Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các việc lựa chọn đăng ký tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế

• Tác giả: Võ Thị Thắm
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các việc lựa chọn đăng ký tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về việc lựa chọn học tại Anh ngữ ILEAD AMA Huế

Nhu cầu nâng cao năng lực tiếng Anh tại thành phố Huế gia tăng nhanh chóng trong thập kỷ qua. Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế trở thành điểm đến giáo dục quen thuộc đối với nhiều thế hệ học sinh. Việc lựa chọn cơ sở đào tạo ngoại ngữ không chỉ dựa trên cảm tính. Quyết định đăng ký khóa học xuất phát từ quá trình đánh giá đa chiều. Học viên cân nhắc kỹ lưỡng về giá trị học thuật và lợi ích thực tiễn. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục cho thấy khách hàng luôn tìm kiếm sự đảm bảo về chất lượng đầu ra. Môi trường đào tạo chuẩn quốc tế tạo dựng niềm tin vững chắc cho phụ huynh địa phương. Các chương trình giảng dạy phân hóa rõ ràng theo từng độ tuổi và mục tiêu cụ thể. Trung tâm duy trì vị thế cạnh tranh nhờ chiến lược phát triển nguồn nhân lực ổn định. Nguồn vốn đầu tư cơ sở vật chất tăng trưởng đều qua các năm tạo nền tảng vững chắc. Xu hướng học ngoại ngữ gắn liền với hội nhập quốc tế thúc đẩy sự mở rộng quy mô đào tạo. Phân tích các nhân tố chi phối quá trình ra quyết định mang ý nghĩa khoa học và thực tiễn cao.

1.1. Bối cảnh thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Huế

Thị trường đào tạo tiếng Anh tại Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều trung tâm. Nhu cầu học tập trải rộng từ lứa tuổi mầm non đến người đi làm. Phụ huynh ngày càng quan tâm đến việc xây dựng nền tảng ngoại ngữ sớm cho con trẻ. Xu thế toàn cầu hóa tạo động lực lớn cho học sinh theo đuổi các chứng chỉ quốc tế như IELTS hay TOEIC. Nhiều thương hiệu giáo dục mới liên tục xuất hiện trên địa bàn thành phố. Điều này mang lại nhiều sự lựa chọn nhưng cũng đặt ra thách thức cho người học. Khách hàng đòi hỏi các tiêu chuẩn khắt khe hơn về phương pháp sư phạm. Các trung tâm phải đổi mới liên tục để thu hút và giữ chân học viên tiềm năng.

1.2. Vị thế và quy mô phát triển của ILEAD AMA Huế

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế khẳng định uy tín qua quá trình hoạt động bài bản. Đơn vị duy trì nguồn vốn kinh doanh ổn định cùng sự tăng trưởng mạnh mẽ của vốn lưu động. Doanh thu từ các khóa học thiếu nhi và thiếu niên ghi nhận mức tăng tích cực qua từng giai đoạn. Cơ sở hạ tầng hiện đại đáp ứng đầy đủ yêu cầu giảng dạy theo chuẩn mực quốc tế. Đội ngũ quản lý chú trọng nâng cao trình độ chuyên môn của giáo viên bản ngữ và Việt Nam. Trung tâm xây dựng hệ thống quản lý học viên chặt chẽ nhằm theo dõi tiến bộ học tập. Mạng lưới liên kết đào tạo uy tín củng cố niềm tin nơi cộng đồng dân cư địa phương.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng khi học tại Anh ngữ ILEAD AMA Huế

Quyết định chọn trung tâm tiếng Anh chịu tác động từ nhiều biến số tâm lý và xã hội. Các nghiên cứu chỉ ra nhóm tham khảo giữ vai trò quan trọng trong định hình hành vi. Người chưa có nhiều hiểu biết thường tìm kiếm lời khuyên từ người quen hoặc đồng nghiệp. Gia đình là đơn vị tiêu dùng cốt lõi chi phối trực tiếp ngân sách chi trả cho giáo dục. Phụ huynh giữ tiếng nói quyết định đối với các khóa học của lứa tuổi nhỏ. Yếu tố văn hóa và vị thế xã hội cũng định hướng kỳ vọng về kết quả học tập. Bên cạnh đó, các thuộc tính dịch vụ tạo nên sức hút riêng biệt cho mỗi cơ sở. Người học đặc biệt chú ý đến năng lực giảng viên và cơ sở vật chất phòng học. Mức học phí phải tương xứng với chất lượng đào tạo thực tế nhận được. Sự bất cân xứng thông tin giữa đơn vị đào tạo và người học gây ra tâm lý e ngại. Hoạt động truyền thông cần diễn ra minh bạch nhằm xóa bỏ sự phân vân khi đăng ký. Việc phân tích rõ từng rào cản giúp cải thiện đáng kể tỷ lệ ghi danh.

2.1. Tác động từ gia đình và nhóm tham khảo xã hội

Gia đình là nhóm xã hội sơ cấp có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến việc chọn trường. Cha mẹ đóng vai trò trung tâm trong quyết định tài chính giáo dục cho con em. Ý kiến của người mẹ thường chiếm tỷ trọng lớn trong lựa chọn khóa học thiếu nhi. Bên cạnh gia đình, nhóm tham khảo như đồng nghiệp hay cộng đồng phụ huynh tạo ra áp lực tâm lý đáng kể. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng lời truyền miệng hơn quảng cáo thuần túy. Những phản hồi tích cực từ học viên cũ mang lại sự an tâm cho người đăng ký mới. Địa vị xã hội cũng thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm các môi trường giáo dục danh tiếng.

2.2. Rào cản về chi phí học tập và tính minh bạch thông tin

Học phí luôn là mối bận tâm hàng đầu đối với đại đa số khách hàng tại Huế. Sự chênh lệch giữa chi phí bỏ ra và lợi ích kỳ vọng dễ dẫn đến sự trì hoãn ghi danh. Khách hàng gặp khó khăn khi so sánh chương trình đào tạo giữa các trung tâm khác nhau. Việc thiếu minh bạch về lộ trình học tập tạo ra tâm lý ngờ vực về cam kết đầu ra. Nhiều phụ huynh lo lắng về các khoản phụ phí phát sinh ngoài học phí niêm yết. Ngoài ra, sự quá tải thông tin trên mạng xã hội gây nhiễu loạn nhận định của phụ huynh. Trung tâm cần cung cấp tư vấn cụ thể để tháo gỡ từng băn khoăn về ngân sách.

III. Giải pháp nâng cao quyết định học tại Anh ngữ ILEAD AMA Huế

Để thu hút học viên mới, trung tâm cần triển khai đồng bộ các giải pháp marketing giáo dục. Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ sư phạm là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu. Giảng viên đạt chuẩn quốc tế sẽ tạo dựng uy tín bền vững đối với phụ huynh. Cơ sở đào tạo nên cải tiến quy trình chăm sóc học viên xuyên suốt khóa học. Việc cung cấp bảng theo dõi tiến độ chi tiết giúp phụ huynh nắm rõ sự tiến bộ của con trẻ. Chính sách học phí linh hoạt kết hợp học bổng khuyến học tạo động lực tài chính mạnh mẽ. Ứng dụng công nghệ hiện đại vào quản lý giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Các kênh truyền thông trực tuyến cần đăng tải hình ảnh lớp học thực tế và nhận xét khách quan. Việc tổ chức các buổi thi thử chứng chỉ quốc tế định kỳ tạo cơ hội cọ xát thực tế. Trung tâm cần xây dựng mối liên kết chặt chẽ với các trường phổ thông trên địa bàn. Những biện pháp toàn diện này nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy quyết định đăng ký.

3.1. Chuẩn hóa chất lượng giảng dạy và cơ sở vật chất

Nâng cấp chuẩn sư phạm là yếu tố cốt lõi giữ vững niềm tin phụ huynh. Giáo viên cần tham gia các khóa đào tạo định kỳ về phương pháp sư phạm hiện đại. Việc phối hợp hài hòa giữa giảng viên bản xứ và trợ giảng Việt Nam tăng cường hiệu quả tiếp thu. Hệ thống phòng học cần trang bị đầy đủ máy chiếu, bảng thông minh và ánh sáng chuẩn học đường. Không gian học tập sạch sẽ, an toàn kích thích hứng thú rèn luyện ngôn ngữ mỗi ngày. Giáo trình giảng dạy phải liên tục cập nhật theo tiêu chuẩn khảo thí quốc tế của Cambridge và IDP. Sự đầu tư bài bản về cơ sở vật chất tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn.

3.2. Chiến lược truyền thông minh bạch và tư vấn tận tâm

Công khai thông tin khóa học giúp giảm thiểu sự do dự của khách hàng mới. Đội ngũ tư vấn tuyển sinh cần lắng nghe nhu cầu và phân tích đúng trình độ học viên. Các buổi kiểm tra đầu vào miễn phí hỗ trợ phụ huynh nắm rõ điểm xuất phát của con. Trung tâm nên ban hành chính sách cam kết chất lượng đầu ra bằng văn bản cụ thể. Việc triển khai các chương trình đóng học phí theo kỳ giúp giảm nhẹ gánh nặng tài chính. Quảng bá qua người thật việc thật tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên trong cộng đồng. Tương tác tích cực trên mạng xã hội giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu giáo dục thân thiện.

IV. Ứng dụng thực tiễn khi lựa chọn học tại Anh ngữ ILEAD AMA Huế

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho chiến lược định vị của trung tâm. Việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng hỗ trợ ban quản lý tối ưu hóa danh mục dịch vụ đào tạo. Phụ huynh có được bộ tiêu chí rõ ràng để đánh giá chất lượng cơ sở giảng dạy ngoại ngữ. Mô hình đào tạo cần dung hòa giữa áp lực chi phí và yêu cầu chuẩn mực học thuật. Nguồn vốn ổn định tạo điều kiện thuận lợi để hiện đại hóa phương pháp giảng dạy. Sự gắn kết giữa gia đình và nhà trường là chìa khóa bảo đảm hiệu quả rèn luyện lâu dài. Trung tâm cần duy trì kiểm soát nội bộ nhằm chuẩn hóa tác phong phục vụ của nhân viên. Dữ liệu khảo sát thực tế giúp loại bỏ các rào cản tâm lý khi đưa ra quyết định đăng ký. Việc áp dụng đúng các giải pháp sư phạm thúc đẩy mức độ trung thành của người học. Đây là tiền đề vững chắc cho sự phát triển giáo dục bền vững trên địa bàn Huế.

4.1. Khuyến nghị dành cho ban điều hành trung tâm

Ban lãnh đạo ILEAD AMA Huế cần định kỳ rà soát khung chương trình đào tạo. Việc phân bổ ngân sách hợp lý cho đào tạo giáo viên giúp duy trì chất lượng giảng dạy đồng đều. Trung tâm cần nâng cấp cơ sở vật chất phòng học để tối ưu trải nghiệm tương tác của học sinh. Xây dựng chính sách ưu đãi tài chính theo nhóm hỗ trợ gia tăng số lượng học viên ghi danh mới. Hoạt động khảo sát mức độ hài lòng định kỳ giúp phát hiện kịp thời các thiếu sót trong vận hành. Mối quan hệ mật thiết với phụ huynh cần duy trì liên tục qua ứng dụng quản lý điện tử.

4.2. Cẩm nang định hướng cho học viên và phụ huynh

Phụ huynh cần xác định rõ mục tiêu học tập cụ thể trước khi quyết định ghi danh khóa học. Việc tham gia kiểm tra trình độ đầu vào giúp lựa chọn lớp học đúng năng lực thực tế. Người học nên tìm hiểu chi tiết về thời lượng giảng dạy của giáo viên bản ngữ trong khóa. Khảo sát ý kiến từ những học viên đang theo học giúp thu thập nhận định khách quan nhất. Cần cân đối ngân sách gia đình đối với các lộ trình đào tạo mang tính dài hạn. Sự đồng hành và theo sát của cha mẹ đóng vai trò quyết định đối với thành tích ngoại ngữ của con trẻ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, việc trang bị ngoại ngữ trở thành một yêu cầu thiết yếu phục vụ cho giao lưu văn hóa, hợp tác kinh tế và phát triển nguồn nhân lực. Theo số liệu thống kê toàn cầu của Langmaster được tác giả trích dẫn, tiếng Anh là một trong sáu ngôn ngữ phổ biến nhất với hơn 1 tỷ 348 triệu người sử dụng và tiếp tục có xu hướng gia tăng. Đối với lứa tuổi thiếu nhi, tác giả dẫn chứng nghiên cứu từ Đại học Harvard (thông qua tài liệu của Vũ Thị Tuyết Hoa, 2021) khẳng định việc tiếp cận tiếng Anh từ sớm hỗ trợ trẻ rèn luyện tư duy phản biện, sự nhạy bén sáng tạo, khả năng phân tích và nâng cao mức độ tập trung. Xuất phát từ nhận thức này, nhu cầu đầu tư học ngoại ngữ cho trẻ em của các bậc phụ huynh ngày càng tăng cao.

Tại địa bàn thành phố Huế, thị trường đào tạo tiếng Anh thiếu nhi có sự tham gia của nhiều đơn vị như ANI, AMES, EUC, HUEMaster, trong đó có Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế. Trung tâm hoạt động hơn 10 năm, trực thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế UCI, với quy mô đào tạo bình quân từ 400 đến 600 học viên mỗi năm. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gia tăng, đơn vị gặp phải một số khó khăn: việc thu hút học viên mới còn hạn chế, các chương trình tiếng Anh trẻ em liên kết quốc tế chưa được truyền thông sâu rộng, số lượng đăng ký chưa tương xứng với tiềm năng và chưa bám sát triệt để nhu cầu tìm kiếm của phụ huynh. Nhằm tìm ra các giải pháp thực tế nâng cao hiệu quả thu hút học viên, tác giả Võ Thị Thắm đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các việc lựa chọn đăng ký tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế" dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thế Hùng.

Khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn đăng ký tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào, phạm vi ra sao, yếu tố nào chiếm mức độ lớn đến các bậc phụ huynh trong việc đăng ký chương trình học JUNIORS (tiếng Anh trẻ em) cho con mình tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế?
3. Các giải pháp và định hướng nào nhằm thu hút quý phụ huynh học viên sau khi nghiên cứu Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

• Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đăng ký tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng thu hút phụ huynh đăng ký khóa học cho trẻ.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở khoa học lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đăng ký dịch vụ giáo dục.
  2. Phân tích thực trạng và lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố đến việc lựa chọn đăng ký chương trình JUNIORS tại trung tâm.
  3. Đề xuất định hướng và các giải pháp thực tiễn nhằm gia tăng số lượng học viên đăng ký chương trình JUNIORS trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đăng ký chương trình học JUNIORS tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế.
• Đối tượng khảo sát: Các bậc phụ huynh đã và đang đăng ký cho con theo học chương trình JUNIORS tại trung tâm.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi đăng ký các khóa học tiếng Anh trẻ em thuộc chương trình JUNIORS.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế, số 103C Trường Chinh, phường An Đông, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023; dữ liệu thứ cấp về tổ chức và kết quả kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về cơ sở lý luận, nghiên cứu tiếp cận khái niệm dịch vụ và dịch vụ giáo dục thông qua các quan điểm kinh điển: định nghĩa dịch vụ của Zeithaml & Bitner (2000), Philip Kotler & Armstrong (2004), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), Giáo trình Quản trị dịch vụ của Đại học Huế (2020), Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2020), cùng quan điểm về dịch vụ giáo dục - đào tạo trong Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ XII của Đảng (2016). Khóa luận làm rõ 5 đặc trưng cơ bản chi phối dịch vụ giáo dục bao gồm: tính vô hình, tính đồng thời (cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc), tính không thể cất trữ, tính không đồng nhất và sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong quá trình thụ hưởng.

Đối với hành vi tiêu dùng giáo dục, tác giả vận dụng định nghĩa của Charles W. Hair & Carl McDaniel (2000), Philip Kotler (2001) và Trần Minh Đạo (2008). Tiến trình ra quyết định mua được phân tích qua mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001): Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua. Đi kèm với đó là các mô hình nền tảng giải thích động cơ và quyết định hành vi: Tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow (1943; Trần Minh Đạo, 2006) gồm sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng và thể hiện bản thân; Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng của Trần Minh Đạo (2006) phân thành 4 nhóm: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế) và tâm lý (nhu cầu/động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Icek Ajzen (1991).

Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm của Đỗ Thị Nhơn (2022) tại ILEAD AMA Huế, Pán Thị Ngải (2021) tại Trung tâm Hồng Đức Huế, và Phan Thị Thanh Thủy cùng Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) tại Đại học Kinh tế Huế, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc là "Quyết định hành vi" (đại diện bởi 3 biến quan sát HV1 - HV3):

• H1: Nhóm tham khảo (3 biến quan sát TK1 - TK3)
• H2: Nhóm cơ sở vật chất (4 biến quan sát VC1 - VC4)
• H3: Nhóm chất lượng đào tạo (4 biến quan sát ĐT1 - ĐT4)
• H4: Nhóm truyền thông xúc tiến (5 biến quan sát TTXT1 - TTXT5)
• H5: Nhóm học phí (4 biến quan sát HP1 - HP4)
• H6: Nhóm lợi ích học tập (3 biến quan sát LI1 - LI3)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu nhóm chuyên gia nội bộ gồm Tổng Giám đốc điều hành (bà Phạm Thị Thùy Dung), Trưởng phòng Kinh doanh và các nhân viên tư vấn, chăm sóc học viên để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế của trung tâm.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 26 biến quan sát. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) là gấp 5 lần số biến quan sát ($26 \times 5 = 130$ mẫu). Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát thông qua bảng hỏi trực tuyến (Google Form chia sẻ qua Zalo, Facebook) và khảo sát trực tiếp tại trung tâm; sau khi kiểm tra và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý là 150 mẫu hợp lệ theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
• Công cụ và quy trình xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\ge 0.6$ hoặc $\ge 0.7$, loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích đạt trên 50%.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và phân tích phương sai ANOVA ($Sig < 0.05$).
  5. Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF < 10 theo Hair và cộng sự, 2009).
  6. Thống kê mô tả giá trị trung bình (Mean) đánh giá mức độ đồng ý của phụ huynh đối với từng tiêu chí.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến các việc lựa chọn đăng ký

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết cho đề tài thông qua việc tổng hợp các học thuyết quản trị dịch vụ, hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định. Tác giả phân tích tường tận 5 giai đoạn tâm lý của khách hàng khi tiếp cận dịch vụ giáo dục và vai trò của các yếu tố chi phối theo tháp nhu cầu Maslow cũng như lý thuyết TPB, TRA. Từ các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành đào tạo tại Thừa Thiên Huế, tác giả chỉ ra các yếu tố thường xuyên tác động đến người học là chất lượng giảng dạy, uy tín thương hiệu, học phí, cơ sở vật chất và nhóm tham khảo.

Nội dung trọng tâm của chương là việc thiết lập hệ thống 26 biến quan sát thuộc 7 nhóm tiêu chuẩn được mã hóa cụ thể trong Bảng 1.1:

• Nhóm tham khảo (TK): Đo lường sự tác động từ bạn bè, người thân (TK1), nhân viên tư vấn tuyển sinh (TK2) và phụ huynh có con đang theo học tại trung tâm (TK3).
• Nhóm cơ sở vật chất (VC): Đánh giá việc trang bị camera giám sát phục vụ phụ huynh theo dõi (VC1), bàn ghế hiện đại (VC2), hệ thống điều hòa nhiệt độ và tivi (VC3), thiết bị máy tính cùng dụng cụ hỗ trợ học tập (VC4).
• Nhóm chất lượng đào tạo (ĐT): Đánh giá uy tín đào tạo chương trình JUNIORS (ĐT1), kinh nghiệm và danh tiếng của đội ngũ giáo viên (ĐT2), trình độ chuyên môn của giáo viên quốc tế (ĐT3), thời lượng giảng dạy linh hoạt xen kẽ giữa giáo viên Việt Nam và giáo viên bản ngữ (ĐT4).
• Nhóm truyền thông xúc tiến (TTXT): Đo lường hoạt động quảng bá trên Fanpage/website (TTXT1), tính chân thực của hình ảnh lớp học trong nội dung truyền thông (TTXT2), các chương trình tặng voucher, balo, túi xách (TTXT3), chính sách ưu đãi khi nộp học phí trọn khóa (TTXT4) và các sự kiện liên kết với tổ chức giáo dục quốc tế (TTXT5).
• Nhóm học phí (HP): Sự rõ ràng của lộ trình học phí tương ứng thời gian (HP1), mức học phí tương xứng chất lượng giảng dạy và chăm sóc học viên (HP2), học phí tương ứng cam kết đầu ra (HP3), mức độ phù hợp với điều kiện tài chính gia đình (HP4).
• Nhóm lợi ích học tập (LI): Phương pháp giảng dạy tiên tiến, mang tính thực tế (LI1), hiệu quả trau dồi kiến thức và thực hành tiếng Anh (LI2), sự hào hứng và yêu thích của trẻ sau mỗi buổi học (LI3).
• Biến phụ thuộc Quyết định hành vi (HV): Nhận định lựa chọn trung tâm là đúng đắn (HV1), sẵn sàng giới thiệu cho người xung quanh (HV2), cam kết tiếp tục đăng ký các khóa học nâng cao tiếp theo (HV3).

Bên cạnh lý thuyết, chương 1 cũng khái quát bức tranh thực tiễn về nhu cầu học tiếng Anh trẻ em tại Thừa Thiên Huế, nhấn mạnh xu hướng phụ huynh đầu tư ngoại ngữ từ lứa tuổi mầm non và tiểu học để con tiếp cận ngôn ngữ tự nhiên.

Chương 2: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các việc lựa chọn đăng ký chương trình học JUNIORS tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ hoạt động của đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu thực nghiệm. Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế (tên giao dịch: ILEAD AMERICAN ACADEMY, slogan: "Unlock your potential") đặt trụ sở tại số 103C Trường Chinh, Huế, thuộc quyền sở hữu của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế UCI (thành lập ngày 06/10/2013 do bà Phạm Thị Thùy Dung làm Tổng Giám đốc). Đơn vị liên kết đào tạo với các tổ chức quốc tế gồm Oxford International College, Macmillan, Cambridge Assessment, National Geographic. Bộ máy trung tâm vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm Giám đốc điều hành và 3 bộ phận: Phòng Đào tạo (SAC), Phòng Sales & Marketing (AO), Phòng Kế toán & Nhân sự.

Trung tâm áp dụng nhiều phương pháp giảng dạy tích hợp: Phương pháp phản xạ toàn thân (TPR), Phương pháp dạy ngôn ngữ giao tiếp (Communicative Approach), Phương pháp học cộng tác (Cooperative Learning Approach), Phương pháp học chủ động (Active Learning Approach), Phương pháp học theo dự án (PBL) và Phương pháp 8+8 (kết hợp 8 loại hình trí thông minh và 8 kỹ năng thế kỷ 21), triển khai qua mô hình học chủ động Ilead Mindful Learning và mô hình lớp học Workshop. Danh mục khóa học JUNIORS gồm 8 cấp độ: Little seeds (3-5 tuổi), Doodles (5-6 tuổi), Starter Bees (6-7 tuổi), Pre-STARTERS (7-8 tuổi), STARTERS (8-9 tuổi), MOVERS (9-10 tuổi, cam kết chuẩn Cambridge A1), FLYERS (10-11 tuổi, cam kết Cambridge A2) và KET, PET (11-13 tuổi).

Mức biểu phí của chương trình JUNIORS được tổng hợp chi tiết theo Bảng 2.1 của khóa luận:

Tên khóa học	Thời gian học	Học phí mỗi kỳ (đồng)
Little seeds	30 giờ / 10 tuần	6.000.000
Doodles	48 giờ / 16 tuần	9.000.000
Starter Bees	48 giờ / 16 tuần	9.000.000
Pre-STARTERS	48 giờ / 16 tuần	9.000.000
STARTERS	48 giờ / 16 tuần	9.000.000
MOVERS	48 giờ / 16 tuần	9.000.000
FLYERS	48 giờ / 16 tuần	9.000.000
KET	60 giờ / 16 tuần	11.000.000
PET	60 giờ / 16 tuần	11.000.000

Về nguồn nhân lực, Bảng 2.2 cho thấy năm 2022 trung tâm có 21 nhân sự toàn thời gian (nữ chiếm 71,4%, nam chiếm 28,6%; trình độ sau đại học chiếm 14,3%, đại học chiếm 71,4%, bảo vệ và tạp vụ chiếm 14,3%) và 23 nhân sự bán thời gian (nữ chiếm 87,0%, nam chiếm 13,0%; trình độ sau đại học 4,3%, đại học 73,9%, trợ giảng chiếm 21,7%). Về nguồn vốn (Bảng 2.3), vốn cố định duy trì mức 3.000 triệu đồng trong giai đoạn 2020 - 2022; tổng nguồn vốn tăng từ 4.029 triệu đồng (năm 2020) lên 5.067 triệu đồng (năm 2021, tăng 25,79%) và đạt 5.837 triệu đồng (năm 2022, tăng 15,18%).

Doanh thu từ các khóa học theo độ tuổi trong giai đoạn 2020 - 2022 (Bảng 2.4) ghi nhận sự tăng trưởng liên tục:

Nhóm đối tượng học viên	Doanh thu 2020 (triệu đồng)	Doanh thu 2021 (triệu đồng)	Doanh thu 2022 (triệu đồng)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Học viên từ 4 - 6 tuổi (BS)	491	879	1.101	+79,02	+25,26
Học viên từ 6 - 11 tuổi (SK)	708	1.160	1.787	+63,84	+54,05
Học viên trên 11 tuổi	619	1.309	1.381	+111,47	+5,50

Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 150 phụ huynh trên SPSS cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha (hệ số tương quan biến - tổng đều $\ge 0.3$). Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất được 6 nhóm nhân tố độc lập với hệ số KMO phù hợp, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và phương sai trích đạt yêu cầu. Kết quả phân tích hồi quy đa biến khẳng định cả 6 nhóm yếu tố đều có tác động tích cực đến quyết định đăng ký học, trong đó nhóm "Chất lượng đào tạo" giữ vai trò quyết định mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.279$. Các biến khác lần lượt tác động theo thứ tự giảm dần. Đánh giá thống kê mô tả trung bình (từ Bảng 2.16 đến 2.22) phản ánh phụ huynh đánh giá cao các tiêu chí về uy tín giáo viên, trang thiết bị phòng học gắn camera và lợi ích tạo sự hứng khởi cho con trẻ.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao việc thu hút lựa chọn đăng ký chương trình JUNIORS tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế

Dựa trên định hướng phát triển của trung tâm và kết quả hồi quy, chương 3 xây dựng 6 nhóm giải pháp tương ứng với các biến độc lập trong mô hình:

1. Nhóm chất lượng đào tạo: Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất ($\beta = 0.279$), do đó trung tâm cần duy trì tuyển dụng giáo viên bản ngữ có chứng chỉ quốc tế, nâng cao năng lực sư phạm cho giáo viên Việt Nam, định kỳ kiểm tra năng lực và chuẩn hóa quy trình phân lớp theo trình độ học viên.
2. Nhóm tham khảo: Xây dựng cơ chế khuyến khích phụ huynh giới thiệu người học mới thông qua các chính sách tri ân; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho bộ phận tuyển sinh nhằm tăng cường tương tác trực tiếp và tạo dựng lòng tin với phụ huynh.
3. Nhóm cơ sở vật chất: Hoàn thiện hệ thống camera trong lớp học để phụ huynh tiện theo dõi; nâng cấp đồng bộ trang thiết bị máy tính, tivi thông minh, bàn ghế linh hoạt phù hợp từng lứa tuổi mầm non và thiếu nhi.
4. Nhóm truyền thông xúc tiến: Gia tăng tần suất truyền thông đa kênh (Fanpage, Website), sử dụng hình ảnh thực tế từ các lớp học; đẩy mạnh các sự kiện trải nghiệm học thử và duy trì các chương trình quà tặng thiết thực như balo, giáo trình, học bổng ưu đãi khi đóng học phí trọn khóa.
5. Nhóm học phí: Xây dựng chính sách đóng học phí linh hoạt theo kỳ hoặc theo tháng; gắn cam kết chuẩn đầu ra với chi phí đào tạo để phụ huynh an tâm về mặt tài chính.
6. Nhóm lợi ích học tập: Tăng cường các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ tiếng Anh cuối tuần, lồng ghép phương pháp 8+8 vào bài học nhằm phát triển toàn diện kỹ năng mềm và khả năng phản xạ ngôn ngữ tự nhiên cho học sinh.

Phần 3 của văn bản đưa ra các kiến nghị đối với Ban Giám đốc trung tâm về việc bố trí nguồn lực tài chính hợp lý cho công tác xúc tiến thương mại và đầu tư cơ sở hạ tầng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

• Xác lập mô hình 6 nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn khóa học JUNIORS của phụ huynh: Nhóm tham khảo, Nhóm cơ sở vật chất, Nhóm chất lượng đào tạo, Nhóm truyền thông xúc tiến, Nhóm học phí và Nhóm lợi ích học tập.
• Xác định biến "Chất lượng đào tạo" có tác động mạnh nhất đến quyết định đăng ký với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.279$.
• Hệ thống hóa dữ liệu quản trị nội bộ của trung tâm: quy mô nhân sự năm 2022 gồm 21 lao động toàn thời gian và 23 lao động bán thời gian; cơ cấu nguồn vốn cố định ổn định ở mức 3.000 triệu đồng và tổng vốn đạt 5.837 triệu đồng năm 2022; tốc độ tăng trưởng doanh thu nhóm học viên 4 - 6 tuổi đạt 25,26% và nhóm 6 - 11 tuổi đạt 54,05% trong năm 2022.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài đã:

• Bổ sung và kiểm chứng thang đo hành vi tiêu dùng giáo dục gồm 26 biến quan sát được điều chỉnh riêng cho phân khúc đào tạo tiếng Anh trẻ em (JUNIORS) tại thị trường một thành phố trực thuộc tỉnh (TP. Huế).
• So với các nghiên cứu trước của Đỗ Thị Nhơn (2022) và Phan Thị Thanh Thủy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), nghiên cứu này phân định rõ ranh giới giữa khách thể ra quyết định (phụ huynh) và đối tượng thụ hưởng trực tiếp (học viên thiếu nhi), qua đó lượng hóa cụ thể tác động vượt trội của tiêu chí chất lượng đào tạo so với các yếu tố chi phí hay truyền thông đơn thuần.
• Cung cấp cho Ban Quản trị trung tâm ILEAD AMA Huế hệ thống 6 nhóm giải pháp thực thi bám sát thực trạng tài chính và nhân sự của đơn vị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 150$ mẫu tuy đáp ứng yêu cầu kỹ thuật phân tích EFA và hồi quy nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ phụ huynh trên địa bàn TP. Huế chưa thực sự bao quát.
• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp tại một cơ sở duy nhất là Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế, chưa tiến hành đối sánh chéo với các đơn vị cùng ngành trên địa bàn như AMES hay ANI.
• Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), chưa phản ánh được tính mùa vụ trong chu kỳ tuyển sinh ngoại ngữ (đặc biệt là mùa cao điểm hè).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính tổng quát hóa của mô hình.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa nhiều hệ thống trung tâm ngoại ngữ khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Nghiên cứu bổ sung các biến điều tiết tiềm năng như thu nhập gia đình, số lượng con cái hoặc nhận thức rủi ro của phụ huynh đối với các khóa học trực tuyến kết hợp trực tiếp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi tiêu dùng và marketing dịch vụ giáo dục.
• Các nhà quản lý, giám đốc trung tâm ngoại ngữ, cơ sở đào tạo kỹ năng tư thục cần tài liệu tham khảo để xây dựng chính sách học phí, thiết kế gói sản phẩm thiếu nhi và phân bổ ngân sách xúc tiến.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến bộ thang đo chuẩn hóa (Bảng 1.1) gồm 26 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA tại miền Trung Việt Nam.

Phần có giá trị tham khảo cao nhất trong khóa luận là hệ thống dữ liệu thực tế về biểu phí, cơ cấu doanh thu theo độ tuổi, tỷ trọng nhân lực và quy trình phân tích định lượng SPSS tích hợp từ mô hình lý thuyết TPB/TRA sang tình huống quản trị kinh doanh dịch vụ cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

Khóa học Little seeds dành cho đối tượng nào và có mức học phí, thời lượng ra sao? Khóa học Little seeds được thiết kế cho trẻ từ 3 đến 5 tuổi, sử dụng giáo trình độc quyền của ILEAD AMA và phương pháp phản xạ toàn thân (TPR). Theo Bảng 2.1, thời gian học là 30 giờ trong 10 tuần, với mức học phí là 6.000.000 đồng/kỳ (tổng khóa học trọn gói kéo dài 120 giờ trong 10 tháng).

Kích thước mẫu khảo sát được tính toán như thế nào và có bao nhiêu mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích? Dựa theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($26 \times 5 = 130$ mẫu). Tác giả tiến hành phát ra 160 bảng hỏi và sau khi sàng lọc đã thu về 150 mẫu hợp lệ để nhập liệu và phân tích trên SPSS 20.0.

Cơ cấu lao động của ILEAD AMA Huế trong năm 2022 có đặc điểm gì nổi bật? Theo Bảng 2.2, trung tâm có 21 nhân viên toàn thời gian (nữ chiếm 71,4%, trình độ đại học chiếm 71,4% và sau đại học chiếm 14,3%) và 23 nhân viên bán thời gian (nữ chiếm 87,0%, trình độ đại học chiếm 73,9% và trợ giảng chiếm 21,7%).

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định đăng ký học của phụ huynh? Kết quả phân tích hồi quy tại Chương 2 xác định nhóm yếu tố "Chất lượng đào tạo" có tác động tích cực lớn nhất đến quyết định đăng ký chương trình JUNIORS của phụ huynh với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt $\beta = 0.279$.

Doanh thu từ nhóm học viên 6 đến 11 tuổi (chương trình SK) tăng trưởng như thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022? Theo Bảng 2.4, doanh thu nhóm học viên 6 - 11 tuổi đạt 708 triệu đồng năm 2020, tăng lên 1.160 triệu đồng năm 2021 (tăng 452 triệu đồng, tương ứng +63,84%) và đạt 1.787 triệu đồng năm 2022 (tăng 627 triệu đồng, tương ứng +54,05%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Thắm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng dịch vụ với dữ liệu khảo sát 150 phụ huynh tại ILEAD AMA Huế. Kết quả thực nghiệm khẳng định chất lượng đào tạo là yếu tố then chốt chi phối quyết định đăng ký học tiếng Anh thiếu nhi, bên cạnh vai trò của học phí, cơ sở vật chất, truyền thông, nhóm tham khảo và lợi ích học tập. Các số liệu tài chính, nhân sự và hệ thống giải pháp đề xuất trong khóa luận cung cấp luận cứ thực tiễn có giá trị ứng dụng trực tiếp cho công tác quản trị và phát triển dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học lý luận và thực tiễn các yếu tố ảnh hưởng đến các việc lựa chọn đăng ký. Chương 2: Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các việc lựa chọn đăng ký chương trình học JUN IORS tại Hệ Thống Trung Tâm Anh N gữ Quốc Tế Anh N gữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao việc thu hút lựa chọn đăng ký chương trình học JUN IORS tại Hệ Thống Trung Tâm Anh N gữ Quốc Tế Anh N gữ Quốc Tế ILEAD AMA Huế. PHẦ 3: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: Võ Thị Thắm 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

guyễn Thế Hùng PHẦ 2: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ CÁC VIỆC LỰA CHỌ ĐĂ G KÝ 1. Tổng quan về cơ sở khoa học lý luận 1. Dịch vụ, dịch vụ giáo dục 1. Khái niện dịch vụ "Dịch vụ" là một thuật ngữ được sử dụng nhiều để miêu tả các hoạt động, cung cấp giá trị cho khách hàng hoặc đối tác, và có nhiều khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo Zeithaml & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi và quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác bên lâu với khách hàng”. Theo Philip Kotler và Kellers (2006), định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phNm vật chất”. Có thể hiểu ngắn gọn hơn dịch vụ là hoạt động có mục đích nhằm đáp ứng các nhu cầu và thỏa mãn của con người, nó không tồn tại dạng hữu hình nhưng nó phục vụ nhu cầu trực tiếp xã hội con người.

Bản chất, đặc điểm của dịch vụ Theo giáo trình quản trị dịch vụ Đại Học Huế (2020),“Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phNm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”. Thường quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm các bước khác nhau, từ việc tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng, thiết kế và chuNn bị dịch vụ, cung cấp dịch vụ, đánh giá và xử lý phản hồi của khách hàng. Bao gồm các đặc điểm: SVTH: Võ Thị Thắm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. guyễn Thế Hùng - Tính vô hình dạng: Thể hiện dịch vụ ở đây, khách hàng không thể nhìn thấy sờ nắm, thử mùi vị chúng trước khi tiêu dùng chúng, mà cơ bản tồn tại dưới dạng vô hình tác động đến cảm nhận của khách hàng, không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất.

- Tính đồng thời: Dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời và không thể tách rời nhau (hay sản phNm làm ra và tiêu thụ cùng lúc). N ó khác với hàng hóa vật chất khi sản xuất ra phải kiểm tra chất lượng nhập kho, phân phối, mới đến tay người tiêu dùng. - Tính không thể cất giữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời, dịch vụ là một hàng hóa mau hỏng và không thể tồn kho, không thể cất giữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.