Khóa luận tốt nghiệp marketing các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố huế trường hợp nghiên cứu tại công ty tnhh mtv nội thất wood park

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nội thất xanh tại Huế, phân tích yếu tố ảnh hưởng từ công ty Wood Park đến quyết định mua sắm của khách hàng.

• Tác giả: Bùi Thanh Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Marketing
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng nghiên cứu
• 4. Phương pháp điều tra và thu thập số liệu
• 4.1. Số liệu thứ cấp
• 4.2. Số liệu sơ cấp
• 5. Phương pháp chọn mẫu
• 6. Phương pháp phân tích số liệu
• 7. Phương pháp lập bảng hỏi
• 8. Phương pháp quan sát
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH
• 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng nội thất xanh
• 1.1.1. Cơ sở lý luận liên quan đến “Tiêu Dùng Xanh” và “Nội Thất Xanh”
• 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nội thất xanh
• 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh
• 1.1.3.1. Một số công trình nghiên cứu liên quan
• 1.1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.1.3.3. Thang đo nghiên cứu
• 1.2. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” trên thế giới và ở Việt Nam
• 1.2.1. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Nhật Bản
• 1.2.2. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Hoa Kỳ
• 1.2.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ, TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc
• 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty
• 2.1.5. Đặc điểm và chức năng về cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• 2.1.6.1. Tình hình nhân sự của công ty trong 3 năm 2018-2020
• 2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park trong 3 năm 2018-2020
• 2.2. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• 2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Mô tả đánh giá câu hỏi nhiều lựa chọn
• 2.2.3. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• 2.2.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK
• 3.1. Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• 3.1.1. Định hướng chung
• 3.1.2. Định hướng phát triển sản phẩm nội thất xanh
• 3.2. Giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng những sản phẩm xanh tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park
• 3.2.1. Đối với “Thái độ tiêu dùng xanh”
• 3.2.2. Đối với “Tiêu chuẩn chủ quan”
• 3.2.3. Đối với “Tính sẵn có của sản phẩm”
• 3.2.4. Đối với “Giá cả”
• 3.2.5. Đối với “Sự tin tưởng”
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế
• 2. Đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Hành vi tiêu dùng và nội thất xanh

Khóa luận tập trung phân tích hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với nội thất xanh tại thành phố Huế. Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm nội thất thân thiện với môi trường. Nội thất xanh được định nghĩa là các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tái chế hoặc có khả năng tái chế, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng để phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Khái niệm tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh là việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến sức khỏe và hệ sinh thái. Theo Lê Hoàng Lan (2007), tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở việc lựa chọn sản phẩm mà còn bao gồm cả việc tuyên truyền và nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường. Nghiên cứu này áp dụng khái niệm này để phân tích hành vi tiêu dùng của người dân Huế đối với nội thất xanh.

1.2. Xu hướng tiêu dùng bền vững

Xu hướng tiêu dùng bền vững đang ngày càng phổ biến trên toàn cầu, đặc biệt tại các nước phát triển như Nhật Bản và Hoa Kỳ. Tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Huế, xu hướng này đang dần được quan tâm. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện với môi trường, phản ánh sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh, bao gồm thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, tính sẵn có của sản phẩm, giá cả và sự tin tưởng. Các yếu tố này được đo lường thông qua bảng hỏi và phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy, thái độ tiêu dùng xanh và sự tin tưởng vào sản phẩm là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng.

2.1. Thái độ tiêu dùng xanh

Thái độ tiêu dùng xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các sản phẩm thân thiện môi trường thường có xu hướng lựa chọn nội thất xanh. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc nâng cao nhận thức về lợi ích của nội thất xanh có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực.

2.2. Sự tin tưởng vào sản phẩm

Sự tin tưởng vào chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm là yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng tại Huế đặc biệt quan tâm đến tính minh bạch và uy tín của nhà sản xuất. Nghiên cứu đề xuất rằng, các công ty như Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cần tăng cường truyền thông về quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm để xây dựng lòng tin với khách hàng.

III. Chiến lược marketing cho nội thất xanh

Nghiên cứu đề xuất các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng nội thất xanh tại thành phố Huế. Các chiến lược bao gồm việc tăng cường quảng cáo, tổ chức các sự kiện giáo dục về lợi ích của nội thất xanh, và cải thiện tính sẵn có của sản phẩm. Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu xanh và tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.

3.1. Truyền thông và quảng cáo

Việc sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả như mạng xã hội, báo chí và sự kiện trực tiếp có thể giúp nâng cao nhận thức về nội thất xanh. Nghiên cứu khuyến nghị Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park nên đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, nhấn mạnh lợi ích môi trường và sức khỏe của sản phẩm.

3.2. Cải thiện tính sẵn có của sản phẩm

Tính sẵn có của sản phẩm là yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu đề xuất rằng, Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cần mở rộng mạng lưới phân phối và đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn tại các cửa hàng. Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm nội thất xanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trước thực trạng suy thoái môi trường toàn cầu với các hiện tượng như biến đổi khí hậu, hiệu ứng nhà kính và băng tan, xu hướng phát triển kinh tế gắn liền với bảo vệ môi trường trở thành ưu tiên tại nhiều quốc gia. Xu hướng "Tiêu dùng xanh" (Green Consumption) khuyến khích các cá nhân và tổ chức ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái, có khả năng tái chế và giảm thiểu rủi ro cho sức khỏe con người.

Tại Việt Nam nói chung và địa bàn thành phố Huế nói riêng, việc kết hợp giữa tăng trưởng kinh tế và bảo vệ môi trường vẫn còn những hạn chế nhất định; số lượng đơn vị kinh doanh đưa sản phẩm xanh vào phục vụ thị trường chưa thực sự phổ biến. Trong lĩnh vực kiến trúc và xây dựng nhà ở, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc hoàn thiện không gian sống với nội thất vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa sử dụng vật liệu an toàn, bền vững. Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park (thành lập từ tháng 07/2017 tại thành phố Huế) hoạt động trong lĩnh vực tư vấn thiết kế, thi công và bán lẻ nội thất. Nhằm phục vụ định hướng kinh doanh gắn liền với bảo vệ môi trường và đưa các sản phẩm nội thất xanh vào thị trường địa phương, việc nghiên cứu nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp. Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park" do tác giả Bùi Thanh Phương thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu số liệu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và tiến hành khảo sát, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh thu.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh và nội thất xanh.
   • Xác định, phân tích và đo lường các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua đối với sản phẩm nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park.
   • Đề xuất một số giải pháp giúp công ty tiếp cận nhanh hơn với khách hàng, truyền tải thông tin về sản phẩm nội thất xanh và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng và các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Huế, tập trung vào đối tượng là những khách hàng đã và đang mua, sử dụng sản phẩm của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Số liệu nhân sự và báo cáo tài chính của công ty trong giai đoạn 3 năm (2018 - 2020).
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng diễn ra từ tháng 12/2020 đến tháng 02/2021.
• Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập và phân tích định lượng 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các khái niệm chuyên ngành về tiêu dùng bền vững:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích hành vi tiêu dùng thông qua ý định hành vi, trong đó ý định chịu sự chi phối trực tiếp của hai yếu tố là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến số kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
• Hệ thống khái niệm liên quan: Khái niệm "Tiêu dùng xanh" (Lê Hoàng Lan, 2007; Mansvelt & Robbins, 2011; Alfredsson, 2004; Carrigan, 2004); khái niệm "Sản phẩm xanh" (Shamdasani và cộng sự; Nimse và cộng sự); khái niệm "Người tiêu dùng xanh" (Đỗ Hoàng Oanh, 2017); và khái niệm "Nội thất xanh" (phong cách Eco, nhấn mạnh việc sử dụng gỗ công nghiệp từ nguồn rừng trồng quy hoạch có khả năng tái sinh, hạn chế việc khai thác rừng tự nhiên).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng nội thất xanh (HVTD), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng (TD) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh.
• Giả thuyết H2: Tiêu chuẩn chủ quan (TC) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh.
• Giả thuyết H3: Giá cả của sản phẩm (GC) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh.
• Giả thuyết H4: Tính sẵn có của sản phẩm (SP) tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh.
• Giả thuyết H5: Sự tin tưởng (TT) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, thống kê nhân sự giai đoạn 2018 - 2020 của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park; tài liệu chuyên ngành, bài báo khoa học trên Google Scholar và các khóa luận liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát kết hợp hai hình thức phỏng vấn trực tiếp tại cửa hàng/showroom và gửi biểu mẫu trực tuyến qua mạng xã hội Facebook.

Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện đối với các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm nội thất của Wood Park tại thành phố Huế.
• Quy mô mẫu: Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (20 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát), tổng cộng 23 biến quan sát. Dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu $N \ge 5 \times 23 = 115$ quan sát, đồng thời thỏa mãn quy tắc phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) với $N \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát, tác giả đã phát và thu thập 120 phiếu điều tra hợp lệ để đưa vào phân tích ($N = 120$).

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

• Bảng hỏi sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ: 1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; 5 = Rất đồng ý. Khoảng cách giá trị được chia đều theo công thức của Pimentel (2019): Độ rộng khoảng $= (5 - 1) / 5 = 0{,}8$.
• Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS thông qua các bước kỹ thuật:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình) để phân tích cơ cấu mẫu và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận hệ số $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0{,}3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với các tiêu chí kiểm định KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$), tổng phương sai trích $> 50%$ và hệ số tải nhân tố $> 0{,}5$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội: Kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và kiểm định tự tương quan Durbin-Watson.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống lý luận và phản ánh bức tranh thực tiễn về xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam:

• Tổng quan lý thuyết: Làm rõ các khái niệm về tiêu dùng, hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Philip Kotler, Solomon Micheal (2012) và James F. Engel cùng cộng sự. Khóa luận phân tích cấu trúc đặc trưng của nội thất xanh, phân biệt sản phẩm gỗ công nghiệp được sản xuất từ vùng trồng rừng nguyên liệu với gỗ tự nhiên khai thác trái phép.
• Kinh nghiệm quốc tế về tiêu dùng xanh:
  • Tại Nhật Bản: Chính phủ ban hành chính sách phát triển xanh từ năm 1990; năm 1995 thông qua Luật Tái sử dụng bao bì (Containers/Packaging Recycling Act); năm 1996 thành lập Mạng lưới Mua sắm xanh (Green Purchasing Network); năm 2001 ban hành Luật Mua sắm xanh công cộng bắt buộc đối với tất cả cơ quan chính phủ. Theo khảo sát năm 2003, 52% trong số 722 nhà cung cấp tại Nhật Bản ghi nhận doanh số sản phẩm xanh tăng trưởng, với quy mô thị trường ước đạt 50 nghìn tỷ Yên.
  • Tại Hoa Kỳ: Triển khai các quy định mua sắm liên bang và Sắc lệnh 13101 về việc ưu tiên sản phẩm tái chế. Năm 2005, Đạo luật Chính sách Năng lượng áp dụng mức giảm trừ thuế lên đến 3.400 USD cho xe hybrid và 4.000 USD cho xe sử dụng năng lượng thay thế. Thống kê của Cone Communications (2013) chỉ ra 71% người tiêu dùng Mỹ quan tâm đến yếu tố môi trường khi mua sắm.
  • Tại Việt Nam: Chiến lược Tăng trưởng xanh được Chính phủ phê duyệt tháng 09/2012; triển khai chương trình cấp Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường) và Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công Thương). Đơn vị bán lẻ như Saigon Co.op đã chủ động triển khai các chiến dịch kích cầu tiêu dùng xanh.
• Xây dựng thang đo: Thiết kế hệ thống 23 biến quan sát cụ thể cho 6 nhóm thang đo thành phần dựa trên các nghiên cứu đi trước và điều chỉnh theo thực tế: Thái độ (TD1 - TD5), Tiêu chuẩn chủ quan (TC1 - TC4), Tính sẵn có của sản phẩm (SP1 - SP3), Giá cả (GC1 - GC4), Sự tin tưởng (TT1 - TT4) và Hành vi tiêu dùng nội thất xanh (HVTD1 - HVTD3).

Chương 2: Đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách hàng tại thành phố Huế, trường hợp Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park

Chương 2 trình bày kết quả phân tích số liệu thực tế về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát từ khách hàng.

Tổng quan và thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park có trụ sở tại Lô A20, Khu quy hoạch Xóm Hành mở rộng, phường An Tây, thành phố Huế; sở hữu 1 xưởng sản xuất, 1 văn phòng, 1 showroom tại 29 Trần Thúc Nhẫn và 1 cửa hàng bán lẻ tại 41 Trần Thúc Nhẫn. Cơ cấu nhân sự và kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm liên tiếp được thống kê chi tiết trong hai bảng số liệu dưới đây:

Chỉ tiêu lao động	Năm 2018 (Người)	Năm 2019 (Người)	Năm 2020 (Người)	So sánh 2019/2018	So sánh 2020/2019
Tổng số lao động	32	44	50	+12 người (+37,50%)	+6 người (+13,64%)
- Nam giới	26	36	36	+10 người (+38,46%)	0 người (0,00%)
- Nữ giới	6	8	14	+2 người (+33,33%)	+6 người (+75,00%)
- Trình độ Đại học	9	13	19	+4 người (+44,44%)	+6 người (+46,15%)
- Trình độ Cao đẳng	5	7	8	+2 người (+40,00%)	+1 người (+14,29%)

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	Tăng giảm 2019/2018	Tăng giảm 2020/2019
Tổng doanh thu	2.074,7	4.191,3	8.201,2	+2.116,6 (+102,02%)	+4.009,9 (+95,67%)
Tổng chi phí	1.494,9	3.412,9	6.502,2	+1.918,0 (+128,30%)	+3.089,3 (+90,52%)
Lợi nhuận sau thuế	463,6	622,4	1.392,4	+158,8 (+34,25%)	+770,0 (+123,71%)

Giai đoạn 2018 - 2020, Wood Park duy trì đà tăng trưởng cao về doanh thu (từ 2.074,7 triệu đồng năm 2018 lên 8.201,2 triệu đồng năm 2020). Chi phí năm 2019 tăng đột biến 128,30% do công ty mở rộng showroom bán lẻ; đến năm 2020 tốc độ tăng chi phí đã được kiểm soát ở mức 90,52%, giúp lợi nhuận sau thuế năm 2020 tăng trưởng 123,71%, đạt 1.392,4 triệu đồng.

Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 120$):

• Giới tính: Nữ giới chiếm 60,8% (73 người); Nam giới chiếm 39,2% (47 người).
• Độ tuổi: Nhóm từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 51,7% (62 người); nhóm từ 36 đến 50 tuổi chiếm 25,0% (30 người); nhóm dưới 25 tuổi chiếm 13,3% (16 người); nhóm trên 50 tuổi chiếm 10,0% (12 người).
• Nghề nghiệp: Khách hàng làm kinh doanh chiếm 37,5% (47 người); cán bộ, viên chức chiếm 23,3% (28 người); công nhân, nhân viên văn phòng chiếm 22,5% (27 người); hưu trí chiếm 10,0% (12 người); nội trợ chiếm 6,7% (8 người).
• Thu nhập: Nhóm có thu nhập từ 8 đến 12 triệu đồng/tháng chiếm 36,7% (44 người); từ 12 đến dưới 20 triệu đồng/tháng chiếm 32,5% (39 người); trên 20 triệu đồng/tháng chiếm 17,5% (21 người); dưới 8 triệu đồng/tháng chiếm 13,3% (16 người).

Tiêu chí khách hàng quan tâm khi mua nội thất xanh: Tổng hợp 617 lượt lựa chọn trên 6 tiêu chí khảo sát cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng:

Tiêu chí khảo sát	Số lượt lựa chọn	Tỷ lệ phần trăm (%)	Thứ bậc quan tâm
Giá thành của sản phẩm	116	18,8%	1
Chất lượng của sản phẩm	109	17,7%	2
Tính sẵn có của sản phẩm	105	17,0%	3
Khuyến mãi liên quan đến sản phẩm	101	16,4%	4
Xuất xứ của sản phẩm	97	15,7%	5
Chất liệu của sản phẩm	89	14,4%	6

Đánh giá trung bình các nhóm nhân tố:

• Nhóm "Thái độ của người tiêu dùng": Điểm trung bình của 5 biến quan sát dao động trong khoảng từ 3,80 đến 3,88 (thuộc khoảng "Đồng ý"). Biến TD1 ("Anh(chị) rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường") có điểm đánh giá cao nhất (3,88); biến TD5 ("Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu dùng nội thất xanh") có điểm đánh giá thấp nhất (3,80).
• Nhóm "Tiêu chuẩn chủ quan": Điểm đánh giá trung bình dao động từ 3,8x đến 4,06, thể hiện sự ảnh hưởng rõ rệt từ gia đình, người đi cùng và định kiến chất lượng/nguồn gốc sản phẩm khi đưa ra quyết định mua hàng.

Chương 3: Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm nội thất xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park

Trên cơ sở các phát hiện định lượng, chương này đề xuất định hướng phát triển và các biện pháp marketing hỗn hợp theo 5 nhóm nhân tố:

• Định hướng chung và định hướng sản phẩm: Đặt mục tiêu đưa Wood Park trở thành một trong năm công ty nội thất lớn nhất khu vực miền Trung (Quảng Bình - Quảng Trị - Thừa Thiên Huế) đến năm 2025; tập trung thiết kế các sản phẩm gỗ công nghiệp mang kiểu dáng hiện đại, tối ưu công năng và đạt chứng chỉ thân thiện môi trường.
• Giải pháp tác động đến "Thái độ tiêu dùng xanh": Tăng cường hoạt động truyền thông về bảo vệ tài nguyên rừng, phân tích tác hại của các chất độc hại trong gỗ không rõ nguồn gốc đối với sức khỏe gia đình; tổ chức các chiến dịch truyền thông giáo dục ý thức sinh thái tại showroom.
• Giải pháp tác động đến "Tiêu chuẩn chủ quan": Tiếp cận nhóm khách hàng có sức ảnh hưởng (kiến trúc sư, người có chuyên môn xây dựng, chủ đầu tư dự án); xây dựng các thông điệp truyền thông hướng đến gia đình và khuyến khích hình thức giới thiệu từ khách hàng cũ (word-of-mouth).
• Giải pháp hoàn thiện "Tính sẵn có của sản phẩm": Mở rộng mạng lưới trưng bày mẫu sản phẩm nội thất xanh tại showroom 29 Trần Thúc Nhẫn và cửa hàng 41 Trần Thúc Nhẫn; tối ưu hóa danh mục sản phẩm trên website và mạng xã hội để người tiêu dùng dễ dàng tra cứu, trải nghiệm thực tế.
• Giải pháp về "Giá cả": Áp dụng chính sách định giá linh hoạt, minh bạch hóa cấu trúc giá; triển khai các gói khuyến mãi kết hợp thiết kế - thi công trọn gói để giảm bớt rào cản chi phí ban đầu cho khách hàng có mức thu nhập trung bình (8 - 12 triệu đồng/tháng).
• Giải pháp xây dựng "Sự tin tưởng": Công khai hồ sơ chứng minh nguồn gốc xuất xứ của ván gỗ công nghiệp, giấy kiểm định an toàn phát thải formaldehyde; thực hiện nghiêm túc chính sách bảo hành, bảo trì và chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể và đóng góp đối với công tác quản trị doanh nghiệp:

• Cung cấp số liệu phản ánh chi tiết cơ cấu tiêu dùng nội thất xanh tại thành phố Huế: Khách hàng mua sắm phần lớn là nữ giới (60,8%), độ tuổi tập trung từ 25 - 35 tuổi (51,7%), nhóm ngành nghề kinh doanh chiếm ưu thế (37,5%) và mức thu nhập từ 8 - 20 triệu đồng/tháng chiếm đến 69,2% tổng mẫu.
• Xác định thứ tự các tiêu chí chi phối quyết định mua nội thất xanh của người tiêu dùng, trong đó yếu tố "Giá thành của sản phẩm" đứng đầu với 116 lượt lựa chọn (18,8%), tiếp đến là "Chất lượng sản phẩm" (17,7%) và "Tính sẵn có của sản phẩm" (17,0%); tiêu chí "Chất liệu của sản phẩm" xếp cuối cùng (14,4%) do khách hàng ít nắm bắt sâu về mặt kỹ thuật vật liệu nếu không có tư vấn trực tiếp.
• Làm rõ thực trạng tài chính của Wood Park giai đoạn 2018 - 2020: Mặc dù chịu tác động của dịch bệnh COVID-19 trong năm 2020, công ty vẫn đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 95,67% (đạt 8.201,2 triệu đồng) và tăng trưởng lợi nhuận sau thuế 123,71% (đạt 1.392,4 triệu đồng) nhờ chuyển hướng chiến lược vào thiết kế nhà ở dân dụng.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng các mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB) vào một phân khúc thị trường sản phẩm đặc thù (nội thất xanh từ gỗ công nghiệp) tại đô thị loại I thuộc miền Trung, tạo lập bộ dữ liệu thực chứng hỗ trợ trực tiếp ban lãnh đạo Công ty Wood Park xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện trên kích thước mẫu khảo sát $N = 120$. Mẫu khảo sát chỉ giới hạn trong nhóm khách hàng đã và đang giao dịch với Công ty Wood Park, do đó khả năng đại diện và khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng tại thành phố Huế chưa cao.
• Hạn chế về thời gian và không gian: Cuộc điều tra sơ cấp chỉ diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 12/2020 đến tháng 02/2021) trên địa bàn một thành phố trực thuộc tỉnh, chưa phản ánh được sự biến động nhận thức theo chu kỳ thời gian dài hơn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi điều tra sang các đô thị lân cận trong khu vực miền Trung (như Quảng Bình, Quảng Trị, Đà Nẵng); gia tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời nghiên cứu bổ sung thêm các biến số điều tiết như nhận thức rủi ro, chính sách kích cầu của nhà nước hoặc các thuộc tính vật liệu cụ thể.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên, học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Kinh tế: Cung cấp một nghiên cứu tình huống cụ thể về quy trình triển khai đề tài phân tích hành vi người tiêu dùng; phương pháp xây dựng bảng hỏi, thiết lập thang đo Likert và vận dụng mô hình TRA/TPB trong phân tích định lượng trên SPSS.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp nội thất và tư vấn thiết kế: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tế về phân đoạn khách hàng mục tiêu của sản phẩm nội thất xanh tại thị trường địa phương, giúp doanh nghiệp cân đối chính sách giá và tối ưu danh mục sản phẩm trưng bày tại showroom.
• Nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng hệ thống hóa 23 biến quan sát đo lường 5 nhân tố chi phối hành vi tiêu dùng xanh và bộ số liệu thống kê thực tế về kết quả kinh doanh, nhân sự của một doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành nội thất giai đoạn 2018 - 2020.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) cùng Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm về tiêu dùng xanh để xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập (Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Giá cả, Tính sẵn có, Sự tin tưởng) tác động lên biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng nội thất xanh.

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định bằng công thức nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Khóa luận áp dụng quy tắc kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) ($N \ge 5 \times 23 = 115$) và quy tắc phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ (2014) ($N \ge 8 \times 5 + 50 = 90$). Dựa trên hai điều kiện này, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập 120 phiếu điều tra hợp lệ ($N = 120$).

Yếu tố nào được khách hàng quan tâm nhiều nhất và ít nhất khi chọn mua nội thất xanh tại Wood Park?
Trong tổng số 617 lượt đánh giá từ khách hàng, "Giá thành của sản phẩm" là yếu tố được quan tâm hàng đầu với 116 lượt chọn (chiếm 18,8%). Yếu tố ít được quan tâm nhất là "Chất liệu của sản phẩm" với 89 lượt chọn (chiếm 14,4%), xuất phát từ việc khách hàng chưa có nhiều hiểu biết chuyên môn về chất liệu gỗ công nghiệp nếu không được nhân viên tư vấn giải thích trực tiếp.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Wood Park giai đoạn 2018 - 2020 biến động ra sao?
Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: từ 2.074,7 triệu đồng (2018) tăng 102,02% lên 4.191,3 triệu đồng (2019), và tiếp tục tăng 95,67% lên 8.201,2 triệu đồng (2020). Chi phí tăng mạnh vào năm 2019 (tăng 128,30%) do mở showroom mới, sau đó được kiểm soát trong năm 2020 giúp lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 1.392,4 triệu đồng, tăng 123,71% so với năm 2019.

Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của nhóm khách hàng được khảo sát tại thành phố Huế là gì?
Mẫu khảo sát ghi nhận khách hàng nữ giới chiếm tỷ lệ chủ đạo (60,8%); độ tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất là 25 - 35 tuổi (51,7%); nghề nghiệp phổ biến nhất là kinh doanh tự do (37,5%); và mức thu nhập hàng tháng tập trung đông nhất ở phân khúc từ 8 đến 12 triệu đồng (36,7%) và 12 đến 20 triệu đồng (32,5%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thanh Phương đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh và đo lường thực nghiệm tại Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu làm rõ các đặc điểm nhân khẩu học cùng thứ tự ưu tiên của khách hàng đối với các yếu tố giá thành, chất lượng và tính sẵn có khi chọn mua sản phẩm nội thất gỗ công nghiệp thân thiện môi trường. Các đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp được xây dựng bám sát thực trạng tăng trưởng tài chính và điều kiện vận hành thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho đơn vị thực tập trong giai đoạn phát triển thị trường giai đoạn 2021 - 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH 1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng nội thất xanh 1. Cơ sở lý luận liên quan đến đến “Tiêu Dùng Xanh” và “Nội Thất Xanh” 1. Khái niệm “Tiêu Dùng Xanh” Theo Lê Hoàng Lan (2007), “Tiêu Dùng Xanh” - “green purchasing” (còn được gọi là “mua sắm sinh thái” - “eco-purchasing”) là thuật ngữ được dùng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ xanh, thân thiện môi trường.

Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường trong những hoạt động kinh tế. Cùng với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm những sản phẩm sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường. Theo Mansvelt, Juliana and Robbins, Paul (2011), “Tiêu Dùng Xanh” có thể được định nghĩa là việc mua, sử dụng, cảm nhận và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không ảnh hưởng tới sức khỏe con người, không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. “Tiêu Dùng Xanh” xuất phát từ mong muốn bảo vệ những nguồn tài nguyên sẵn có cho những thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng đời sống của con người hơn.

Qua đó, chúng ta có thể hiểu tiêu dùng xanh không chỉ đơn thuần là việc mua những sản phẩm xanh, các sản phẩm bảo vệ môi trường, những sản phẩm có thể tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên mà còn thông qua các hoạt động như: tiết kiệm tài nguyên, tái sử dụng tài nguyên, tái chế lại tài nguyên, sử dụng bao bì xanh, xử lý rác xanh, tuyên truyền đến cộng đồng về việc thực hiện sử dụng những sản phẩm xanh. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất về việc định nghĩa “Tiêu Dùng Xanh”. Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà cách tiếp cận khái niệm này cũng khác nhau ví dụ như: + Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson (2004) giải thích “Tiêu Dùng Xanh” liên quan đến các nhân tố khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon. SVTH: Bùi Thanh Phương 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Hoàng Long + Theo Carriga (2004), Việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là “Tiêu Dùng Xanh”. + Với Harrison Newhol & Shaw (2005) khẳng định rằng: “Tiêu Dùng Xanh” không chỉ là tiêu dùng ít đi mà còn phải tiêu dùng một cách có hiệu quả. Với hiệu quả nêu trên thì có một khái niệm do Petkus, Jr (1991) đưa ra đó chính là: “Tiêu Dùng Xanh” thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng những sản phẩm đó và xử lý rác thải một cách hợp lý. Những danh mục sản phẩm liên quan đến “Tiêu Dùng Xanh” Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất.

Ví dụ như Shamdasani & cộng sự định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn. Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường. Còn với Nimse và cộng sự thì cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Nói cách khác thì sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường.

Khái niệm: “Người Tiêu Dùng Xanh” Theo Ths. Đỗ Hoàng Oanh (2017), “Người Tiêu Dùng Xanh”: là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này thường là những người có tri thức, có nhận thức cao về những vấn đề liên quan đến môi trường hiện nay và họ sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn những sản phẩm thông thường để sở hữu nó. “Người Tiêu Dùng Xanh”: Họ sẽ hạn chế sử dụng những sản phẩm gây hại cho môi trường và tin dùng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường.

Những người này thường là những người có thu nhập khá cao, họ là những người tiên phong trong công cuộc sử dụng những sản phẩm xanh, góp phần tác động tích cực vào công cuộc bảo vệ môi trường hiện nay. SVTH: Bùi Thanh Phương 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Khái niệm “Nội thất xanh” a) Nội thất xanh: + Nội thất xanh hay còn được gọi là phong cách Eco – một thuật ngữ được sử dụng trong xây dựng. Đây là một khái niệm có tính biểu trưng cho cách thiết kế và sử dụng nội thất thân thiện, an toàn với môi trường.

+ Chữ “xanh” trong nội thất xanh còn là các giải pháp thân thiện với môi trường. Sử dụng những loại vật liệu tái chế như mây, tre, cói, đá, thủy tinh, các sản phẩm dệt may,… và phổ biến nhất là gỗ để làm sàn gỗ, kệ tủ, giường, cửa,… là nguyên tắc quan trọng nhất của phong cách thiết kế này. Đó là lý do vì sao xu hướng nội thất xanh đang ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng. Nội thất xanh là những sản phẩm nội thất được sản xuất bằng gỗ công nghiệp.

Đồ gỗ công nghiệp là thành quả của khoa học công nghệ kỹ thuật trong sản xuất đồ gỗ. Chúng được làm từ các nguyên liệu cành, nhánh hoặc thân cây gỗ của rừng trồng. Rừng trồng làm gỗ công nghiệp được quy hoạch hầu hết là đồi núi trọc giúp phủ xanh đất đai, được tái trồng liên tục giúp duy trì và mở rộng rừng. Đồ gỗ công nghiệp ra đời đã hạn chế các nhược điểm của đồ gỗ tự nhiên, mang lại nhiều ưu điểm tuyệt vời.

Vừa tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, vừa an toàn, bảo vệ nguồn tài nguyên rừng quý hiếm. b) Cách để người tiêu dùng nhận biết được đâu là sản phẩm nội thất xanh: - Đồ nội thất xanh phần lớn sử dụng nguyên liệu bằng gỗ công nghiệp. - Những sản phẩm nội thất xanh sẽ được công ty xuất trình giấy tờ về xuất xứ, nguồn gốc và những chất liệu tạo lên những sản phẩm nội thất đó, để khách hàng kiểm chứng. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nội thất xanh 1.

Khái niệm về: “Tiêu Dùng” - Tiêu dùng: là việc sử dụng của cải, vật chất (hàng hóa và dịch vụ) được sáng tạo, sản xuất ra trong quá trình sản xuất nhắm đáp ứng các nhu cầu của xã hội. Tiêu dùng là giai đoạn quan trọng của tái sản xuất. Tiêu dùng là một động lực của quá trình sản xuất, nó kích thích cho sản xuất phát triển. SVTH: Bùi Thanh Phương 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Khái niệm về: “Hành vi tiêu dùng” Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất lẫn tinh thần của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng về quá trình sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn của mỗi cá nhân Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới việc hưởng được càng nhiều lợi ích càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và lợi ích tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: - Hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người bị ảnh hưởng mạnh và cuộc sống của họ có nhiều thay đổi. Nói một cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như quan điểm về tiêu dùng từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì, vẻ bề ngoài của sản phẩm,… tất cả có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler: - Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hoặc tổ chức khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Solomon Micheal- Consumer Behavior (2012): - Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của cá nhân họ. SVTH: Bùi Thanh Phương 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Long Theo James F.Miniard – Cosumer Behavior (2001): - Hành vi tiêu dùng là tất cả những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, thu thập, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Như vậy qua những định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau: + Hành vi người tiêu dùng là quá trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người có quyền lựa chọn, có quyền mua, có quyền sử dụng hoặc có quyền loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. + Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Khái niệm về “Hành vi tiêu dùng xanh” và “Hành vi tiêu dùng nội thất xanh” a) Hành vi tiêu dùng xanh Có rất nhiều khái niệm về “Hành vi tiêu dùng xanh”.