Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Khóa luận: Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA - Đại học Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Hương Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan thu hút học viên theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Nghiên cứu hành vi người học đóng vai trò quyết định trong quản trị giáo dục hiện đại. Trung tâm Ngoại ngữ IPA hoạt động trong môi trường cạnh tranh cao tại thành phố Huế. Nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ của học sinh, sinh viên ngày càng tăng mạnh. Vì vậy, việc thiết lập chiến lược tuyển sinh bài bản là yêu cầu cấp thiết. Đề tài nghiên cứu năm 2024 chỉ ra năm nhân tố cốt lõi tác động đến quyết định đăng ký khóa học. Các nhân tố này bao gồm chương trình đào tạo, đội ngũ giáo viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chính sách học phí và hoạt động chuyên môn. Mỗi yếu tố giữ một vai trò riêng biệt trong việc tạo dựng ấn tượng ban đầu. Sự kết hợp đồng bộ giữa các yếu tố giúp tăng tỷ lệ ghi danh mới. Đồng thời, mô hình này hỗ trợ giữ chân người học cũ qua các khóa nâng cao. Việc định vị thương hiệu rõ ràng tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Nguồn lực tài chính và nhân sự của đơn vị cần phân bổ cân đối. Mục tiêu cuối cùng là mang lại giá trị học tập tối ưu cho người học.

1.1. Cơ sở lý luận về khả năng thu hút học viên

Khả năng thu hút học viên phản ánh mức độ hấp dẫn của dịch vụ giáo dục đối với đối tượng mục tiêu. Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến sự thỏa mãn nhu cầu và trải nghiệm dịch vụ. Quá trình ra quyết định của học viên trải qua nhiều bước nhận thức rõ rệt. Đầu tiên, người học nhận biết nhu cầu học ngoại ngữ. Tiếp theo, học viên tìm kiếm thông tin từ người thân hoặc mạng xã hội. Sau đó, họ so sánh các phương án dựa trên học phí, vị trí và chất lượng giảng dạy. Khi trung tâm đáp ứng đúng kỳ vọng, hành vi đăng ký sẽ diễn ra. Sự hài lòng sau khóa học tiếp tục thúc đẩy hoạt động giới thiệu truyền miệng. Đây là nền tảng cốt lõi giúp đơn vị phát triển ổn định.

1.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tại IPA

Mô hình nghiên cứu đề xuất tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA kế thừa các lý thuyết tiếp thị dịch vụ. Khung phân tích xác định năm biến độc lập tác động trực tiếp đến khả năng thu hút học viên. Nhóm yếu tố cốt lõi gồm chương trình đào tạo và trình độ chuyên môn của đội ngũ giảng viên. Nhóm bổ trợ gồm chính sách học phí, hoạt động chuyên môn và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Mỗi nhân tố được lượng hóa bằng các chỉ báo cụ thể trên thang đo Likert tiêu chuẩn. Dữ liệu khảo sát hỗ trợ kiểm định độ tin cậy của mô hình. Kết quả phân tích chỉ ra mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh vận hành. Đây là cơ sở khoa học giúp đơn vị phân bổ nguồn lực hợp lý.

II. Thực trạng thu hút học viên theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Khảo sát thực tế trên 130 học viên cung cấp nhiều số liệu quan trọng về hiệu quả hoạt động tuyển sinh của đơn vị. Hiện tại, phần lớn người học tiếp cận thông tin qua hai kênh chủ lực. Kênh sự kiện trực tiếp tại các trường học chiếm tỷ lệ 40,0%. Kênh truyền miệng từ người quen và gia đình chiếm 37,7%. Mạng xã hội như Facebook, Zalo, TikTok mới chỉ đóng góp 21,5% lượng tiếp cận. Đáng chú ý, tỷ lệ học viên đến từ đội ngũ nhân viên tư vấn rất thấp, chỉ đạt 0,8%. Cơ cấu đăng ký cũng bộc lộ hạn chế rõ nét trong chu kỳ khách hàng. Số học viên chỉ đăng ký duy nhất một khóa chiếm tới 76,2%. Tỷ lệ học viên tiếp tục học khóa thứ hai chiếm 20,8%. Lượng học viên gắn bó từ khóa thứ ba trở lên chỉ đạt mức khiêm tốn 3,1%. Về khả năng tài chính, đa số khách hàng ưu tiên các khóa học có mức giá dao động từ 2 đến 4 triệu đồng. Những dữ liệu này chỉ ra sự thiếu hụt trong chiến lược tiếp thị đa kênh và giải pháp giữ chân học viên dài hạn.

2.1. Phân tích các kênh tiếp cận thông tin tuyển sinh

Số liệu khảo sát phản ánh sự mất cân bằng giữa các kênh truyền thông tại cơ sở đào tạo. Hoạt động ngoại khóa và hội thảo trường học mang lại nguồn tuyển sinh lớn nhất với 40,0%. Phương thức truyền miệng qua người quen chiếm vị trí thứ hai với 37,7%. Trong khi đó, các kênh số hóa như Facebook, TikTok hay Zalo chưa phát huy hết tiềm năng khi chỉ đạt 21,5%. Điểm yếu rõ nhất nằm ở kênh tư vấn trực tiếp với tỷ lệ đóng góp vỏn vẹn 0,8%. Điều này chứng tỏ vai trò chủ động của đội ngũ tư vấn viên còn mờ nhạt. Việc phụ thuộc quá mức vào các sự kiện trực tiếp tiềm ẩn rủi ro theo mùa vụ. Do đó, đơn vị cần tái cấu trúc ngân sách tiếp thị số và đào tạo lại nghiệp vụ tư vấn.

2.2. Hạn chế về mức độ duy trì và tái đăng ký khóa học

Thách thức lớn nhất trong khâu vận hành là khả năng duy trì lòng trung thành của học viên. Tỷ lệ người học chỉ hoàn thành một khóa duy nhất chiếm áp đảo 76,2%. Nhóm học viên tái đăng ký sang khóa thứ hai giảm mạnh xuống 20,8%. Số lượng học viên theo đuổi từ ba khóa học trở lên chỉ vỏn vẹn 3,1%. Thực trạng này phản ánh lộ trình đào tạo chưa tạo được tính liền mạch lâu dài. Công tác chăm sóc học viên sau khóa học còn nhiều thiếu sót. Người học chưa nhận thấy giá trị vượt trội để tiếp tục gắn bó. Tỷ lệ rời bỏ cao làm gia tăng chi phí tiếp thị tuyển sinh mới. Đơn vị cần khẩn trương cải tiến chính sách khách hàng thân thiết để ổn định quy mô.

III. Giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Để giải quyết các rào cản hiện tại, Trung tâm Ngoại ngữ IPA cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược. Trọng tâm đầu tiên là hoàn thiện chương trình đào tạo theo chuẩn đầu ra quốc tế. Nội dung giảng dạy cần cập nhật định kỳ, bám sát nhu cầu thực tế của thị trường lao động. Trọng tâm thứ hai là phát triển năng lực chuyên môn và kỹ năng sư phạm cho đội ngũ giáo viên. Giảng viên cần áp dụng phương pháp tương tác phản xạ để nâng cao hứng thú học tập. Trọng tâm thứ ba là tái cấu trúc chính sách học phí linh hoạt. Mức giá cần duy trì trong khoảng hợp lý từ 2 đến 4 triệu đồng kèm gói ưu đãi trả góp. Đồng thời, đơn vị cần đẩy mạnh kênh tiếp thị đa nền tảng số hóa. Việc kết hợp giữa quảng cáo mạng xã hội và tổ chức sự kiện học thuật tại các trường đại học sẽ tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cũng cần số hóa toàn diện.

3.1. Cải tiến chương trình và chất lượng giảng dạy

Chương trình đào tạo và chất lượng giáo viên là giá trị cốt lõi thu hút học viên. Trung tâm cần chuẩn hóa giáo trình giảng dạy theo khung tham chiếu châu Âu CEFR và chứng chỉ TOEIC, IELTS. Khung đào tạo phải phân chia rõ ràng theo từng cấp độ kỹ năng từ cơ bản đến chuyên sâu. Đội ngũ giáo viên cần tham gia các khóa tập huấn phương pháp sư phạm chủ động định kỳ. Việc đánh giá năng lực giáo viên thông qua phản hồi ẩn danh của người học giúp duy trì chất lượng ổn định. Đồng thời, các buổi thi thử và đánh giá năng lực ngoại ngữ miễn phí cần được tổ chức thường xuyên. Hoạt động này vừa hỗ trợ học viên định vị trình độ, vừa khẳng định uy tín đào tạo chuyên môn của trung tâm.

3.2. Tối ưu chính sách học phí và dịch vụ chăm sóc học viên

Chính sách giá và dịch vụ hỗ trợ tác động trực tiếp đến quyết định đăng ký học. Phân khúc giá từ 2 đến 4 triệu đồng phù hợp với khả năng chi trả của đại đa số sinh viên. Trung tâm cần xây dựng chính sách học phí linh hoạt thông qua các gói combo liên kết khóa học. Việc giảm giá khi đăng ký lộ trình dài hạn sẽ khuyến khích học viên học tiếp khóa thứ hai và thứ ba. Song song đó, quy trình chăm sóc học viên cần được chuyên nghiệp hóa bằng phần mềm CRM. Nhân viên tư vấn cần chủ động theo dõi kết quả học tập định kỳ và lắng nghe ý kiến đóng góp. Các chương trình ưu đãi dành riêng cho người học cũ sẽ thúc đẩy văn hóa truyền miệng tích cực.

IV. Ứng dụng thu hút học viên theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA

Ứng dụng đồng bộ các giải pháp quản trị mang lại hiệu quả bền vững cho Trung tâm Ngoại ngữ IPA. Việc triển khai đòi hỏi quy trình giám sát chặt chẽ và đánh giá định kỳ theo từng giai đoạn. Ban lãnh đạo cần phân bổ ngân sách phù hợp cho từng hoạt động đào tạo và tiếp thị. Nâng cao chất lượng chuyên môn giáo viên là nền tảng cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu. Đồng thời, cải tiến dịch vụ chăm sóc người học giúp gia tăng tỷ lệ tái đăng ký các khóa tiếp theo. Điều này làm giảm đáng kể chi phí chuyển đổi khách hàng trên mỗi học viên. Các chiến dịch tiếp thị số hóa kết hợp sự kiện thực tế sẽ mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Kết quả khảo sát thực nghiệm cung cấp bức tranh rõ nét về hành vi người học tại địa phương. Doanh nghiệp giáo dục cần linh hoạt thích ứng với biến động nhu cầu thị trường để duy trì vị thế dẫn đầu. Sự kiên định trong chiến lược phát triển chất lượng sẽ đảm bảo thành công lâu dài.

4.1. Lộ trình triển khai thực tiễn tại cơ sở đào tạo

Lộ trình triển khai giải pháp cần thực hiện theo ba giai đoạn rõ ràng. Giai đoạn một kéo dài ba tháng, tập trung rà soát khung chương trình học và hoàn thiện đội ngũ giáo viên. Đơn vị cần thiết lập tiêu chuẩn giảng dạy mới và đào tạo lại kỹ năng tư vấn khách hàng. Giai đoạn hai diễn ra trong sáu tháng tiếp theo, triển khai chiến dịch quảng bá đa kênh. Hoạt động này kết hợp giữa tiếp thị trực tuyến và tổ chức sự kiện tại các trường đại học đối tác. Giai đoạn ba tập trung tối ưu hóa dịch vụ chăm sóc người học và đánh giá mức độ hài lòng. Việc phân bổ thời gian hợp lý giúp hạn chế tối đa rủi ro gián đoạn hoạt động kinh doanh.

4.2. Đánh giá hiệu quả kinh tế và chỉ số phát triển

Đo lường hiệu quả quản trị đòi hỏi hệ thống chỉ số định lượng cụ thể. Chỉ số đầu tiên là mức tăng trưởng số lượng học viên đăng ký mới sau mỗi đợt tuyển sinh. Chỉ số thứ hai là tỷ lệ học viên tái đăng ký khóa học nâng cao, phấn đấu đạt mức trên 35%. Chỉ số thứ ba là chi phí chuyển đổi trên mỗi lượt tuyển sinh từ các kênh tiếp thị số. Ngoài ra, chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng cần đạt trên mức trung bình 4,2 trên thang đo Likert 5 điểm. Đơn vị cần định kỳ kiểm toán chất lượng dịch vụ vào cuối mỗi quý hoạt động. Việc bám sát các chỉ số mục tiêu giúp ban quản trị kịp thời điều chỉnh chính sách, đảm bảo dòng tiền kinh doanh ổn định.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hương Nhi (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) xuất phát từ bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng của Việt Nam, nơi tiếng Anh đã trở thành công cụ giao tiếp thiết yếu, điều kiện bắt buộc để xét tốt nghiệp đại học, du học và tuyển dụng vào các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Mặc dù nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ rất lớn, trình độ tiếng Anh bình quân tại Thừa Thiên Huế vẫn còn khoảng cách so với các đô thị lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng.

Theo báo cáo của Hội đồng nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2023, trên địa bàn tỉnh có 60 trung tâm ngoại ngữ, tin học đang hoạt động, tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó, Trung tâm Ngoại ngữ IPA (IPA Foreign Language Center) – một đơn vị giáo dục mới thành lập từ ngày 10/9/2022 tại thành phố Huế – gặp nhiều thách thức trong việc tiếp cận và mở rộng tệp khách hàng mục tiêu. Khóa luận tập trung giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu:

• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ thu hút học viên theo học tại Trung tâm ngoại ngữ IPA?
• Giải pháp nào để thu hút học viên theo học tại Trung tâm ngoại ngữ IPA?

Về mục tiêu nghiên cứu, tác giả xác định mục tiêu chung là đánh giá thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến khả năng thu hút học viên, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút học viên tại đơn vị. Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thành 3 mục tiêu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động thu hút học viên tại các cơ sở đào tạo ngoại ngữ.
2. Xác định các nhân tố và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến khả năng thu hút học viên tại Trung tâm ngoại ngữ IPA.
3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm gia tăng khả năng thu hút học viên của trung tâm trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề liên quan đến việc thu hút học viên; đối tượng khảo sát là những học viên đã và đang theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA. Phạm vi nghiên cứu về không gian diễn ra tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA (số 13 Tố Hữu, phường Phú Hội, thành phố Huế). Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm 3 quý đầu năm 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề thu hút người học dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Về bản chất dịch vụ, tác giả kế thừa quan điểm của Philip Kotler & Gary Armstrong (2004) cùng Christopher Lovelock và cộng sự (2011), phân tích dịch vụ đào tạo thông qua 5 đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ và tính không chuyển quyền sở hữu. Về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu vận dụng định nghĩa của Kotler & Levy (1969), Nguyễn Xuân Lãn (2011) và mô hình tiến trình thông qua quyết định mua gồm 5 giai đoạn của Philip Kotler (1967): nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Về mô hình phân tích thực nghiệm, tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên Trường Đại học Nha Trang của Đoàn Thị Huế (2016); mô hình chất lượng dịch vụ HEdPERF của Hà Nam Khánh Giao (2020); nghiên cứu giải pháp thu hút học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI của Hoàng Đức Khôi (2022); cùng các thang đo hiệu chỉnh từ Huỳnh Thị Thu Thêm (2021) và Hồ Thị Huyền (2021). Mô hình đề xuất bao gồm 1 biến phụ thuộc là "Khả năng thu hút học viên" (THKH, 3 biến quan sát) và 5 biến độc lập (22 biến quan sát) được kiểm định thông qua 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

• Chương trình đào tạo (CTDT - 5 biến quan sát: CTDT1 đến CTDT5)
• Đội ngũ giáo viên (GV - 5 biến quan sát: GV1 đến GV5)
• Chăm sóc khách hàng (CSKH - 5 biến quan sát: CSKH1 đến CSKH5)
• Chính sách học phí (HP - 4 biến quan sát: HP1 đến HP4)
• Hoạt động chuyên môn (HDCM - 3 biến quan sát: HDCM1 đến HDCM3)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp do Ban Giám đốc và các phòng ban chuyên môn của Trung tâm Ngoại ngữ IPA cung cấp (kết quả kinh doanh 3 quý đầu năm 2023, số lượng học viên, quy mô phòng học, tài liệu đào tạo) cùng các báo cáo của cơ quan quản lý nhà nước. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi khảo sát trực tuyến.

Phương pháp chọn mẫu áp dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản dựa trên danh sách học viên tại trung tâm. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) với công thức $n = 5 \times m$ (với $m = 25$ biến quan sát), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 125 mẫu. Tác giả phát ra 130 bảng hỏi (dự phòng sai sót 5 phiếu) và thu về 130 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Các kỹ thuật thống kê được sử dụng gồm:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm)
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,6$)
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Sig. Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$)
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy đa biến: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$
• Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T-Test (mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$) nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của học viên đối với từng thuộc tính dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về khả năng thu hút học viên

Chương này hoàn thiện hệ thống cơ sở lý thuyết về kinh doanh dịch vụ đào tạo ngoại ngữ, hành vi ra quyết định của người học và các nhân tố cốt lõi chi phối khả năng thu hút khách hàng (uy tín thương hiệu, giá cả học phí, chất lượng đào tạo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ khách hàng). Tác giả so sánh các mô hình nghiên cứu đã công bố tại Việt Nam để xây dựng mô hình nghiên cứu riêng cho IPA gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (CTDT, GV, CSKH, HP, HDCM).

Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng thuật số liệu của UNESCO năm 2023 ghi nhận toàn cầu có khoảng 1,6 tỷ người theo học các chương trình chính quy và không chính quy (trong đó 80% có tham gia đào tạo từ xa). Tại Việt Nam, thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2023 cho thấy cả nước có khoảng 20.000 cơ sở đào tạo ngoại ngữ với hơn 10 triệu học viên. Tác giả cũng phân tích bài học kinh nghiệm từ chính sách thu hút sinh viên của các trường đại học tại Việt Nam, bao gồm đổi mới phương pháp giảng dạy, đa dạng hóa kiểm tra đánh giá, quản lý mức trần học phí, cấp học bổng tài trợ và truyền thông qua mạng xã hội, tư vấn trực tiếp.

Chương 2: Đánh giá thực trạng khả năng thu hút khách hàng tại Trung tâm ngoại ngữ IPA

Chương 2 mô tả chi tiết địa bàn nghiên cứu và phân tích số liệu thực nghiệm. Về cơ sở vật chất, trung tâm đặt tại số 13 Tố Hữu (phường Phú Hội, TP. Huế), gồm 2 phòng làm việc (phòng tiếp đón/tư vấn 30 m² và phòng họp/nhân sự 25 m²), 4 khu vực phòng học (phòng 2A rộng 22 m², phòng 2B rộng 33 m², phòng 3A rộng 14 m², phòng 3B rộng 20 m², phòng 3C rộng 20 m²), sân đỗ xe 30 m² cùng trang bị 6 bình chữa cháy và hệ thống đèn thoát hiểm. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 3 phòng ban chức năng: Phòng Marketing & Sales, Phòng Đào tạo, Phòng Kế toán – Nhân sự.

Danh mục dịch vụ đào tạo tại IPA được chuẩn hóa thành các nhóm lớp:

• Tiếng Anh cơ bản (TACB - 2 tháng/24 buổi)
• Lộ trình IELTS gồm: PRE-IELTS (2 tháng/24 buổi), IELTS BEGINNER (3 tháng/36 buổi), IELTS Intermediate (3 tháng/36 buổi), IELTS Advance (4 tháng/48 buổi, mục tiêu 7.0+), các lớp IELTS học sinh cấp 2, 3 và IELTS cấp tốc (IF)
• Hệ thống TOEIC: PRE-TOEIC, TOEIC A (450-500), TOEIC A+ (chuẩn đầu ra B1), TOEIC B (600-650), TOEIC C (700+) và TOEIC Premium
• Tiếng Anh giao tiếp cơ bản và nâng cao (2 tháng/36 giờ)
• Lớp luyện thi cấp tốc B1 theo Khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc (15 buổi, quy mô 10-15 học viên, cam kết hỗ trợ ôn tập miễn phí lần 2 nếu không đạt chuẩn) và các lớp đào tạo A1, A2, B1 không chuyên.

Tình hình kinh doanh trong 3 quý đầu năm 2023 cho thấy sự tăng trưởng về nguồn thu và người học. Doanh thu quý 1 đạt 344,90 triệu đồng; quý 2 tăng 7,98% so với quý 1; quý 3 tăng 11,77% so với quý 2. Quy mô học viên biến động cụ thể qua bảng thống kê sau:

Khóa học / Chỉ tiêu	Quý 1/2023 (SL)	Quý 2/2023 (SL)	Quý 3/2023 (SL)	So sánh Q2/Q1 (+/- SL)	Tỷ lệ tăng Q2/Q1 (%)	So sánh Q3/Q2 (+/- SL)
Tiếng Anh cơ bản	37	31	25	-6	-16,22	-6
Tiếng Anh IELTS, TOEIC, VSTEP	65	97	185	+32	+49,23	+88
Tổng số học viên	102	128	210	+26	+25,06	+82

Về thực trạng chính sách xúc tiến, IPA áp dụng các gói khuyến mãi nhân ngày 11/11 (tặng khóa giao tiếp), ngày 20/10 (giảm 20%), sinh nhật trung tâm (giảm 30%), tặng lồng đèn và gói ôn IELTS 1.000.000 đồng dịp Trung thu, ưu đãi cho học viên đăng ký từ khóa thứ 2 trở lên. Kênh tiếp cận trực tiếp được triển khai thông qua đặt gian hàng ngày hội tân sinh viên, tài trợ chương trình "HCE FRESHMAN's WEEK 2023" tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và phát tờ rơi tại các trường phổ thông.

Khảo sát thực nghiệm trên mẫu điều tra $N = 130$ học viên ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng giáo dục:

• Giới tính: 93 nữ (71,5%) và 37 nam (28,5%).
• Nghề nghiệp: Học sinh chiếm 50,8% (66 người), sinh viên chiếm 43,8% (57 người), nhân viên văn phòng 3,8% (5 người), viên chức nhà nước 0,8% (1 người), khác 0,8% (1 người).
• Độ tuổi: Dưới 18 tuổi chiếm 50,8% (66 người), từ 18–25 tuổi chiếm 46,9% (61 người), từ 26–35 tuổi chỉ chiếm 2,3% (3 người).
• Khóa học tham gia: IELTS chiếm tỷ trọng cao nhất với 42,3% (55 người), tiếp đến là VSTEP 20,0% (26 người), tiếng Anh cơ bản 14,6% (19 người), tiếng Anh giao tiếp 10,8% (14 người), TOEIC 6,2% (8 người) và các khóa khác 6,2% (8 người).
• Mức chi trả cho một khóa học: Từ 2 đến 4 triệu đồng chiếm 60,8% (79 người), từ 4 đến 6 triệu đồng chiếm 23,1% (30 người), dưới 2 triệu đồng chiếm 13,8% (18 người), trên 6 triệu đồng chiếm 2,3% (3 người).
• Kênh tiếp cận thông tin: Sự kiện và chương trình tại trường học chiếm 40,0% (52 người), người thân và bạn bè giới thiệu chiếm 37,7% (49 người), mạng xã hội (Facebook, Zalo, TikTok) chiếm 21,5% (28 người), nhân viên tư vấn chiếm 0,8% (1 người).
• Tần suất tham gia: Học viên đăng ký 1 khóa chiếm 76,2% (99 người), đăng ký 2 khóa chiếm 20,8% (27 người), trên 2 khóa chiếm 3,1% (4 người).

Kết quả xử lý định lượng xác nhận cả 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA. Kết quả kiểm định hồi quy đa biến khẳng định toàn bộ 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê; tất cả các nhân tố đều tác động cùng chiều đến khả năng thu hút học viên theo thứ tự mức độ giảm dần:

1. Chính sách học phí (HP)
2. Đội ngũ giáo viên (GV)
3. Hoạt động chuyên môn (HDCM)
4. Chăm sóc khách hàng (CSKH)
5. Chương trình đào tạo (CTDT)

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút học viên theo học tại Trung tâm ngoại ngữ IPA

Dựa trên thứ tự trọng số tác động của mô hình hồi quy và kiểm định One-Sample T-Test, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Giải pháp về Chính sách học phí: Do đây là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất, trung tâm cần duy trì khung học phí phổ biến từ 2 đến 4 triệu đồng; hoàn thiện chính sách giảm giá cho học viên theo học liên tiếp các khóa tiếp theo; thực hiện chính sách trao học bổng/giảm phí cho học viên đạt điểm cao trong các bài kiểm tra định kỳ; minh bạch cam kết hoàn học phí nếu không đạt đầu ra theo thỏa thuận.
• Giải pháp về Đội ngũ giáo viên: Tuyển chọn và chuẩn hóa giáo viên có chứng chỉ sư phạm và chuyên môn cao theo Thông tư 21/2018/TT-BGDĐT; tập huấn các phương pháp giảng dạy tương tác nhằm tạo động lực học tập; phân hóa cách thức giảng dạy thích ứng với năng lực từng cá nhân; giám sát việc bảo đảm đủ thời lượng và số buổi học quy định.
• Giải pháp về Hoạt động chuyên môn: Định kỳ tổ chức các buổi workshop chia sẻ kỹ năng học và thi tiếng Anh thực tế; duy trì các đợt thi thử (Mock-Test) 4 kỹ năng Nghe - Nói - Đọc - Viết theo định dạng chuẩn quốc tế; chuẩn hóa quy trình kiểm tra phân loại trình độ đầu vào để xếp lớp chính xác.
• Giải pháp về Chăm sóc khách hàng: Tăng tốc độ tiếp nhận và giải quyết phản hồi của người học; theo dõi sát sao tiến trình học tập, chuyên cần và kết quả bài kiểm tra giữa kỳ; chuẩn bị và phát tài liệu học tập kịp thời; nâng cao năng lực tư vấn lộ trình học phù hợp với mục tiêu cá nhân của học viên.
• Giải pháp về Chương trình đào tạo: Công khai chi tiết khung chương trình trước khóa học; liên tục cập nhật giáo trình theo cấu trúc đề thi mới nhất của các tổ chức khảo thí; tối ưu hóa thời lượng giảng dạy lý thuyết gắn với thực hành phản xạ.

Kết quả và đóng góp

Về mặt dữ liệu thực nghiệm, khóa luận đã lượng hóa cụ thể bức tranh vận hành của Trung tâm Ngoại ngữ IPA qua các chỉ số:

• Doanh thu tăng trưởng liên tục trong 3 quý đầu năm 2023, từ mức gốc 344,90 triệu đồng ở quý 1, tăng 7,98% trong quý 2 và tăng tiếp 11,77% trong quý 3.
• Số lượng người học tăng từ 102 học viên (quý 1) lên 128 học viên (quý 2, tăng 25,06%) và đạt 210 học viên (quý 3), trong đó nhu cầu tập trung chủ yếu vào các lớp luyện thi chứng chỉ (IELTS chiếm 42,3% mẫu khảo sát, VSTEP chiếm 20,0%).
• Khách hàng trọng tâm được xác định rõ là học sinh và sinh viên (chiếm tổng cộng 94,6% mẫu), trong đó nữ giới chiếm đa số (71,5%). Kênh thu hút hiệu quả nhất là sự kiện thực tế tại trường học (40,0%) và truyền miệng qua người thân, bạn bè (37,7%).

Về đóng góp học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa mô hình đánh giá gồm 5 nhân tố đặc thù cho một trung tâm ngoại ngữ mới thành lập tại thị trường địa phương cấp tỉnh. Nghiên cứu xác lập bằng chứng thực nghiệm cho thấy yếu tố "Học phí" có tác động mạnh nhất, tiếp đến là "Giáo viên" và "Hoạt động chuyên môn", trong khi "Chăm sóc khách hàng" và "Chương trình đào tạo" có mức độ tác động thấp hơn. Thứ tự này phản ánh rõ ràng đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng học sinh - sinh viên tại Thừa Thiên Huế, nơi khả năng chi trả (chiếm ưu thế ở mức 2-4 triệu đồng/khóa) và chất lượng giảng dạy trực tiếp là những căn cứ tiên quyết để lựa chọn đơn vị đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phạm vi chọn mẫu bị giới hạn ở quy mô 130 học viên đang theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA, chưa mở rộng khảo sát đối với nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng học tại trung tâm hoặc học viên tại các đơn vị cạnh tranh khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh doanh chỉ bao quát 3 quý đầu năm 2023, do trung tâm mới thành lập từ tháng 9/2022, nên chưa đánh giá được chu kỳ biến động học viên theo trọn vẹn cả năm tài chính.
• Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp thực hiện qua bảng hỏi trực tuyến trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10 đến tháng 11/2023), chưa kết hợp phỏng vấn sâu định tính để làm rõ thêm các nguyên nhân dẫn đến sự suy giảm của phân khúc tiếng Anh cơ bản.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu điều tra trên phạm vi toàn tỉnh, bổ sung phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp khảo sát định lượng với phỏng vấn chuyên sâu) và theo dõi dữ liệu kinh doanh chuỗi thời gian nhiều năm để kiểm chứng tính ổn định của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tư liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế dịch vụ thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến sự lựa chọn của khách hàng, hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ đào tạo.
• Cán bộ quản lý, chủ doanh nghiệp giáo dục và các trung tâm ngoại ngữ mới thành lập tại các thị trường cấp tỉnh tham khảo cách thức thiết lập cơ cấu tổ chức, danh mục khóa học (IELTS, TOEIC, VSTEP chuẩn 6 bậc), chính sách học phí và chiến dịch marketing trường học.
• Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là hệ thống thang đo 25 biến quan sát được điều chỉnh sát với thực tế quản trị trung tâm tiếng Anh (Bảng 1.1) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng liên kết từ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One-Sample T-Test.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng thu hút học viên tại Trung tâm IPA?
Qua phân tích hồi quy, nhân tố có tác động mạnh nhất là Chính sách học phí (HP), kế tiếp theo thứ tự giảm dần là Đội ngũ giáo viên (GV), Hoạt động chuyên môn (HDCM), Chăm sóc khách hàng (CSKH) và Chương trình đào tạo (CTDT). Cả 5 nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến đối với khả năng thu hút học viên của trung tâm.

Cơ cấu học viên tại IPA có đặc điểm nhân khẩu học và hành vi nổi bật nào?
Kết quả khảo sát 130 học viên cho thấy đối tượng người học chủ yếu là nữ giới (71,5%); học sinh chiếm 50,8% và sinh viên chiếm 43,8%; độ tuổi dưới 18 chiếm 50,8% và từ 18 đến 25 tuổi chiếm 46,9%. Về nhu cầu đào tạo, chứng chỉ IELTS được đăng ký nhiều nhất (42,3%), tiếp theo là VSTEP (20,0%). Phần lớn học viên chọn mức chi trả từ 2 đến 4 triệu đồng/khóa (60,8%) và 76,2% học viên mới đăng ký 1 khóa học tại trung tâm.

Trung tâm Ngoại ngữ IPA được tiếp cận thông qua những kênh thông tin nào là chủ yếu?
Số liệu điều tra cho thấy hai kênh tiếp cận lớn nhất là thông qua các chương trình, sự kiện trực tiếp tại trường học như Ngày hội tân sinh viên, tài trợ tuần lễ sinh viên (chiếm 40,0%) và qua kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân giới thiệu (chiếm 37,7%). Kênh mạng xã hội (Facebook, Zalo, TikTok) đóng góp 21,5%, trong khi tỷ lệ biết đến qua nhân viên tư vấn trực tiếp chỉ chiếm 0,8%.

Quy mô cơ sở vật chất và hệ thống khóa học thực tế tại địa chỉ 13 Tố Hữu, Huế được ghi nhận như thế nào?
Trung tâm vận hành tại cơ sở gồm 2 phòng làm việc (30 m² và 25 m²) và các phòng học có diện tích từ 14 m² đến 33 m² (phòng 2A, 2B, 3A, 3B, 3C), cùng trang thiết bị phòng cháy chữa cháy tại chỗ (6 bình chữa cháy, đèn sự cố, đèn chỉ dẫn). Danh mục đào tạo bao quát các khóa: Tiếng Anh cơ bản, PRE-IELTS đến IELTS Advance 7.0+, PRE-TOEIC đến TOEIC 700+, Giao tiếp 2 cấp độ và hệ thống lớp luyện thi cấp tốc B1 theo Khung năng lực ngoại ngữ 6 bậc dùng cho Việt Nam với quy mô lớp không quá 30 người.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hương Nhi đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu nghiên cứu thông qua việc phân tích thực trạng hoạt động và đo lường mức độ tác động của 5 nhóm nhân tố đến khả năng thu hút học viên tại Trung tâm Ngoại ngữ IPA. Bằng dữ liệu khảo sát thực nghiệm 130 học viên và số liệu hoạt động trong 3 quý đầu năm 2023, công trình chỉ ra rằng chính sách học phí và chất lượng giảng viên là hai yếu tố giữ vai trò chi phối hàng đầu đối với hành vi lựa chọn của đối tượng người học phần lớn là học sinh, sinh viên tại Thừa Thiên Huế. Các giải pháp đề xuất bám sát kết quả định lượng, mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho công tác tuyển sinh và quản trị dịch vụ đào tạo tại đơn vị trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Kết quả nghiên cứu Chương 3: Định hướng và giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra. PHẦ 3: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: guyễn Thị Hương hi 7 PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ KHẢ Ă G THU HÚT HỌC VIÊ 1. Cơ sở lý luận về khả năng thu hút học viên 1.1 Tổng quan về khả năng thu hút học viên 1.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm về dịch vụ Có rất nhiều lý thuyết về dịch vụ được đưa ra từ các nhà nghiên cứu trước. Tác giả đã chọn lọc các lý thuyết dịch vụ phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình để đưa vào cơ sở lý thuyết của bài.

Theo các nhà nghiên cứu trước dịch vụ được định nghĩa như sau: Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Lovelock và cộng sự (2011), Một dịch vụ là một hoạt động, thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên khác và mang tính chất vô hình, không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu bất cứ điều gì. Việc sản xuất cung ứng của dịch vụ có thể gắn với hoặc không gắn với một sản phNm hữu hình N hìn chung, dịch vụ là các hoạt động cung cấp những sản phNm vô hình đem lại trải nghiệm cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp từ các dịch vụ đó. Sản phNm mà do dịch vụ tạo ra sẽ đáp ứng nhu cầu cần được thỏa mãn của khách hàng.

Khách hàng chỉ sử dụng các dịch vụ mà không có quyền sở hữu bất kỳ thứ gì như hàng hóa hữu hình.2 Đặc điểm về dịch vụ Dịch vụ là một sản phNm vô hình do con người tạo ra không giống với các sản phNm hữu hình khác có thể đánh giá chất lượng và so sánh thông qua các đặc điểm SVTH: guyễn Thị Hương hi 8 nhận biết thông thường. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong đã đưa ra 5 đặc điểm chính bao gồm: • Tính vô hình: Một dịch vụ được tạo ra mang đặc tính vô hình mà khách hàng không thể sờ được, nắm được. Đó là sự khác biệt cơ bản đối với sản phNm hữu hình. Vì vậy các nhà kinh doanh dịch vụ rất khó để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ.

• Tính không tách rời: Quy trình cung cấp dịch vụ và tiếp nhận dịch vụ xảy ra cùng lúc. Việc kiểm soát chất lượng dịch vụ sẽ khó khăn hơn vì không có một tiêu chuNn nào để đánh giá chất lượng dịch vụ, khác với hàng hóa việc sản xuất hàng hóa và đến tay người tiêu dùng sẽ trải qua nhiều giai đoạn và có các thang đo để đo lường chất lượng sản phNm trước khi đến tay người tiêu dùng như vậy sẽ đảm bảo sản phNm đạt chất lượng khi đến tay người tiêu dùng. • Tính không đồng nhất: Dịch vụ không có một tiêu chuNn cụ thể nào có thể đo lường được chất lượng dịch vụ. Có rất nhiều yếu tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

• Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ vừa mang tính vô hình và vừa đồng thời được tiêu thụ cùng lúc vì vậy không thể tồn kho để bán lại giống như hàng hóa được.