Khóa luận: Giải pháp Marketing Mix F&B tại Khách sạn Continental Saigon

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp giải pháp marketing mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận fb tại khách, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Diệu Linh
• Người hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương
• Trường học: Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Du lịch - Nhà hàng - Khách sạn
• Đề tài: Giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• LỜI MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài
• Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp luận
• Phương pháp thu thập thông tin
• Phương pháp xử lý thông tin
• Phương pháp phân tích
• Ý nghĩa nghiên cứu
• Về mặt lý thuyết
• Về mặt thực tiễn
• Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
• 1.1. Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch
• 1.1.1. Khách sạn
• 1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn
• 1.1.1.2. Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn
• 1.1.2. Kinh doanh khách sạn
• 1.1.2.1. Khái niệm kinh doanh khách sạn
• 1.1.2.2. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
• 1.1.3. Những vấn đề cơ bản về nhà hàng và kinh doanh ăn uống trong du lịch
• 1.1.3.1. Xuất xứ của dịch vụ phục vụ ăn uống tại nhà hàng
• 1.1.3.2. Khái niệm về kinh doanh ăn uống
• 1.1.3.3. Đặc điểm của kinh doanh ăn uống
• 1.2. Bộ phận F&B trong khách sạn
• 1.2.1. Khái niệm bộ phận F&B trong khách sạn
• 1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận F&B
• 1.3. Marketing khách sạn và Marketing - Mix trong khách sạn
• 1.3.1. Khái niệm Marketing khách sạn, Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn
• 1.3.1.1. Khái niệm về Marketing khách sạn
• 1.3.1.2. Khái niệm về Marketing khách sạn
• 1.3.2. Phân tích môi trường Marketing
• 1.3.2.1. Môi trường vĩ mô (Macro Environment)
• 1.3.2.2. Môi trường vi mô (Micro Enviroment)
• 1.3.2.3. Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh
• 1.4. Chiến lược Marketing - Mix
• 1.4.1. Phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu
• 1.4.1.1. Phân đoạn thị trường
• 1.4.1.2. Đánh giá thị trường
• 1.4.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêi
• 1.4.1.4. Xác định vị thế và chiến lược
• 1.4.2. Các thành phần của Marketing – Mix
• 1.4.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 1.4.2.2. Chiến lược giá cả
• 1.4.2.3. Chiến lược phân phối
• 1.4.2.4. Chiến lược xúc tiến
• 1.5. Lập ngân sách Marketing
• 1.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING- MIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL
• 2.1. Tổng quan về khách sạn Continental Saigon
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn
• 2.1.1.1. Vị trí tọa lạc của khách sạn
• 2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn
• 2.1.1.3. Một số thành tựu đạt được
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của khách sạn Continental Saigon
• 2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.1.3. Quy mô và các loại hình dịch vụ của khách sạn
• 2.1.3.1. Dịch vụ lưu trú
• 2.1.3.2. Dịch vụ tiệc, hội nghị, hội thảo
• 2.1.3.3. Các dịch vụ bổ sung khác
• 2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua
• 2.1.5. Định hướng phát triển của khách sạn trong tương lai
• 2.2. Bộ phận F&B của khách sạn và đặc điểm thị trường khách của bộ phận
• 2.2.1. Bộ phận F&B của khách sạn
• 2.2.2. Chất lượng phục vụ của bộ phận F&B
• 2.2.3. Đặc điểm thị trường khách của khách sạn
• 2.2.4. Định vị thị trường
• 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của khách sạn Continental Saigon
• 2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của khách sạn
• 2.3.1.1. Các nhân tố bên ngoài
• 2.3.1.2. Môi trường ngành kinh doanh
• 2.3.1.3. Môi trường bên trong
• 2.3.2. Thực trạng chiến lược Marketing của khách sạn Continental Saigon
• 2.3.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường
• 2.3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 2.3.2.3. Định vị thị trường
• 2.3.3. Các chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental Saigon
• 2.3.3.1. Chiến lược sản phẩm
• 2.3.3.2. Chiến lược giá
• 2.3.3.3. Chiến lược phân phối
• 2.3.3.4. Chiến lược xúc tiến
• 2.3.3.5. Chiến lược con người
• 2.3.3.6. Cơ sở vật chất
• 2.3.3.7. Quy trình
• 2.3.4. Đánh giá hoạt động Marketing của khách sạn
• 2.3.4.1. Về chiến lược sản phẩm
• 2.3.4.2. Về chiến lược giá
• 2.3.4.3. Về chiến lược phân phối
• 2.3.4.4. Về chiến lược xúc tiến
• 2.3.4.5. Về chiến lược con người
• 2.5. Mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6. Phương pháp nghiên cứu
• 2.6.1. Nghiên cứu định tính
• 2.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.6.3. Thiết kế thang đo
• 2.6.4. Dữ liệu nghiên cứu
• 2.6.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 2.6.4.2. Cách thức thu thập và xử lý các dữ liệu nghiên cứu
• 2.7. Phân tích kết quả
• 2.7.1. Thống kê mô tả
• 2.7.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 2.7.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
• 2.7.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 2.7.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.7.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.7.2.3. Phân tích hệ số tương quan
• 2.7.2.4. Phân tích hồi quy bội
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON
• 3.1. Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách du lịch đến với khách sạn Continental Saigon
• 3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam
• 3.1.1.1. Phát triển thị trường khách du lịch
• 3.1.1.2. Phát triển sản phẩm du lịch
• 3.1.2. Phương hướng phát triển của khách sạn Continental Saigon
• 3.2. Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon
• 3.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm thu hút khách du lịch
• 3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.2.2.2. Chiến lược giá
• 3.2.2.3. Chiến lược phân phối
• 3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến
• 3.2.2.5. Chiến lược con người
• 3.2.2.6. Cơ sở vật chất
• 3.3. Một số kiến nghị
• 3.3.1. Đối với Ban giám đốc khách sạn
• 3.3.2. Đối vói bộ phận Sale – Marketing
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing mix thu hút khách hàng F B

Khách sạn Continental Saigon là một trong những địa điểm nổi bật tại TP. Hồ Chí Minh, với bề dày lịch sử và chất lượng dịch vụ cao. Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B, việc áp dụng giải pháp marketing mix là rất cần thiết. Marketing mix bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, giúp khách sạn tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.

1.1. Khái niệm marketing mix trong ngành khách sạn

Marketing mix là một khái niệm quan trọng trong ngành khách sạn, bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với dịch vụ F&B của khách sạn.

1.2. Tầm quan trọng của việc thu hút khách hàng F B

Việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ F&B không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu của khách sạn. Đặc biệt, trong mùa thấp điểm, bộ phận F&B có thể trở thành nguồn thu chính cho khách sạn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc thu hút khách hàng F B

Mặc dù khách sạn Continental Saigon có nhiều lợi thế, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút khách hàng. Cạnh tranh từ các khách sạn khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh trong ngành khách sạn

Sự gia tăng số lượng khách sạn và nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Các khách sạn cần có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Việc không đáp ứng kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến mất khách.

III. Phương pháp nghiên cứu thị trường và khách hàng

Để phát triển các giải pháp marketing mix hiệu quả, việc nghiên cứu thị trường và khách hàng là rất quan trọng. Phân tích nhu cầu và hành vi của khách hàng sẽ giúp khách sạn đưa ra các chiến lược phù hợp.

3.1. Phân tích nhu cầu khách hàng

Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thông qua khảo sát và phỏng vấn sẽ giúp khách sạn hiểu rõ hơn về mong muốn và sở thích của họ.

3.2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Phân tích các đối thủ cạnh tranh trong ngành khách sạn sẽ giúp khách sạn xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

IV. Giải pháp marketing mix cho bộ phận F B

Để thu hút khách hàng, khách sạn Continental Saigon cần áp dụng các giải pháp marketing mix hiệu quả. Các chiến lược này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hiện diện của bộ phận F&B.

4.1. Chiến lược sản phẩm

Cần phát triển các sản phẩm F&B đa dạng và chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc tạo ra các món ăn độc đáo và hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng hơn.

4.2. Chiến lược giá

Đưa ra các mức giá hợp lý và cạnh tranh sẽ giúp khách sạn thu hút được nhiều khách hàng hơn. Cần có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích tiêu dùng.

4.3. Chiến lược xúc tiến

Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để quảng bá dịch vụ F&B. Việc tạo ra các sự kiện đặc biệt cũng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng.

V. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing mix đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho khách sạn Continental Saigon. Doanh thu từ bộ phận F&B đã tăng lên đáng kể nhờ vào các chiến lược hiệu quả.

5.1. Kết quả đạt được từ các giải pháp

Doanh thu từ dịch vụ F&B đã tăng lên 20% trong năm qua nhờ vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và áp dụng các chương trình khuyến mãi.

5.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ F&B, điều này cho thấy các giải pháp marketing mix đã phát huy hiệu quả.

VI. Kết luận và tương lai của giải pháp marketing mix

Giải pháp marketing mix là một công cụ quan trọng giúp khách sạn Continental Saigon thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ F&B. Trong tương lai, khách sạn cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để duy trì vị thế cạnh tranh.

6.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Khách sạn cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.2. Tầm quan trọng của đổi mới trong marketing

Đổi mới trong các chiến lược marketing sẽ giúp khách sạn duy trì sự hấp dẫn và thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ sang nhóm ngành công nghiệp dịch vụ, trong đó du lịch được xác định là ngành kinh tế tiềm năng mang lại nguồn thu lớn. Sự gia tăng nhanh chóng của các cơ sở lưu trú thuộc nhiều thành phần sở hữu (nhà nước, tư nhân, liên doanh nước ngoài) đã khiến mức độ cạnh tranh trên thị trường khách sạn tại các đô thị lớn trở nên gay gắt. Đặc thù của sản phẩm du lịch là tính "mùa vụ" rõ rệt: vào mùa cao điểm, các cơ sở lưu trú thường rơi vào tình trạng quá tải buồng phòng; ngược lại, vào mùa thấp điểm, công suất phòng sụt giảm mạnh dẫn đến doanh thu giảm sút. Nhằm giảm thiểu các rủi ro tài chính do tính chu kỳ và mùa vụ gây ra, việc đầu tư và vận hành bộ phận ẩm thực và yến tiệc (Food and Beverage - F&B) đóng vai trò chiến lược trong việc tạo nguồn thu ổn định, đặc biệt là thông qua các dịch vụ hội nghị, hội thảo và tiệc.

Khách sạn Continental Saigon là cơ sở lưu trú có lịch sử phát triển hơn 100 năm tại Thành phố Hồ Chí Minh, sở hữu vị trí địa lý đắc địa và thương hiệu lâu đời. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu khách sạn hiện đại, việc duy trì sức hút và nâng cao hiệu quả khai thác dịch vụ ẩm thực đòi hỏi đơn vị phải có những chiến lược tiếp thị phù hợp. Đề tài "Giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon" được tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh (Mã số sinh viên: 1311160460, Lớp: 13DKS07, Khoa Quản trị Du lịch - Nhà hàng - Khách sạn, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh - HUTECH) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Dương.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Đánh giá tổng quát thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Continental Saigon trong thời gian qua.
2. Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu nội tại cùng các cơ hội và thách thức từ môi trường kinh doanh dịch vụ ẩm thực của đơn vị.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp Marketing - Mix và kiến nghị quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tình hình triển khai phối thức Marketing - Mix tại bộ phận F&B của khách sạn Continental Saigon và thực tiễn hoạt động của các khách sạn cùng đẳng cấp trên địa bàn.
• Phạm vi nội dung: Các chính sách và giải pháp Marketing - Mix ứng dụng riêng cho bộ phận F&B nhằm gia tăng lượng khách hàng.
• Phạm vi không gian: Khách sạn Continental Saigon (Thành phố Hồ Chí Minh).
• Phạm vi thời gian: Đợt thực tập tốt nghiệp kéo dài 3 tháng (từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017), cùng dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2012 - 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các chuẩn mực học thuật về quản trị khách sạn và tiếp thị dịch vụ. Về khái niệm khách sạn, tác giả tổng hợp định nghĩa quốc tế từ các quốc gia như Bỉ (yêu cầu từ 10 - 15 buồng ngủ với tiện nghi tối thiểu), Nam Tư cũ (tòa nhà độc lập có ít nhất 15 buồng ngủ cho thuê), Pháp (cơ sở lưu trú xếp hạng có buồng và căn hộ phục vụ lưu trú tạm thời, dẫn theo Nguyễn Văn Hòa, 2009), quan điểm của Chon và Maier (2000), cùng định nghĩa trong nước của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001) và Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục Du lịch hướng dẫn Nghị định số 39/2000/NĐ-CP của Chính phủ. Bản chất sản phẩm khách sạn được diễn giải qua mô hình của Gro'nroos (1990) gồm ba thành tố: Lợi ích cốt lõi (The core benefit), Điều kiện thực hiện dịch vụ (Facilitating services) và Dịch vụ hỗ trợ (Supporting services); kết hợp quan điểm của Medlik và Ingram (2000) về năm thuộc tính sản phẩm (địa điểm, tiện nghi, dịch vụ, hình ảnh, giá cả), cùng các giáo trình chuyên ngành của Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2004), Nguyễn Quyết Thắng (2013).

Về kinh doanh nhà hàng và bộ phận F&B, đề tài trích dẫn lịch sử phát triển dịch vụ ăn uống từ năm 50 Trước Công nguyên (Brotherton, 2003), di tích khảo cổ Pompeii năm 62, nguồn gốc thuật ngữ "restaurant" từ món canh phục vụ tại Pháp thế kỷ XVIII (Spang, 2000), nhà hàng La Grande Taverne de Londres (Paris, 1782) đến các chuỗi thức ăn nhanh hiện đại; đồng thời vận dụng lý thuyết của Nguyễn Quyết Thắng và Ngô Xuân Hào (2015) để xác lập chức năng sản xuất, lưu thông và tổ chức tiêu thụ của bộ phận F&B với định mức phục vụ 12 - 16 khách/nhân viên (Nguyễn Văn Háo, 2008). Khung phân tích môi trường tiếp thị bao gồm môi trường vĩ mô, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (1980), các yếu tố nội bộ (nhân lực, hạ tầng kỹ thuật, tài chính) và các mô hình ma trận đánh giá IFE, EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh. Về phối thức Marketing - Mix, khóa luận đối chiếu giữa mô hình 4P truyền thống (Gro'nroos, 1990), mô hình 5P của Reid và Bojanic (2006) (hỗn hợp sản phẩm - dịch vụ, hỗn hợp trình bày, hỗn hợp truyền thông, hỗn hợp giá cả, hỗn hợp phân phối), mô hình 8P của Morrison (1998) (bổ sung People, Packaging, Programming, Partnership), các tiêu thức phân đoạn thị trường AIO (Hsu & Powers, 2002) và khung 7P tiếp thị dịch vụ mở rộng.

Nhóm nội dung	Khung lý thuyết và công cụ sử dụng trong văn bản	Nguồn học thuật / Văn bản pháp lý trích dẫn
Khái niệm & Quy chuẩn cơ sở lưu trú	Tiêu chuẩn buồng phòng tối thiểu, phân hạng cơ sở lưu trú du lịch	Chon & Maier (2000); ĐH Kinh tế Quốc dân (2001); Thông tư 01/2002/TT-TCDL (Nghị định 39/2000/NĐ-CP); Luật Du lịch
Cấu trúc sản phẩm khách sạn	Mô hình 3 thành tố (Core benefit, Facilitating, Supporting) và 5 thuộc tính	Gro'nroos (1990); Medlik & Ingram (2000); Nguyễn Văn Mạnh & Hoàng Thị Lan Hương (2004); Nguyễn Quyết Thắng (2013)
Nghiệp vụ bộ phận F&B	3 chức năng ẩm thực; định mức lao động phục vụ bàn (12 - 16 khách/nhân viên)	Nebel (1991); Spang (2000); Nguyễn Văn Háo (2008); Nguyễn Quyết Thắng & Ngô Xuân Hào (2015)
Môi trường tiếp thị & Cạnh tranh	Phân tích PEST vĩ mô, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh vi mô, ma trận IFE, EFE	Michael Porter (1980); David (công cụ ma trận quản trị chiến lược)
Phối thức Marketing - Mix	Mô hình 4P dịch vụ, 5P ngành khách sạn, 8P lữ hành - lưu trú, và khung 7P mở rộng	Bennett (1995); Morrison (1998); Reid & Bojanic (2006); Hsu & Powers (2002)
Phương pháp xử lý dữ liệu	Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội, ANOVA	Phần mềm Microsoft Excel và quy trình phân tích định lượng SPSS

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo cáo thống kê kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Continental Saigon từ năm 2012 đến năm 2016, hệ thống tài liệu nội bộ, sách báo chuyên ngành và các văn bản quản lý du lịch.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua ba kênh chính gồm (1) phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Continental Palace thuộc khách sạn; (2) phát bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thu thập ý kiến khách hàng; (3) phương pháp quan sát thực địa về quy trình tác nghiệp và tìm hiểu các khách sạn cùng thứ hạng cạnh tranh.
• Quy trình xử lý và phân tích: Dữ liệu định lượng được phân loại, tổng hợp trên bảng tính Microsoft Excel và phần mềm thống kê. Quy trình kiểm định mô hình bao gồm: thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn), kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha thang đo, kiểm định tính thích hợp KMO and Bartlett's Test, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, xác định tổng phương sai giải thích, phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số Beta chuẩn hóa và đánh giá độ phù hợp của mô hình qua bảng kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các phạm trù lý thuyết nền tảng phục vụ cho đề tài. Tác giả phân tích sáu đặc điểm cơ bản của sản phẩm khách sạn: mang bản chất là sản phẩm dịch vụ; tồn tại dưới dạng vô hình khiến khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua; quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời về mặt không gian và thời gian; không thể lưu kho cất trữ dẫn đến nguy cơ mất doanh thu vĩnh viễn khi buồng phòng hoặc dịch vụ bàn không được bán trong ngày; sản phẩm được tạo thành từ sự tham gia của nhiều bộ phận liên kết và có tính tổng hợp cao; chỉ có thể vận hành trong điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định. Tiếp đó, tám đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn được làm rõ: tính chu kỳ (phụ thuộc vào thời vụ du lịch và ngày trong tuần); tính liên tục (vận hành 24/24 giờ mỗi ngày và 365 ngày mỗi năm); nhu cầu dung lượng vốn đầu tư cơ bản lớn; phụ thuộc nhiều vào lao động trực tiếp ("lao động sống"); xu hướng phân loại và chọn lọc khách hàng mục tiêu; tính độc lập tương đối của từng bộ phận nghiệp vụ trong chuỗi dịch vụ; tính trực tiếp và tổng hợp cao; tính đa dạng về thành phần du khách.

Đối với bộ phận F&B và hoạt động kinh doanh ăn uống, chương này trình bày nguồn gốc xuất xứ của ngành nhà hàng, phân tích ba chức năng chính (sản xuất vật chất, lưu thông và tổ chức tiêu thụ), nhấn mạnh yêu cầu nghiêm ngặt về tính hiếu khách, vệ sinh an toàn thực phẩm, định mức nhân sự phục vụ trực tiếp và tính phức tạp trong điều phối giữa nhà bếp, quầy bar và bàn ăn. Về mặt tiếp thị, chương 1 so sánh các quan điểm Marketing - Mix từ 4P cổ điển đến các mô hình mở rộng chuyên ngành như 5P của Reid và Bojanic (2006) và 8P của Morrison (1998). Tác giả chi tiết hóa các bước trong tiến trình Marketing mục tiêu: phân đoạn thị trường (theo tiêu thức địa lý, dân số học, mục đích chuyến đi, tâm lý AIO và hành vi thái độ), đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu theo năm phương án chiến lược (tập trung một đoạn, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường) và xác lập vị thế cạnh tranh trên thị trường.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING - MIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL

Nội dung chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác tiếp thị tại khách sạn Continental Saigon. Phần tổng quan làm rõ lịch sử hình thành, vị trí tọa lạc, sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự, quy mô các loại phòng lưu trú và dịch vụ tiệc, hội nghị của khách sạn. Tác giả phân tích số liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh giai đoạn 2012 - 2016 và tỷ lệ tăng giảm qua từng năm (Bảng 2.3 và Bảng 2.4), đồng thời phân bổ nhân viên giữa các bộ phận (Bảng 2.1) và mức giá phòng dành cho khách lẻ (Bảng 2.6). Đối với bộ phận F&B, tác giả mô tả chất lượng phục vụ, thị trường khách và chuẩn hóa quy trình phục vụ Buffet sáng tại nhà hàng Continental Palace (Sơ đồ 2.2), kèm cơ cấu phân loại khách và quốc tịch du khách (Biểu đồ 2.1 và Biểu đồ 2.2).

Thực trạng triển khai phối thức Marketing - Mix tại bộ phận F&B được đánh giá qua bảy thành tố: chính sách sản phẩm, chính sách giá, hệ thống phân phối, hoạt động xúc tiến chiêu thị, chiến lược con người, cơ sở vật chất kỹ thuật và quy trình cung ứng dịch vụ. Để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm với thang đo chi tiết. Dữ liệu khảo sát thực tế được phân tích thông qua hệ thống các bảng thống kê và kiểm định kinh tế lượng:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu khảo sát về giới tính (Bảng 2.9), độ tuổi (Bảng 2.10) và trình độ học vấn (Bảng 2.11), kết hợp thống kê mô tả giá trị các biến trong mô hình (Bảng 2.12).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho các biến quan sát (Bảng 2.13).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc: kiểm định KMO and Bartlett's Test (Bảng 2.14, Bảng 2.16), phân tích giá trị tổng phương sai giải thích (Bảng 2.17), ma trận xoay nhân tố và ma trận nhân tố của biến phụ thuộc (Bảng 2.15, Bảng 2.18).
• Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến (Bảng 2.19).
• Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội: xác định các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa (Bảng 2.20), đánh giá mức độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định R bình phương (Bảng 2.21) và kiểm định ANOVA về độ phù hợp tổng thể của phương trình hồi quy (Bảng 2.22).

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH SẠN CONTINENTAL SAIGON

Chương 3 xây dựng các giải pháp xuất phát từ định hướng phát triển của ngành du lịch Việt Nam (phát triển thị trường khách du lịch và đa dạng hóa sản phẩm du lịch) cùng phương hướng phát triển thực tế của khách sạn Continental Saigon. Tác giả đề xuất nhóm giải pháp định hướng thị trường bao gồm công tác nghiên cứu thị trường bài bản và lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu phù hợp với đặc thù khách sạn lịch sử.

Hệ thống giải pháp Marketing - Mix chuyên biệt cho bộ phận F&B được cụ thể hóa theo sáu thành phần cốt lõi:

• Chiến lược sản phẩm: Nâng cao chất lượng thực đơn, cải tiến cách trình bày món ăn, bảo tồn các nét đặc trưng của ẩm thực truyền thống kết hợp phục vụ các món ăn phương Tây đáp ứng thị hiếu đa dạng của du khách quốc tế và nội địa.
• Chiến lược giá: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt theo mùa vụ, áp dụng các chính sách chiết khấu, giá trọn gói kết hợp giữa dịch vụ lưu trú và tiệc ăn uống nhằm kích thích nhu cầu trong giai đoạn thấp điểm.
• Chiến lược phân phối: Mở rộng kênh bán hàng trực tiếp và liên kết chặt chẽ với các đơn vị lữ hành, đại lý du lịch, phát triển các kênh phân phối trực tuyến.
• Chiến lược xúc tiến: Tăng cường truyền thông quảng bá thương hiệu nhà hàng Continental Palace, đẩy mạnh tiếp thị số, xây dựng các chương trình ưu đãi, sự kiện ẩm thực định kỳ.
• Chiến lược con người: Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên F&B, thiết lập cơ cấu tạo động lực cho người lao động (Sơ đồ 3.1) thông qua đào tạo nghiệp vụ, ngoại ngữ và chế độ đãi ngộ hợp lý.
• Cơ sở vật chất: Duy trì không gian kiến trúc cổ điển đặc trưng, nâng cấp trang thiết bị phòng tiệc, bảo đảm tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và cảnh quan nhà hàng. Cuối chương, tác giả đưa ra các kiến nghị thực thi gửi tới Ban Giám đốc khách sạn về mặt định hướng đầu tư nguồn lực và gửi tới bộ phận Sales - Marketing về việc phối hợp triển khai các chương trình tiếp thị bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và trình bày các dữ liệu thực tế về khách sạn Continental Saigon:

• Về số liệu hoạt động và tổ chức: Văn bản phản ánh tình hình phân bổ nhân viên giữa các bộ phận (Bảng 2.1), quy mô cơ cấu các hạng phòng lưu trú và biểu giá phòng cho khách lẻ (Bảng 2.2, Bảng 2.6), cũng như chuỗi số liệu kết quả kinh doanh và tỷ lệ tăng giảm qua 5 năm liên tục từ 2012 đến 2016 (Bảng 2.3, Bảng 2.4).
• Về chuẩn hóa nghiệp vụ: Khóa luận hệ thống hóa quy trình phục vụ Buffet sáng tại nhà hàng Continental Palace (Sơ đồ 2.2) và phản ánh cơ cấu du khách theo quốc tịch, loại khách năm 2014 (Biểu đồ 2.1, Biểu đồ 2.2).
• Về kiểm định mô hình tiếp thị: Khóa luận thực hiện đầy đủ quy trình nghiên cứu thực nghiệm từ việc mô tả mẫu khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn (Bảng 2.9 đến 2.11) đến các chỉ số kinh tế lượng: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (Bảng 2.13), kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2.14 đến 2.18), ma trận tương quan (Bảng 2.19) và phương trình hồi quy bội với hệ số Beta, kiểm định ANOVA (Bảng 2.20 đến 2.22).

Về giải pháp đề xuất, tác giả đã cung cấp hệ thống giải pháp Marketing - Mix bao quát sáu khía cạnh (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, cơ sở vật chất) gắn liền với mô hình tạo động lực lao động (Sơ đồ 3.1) và hai nhóm kiến nghị cụ thể cho Ban Giám đốc và bộ phận Sales - Marketing. Về mặt học thuật và thực tiễn do tác giả tự xác định, công trình đã hệ thống hóa lý luận tiếp thị dịch vụ khách sạn và đóng vai trò như một tài liệu tham khảo thực tế về việc vận dụng Marketing - Mix để thu hút khách hàng cho bộ phận F&B tại một khách sạn lịch sử cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được hoàn thành dựa trên những nỗ lực trong giới hạn điều kiện thực tế của sinh viên thực tập, do đó tác giả đã thẳng thắn chỉ ra những hạn chế nội tại:

• Do kinh nghiệm thực tiễn và năng lực nghiên cứu chưa sâu rộng, việc phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị đôi chỗ chưa bao quát hết các biến số phức tạp của thị trường dịch vụ khách sạn cao cấp.
• Giới hạn về mặt thời gian khảo sát: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian thực tập 3 tháng (từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017), khiến nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập chủ yếu phản ánh hành vi tiêu dùng của khách hàng tại nhà hàng Continental Palace trong một giai đoạn thời vụ nhất định, chưa theo dõi được trọn vẹn chu kỳ biến động quanh năm.
• Dựa trên phạm vi nghiên cứu của văn bản, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát so sánh đa chiều giữa bộ phận F&B của khách sạn Continental Saigon với các khách sạn cùng phân khúc thứ hạng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời kéo dài chuỗi thời gian điều tra định lượng để tăng tính đại diện cho mô hình dự báo hành vi khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Khách sạn, Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Kinh doanh Du lịch: Tài liệu cung cấp cơ sở lý luận chi tiết về đặc thù sản phẩm khách sạn, bản chất kinh tế của bộ phận F&B và quy trình vận dụng các mô hình tiếp thị chuyên ngành (Gro'nroos, Medlik & Ingram, Reid & Bojanic, Morrison).
• Người nghiên cứu thực hiện đề tài về Marketing - Mix dịch vụ ẩm thực: Khóa luận là mẫu hình tham khảo có giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa số liệu thứ cấp (báo cáo kinh doanh 2012 - 2016) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy bội, ANOVA).
• Cán bộ quản lý và nhân viên bộ phận F&B, phòng Tiếp thị tại các khách sạn: Khóa luận cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình phục vụ buffet sáng, mô hình tạo động lực cho nhân viên và các giải pháp phối thức Marketing - Mix được xây dựng dựa trên bối cảnh thực tế của một khách sạn có yếu tố di sản văn hóa và lịch sử lâu đời.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận do ai thực hiện, thuộc cơ sở đào tạo nào và thời gian thực hiện nghiên cứu thực địa ra sao?
Khóa luận do sinh viên Nguyễn Thị Diệu Linh (Mã số sinh viên: 1311160460, Lớp: 13DKS07), Khoa Quản trị Du lịch - Nhà hàng - Khách sạn, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Dương. Quá trình thực tập và thu thập thông tin thực tế diễn ra tại Khách sạn Continental Saigon trong thời gian 3 tháng, từ ngày 24/04/2017 đến ngày 16/07/2017.

Tác giả nêu lý do vì sao bộ phận F&B có vai trò quan trọng đối với khách sạn vào mùa thấp điểm?
Theo tác giả, ngành khách sạn chịu sự chi phối mạnh mẽ của tính mùa vụ; mùa cao điểm dễ xảy ra tình trạng "cháy phòng", trong khi mùa thấp điểm thường vắng khách dẫn đến sụt giảm doanh thu lưu trú nghiêm trọng. Bộ phận F&B chuyên tổ chức meeting, hội nghị, tiệc là bộ phận mang lại nguồn thu lớn bù đắp cho những tổn thất doanh thu buồng phòng, đặc biệt trong mùa thấp điểm nguồn thu của khách sạn chủ yếu phụ thuộc vào bộ phận này.

Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết Marketing - Mix nào làm cơ sở phân tích?
Văn bản trình bày và đối chiếu nhiều mô hình tiếp thị gồm: mô hình 4P truyền thống (Gro'nroos, 1990); mô hình 5P chuyên ngành khách sạn của Reid và Bojanic (2006) (hỗn hợp sản phẩm - dịch vụ, trình bày, truyền thông, giá cả, phân phối); mô hình 8P lữ hành và khách sạn của Morrison (1998) (bổ sung People, Packaging, Programming, Partnership); kết hợp với khung 7P tiếp thị dịch vụ (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, Process) để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu định lượng trong khóa luận được triển khai qua các bước phân tích nào?
Khóa luận sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát tại nhà hàng Continental Palace để tiến hành các bước: thống kê mô tả nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO and Bartlett's Test, xác định phương sai giải thích và ma trận nhân tố), phân tích hệ số tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số Beta chuẩn hóa cùng kiểm định độ phù hợp ANOVA.

Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp Marketing - Mix nào cho bộ phận F&B và gửi kiến nghị đến những đối tượng nào?
Tác giả đề xuất sáu nhóm giải pháp Marketing - Mix gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, chiến lược con người (gắn với cơ cấu tạo động lực lao động), và giải pháp cơ sở vật chất kỹ thuật. Đồng thời, khóa luận đưa ra các kiến nghị quản lý cụ thể phân định riêng cho hai đối tượng: Ban Giám đốc khách sạn và bộ phận Sales - Marketing.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh đã phản ánh bức tranh toàn diện về hoạt động tiếp thị dịch vụ ẩm thực tại khách sạn di sản Continental Saigon. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống cơ sở lý thuyết tiếp thị dịch vụ chuyên sâu và quy trình nghiên cứu thực nghiệm từ phân tích thống kê kinh doanh giai đoạn 2012 - 2016 đến kiểm định mô hình định lượng EFA và hồi quy bội, công trình đã làm rõ các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của thực khách đối với bộ phận F&B. Các giải pháp và kiến nghị quản trị được đề xuất bám sát đặc thù vận hành của khách sạn, mang lại giá trị tham khảo khoa học và ứng dụng thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành và các nhà quản lý dịch vụ lưu trú - ẩm thực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN VÀ MARKETING, MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Một số khái niệm về khách sạn, kinh doanh khách sạn và những vấn đề cơ bản về nhà hàng, kinh doanh ăn uống trong du lịch 1.1 Khách sạn 1.1 Khái niệm về khách sạn Từ giữa thế kỷ XIX đến đầu thế kỷ XX sự phát triển của khách sạn thay đổi cả về số lượng và chất lượng. Tại các thành phố lớn ở châu Âu, châu Mỹ cùng với những khách sạn sang trọng được xây dựng thì mỗi hệ thống các khách sạn nhỏ được trang bị rất khiêm tốn cũng hình thành. Ở mỗi quốc gia, ngoài sự khác nhau trong phong cách phục vụ và mức độ dịch vụ thì còn có sự khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn tại quốc gia đó. Đây là một trong những nguyên nhân dẫn đến nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn tại một nước.

Ví dụ: Vương quốc Bỉ định nghĩa: “khách sạn phải có ít nhất từ 10 - 15 buồng ngủ với các tiện nghi tối thiểu như nhà vệ sinh, điện thoại…”, hay ở Nam Tư cũ định nghĩa: “Khách sạn là một tòa nhà độc lập có ít nhất 15 buồng ngủ để cho thuê”. Tại Cộng hòa Pháp lại định nghĩa: “khách sạn là một cơ sở lưu trú được xếp hạng, có các buồng và các căn hộ với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong khoảng một thời gian dài (có thể là hàng tuần hoặc hàng tháng nhưng không lấy đó làm nơi cư trú thường xuyên), có thể có nhà hàng. Khách sạn có thể hoạt động quanh năm hay theo mùa” (dẫn theo Nguyễn Văn Hòa, 2009). Theo Chon và Maier (2000) thì: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó.

Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”.

6 Đối với Việt Nam, cũng có nhiều khái niệm về khách sạn được đưa ra, trong cuốn sách “Giải thích thuật ngữ trong du lịch và khách sạn” của tập thể tác giả Khoa Du lịch Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2001) đã bổ sung một định nghĩa có tầm khái quát cao về khách sạn ở Việt Nam: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho vào khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch”. Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/ND-CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du lịch đã ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy moo từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. Cùng với sự phát triển kinh tế và đời sống của con người ngày càng được nâng cao thì hoạt động du lịch và trong đó có hoạt động kinh doanh khách sạn cũng không ngừng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Các khái niệm về khách sạn cũng ngày càng được hoàn thiện và phản ánh trình độ và mức độ phát triển của nó.

Như vậy, có thể hiểu một cách chung nhất, khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình, cung cấp nơi lưu trú tạm thời cùng các sản phẩm dịch vụ khác cho khách du lịch nhằm mục đích thu lợi nhuận.2 Khái niệm về sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của khách sạn: a) Sản phẩm của khách sạn Bất kỳ một ngành kinh doanh nào đều có hệ thống sản phẩm của mình và sản phẩm của mỗi ngành có tính đặc thù riêng. Sản phẩm của ngành kinh doanh khách sạn cũng vậy, nó cũng có những đặc trưng riêng và chính đặc điểm này ảnh hưởng đến tính đặc thù của ngành. Đã có nhiều giáo trình đề cập đến bản chất của sản phẩm khách sạn ở nhiều khía cạnh. Theo Gro’nroos (1990) thì những thành tố cơ bản của dịch vụ sản phẩm được đưa ra ở khách sạn trong Hình 1.1: Những thành tố cơ bản của sản phẩm dịch vụ khách sạn Đặt phòng Reservation Dịch vụ Đỗ xe buồng Parking Nhà hàng Lợi ích cốt lõi: Câu lạc bộ Tiền sảnh Bếp Hotel Hệ thống Frequency Front Điê chỗ ngủ Kitchen club restaurant office (Lodging) Điều kiện dịch vụ Facilitating Service Hỗ trợ dịch vụ Supporting Services (Nguồn: Theo Gro’nroos, 1990).

 Lợi ích cốt lõi (The core benefit): Được coi là hoạt động bao quát nhất (generic function) mà một sản phẩm cung cấp cho khách hàng của mình. Ví dụ như: Lợi ích cốt lõi của một khách sạn là một đêm trọ cho du khách; lợi ích cốt lõi của nhà hàng là cung cấp bữa ăn và sự thư giãn… 8  Điều kiện thực hiện dịch vụ (Facilitating service): Điều kiện thực hiện dịch vụ là cần thiết cho một hoạt động mà nếu thiếu nó không thể tạo nên lợi ích cốt lõi. Ví dụ như: Hoạt động của khách sạn không thể diễn ra nếu thiếu vắng bộ phận lễ tân hoặc dịch vụ buồng, mặc dù đã có hệ thống phòng ngủ. Trong một nhà hàng, nhà bếp cung cấp điều kiện thực hiện dịch vụ, không có nó các hoạt động tại nhà hàng không thể diễ ra.

 Dịch vụ hỗ trợ (Supporting Services): Không phải là điều kiện cần thiết để cung cấp các lợi ích cốt lõi, nhưng rất quan trọng để tiếp thị các hoạt động. Dịch vụ hỗ trợ đôi lúc được sử dụng để phân biệt với đối thủ cạnh tranh của nó. Ví dụ như: một nhà hàng trong một khách sạn có thể được sử dụng để làm lợi thế cạnh tranh so với những khách sạn không có nhà hàng… Theo Medlik và Ingram (2000) đã xác định 5 thuộc tính cơ bản của sản phẩm khách sạn dựa trên sự hài lòng và không hài lòng của du khách gồm: Địa điểm (location), tiện nghi (facilities), dịch vụ (service), hình ảnh (image) và giá cả (price). Nhìn chung, có nhiều cách nhìn nhận bản chất của sản phẩm khách sạn.

Xét ở khía cạnh sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ thì “ Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn” (Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương, 2004 : 23). Đứng ở mặt biểu hiện có thể thấy sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có phần mang tính vật chất - hữu hình (Tangible products) mà khách sạn cung cấp như: phòng ngủ, món ăn, phòng họp… và tính phi vật chất - vô hình (Intangibel products) như: sự ân cần, lịch sự, chu đáo, phục vụ của nhân viên… thuộc tính này thường được đánh giá thông qua cảm giác của du khách. Theo giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) định nghĩa về sản phẩm của một khách sạn như sau: “Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ có thuộc tính hữu hình và vô hình được khách sạn cung cấp trong những điều kiện nhất định về cơ sở vật chất và các điều kiện khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách”. b) Đặc điểm của sản phẩm khách sạn Sản phẩm của khách sạn có một số đặc điểm sau: 9 1.

Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ: Phần lớn các sản phẩm của các bộ phận trong khách sạn cung cấp chủ yếu là sản phẩm dịch vụ như: sản phẩm của bộ phận buồng, nhà hàng… Tất nhiên, trong một số sản phẩm do khách sạn cung cấp thường có hai thành tố hàng hóa (goods) và dịch vụ (services). Tuy nhiên, điều quyết định khách hàng mua sản phẩm đó lại chủ yếu là do thành tố dịch vụ nằm tròn đó. Ví dụ như: trong một món ăn tại nhà hàng, tính hàng hóa thể hiện rất cụ thể dưới dạng vật chất đó là: nguyên liệu để chế biến món ăn, nhưng điều quyết định để khách mua sản phẩm này chính là họ muốn được thưởng thức nghệ thuật chế biến của đầu bếp, sự phục vụ của nhân viên nhà hàng … mà các yếu tố này lại nằm ở khía cạnh dịch vụ rất vô hình. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn chủ yếu tồn tại dưới dạng vô hình: Do sản phẩm khách sạn chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật chất do đó nó rất vô hình, không thể nhìn thấy hay sờ thấy.

Do tính chất không cụ thể này nên khách hàng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua. Chính vì đặc điểm này mà vấn đề quảng cáo, giới thiệu sản phẩm rất quan trọng. Ngoài ra, chính do tính vô hình của sản phẩm khách sạn nên khó để đặt ra vấn đề bảo vệ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm, người ta có thể dễ dàng sao chép cách bài trí một phòng ngủ hay các khâu trong quy trình phục vụ… của một khách sạn. Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm trùng nhau về thời gian và địa điểm: Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” của dịch vụ khách sạn là trùng nhau về không gian và thời gian.

Trong khi khách đang “tiêu dùng” một sản phẩm của khách sạn thì cũng là lúc khách sạn đang “sản xuất” ra sản phẩm đó. Do đó, sản phẩm của khách sạn khác hẳn với hàng hóa thông thường khác, người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ khách sạn được, khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện khi có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, điều này bắt buộc các khách sạn muốn tồn tại và phát triển cần phải có biện pháp để thu hút khách hàng. Sản phẩm của khách sạn không thể lưu kho cất trữ: Do quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” sản phẩm của khách sạn trùng nhau về thời gian và địa điểm nên sản phẩm của khách sạn về cơ bản không thể lưu kho cất trữ như những hàng hóa thông thường khác.