Đánh giá năng lực cạnh tranh của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế

Khóa luận: Đánh giá năng lực cạnh tranh của Hệ thống Anh ngữ ILEAD AMA Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Ngô Thị Ngọc Toàn
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá năng lực cạnh tranh của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan năng lực cạnh tranh của Hệ thống Anh ngữ ILEAD AMA Huế

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế giữ vị trí quan trọng trên thị trường đào tạo ngoại ngữ tại miền Trung. Đơn vị cung cấp nhiều chương trình giáo dục đa dạng từ thiếu nhi đến luyện thi chứng chỉ quốc tế. Thị trường đào tạo tiếng Anh tại Thừa Thiên Huế đang chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng trung tâm ngoại ngữ. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn về khóa học và dịch vụ giáo dục. Năng lực cạnh tranh trở thành yếu tố then chốt quyết định sự tồn tại lâu dài của mỗi cơ sở. Một trung tâm mạnh cần sở hữu hệ thống đào tạo chuẩn hóa cùng cơ sở vật chất hiện đại. Đồng thời, doanh nghiệp phải xây dựng được niềm tin vững chắc đối với phụ huynh và học sinh. Nghiên cứu thực tiễn tại ILEAD AMA Huế giúp nhận diện rõ nét các giá trị cốt lõi. Doanh nghiệp cần đánh giá liên tục nguồn lực nội tại để thích ứng nhanh với môi trường kinh doanh giáo dục. Việc duy trì ưu thế cạnh tranh đòi hỏi sự kết hợp đồng bộ giữa quản trị học thuật và quản trị dịch vụ.

1.1. Bối cảnh thị trường giáo dục ngoại ngữ tại Huế

Thành phố Huế có tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu hội nhập quốc tế cao. Phụ huynh tại địa phương luôn ưu tiên đầu tư cho việc học tiếng Anh của con em. Nhiều thương hiệu giáo dục lớn đã xuất hiện và mở rộng mạng lưới chi nhánh. Sự gia nhập của các đối thủ mới thúc đẩy áp lực cạnh tranh gia tăng rõ rệt. Khách hàng ngày nay chú trọng nhiều hơn vào kết quả đầu ra và chứng chỉ quốc tế như IELTS hay Cambridge. Mức học phí cũng chịu sự so sánh kỹ lưỡng giữa các đơn vị cùng phân khúc. Do đó, bối cảnh này đòi hỏi ILEAD AMA Huế phải xác định đúng định vị mục tiêu. Trung tâm cần tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân người học.

1.2. Khung lý thuyết đánh giá năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì lợi thế bền vững trước đối thủ. Nghiên cứu kinh tế ứng dụng nhiều mô hình lý thuyết để đo lường các yếu tố cấu thành. Trong lĩnh vực đào tạo Anh ngữ, năm nhân tố trọng yếu thường được phân tích toàn diện. Các nhân tố này gồm chất lượng đào tạo, chính sách giá cả, nguồn nhân lực, năng lực marketing và uy tín thương hiệu. Mỗi nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định đăng ký học của khách hàng. Mô hình hồi quy giúp định lượng mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh cụ thể. Doanh nghiệp cần nắm rõ điểm mạnh và điểm yếu thông qua khung lý thuyết khoa học. Điều này cung cấp nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh giáo dục.

II. Phân tích năng lực cạnh tranh của Hệ thống Anh ngữ ILEAD AMA Huế

Kết quả khảo sát thực tế cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng hoạt động của ILEAD AMA Huế. Hệ thống sở hữu nhiều thế mạnh nổi bật về danh tiếng lâu năm và chứng nhận chuẩn quốc tế. Đội ngũ giáo viên bản ngữ và Việt Nam đều có trình độ sư phạm vững vàng. Cơ sở vật chất của trung tâm được đầu tư khang trang và tiện nghi. Tuy nhiên, đơn vị vẫn đối mặt với một số rào cản cạnh tranh đáng kể. Mức học phí hiện tại cao hơn mặt bằng chung của nhiều trung tâm trên địa bàn. Điều này tạo ra trở ngại cho các gia đình có thu nhập trung bình tiếp cận khóa học. Bên cạnh đó, hoạt động chiêu sinh và tiếp thị số chưa thực sự đồng đều qua các quý trong năm. Mạng lưới phân phối khóa học còn tập trung chủ yếu ở khu vực trung tâm đô thị. Các chi nhánh vùng ven chưa được khai thác triệt để nhằm mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các mô hình học tiếng Anh trực tuyến cũng đặt ra thách thức lớn. Do đó, trung tâm cần nhìn nhận thẳng thắn các hạn chế để tìm ra điểm nghẽn tăng trưởng.

2.1. Đánh giá chất lượng đào tạo và nguồn nhân lực

Chất lượng đào tạo là trụ cột vững chắc nhất của ILEAD AMA Huế. Giáo trình học được chuẩn hóa theo chuẩn quốc tế Oxford và Cambridge. Học viên được tiếp cận phương pháp giảng dạy chủ động và hiện đại. Đội ngũ giáo viên sở hữu các chứng chỉ giảng dạy quốc tế như TESOL và CELTA. Sự nhiệt tình và chuyên nghiệp của giáo viên tạo nên sự hài lòng cao từ phụ huynh. Tuy vậy, tỷ lệ luân chuyển nhân sự trợ giảng còn diễn ra thường xuyên. Việc thay đổi nhân sự liên tục gây gián đoạn tâm lý học tập của học viên nhỏ tuổi. Hoạt động tập huấn nâng cao nghiệp vụ định kỳ cần được triển khai sâu rộng hơn. Điều này giúp bảo đảm sự đồng bộ về phương pháp giữa các cơ sở đào tạo.

2.2. Điểm nghẽn trong chính sách giá và xúc tiến

Chính sách giá của ILEAD AMA Huế hiện định vị ở phân khúc trung và cao cấp. Mức giá này tương xứng với chất lượng cơ sở vật chất và giảng viên ngoại quốc. Tuy nhiên, sự cạnh tranh về học phí từ các trung tâm nội địa đang gia tăng áp lực. Nhiều đối thủ tung ra các gói ưu đãi học bổng lớn để thu hút học viên. Trong khi đó, các chương trình xúc tiến bán hàng của ILEAD AMA Huế chưa thực sự đa dạng. Kênh truyền thông số thiếu sự tương tác thường xuyên với đối tượng tiềm năng. Hoạt động quảng cáo trực tuyến chưa tối ưu hóa hiệu quả chuyển đổi. Nội dung bài đăng còn nặng tính giới thiệu khóa học đơn thuần. Doanh nghiệp cần làm mới thông điệp quảng bá để gia tăng sức cạnh tranh.

III. Giải pháp cho năng lực cạnh tranh Hệ thống Anh ngữ ILEAD AMA Huế

Để nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững, ILEAD AMA Huế cần thực hiện đồng bộ nhiều nhóm giải pháp chiến lược. Trọng tâm hàng đầu là tối ưu hóa mô hình quản lý vận hành cơ sở. Trung tâm cần xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng đào tạo xuyên suốt từ khâu tuyển sinh đến khi hoàn thành khóa học. Việc lắng nghe phản hồi từ phụ huynh và học sinh phải được chuẩn hóa qua các bảng khảo sát số. Ngoài ra, việc cải tiến chính sách học phí linh hoạt sẽ mở rộng cơ hội tiếp cận cho nhiều đối tượng. Các hình thức đóng học phí chia nhỏ hoặc tài trợ học bổng cần được áp dụng thường xuyên. Song song với đó, trung tâm cần nâng cấp công nghệ giảng dạy và quản trị quan hệ khách hàng. Hệ thống quản trị học tập số hóa giúp phụ huynh theo dõi tiến độ của con dễ dàng. Đổi mới chiến dịch truyền thông đa kênh cũng là bước đi cấp thiết để củng cố uy tín thương hiệu. Sự kết hợp giữa đào tạo chất lượng cao và dịch vụ chu đáo sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt.

3.1. Nâng cấp chất lượng dịch vụ và quản trị nhân sự

Trung tâm cần chú trọng chính sách đãi ngộ nhằm giữ chân đội ngũ giáo viên và trợ giảng giỏi. Việc xây dựng lộ trình thăng tiến rõ ràng giúp nhân viên gắn bó lâu dài với đơn vị. Bên cạnh đó, các khóa đào tạo chuyên môn nội bộ cần được tổ chức định kỳ hàng tháng. Giáo viên cần liên tục cập nhật các phương pháp sư phạm tương tác tân tiến. Đội ngũ tư vấn viên và chăm sóc khách hàng cần nâng cao kỹ năng xử lý tình huống. Mọi thắc mắc của phụ huynh cần được giải quyết kịp thời và chuyên nghiệp. Sự hài lòng trong dịch vụ sẽ biến học viên cũ thành đại sứ thương hiệu tự nhiên. Đây là kênh tiếp thị truyền miệng mang lại giá trị uy tín cao nhất cho trung tâm.

3.2. Đẩy mạnh chiến lược marketing và xúc tiến bán

Chiến lược xúc tiến bán hàng cần tập trung mạnh mẽ vào môi trường kỹ thuật số. ILEAD AMA Huế nên triển khai các nội dung video ngắn chia sẻ kinh nghiệm học tập thực tế. Những câu chuyện thành công của học viên đạt điểm cao sẽ tạo dựng sự tin tưởng lớn. Trung tâm cần kết hợp quảng cáo định vị chính xác khu vực địa lý quanh các trường học. Hoạt động liên kết tổ chức hội thảo ngoại ngữ cùng các trường phổ thông nên được mở rộng. Các sự kiện này giúp thương hiệu tiếp cận trực tiếp phụ huynh tiềm năng. Bên cạnh đó, chính sách ưu đãi theo nhóm và học bổng khuyến học cần áp dụng đúng thời điểm khai giảng. Sự đổi mới trong cách thức tiếp cận sẽ tối ưu hóa ngân sách tiếp thị cho doanh nghiệp.

IV. Kết luận về năng lực cạnh tranh của Hệ thống Anh ngữ ILEAD AMA Huế

Năng lực cạnh tranh của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế là tổng hòa của nhiều yếu tố then chốt. Đơn vị sở hữu nền tảng vững chắc về uy tín đào tạo và chất lượng giảng viên. Những ưu thế này giúp trung tâm khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường giáo dục Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi sự đổi mới liên tục trong quản trị kinh doanh. Trung tâm không thể chỉ dựa vào uy tín sẵn có trong quá khứ. Việc triển khai các giải pháp về học phí, chuyển đổi số và nâng cao trải nghiệm dịch vụ là yêu cầu bắt buộc. Định hướng phát triển này giúp tối ưu hóa chi phí vận hành và mở rộng tệp học viên trung thành. Nghiên cứu thực tiễn không chỉ mang lại giá trị học thuật cho ngành quản trị kinh doanh. Kết quả này còn đóng vai trò như bản khuyến nghị chiến lược chi tiết cho ban giám đốc trung tâm. Nắm bắt tốt cơ hội thị trường sẽ giúp ILEAD AMA Huế tiếp tục phát triển vững mạnh và bứt phá doanh thu.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp giáo dục

Thực tiễn từ ILEAD AMA Huế mang đến nhiều bài học giá trị cho các đơn vị giáo dục tư nhân. Chất lượng đào tạo luôn là gốc rễ quyết định sự sống còn của thương hiệu. Doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào quảng cáo bề nổi mà bỏ quên giá trị chuyên môn. Nguồn nhân lực giảng dạy và chăm sóc học viên cần được coi là tài sản chiến lược. Sự đầu tư bài bản cho con người mang lại hiệu quả bền vững nhất. Ngoài ra, tính thích ứng linh hoạt trước biến động thị trường là năng lực sống còn. Doanh nghiệp giáo dục cần đa dạng hóa các gói học phí để tiếp cận nhiều phân khúc. Sự minh bạch trong cam kết đầu ra chính là chìa khóa xây dựng niềm tin dài hạn với khách hàng.

4.2. Khả năng ứng dụng nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho công tác quản trị thực tế. Ban lãnh đạo ILEAD AMA Huế có thể dùng dữ liệu này để điều chỉnh kế hoạch kinh doanh. Các chỉ số hài lòng của khách hàng phản ánh chính xác hiệu quả của từng phòng ban. Bộ phận nhân sự có căn cứ xác thực để cải tiến chế độ đãi ngộ và tuyển dụng. Phòng tiếp thị có định hướng cụ thể để thiết kế các thông điệp truyền thông phù hợp. Những đề xuất cải tiến giúp giảm thiểu rủi ro khi trung tâm mở rộng thêm chi nhánh mới. Doanh nghiệp sẽ tối ưu hóa được nguồn lực tài chính nhờ vào việc tập trung đúng trọng tâm. Nghiên cứu tạo tiền đề vững chắc cho sự tăng trưởng ổn định trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài “Đánh giá năng lực cạnh tranh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế” do sinh viên Ngô Thị Ngọc Toàn thực hiện thuộc ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (khóa học 2020 – 2024), dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Nguyễn Thị Minh Hương.

Theo số liệu tác giả trình bày, tính đến tháng 2 năm 2023, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 192 quốc gia, là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế lớn như Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) và Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Trong quá trình hội nhập, tiếng Anh giữ vai trò ngôn ngữ giao tiếp quốc tế chủ đạo. Dữ liệu từ ấn bản Chỉ số thông thạo tiếng Anh (EF EPI) năm 2022 của Tổ chức Giáo dục Quốc tế EF Education First (phân tích trên 2,1 triệu người nói tiếng Anh không bản ngữ tại 111 quốc gia và khu vực) cho thấy Việt Nam xếp vị trí thứ 60/111, thăng hạng đáng kể so với vị trí 66/112 (năm 2021) và 65/100 (năm 2020), đánh dấu lần đầu tiên Việt Nam bước vào nhóm có mức độ thông thạo trung bình.

Mặc dù tiếng Anh là môn học bắt buộc tại hệ thống trường phổ thông, nội dung giảng dạy chủ yếu tập trung vào ngữ pháp và từ vựng phục vụ thi cử, chưa đáp ứng toàn diện bốn kỹ năng nghe – nói – đọc – viết theo chuẩn quốc tế như Cambridge, IELTS, TOEIC, PTE. Nhu cầu bổ trợ ngoại ngữ gia tăng đã thúc đẩy sự hình thành và cạnh tranh gay gắt giữa nhiều hệ thống đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế, tiêu biểu như AMES, ANI, Apple English và ILEAD AMA. Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế đã hoạt động hơn 10 năm, ứng dụng các mô hình học tập riêng (như phương pháp học 8+8), song đang đối mặt với sức ép cạnh tranh thị phần ngày càng lớn. Để duy trì và mở rộng phân khúc khách hàng, việc lượng hóa và đánh giá năng lực cạnh tranh của đơn vị là yêu cầu thực tiễn cấp thiết.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Thế nào là tổng quan về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp?
2. Thực trạng năng lực cạnh tranh tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế hiện nay như thế nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của đơn vị?
3. Để nâng cao năng lực cạnh tranh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế thì cần có những giải pháp gì?

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ:

• Mục tiêu chung: Đánh giá năng lực cạnh tranh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của trung tâm trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa các cơ sở khoa học về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp; (2) Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế; (3) Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho trung tâm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế. Đối tượng khảo sát là học viên và phụ huynh có con đang theo học tại trung tâm.
• Phạm vi không gian: Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế, địa chỉ tại số 103C Trường Chinh, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh dựa trên các quan điểm kinh điển và học giả trong nước: quan điểm kinh tế chính trị của Karl Marx (1978); quan điểm quản trị chiến lược của Michael E. Porter (1980, 1990) về cạnh tranh giành giật thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận; định nghĩa cạnh tranh theo Từ điển Bách khoa Việt Nam (1995); cùng các luận điểm về năng lực cạnh tranh doanh nghiệp của Vũ Trọng Lâm (2006), Nguyễn Bách Khoa (2001) và Lê Đăng Doanh (2016). Về môi trường kinh doanh, tác giả vận dụng mô hình PEST (chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ) cho phân tích vĩ mô và mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter (1979, 1980) bao gồm: đối thủ trong ngành, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế.

Nghiên cứu tiền nhiệm	Phương pháp & Cỡ mẫu	Các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh
Aruna & Sunil (2020)	Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, Cronbach’s Alpha, mô hình SEM ($n = 348$ nữ doanh nghiệp vừa và nhỏ).	Năng lực tài chính, Năng lực nhân sự, Năng lực công nghệ, Năng lực Marketing, Năng lực quản lý.
Nguyễn Thành Long (2017)	Định tính kết hợp định lượng ($n = 359$ nhà quản lý doanh nghiệp du lịch Bến Tre).	Nguồn nhân lực, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Điều kiện môi trường điểm đến, Cạnh tranh về giá, Năng lực tổ chức quản lý, Năng lực marketing, Thương hiệu, Trách nhiệm xã hội.
Nguyễn Thị Diễm Phúc (2021)	Định lượng ($n$ học viên tại trung tâm ngoại ngữ – tin học HUEITC).	Chất lượng đào tạo, Giá cả, Nguồn nhân lực, Năng lực Marketing, Thương hiệu.
Bạch Thị Diễm Quỳnh (2022)	Định lượng ($n$ học viên hệ thống AMES English – Chi nhánh Huế).	Chất lượng đào tạo, Giá cả, Nguồn nhân lực, Năng lực Marketing, Uy tín thương hiệu.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của ILEAD AMA Huế; tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học và luận văn lưu trữ tại Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia quản lý gồm bà Phạm Thị Thùy Dung (Giám đốc ILEAD AMA Huế) và chị Nguyễn Thị Quỳnh Trang (Trưởng phòng Sales) nhằm xác định các yếu tố cốt lõi chi phối năng lực cạnh tranh tại đơn vị, hoàn thiện bảng hỏi và thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Thu thập kết hợp bảng hỏi giấy trực tiếp tại trung tâm và bảng hỏi trực tuyến Google Form thông qua tài khoản mạng xã hội Zalo, Facebook. Quy mô mẫu xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu $5:1$ (khóa luận sử dụng 24 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu $24 \times 5 = 120$). Tác giả phát ra 165 phiếu, thu về và chọn lọc được 140 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.

Quy trình phân tích và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS:

• So sánh, đối chiếu và thống kê mô tả: Mô tả cơ cấu mẫu (nhân khẩu học, hành vi khách hàng), tổng hợp các chỉ tiêu kinh doanh.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Tiêu chuẩn chấp nhận biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ và hệ số Cronbach’s Alpha $> 0,6$ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng điều kiện hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$; hệ số kiểm định $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$); điểm dừng trích Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$ (Hair và cộng sự, 2009).
• Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mối quan hệ và đo lường mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc theo phương trình: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$.
• Kiểm định One-Sample T-Test: Đối chiếu giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với mức kiểm định kiểm chứng là 4.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về môi trường kinh doanh và năng lực cạnh tranh. Tác giả phân loại cạnh tranh theo ba căn cứ: chủ thể tham gia (người bán – người mua, giữa những người mua, giữa các người bán), phạm vi ngành (nội bộ ngành, giữa các ngành) và tính chất thị trường (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh không hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền). Tác giả phân tích các nguồn lực nội bộ quyết định năng lực cạnh tranh gồm: nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và khả năng tài chính; phân tích môi trường vĩ mô qua mô hình PEST và môi trường vi mô qua mô hình 5 áp lực của Michael Porter. Bốn công cụ cạnh tranh then chốt được mổ xẻ bao gồm: chất lượng sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, mạng lưới phân phối và hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh tổng quan thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam và địa bàn thành phố Huế. Dựa trên tổng quan 4 công trình nghiên cứu của Aruna & Sunil (2020), Nguyễn Thành Long (2017), Nguyễn Thị Diễm Phúc (2021) và Bạch Thị Diễm Quỳnh (2022), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Nguồn nhân lực (NNL), (2) Giá cả (GC), (3) Chất lượng đào tạo (CLDT), (4) Năng lực marketing (NLM), (5) Thương hiệu (TH); tác động đến biến phụ thuộc là Năng lực cạnh tranh (NLCT) của ILEAD AMA Huế, đo lường qua hệ thống 24 biến quan sát.

Chương 2: Đánh giá năng lực cạnh tranh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

Chương 2 trình bày tổng quan đơn vị, thực trạng tài sản cạnh tranh và kết quả phân tích số liệu thực nghiệm. Về tổ chức, ILEAD AMA Huế vận hành dưới sự điều hành của Ban Giám đốc cùng các bộ phận chức năng, trong đó bộ phận Sales đảm nhiệm tư vấn và chăm sóc khách hàng. Về tài sản cạnh tranh nội bộ, tác giả phân tích dữ liệu giai đoạn 2020 – 2022 qua các bảng:

• Tình hình sử dụng lao động (Bảng 1.1) và thống kê trang thiết bị năm 2022 (Bảng 1.2).
• Kết quả hoạt động kinh doanh (Bảng 1.4) và biến động nguồn vốn (Bảng 1.5).
• Các chương trình đào tạo và mô hình học tập (Bảng 1.3, Bảng 1.9), nổi bật với phương pháp học 8+8; cơ cấu chính sách giá phân theo các khóa tiếng Anh trẻ em (Bảng 1.6), khóa học giao tiếp (Bảng 1.8) và luyện thi IELTS (Bảng 1.7).

Về phân tích định lượng dựa trên mẫu 140 khách hàng:

• Thống kê nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ của học viên, phụ huynh (Bảng 1.10, Bảng 1.11).
• Kiểm định Cronbach’s Alpha (Bảng 1.12, Bảng 1.13) khẳng định toàn bộ thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy với hệ số alpha $> 0,6$ và tương quan biến – tổng $> 0,3$.
• Phân tích EFA (Bảng 1.14 đến Bảng 1.17) thỏa mãn điều kiện KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa ($\text{Sig.} < 0,05$), trích đủ 5 nhân tố với tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
• Phân tích tương quan Pearson (Bảng 1.18) và hồi quy tuyến tính (Bảng 1.19, Bảng 1.20, Bảng 1.21; Biểu đồ 2.1 phân phối chuẩn phần dư; Mô hình 2.2) khẳng định cả 5 nhân tố NNL, GC, CLDT, NLM, TH đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến năng lực cạnh tranh của ILEAD AMA Huế.
• Kiểm định One-Sample T-Test (Bảng 1.22 đến Bảng 1.27) so sánh điểm đánh giá với giá trị kiểm định 4 cho thấy phần lớn các biến quan sát đều đạt giá trị trung bình lớn hơn 4, riêng biến quan sát "Giá cả tương xứng với chất lượng giảng dạy và chương trình học của ILEAD AMA" có giá trị trung bình bằng 4. Tác giả đúc kết các ưu điểm và hạn chế cụ thể trong hoạt động của trung tâm.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và kiểm định trung bình, tác giả vạch ra định hướng phát triển của trung tâm và đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến độc lập:

1. Giải pháp về nhóm "Giá cả": Rà soát chính sách học phí, điều chỉnh định mức chi phí sao cho tương xứng hơn với chất lượng và cảm nhận giá trị của người học (khắc phục điểm nghẽn ghi nhận từ phép kiểm định One-Sample T-Test).
2. Giải pháp về nhóm "Thương hiệu": Gia tăng nhận diện thương hiệu ILEAD AMA tại thị trường giáo dục Thừa Thiên Huế, đẩy mạnh uy tín đào tạo và cam kết chuẩn đầu ra.
3. Giải pháp về nhóm "Chất lượng đào tạo": Tiếp tục chuẩn hóa giáo trình, cải tiến phương pháp giảng dạy 8+8, nâng cao chất lượng phòng học và công nghệ hỗ trợ tương tác.
4. Giải pháp về nhóm "Nguồn nhân lực": Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ giáo viên bản ngữ và Việt Nam; chuẩn hóa quy trình tư vấn, chăm sóc khách hàng của bộ phận Sales.
5. Giải pháp về nhóm "Năng lực marketing": Tối ưu hóa các kênh truyền thông số (Facebook, Zalo), triển khai các chương trình xúc tiến, quảng bá trải nghiệm học thử và sự kiện gắn kết học viên.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và đóng góp ứng dụng cụ thể:

Chỉ số / Kiểm định	Tiêu chuẩn lý thuyết	Kết quả thực tế trong khóa luận	Kết luận thống kê
Quy mô mẫu	$\ge 24 \times 5 = 120$ mẫu	140 mẫu hợp lệ (thu thập từ 165 phiếu phát ra)	Đạt tính đại diện thống kê theo Hair et al. (1998)
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha	$\alpha > 0,6$; Item-Total $> 0,3$	Tất cả 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn	Thang đo đạt độ tin cậy nội tại cao
Phân tích EFA	$\text{KMO} \ge 0,5$; $\text{Sig.} < 0,05$; $\text{Eigenvalue} > 1$; Phương sai trích $\ge 50%$	Đạt yêu cầu cho cả thang đo độc lập và thang đo phụ thuộc	5 nhân tố được trích giữ nguyên cấu trúc, không bị xáo trộn
Phân tích hồi quy	$R^2$, ANOVA Sig. $< 0,05$	Cả 5 nhân tố đều tác động cùng chiều ($\beta > 0$, có ý nghĩa thống kê)	Xác định mức độ chi phối: NNL, GC, CLDT, NLM, TH
One-Sample T-Test	Kiểm định so sánh với mức trung bình kiểm chứng = 4	Tất cả các biến có giá trị trung bình $> 4$; riêng biến "Giá cả tương xứng chất lượng" có giá trị bằng 4	Khách hàng đánh giá tốt các mặt, nhưng còn băn khoăn về mức học phí so với giá trị nhận được

Đóng góp thực tiễn của khóa luận:

• Cung cấp bức tranh toàn diện về các chỉ số tài chính, cơ sở vật chất, lao động của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2020 – 2022.
• Nhận diện chính xác 5 yếu tố cốt lõi quyết định năng lực cạnh tranh trong phân khúc dịch vụ đào tạo tiếng Anh tại thị trường thành phố Huế.
• Cung cấp cho Ban Giám đốc và Trưởng phòng Sales của ILEAD AMA Huế luận cứ khoa học để điều chỉnh chính sách học phí, nâng cấp chất lượng đào tạo và hoàn thiện công tác truyền thông tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế được xác định từ phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $n = 140$, tập trung vào đối tượng học viên và phụ huynh hiện hữu tại cơ sở 103C Trường Chinh, do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường tiềm năng chưa tuyệt đối.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu giới hạn tại một cơ sở trung tâm trên địa bàn thành phố Huế; dữ liệu tài chính thứ cấp dừng lại ở mốc 2020 – 2022 và dữ liệu khảo sát thu thập trong giai đoạn ngắn cuối năm 2023.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Có thể mở rộng quy mô điều tra sang các đối tượng khách hàng tiềm năng chưa từng học tại ILEAD AMA, tăng kích thước mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên, hoặc so sánh đối đầu trực tiếp đa chỉ tiêu giữa ILEAD AMA với các thương hiệu đối thủ cùng phân khúc (như AMES, ANI, Apple English).

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận tốt nghiệp định hướng ứng dụng, từ thiết kế nghiên cứu định tính (phỏng vấn quản lý) đến triển khai định lượng bằng SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, One-Sample T-Test).
• Người làm đề tài về năng lực cạnh tranh ngành dịch vụ/giáo dục: Cung cấp hệ thống 24 biến quan sát được chuẩn hóa cho loại hình trung tâm ngoại ngữ, bảng giá chi tiết các khóa học (tiếng Anh thiếu nhi, giao tiếp, IELTS), cũng như hệ thống cơ sở lý thuyết kết hợp giữa mô hình PEST, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và các công cụ cạnh tranh hỗn hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng bao nhiêu biến quan sát và cỡ mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Khóa luận thiết kế bảng hỏi với 24 biến quan sát. Dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát của Hair và cộng sự (1998) ($24 \times 5 = 120$), tác giả phát ra 165 phiếu khảo sát và thu về 140 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích SPSS.

2. Năm nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ILEAD AMA Huế được xác định là gì?
Năm nhân tố tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh gồm có: Nguồn nhân lực (NNL), Giá cả (GC), Chất lượng đào tạo (CLDT), Năng lực marketing (NLM) và Thương hiệu (TH).

3. Kết quả kiểm định One-Sample T-Test ghi nhận điểm gì đặc biệt về mức đánh giá của khách hàng?
Trong kiểm định One-Sample T-Test (với giá trị kiểm chứng bằng 4), hầu hết các yếu tố và biến quan sát đều có giá trị trung bình lớn hơn 4. Riêng biến quan sát: "Giá cả tương xứng với chất lượng giảng dạy và chương trình học của ILEAD AMA" có giá trị trung bình bằng 4.

4. Khóa luận đề cập đến phương pháp học tập đặc trưng nào của ILEAD AMA Huế?
Văn bản khóa luận ghi nhận ILEAD AMA Huế áp dụng "Phương pháp học 8+8" nhằm khai thác tiềm năng của học viên, thúc đẩy quá trình tiếp thu ngôn ngữ tự nhiên và phát triển kỹ năng giao tiếp.

5. Khóa luận đã tham khảo những nghiên cứu thực nghiệm trong nước nào để xây dựng mô hình?
Tác giả kế thừa và tham khảo 3 nghiên cứu trong nước: nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2017) về doanh nghiệp du lịch Bến Tre; nghiên cứu của Nguyễn Thị Diễm Phúc (2021) tại Trung tâm ngoại ngữ – tin học HUEITC; và nghiên cứu của Bạch Thị Diễm Quỳnh (2022) tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES English – Chi nhánh Huế.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Ngô Thị Ngọc Toàn đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế. Thông qua khảo sát thực nghiệm 140 khách hàng và quy trình xử lý dữ liệu SPSS chặt chẽ, nghiên cứu đã chứng minh vai trò tích cực của 5 nhân tố: Nguồn nhân lực, Giá cả, Chất lượng đào tạo, Năng lực marketing và Thương hiệu. Các giải pháp đề xuất bám sát kết quả định lượng, đặc biệt tập trung giải quyết tương quan giữa học phí và chất lượng đào tạo, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho đơn vị trong việc nâng cao vị thế trên thị trường đào tạo ngoại ngữ tại thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ -----  ----- KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA ĐÁ H GIÁ Ă G LỰC CẠ H TRA H CỦA HỆ THỐ G TRU G TÂM A H GỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ GÔ THN GỌC TOÀ HUẾ, 2024 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ -----  ----- KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA ĐÁ H GIÁ Ă G LỰC CẠ H TRA H CỦA HỆ THỐ G TRU G TÂM A H GỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ GÔ THN GỌC TOÀ gành: Quản Trị Kinh Doanh Mã sinh viên: 20K4020639 GIẢ G VIÊ HƯỚ G DẪ : ThS. guyễn Thị Minh Hương HUẾ, 2024 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương LỜI CAM ĐOA Tôi xin cam đoan đề tài: “ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ” là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, thông tin trong luận văn được thu thập có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, chính xác.

Huế, tháng 1 năm 2024 Sinh viên Ngô Thị Ngọc Toàn SVTH: gô Thị gọc Toàn i Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương LỜI CẢM Ơ Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp lần này, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, động viên, giúp đỡ từ quý Thầy Cô, các anh chị ở trung tâm, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc và chân thành cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn đối với quý Thầy cô, các tổ chức cá nhân và trung tâm đã tạo điều kiện, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và nghiên cứu. Lời đầu tiên, em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng và Trường Đại Học Kinh Tế Huế nói chung đã tạo cho em một môi trường học tập và rèn luyện rất tốt, cung cấp cho em những kiến thức, kỹ năng bổ ích, tạo điều kiện để em có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp.

Và đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn của em là Thạc sỹ Nguyễn Thị Minh Hương đã luôn quan tâm, giúp đỡ, đồng thời đưa ra những định hướng, góp ý trong suốt quá trình thực tập để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất. Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn Giám đốc của Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA Huế là bà Phạm Thị Thùy Dung đã tạo điều kiện để em có cơ hội được thực tập tại trung tâm. Em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các anh chị và đặc biệt là chị Nguyễn Thị Quỳnh Trang - Trưởng phòng Sales đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tiễn tại trung tâm để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn vẫn còn hạn chế và bản thân em vẫn còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung khóa luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót.

Kính mong sẽ nhận được sự góp ý, chỉ bảo từ Quý Thầy Cô cũng như ban giám đốc của trung tâm để khóa luận được hoàn thiện hơn. Và cuối cùng, em xin gửi đến Quý Thầy Cô, các anh chị ở trung tâm, gia đình và bạn bè lời cảm ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất! Huế, tháng 1 năm 2024 Ngọc Toàn Ngô Thị Ngọc Toàn SVTH: gô Thị gọc Toàn ii Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. guyễn Thị Minh Hương TÓM LƯỢC KHÓA LUẬ CUỐI KHÓA Họ và tên sinh viên: GÔ THN GỌC TOÀ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã sinh viên: 20K4020639 Niên khóa: 2020 - 2024 Giảng viên hướng dẫn: ThS.