Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng và các hiệp định hợp tác đa phương được ký kết, năng lực giao tiếp ngoại ngữ—đặc biệt là tiếng Anh—đã trở thành điều kiện thiết yếu đối với học sinh, sinh viên nhằm gia tăng cơ hội học tập và nghề nghiệp. Sự gia tăng nhanh chóng của nhu cầu xã hội đã thúc đẩy sự hình thành và mở rộng của hàng loạt trung tâm đào tạo ngoại ngữ trên cả nước nói chung và tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng. Thị trường đào tạo Anh ngữ ngày càng cạnh tranh gay gắt khi sự khác biệt về chất lượng chương trình giữa các đơn vị dần bị thu hẹp, đòi hỏi các tổ chức giáo dục phải đầu tư bài bản vào hoạt động truyền thông Marketing nhằm định vị thương hiệu, gia tăng nhận diện và thu hút học viên.

Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES là một trong những đơn vị đào tạo Anh ngữ chuyên nghiệp tại Việt Nam với hơn 15 năm hình thành, phát triển và mạng lưới hơn 27 chi nhánh trên toàn quốc. Tại chi nhánh Huế, trung tâm đã triển khai đa dạng các hoạt động truyền thông kết hợp giữa công cụ trực tuyến (mạng xã hội, thư điện tử, website, ứng dụng di động) và công cụ trực tiếp (sự kiện, chương trình trải nghiệm, tờ rơi, biển hiệu, ấn phẩm tại điểm bán). Tuy nhiên, mức độ tương tác và nhận diện của khách hàng đối với nhiều kênh truyền thông của đơn vị vẫn còn bộc lộ những hạn chế nhất định. Đồng thời, giai đoạn cuối năm 2020 chịu tác động tiêu cực kép từ đại dịch COVID-19 và tình hình thiên tai, bão lũ kéo dài tại miền Trung, khiến các hoạt động truyền thông của trung tâm bị gián đoạn và chững lại.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế" do sinh viên Phan Thị Thảo Quyên thực hiện (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Văn Phát) đã được triển khai nhằm giải quyết các yêu cầu sau:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp có căn cứ thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing, nâng cao hiệu quả thu hút học viên cho trung tâm.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing (xúc tiến hỗn hợp).
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2020.
    3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế trong thời gian tới.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing (xúc tiến hỗn hợp) tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế (bao gồm học viên và phụ huynh học viên các lớp thiếu nhi, thiếu niên).
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Về nội dung: Phân tích thực trạng ứng dụng và đánh giá hiệu quả của các công cụ truyền thông Marketing: Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện và Marketing trải nghiệm, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và Hoạt động tư vấn (bán hàng cá nhân).
    • Về không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế.
    • Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017 – 2020; Dữ liệu sơ cấp thu thập từ cuối tháng 11/2020 đến tháng 12/2020. Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 23/10/2020 đến ngày 17/01/2021; trong đó tập trung đánh giá chuyên sâu hai chương trình lớn: "Back to school – Nhận quà cực cool" (04/09/2020) và "Lễ hội Halloween – Trick or Treat" (31/10/2020).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực trong quản trị Marketing:

  • Khái niệm truyền thông Marketing: Tiếp cận định nghĩa của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) về truyền thông Marketing tích hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong việc thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng, đóng góp vào tài sản thương hiệu.
  • Mô hình quá trình truyền thông: Phân tích mô hình 9 yếu tố cốt lõi gồm: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu tạp.
  • Mô hình quản trị quảng cáo (5M): Thiết lập mục tiêu (Mission), Xác định ngân sách (Money), Thiết kế thông điệp (Message), Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media) và Đo lường kết quả (Measurement). Đi kèm là các chỉ số độ phủ (Reach - R), tần suất (Frequency - F), tác động (Impact - I), tổng lượt tiếp xúc ($GRP = R \times F$) và trọng số tiếp xúc ($WE = R \times F \times I$).
  • Khung 7Cs trong Marketing tương tác (Jeffrey Rayport & Bernard Jaworski): Bối cảnh (Context), Nội dung (Content), Tính cộng đồng (Community), Tùy biến (Customization), Kết nối (Connection), Truyền thông (Communication) và Thương mại (Commerce).
  • Lý thuyết về người dẫn dắt dư luận (Malcolm Gladwell): Nhận diện ba nhóm lan truyền ý tưởng (Chuyên gia, Người kết nối, Người bán hàng), Yếu tố kết dính thông điệp và Bối cảnh lan truyền.
  • Quy trình thiết kế chương trình truyền thông Marketing: Thực hiện theo 6 bước: Xác định đối tượng mục tiêu; Xác định mục tiêu truyền thông (theo mô hình bậc thang hiệu quả Lavidge – Steiner, AIDA, mô hình chấp nhận sản phẩm); Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền thông (cá nhân và phi cá nhân); Xác định ngân sách (theo khả năng, tỷ lệ % doanh thu, cân bằng cạnh tranh, hoặc mục tiêu – nhiệm vụ); Quyết định công cụ và đo lường kết quả.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp đồng thời phương pháp định tính và phương pháp định lượng thực chứng:

[Xác định đề tài] 
       ↓
[Nghiên cứu cơ sở lý luận & Xây dựng mô hình sơ bộ] 
       ↓
[Nghiên cứu sơ bộ: Thiết kế, kiểm tra & điều chỉnh bảng hỏi] 
       ↓
[Nghiên cứu chính thức: Khảo sát thực tế & Thu thập dữ liệu] 
       ↓
[Xử lý & Phân tích số liệu qua SPSS 20 và Excel 2016] 
       ↓
[Kết luận, Báo cáo & Đề xuất giải pháp]
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu hoạt động kinh doanh 2017 – 2019, các báo cáo chiến dịch (chỉ số Email marketing, tương tác bài viết Facebook Ads, số lượng học viên tăng thêm), tài liệu giới thiệu, thông tin từ website, fanpage và ứng dụng nội bộ My AMES.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn sâu: Trao đổi trực tiếp với nhân viên phụ trách Marketing và phòng Tổng hợp nhằm làm rõ chi phí, quy trình thực hiện, mục tiêu và khó khăn nội tại.
    • Khảo sát bảng hỏi: Tiến hành điều tra trực tiếp học viên theo học các khóa tiếng Anh giao tiếp, luyện thi chứng chỉ (IELTS, TOEIC) và phụ huynh học viên các lớp tiếng Anh thiếu nhi, thiếu niên (Kids & Teens).
  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu:
    • Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), cỡ mẫu tối thiểu: $N_{\min} = 5 \times \text{Số biến quan sát} = 5 \times 32 = 160$.
    • Theo công thức phân tích hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2014): $N \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ (với $m=6$ là số nhóm biến độc lập).
    • Tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 180$ phiếu hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
  • Công cụ phân tích thống kê: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2016 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0.60$ và hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0.30$).
    • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu (so sánh với giá trị kiểm định Test Value = 3).
    • Kiểm định Independent Samples T-Test kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính.
    • Kiểm định One-Way ANOVA kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi và mức thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về truyền thông Marketing, vai trò của truyền thông trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và bản chất của 8 công cụ xúc tiến hỗn hợp:

  • Quảng cáo: Phân loại mục tiêu (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, tăng cường); các phương pháp lập ngân sách; xây dựng chiến lược thông điệp và sáng tạo; lựa chọn phương tiện truyền thông và lập lịch trình phát sóng (liên tục, tập trung, gián đoạn, làn sóng).
  • Khuyến mãi: Phân định khuyến mãi cho người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng; các bước thiết kế và kỹ thuật đo lường hiệu quả chương trình ưu đãi ngắn hạn.
  • Sự kiện và Marketing trải nghiệm: Mục tiêu tạo lập liên tưởng thương hiệu, gắn kết cảm xúc và phương pháp đo lường từ phía cung (độ bao phủ truyền thông) và phía cầu (đánh giá từ người tham gia).
  • Quan hệ công chúng (PR) và MPR: Các chức năng quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông doanh nghiệp, vận động hành lang, tư vấn và xử lý thông tin.
  • Marketing trực tiếp, Marketing tương tác và Marketing truyền miệng: Phân tích các công cụ gửi thư, catalogue, tiếp thị qua điện thoại, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo tìm kiếm (SEM), quảng cáo hiển thị banner, diễn đàn trực tuyến, mạng xã hội và phương thức đo lường mức độ tương tác.
  • Bán hàng cá nhân: Mô tả 6 vị trí của lực lượng bán hàng và 7 nhiệm vụ then chốt từ tìm kiếm, truyền thông đến chăm sóc khách hàng.
  • Cơ sở thực tiễn: Khái quát xu hướng truyền thông số trên thế giới; khảo sát tổng quan hoạt động truyền thông của các trung tâm Anh ngữ tại Việt Nam và phân tích bức tranh cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai các công cụ truyền thông tại đơn vị:

  • Tổng quan đơn vị: Trung tâm Anh ngữ AMES Huế hoạt động theo mô hình nhượng quyền từ hệ thống AMES toàn quốc. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành, Phòng Tổng hợp, Phòng Đào tạo và Đội ngũ tư vấn tuyển sinh (Admission Officer - AO). Danh mục khóa học gồm: Tiếng Anh giao tiếp, Luyện thi IELTS, TOEIC, Cambridge (KET, PET, FCE), Active English for Kids and Teens (AEKT), English for Everyone (E4E) và nền tảng ứng dụng công nghệ My AMES.
  • Kết quả kinh doanh 2017 – 2019: Phân tích doanh thu, chi phí và biến động quy mô học viên qua Bảng 2.1 và Biểu đồ 2.1.
  • Thực trạng triển khai các công cụ truyền thông:
    • Quảng cáo và Khuyến mãi: Kết hợp giữa kênh số (chạy bài viết trên Facebook, gửi Email marketing) và kênh truyền thống (phát tờ rơi, standee, poster).
    • Sự kiện và Trải nghiệm: Tổ chức kỳ thi thử TOEIC định kỳ, diễu hành đường phố, chương trình Tết Trung thu, hoạt động trải nghiệm thực tế tại siêu thị Co.opmart, trải nghiệm nông nghiệp trồng rau, cuộc thi hùng biện tiếng Anh FANTASIA và câu lạc bộ sinh hoạt hè.
    • Quan hệ công chúng: Tổ chức các chuyến từ thiện xã hội tại Trường Tiểu học Số 1 Quảng An, đăng bài vinh danh học viên xuất sắc vượt qua kỳ thi chứng chỉ quốc tế B2.
    • Kênh tương tác và số hóa: Quản trị Website trung tâm, Group "Học tiếng Anh cùng AMES Huế", Fanpage chính thức và hướng dẫn học viên sử dụng ứng dụng My AMES.
    • Hoạt động tư vấn: Đội ngũ AO đóng vai trò tiếp xúc trực tiếp, cung cấp thông tin lộ trình và giải đáp thắc mắc cho phụ huynh/học viên.
  • Đánh giá hiệu quả 2 chương trình trọng điểm (tháng 9 – 11/2020):
    • Chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool" (04/09/2020): Đánh giá qua các chỉ số chuyển đổi của Email marketing (Bảng 2.2), chi phí và lượt tương tác bài viết quảng cáo Facebook (Bảng 2.3), cùng số lượng học viên ghi danh mới sau chiến dịch (Bảng 2.4).
    • Chương trình "Lễ hội Halloween Trick or Treat" (31/10/2020): Đánh giá tương tác truyền thông và mức độ tham gia trực tiếp của học viên thiếu nhi.
  • Kết quả xử lý số liệu điều tra khách hàng ($N = 180$):
    • Thống kê cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập (Bảng 2.5).
    • Mức độ nhận biết và kênh tiếp nhận thông tin về các sự kiện của trung tâm (Bảng 2.6, 2.7 và Biểu đồ 2.2).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần (Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện & Trải nghiệm, Quan hệ công chúng, Marketing tương tác, Tư vấn) và thang đo biến phụ thuộc (Bảng 2.8, 2.9).
    • Kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm công cụ truyền thông (Bảng 2.10 đến Bảng 2.15) và thống kê đánh giá tổng thể (Bảng 2.16).
    • Kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA chỉ ra sự khác biệt hoặc tương đồng trong đánh giá của khách hàng theo các tiêu chí nhân khẩu học: Giới tính (Bảng 2.17), Độ tuổi (Bảng 2.18) và Thu nhập (Bảng 2.19).

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT), Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp:

  • Thực hiện truyền thông theo quy trình chuẩn: Chuẩn hóa quy trình từ khâu nghiên cứu đối tượng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông theo từng giai đoạn nhận thức, thiết kế thông điệp nhất quán, lựa chọn kênh truyền thông tối ưu, phân bổ ngân sách theo phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ và thiết lập cơ chế đo lường định kỳ.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện từng công cụ truyền thông:
    • Quảng cáo: Tối ưu hóa nội dung hình ảnh, video trên mạng xã hội; lựa chọn khung giờ và đối tượng mục tiêu chính xác; kết hợp quảng cáo tìm kiếm từ khóa và hiển thị vị trí phù hợp.
    • Khuyến mãi: Thiết kế các gói học bổng, ưu đãi học phí có điều kiện ràng buộc nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thay vì giảm giá đại trà; kích thích đăng ký theo nhóm hoặc đóng học phí dài hạn.
    • Sự kiện và Marketing trải nghiệm: Đa dạng hóa các sân chơi học thuật bổ ích (hùng biện tiếng Anh, câu lạc bộ giao tiếp với giáo viên bản ngữ) kết hợp các hoạt động dã ngoại thực tế gắn liền với chương trình học.
    • Quan hệ công chúng (PR): Tăng cường liên kết với các trường phổ thông, trường đại học trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; đẩy mạnh các hoạt động trách nhiệm xã hội, tài trợ học bổng khuyến học; khai thác các câu chuyện thành công của học viên để tạo uy tín xã hội.
    • Marketing tương tác và Kênh số: Cải tiến giao diện và cập nhật thường xuyên nội dung website; nâng cao tính tương tác của Fanpage và Group Facebook; tối ưu hóa tính năng luyện tập trên ứng dụng My AMES.
    • Marketing truyền miệng (WOM): Xây dựng cơ chế khuyến khích phụ huynh và học viên hiện tại giới thiệu học viên mới thông qua quà tặng tri ân hoặc tích điểm học phí.
    • Nâng cao năng lực bộ phận tư vấn (AO): Chuẩn hóa kịch bản tư vấn, tổ chức đào tạo kỹ năng lắng nghe, thấu hiểu tâm lý khách hàng và thái độ phục vụ chuyên nghiệp cho đội ngũ tư vấn viên.

Kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn

Tổng hợp các nội dung và phát hiện nghiên cứu

Danh mục phân tích Chi tiết nội dung / Dữ liệu trích xuất từ văn bản
Dữ liệu hoạt động kinh doanh Thống kê kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 qua Bảng 2.1 và Biểu đồ 2.1.
Dữ liệu chiến dịch thực tế - Bảng 2.2: Thống kê các chỉ số Email marketing chiến dịch "Back to school".
- Bảng 2.3: Báo cáo kết quả quảng cáo bài viết Facebook Ads.
- Bảng 2.4: Số lượng học viên đăng ký mới sau chiến dịch.
Quy mô mẫu khảo sát $N = 180$ khách hàng (học viên và phụ huynh tại AMES Huế), phân tích cơ cấu qua Bảng 2.5.
Nhận diện kênh & sự kiện - Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận trung tâm (Biểu đồ 2.2).
- Nhận biết các chương trình từ tháng 9 đến tháng 11/2020 (Bảng 2.6, 2.7).
Kiểm định thang đo Hệ số Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập (Bảng 2.8) và biến phụ thuộc (Bảng 2.9).
Đánh giá các công cụ (One-Sample T-Test) Đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với 6 nhóm công cụ:
- Bảng 2.10: Hoạt động Quảng cáo
- Bảng 2.11: Hoạt động Khuyến mãi
- Bảng 2.12: Sự kiện và Marketing trải nghiệm
- Bảng 2.13: Hoạt động Quan hệ công chúng
- Bảng 2.14: Hoạt động Marketing tương tác
- Bảng 2.15: Hoạt động Tư vấn tuyển sinh
Đánh giá tổng thể & Phân tích sai biệt - Bảng 2.16: Tần số đánh giá chung về hoạt động truyền thông của trung tâm.
- Bảng 2.17: Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính.
- Bảng 2.18: Kiểm định One-Way ANOVA theo độ tuổi.
- Bảng 2.19: Kiểm định One-Way ANOVA theo mức thu nhập.

Đóng góp thực tiễn của khóa luận

  • Cung cấp dữ liệu thực chứng phản ánh mức độ nhận biết và đánh giá thực tế của phụ huynh, học viên đối với từng công cụ truyền thông Marketing cụ thể tại chi nhánh AMES Huế.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn trong hoạt động truyền thông số và sự kiện trải nghiệm của trung tâm trong bối cảnh chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh và bão lũ.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng trực tiếp, giúp ban quản trị Trung tâm Anh ngữ AMES Huế hoàn thiện quy trình tổ chức xúc tiến hỗn hợp, nâng cao chất lượng tư vấn và tối ưu hóa chi phí tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một đơn vị cụ thể là Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế, chưa tiến hành so sánh đối chiếu liên chi nhánh trong toàn hệ thống AMES trên toàn quốc hoặc so sánh trực tiếp với các trung tâm Anh ngữ đối thủ trên cùng địa bàn.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước $N = 180$. Dù đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê theo lý thuyết của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Nguyễn Đình Thọ (2014), tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiềm năng vẫn còn hạn chế.
  • Hạn chế về bối cảnh thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn ngắn (cuối tháng 11/2020 – tháng 12/2020), ngay sau các đợt bão lũ kéo dài tại miền Trung và ảnh hưởng của dịch COVID-19, điều này có thể dẫn đến những biến động nhất thời trong tâm lý và hành vi của khách hàng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các trung tâm đào tạo ngoại ngữ khác trên địa bàn miền Trung; áp dụng các mô hình phân tích định lượng nâng cao (như mô hình phương trình cấu trúc SEM) để đo lường mức độ tác động của từng công cụ truyền thông đến quyết định lựa chọn khóa học và sự trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về cách thức xây dựng đề tài nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, từ việc thiết lập cơ sở lý luận, thiết kế quy trình nghiên cứu, tính toán cỡ mẫu ($N = 180$), đến việc ứng dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha), kiểm định giá trị trung bình (One-Sample T-Test) và phân tích sai biệt (Independent T-Test, One-Way ANOVA).
  • Đối với các nhà quản trị trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo: Cung cấp phương pháp đánh giá định lượng hiệu quả các chiến dịch theo mùa vụ (chương trình tựu trường "Back to school", lễ hội "Halloween"), quản trị kênh tiếp thị trực tuyến (Email marketing, Facebook Ads) và giải pháp nâng cao hiệu quả làm việc của đội ngũ chuyên viên tư vấn tuyển sinh (AO).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết quản trị truyền thông nào để làm căn cứ nghiên cứu?
Tác giả sử dụng định nghĩa truyền thông tích hợp của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ, mô hình truyền thông 9 thành tố, mô hình quản trị quảng cáo 5M (Mission, Money, Message, Media, Measurement), khung 7Cs trong website/marketing tương tác của Jeffrey Rayport & Bernard Jaworski, lý thuyết về người dẫn dắt dư luận của Malcolm Gladwell và mô hình phân cấp hiệu ứng mua hàng của Lavidge – Steiner.

2. Cỡ mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào?
Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá ($N \ge 5 \times \text{Số biến quan sát} = 5 \times 32 = 160$) theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và công thức hồi quy ($N \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$) theo Nguyễn Đình Thọ (2014), tác giả đã chọn cỡ mẫu chính thức là 180 phiếu khảo sát hợp lệ (phương pháp chọn mẫu thuận tiện) để dự phòng sai sót.

3. Hai chương trình truyền thông thực tế nào được tác giả phân tích chuyên sâu tại AMES Huế?
Đề tài tập trung phân tích và đánh giá hai chương trình diễn ra từ tháng 9 đến tháng 11/2020 gồm: Chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool" (diễn ra ngày 04/09/2020) và "Lễ hội Halloween – Trick or Treat" (diễn ra ngày 31/10/2020).

4. Khóa luận sử dụng những công cụ và kỹ thuật thống kê nào để phân tích dữ liệu?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2016 để thực hiện: thống kê mô tả tần số, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (Bảng 2.8, 2.9), kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test (Bảng 2.10 – 2.15), kiểm định so sánh trung bình 2 mẫu độc lập Independent Samples T-Test theo giới tính (Bảng 2.17) và phân tích phương sai One-Way ANOVA theo độ tuổi, thu nhập (Bảng 2.18, 2.19).

5. Những công cụ truyền thông Marketing cụ thể nào được phân tích và đề xuất giải pháp trong khóa luận?
Khóa luận phân tích và đề xuất giải pháp cho 8 công cụ: Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện và Marketing trải nghiệm, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp, Marketing tương tác (Website, Facebook, My AMES), Marketing truyền miệng (WOM) và Hoạt động tư vấn tuyển sinh (Bán hàng cá nhân - AO).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế" của tác giả Phan Thị Thảo Quyên là một công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh trong chuyên ngành Marketing dịch vụ giáo dục. Tác giả đã hệ thống hóa vững chắc các lý thuyết truyền thông hiện đại và triển khai khảo sát thực chứng trên mẫu 180 khách hàng bằng các kỹ thuật thống kê trên phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu đã phản ánh rõ nét thực trạng, đo lường hiệu quả các chiến dịch thực tế và cung cấp hệ thống giải pháp khả thi giúp Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút học viên bền vững.