chức tín dụng tài chính trung gian nhƣ ngân hàng, công ty tài chính công ty bảo hiểm công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hay đảm bảo cho DN đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của mình.
Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của DN. Công chúng Cả giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của DN, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho DN. Để thành công DN phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Ngƣời ta thƣờng phân thành ba loại: + Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới DN với thái độ thiện chí.
+ Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ. + Công chúng không mong muốn là nhóm mà DN cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhƣng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm hàng. Các yếu tố thuộc về môi trƣờng vĩ mô 1. Môi trường kinh tế Môi trƣờng kinh tế trƣớc hết là sự phản ánh qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế chung về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng.