Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc Chương 2. Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần Dệt may Huế Phần III.
Kết luận và kiến nghị SVTH: Trương Thị Minh Nhật 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC 1.
Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm may mặc 1. Khái quát về sản phẩm may mặc 1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm Trích từ giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh: Sản phẩm “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu”.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hoá, dịch vụ con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Theo Philip Kotler (2000): Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. SVTH: Trương Thị Minh Nhật 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Như vậy, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa.
Người dùng cảm nhận những sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất. Phân loại sản phẩm Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau, có các loại sản phẩm như sau: + Theo mục đích sử dụng của người mua hàng Hàng tiêu dùng là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu.
Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ việc kinh doanh. + Theo thời gian sử dụng có Hàng bền: là những hàng hóa sử dụng được lâu Hàng không bền: là những hàng hóa sử dụng chỉ qua một hay vài lần. + Theo đặc điểm cấu tạo Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi mua. Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán.
Các dịch vụ thì không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được. + Theo cách mua SVTH: Trương Thị Minh Nhật 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hàng tiện dụng: là loại hàng được mua sắm thường xuyên và người mua ít phải bỏ công sức để so sánh hay tìm kiếm. Hàng mua phải đắn đo: là loại hàng khi mua cần phải so sánh về mặt đặc tính như: mức độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng.
Hàng chuyên dụng: là loại hàng có những đặc tính độc đáo dành riêng cho một nhóm khách hàng nào đó và khi mua cần phải có nhiều nỗ lực hơn trong việc tìm kiếm. + Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số hàng nông sản phẩm. Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ phẩm. Sản phẩm may mặc và đặc điểm của sản phẩm may mặc Theo tài liệu về sản phẩm dệt may của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân: Sản phẩm may mặc Sản phẩm may mặc là những sản phẩm may, được sản xuất bằng phương pháp: May thủ công, may công nghiệp, hoặc dây chuyền may tự động hóa… dùng để phục vụ nhu cầu mặc của xã hội.
Đặc điểm của sản phẩm may mặc Sản phẩm may mặc không chỉ phục vụ nhu cầu may mặc thiết yếu của xã hội mà còn phục vụ nhu cầu thời trang của khách hàng ở các quốc gia khác nhau. Sản phẩm may mặc có những đặc điểm sau: + Là nhu cầu tất yếu của con người. Dù là người giàu hay nghèo, trẻ hay già không thể không dùng sản phẩm may mặc. Do đó, mặt hàng này rất phong phú và đa dạng do sở thích, thị hiếu, lứa tuổi, dân tộc, phong tục tập quán… khác nhau.
+ Là sản phẩm có tính thời trang cao. Xã hội ngày càng phát triển, mức sống dân cư ngày một nâng cao thì nhu cầu về sản phẩm may mặc được xem là nhu cầu thời SVTH: Trương Thị Minh Nhật 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trang, nhu cầu làm đẹp, không đơn thuần là mặc như trước đây. Nhu cầu sản phẩm may mặc luôn thay đổi theo thời gian, theo phong cách và cá tính mỗi người.
+ Là sản phẩm có tính thời vụ cao. Sản phẩm may mặc phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết. Trên thế giới có nhiều khu vực địa lý khác nhau với từng khí hậu khác nhau và thay đổi theo mùa. Sản phẩm may mặc phải thay đổi theo từng vùng, từng mùa khác nhau.
Do vậy, các doanh nghiệp phải tìm hiểu về thời tiết, khí hậu của thị trường mà kinh doanh để đạt hiệu quả cao. + Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn. Mỗi sản phẩm may mặc gắn liền với một mẫu mã, kiểu cách nhất định, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng tại thời điểm nó được tung ra thị trường. Sau đó, sẽ bị lỗi mốt, không còn được ưa chuộng và thay vào đó là sự xuất hiện của sản phẩm mới phù hợp, hợp thời trang hơn.
+ Có thể thấy chất lượng của sản phẩm may mặc sẽ có nhiều cấp độ khác nhau, từ sản phẩm bình dân đến sản phẩm cao cấp tùy thuộc vào thu nhập của từng người. Bên cạnh đó việc sản xuất sản phẩm may mặc cần nhiều nhân công và cần có sự khéo léo, tỉ mỉ vì để sản xuất ra sản phẩm phải trải qua rất nhiều công đoạn: thiết kế tạo mẫu, cắt, may, thêu thùa, đóng gói… 1. Giá trị cảm nhận của khách hàng 1. Khái niệm giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng vào những năm cuối thế kỉ 20 và được biết đến là một trong những yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
Nó là một trong 2 khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các sản phẩm/dịch vụ. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa về “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value); giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value); giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value); giá trị của người tiêu dùng (consumer value); giá trị tiêu dùng (consumption value)…. Có rất nhiều thuật ngữ được sử dụng; tuy nhiên thuật ngữ thường được sử dụng hầu hết ở các nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng SVTH: Trương Thị Minh Nhật 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Hồ Thị Hương Lan (customer perceived value). Bởi vì, có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng, nên “giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa khách hàng, văn hóa và thời gian” (Sanchez và công sự, 2006). Mặc dù thế, nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng đó là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là những giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm những chi phí cơ hội mang tính phi tiền tệ (giá cả hành vi); đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung, 2013).
Trong định nghĩa này, Zeithaml (1988) xác định bốn ý nghĩa đa dạng của giá trị: (1) Giá trị là giá thấp; (2) Giá trị là bất cứ điều gì người ta muốn trong một sản phẩm; (3) Giá trị là chất lượng mà người tiêu dùng nhận được giá phải trả; (4) Giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được cho những gì họ đưa ra. Phần lớn các nghiên cứu trước đây về giá trị nhận thức đã tập trung vào định nghĩa thứ tư (Bojanic, 1996; Zeithaml, 1985).